天河城定位差异性调查报告.doc

天河城定位差异性调查报告一、摘要：天河城（TEEMALL）是目前广东省营业面积最大的集购物、游览、美食、娱乐、休闲、商务、广告、信息、展览、康体等多功能于一体的现代大型购物中心，曾经被誉为 “ 中国第一商城 ”。在经营项目上，以百货公司为牵头，以商品销售为主，娱乐饮食为辅，配置必需的服务设施。作为广州市第一家达到国际档次的购物中心，它与国际上先进购物中心模式接轨，在广州市形成有个性的业态模式，其市场定位是“大规模、上档次、多功能、高品位”。但是如今，天河城面临的压力却越来越大，除了身处天河商圈内的竞争对手广百天河中怡店、正佳广场，还有新开业的万菱汇、太古汇以及珠江新城内的多个购物中心。因此，天河城需要新一轮的经营策划。二、调查目的：通过深入了解天河城定位差异性，搜集相关的具有时效性、真实性、重要性的材料，运用到天河城的广告规划当中，从而改善它经营策划，大大提高销售量。三、调查方法：1、 二手资料调查：了解网站提供的相关信息资料，例如，天河城的简介、新闻、顾客意见和建议、专业人士的分析等。2、 一手资料调查：小型论谈会。四、人员：蔡、康若璧、黄荣霞、周素莹、陈宇蓝、饶玮、苏艳华五、调查内容：（一）、目标市场定位1、目标区域定位：天河城(TEEMALL)是广东天河城（集团）股份有限公司投资、建设、开发、经营管理的大型购物中心，天河城地理位置优越，坐落于广州城市新中轴线上，位于广州地铁3号线两条支线的交接点及其与地铁1号线、广州机场快线的转接站上，占据天河商圈的中心位置，毗邻广州CBD中央商务区、天河体育中心和广州火车东站，60多条公交线路在此设站，交通极为便利。2、目标群众定位：、消费人群以中高收入的中产阶级为主，尤指中高收入的时尚白领。、以女性为主，年龄则以24岁左右年轻消费群体占多数，平均年龄在27至28岁左右。、消费者平均教育程度在广州其他商圈中最高。、消费者的平均收入和消费水平水平较高。（2） 、营销组合要素定位：1、商品档次与价格定位中高档“大规模、上档次、多功能、高品位”是天河城广场的市场定位，在天河城现有的商铺中，我们可以看到，几乎每一家店铺都是品牌店，经营着单一的品牌，而这些品牌都是归属国际、国内的知名企业下的，各自的消费人群定位与天河城的预订消费人群相似，以中高收入的中产阶级为主，尤指中高收入的时尚白领。天河城的现有品牌情况可以发现，虽然天河城内的品牌多为国际、国内知名品牌，商品价格不低，但所有商品中奢侈品的品牌并不多。2、商品定位多品种天河城是一座规模宏大、功能齐全的现代型综合购物中心，集购物、游览、美食、娱乐、休闲、商务、广告、信息、展览、康体等多功能于一体，成为市民和旅游宾客购物观光休闲的首选场所，成为有关部门和新闻媒体研究的对象，成为同行赶超的目标。拥有300多家各具特色的中外名牌专卖店。商品在楼层上的分布如下：负一楼：主要是吉之岛超市、711便利店和各种点心、甜腻的饮料零食；一楼：主营潮流简易的时尚服饰和皮具鞋类，如zara、lacost、CK、ochirly；CK和百丽，万里马等等优质鞋包。同时也出售像资生堂，奈瑞儿、MAC等魅力精品护肤、化妆用品；另有引导时尚潮流，又不算特别奢华的的swach、TUDOR、TISSOT的眼镜钟表；倡导高品质生活的星巴克、哈根达斯等饮品店，为顾客提供休息，享受的安静场所；有帮助喜欢小玩意的顾客追求时尚美丽精致的各种时尚饰品。如玻璃工房、NICO、MONTBLANC等。二、三楼：主营男女士时尚名品、眼镜钟表，时尚饰品等服饰精品， 圣大保罗、JNBY、ORIGIN，CASIO、LOVE&LOVE等在大众消费群体中具有号召力的时尚品牌旗舰店，尽显王者风范。 