（服装设计与工程专业论文）基于品类战略的家居服商品企划研究.pdf

学位论文的主要创新点 一、本文以品类战略理论为依据，大月h 提出了基于品类战略的商品企 划新思路、新方法，并对有关问题进行了具体分析，在研究理论上具 有一定的创新意义。 二、本文运用新的思想，将家居服商品企划纳入品牌战略当中，对传 统的服装商品企划方法有所创新。 、 三、本文定性地描述战略特征，定量地解决战略问题，以系统研究的 结论为家居服新品类的确定提供了依据；具体的企划方案可望为有关 实践提供参考。 摘要 随着我国经济的飞速发展，人民生活水平的不断提高，服装的消费己进入到 了品牌时代。市场上日益激烈的品牌竞争，使品牌背后的商品企划显得尤为重要。 在当今这个同质化严重的社会，商品企划也同样遭遇了同质化，遇到了发展的瓶 颈。如何对商品企划进行创新成了摆在企业面前的难题。 由于市场上品类发展不均衡，起步晚的品类创新的空间较大。选择家居服这 个具有创新空间的品类，探讨品类创新问题既有代表性又有现实的意义。本文通 过具体的商品企划研究，探讨如何理解并实践品类战略思想，具体提出了家居服 商品企划的新思路、新方法。 本文首先回顾了品类战略的相关理论，并以定位学为论理基础，结合消费者 行为特征的研究结果，从营销层面为本次研究中品类的概念做出了界定。进而通 过市场调查的方法，深入了解家居服市场消费特征、产品现状、营销渠道及品牌 现状，对家居服企业实施品类战略进行了可行性分析。在此基础上，运用品类战 略理论，以一条新思路进行家居服新品类的商品企划构思：一是通过精准的定位 引导消费者对家居服的理解，使之形成家居服的新概念；二是通过新的家居服系 列规划体现家居文化和消费升级的需求；三是通过恰当的市场推广策略( 包括渠 道、定价、家居文化传播等) 占领市场；四是以品牌经营理念和策略提高知名度， 实现品类战略的目标。 本研究对于国内家居服企业如何在品类战略的指导下进行新品类的商品企 划，打造家居服强势品牌具有实际的指导意义。 关键词：品类战略，家居服，商品企划，家居文化，品牌策略 a b s t r a c t w i t ht h er a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n to fc h i n aa n dt h ei m p r o v e m e n to fl i v i n g s t a n d a r d so ft h ec h i n e s e ，c l o t h i n gc o n s u m p t i o nh a sg o n ei n t ot h eb r a n da g e s i n c et h e c o m p e t i t i o no fb r a n db e c o m e sf i e r c ed a yb yd a y , t h em e r c h a n d i s ep l a nw h i c hi s h i d d e nf r o mt h eb r a n db e c o m e sq u i t ei m p o r t a n t n o w a d a y s ，o u rs o c i e t yh a ss u f f e r e d t h es e r i o u sh o m o g e n i z a t i o na n ds oi ti sw i t ht h em e r c h a n d i s ep l a nw h i c he n c o u n t e r s i t sb o t t l e n e c ki nt h ed e v e l o p m e n t h e n c e ，h o wt oi n n o v a t et h em e r c h a n d i s ep l a nh a s b e c o m ea p r o b l e mo ft h ee n t e r p r i s e s a st h ec a t e g o r yd e v e l o p su n e v e n l yi nt h em a r k e t ，t h eo n e st h a ta r es t a r t i n gl a t ei n t h e i rd e v e l o p m e n th a v em o r er o o mt oi n n o v a t e t h i sp a p e rc o n d u c t sar e s e a r c ho n s p e c i f i c m e r c h a n d i s ep l a nt od i s c u s sh o wt om a k es t r a t e g i ct h i n k i n