（工商管理专业论文）山东滨化公司竞争战略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：圣氢 日期：墅盥 ：垃 一 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：生曲导师签名： - r 口 山东大学硕士学位论文 摘要 战略是一个古老的话题，同时也是十分重要的话题。一位著名的管理学 家曾说过：“关键不是我们在何处，而是我们朝什么方向走”。企业战略决 定着企业经营活动的基本方针和基本方向，因此对企业战略的研究有着深远 的理论和现实意义。 由于全球经济一体化、国际能源地缘政治格局的新变化、高新技术的迅 速发展以及世界石油石化行业的新发展，特别是中国入世后经济社会进入一 个新的发展时期，我国石油石化行业将面临新的形势。随着经济全球化的进 一步加强，大多数以石油石化为支柱产业的国家已经或下在融入世界经济的 大潮，石油石化产业集中度进一步提高，呈现大型化、基地化、炼化一体化 的趋势。以欧美大型石化公司为主的跨国公司在国际市场上的作用和影响继 续扩大，其以中国为投资重点的亚洲投资发展战略正在实施，并将随着中国 入世后关税减让、市场准入等扩大开放承诺的兑现，世界各大石油公司将进 一步抢滩中国，周边国家和地区的石化产品将进一步涌入我国，我国国内市 场将国际化。这些都会使国际国内石油石化市场的竞争更加激烈。 本文旨在将企业战略管理理论与企业的特点相结合，探讨公司在激烈的 市场竞争环境下，如何打造独特的竞争优势，实现更大的发展。 文章结合大量实证研究，立足山东滨化公司，通过对世界和中国的政治 经济形势、石化企业的产业环境以及中国石化行业状况等外部环境的认真剖 析，运用“五力”模型研究分析了主要竞争对手、潜在竞争对手和替代产品、 供应商、用户的有关情况。结合对公司内部环境的深入分析，进而运用s w o t 分析方法，权衡公司的优势、劣势及机会、威胁，提出公司竞争战略一成本 领先战略，并从公司治理层面和经营层面提出竞争策略的变革实施措施，确 保成本领先战略的实现，从而为滨化公司乃至我国石化企业的发展提供参考。 关键词：滨化；竞争战略；成本领先 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t s t r a t e g yi sa na g e o l dt o p i c ，m e a n w h i l e ，i ti sa l s oav e r yi m p o r t a n tt o p i c l i k et h ef a m o u sm a n a g e m e n ts c i e n t i s ts a i d ，t h ek e yi s s u ei sn o tw h e r ew ea r e ，i t i sw h e r ew ew a n tt og o t h e r e f o r e ，c a r r y i n go u tt h er e s e a r c ho ne n t e r p r i s e s t r a t e g ym e a n sal o t s i n c et h eg l o b a l i z a t l o no ft h ee c o n o m ya n dt h en e w c h a n g e so ft h es i t u a t i o n i n g r a p h i c a lp o l i t i c s o fi n t e r n a t i o n a l e n e r g y ，t h eq u i c kd e v e l o p m e n to f n e w h i t e c h n o l o g y ，n e wd e v e l o p m e n to fp e t r o l e u ma n dp e t r o c h e m i c a lc i r c l e s ， e s p e c i a l l ya f t e rc h i n aa c c e s st ow t o ，i t s e c o n o t n ya n ds o c i e t yh a de n t e r e da n e w d e v e l o p m e n tp h a s e ，t h e s em a k ec h i n a sp e t r o l e u ma n dp e t r o c h e m i c a lc i r c l e s f a c en e wp o s i t i o n t h em o s tc o u n t r i e st h a tt a k ep e t r o l e u ma n dp e t r o c h e m i c a l c i r c l e sa si t s s u p p o r ti n d u s t r yh a v ee m e r g e di nt h ee c o n o m i c a lt i d eo ft h ew o r l d w i t hf u r t h e rg l o b a l l z a t i o no ft h ew o r l de c o n o m y t h ec o