顺义某项目定位报告.doc

顺义南彩项目定位.doc * 顺义南彩项目顺义南彩项目顺义南彩项目 定位报告 九鼎九鼎轩轩置置业业企划企划北京九鼎北京九鼎轩辕轩辕房地房地产经纪产经纪有限公司有限公司 目录 1总体定位总体定位.5 1.1定位主题.5 1.2定位描述.5 2市场定位市场定位.7 2.1项目档次定位.7 2.2主打特色.8 2.2.1水景.8 2.2.2温泉.9 2.2.3具有创新价值的建筑风格.9 2.2.4全部精装修，轻松入住.10 2.2.5独立于社区的大型专属田园、马场.10 2.2.6北京最大Water.Spa岛.11 2.2.7国际化Club管理模式.11 3产品定位产品定位.12 3.1产品构成及配比.12 3.1.1温泉度假酒店.12 3.1.2度假型温泉酒店式公寓.13 3.1.3企业Camp David.13 3.1.4坡地型温泉独栋.13 3.1.5组院式温泉别墅.13 4规划方案建议规划方案建议.14 4.1总平面布局及分布、分期规划.14 4.2交通组织建议.15 4.3停车系统.15 4.4配套设施主题及功能.16 5园林景观建议园林景观建议.17 5.1总体定位与设计原则.17 5.2园林景观设计建议.17 5.3绿化及树种选择.18 5.4园林小品.18 5.5北部小岛的位置.18 5.6中部湖心岛承担引水功能.18 6产品形式产品形式.19 6.1温泉度假酒店.19 6.1.1用地分析.19 6.1.2空间组织结构分析.19 6.1.3标准层面积层高.19 6.1.4外立面风格.19 6.1.5室内装修建议.20 6.2度假型温泉酒店式公寓.20 6.2.1用地分析.21 6.2.2空间组织结构分析.22 6.2.3交通组织分析.23 6.2.4标准层面积、层高配比。.23 6.2.5户型设计建议及配比.24 6.2.6外立面风格.26 6.2.7室内装修建议.26 6.2.8重要节点细部控制.26 6.2.9目标客户群定位.27 6.3企业 CAMP DAVID.29 6.3.1空间结构分析.29 6.3.2交通组织分析.29 6.3.3楼型设置.30 6.3.4标准层层高.30 6.3.5户型设计建议及配比.30 6.3.6外立面风格.30 6.3.7目标客户群定位.31 6.4坡地型温泉独栋.32 6.4.1用地分析.32 6.4.2目标客户群定位.32 6.4.3空间组织结构建议.34 6.4.4交通组织建议.35 6.4.5楼型设置及比例.36 6.4.6建筑层高.36 6.5组院式温泉别墅.37 6.5.1用地分析.37 6.5.2空间组织结构建议.38 6.5.3交通组织建议.39 6.5.4楼型设置及比例.40 6.5.5建筑层高.41 6.5.6户型设计建议及配比.41 6.5.7外立面风格.45 6.5.8装修建议.47 6.5.9目标客户群定位.47 6.6第三代别墅（私人度假别墅）.50 6.6.1第一居所的居住条件.50 6.6.2度假功能.50 6.6.3休闲功能.50 6.6.4投资功能.51 6.6.5商务功能.51 6.7定制规划.51 6.7.1别墅 + 私有城市农业温室.51 6.7.2别墅具体定制过程如下：.51 7开发战略开发战略.52 7.1开发分期计划.52 7.2本项目的综合效益.52 7.2.1一期项目.52 7.2.2解决劳动力就业.53 7.2.3后期经营项目.53 7.2.4税收.53 8第一期描述第一期描述.54 8.1高档温泉度假酒店.54 8.1.1城郊酒店市场综观：.54 8.1.2酒店规划及定位.54 8.1.3酒店设备.55 8.1.4人力组织.57 8.1.5经营管理.57 8.1.6营收预估及税收.58 8.2产权式酒店公寓.58 8.3企业 CAMP DAVID（大卫营） .58 9借势借势.59 9.1汽车工业.59 9.2空港工业.59 9.3其它.59 9.3.1新国际展览中心选址顺义.59 9.3.2高科技、IT新贵的大量流入.60 10补充说明补充说明.60 1 总体定位总体定位 1.1 定位主题定位主题 以超大水景和温泉为特色的，自然生态的低密度休闲度假俱乐部；充分体现中国文化精髓的东方 生活文化博物馆。 