（工商管理专业论文）北京中原西三旗住宅项目营销战略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 随着社会经济的发展，城市化进程的加快，房地产业己成为国民经济发展中的基础 及支柱产业，房地产市场也不断发展。房地产市场在体制完善的过程中，逐渐走向良性 发展轨道，而房地产开发项目也在日益成熟的市场中面临着竞争与挑战。当前市场竞争 的日趋激烈，市场环境的日益复杂，房地产开发项目的营销战略往往成为项目成功的关 键。而实际上在房地产开发项目的营销中往往还存在许多偏离，没有明确的营销战略原 则和方法作指导，开发商盲目地进行炒作概念。这不仅造成房地产市场的紊乱，也严重 影响了开发商的盈利。因此，开展房地产开发项目营销战略问题的研究具有十分重要的 理论和实践意义。 当代社会进步与国民生活水平的提高，消费者对房地产产品需求呈现出多元化的趋 势。如舒适、便捷、绿色环保、社区氛围等居住因素，地段、升值潜力等投资因素相继 纳入消费者考虑范畴。相应的房地产发展商在努力提供质优价廉的产品时，还应当努力 提高自身企业的技术与产品的创新力和市场营销力，并且持续地进行营销理念创新和营 销手段创新，不断增强市场影响力，以在未来竞争激烈的房地产市场上生存发展。 本文全面分析北京西三旗住宅项目所遇到的问题及其解决方法，在详细的区域市场 调研的基础上，充分了解客户群的消费取向、心理特征、生活形态，并以此作为项目的 开发基础，通过竞争项目供需分析，市场细分找到了北京城建集团西三旗住宅项目目标 市场。通过营销战略将市场内的潜在需求达至最大化有效需求，增强目标客群对本项目 的归属感及满足感，从而建立项目的竞争优势，实现了土地价值最大化，树立品牌效应， 赢得良好的经营业绩及社会效益。 关键词：市场营销；西三旗住宅项目；营销战略；营销组合策略 北京中原西三旗住宅项目营销战略研究 r e s e a r c ho nw e s tt h r e e f l a g sh o u s i n gp r o j e c tm a r k i n gs t r a t e g yo f b e i j i n gc e n t a l i n ec o ，l t d a b s t r a c t a ss o c i e t ye c o n o m yd e v e l o p m e n ta n dt h eh i g hs p e e d yo fu r b a n i z a t i o n ，r e a le s t a t e i n d u s t r yi sb e c o m i n gt h eb a s e m e n ta n ds u p p o r ti n d u s t r yo ft h en a t i o n a le c o n o m yd e v e l o p i n g ， r e a le s t a t em a n e te n l a r g ea l s o g r a d u a l l y ，t h er e a le s t a t em a r k e tb e n i g nt og ot ot h ep e r f e c t i n g o r b i td u r i n gt h er e a le s t a t es y s t e mc o m p l e t e d ，b u tr e a le s t a t ep r o j e c tf a c e sc o m p e t i t i o na n d c h a l l e n g e c u r r e n tm a r k e tc o m p e t i t i o ng r a d u a l l yb ef i e r c e ，t h ee n v i r o n m e n t sg r a d u a l l y c o m p l i c a t e d ，t h em a r k e t i n gs t r a t e g ys o m e t i m e sb e c o m i n gs u c c e s s f u lk e yo fp r o j e c tf o rr e a l e s t a t ed e v e l o p s a c t u a l l ys o m ep r o j e c t se x i s t e dd e p a r t u r ei nr e a le s t a t es o m e t i m e s , n oc l e a r l y m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm e t h o dg u i d a n c e ，t h ed e v e l o p e rd o i n gs o m ec o m m e r c i a ls p e c u l a t i o n a l lo ft h a tn o to n l ya f f e c t e dt h ee s t a t ei n d u s t r yd i s o r g a n i z