n c e n t r a t i o ne x t e n to ft h e p e t r o l e u ma n dp e t r o c h e m i c a lc i r c l e sw i l lb ep r o m o t e d ，w i l lt a k eo nt h et r e n do f l a r g e rs c a l e t h ei n f e c to ft h em u l t i n a t i o n a lc o m p a n yt h a tb a s e di ne u r o p ea n d a m e r i c aw i l lb ee n l a r g e d t h e i ri n v e s t m e n ts t r a t e g yi na s i a w h i c ht a k ec h i n aa s m a i np l a c e ，i si m p l e m e n t i n g ，a n dt h eb i gp e t r o l e u mc o m p a n yw i l lf u r t h e r s c r a m b l ec h i n am a r k e tw i t ht h er e a l i z a t i o no fc u s t o mr e d u c t i o na n dm a r k e t i n p e r m i s s i o np o l i c y t h ep e t r o c h e m i c a lp r o d u c t so ft h en e i g h b o rc o u n t r i e sw i l l s w a r n li n t oc h i n am a r k e t ， s ot h e c h i n am a r k e tw i llb e i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n t h e s ef a c t o r sw i l lm a k em o r ei n t e n s i v ec o m p e t i t i o no f p e t r o l e u ma n dp e t r o c h e m i c a lp r o d u c ti nb o t hd o m e s t i ca n do v e r s e a sm a r k e t t h ep u r p o s eo ft h e s t u d yi nt h i s t h e s i si st oc o m b i n et h e s t r a t e g y m a n a g e m e n tt h e o r ya n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ee n t e r p r i s e s ，t od i s c u s sh o wt o e s t a b l i s ht h ec o l l l p e t i t i v es t r e n g t hi ni n t e n s i v em a r k e tc o m p e t i t i o nt or e a l i z e f u r t h e rd e v e l o p m e n t t h et h e s i sc o m b i n e dw i t hl o t so fr e a l i t ys t u d i e s ，b a s e do nb e a rss i t u a t i o n ， t h r o u g h t h e a n a l y s i s o ft h ep o l i t i c a la n de c o n o m i c a ls i t u a t i o na n dt h e 4 山东大学硕士学位论文 e n v i r o n m e n to ft h ep e t r o c h e m i c o l lc i r c l e si nb o t hc h i n aa n dt h ew o r l d ，a l s ot h e e n v i r o m e n to fp e t r o c h e m i c a lc i r c l e si nc h i n a t h e n ，s t u d ya n da n a l y z ec a r e f u l l y t h em a i no p p o n e n t s ，l a t e n to p p o n e n t s ，s u b s t i t u t ep r o d u c t s ，p r o v i d e r sa n d c u s t o m e r st h r o u g h “f i v es t r e n g t h m o d e l t h e r e a f t e r ，t h r o u g he x e r t i n gs w o t a n a l y s i sm e t h o d ，w e i g ht h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s ，o p p o r t u n it i e sa n dt h r e a t s ， l e a dt ot h eo v e r a l lc o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y a n dp r o v i d et h em e a s u r e st h a te n s u r e t h er e a l i z a t i o no ft h o s t r a t e g y 。