为本项目目标客户提供一处逃离紧张、喧嚣的大都市生活的专属度假场所。 1.2 定位描述定位描述 本项目的固有特点是超大水景和温泉，以这两个特点出发，我们追本溯源，深入探求她们的特质 和内涵，最终归结到中国精神，也就是说本项目的这两种特质潜藏着中国文化的象征。 （禅意） 具体来讲，整个亚洲的温泉水平最高、体系最完善、最受市场欢迎的是日本温泉文化。 然而，究其根本，日本除了温泉水是本土出产以外，所有能体现文化特征的元素，如建筑、装饰、 服饰、饮食、命名、仪程等，均来自于中国的传统文化。故而，在打造本项目的温泉文化时，可 以借鉴日本的形式，但鉴于目前中国国内对日的抵触情绪，应避免成为日本温泉的翻版。 在操作和推广过程中，应大力宣扬其文化的根源中国文化精神。这样，既能充分发挥温泉的 最大价值，又能成为弘扬民族文化的代表。 超大水面也是本项目的最大特点，而水的特性和内涵恰恰是中国哲学最经典的象征。 中国哲学讲“人道即天道，天道无常，人道亦无常” ，又说“水无常形” ， “避高而趋下，因势而成 形” ， “物无常性，因四时而流变” 。 所以，中国文化讲易而不讲常。 中国文化与西方文化比较，具有以下特点： 非规则性非规则性 包容性包容性 自我平衡的适应性自我平衡的适应性 内敛温和的精神状态内敛温和的精神状态 而这一切都与水的特质息息相关。故有“君子如水” 、 “君子处低位，如海纳百川” 、 “大道如水， 水善利万物而不争” 、 “智者乐水”等先贤古人留下的水与人生的哲言。如同中国的建筑与造园理 念，讲求步移景易、曲径通幽的变化性，和人与自然充分融合的包容性，以达到“天人和一”境 界。 我们提倡的中国精神，不是毫无二致的将传统形式移植到现代生活中，也不是让人们重新回到千 百年前的传统社会中，而是以中国古老的传统文化生态观、自然观和天人合一的人性化生命哲学 精神，指导项目操作，创造出能充分满足现代人类物质和精神双重需求的经典作品。 2 市场定位市场定位 2.1 项目档次定位项目档次定位 6 星级温泉度假俱乐部 主要服务于政府和企业界上层人士、富裕人群以及正在向富裕人群过渡的中产阶级。 2.2 主打特色主打特色 2.2.1 水景水景 中国文化的精神内核。 本项目的核心之一。 近两年北京别墅项目逐年增多，从中我们会发现水景别墅正在成为别墅发展的一种趋势。 实际上，90 年代以来，欧美就开始风行亲水性住宅。据调查，在台湾同一地块水岸住宅与普通住 宅相比有 1015%的价差。水在北京一直是稀缺的资源，水景住宅就更显珍贵。通过对北京水景 别墅的调查显示，邻水别墅比非邻水别墅在销售价格上高出约 15%-20%，面向水景的户型比看不 到水景的相同户型每平方米要高出 400 元至 1500 元，但多数借景成功的楼盘几乎都获得了上佳业 绩。 从目前北京水景别墅存在现状来看，80%以上的水景别墅集中在温榆河、潮白河流域以及一些天然 湖泊周边如红螺湖、姜庄湖等，属于自然水景别墅一类。 除自然水景外，还有一种是人工挖湖制造水景。拥有 5 万平方米以上的碧水庄园、紫玉山庄、玫 瑰园是此类水景别墅的代表。 水对别墅来讲，有着至关重要的地位，一方面在于水具有使人怡心养性的景观功能，另一方面可 以调节气温、净化空气。 几乎所有的别墅消费者都对水景别墅情有独钟，像密云的亚澜湾、昌平的碧水庄园、望京地区的 银湖别墅等 1000 万余元的湖景别墅均在短期内被抢购一空。 本本项项目目拥拥有多达有多达 1200 亩亩水面面水面面积积， ，远远远远超超过过北京其它水景北京其它水景项项目，是本目，是本项项目未来推广中最有价目未来推广中最有价 值值的的话题话题之一。水景之一。水景为为整个社区的园林和建筑整个社区的园林和建筑规规划，提供了丰富的划，提供了丰富的创创意和意和设计设计空空间间，以天然水域，以天然水域为为 依托，依托，结结合人工水景，可建造合人工水景，可建造骑骑水、引水、听水、水、引水、听水、拥拥水、水、临临水、水、观观水等形式的建筑等，运用引水入院、水等形式的建筑等，运用引水入院、 引水入引水入户户等手法，充分等手法，充分发挥发挥水的价水的价值值。 。 