（工商管理专业论文）家电营销渠道的构建与管理.pdf

摘 要 从重视营销渠道的组织结构到实现有效的营销体系， 我国家电企 业对销售渠道的思维和实践随着市场的发展和竞争环境的变化有了 根本性的改观。加入wt o之后，我国家电业面临国际竞争 一 的挑战。 借鉴跨国家电巨头建立营销渠道优势以谋求长远发展的思路， 国内家 电制造商的传统营销方式产生显著的转变， 以适应国内和国际同业者 的双重竞争压力， 保持和提升市场占有率。 本文以我国家电业为研究 对象，结合案例系统论述营销渠道构建和管理的策略、要点和实施， 力求在家电营销渠道的框架内提供较为实际的参考， 寻求提升家电企 业营销竞争实力的途径。 家电产品的特殊性决定了家电业在营销方式上和其它生活消费 用品存在很大的差异。 这就要求企业在营销渠道建设上综合考虑产品 性质和市场竞争的需要， 合理构建营销渠道， 并应对市场环境实时调 整。 营销渠道优势的重要性在家电业己经普遍形成共识， “ 决胜终端” 成为众多家电制造商谋求生存之道的战略选择。 本文首先对家电业的 特殊性进行分析， 再讨论营销渠道的 特点、 结构和系统， 结合家电业 分析营销渠道构建的重点和渠道的演变， 比较传统营销模式和现代营 销模式的异同和优劣， 阐述在市 场环境以 及企业内部资源的两种制约 条件下， 企业如何构建营销渠道的各个组成环节。 在论述过程中结合 了我国家电业近年来发生的实际案例，以使理论和实际相结合。 营销渠道的维护和管理是发挥营销渠道功能、 强化营销渠道优势 的重要方面，它和营销渠道构建是 “ 同一硬币的两面” ，不可分割。 家电业的渠道管理，重点在经销商，如何选择、激励、监督经销商， 避免厂商冲突和恶性市场竞争， 是木文论述的重点。 另一方面， 在管 理流程、物流等环节上，文中也做了积极的探讨。 营销渠道的变迁， 是和技术发展密切相关的， 尤其是信息技术的 广泛运用， 带来营销渠道模式的巨大变化。 家电业从直销到分销再到 直销， 并非简单的回复和轮换， 而是营销技术手段的革命性变化所带 来的质的飞跃。 通过互联网络进行产品直销， 成为企业增加营销渠道 终端， 谋求核心竞争力的重要措施。 新的营销渠道发展趋势对家电产 品流通将有何影响， 我国家电业又该如何应对， 也是本文探讨的又- 重要课题。 本文内容概要如下: 第一章:家电营销渠道的构建 界定家电产品的范围， 阐述其制造特征、 消费特点， 再详细论述 家电产品的营销渠道构成要素及营销渠道构建中的系统理念。 第二章:家电营销渠道的管理 明确家电营销渠道管理的概念和目 标， 针对管理的重点方面进行 论述， 包括流程管理、经销商管理、 营销渠道整合、 营销渠道评估四 项内容。 第三章:家电营销渠道的发展趋势及我国家电企业的应对策略 分析当前家电营销的发展趋势， 并且探讨我国家电企业应如何应 对。 本文力图在营销理论与行业结合上有所创新， 并结合当前我国经 济体制发生的深刻变革和日益融入国际竞争的环境条件， 寻求家电业 开拓营销渠道的理性路径。 为避免面面俱到， 本文涉及的营销渠道构 建和管理环节是作者认为当前市场发展所需要研究的重点方面。 在案 例选择和分析上， 主要从与所论述的问题直接关联的角度来阐述， 而 无意对案例做出综合评价。 1 关键词l 家电 业营销渠道构建营销渠道管理 ab s t r a c t wit h t h e d e v e l o p m e n t o f m a r k e t a n d t h e c h a n g e o f c o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n t , t h e e n t e r p r i s e s o f h o u s e h o l d e l e c t r i c p r o d u c t i o n c h a n g e t h e i r t h o u g h t a n d p r a c t i c e f r o m t h e v i e w p o i n t o f o r g a n i z a t i o n s t r u c t u r e t o t h e e f f i c i e n c y o f m a r k e t i n g s y s t e m . s i n c e c h i n a h a d e n t e r e d wt o , t h e e n t e r p r i s e s o f h o u s e h o l d e l e c t r i c p r o d u c t i o n f a c e t h e in t e r n a t i o n a l c h a l l e n g e . l e a rn i n g fr o m t h e t h o u g h t o f b u i l d i n g s u p e r i o r i t y i n c h a n n e l o f d i s t r i b u t i o n f o r l o n g - t e r m d e v