s o i t s u p p l y ag o o dr e f e r e n c ef o rb e f a r d e v e l o p m e n ta l s oo t h e rp e t r o c h e m i c a le n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：b e f a r ；c o m p e t i t i o ns t r a t e g y ；c o s tl e a d e r s h i p 5 山东大学硕士学位论文 1 1 公司概况 第1 章绪论 山东滨化有限责任公司地处黄河三角洲腹地，东临渤海湾，位于环渤海 经济区和黄河经济带的交汇处，始建于1 9 6 8 年，1 9 7 0 年投产，是一家以石 油化工为中心的大型化工企业。 企业占地面积1 1 2 1 7 万平方米，总资产4 5 4 亿元，在岗员工2 3 3 7 人，拥有油品系列、化工产品系列、油田化学品及工业助剂产品系列。多年 来，企业先后获得了“全国五一劳动奖状”、“全国先进基层党组织”、“全国 重合同守信用企业”、“全国工业重点行业效益十佳企业”、“全国行业经济效 益百强企业”、“全国信息工作先进集体”、“全国设备管理优秀单位”、“首届 中国化工新世纪十大杰出企业”、“全球百佳中华儒商企业”、“山东省管理创 新优秀企业”等众多荣誉称号，并被授予“中国先进生产力示范研究基地“。 荣列2 0 0 6 年度中国制造企业5 0 0 强第1 4 5 位，2 0 0 6 年度中国大型工业企业 第2 1 7 位，山东省企业百强第3 l 位，按原化工部管理行业范围排序，公司荣 列2 0 0 6 年度中国化工企业5 0 0 强第3 位。2 0 0 4 年8 月，滨化母体公司改制 为投资主体多元化的经营层、员工持股、国家参股的有限责任公司，从而形 成了更为广阔的发展前景。 2 0 0 6 年公司完成工业总产值1 1 5 5 4 亿元，同比增长4 6 2 1 ；完成工 业增加值2 7 2 3 亿元，同比增长3 8 2 7 ；实现销售收入1 4 0 2 5 亿元， 同比增长3 6 0 9 ；实现利税2 4 5 0 亿元，同比增长3 9 4 4 ；实现利润 1 0 1 3 亿元，同比增长3 2 8 5 。 1 2 竞争战略研究的必要性 石化工业是能源和原材料工业的重要组成部分，其发展能够带动和促进 工业，农业、国防科技的发展和人民生活水平的提高，在国民经济中具有举 。资料来潭：山东滨化公- 1 十一届七次职t 代表大会置一届四次股东大会报告) 2 0 0 7 2 6 山东大学硕士学位论文 足轻重的地位和作用。 世界经济稳定增长，贸易、投资、金融自由化和区域经济一体化步伐加 快，带动石油、石化产品需求稳定增长。亚太地区将继续成为世界经济最具 活力的地区，预计到2 0 1 0 年亚太地区石油需求量将占世界石油需求的4 5 左右，乙烯需求增量将占世界增加量的5 7 左右。 中国经济快速增长，促进增长的内在活力强劲，今后仍将保持持续较快 增长的态势，由此推动了国内石油石化产品需求的快速增长。预计2 0 1 0 年 和2 0 2 0 年中国石油需求将分别达到3 5 亿吨和4 5 亿吨，其中交通运输燃 料和石化原料需求的快速增长将成为拉动中国石油需求增长的主要动力。预 计2 0 1 0 年和2 0 2 0 年中国汽、煤、柴三大油品的需求量将分别是2 0 0 0 年的 1 7 倍和2 3 倍，三大合成材料需求量将分别是2 0 0 0 年的2 2 倍和3 2 倍。 2 0 0 3 年2 0 1 0 年，中国汽、煤、柴油需求增量占亚太地区需求增量的4 1 。 从而成为亚太地区成品油和石化产品需求增长最快的地区。 位于东部沿海的山东省，是黄河经济带与环渤海经济区的交汇点、华北 地区和华东地区的结合部，长期在全国经济格局中占有重要地位，这两年山 东经济一直以高于全国平均值的速度在增长。重要的战略位置，发达的地域 经济、多元的市场资源，直接导致了竞争白热化。 加入w t o 后，关税减让及石油市场开放加速了我国炼油业和石油市场 国际化的进程，同时也加剧了市场竞争的激烈程度。政府保护壁垒逐步消失， 2 0 0 3 年6 种油品平均税率5 8 ，2 0 0 4 年国家已经取消了油品配额许可证， 改为登记管理制，在目前成品油市场供应紧缺的情况下，进口油品的数量将 以超过5 0 的增幅大幅上升，由此带来空前的竞争压力。 近年来，我国周边国家和地区石化工业迅速发展，已形成对我国市场的 竞争。他们不但拥有大型生产装置，而且建成高度集中的现代化生产基地， 其生产装置己经或正在实现从内需满足型向出口导向型转变，目标直指中国 市场。