gc a t e g o r y u n d e r s t o o da n dp u ti ti n t op r a c t i c e t h ep a p e rp u t sf o r w a r dn e wi d e a sa n dw a y so f m e r c h a n d i s ep l a ni nh o m ed r e s si nd e t a i l t h i sa r t i c l ef i r s tr e v i e w st h er e l e v a n tt h e o r i e so fc a t e g o r ys t r a t e g i e sa n dc o m b i n e t h ec o n s u m e rb e h a v i o rr e s e a r c hr e s u l t sb a s e do nt h et h e o r yo fp o s i t i o n i n gs t u d i e s ，t o d e f i n et h ec o n c e p to fc a t e g o r y b a s e ds u b - s t u d yf r o mt h em a r k e t i n gl e v e l a n dt h e n t h r o u g ht h e m a r k e tr e s e a r c hm e t h o d s ，i t t h o r o u g h l y u n d e r s t a n d st h em a r k e t c o n s u m p t i o nc h a r a c t e r i s t i c so fh o m ed r e s s ，p r o d u c ts t a t u s ，m a r k e t i n gc h a n n e l sa n d b r a n ds t a t u s ，a n dh o m ed r e s sc a t e g o r ys t r a t e g i e sf o re n t e r p r i s e st oi m p l e m e n ta f e a s i b i l i t ya n a l y s i s b a s e do nt h o s ea n a l y s i s ，i tt h i n k so u ta n e wi d e at on e wc a t e g o r y o fh o m ed r e s s t h ef i r s to n ei st h r o u g hp r e c i s i o n g u i d e dp o s i t i o nt om a k eh o m e c l o t h i n gu n d e r s t o o db yc o n s u m e r s ，s ot h a tt h en e wc o n c e p to fh o m ec l o t h i n gi s f o r m e d t h es e c o n do n ei st h r o u g has e r i e so fp l a n n i n g so fh o m ec l o t h i n gt or e f l e c t t h ed e m a n d so fh o m ec u l t u r ea n dc o n s u m p t i o nu p g r a d e t h et h i r di st h r o u g ht h e a p p r o p r i a t em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ( i n c l u d i n gc h a n n e l s ，p r i c i n g ，h o m e c u l t u r a l t r a n s m i s s i o n ，e t c ) t oc a p t u r et h em a r k e t t h ef o u r t ho n e i st h r o u g hb r a n dm a n a g e m e n t p h i l o s o p h ya n ds t r a t e g i e s t oi m p r o v ep o p u l a r i t ya n da c h i e v eo b j e c t i v e so ft h e c a t e g o r y t h i ss t u d ya i m sa td o m e s t i ce n t e r p r i