e db u ta l s oa f f e c tt h ed e v e l o p e r s p r o f i t s oi ti sv e r yi m p o r t a n tf o r t h ee s t a t ei n d u s t r yp r o j e c tm a r k e t i n gs t r a t e g yn o to n l yf o r t h et h e o r yb u ta l s of o r t h ep r a c t i c e b a s e do nt h es o c i e t yd e v e l o p m e n ta n dt h ec i v i ll i v i n gl e v e li m p r o v e d ，t h ec o n s u m e r r e q u i r e m e n tf o rt h er e a le s t a t ep r o d u c t i o na p p e a r sd i v e r s i f i c a t i o n f o re x a m p l e ，c o m f o r t a b l e ， a d v a n t a g e ，e n v i r o n m e n t ，a n dt h ec o m m u n i t yh a d b e c o m et h ek e yi s s u ef o rl i v i n g t h es i t ea n d i n c r e a s ei nv a l u ei s s u eb e c a m et h ec o n s u m e rt h i n k i n gc a t e g o r y s ot h ed e v e l o p e ri sw o r k i n g h a r dt os u p p l yt h ec h e a pa n dg o o dq u a l i t yb u i l d i n gf o rc o n s u m e r , a n da ts a m et i m et h e d e v e l o p e rc o n t i n u a l l yt oi n n o v a t et h es a l e so p e r a t i n gs t r a t e g ya n d t h ei n s t r u m e n to fs a l e s ，a n d s t r e n g t h e nt h ea f f e c t i o n sf o r t h em a r k e t i n gg r a d u a l l y ，s ot h ed e v e l o p e rc a ne x i s ta n d d e v e l o p m e n ti nt h ec o m p l e t e l yr e a le s t a t em a r k e t t h i sp a p e rf u l ls c a l ea n a l y z e dt h ep r o b l e m so ft h eb e i j i n gx is a nq ip r o j e c ta n ds u p p l y t h er e s o l v e dm e t h o d ，t h ea u t h o rd oal o to fr e s e a r c ha n dr e a l i z e dt h ec u s t o m e r sc o n s u m e ， p s y c h o l o g y ，a n dl i v i n gs h a p e ，a l lo fa l la b o v ei st h eb a s e m e n to ft h ep r o j e c t t h ea u t h o r a n a l y z e dt h ec o m p l e t ep r o j e c ta n dm a r k e t i n gs e g m e n t a t i o na n df o u n dt h et a r g e tm a r k e t i n g s e l e c tt h eb e i j i n gc h e n gj i a ng r o u px is a nq ip r o j e c t u s e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g ya f f e c tt h e p o t e n t i a ld e m a n dm a 】【i m u m ，f i e r c e t h et a r g e tc o n s u m e rs a t i s f i e d ，a n de s t a b l i s h e dt h e c o m p e t e dd o m i n a n c e ，r e a l i z e dt h ef i e l dv a l u em a x i m u m ，b u i l du pt h ef a m o u sb r a n da f f e c t i o n ， a n dw i n e dt h ep e r f e c tb u s i n e s sa n ds o c i e t ya n de c o n o m i cb e n e f i t s k e yw o r d s ：m a r k i n g ：w e s tt h r e eh a g sh o u s i n gp r o j e d ；m a r k e t i n gs t r a t e g y = m a r k e t i n gm i 】【s t r a t e g y 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名；盔塑i e i 辫j ：丝翌三：1 2 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版 权使用规定刀，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名： 岛唆鸣 导师签名：过叟堡壅叁。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1 问题的提出 随着我国住宅市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台及将住宅业作 为国民经济新的增长点，商品住宅在国民经济中的作用将日益显现出来。然而，目前我 国的住宅市场的总体现状是：一方面各地商品住宅投资不断升温，增幅过大过快，在整 个国民经济中占有相当大的比重，出现了所谓的商品住宅热；另一方面，是许多住宅项 目仍然是以产定销，企业规模偏小，不注重质量和品牌，忽视市场调研，盲目投资，开 发的产品与市场脱节，致使大量的商品房闲置。目前，我国的商品住宅市场己经由原来 的卖方市场向买方市场转变，因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市 场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决于房地产企业的市场营销战略及策略，取决 其是否能生产适销对路的，能够吸引顾客的产品，将成为房地产企业把握住市场、成功 营销的关键。 西三旗项目位于海淀区清河西三旗东路1 6 号，东为高校教师居住区育新家园，西邻 沁春家园，南是竣工不久的住宅区，北至西三旗东路，其土地性质为综合用地( 概念解 释，综合用地，可以建造9 0 商品住宅、1 0 配套商业，但商品住宅的产权为5 0 年) ，其 开发商为北京城建集团。北京城建集团作为北京房地产开发行业中的老牌龙头公司和上 市企业，其开发产品的路线一贯是高价、高档、高质，其住宅产品的价格通常都高于周 边楼盘，或者与周边最高的住宅价格相持平。而西三旗项目所面临的问题就是，因为其 特殊的用地性质，其所占总面积比例9 0 9 6 的商品房产权为5 0 年，而同区域内，其他商品 房产权均为7 0 年。 因此北京城建集团为了解决西三旗住宅项目产权相差2 0 年所带来的，价格低，客群 心里抵触大，销售速度慢等一系列问题，委托北京中原地产市场研究部就针对西三旗住 宅项目及其附属的配套商业所出现的问题提出营销战略，从而实现在保证一定销售速度 的基础上，西三旗项目的住宅销售价格高于周边楼盘的价格，是本篇论文所需解决的问 题。 1 2 公司简介 北京中原直属于中国中原房地产经纪公司，是香港中原地产代理集团的成员，中原 集团创立于1 9 7 8 年，以“皇牌代理，信心标志”著称代理业。曾与长江实业、恒基兆业、 s o h o 中国、万科、中国海外等多家著名发展商携手合作，现已成为亚洲最大的华资代理 行。中国中原在中国2 4 个城市建有分行，拥有1 5 0 0 余个地铺，公司人数超过1 0 0 0 0 人， 北京中原西三旗住宅项目营销战略研究 在东亚的首尔、马来西亚、新加坡等地建有3 处分行，香港分行的人数超过3 0 0 0 人。香 港中原为香港最大的地产代理行，在香港的交易市场占有率处于绝对第一的位置，2 0 0 6 年销售额为8 0 亿，市场占有率高达4 5 。 北京中原至1 9 9 5 年进入北京市场，通过1 1 年的发展，已经成为北京市规模最大，最 具有综合业务能力之房地产顾问及代理公司，员工人数已经超过9 0 0 人。在北京房地产 代理行排名调查中，北京中原分别以2 0 0 3 年的2 8 5 亿销售额，2 0 0 4 年4 7 3 7 亿，2 0 0 5 年 6 8 5 4 亿，连续三年高举榜首，北京以销售额代理项目数量、代理项目种类等各方面领 跑北京地产代理行业。 北京中原设有市场研究部、住宅部、写字楼部、商业部、三级市场部、建筑设计、 规划公司、广告公司、市场拓展部、非营业部门等九大职能部门，其中本人所在市场研 究部为北京各大媒体指定的房地产信息权威机构，负责北京日报、北京晚报、 地产月报等北京媒体关于房地产信息方面的数据更新及评论。 北京中原在2 0 0 0 年开始与北京城建集团形成战略同盟，北京城建集团2 0 0 0 年之后的 9 个项目全部与北京中原联合开发。