中国大陆目前各类炼油企业约1 3 5 家左右，原油加工平均规模约为2 3 8 万吨。与国际成品油行业相比，中国炼油行业存在的最大差距主要体现在规 模上。炼油工业是规模经济优势比较显著的行业，中国炼油企业和炼油装置 平均规模小，规模效益较差，1 0 0 万吨年以下的炼油厂多达8 0 多家，平均 规模只有3 5 万吨年，而世界炼油企业平均规模为5 5 0 万吨年，韩国、新 7 山东大学硕士学位论文 加坡、沙特平均规模为1 1 0 0 万吨年以上。 我国炼厂的炼油成本普遍比国外炼厂高4 0 1 3 0 元吨。国内最先进 的两个炼厂的平均现金成本在2 6 7 美元吨，而中东炼油装置成本为1 5 1 美 元吨，亚洲除日本外的炼厂平均成本1 9 3 美元吨，由此可见差距明显。 可以看出，当前的石化行业既有需求稳定增长产生的机遇，又有市场竞 争加剧带来的挑战，滨化公司如何把握有利机遇，发展壮大，提升竞争力， 在激烈的市场竞争中建立起自己的优势竞争地位，使企业始终立于不败之地， 成为公司全体员工必须面对的紧急课题，因此对公司进行竞争战略研究是非 常有必要的。 1 3 论文的研究内容与结构 战略管理旨在制定和实旋有效的战略，推动企业目标的实现，谋求企业 的长期生存与发展。本文以滨化公司面临激烈的市场竞争，如何建立自己的 优势竞争地位为研究课题，对滨化公司面临的外部环境和内部条件进行科学 的分析、评价，确定滨化公司的竞争战略，最后制定出战略实施措施。 本文主要可以划分为七个部分， 第一部分绪论。阐述了本文写作的背景和试图解决的问题。 第二部分理论综述。主要回顾与归纳了有关竞争战略的理论研究。 第三部分外部环境分析。对企业面临的外部环境，包括宏观环境、石化 行业的一般环境和竞争环境进行了研究，对企业外部环境中蕴含的机会和面 临的威胁进行分析。 第四部分内部资源分析，综合分析了企业内部资源与能力状况。 第五部分战略选择。通过考察滨化公司外部环境与内部资源条件，提出 其竞争战略。 第六部分战略实施。战略要取得成效必须通过实旌来保障，确保公司沿 着设定的战略方向顺利发展。 第七部分结论。 山衰大学硕士学位论文 第2 章竞争战略理论 随着经济的全球化，企业的市场竞争环境空前激烈。如何在竞争中求发 展，是每个企业都在思考的课题。任何组织要想发展和壮大就必须在制定竞 争战略的过程中认真并深入地考虑未来竞争战略的发展趋势和演变方向这 不仅是对竞争战略理论未来发展的思考，也是对象滨化公司这样的大型企业 未来命运的思考。 2 1 波特竞争战略理论 竞争战略是企业在一个产业中( 即竞争产生的基本角斗场上) 为寻求一 个有利的竞争地位而进行的谋划。竞争战略的目的在于针对决定产生竞争的 各种影响力而建立一个有利可图和持之以恒的地位。总体而言，竞争战略的 选择由两个中心问题构成。 一个中心问题是，从长期盈利能力和决定长期盈利能力的因素来看这个 行业所具有的吸引力一个企业所属行业的内在盈利能力是决定这个企业 盈利能力的个要素。形成竞争战略的实质就是将一个企业与其所处的环境 建立联系。尽管相关环境的范围广阔，包括着社会的、也包括着经济的因素， 但是企业环境最关键的部分就是企业投入竞争的一个或几个行业。行业结构 强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供企业选择的战略。行业外部力 量主要在相对意义上有显著作用，因为外部力量通常影响着行业内部所有企 业。因此，关键在于企业对外部影响的应变能力。 根据美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔波特教授的“五种竞争力 量”分析产业环境的结构化方法及竞争战略理论，企业的利润将取决于； 行业内现有竞争者问的抗衡，行业与替代行业的竞争，供应方与客户的讨价 还价能力以及潜在竞争者共同作用的结果囝，如图2 - 1 所示。 m 资料来源t 迈克尔波特，陈晓悦译竞争战略 ，华夏出版杜，1 9 9 7 9 山东大学硕士学位论文 冒：爿一 图 图2 - l 五种基本竞争力量 ( 资料来源：迈克尔波特，陈晓悦译，竞争战略 ，华夏出版社，1 9 9 7 ) 波特认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想， 这三种思路是：成本领先战略、差异化战略、集中化战略，这些战略类型的 目标是使企业的经营在产业竞争中高人一筹；在一些产业中，这意味着企业 可取得较高的收益；而在另外一些产业中，一种战略的成功可能只是企业在 绝对意义上能获取些微收益的必要条件。有时企业追逐的基本目标可能不止 一个，但波特认为这种情况实现的可能性是很小的。因为无论贯彻任何一种 战略，通常都需要全力以赴，并且要有一个支持这一战略的组织安排，如果 企业的基本目标不只一个，则这些方面的资源将被分散o 。 2 1 。1 成本领先战略 成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力 以赴降成本领先，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开 发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理 方面对成本给予高度的重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但 贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。