s e so fh o m ed r e s so nh o wt om a k e m e r c h a n d i s ep l a no fn e wc a t e g o r yu n d e rt h eg u i d a n c eo fc a t e g o r ys t r a t e g yw i t ha v i e wo fc r e a t i n gas t r o n gb r a n do fh o m ec l o t h i n g ，w h i c hh a sd i r e c t i v es i g n if i c a n c ei n r e a l i t y k e y w o r d s ：c a t e g o r ys t r a t e g y , h o m ed r e s s ，m e r c h a n d i s ep l a n ，h o m ec u l t u r e ， b r a n ds t r a t e g y 目录 第一章引言1 1 1 课题研究的背景、目的及意义1 1 1 1 课题研究的背景l 1 1 2 课题研究的目的及意义2 1 2 研究的方法2 1 3 研究的内容3 第二章品类战略理论的概述5 2 1 品类概念的界定。：5 2 1 1 品类的定义5 2 1 2 品类概念的界定6 2 2 品类战略理论6 2 2 1 品类战略的起源与发展6 2 2 2 品类战略的内涵7 2 2 3 品类战略的价值9 第三章家居服企业应用品类战略的可行性分析l l 3 1 家居服市场调研11 3 1 1 家居服消费特征调研分析1 1 3 1 1 1 调杏的目的与内容1 l 3 1 1 2 家居服消费特征分析1 2 3 1 2 家居服产品现状调研分析1 4 3 1 3 家居服销售渠道调研分析1 5 3 1 4 家居服品牌现状调研分析1 6 3 2 家居服企业实施品类战略的可行性分析1 6 3 2 1 家居服概念外延的扩展一1 6 3 2 2 消费者需求同趋多元化18 3 2 3 新材料的选择h 益方便1 8 3 2 4 设计创新空间不断拓展1 9 3 2 5 产品线发展空间的延伸2 0 3 3 家居服企业品类战略实施的原则2 0 3 3 1 消费者导向原则2 l 3 3 2 独立原则2 1 3 3 3 聚焦原则2 l 第四章基于品类战略的家居服商品企划研究2 3 4 1 家居服新品类的定位2 3 4 1 1 新品类的定位一2 3 4 1 2 新品类的定位过程2 4 4 1 3 新品类的定位策略2 5 4 1 3 1 概念定位2 6 4 1 3 2 形象定位。2 6 4 2 家居服新品类的产品系列规划2 6 4 2 1 产品系列规划的原则一2 7 4 2 1 1 以生活方式为主导2 7 4 2 1 2 以消费需求为导向2 7 4 2 2 产品系列规划的方案2 8 4 3 家居服新品类的巾场推广策略2 9 4 3 1 营销渠道的选择2 9 4 3 2 价格的制定一3 1 4 3 3 “家文化”的传播3 2 4 4 家居服新品类的品牌经营理念与策略3 2 4 4 1 品牌定位3 3 4 4 2 品牌形象3 4 4 4 3 品牌文化3 5 4 4 4 品牌传播3 6 第五章基于品类战略的家居服品类创新实践3 9 5 1 家居服品类创新的背景3 9 5 2 家居服品类的定位3 9 5 2 1 目标消费者分析与定位3 9 5 2 2 目标市场分析与定位4 0 5 3 家居服品类的企划创新实践4 l 5 3 1 产品系列的规划一4 1 5 3 2 营销方式的选择一4 3 5 3 3 价格策略的制定一4 4 5 3 4 品牌经营理念与策略一4 4 5 3 4 1 品牌经营理念4 4 5 3 4 1 品牌经营策略4 6 第六章结论4 9 6 1 主要结论4 9 6 2 研究的局限性4 9 参考文献51 发表论文和参加科研情况说明5 3 附 录5 4 致谢5 6 第一章引言 第一章引言 1 1 课题研究的背景、目的及意义 1 1 1 课题研究的背景 随着我国经济的飞速发展，人们生活水平不断提高，服装的消费已由传统产 品型消费向品牌型消费转变。服装的品牌化发展成为企业关注的焦点，然而许多 服装企业在品牌建立过程中，普遍存在片面化、简单化的问题，往往是投入大量 资金树立和推广品牌，品牌知名度有所提高，但市场占有率却不见起色，投入巨 资建立的品牌很快被市场所淘汰，这种现象的产生究其根本原因是服装企业忽视 了品牌建设前期的商品企划，可以说在同益激烈的品牌竞争背后，其实质是商品 企划的竞争。 美国市场协会a m a ( t h e a m e r i c am a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ) 对商品企划的定义 为：“企业为实现营销目标，采用最为有利的场所、时问、价格、数量，将特定 商品推向市场所进行的计划和管理”。