在北京中原的帮助下，城建集团较好的树立了顶级 开发商的形象，其开发的天湖湾，是北京旺京区域项尖住宅，通过北京中原营销战略帮 助，天湖湾价格高出周边商品住宅价格2 0 0 0 元每平方米，在周边商品住宅价格为8 ， 0 0 0 元每平方米的时候，率先实现了1 0 0 0 0 元每平方米的销售均价，带动了整个旺京 区域的价格走势。北京中原代理的北京城建集团的六百本商业项目，更是北京地产史上 一个销售奇迹，开盘当天6 0 0 个商铺被抢购一空，其销售均价为4 0 0 0 0 元每平方米，高 出周边商业均价1 0 0 0 0 元每平方米左右，其针对投资客户群所做出的营销策略被同行 业誉为商业项目营销策略教科书一般的案例。因此北京城建集团将西三旗项目的营销战 略的制定交给北京中原市场研究部，希望以中原对市场的了解和把握，对其项目做出有 针对性地营销战略和营销策略。 1 3 项目介绍 西三旗项目为北京城建集团开发的商品住宅项目，现处于拆迁、制定营销战略的阶 段。地块占地面积5 9 3 4 5 平方米，规划用途为综合用地，容积率2 5 ，控高4 5 米，总建筑 面积为1 4 8 3 6 2 5 平方米，绿化率不低于3 0 ( 概念解释，综合用地最多可以作9 0 的商品 住宅，1 0 配套商业，但住宅产权为5 0 年) 。 地块目前拆迁进程良好，临街的农业银行及部分商业仍在营业，加油站也在使用当 中。地块内部为城建公司分公司驻地及一家医院，目前仍在办公状态。临近高压线区域 还有很多的平房在使用当中。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 目前西三旗周边区域人口居住密度较大，目前的交通已不能完全满足区域发展的需 求，造成西三旗桥每天上下班高峰时间段严重拥堵。相信随着交通路网的改造，这种现 象会有所缓解。 、 本案地块北侧的西三旗东路( 建材城东路) 为主要交通道路，向西连接八达岭高速 及其辅路、上第、中关村区域，向东连接天通苑区域，双向四车道，属于城市主干道， 目前是区域内非常重要的交通要道。地块的西侧为西三旗中路，为区域型道路，向南可 到达小营、清河区域。 本案北侧有一公共汽车站点，主要公共交通线路有通往各地的3 0 3 ，5 0 2 等1 1 路公 交车等。同时，从本案步行约5 分钟可到达西三旗桥，那里有多达3 9 条交通线路，可 方便到达市区、上第、中关村、亚运村、昌平等区域。本案距城铁1 3 号线约1 公里距 离。交通十分便利。 同时政府为了解决清河、回龙观、上第、西三旗、北苑等地区进出中心城区的交通 问题，缓解八达岭高速公路的交通压力，在该地区规划了“十三纵八横 的城市道路网 主骨架系统。 1 4 技术路线 本论文从第二章开始进行营销环境分析，第三章为分析区域竞争对手，第四章为目 标市场的，第五章及针对目标市场所提出的营销战略。 本论文在分析西三旗房地产开发项目所面临营销环境分析，通过详细的竞争对手市 场调研，科学的市场细分，找到目标市场，制定准确的市场定位。同时针对目标市场的 行为特征，提出有针对性的营销组合策略，从而达到弱化目标市场对5 0 年产权的抗性， 在保证一定销售速度的基础上，实现价格高于周边楼盘的根本目标。 n n 十“= g h 自镕b 院 2 营销环境分析 21 宏观环境 由于房地产行业的特殊性( e 域性) ，所u 在考虑密环境分析时，我考虑的是北 京市的客观g 境分析。 ( 1 1 口统计因案 截至2 0 0 6 年术，北m 市常住 口1 5 3 8 人，其中户籍 口1 1 8 07 “ e 住 4 以上的外柬 口3 5 73 。 常住人u 密度为9 3 7 人平方2 。常住人口中，城镇 l 】1 2 8 6 1 万人，乡村人口 2 5 19 “ 。仝市人】i m ，| j 5 2 9 0 ，t 率52 0 ，自然m * 牢10 9 ，每午* 地 j 】涌 r 超过2 0 万仝m 【i 中批有全目所有5 6 个民族，除汉族外同、满、蒙古、 朝鲜旌人口均超过万人。 f 2 1 经济目素 g d p 麓展趋势良好，束来地e 老观经济状态观 嬲徽獬mi l 山l jl lil i 1 卜 i i i h21 匕自mg d i ，镕k * f i g2 1b 。q l n g s g d p f o w t h l m 过 = 十多年北京济增* 迅速。如图11 所示，除1 9 9 8 年受到洲台融风暴的影 响外，北京的国内产总值山1 9 9 0 2 0 0 5 期间直都有近两位数字的稳定增k 。2 0 0 5 年 北京的国自l 产总值达6 8 1 45 亿元人民m 较l 年l 升1 11 ，持续7 年保持t 1 0 hj 。 的高增长。 舢硎舢姗m。 “十一五”期间，北京市政府预计g d p 平均增* 率为1 18 ，继续保持经济高速增长。 高速增长的宏观经济带动了北京市房地产经济、旅游经济，并为北京引来了更多的商业 机会。在宏观环境良好的前提下，g d p 的高速增长刺撒着北京写字楼需求和住宅需求， 为本项目发展提供良好宏观前提条件。 第三产笈展m 速，为需求提供有力支持 一一一一一一 、 一 。_r。