e l o p m e n t f o r r e f e r e n c e fr o m m u l t i n a t i o n , t h e e n t e r p r i s e s o f h o u s e h o l d e l e c t r i c p r o d u c t i o n h a d c h a n g e d t h e i r t r a d i t i o n a l t h o u g h t o f c h a n n e l o f d i s t r i b u t i o n t o a d a p t t h e i r t h i n k i n g t o d o m e s t i c a n d o v e r s e a s p r e s s i n m a r k e t c h a l l e n g e a n d h o l d a n d a d v a n c e t h e m a r k e t r a t i o i n s a l e . i n t h e b a c k g r o u n d o f h o u s e h o l d e l e c t r i c p r o d u c t i o n , t h i s p a p e r d i s c u s s e s t h e s t r a t e g y , o u t l in e a n d i m p l e m e n t i n t h e c h a n n e l o f d i s t r i b u t i o n t h o u g h t t h e a n a l y s i s o f c a s e s i n o r d e r t o f i n d in g t h e m e t h o d o f i m p r o v i n g t h e s t r e n g t h i n m a r k e t c h a l l e n g e t h e印e c i a l i z a t i o n o f h o u s e h o l d e l e c t r i c p r o d u c t i o n d e t e r m i n e s t h e d i s t in c t d i f f e r e n c e i n t h e m a r k e t in g m e t h o d f r o m o t h e r c o n s u m a b l e s . t h u s i t n e e d s o f t h i n k i n g t h e p r o d u c t i o n c h a r a c t e r a n d m a r k e t r e q u i r e , r e a s o n a b l e b u i l d i n g t h e c h a n n e l o f d i s t r i b u t i o n , a d j u s t i n g t h e m s e l v e s t o m a r k e t e n v i r o n m e n t i n t i m e . i m p o r t a n c e o f t h e s u p e r i o r i t y i n m a r k e t c h a n n e l b e c o m e s c o m m o n k n o w l e d g e in t h e i n d u s t ry o f h o u s e h o l d e l e c t r i c p r o d u c t i o n . wi n a t t e r m i n a l b e c o m e s s t r a t e g i c c h o i c e o f m a n y h o u s e h o l d e l e c t r i c p r o d u c e r . f i r s t l y t h i s p a p e r a n a l y s e s t h e s p e c i a l i z a t i o n o f h o u s e h o l d e l e c t r i c p r o d u c t i o n . a ft e r w a r d s i t d i s c u s s e s t h e c h a r a c t e r , s t r u c t u r e a n d s y s t e m o f c h a n n e l o f d i s t r i b u t i o n , c o m b i n i n g t h e e v o l v e m e n t o f c h a n n e l a n d t h e e m p h a s e s o f b u i l d i n g , c o m p a r i n g t h e d i ff e r