服装商品企划是服装企业为了实现近期 经营目标和长期发展战略而对服装商品制定的有针对性的运营规划。 商品企划是服装企业进行经营活动的指导思想。服装产品最终面对的是市 场，其终端是消费者，这就要求企业要全面把握市场、了解消费者的购买需求。 企业应对产品及品牌进行精准的市场定位、找准目标消费群体、分析运用适合自 己产品及品牌定位的流行资讯，展开设计研发，并在合适的时间投放市场，为顾 客提供结构合理、价格适中的服装商品来满足顾客的期待与需求，从而为企、i p 创 造价值。商品企划在整个服装产业的工业化进程中起着巨大的推动作用。我国服 装商品企划的发展大致经历了三个阶段比1 ： 第一阶段是产品企划时期。在这一时期服装工业的发展进入成衣化发展阶 段，服装种类日益丰富，服饰品消费呈现多元化，服装消费快速增长。这一时期 的服饰产品往往是能产就能销，呈现供不应求的状态。企业经营管理者的主要任 务是在降低成本的向时追求更高的生产效率，并不断增加产品的品种与类别。 第二阶段是营销企划时期。在这一阶段原创性产品逐渐减少而模仿性产品同 益增加，这时市场上产品的竞争也日趋激烈。这种情况的出现使消费者有了更多 的选择，此时市场状态由供不应求变为供大于求。企业经营管理者意识到要丌拓 市场，要使自己赢利，就要采取推销手段，进行促销活动。企业经营的中心由商 大津i ：业人学硕十学位论文 品的生产转向商品的促销。同时，企业在进行产品定位时，广泛采用了市场细分 的策略。 第三阶段是品牌企划时期。企业对推销理念形成了共识，经营技巧再无秘密 可言，这时的企业只能走个性化道路，这就预示着品牌时代的到来。在市场竞争 中，以品牌形象突出自我、赢得消费者，成为企业经营的主旋律。此时，消费者 从被动地选择那些直接推向自己的产品变为主动地选择标志性产品，企业f b j 的竞 争也从促销手段的竞争转为争夺消费者注意力的竞争。从我国服饰品牌的总体水 平来看，我国服装业正处于品牌企划阶段。 如今的社会是一个同质化的社会，产品同质化、品牌同质化就连商品企划也 趋于同质化。在这种同质化同益严重的情况下，商品企划遇到了瓶颈。如何做好 商品企划成了摆在所有企业面前的一道难题，如何突破瓶颈是创新的必由之路， 因此对商品企划进行创新这个问题是值得我们研究的。 市场上品类发展不均衡，起步晚的品类可创新的空间大，家居服就是其中的 一例。作为一个新兴的服装行业，家居服市场引起了众多商家的重视，纷纷在这 块市场上进行开发，创建自己的品牌。在行业不断发展壮大的同时，问题也随之 出现：消费者认知差、产品同质化、渠道兼容能力弱、品牌定位不清且无强势品 牌。在目前这种情况下，选择家居服这个具有创新空间的品类，探讨品类创新问 题具有现实的意义。 1 1 2 课题研究的目的及意义 本文的选题源于品类战略理论和商品企划理论的结合，研究旨在以品类战略 理论为依据，以一条新思路进行家居服品类创新的商品企划构思，为家居服企业 今后的发展提供思路和可行性方案。企业通过品类创新来打造品牌，并以品牌经 营理念和策略提高知名度，实现品类战略的目标。对于家居服企业如何创新昌类， 构建强势品牌，具有相当重要的参考、实用价值和指导意义。课题研究的目的是 通过具体的商品企划研究，探讨如何理解并实践品类战略思想，提出商品企划的 新思路、新方法。研究的意义在于得出如何运用新理论见解的同时，提供一个可 以参考的创新实例。 1 2 研究的方法 本文以品类战略的相关理论为指导对家居服商品企划进行研究。在课题研究 过程中，主要采用了以下几种方法： 一、文献资料的归纳和总结 第一章引言 在大量收集、阅读有关品类战略和商品企划领域的研究文献与材料的基础 上，对前任的研究进行归纳总结，作为本文的理论研究基础。 二、市场调研 通过问卷调查、现场调研和深入企业访谈等方法，对家居服市场消费特征、 产品、营销渠道及品牌现状进行调研，并对调研结果进行详尽的分析，从而了解 消费者需求，找出市场存在的问题，有针对性的进行家居服新品类的商品企划的 研究。 三、学科交叉与借鉴 本文是多学科交叉的研究，涉及经济学、心理学、市场学、商品学、服装学 等领域的知识，是传统与现代学科的综合。在课题的研究中，依托和借鉴其他学 科相关理论作为支持理论来寻找本文的突破口与创新点。 1 3 研究的内容 论文的第一章主要介绍了选题的背景、目的及意义，即如何提出这个选题和 为什么选择这个题目，本次研究的目的与意义，并介绍了完成本论文所采用的研 究方法和论文研究的内容。 论文的第二章概述了品类战略的基本论理。首先，以定位学为论理基础，结 合消费者行为特征的研究结果，从营销层面为本次研究中品类的概念做出了界 定，其次，介绍了品类战略思想形成的历史背景及其发展，阐述了心智时代下品 类战略的思想，即：通过把握趋势，创新品类、发展品类、主导品类最终建立强 大的品牌。