l斗1 t l - - 工-ill ”l l 一一一嚯u i 一 一 虻 工 一 上 盯 性场有 资境啦地的 锄 勰黼蛆 黻荆；薹栅蹁 圳 默地| 耋 鼢眦i誉蚴舸蘸瓣 一淼一 搿嚣一 鬻篡斛 嚣篓m薹篡鬃纛瓣 燃篆一 麓翳一 盖凳一飘嚣嚣 年卑经始 驰年r地市在篡嚣一。裟篮黧 北京中原西三旗住宅项目营销战略研究 价的猛增不但增加了广大人民的生活成本，甚至在个别地区引发了房价政治化、房价舆 论混乱，各阶层或利益集团对立显著等现象。 进入2 0 0 6 年，由于我国经济持续高速发展，不可避免的带来了经济过热等问题，各 界对于人民币升值的预期提高，大量外资涌入，并流向房地产行业，使得本已高涨的房 地产投资更为火爆。 在上轮调控不力、经济过热和人民币升值等压力之下，相关部门不得不出台更为严 格和细致的调控政策以缓解日益加剧的矛盾。在这个背景下，2 0 0 6 年春季新一轮针对房 地产行业的调控开始了。 2 0 0 6 年5 月1 7 h ，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，针对少数大城市房 价上涨过快，住房供应结构不合理矛盾突出，等问题出台六项措施调控房地产。旨在进 一步搞好房地产市场引导和调控，要坚持落实和完善政策，调整住房结构，引导合理消 费，从而促进房地产业的健康发展。这个会议导致了2 0 0 6 年国家及各省市出台了_ 系列 的房地产政策，同时2 0 0 6 年也被称为房地产的政策年。 主要政策的分析及市场影响 从供应层面来看9 0 平方米以下户型将在明年1 季度左右出现集中供应；短期内由于 大量项目进行结构调整，市场内将出现供应紧缺的现象；一梯多户的板楼或塔楼将大量 出现，采光南北通透的板楼设计难度大为增加；同一社区内高端与低端产品将很可能同 时出现；商住楼禁止审批，写字楼市场回暖：北京经济适用房、廉租房及限价房将按照 规定面积上市，而普通商品房并未做明确规定。 从需求层面来看5 年内转手交易征收营业税的规定，将在近期内严重打击市场短期 炒做或投机行为，二手交易市场的交易量将会急剧下滑。同时也会影响一手房的投资比 例；高档住宅和别墅的投资行为将受到打压；通过控制外资进入，遏制热钱的投机行为， 稳定市场。 从产品层面来看北向大户型或者北向长进深、东西向窗的设计将不可避免；产品品 质将普遍降低；小户型市场竞争趋于激烈，户型设计成为主要竞争点；住宅项目中禁止 商用，保护了住宅项目的居住品质；经济适用房及廉租房、限价房的套型面积已有明确 规定，而普通商品房套型面积并没有具体规定；高新技术将在住宅中得到普遍应用；节 能节水型房屋将普遍出现。 从价格层面来看由于短期内供应将减少，市场价格将趋于稳定，一直以来的价格猛 增势头得到暂时遏止：由于市场结构的调整，小户型产品将大量上市，产品总价将有所 下降。 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 7 从市场管理方面来看由于“房地产开发企业自领取预售许可证之日起三日内必须开 盘，并按整栋对外销售控盘销售的方式将受到严重打击，开发企业有可能采用逐步 领取预售证、单位价格调整、内部人员预先登记应对；所有交易将在网上进行登记，交 易信息透明化。 -。 从土地层面来看中低价商品房供应用地增加，高档次住宅用地供应严重受到限制， 处于供应停滞。 一。 ，? ( 4 ) 技术因素 社会的不断进步、科学技术的高速发展，推动着建筑技术的改革与创新。人类进入 了2 1 世纪，建筑技术的快速发展和全球城镇化浪潮、能源和环保问题对建筑又提出了新 要求。我们的建筑能耗占全国能耗的3 0 ，是发达国家的4 倍。我们环保造成的损失占 g d p 的7 ，而光伏技术、太阳能和地热的利用、维护结构的改革、新城镇理论的出现， 对整个中国的房地产行业，产生了革命性的影响。现代中国建筑，正朝着生态、环保、 节能等目标前进着。 ( 5 ) 社会文化因素 、 随着生活水平的提高，人们的消费方式发生了较大的变化，人们开始更多的关心生 活质量，用于休闲、娱乐、旅游的时间和花费增多，而且还将以较快的速度增加i ， 人们越来越讲究房屋的舒适度、私密性、安全性，对厅的面积和卧室的面积区间有 了更高的要求，对套内卫生问的要求，对主客卧的面积区分，都是现代人们对房地产行 业所提出的新要求。 毫+ j ( 6 ) 全球化因素 世界经济的全球化使世界成为一个地球村，世界各国的经济的相互依存度增加，任 何一个地区的经济波动都将对其他地区产生影响。 世界经济一体化的今天，外国资本尤其是国际快钱的涌入，对中国房地产业，尤其 是如北京上海深圳等一线城市，冲击较大，国外基金与中国房地产巨鳄的强强联合，将 进一步促进中国房地产业的飞速发展，但与此同时，其高投入所带来的后果，则使房价 持续走高。 2 2 北京市房地产市场环境 2 0 0 6 年上半年，北京市房地产投资额为6 4 0 1 5 亿元，预计2 0 0 6 年增长率为1 3 。如 果市场正常发展，预计未来两年平均增长率均高于1 0 。 。本项目预计入市为2 0 0 8 年底或2 0 0 9 年，从中期角度来看，本项目的投资环境依然理 想。 