该公司成本较低，意味着当 别的公司在竞争过程中己失去利润时，这个公司依然可以获得利润o ! 资磐誊潭；迈克尔波特，陈晓悦译，竞争战略 ，华夏l f 舨社，1 9 9 7 。资料米潭，汤姆森斯迪克兰锚战略管理，北京大学出版杜，2 0 0 0 i o 臀 困h 山东大学硕士学位论文 赢得成本最低的有利地位通常要求具备较商的相对市场份额或其它优 势，诸如与原材料供应方面的良好联系等，或许也可能要求产品的设计要便 于制造生产，易于保持一个较宽的相关产品线以分散固定成本，以及为建立 起批量而对所有主要顾客群进行服务。 成本领先地位非常吸引人。一旦公司赢得了这样的地位，所获得的较高 的边际利润又可以重新对新设备、现代设施进行投资以维护成本上的领先地 位，而这种再投资往往是保持成本领先状态的先决条件。 2 1 2 差异化战略 差异化战略是将产品或公司提供的服务差异化，树立起一些全产业范围 中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技 术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。最理想 的情况是公司在几个方面都有其差异化特点o 。 如果差异化战略成功地实施了它就成为在一个产业中赢得商水平收益 的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式 与成本领先有所不同。波特认为，推行差异化战略有时会与争取占有更大的 市场份额的活动相矛盾。 推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备这一 战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差异化战略的活动中总是 伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点， 也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。当然，这种战 略并不意味着可以忽视成本，但成本并不是战略的主题。 2 1 3 集中化战略 集中化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一 地区市场。正如差异化战略一样，集中化战略可以具有许多形式虽然成本 领先与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，集中化战略的整体却 是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一 。资辩来潭t 晗罗德孔茨管理学 经济辩学出版社，1 9 9 6 山东大学硕士学位论文 项职能化方针都要考虑这一中心思想。这一战略依靠的前提思想是：公司业 务的集中化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而 超过在较广阔范围内竞争的对手们。波特认为这样做的结果，是公司或者通 过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了成 本领先，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水 平。这些优势保护公司抵御各种竞争力量的威胁 。 但集中化战略常常意味着限制了可以获取的整体市场份额。集中化战略 必然地包含着利润率与销售额之间互以对方为代价的关系。 波特认为，这三种战略是每一个公司必须明确的，因为徘徊其间的公司 处于极其糟糕的战略地位。这样的公司缺少市场占有率，缺少资本投资，从 而削弱了“打成本领先牌”的资本。全产业范围的差异化的必要条件是放弃 对成本领先的努力。而采用集中化战略，在更加有限的范围内建立起差异化 或成本领先优势，更会有同样的问题。徘徊其间的公司几乎注定一是低利润 的，所以它必须做出一种根本性战略决策，向三种通用战略靠拢。一旦公司 处于徘徊状况，摆脱这种令人不快的状态往往要花费时间并经过一段持续的 努力；而相继采用三个战略，波特认为注定会失败，因为它们要求的条件是 不一致的o 。 2 2 竞争战略核心要素 竞争战略的另外一个中心问题是在一个行业内决定相对竞争地位的因 素，在大多数行业中，不管其平均盈利怎样，总是有一些企业比其他企业更 有利可图。竞争战略包括企业定位，以使企业区别于其竞争对手的能力具有 最大值。因为制定战略的一项中心任务是了解分析竞争对手。分析竞争对手 的目的，是为了了解每个竞争对手所可能采取的战略行动的实质和成功的希 望；各竞争对手对其他企业在一定范围内的战略行动倾向，可能做出反应等。 竞争战略是对某一项业务的管理策略规划，它充分体现在管理成为取得 某一特定业务领域中经营的成功。而制定的行动方案和经营策略模式中。图 。资料来源：刘鬟生企业绎营战略 清华大学出版社，1 9 9 5 。资料来源：李台德，企业战略管理) 。华东理工大学出版社，2 0 0 2 1 2 山东大学硕士学位论文 2 2 所示的是竞争战略的核心要素国。 