最后，解析了品类战略思想的内涵及品类战略的价值。 论文的第三章对家居服企业品类战略的可应用性进行了分析。第一部分首先 从消费、产品、渠道和品牌建设四个方面对家居服市场的现状进行了调研。通过 调研发现在家居服产业日趋繁荣的背后，存在着消费者认知差、产品同质化、渠 道兼容能力弱、品牌定位不清且无强势品牌等诸多问题。第二部分从家居服概念 外延的扩展、消费者需求的多元化、新材料选择的方便性、设计创新空间的拓展、 产品线发展空间的延伸五个方面论证了家居服企业实施品类战略的可行性。第三 部分指出了家居服企业实施品类战略过程中要遵循的三个原则。 论文的第四章是基于品类战略的家居服商品企划的研究。对服装商品的企划 已经有许多成功经验，但是，如何创新仍然是值得不断研究的问题。因此，按照 品类战略思想对商品企划进行研究是非常有必要的。该章在品类战略理论的指导 下，以一条新思路进行家居服商品企划构思：一是引导消费者对家居服的理解， 使之形成家居服的新概念；二是通过新的家居服系列规划体现家居文化和消费升 大津i ：业人学硕卜学位论文 级的需求；三是通过恰当的市场推广策略( 包括渠道、定价、家居文化传播等) 占领市场；四是以品牌经营理念和策略提高知名度，实现品类战略的目标。 论文的第五章是基于品类战略的家居服品类创新实践。通过对新品类目标消 费者和市场进行精准的定位，结合定位进行产品的系列规划，运用合理的市场推 广策略和品牌经营理念与策略，使新品类更深的植根于消费者的心智中。 论文的第六章是结论。结合前五章的研究内容提炼出本文的主要结论，并讨 论了本次研究的局限性。 第一：章品类战略理论的概述 第二章品类战略理论的概述 2 1 品类概念的界定 2 1 1 品类的定义 品类( c a t e g o r y ) 的概念早已有之，最初指产品的品种、类别。到了今天， 品类的概念早已超出了这个含义，在不同的层面中品类的含义有所区别，表2 1 是不同学者及公司藉由不同的层面和角度对品类的定义。 表2 - 1 品类的定义 层面研究学者或公司及年代品类的定义 市场 m t c o p e l a n d ( 19 2 3 )产品可分为便利品、选购品和特殊品 产品可分为便利品选购品特殊品 层面p o l i t i c a lp o w e r ( 2 0 0 3 ) 非渴求品 a c 尼尔森市场研究公司 确定什么产品组成小组和类别，与消 费者的感知有关，应基于对消费者需 ( a c n i e l s e n ) 求驱动和购买行为的理解 品类 是一组独特的、易于管理的产品或服 管理美国e c r ( 高效消费者响应) 务，在满足客户需求方面被客户认为 层面 ( e f f i c i e f l tc o n s u m e rr e s p o f l s e ) 相互联系的或可替代的 法国家乐福集团商品的分类，一个小分类就代表了一 ( c a r r e f o u rg r o u p ) 种消费者的需求 营销 a lr i e s顾客心智角度对不同产品的区分 层面 综合以上定义可发现：在市场层面，品类是产品的物理属性分类；在品类管 理层面，品类是作为战略业务单元，通过消费者研究，以数据为基础，对品类进 行数据化的、不间断的、以消费者为中心的决策及管理过程b 1 ；在营销层面，品 类叫做是消费者心智中的小格子，被作为一种市场营销的策略看待。 从品类的诸多定义中可以看出，在企业的现实营销活动中品类的概念在不断 大泮i ：业人学硕十。位论文 延伸。品类的定义从以产品属性为依掘进行硬性的分类逐渐转化为以满足消费者 的心智需求为前提的分类。如利郎男装从产品的物理属性看，它是“男装”品 类，而在消费者的心目中它代表的则是“商务休闲装”的概念。 2 1 2 品类概念的界定 美国认知心理学先驱乔治米勒( g e o r g ea r m i t a g em i l l e r ) 在对消费者心智 做了大量实验后得到的一个重大发现，即消费者心智处理信息的方式通常足把信 息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身1 。 消费者在面对成千上万的产品信息时，习惯于把相似的进行归类，而且通常 只会记住该类产品代表性的品牌。消费者心智中对产品信息的类别划分，我们就 称之为“品类”，在这里品类是由心智定义而非企业或者销售管理专家定义的。 新产品在工厂中诞生，而品类则诞生于消费者的心智中，新产品必须经过营销的 作用力才能实现“品类化”的过程。 当今的营销已发展到了心智时代。本文将品类的概念引入营销活动中，在这 里任何品类的划分都是以满足消费者的心智需求为的提的。品类战略是一种营销 战略，在这一战略中品类的概念是从消费者心智角度出发的，是存在于消费者心 智中的价值定位，是满足消费者特定需求的某类产品的总和。