一7 一 j t m 十口日= m m 日镕日* r 22 1 居住市场研究 f 1 1 市场供需状况分析 供需不平衡现象运渐明，价格增长率较大，目长m 趋势中价格上涨t 间办报充足 _ - m - 镕u 萝1 0 滴基瞧攘鳙 墨盛娃础嚣穑搿 目234 d ；d t t * # m ( 十 * ) f 2 3b e u i g s 】d e 凸n dd e r i ds u p p l y 。0 n d i t i o n ( 1 f ) 从供应量上来看，2 0 0 2 年第季供应量为1 0 0 万平方米，而当季的销售量不足f 供 应量的1 3 ，供需差距较大而从2 0 0 4 第1 季度起北京市场销售量猛增，基本日达到 t 供应多少，销售多少的境地，造成t 市场需求量过太购房人选择余地小。从2 0 0 4 年 之后，每年住宅市场预售供应量基本稳定，目i 略微收缩。主要是目为近几年土地供应 紧缩，目房地产投资战奉增加目m 放缓b 宅供应的速度。但自于奥运等经济目索的影 响，住宅需求逐年增高，井有赶超当年供应最趋势。 中心城e 目供f 住宅* 发的地基本b 消耗了，而针对目r 口北京市场主力首次* 业部分改善性需求的住宅基本b 成为真空。随着巾，t d 城区的纳力减弱，中心城的 窖源不得t 把目光卦移。= 旗作为中关村高科技园的发展区域常驻 口和流动人口 以年1 5 - - 2 0 的速度在增长，目前1 47 4 平方公i 的辖e 内人l b 达到1 5 ，流动人口 为3 万。随着丈量的 口将步移 ，人口不新增加，其中古青大量的高收 ，高素质 年轻人群。而现阶段，日= 旗的物业均以高密度中低档扶生活居住e 为，驶 高 大连理工大学专业学位硕士学位论文 品质、高档次的住宅社区，导致需求无法满足。在目前生态、科技、人性化的趋势下， 低密度、高舒适度、高私密性、高科技含量的新型住宅会越来越受到购房者的青睐。 本次调研得出以下结论西三旗区域市场总供给不足，其中中小户型需求尤为旺盛； 区域内现有的产品供给不平衡，中小户型稀缺；现已存在的小户型，有朝向差、户型设 计不合理等弊病；主流产品均价为8 0 0 0 元平方米左右；客源以西南客群为主，业主平均 年龄较低，大部分为首次置业；项目周边区域商业配套基本完善，但档次稍低；市场空 当：西三旗区域缺乏环境优美、交通便利的高品质、高舒适度的小户型住宅项目。 ( 2 ) 总体价格走势 t 从2 0 0 1 年到2 0 0 3 年，北京住宅平均价格表现比较平稳。而从2 0 0 4 年起，住宅价格上 涨速度激增，2 0 0 5 年平均价格年增长率约为2 0 ，而2 0 0 6 年上半年平均价格增长率为约 为1 5 。随着房价的升高，北京住宅商品房的交易量增长率正在逐渐放缓，从2 0 0 2 年超 过4 0 的年增长率到2 0 0 5 年近1 0 的年增长率。一方面是市场的供应增长正在减速，另 一方面是高房价抑制了消费需求。但由于价格的高增长，交易额每年保持在3 0 以上的 提高。 ( 3 ) 发展趋势分析 、 2 0 0 7 年上半年北京住宅市场集中供应，上半年预售供应量将大幅增长，而将会有大 批项目赶在年底竣工，但有可能会因上半年的过度放量，造成下半年市场供应速度放缓。 需求继续高速增长，甚至可能会爆炸性增长。价格( 城市平均价格及具体区域价格) ： 价格报复性反弹，尤其四环内物业可能会超过2 0 的年增长率。投资额( 市场投资情况) ： 由于2 0 0 8 年可能会对部分区域禁止施工，总体投资增速将大幅下降。风险因素( 包含政 策风险、金融风险、市场风险) ：政策风险较小，可能有部分来自银行贷款的金融风险； 由于奥运将至，市场不稳定风险可能会较大。北京的住宅地产已经临近拐点了，但2 0 0 7 年还不会突破拐点。总的来讲，从2 0 0 7 年至2 0 0 8 年，北京住宅市场应该还会保持在其房 地产生命周期的繁荣期。而奥运会后，还会有3 5 年的经济增长惯性期，房价会继续保 持较高增长。 一 2 2 2 商业市场研究 北京市房地产市场目前正处于快速成长阶段，根据国民经济发展现状分析，北京市 房地产业在未来相当长时间内将维持快速、稳定的发展状态，具备较强的发展潜力和空 间。良好的经济发展状况、良好的房地产市场环境，为本项目商业物业的发展提供了优 越的宏观经济环境，客观上给予了本项目极大的支持和推动，为项目的成功启动奠定了 较好的市场和经济基础。 一9 一 北京中原西三旗住宅项目营销战略研究 现阶段北京市商业市场已经摆脱了旧有经济体制下的发展框架，开始进入稳定、高 速的攀升时期，商业市场整体发展趋于合理化、市场化和正规化，并逐步向较为发达、 较为成熟的商业市场格局靠拢。北京市大型商业物业的供应主要分布在朝阳区、海淀区 等北部地区，且多集中于商务区中，虽然规模较大，但其锁定的目标客群相对单一，主 要是区域内工作的商务人士、周边常驻中高消费群体，其商业发展具有一定的目的性和 局限性；根据北京市商委资料表明，2 0 0 5 年北京市居民人均商业需求面积目前为0 9 平 方米左右，与国际、国内发达城市商业水平仍存在明显差距，按照现阶段北京的经济发 展速度、城市知名程度推算，商业需求量应继续迅速扩大。应该说，从总体供应状况角 度分析，北京市商业市场除局部区域将出现过剩现象外，整体市场供需关系将继续保持 较良好的发展趋势。 ( 1 ) 市场供应状况分析 总体供应趋势为季节性波动增长，尤其是近几年商业地产供应量猛增，2 0 0 5 年与。 2 0 0 3 年相比其供应规模过大了5 倍，但在供应结构上还缺少集中和大规模的商业体系。 从目前区域商业物业市场发展状况来看，区域整体商业物业档次，经营规模以及服 务功能均处于较低水准，未来随着区域居住环境以及市政设施的发展和改善，商业物业 已经呈现以下发展趋势。 商业物业服务功能的突破 现有商业物业主要为社区商业，服务对象主要针对周边居住人群，满足其日常基本 生活消费需要。 在未来西三旗区域规划将形成以中关村大学、研究单位为主的新材料知识创新和研 发平台，同时兼顾生态的生活、居住、办公区。这意味着区域未来办公人口将有所增加， 商业在满足居住需求的同时将服务功能扩展为商务服务功能，满足区域办公人群的需 求。 ， 商业物业档次的提升 目前区域住宅发展迅速，原有居民消费水平较低，在某种程度上影响了商业物业档 次的提升，新兴住宅建设普遍档次较高，新的入住人群在消费能力及需求方面层次明显 提升，这就需要商业物业应满足新兴住宅入住人群的消费需求，同时新兴住宅人口的不 断增加，将成为区域商业消费的主要人群。 商业业态应更加丰富 现有商业业态比较单一，主要满足日常生活基本消费需求，随着居住人群消费能力 及品味的不断提升，更多丰富的业态将进入本区域，在满足物质消费的同时精神消费也 应有更多的体现和发展。 专业市场的整台 目前e 域内存在建材市场、目物市场等 业市场，这类业盎占地面积较大。人流量 太由于管理混乱等问题导致周边区域环境受到影响，依照日三旗区域的规划方向， 要求和有b 要对这几类专n 市场进行从新整合与治理整治后的专业市场应对e 域商业 靛展起到促进作用，而币产生负面影响，e 致e 域商物业整体环境的混n 。 f 2 1 市场需求研究 销售面积 ，一 一 1 5 0 0 0 0 = 溺。i 溺： ；i 疹，戮l 三 一二! ! 二! 雏一塑l 立。 矿扩矿扩矿矿矿矿矿矿扩矿矿 上目示近n 年商业用房的销售面积连年升虽然有n 期的起忧杖动但总 体趋势仍然保持稳2 涨。2 0 0 6 年第= 季销售量为约2 i 万平方米与2 ；年同勰相 匕， 增长约为1 5 。 总体价格走势 商业用房市场平均价格会在两年内新增k ，具体增长情乩将帆住宅市场的成熟情 况而定。且未柬良好集中型商业需求将较大，怛山f 商m 地产的培育期较长所“未柬 市场增长月期将会较长目平缓。 ( 3 ) 发趋势分析 商业与写字楼自住宅市场不目，商业用房投资增长率较高，目会保持稳定发展。商 业用房需求会束来5 年自运步稳定发展由1 ：住宅需求b 由高速增* 渐渐发展为m 熟镕* 目此计商的规模和档次有t 进步的需求。随着住宅价格的增长商业用房 北京中原西三旗住宅项目营销战略研究 的价格也会相应水涨船高。从历史数据推算，未来商业价格增长幅度较住宅偏低，但由 于市场租赁信息的及时反馈，因此增长会比较稳定。资额：与写字楼市场不同，商业用 房投资增长率较高，且会保持稳定发展。政策风险较小，可能有部分来自银行贷款的金 融风险；由于供需关系较为稳定，商业用房市场波动较小。 从长期发展来看商业用房由于投资增长较为明显，未来会有良好发展。但关键还是 归于住宅市场的入住成熟，未来的商业更偏向于多样性，集中性，针对性和规模性。 2 3 本项目区域配套环境 2 3 1 项目配套区域界定 ( 1 ) 住宅配套市场区域界定 根据本项目所在区域特征，我们将项目区域界定在：东至海淀与昌平的区界，南至 小营桥，西至京包铁路，北至城铁十三号线。 。： 西三旗地处海淀区东北部，西部与海淀区的上第科技园区相邻；东部、北部与昌平 区接壤；南部与位于朝阳区的奥林匹克公园隔河相望，是海淀、朝阳、昌平三区交界处， 辖区面积1 4 7 3 平方公里，总人口1 5 万，其中外来人d 3 万，辖区内有二个公安派出所， 2 0 7 家社会单位，2 7 个社区居委会，两个村委会，是一个地区人口结构复杂，市政设施 落后，社会矛盾较多，治安形势严峻的典型的城乡结合部。 西三旗区域位于北京市的西北方向，是传统的北京市的上风上水区域。介于海淀区 与昌平区的交界处，行政区划上隶属于海淀区。是通往昌平的必经之路八达岭高速路两 侧较为繁华的节点之一。 西三旗区域，北面是大型经济适用房区回龙观文化居住区，西侧为著名的上第信息 产业基地，南侧距热点区域亚奥板块不足5 公里，东侧规划为西三旗材料创新园区，地 理位置非常优越。 西三旗区域因为其独特的地理位置及便捷的交通线路，成为上第、中关村的辐射服 务区。随着北京市政府对回龙观、西三旗等区域的交通改造，新的规划道路的实施建设， 也大大缩短了西三旗与亚奥区域之间的连接。 ( 2 ) 商业配套市场区域界定 针对本项目商业未来功能主要为社区商业的服务功能，我司将商业物业研究区域界 定为西三旗环岛四围以及西三旗环岛以东( 即西三旗环岛至建材城环岛) 建材城东路沿 线两侧临街区域。 f 、： 件 、 、 l 、 w 一 目25 _ 窨j r h h * 目 f i g2 5t h op r o 州y i n d u s l r y l od e 6 e t h es t u d ya r e a m a p 器瓣鬻 = 一 黧黧徽 罴 环仍b 及域米 ” ， 堪 淼嚣鬃焉。 