并且还为名流提供美容美发服务，更是提供了便利。逛街累了，旁边还有水果捞和仙踪林为，斯域咖啡店你提供休憩的场所。喝杯果汁或咖啡聊聊天。二楼还设了百货春之花，能够在里面挑上各国好吃的零食。四楼：主要是卖通讯电器数码。各种高端品牌，SONY,IPHONE,国美电器等入驻这层楼，让这里俨然成为一个高端电子商城。数码商场的另一端是飞扬影城，这里的高清电影也是带给大家无限体验。在等电影开始之前或看完电影之后，可以和三五好友一起去许留山或CIOCCOGEL吃点甜品，聊聊电影情节。五楼：休闲、运动商品集中了最优秀的运动服饰、器械。天河城百货运动营提供阿迪达斯、耐克、锐步、彪马、李宁、Levis、LEE、TheNorthFace、Columbia，均是耳熟能详的重量级品牌！另外，天林书城和图仪音像也为这一层楼增添不少文艺气息。 六、七层：为中西餐饮食世界，其间更有西餐厅、日式、台式韩式等多种风味的饮食天地，让您尽享天下特色美食。同时六楼还经营环游嘉年华，为顾客带去刺激愉悦的感受。许多顾客买上百上千个币，在这里一座就是一天，沉溺在游戏世界。3、促销定位文化促销 据了解，天河城以“文化为主”的促销活动。如天河城百货“爱的恩次方”优惠活动、天河城百货北京路店第四届珠宝文化节、天河城15周年庆活动“周年狂欢赢大奖”、粤海喜来登酒店盛大开业活动、“天河城白云新城店11月5日盛大开幕，多重好礼连环送”等等一系列活动，每个大的东方或者西方的节假日都举行大型表演和促销活动，还有周五会员日赠礼活动，吸引新顾客的同事稳固老顾客。作为一座规模宏大、功能齐全的现代型综合购物中心，天河城从开业到如今，不可避免的遇到许多突发性事件的危机，其中，引人关注的有2010年一名年轻男子从天河区天河城七楼堕楼事件。事件发生后，引发看群众对事件的种种猜测，使天河城的声誉产生了影响。天河城在事后迅速采取了相关的公关活动，首先积极配合警方的调查，证实这是一起自杀事件；接着在与媒体上进行合作，在网络上，纸媒上，广播电视上报道新闻事实来辟谣。通过以上的公关活动，天河城成功的将这次突发性事件的影响降到了最低，顺利的度过了这次的难关。（3） 、形象定位SHOPPING MALL1、 建筑外观形象：天河城拥有“一流设计、一流装修、一流设备”，设计精良、布局考究且装饰豪华、设备先进。天河城广场由购物中心、49层的写字楼和39层的酒店三幢建筑物组合而成。气派的中庭、富丽的大堂、大理石地面、铝扣板天花、汉白玉包柱以及森林绿大理石和蜂窝铝板的外墙，代表着较高端的装修水平，冲击人们的视线，也引诱人们大开“买”戒。北门外的“广东省青年文化广场”已成为市民休闲与游客观光的新景点天河城的中庭是其设计者及使用者最为称道的地方。其良好的采光、开阔的视野以及商铺围绕着它所进行的环形设计，不仅令天河城的购物环境不觉压抑，而且使消费者置身其中不会迷失方向；乘坐位于中庭的电动扶梯上下楼，就像坐上了一部观光电梯，可以环视每一层的商店；北大堂北大堂有两层楼那么高，加上天花板上的星空装饰，让人一进门就感觉到气势恢宏。2、 内在形象：天河城是一座规模宏大、功能齐全的现代型综合购物中心，集购物、游览、美食、娱乐、休闲、商务、广告、信息、展览、康体等多功能于一体，成为广州现代商业的标志，影响已波及全省乃至全国，成为市民和旅游宾客购物观光休闲的首选场所，成为有关部门和新闻媒体研究的对象，成为同行赶超的目标。天河城秉承“诚信、廉洁、服务”的经营理念和“真诚服务，精益求精”的质量方针，尽心为消费者竭诚服务。积极倡导文明经商、树立行业新风，以“诚信、廉洁、效益、服务”的企业文化作指导思想，将诚信经营、服务社会大众，与企业的经营发展有机地结合起来，培养出一支适应现代商业管理需要的具有高度团队协作精神的、爱岗敬业的员工队伍。