2.2.2 温泉温泉 目前北京的温泉楼盘主要集中在三个区域，即城区的东南部、北部的小汤山地区以及西南部的房 山良乡一带，统计数据显示，真正的“温泉楼盘”数量在上述三个区域中占全市总量的 90%以上。 由于地热温泉是从地下一两千米甚至更深的地层中提取上来的， 蕴含着丰富的矿物质，包含有硫、氟、铁等矿物质，而这些矿 物质对人体有着特殊的功效，而其温度已经达到或超过了人们 洗浴或供暖所需，无须再通过人工加热的方式使其升温，也就 不必燃煤燃气，自然不会对环境造成污染。同时，在经过处理 后，可将用完后的地热温泉二次用于小区内的人造水景、绿化 等方面，使小区四季见绿、清水长流，也节约了物业用水，可 谓一举两得。 2004 年 6 月 7 日，北京市国土资源管理局下发了关于加强本市地热资源管理有效保护地热资源 的通知 ，要求地热项目要从严审批，严格限制。地热田严控区内，不再审批新增项目。目前在上 述三个区域，新的温泉开采已经停止接受审批，未来几年，北京市温泉楼盘的总量将因控制而出 现稀缺的局面。 在本在本项项目推出目推出时时，温泉的市，温泉的市场场价价值值将更加凸将更加凸现现，而得到消，而得到消费费者的者的认认可。可。100%温泉入温泉入户户，可使目，可使目 标标客客户户充分享受温泉的私属感；温泉的充分享受温泉的私属感；温泉的设设置，在水景、整体园林、局部景置，在水景、整体园林、局部景观观、院落和建筑、院落和建筑单单体中，能体中，能够够 营营造出超凡脱俗的造出超凡脱俗的“禅禅”之意境，使本之意境，使本项项目成目成为为真正的真正的艺术艺术作品，而具有不可估量的价作品，而具有不可估量的价值值。 。 2.2.3 具有创新价值的建筑风格具有创新价值的建筑风格 一项别墅消费取向调查资料显示，在别墅准消费者中，40%的人喜爱北美的风格，21%的人喜爱中 式风格，19%的人喜爱法式风格。这说明，目前市场上占据垄断地位的北美风格或者欧式风格的建 筑形态并不能满足消费者的多样化需求，尤其是还有 21%的人喜爱中式风格，而市场供应不足 10%， 表明这部分的市场的空缺。 因此九鼎轩建议： 以中国精神为内涵的新中国风为主题。 在项目整体规划设计中，吸取中国文化最为优秀的精神，灌注到适合现代人审美趣味的建筑当中。 本本项项目具体做法是：外部形目具体做法是：外部形态态将中国将中国传统传统建筑全方位建筑全方位分解、分解、 组组合、解构与形象重合、解构与形象重组组，恰当地提，恰当地提炼炼其中的其中的细细部元素符号、部元素符号、艺术艺术 特征，并特征，并结结合温泉的合温泉的应应用、用、组团组团和院落内部水景的和院落内部水景的设设置，加置，加以以现现 代化运用。代化运用。 内部内部结结构去除中国建筑当中不必要的等构去除中国建筑当中不必要的等级级区分、区分、仪仪程程空空间间 等繁复等繁复设设置，置，针对针对不同不同户户型的居住者，型的居住者，结结合西方的空合西方的空间间功能，功能，强调强调 舒适性，适舒适性，适应应其其现现代生活代生活习惯习惯。 。 2.2.4 酒店式公寓全部精装修，轻松入住酒店式公寓全部精装修，轻松入住 客户对于精装修的需求日益增长，由于装修成本、质量、风格等多方面因素，目前北京房地产市 场的精装修尚不能真正满足消费者个性化的需求。 精装修一定是个性化的。 以精心以精心设计设计的的样样板屋装修板屋装修为为基基础础，在材料，在材料颜颜色、款式色、款式选择选择和局部和局部处处理上，理上，为购为购房者提供有限个房者提供有限个 性化性化满满足；全部装修材料采用足；全部装修材料采用规规模化集模化集团团采采购购，装修配套一步到位，在，装修配套一步到位，在满满足使用功能的前提下，更多足使用功能的前提下，更多 地展示人地展示人对对美的个性化追求，使客美的个性化追求，使客户轻户轻松入住。松入住。 2.2.5 独立于社区的大型专属田园、马场独立于社区的大型专属田园、马场 面积达 60 亩的大型专属田园小岛。 意境：乡间小路、牧童短笛、悠扬舒缓、 “采菊东篱下，悠然见 南山” 使会员感受慢节奏、田园 式的闲适心境；岛上种 植具有自然风貌的植被， 如竹、柳等，以及自然生态、可供食用的农作物放养牛、 羊，可为会员提供真正新鲜的牛、羊奶。 