一 后宅蛾的必5柬北年 n m 叫 健 纛篇鬃裟搿鬣一一 椭翮舯驱毗帙帆蝴d徘斛黼 戤冲a 扎 现发昔河啊、e珊万年猷 器顺 倍 套域咀清政第科u”的的鄹 市电荆 体 配也、市t材乳口口口鲰套超中东 中 域旗宅观着为新型人人人科酤厦大 眍畦沌毗m躲黼雕雌料赋蜘蝴觏锨 洲囊黧黧篆 北京中原西三旗住宅项目营销战略研究 教育配套 a 、大学：北京明园大学。 b 、中学：首都师范大学附属育新学校、北京市海淀区东方学校、北京金融学校。 c 、小学：育鹰小学。 d 、幼儿园：朝昭双语幼儿园、首创轮胎幼儿园、鑫星草幼儿园总园。 e 、市政配套 f 、银行：工商银行、农行、中行、建行、农村商业银行等。 g 、邮政：育新花园邮电局、建材城西路邮电所。 医疗配套 a 、医院：天昱医院( 北京市一级医院) 、西三旗卫生服务站、北京回龙观医院、 北医三院第二门诊部、同仁堂门诊、北京新村医院、医健口腔门诊、北京妇产医院分院、 t 北郊医院、西三旗混凝土一厂社区卫生服务站。， b 、药店：嘉事堂大药房、同仁堂、博爱康诚大药房等。 2 3 3 本区域及其周边区域的配套发展趋势 ( 1 ) 本区域配套发展趋势 随着中关村和上第信息产业基地的蓬勃发展，西三旗作为上第、中关村的辐射区域， 以优越的地理位置和出色的生态居住环境，决定了在中心城市区供给能力不足的情况 下，其吸纳力不断增强。本项目区域将成为，上第、中关村人群首次置业、二次和投资 的绝佳选择。 ( 2 ) 周边区域配套发展趋势 产业园区的发展趋势 西三旗周边区域产业园云集，有中关村环保园、中关村生命科学园、永丰高新技术 产业基地、航天城、中关村软件园等园区。产业园区总体规划占地面积超过1 2 平方公里， 已入住大量高科技企业。目前各个园区均在快速发展，其中最大的永丰产业基地预计 2 0 0 9 年全部建设完毕。 上第信息产业基地的发展趋势 上第信息产业基地分为南区和北区，南区占地1 8 1 平方公里，经过8 年的建设，竣工 面积1 6 7 万平方米，进驻高科技企业3 5 9 家。 北区预计总建筑面积5 3 0 7 公顷。计划三年建成，预计总投资2 2 亿元，建成后的上第 信息产业基地北区将成为中关村科技园区r r 产业的摇篮。 沙河大学城 大连理工大学专业学位硕士学位论文 沙河高教园区北起六环路，南至沙河卫星城北环北路，西起东沙河，东至回昌路； 规划总用地面积7 9 9 7 2 公顷，总建筑规模约4 5 5 万平方米。 目前确定北京航空航天大学、北京邮电大学、北京师范大学、中央财经大学、北京 外事研修学院及市属两所高校进驻园区；园区规模为学生8 万人，教职1 2 万人。 n m 十目= m 目* 镕日日r 3 区域竞争对手分析 3 1 住宅竞争对手分析 随着中关村和l 第信息产n 基地的莲勃发展，作为中关村蔑屉域的m 一旗目前 1 48 2 平方o 的轱e 内人口。选到1 5 “- 井h 常驻 口和流动人口h 年1 5 - - 2 0 的速 度在增* e 其中大批高素质高收 的人群入，使得日j 旗e 域的住宅需求量增大。 3 1 1 现有项目h 布 r 前b 域商品房住宅项目约有1 7 个昏睡m i b ，4 2 0 ) j 平方米，其中e 往小k 1 1 十，总建筑面积约2 5 0 打平女米，在建项目约6 个，建筑面积约1 7 0 平方米。 观肯t f ：宅项目u 中档仆宅物业i ，伴自剧等- l 高档琐日。普通 宅；u 中十p 型居多，销世价格t 目m 长鞘齿速度较快。 住宅市场g 群咀中关村、上第班人群居多，对自住类中小户型* m “盛。 目3 】m 目* $ h f l g3 】e x i s i gp r 0 j e c t sd l mr i b u l l o n 3 12 有骚目营销状a 分析 我们根据项日所在犀域，选取6 个代表性在销博楼盘的p 型e 匕及其营销状况 束判断丰项目所在地供给结构。其中，l 第m m 4 高档楼盘的代表领秀新硅谷和富力 桃问e 低密度、高舒适度的代表新龙城g 人jj 镕度最大档淡最低，a 郁社和奥世 b 中心离丰项目最砸其中左邻自牡“十户。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 西三旗板块周边6 个楼盘规划设计和营销情况比较： 表3 1 楼盘情况比较列表 t a b 3 1c o m p a r i s o no ft h ep r o p e r t i e sf o rs a l e 序号楼盘名称位置 主力户( m 1 )均价( 元)销售业绩备注 1左邻右社西三旗桥西南一居( 3 6 5 0 )板：8 4 0 0 2 0 0 , 二居( 7 0 - 8 0 )塔：7 8 0 0 三居( 1 0 0 以( 毛坯) 上) 2 上奥中心西三旗桥东1 0 0 珥 一居( 4 8 9 5 )7 3 8 0 。二居( 毛坯) ( 1 0 6 - 1 2 7 ) 3 新龙城 八达岭高速回龙一居( 7 0 ) 观南出口东侧二居( 1 0 0 ) 三居( 1 2 0 ) 4 富力桃园西三旗桥向东建 一居( 6 8 ) 材城环岛东3 0 0二居( 9 3 ) ? 米路北三居( 1 3 2 ) 5上第m o