图2 2 竞争战略核心要素 ( 资料来源t 周瑞林，王金槐，叶瑾棱心竞争力系统的演化工业工程与管理2 0 0 1 。1 ；2 7 3 0 ) 竞争战略的核心是解决、建立并加强企业在市场上的竞争地位。为了达 到这个目的，竞争战略主要包括：( 1 ) 对所在行业、宏观经济形势、宏观管 理以及政治形势和其他相关领域的变化做出积极反应；( 2 ) 制定恰当的竞争 行动方案和策略，对竞争对手的相关行动和策略做出积极反应，以获得持久 的竞争优势；( 3 ) 建立有竞争力价值的企业能力；( 4 ) 协调和统一职能部门 的战略行动；( 5 ) 解决具体业务领域所特有的问题。 2 3 竞争战略的演变 从现实经济生活来看，随着社会生产方式的演进和变革，社会化大生产 的程度不断提高，生产规模的日益扩大，高新技术成为社会生产力进步的主 导，由于通信和交通运输条件的现代化，流通、销售领域所发生的根本变化， 国际经济一体化、生产组织方式的更新、行业保护和相互之间的协调等当今 。资料来源t 周璃林，王金桃，叶瑾核心竞争力系统的演化 工业工程与管理2 0 0 1 。1 。2 7 3 0 山东大学硕士学位论文 社会经济新特点，使得现代市场经济条件下的竞争情况常常表现为在若干家 大企业之间所展开的激烈角逐。 现今全球经济发展趋缓，企业面临的竞争更加激烈。市场经济的法则使 得企业不得不认真考虑竞争问题。竞争对企业是残酷的，为了竞争有时又必 须合作。善于竞争又敢于竞争，善于合作又敢于合作，在竞争中合作，合作 时又有竞争，是现代市场经济对企业的要求，也是企业的持久发展战略。1 9 9 7 年，普瑞斯、戈德曼合著的以合作求竞争提出新型企业应该没有明确 的界限划分，企业内部的所有系统与顾客、供应商、合作伙伴、竞争对手之 间处于相互作用的有机联系当中，通过这种方法，企业才能走出孤立交易的 小圈子，进入相互联合的大王国，获取竞争优势。其竞争优势表现在通过建 立联系实现互利合作创造价值。 就目前竞争战略的演变趋势来看，竞争在一段时间后将会由目前以竞争 为主转向以合作为主，实现双赢，合作将会在许多重大领域取代竞争，竞争 只会成为促进合作和维护合作的一种手段。竞争不再是单纯的击败对手而是 要建立与发展商业生态系统的最新竞争战略模式。对于一些实力一般的公司 而言，仅仅通过传统的竞争手段和聚变方式实现企业的战略上实现和突破这 种可能性不是很大，而通过战略合作实现企业能力的裂变将会成为主流。 1 4 山东大学硕士学位论文 第3 章外部环境分析 企业战略管理过程，一般可以将其分为三个阶段：战略分析阶段、战略 选择与评价阶段和战略实施阶段o 。 企业的发展是以公司相关环境和公司自身资源为基础。通过对影响企业 生产与经营的多种环境状况及变化趋势的分析，我们可以充分正确地认识企 业现状，也才能在很好把握未来的基础上制定长期发展战略，任何企业都要 随环境变化来调整或改变自己的战略。这样，要使企业战略适应现实和未来 的要求，企业在确定目标及实现目标策略之前，必须对企业的外部环境和内 部环境进行充分的分析，达到外部环境、内部条件和企业目标的动态平衡， 如图3 1 所示。 内豫条件 图3 1 企业目标与环境关系 ( 资料来源：项保华企业战略管理一概念、技巧与案例科学出版社，1 9 9 7 ) 在分析中，我们既要把握现状又要预测未来，确认外部环境带给企业的 机会与威胁，也要认清企业自身与其它企业相比所存在的优势与劣势，这样 才能知已知彼。滨化公司作为一个大型的化工联合企业，它的生存与发展可 以说与环境密切相关，环境变化对它的影响也更加深远，而且许多环境因素 都是我们企业自身无法把握和控制的我们只能认真加以分析，尽量减少其 对企业的负面影响，帮助企业规避风险，同时巧妙利用机会，发挥自身优势， 这样企业才能顺利发展壮大。滨化公司主要环境与条件关系如图3 2 所示 m 资料来源：项保华企业战略管理一概念、技巧与案例 辩学出版社，1 9 9 7 ；9 l ， 山东大学硕士学位论文 譬瓒外帮环境 产姚环境 图3 2 滨化公司各种环境关系 ( 资料来源：项保华企业战略管理一概念、技巧与案例 科学出版社，1 9 9 7 ) 企业的外部环境主要由宏观环境、产业环境及竞争环境构成。企业要实 施战略管理，首先要分析和掌握外部环境中几大要素的变化。其次，在分析 时我们只是有重点地选择那些关键的，值得企业关注和做出反应的变化因素， 以此为基础来制定企业的战略目标和实现战略目标的对策。 3 1 宏观环境分析 宏观环境主要包括加入w t o 后的国际竞争环境、国内政治法律环境、 经济环境、技术环境和社会文化等要素。 3 1 1 国际竞争环境 l 、政策影响 随着加入w t o 后过渡期的结束，2 0 0 7 年1 1 月份关贸壁垒要全部解除， 外国公司在中国将享受同等国民待遇，对石油化工行业的直接冲击主要有以 下三个方面。： ( 1 ) 取消非关税壁垒。主要是取消配额和其他进口数量，取消进口限 制。中国目前实行非关税措施管理的石油、石化产品有：成品油实行配额许 血资料来源：刘篼生企业经营艘略清华大学版 t ，1 9 9 4 ：4 4 - - 5 6 。资料柬潭：孙奉芝加入i t o 我日“油化工产业的发展对策现代化工，2 0 0 2 2 2 ：5 8 1 6 山东大学硕士学位论文 可证；聚脂切片及部分合成纤维为限量、限来源的暂定低关税配额许可证； 原油、农药实行限量登记；塑料原料、合成橡胶实行自动登记；原油、成品 油和化肥等产品实行授权经营。