周长约 800 米的专属环岛跑马场（相当于标准体育场跑道 的 2 倍） ，在骑马中欣赏小岛风光。 2.2.6 北京最大北京最大 Water.Spa 岛岛 面积达 105 亩的专属 Spa 岛，令会员体验帝王般的汤浴感受。 Spa 可理解为是一种针对人体的治疗方法，也称“水疗法”，即以水作为 媒介，利用人与水的接触，使水中含有的一些特殊的对人体的健康或 健美有益的成份通过亲和渗透作用进主人体，达到治疗或美容美体的 目的。 目前，目前，Spa 已成已成为为北京富裕人群重要的商北京富裕人群重要的商务务休休闲闲、养生理、养生理疗疗方式，方式， 借助本借助本项项目的温泉目的温泉优势优势， ，营营造北京造北京规规模最大、模最大、设设施最施最为为完善、服完善、服务务最最为为 周到的周到的 Spa 岛岛，必将受到高端客，必将受到高端客户户的追捧。的追捧。 2.2.7 国际化国际化 Club 管理模式管理模式 引进国际先进的 Club 管理模式，将业主分为不同层级的会员，在社区内 消费可享受不同程度的优惠。Club 部分项目如跑马场、Spa 岛等不对外开 放，只有会员方可享用，以满足客户的尊贵感受。 3 产品定位产品定位 3.1 产品构成及配比产品构成及配比 3.1.1 温泉度假酒店温泉度假酒店 中国最高档，以温泉、水景为主题的休闲度假酒店，以及最 高端的商务会议中心。 没有水泥森林的包袱,也没有玻璃帷幕的冷冰僵硬 更不是随处可见平乏单调红瓦白墙 真实而美丽的环境,实现游人的梦想 并且创造一个亲密的空间提供超水平的个性化服务 让所有来到此的宾客们感到生活可以如此的丰富多彩，令人难以忘怀 用地类别产品类型 用地面积 （公顷） 建筑面积 (万平方米) 套数 容积率 温泉酒店式公寓6.674.05000.6 企业 Camp David7.01.0200.15 坡地型温泉独栋26.68.04000.3 组院式温泉别墅53.39.01800.17 住宅用地 总指标93.572211000.24 酒店6.83.02000.45 艺术会所1.00.5 Wat.Spa 岛7.0 田园、马场4.0 经营性用地 总指标18.83.5200 管理用地社区服务及行政管理0.40.70.30.5 道路用地13.0 总指标126.0726.00.20 3.1.2 度假型温泉酒店式公寓度假型温泉酒店式公寓 颇具投资价值，为白领阶层量身定做的产权式度假公寓，以酒店式服务、私属汤池和代租服务为 特色。 是承担一期现金回款任务的重要项目之一。 3.1.3 企业企业 Camp David 采取独栋别墅的建筑形式，用于企业中、高层管理者度 假、小型聚会、非正式商务会谈、重要人物接待等，拥 有相对独立的私密空间。 3.1.4 坡地型温泉独栋坡地型温泉独栋 以独立院落、精致的户型、错落有致的空间设计和私属汤池，比 Townhouse 产品更低的密度，打 造小独栋建筑的极致化产品，既降低了总价，也因为独一无二的密度条件和设计上的大胆创意， 使产品在未来市场上具有不可复制性和稀缺性。 3.1.5 组院式温泉别墅组院式温泉别墅 作为现代中式建筑的顶级作品，以符合业主个性的定制化、超低密度、私属水景和码头、超大院 落、多汤池等特点，达到其它别墅产品无法望其项背的境界。沿水岸建造的十余栋上千平米、拥 有私家泳池的豪宅，如同一件完美的艺术品，具有永久保存价值。 4 规划方案建议规划方案建议 4.1 总平面布局及分布、分期规划总平面布局及分布、分期规划 Spa 岛 酒店 二期小独栋 一期用地 Camp David 酒点式公寓 三期别墅 田园马场 中心岛艺 术会所 远期豪宅 4.2 交通组织建议交通组织建议 区内有主路、支路、小路三级道路构成，道路线性设计，结合各功能区和景观布置，以人的行为 规律为依据与地形、水体、植物、建筑融为一体，形成完整的风景构图，创造连续展示园林景观 空间的动线。 迎宾路：社区主门开于老顺平路与箭杆河交接部分，并沿箭杆河东侧防波堤向北进入社区，以该 道路作为整个社区的迎宾大道。 酒店需要有独立的开放式道路系统，该道路与迎宾道路联系，在酒店附近形成集中式的开放停车 场。经由该停车场，通过专用道路进入企业大卫营。 居住区按照人车分流的方式设计，将车道尽量隐藏于景