因此在本研究中界 定品类的概念为：品类是在消费者头脑中形成的对某一事物的共同认知。 2 2 品类战略理论 品类战略是一种发展战略，即企业为了提高自身的市场竞争力，把握市场的 分化趋势，在原有品类中或旁边开辟一个新领域，然后针对某一细分市场的目标 消费者心智特点进行精准定位，创建能进入消费者心智的新品类，通过一系列长 期性、带有根本性的总体发展规划和行动方案来推广这个品类，打造品牌，从而 形成难以模仿的持续竞争力，为长远的生存与发展提供原动力。 2 2 1 品类战略的起源与发展 品类战略是定位理论的新发展，它的起源要追溯到美国营销战略大师艾里 斯先生和他的伙伴们七十年代的营销实战。 2 0 世纪7 0 年代初，艾里斯( a ir i e s ) 和杰克特劳特( j a c k t r o u t ) 在美 国营销杂志广告时代和工业营销上发表了一系列有关定位的文章，他们 大胆的提出：“现在创造性已一去不复返，麦迪逊大街把戏的新词是定位。 在提 出了营销史上著名的定位观念之后，罩斯和特劳特一直在寻找和定义营销和品牌 第一：章品类战略理论的概述 创建中的关键力量和法则。半个多世纪以来，他们在对顾客的心智进行研究中发 现了左右营销胜败的真一核心是心智的力量，并详细阐释了打造品牌的唯一方法 是开创品类。这些彳是营销的终极目的，是促进产品销售的核心所在。 随着市场的日益成熟和消费观念的变化，定位理论在实践中不断的丰富和发 展。旱斯指出，顾客的行为特征是“以品类来思考，以品牌末表达”，品类消亡 后品牌是无法生存的。在提出这一论点的基础上，“定位之父”旱斯和合作伙伴 一起提出了全新的战略思想和方法品类战略，即企业通过把握趋势、创建品 类、发展品类、主导品类建立强大品牌的战略思想晴1 。 2 0 0 4 年，里斯与劳拉罩斯推出了打造品牌的定义之作品牌之源，揭示 了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处是分化。分化的品类是商业界的 物种，是隐减在品牌背后的关键力量，就此宣告人们对营销的认识从品牌进入到 了品牌背后的品类时代。在品类时代的营销中其实质是：注重和强调品牌是代表 品类的名字或者符号，强调以品类导向来发展品牌和营销，以主导一个品类为品 牌发展的目标。 2 2 2 品类战略的内涵 品类战略的产生与发展是定位理论发展的一个必然的趋势，是营销过程中不 断满足消费者需求的一个结果，它是现代营销思想的新思维，是定位理论的新认 识，其内涵是以品类分化原理为前提，利用消费者心智共识，打造品类领导品牌 的战略。 一、品类战略的日 提是分化 在我们的地球上所存在的物种有着共同的起源，分化作用造就了自然界数以 千万的物种，分化使自然界变得丰富多彩。然而分化不仅是物种发展的必然趋势， 同时也是推动商业发展的力量，因为任何一个品类起步时都是单一的形态，是消 费者需求的个性化、多元化等方面的变化导致了分化，从而创造了新品类。如在 服装产业中，随着社会的变革和消费者生活方式的变化，不断分化出西装、休闲 服、晚礼服等等不同的品类陋1 。 二、品类战略的关键足把握消费者心智 分化创造了新品类，而新品类的机会却存在于消费者的心智中。定位理论的 真谛就是“攻心为上”，营销的终级战场是消费者的心智，如何赢得消费者的心 呢? 在品类的竞争中影响消费者购买决策的作用力有五种：现有品类、替代品类、 互补品类、核心背书和渠道。这五种作用力之| 、日j 组成了“品类五力竞争模型”， 如图2 1 所示。在品类五力竞争模型中我们可以看到：当消费者有了某种需要， 就会通过购买物品或某个品类来解决自己的需要时，替代品类的出现使解决的办 大泮i ：业人学硕 ：学位论文 法变得不止一个。例如，果汁、水、可乐、茶都可能是人们口渴时的现实选择， 在人们选择的过程中，品牌i 叮以通过与强势品类对立从多种选择中跳出；人们的 需求在很多时候并不是孤立的，它们在一定程度上具有或强或弱的关联性，这就 出现了互补品类；在消费者选择的过程中某些品类的鲜明个性或关键价值来源受 到消费者的关注，起着核心背书的作用；而后消费者必须通过渠道来实现购买选 择，这也致使很多人认为渠道大于品牌；在营销过程中很多企业把自己的对手划 定在现有品类范围内，常用的竞争手段是对市场进行细分，而实际上成熟市场运 用细分策略是十分平庸的，后来者实现超越的方法应该是通过把握分化趋势来打 造新品类，也就是让消费者认为这一新品类是一种替代性的品类选择。 图2 - 1 品类竞争模型 消费者的大脑是所有品类最终的落脚点，因此把握消费者心智是品类战略的 关键。品类竞争是定位战略分析的起点，一种产品所属品类的范围界定方法有多 种，最重要的是选择最有利于确立自己地位方法，为品类在消费者心智中占据尽 可能重要的位置，然后对品类进行扩张让品牌得以发展。 三、品类战略是品牌战略的新发展 品牌是消费者心智中与某一品类相关联的一个词语或概念，它不是形象而是 代表品类的名字。