加入w t o 后5 年内逐步取消上述数量限制 措施在5 年的过渡期内，配额将在初始准入量的基础上每年增加1 5 ，直 至取消。尽管准入量只是进口产品的市场准入机会，但国外公司具有较强营 销手段和策略，增加进口将加剧国内市场供大于求的矛盾，竞争将更加激烈。 ( 2 ) 给予国外公司贸易权和分销权。根据w t o 关于服务贸易的要求和 有关谈判情况，中国将逐步开放国内成品油、化肥和其他石化产品的贸易和 分销服务( 包括批发、零售和运输) 给予国外公司贸易权和分销权，中国石 化工业将面临包括营销策略和管理水平在内的综合竞争力的较量，但中国石 化工业缺乏有效的销售网络的支持，相当一部分产品在市场竞争中处于劣势， 市场占有率面临空前挑战。 ( 3 ) 减让关税。中国的现行关税，原油定额关税为每吨1 6 元，其他产 品关税率汽油为9 ，煤油9 ，柴油6 ，重燃油为1 2 ：除聚乙烯为 1 8 外，其它合成树脂均为1 6 ；合成橡胶为7 5 ；合成纤维为1 3 2 0 ： 合成纤维原料为1 0 1 6 ；尿素5 。按照w t o 对发展中国家的要求， 原油关税降为0 ，成品油、合成橡胶、尿素的关税不变，合成树脂关税降到5 6 。5 左右，合成纤维的关税降到6 。5 左右回。 相对于给外国公司贸易权和分销权，减让关税给中国石油化工行业造成 影响较小。成品油、橡胶和尿素的现行关税已经很低，加入w t o 后暂时不 会再降。虽然合成树脂、合成纤维名义关税率较高，但一般以贸易方式进口 量较少，大部分以来( 进) 料加工方式进口，其中相当大部分逃税流入国内 市场，其实这几种产品的贸易己经处于“低关税”的市场环境中加入w t o 以后，虽然名义关税大幅度减让，但只要加强打击走私和严格监管来( 进) 料加工见成效，同时主动实施反倾销，其处境不一定比现在更差。 2 、产品和市场影响 虽然石化工业是国民经济的支柱产业，在国民经济各部门中也是优势产 业之一，但是把中国石化工业放到国际范围比较，尤其是面对国际石油石化 的跨国公司购并和联合所形成的全球性集团，中国石化企业因为资金和技术 。资料来漂；李国浃我周石化行业及上市公司研究报告| 匕t 技术经济，2 0 0 2 ，3：柏 1 7 山东大学硕士学位论文 密集的特点，反而处于弱者地位，而且缩小资金和技术的差距的难度相当大， 难以在短时问内取得竞争优势。2 0 0 5 年中国石油和中国石化两大公司的资产 利润率都不到1 ，远低于国外石油公司的水平。这清楚表明了我们国际竞 争力弱。 因为以下一些问题，加入w t o 后国产石油石化产品的市场占有率可能 下降： 一是部分产品价格缺乏竞争力。在不考虑需求自然增长的条件下，成品 油将因取消非关税保护，恢复汽、柴油进口，其市场占有率会降低。将产品 成本与进口产品到岸价加关税进行比较，聚乙烯、聚丙烯等部分产品缺乏价 格竞争力。 二是新产品开发能力弱，质量性能不能完全满足用户需要。新产品研制 开发能力弱，产品技术品种储备不足，缺乏科研与应用一体化的品种开发机 制，缺少有竞争优势的产品。此外，产品性能落后于进口产品。合成树脂的 性能不稳定，部分性能指标达不到加工要求，批次间差异大，尤其是专用树 脂的向题更为突出，影响了产品的推广应用。，会成橡胶的标准体系标准低 与国际不能接轨，如果不能及时按市场和用户的要求对质量标准进行调整， 产品将失去用户。 三是营销体制不适应市场变化，市场开拓能力差。我国石化企业在市场 营销和技术服务上与国外差距较大，销售手段不灵活，没有形成相对稳定、 可靠的产品销售网络。生产企业缺乏加工应用研究，研究中心单纯搞科研， 没有结合本企业的生产与销售，不能及时反应用户的具体需求。加入w t o 后，国外公司以先进的设备、灵活的经营手段和较高的管理水平，进入中国 市场，将带来很大冲击。 3 、资金和技术影响 在工业化阶段，因技术不断进步和竞争不断加剧，重要基础产业只有不 断把利润和信贷资金追加到再生产过程中去，才能保持市场占有率不下降和 产业发展。但当基础产业走过上升阶段、市场趋于饱和时，产业利润率通常 会下降到利息率以下，部分信贷资金容易沉淀为不良债务。这是工业化进程 中固有的规律。加入w t o 后，中国市场进一步开放，国内石化产品市场饱 和以致过剩的局面将更趋严峻 i g 由东大学硕士学位论文 与我们利用外资和技术直接相关的三个环境将有三个重大趋势，其一是 在国际资本过剩而世界迈入知识经济的时代，国际超级跨国集团将从过去的 资本垄断逐步转向技术垄断；其二是随着国门进一步开放，外商将进一步了 解中国的国情，将循着单纯向中国出口产品一到中国合资办厂一更倾向于在 中国独资办厂这样的轨迹转变：其三，在目前全球生产过剩的情况下，发达 国家力图转嫁其严重过剩的危机，市场成为远比技术、资产以及自然要素更 为重要的资源。经济全球化发展的最终结果，必然加剧全球市场的竞争，必 然推动全球性集团谋求寡头垄断的战略实施。 4 、基于上述判断，可以得到如下结论： ( 1 ) 中国市场必是列强争夺的目标，石化行业必将与列强在中国市场 成为短兵相接的竞争对手，对外合资与引进技术难度加大，利用外资的代价 可能更高。 ( 2 ) 在我们处于竞争劣势的情况下，需要适当的市场保护，没有适当 的市场保护，也就不再能以市场换资本、以市场换技术。 ( 3 ) 我们要加紧自己市场网络建设，建立起市场进入壁垒，抓紧自己 技术开发，摆脱技术上受制于人的被动境地，这样才能最终不依赖于国家保 护而立于不败之地。 ( 4 ) 人才安全问题在中国加入w t o 后也更加凸现。市场竞争归根到底 是人才的竞争。高级专门人才对于国家与企业安全有着重要意义，争夺高级 专门人才己经成为当今世界最为激烈的竞争领域。加入w t o 后，外商进入 中国后的第一要务就是网罗人才，由于中外企业在人才激励机制方面的重大 差距，中国石化高级人才安全将遇到前所未有的挑战 3 1 2 政治法律环境 对石化公司有影响的政治法律因素主要有： l 、国家的产业政策将汽车、机械、电子和石化行业列为国家的四大支 柱产业o 。 党的十六大报告中明确规定了全面建设小康社会的目标：在优化结构和 提高效益的基础上，国内生产总值到2 0 2 0 年比2 0 0 0 年翻两番，综合国力和 。资料来源t 中共中央关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定 ，人民l i i 救社1 9 盼 1 9 山东大学硕士学位论文 国际竞争力明显增强报告明确提出了新型工业化的道路，即孥持以信 息化带动工业化，以工业化促进信息化，走出一条科技含量高、经济效益好、 资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的新型工业化路子。 党的十六大报告关于在经济建设和经济体制改革指出：国有企业是国民经济 的支柱。要通过市场和政策引导，发展具有国际竞争力的大公司和大企业集 团。滨化公司是中国最大的替代进口重交沥青生产基地，环氧丙烷的商品 市场供应量居全国首位，列入国家和山东省做大、做强的企业行列。 2 、政府和社会进一步加强生态环境保护工作更加注重企业的可持续发 展。 在1 9 9 2 年联合国环境与发展大会上通过 2 1 世纪议程的文件后， 可持续发展战略就成为新世纪各国共同的发展战略。为适应新形势，各国石 化行业加快了产业的升级换代和清洁生产工艺技术的开发步伐，以满足环境 保护的要求。加入w t o 后，新的“绿色贸易壁垒”正在逐渐形成，必将成 为一种新的贸易障碍。 3 、中国加入w t o 标志着企业“游戏规则”的改变。 w t o 说到底是一种规则，是一种国际惯例。利用好了它会成为一种生产 力，利用不好它会成为一道枷索。减让关税、逐步取消非关税壁垒，准许外 国公司及相关石化产品进入国内市场，这些变化将对中国石化工业产生极大 的威胁，也使石化公司面临强有力的挑战但同时我们也应看到，通过与国 外大公司的竞争我们也会不断完善我们的管理机制，提高产品质量、优化产 业结构，增强创新能力，在竞争中全面提高企业的竞争力，这也是我们的最 大收益。 3 1 3 经济环境 经济环境对滨化公司来说，主要涉及资源的供应与成本和国内外的经济 形势。 l 、资源环境 9 0 年代以后，世界各大石油公司纷纷优化配置与合理利用资源，以尽 可能地降本增效。石化行业主要足以油田的原油、油田气和轻烃为主要原料 。资料来源：旺弹民，伞嘶建设小康社会，开创中国特色社会主义事业新局面 ，人民日报，2 0 0 2 1 1 8 2 0 山东大学硕士学位论文 从事石油和化工产品的生产与加工。据u s a 石油杂志估计，1 9 9 8 年世界石 油剩余探明储量为1 4 1 1 2 9 亿吨，天然气剩余探明储量1 4 5 5 9 6 亿吨( 折 合油当量) o 。据中国石油报报道。中国石油天然气总公司组织的第二次全 国油气资源评价的初步结果是石油储量为8 9 0 亿吨，天然气为4 0 0 亿吨。如 果以平均采收率计算，我国石油可采储量约为2 6 7 亿吨，天然气可采储量为 2 4 0 亿吨( 折合油当量) 。我们现己成为原油净进口国，按国民经济8 的增 长速度估算，石油消耗的增长率约为4 ，而产量的增长率仅为1 3 ， 预计2 0 0 8 年我国石油进口将达6 0 0 0 万吨年圆。但滨化公司也有自己的优 势。公司背靠胜利油田，其丰富的油气储量是企业最大支持，胜利油田已连 续多年稳产5 0 0 0 万吨，天然气储量也相当可观。但是随着油田持续开采难度 的增加，原油品质的恶劣，原油供应的成本会进一步提高。此外，原油的价 格也会随着国际环境的动荡而产生波动。 2 、国内经济形势 经过十一届三中全会以来二十多年的改革和发展，中国社会经济发生了 深刻的历史性变化，中国社会经济已经进入了全面发展的新阶段。1 9 7 9 2 0 0 0 年，中国经济年均增长率为9 5 ，是全世界最快的。按可比价格计 算，2 0 0 0 年国内生产总值是1 9 8 0 年的6 倍以上，超过原定二十年翻两翻的 目标。经济结构实现重大调整，经济增长方式逐步由粗放型转向集约型，经 济总量的扩张伴随着增长质量的提高，中国的经济增长开始走上可持续发展 和社会全面进步的道路。 改革开放以来，我国进出口总额从世界第3 2 位上升到第6 位，加入世 贸组织标志着全方位对外开放新阶段的来临，改革开放为中国经济的持续发 展提供了制度保证，极大地增长了经济发展的活力 人民生活水平得到极大改善，城乡人民收入增长和消费水平提高速度居 世界前列，城乡思格尔系数分别下降到3 9 和4 9 1 国。群众消费由追求基 本生活资料的数量发展到注重生活质量的提高。消费结构从以农产品消费为 特点的温饱型转向工业品消费为特点的小康型 。资料来源；王永杰，进入w t 0 后中田石化如何面对国际化竞争 ，扛