通过树立品牌形象，不断地提升服务质量，增强企业整体竞争力。经过艰苦创业，天河城百货在市场激烈的竞争中迅速崛起，赢得了广大消费者和社会各界的认同，天河城百货销售额从开业当年1996年的2.1亿元，到2010年的29亿元，逐年稳步攀升。（四）、经营规模定位广东最大的现代大型购物中心， 天河城广场由购物中心、49层的写字楼和39层的酒店三幢建筑物组合而成，总投资12亿元人民币，占地4.1万平方米，建筑面积达16万平方米，营业面积10万平方米，地上7层，地下3层，北面露天广场面积3000多平方米。天河城内有国内外知名的300多个品牌，入场经营的租户超过 300 家，主力店与半主力店有：天河城百货、吉之岛两家大型百货公司、飞扬电影城、天梦宫游戏中心；有专卖店、精品屋等众多时尚品牌，有宜家居、文化廊、电器行等专业市场，有美食坊和中、西餐厅等美食天地，有游戏机中 心、室内公园等游乐世界，有网球场、篮球场、游泳池等康体娱乐场所，还有银行、商务中心等设施，飞扬影城开设了5间共 800 多个座位的电影院；负二，三楼设有600多个停车位；62 部日本三菱手扶电梯和 28 部垂直电梯，打造高效渠道由首层至45层共划分5个电梯区，每区共设四台1350kg电梯，电梯速度从2.5m/s至5m/s，首层至地下二层共设二台1150kg,1.5m/s。电梯候梯时间约30-40秒。（五）、经营特色定位综合性生活MALL1、规划与设计：考虑了大型购物中心的特点和市民消费的视觉感受及消费心理。天河城的室内，空间大、光线足、通道宽，四面开门、门门相通，“城”中有“街”，街内设店，环形设计，没有背角，任何一个空间都被恰到好处地运用到位，不浪费，也绝不吝惜；室外，既有广场，又有花园，四周都有马路，周边都能通车，地铁站直达商场，使用任何一种方式都可以没有羁绊地进入天河城，不但能满足消费者物质上的需求，还带给他们精神上的享受。2、设施：天河城内拥有一流的 “ 硬件 ” ： 4 台各 2000 冷吨和 1 台 1000 冷吨的目前国内最大的美国开利空调机组，采用VAV空调系统，具净化和过滤空气、低噪音、自动感温、能耗费用低的优点； 62 部日本三菱手扶电梯和 28 部垂直电梯；2000 门容量的日本 NEC 程控电话系统和英国全自动的消防保安系统；5A智能化，粤海天河城大厦拥有电话系统，综合布线系统，移动电话覆盖系统，有线电视系统，保安巡更系统，门禁刷卡系统，公共传播系统以及楼宇自动化系统。；3、特色服务：天河城为消费者提供多品种、高品质、价格合理的产品及良好的销售与售后服务，更加丰富、充实了百货店的商品与服务。此外，店内还设有银行、咨询台、多功能客户服务中心以及舒适高雅的VIP室，有专人提供礼品包装、会员咨询，解答商品和服务方面的疑难问题。为提高会员消费的购买欲和充分体验会员的尊贵，除了不断为会员提供增值服务外，天河城百货还设立了贵宾室，专为会员提供茶点、报刊、电脑上网等休闲服务，令会员感受到尊贵的服务。此外，各连锁店内都配有顾客接待室和客户服务中心，有专职接待人员为顾客提供咨询、导购、接待、寻人等便民服务；还设有休闲座椅、饮水机、报刊、公用电话、手机充电、针线包、急救箱等。4、停车服务：在天河城内任意消费，中午12点前驾车离场的顾客，可享受免费停车2小时；周一至周四所有场内时租车辆享受每小时5元停车优惠，逢周五至周日及节假日，顾客当天于天河城内消费累计满100元，凭销售小票和停车卡或持天河城百货会员卡、天河城龙卡、天河城招行联名卡，凭时租停车票可享受每小时5元停车优惠。5、在线服务平台：在网上为消费者提供最新消息、购物指南、客户服务等服务，让消费者更便利快捷地购物，享受人性化的服务。