离开了品类谈品牌，既不现实也会使品牌成了无本之木、无源 之水，这是因为商业竞争表面上是企业与企业、品牌与品牌的竞争，其实质是品 牌所代表的品类之间的竞争。一个品牌的价值首先决定于它所属的品类，其次才 是它在这个品类中的地位。 分化为开创新品类提供了无穷无尽的机会，也为第一个开创、主导新品类的 品牌提供了无限的机会。品牌的力量来自于与某个品类之间牢固的关系，当消费 者想购买某个品类的时候会自然而然的想起这个品牌。因此，品牌与品类必须要 锁定在一起，而营销和打造品牌的本质，就是锁定品牌与品类的关系，二者一旦 第二章- u l 类战略理论的概述 锁定，品牌成为心智中品类牢固的代表，品牌从此就建立起来了。消费者的行为 特征是“以品类末思考，以品牌来表达”，因此建立该品类的强势品牌足品类战 略的最终目的。 2 2 3 品类战略的价值 品类是顾客心智角度对不同产品的区分，定位理论认为消费者心智是一种资 源。心智资源总是以反映某种符合消费者既得利益的概念出现，通常呈现功能价 值、社会价值、情感价值、符合价值和条件价值m 1 。而几乎所有的品类都具有这 五种基本价值。这五种价值的具体作用如表2 2 所示。 表2 - 2 品类的价值及作j h 基本价值作用 功能价值反映消费者认识的品类功能效用 社会价值切合主流文化，反映品类的社会贡献 情感价值是品类引发人们情感共鸣的效用 认知价值消费者熟悉的符号、形象载体 条件价值指品类在某种特定场合的效用 心智资源共识度与品类价值成证比。心智资源共识度越高品类潜在价值就越 高，反之共识度越低品类潜在价值就越低。品类本身是建立在消费者心智中的， 反映的是消费者心智的共识，因此只有具备充足的人口基数，品类的价值才能体 现，因此品类应具有普遍性。在普遍性的基础上品类的概念还应该深入消费者头 脑，只有在消费者心智中品类概念足够深入，才能使消费者产生购买需求时第一 个想到这个品类。品类概念在获得普遍共识以及深入共识后，我们还要评估这一 概念是否具有积极性，不积极的品类概念不仅不会给品类带来价值，反而会对品 类产生负面的影响，甚至使品类消亡。普遍性、深入性、积极性是判断品类价值 大小的三个标准。 对品类价值的了解有助于我们对品类战略价值的理解，战略价值是企业实施 战略管理时给企业和利益相关者所创造的价值，作为一种营销战略思想，品类战 略具有其他战略无法比拟的价值，主要体现在： 一、品类战略可使传播费用降低 品类战略是一种创新品类打造品牌的战略。新品类因为新，产品自身会携带 着鲜明的、独特的且有区隔化、有利益点的营销信息，这就会自然而然成为传播 大沣l ：业人学硕十学位论文 的要点和对消费者的吸引点。因此无需大量资会进行品牌推广，也会得到消费者 的认可并购买，从而有效的降低产品上市初期推广品牌所需的传播费用。 二、品类战略可使企业利润得以最大化的实现 现如今营销手段不断出新，社会科技飞速发展，新工艺、新技术也是层出不 穷，致使商业的竞争进入了微利时代。企业想要拿现有的传统产品参与竞争，无 论是生存还是发展都会遇到很大的困难。如果要把问题变得简单，方法就是：创 造一种新的产品类别，然后推广它。柒牌男装是一个做了很多年的男装品牌，在 创新之前男装的市场是强势品牌林立，西服有雅戈尔、杉杉；休闲茄克有劲霸、 七匹狼：运动休闲装有美特斯邦威、真维斯等等。在一个强势品牌林立的男装行 业里，那什么参与竞争、创造效益成了一个棘手的问题。柒牌通过把西装的领子 立起来，服装款式上做得更时尚些，就开创出了一个全新的男装品类：中华立领， 问题也就迎刃而解了。 三、品类战略可延长品牌的生命 在品牌的建立与成长中品类的力量是不容忽视的。品类中的第一品牌能存活 很长时问，并且容易保持着领导地位。虽然现在的路易威登( l o u i s v u i t t o n ) 产品线已经延伸到了服装、饰品、化妆品等很多领域，但一百多年来路易威登 箱包第一品牌的地位始终没人能够撼动，这就是品类的力量。 四、品类战略可有效地规避竞争 社会中科技和信息的高度发达，使产品被竞争者仿制甚至超越成了一件轻而 易举的事情。竞争的根本是消费者心智阶梯中的位置。正如l e v i s 的牛仔裤只 不过是一种容易仿制的裤子，但是它在大众心智的牛仔裤阶梯上却占据首位并因 此代表美国的丌拓精神，这是你无论生产怎样舒适合体的裤子都代替不了的。当 品牌是新品类的第一品牌时，它就被普遍认为是原创者、正宗和先锋，并且是最 好的，具有天然规避竞争的能力。 品类战略完全颠覆了传统品牌理论强调传播，以形象代品牌、以传播代品牌 的误区，为企业创建品牌提供了切实有效的指引。从品类战略的内涵和所具有的 价值可以看出，它完全不同于以往的营销战略，它划分品类时完全是从消费者心 智出发的，利用消费者心智共识去占领市场、打造品牌的。 