（六）、功能定位多功能天河城集购物、休闲、娱乐、饮食、文化等多功能于一体的一站式的消费中心，是一个集众多商业业态、有规模的、有体系的大型综合购物和休闲的场所。消费者可以购买国内外最知名的品牌服饰、享受世界各地美食、走在时尚的尖端、感受各国不同的文化、尽情地玩游戏放松自我、看潮流的电影、读图书杂志、观看广场上丰富多彩的表演（七）、物业管理定位打造一流团队，谋求企业长远发展1、以资本投入为导向的员工培训培训是企业的一项资本投入，让员工培训与企业的目标管理并驾齐驱。每年，天河城物业都要拿出很大一部分经费用于员工的培训，并把它纳入竞争机制，成为激励员工的一种重要形式。同时，培训也成为公司对员工业绩与能力的一种肯定，使员工能清楚地看到自己的职业上升空间，从而营造出一种积极向上的企业文化。天河城物业依据企业目标管理所需，在员工的培训方式上作了进一步细化，分为内训与外训两种。内训主要对员工进行管理常识、企业文化等方面的认知，以此增强员工的向心力及对企业的认同度，而针对一些特殊岗位，天河城物业还会在培训内容上作相应的调整。外训分为两种，一是“请进来”，即企业根据市场及工作职位所需，从大学、研究机构及培训中心等地请来专业人士，对员工进行技术、方法上的指导，从而提高员工的从业素质；另一种是“送出去”，即对一些特殊岗位及急需技术，相应地选派一些企业内部具备较好素质的员工到外面去进修学习。培训有效地提高了员工的技能及市场适应能力，对内部现有人才作了深层次的挖掘，从实质上提升了企业自身的“蓄水”功能，推动了企业优秀团队的创建。目前，天河城物业的各分队，之如工程部强电系统、空调系统班组、装修组、消防系统班组和保安队伍都堪称业内的精兵强将。2、沟通：压力传递的另一种方式人力资源管理的根本任务就是提升人力资源的效能，而据统计，人在缺乏压力和激励的情况下，只发挥不到 的效能，所以人力资源管理首先就要传递压力，使每个员工清楚自己的工作目标，组织也有据可考。天河城物业整个机构体系的“压力传递”是沿着由高层向低层的途径，主要是通过任务分解向中层传递压力，分到各个部门，由部门再落实到个人。即由公司总部制定目标管理，下发到各个部门，进而渗透到全体员工；为强化企业的核心理念，天河城物业实行了员工与领导的“面对面沟通”制，经常举办一些活动，如员工座谈会、防火防爆演习、消防知识竞赛等。通过这些活动，下属员工既可以直接反映外部存在的各种问题，也会充分暴露出自身存在的不足，天河城物业会及时对此作出相应的战略性决策，向广大员工分析当前公司所处形势及发展目标，让员工自发感受到来自上层与市场的压力。在天河城物业，各领导的电话、邮箱不仅向全体业主开放，而且也向内部全体员工公开，对于员工工作中遇到的难题，领导都会尽量做到亲自答复，员工们的建议在高层也会很快得到反馈。这种事无巨细的广泛沟通，有效地促进了天河城物业各方面的健全发展。3、以激励为主导的绩效考核绩效考核历来为企业管理所重视，健全绩效考核内容及提升绩效考核透明度，有利于优化企业内部资源和增强市场竞争力，从而达到职能适配的最佳结合。天河城物业深刻把握了这一理念并运用到实际工作中去，实现了“以人性化的管理创一流的企业效益”。通过对团队和个人的绩效目标的监控过程以及对绩效结果的评估，天河城物业有效地了解到目标的达成情况，及时发现阻碍目标达成的原因。绩效评估的结果还为公司人员的调配和人员的培训与发展提供了有效信息，同时，该结果也是人事变动的重要依据。通过定期的量化绩效考核，员工中自动形成分层，明晰优劣，公司对优秀的实行奖励，对业绩一般的则给予某些提示，使其会有所考虑，而公司则在其职业生涯中相应地给予指导，促使其作出改进；另外，天河城物业在管理上更侧重的是人性化的角度，