第二章家居服企业应川品类战略的可行性分析 第三章家居服企业应用品类战略的可行性分析 家居服是在上世纪9 0 年代进入中国的，作为一个西方舶来之品，经过二十 年的发展，中国家居服市场呈现繁荣发展态势，但繁荣发展的背后竞争也同趋激 烈。如何在激烈的市场竞争中取得更多的市场份额、实现利益最大化，成为企业 最关心的问题，而战略的合理选择与运用成为解决这一问题的关键。 3 1 家居服市场调研 在选择营销战略前，要对消费者的需求及市场现状进行充分的调研与分析， 只有在充分了解市场的基础上，企业才能结合自身的情况制定出行之有效的营销 发展战略。本文的主要研究对象是家居服的商品企划，这就要求研究时必须了解 家居服市场的实际状况，从存在的问题出发来寻找突破口制定战略。因此，针对 课题研究的内容，笔者对家居服市场及消费现状进行了调研。通过有效的市场调 研，了解家居服市场现状，掌握市场的发展趋势，从而为家居服企业制定有效的 营销战略和应对措施提供了依据。 3 1 1 家居服消费特征调研分析 3 1 1 1 调查的目的与内容 此次调查的目的是为了解现有家居服市场消费状况以及消费者的消费特征。 本调查采用问卷形式( 参见附录1 ) ，为方便顾客填写，问卷以客观题为主，主 观题为辅，这样使得数据统计比较方便。在本次调查中我们将调查对像的年龄限 制在1 8 5 5 岁之间，同时由于女性消费者对家的依恋与关注会高于男性消费者， 所以在调查中女性样本要多于男性样本，这样做可以得到相对集中的结论，并使 调查结果更加清晰地反映问题，同时调查资料的处理也会更加方便，从而得到有 意义的结果。 调查内容共分五部分：第一部分是调查对象的个人基本信息；第二部分是关 于家居服消费观念的调查；第三部分是关于消费者对家居服产品认知的调查；第 四部分主要调查消费者购买习惯；第五部分是关于家居服消费者的品牌意识以及 对家居服品牌认知程度的调查。 大津j ：业人。z 硕十学何论文 3 1 1 2 家居服消费特征分析 从消费观念看，被调查者中对家居服只认知概念的为4 5 4 3 ，了解概念的 为4 1 8 6 ，其中愿意拥有的为9 2 7 8 ，愿意购买的为7 3 9 1 。待在家时喜欢穿 家居服的占到了调查者总数的8 0 3 。把消费者购买目的按票数多少进行排序， 依次是方便在家活动为7 7 2 3 ，营造家庭气氛为6 4 31 ，生活更随意为5 6 7 2 ， 提高生活品质为3 6 8 9 ， 其他为2 0 5 6 ，如图3 1 所示。在以上的调查结果中 得知，人们在家时愿意充分放松自己，享受休闲的乐趣，另外在人们的居家意识 不断提升的同时，对居家服装的消费意识与需求也在不断的增涨。 图3 1 消费者购叉家居服动机分析 从产品认知调查结果看，消费者想到家居服时首先联想到的三个词是：温馨、 舒服、方便，因此家居服在今后的设计中应将这三种诉求作为产品定位的重点。 消费者中选择休闲宽松式作为理想家居服款式的占受调查者的6 8 3 2 。而在价 格方面，大部分人愿意接受中档价位的家居服，具体分布如图3 2 所示。 团( 1 0 0 元 1 0 0 3 0 0 元! 口3 0 0 、6 0 0 元 n 6 0 0 元j 图3 2 消费者对家居服产品价格范围接受程度 第二章家居服企业戍h 州，类战略的可行性分析 从购物地点的选择看，消费者在购买家居服时倾向于选择专卖店或百货商 店，选择街边小型服装店消费者也占有一定的比例，但从地摊上购买家居服的消 费者就很少了，具体所占比例见图3 3 所示。 图3 3 消费者购买家居服地点统计图 在家居服消费意识方面，消费者有一定的品牌意识，在购买家居服时会注意 品牌的消费者占到受访人数的5 7 2 3 ，选择无所谓的人有1 6 3 7 ，选择不会去 注意的有2 6 4 。在消费者自己填写的家居服品牌中，真正的家居服品牌有 3 6 2 3 ，把睡衣品牌认为是家居服品牌的有5 3 8 6 ，还有9 9 1 的消费者把休 闲服、运动装等品牌认为是家居服品牌。其中有一定知名度的家居服品牌，在消 费者中的认知度也是较低的，如图3 4 所示。由以上的现象可以知，目前市场上 家居服品牌在定位上还不清晰，品牌推广方面仍需加强。 图3 - 4 消费者的家居服品牌认知度统计图 通过对家居服市场消费特征调查问卷的分析可知，在目前市场情况下，消费 天沣l ：业人学硕十学何论文 者对穿着家居服的生活方式还不熟悉、不习惯，消费观念还有待进一步的提升。 3 1 2 家居服产品现状调研分析 在对家居服产品现状进行调研时采用了现场调查的方式。所谓的现场调研就 是去家居服销售现场，如百货商场、专卖店、零售摊等地点通过观察统计以及和 现场销售人员谈话的方式了解市场上现有家居服产品的状况。此次调研的主要内 容是家居服产品的款式、面料构成及价格分布。 从我国家居服市场的产品现状看，因家居服在传统概念上进行了细分，使得 产品呈现时装化、运动化的特点。女士家居服占整个市场比例的8