e n c e s a n d s t a n d o r f a l l o n t r a d i t i o n a l a n d m o d e r n m a r k e t i n g p a t t e rn, h o w t o b u i l d i n g t h e e a c h p r o p o r t i o n u n d e r t h e l i mi t a t i o n o f m a r k e t e n v i r o n me n t a n d i n t e r n a l r e s o u r c e . i t i s e x t r a o r d i n a ry i m p o r t a n t t o m a i n t a i n a n d m a n a g e t h e c h a n n e l t o e x e r t t h e c h a n n e l s f u n c t i o n a n d s t r e n g t h e n t h e s u p e r i o r i t y . t h e k e y t o m a n a g e m e n t i n h o u s e h o l d e l e c t r i c p r o d u c t i o n s c h a n n e l i s f r a n c h i s e r . t h i s p a p e r p u t s t h e s t r e s s u p o n t h e c h o i c e , p r o m p t in g a n d s u p e r v i s e o n f r a n c h i s e r . p n t h e o t h e r h a n d , i t a t t e m p t s t o d i s c u s s t h e f l o w a n d l o g i s t i c s t h e c h a n g e o f c h a n n e l o f d i s t r i b u t i o n i s c o r r e l a t i v e w i t h t h e d e v e l o p m e n t o f t e c h n i q u e s u c h a s i n f o r m a t i o n . f r o m d i r e c t m a r k e t i n g t o s e p a r a t e m a r k e t i n g , h o u s e h o l d e l e c t r i c p r o d u c t i o n g o e s t h r o u g h t h e l o n g - t e r m w a y . ma k i n g u s e o f m o d e r n t e c h n i q u e i s t h e m a i n w a y t o f o r m t h e c o r e c o m p e t i t i o n s t r e n g t h e n . k e y w o r d s : c h a n n e l h o u s e h o l d e l e c t r i c o f d i s t r i b u t i o n p r o d u c t i o nc h a n n e l ma n a g e me n t . 曰曰公户j 曰 月 9舌 进入二十一世纪以 来，国内家电营销发生了许多根本性的变革， 以适应市场经济高速发展所带来的消费需求的转变。 其中营销渠道的 变迁是引人注目的环节。 在计划经济体制下， 国家建立的统一采购分销渠道适应当时供应 相对需求极为有限的现实状况家电产品的市场需求在购买力低 下， 生活水准尚未达到温饱状况的制约下显得十分有限， 产品规格少， 更新换代迟缓， 因而消费者对家电产品的选择范围狭小。 市场经济体 制的确立和发展， 一方面大大提高人均可支配收入和生活水平， 从而 带动消费需求日 渐膨胀和旺盛: 另一方面家电产品的供应也发生惊人 的变化，品种规格繁多，更新换代迅捷，产品生命周期日趋缩短，家 电产品市场竞争高度激烈。 在市场经济初期，因为家电产品利润可观， 诱使众多制造商蜂拥 而入， 抢食家电产品这块大蛋糕，从冰箱、 彩电到家用空调，上演了 一幕幕市场竞争的悲喜剧。从产品品质、外观、规格到广告、价格、 售后服务，各路制造商在激烈的市场肉搏中使出各种 “ 杀手铜” ，以 争夺相对份额日 趋狭小的生存空间， 优胜劣汰的竟争法则在家电市场 上表现得淋漓尽致。 一些家电企业过分追求规模， 大量投入， 包括设 备、广告、网络， 而家电行业整体利润空间不断减少， 使许多企业亏 损， 甚至负债累累。 现在国内家电企业的通病就在于盲目 扩张， 企业 管理层过分追求市场占有率和行业排名，导致后续发展出现问 题。 加入 wt o之后，在全球经济一体化和知识经济的大背景下，国 内家电企业谋求生存和发展的策略思路发生重大转折。 “ 在一个快速 变 革 的 时 代 销 售 商 和 销 售 渠 道 的 变 革 比 任 何 其 它 事 物 都 要 快 。 , p 营 销渠道的创建和管理对家电企业塑造自身特色， 形成核心竞争力无疑 有着举足轻重的影响。 本文拟对家电 营销渠道的 创立和管理作出 深入探讨， 以 期从家电 流通的历史渊源到新的市场条件下内外环境变化来寻求家电营销渠 1 11 1 美】 彼得杜拉克 著 d 2 1 世纪的 管理挑战生活读者新知三联书店2 0 0 3 年1 0 0 页 道的合理化策略， 拓宽企业的竞争思路。 在家庭消费领域中，电器产 品行业不同于一般快速消费品， 它在流通环节和终端设施上更注重长 远发展和稳定的成长。 巨额的投入和庞大的网络建设对家电制造商和 经销商来说是事关战略全局的选择， 如何在企业内外环境制约和各种 资源条件的限制下， 构建和管理适合家电企业的营销渠道是个富有实 践意义的课题。 近年来家电企业纷纷提出 “ 决胜终端”的口号， 也表 现出它们对营销渠道影响力和战略地位的重视。 通过营销渠道的规划 和整合体现营销渠道的优势而非单纯的制造优势， 是跨国家电巨头进 入国内家电市场的重要条件。 这给国内家电企业上了极为生动的重要 的一课。 国内家电制造商一方面在国内市场要立足脚跟， 保持市场份 额; 一方面要走出国门， 积极参与全球家电市场竞争口 这些趋势迫使 企业抛弃以往的 “ 重生产轻流通”的思路，以营销渠道为平台，以新 技术的应用为契机， 整合上下游资源， 形成营销渠道优势来开辟市场 空间，占据有利地位。 第一章家电营销渠道的构建 第一节家电产品的范围界定与制造特征 1 . 1家电产品的范围界定 本文所涉及的家电产品， 指的是用于家庭消费， 单位价值较高的 电器产品，即传统意义上的“ 黑电”( 彩色电视接收机、家用组合音 响、音箱等)和 “ 白电”( 家用冰箱、空气调节器、洗衣机等) 。 而一 般的小家电产品 ( 剃须刀、电吹风、 便携式音响等) 和商业用电器产 品则不在本文探讨范围之列。 家电产品己 经构成消费者重要的日常生活资料， 成为生活水平的 度量计，也是社会消费指数统计构成的一个重要项目。 1 .2家电 产品的制造特征 家电产品的制造特征，体现在如下方面: 1 .2 . f制造技术水平日 趋完善 家电产品经历数十年的发展， 生产制造技术日 趋完善， 企业之间 设备产能和研发能力大大增强， 产品的同质化现象非常普遍， 因而家 电市场上类似产品性能差异极为有限， 核心技术的范围日 渐狭小， 家 电各项功能技术高度扩散化，极少存在技术垄断的现象。 确立家电的技术标准以实现垄断地位的趋势越来越显著。 经济全 球化的发展促使制造业在世界范围内按照制造成本最低的目标来分 布， 制造厂分布在劳动力成本低， 靠近原料和配件供应点， 或者直接 面向目 标市场的地理区域。 跨国家电巨头输出制造技术的同时， 牢牢 掌握高端家电的核心技术，以技术标准等知识产权来获取高额利润。 1 .2 .2产品生命周期短暂 家电产品虽属耐用消费品， 但随着消费者消费能力增强， 生活水 准提升，家电产品使用周期相对于二十世纪七八十年代己大大缩短， 而且消费心理理性化趋势的演变和个性化的突出， 使得家电产品生命 周期变得越来越短。 功能单一和外观单调的产品在市场上往往扮演短 命的悲剧角色。 这在电视机的发展历程上表现尤其明显。 黑白电视机 从面世到基本淡出家庭消费市场经历近三十年， 而普通显像管彩色电 视成为家电主流也就持续十年左右。 如今， 纯平显像管彩电己成为市 场主流品种， 而高清晰度彩电、 背投式彩电、 等离子彩电也开始逐步 取代现有产品， 显示良 好的成长前景。 在家用冰箱市场上， 机械温控 冰箱独霸市场十余年， 随后电子温控冰箱取而代之。 但它占据市 场不 足十年时间， 就面临电脑温控冰箱的挑战口 产品更新换代的周期加快， 促使传统类型的家电产品加快导入、成长、成熟和衰退的步伐。 第二节家电 产品的消费特点 营销渠道的设计是受产品 特征制约的。 某些产品属性， 如是否为 标准化产品， 体积大小， 需要的服务内容等， 对营销渠道设计和管理 有重大影响。 随着竞争程度的加剧， 价格下降的幅度和力度都大大加 强， 但家电产品在家庭支出中仍占有较大份额， 处于个人消耗品消费 支出中使用周期最长的领域。 消费者在市场发展日 趋完善的同时， 消 费心理变得更加成熟和理性， 重视自 身消费权益。 消费方式和产品信 息获取的渠道 ( 报纸、电视、网络等)多样化，使影响家电产品消费 选择的因素增多， 从产品品牌、 价格、品质到售后服务、 经销商实力 甚至赠品的实用性。 消费者往往要综合考虑， 仔细权衡。 所以， 家电 产品消费的特点有如下表现: 2 . 1 . 消费决策过程较长，影响因素多 在生活水准处于温饱和小康水平之间的条件下， 耐用消费q 支出 占可支配收入的较大比重， 因此普通消费者在家电购买过程中持谨慎 态度，往往花费大量时间从很多来源收集相关信息来做出购买决策。 同时， 家电产品的价格、售后服务、品质、品牌、外观和经销商的口 碑都是消费者考虑的因素。 价格和品质是其中最主要的影响因素， 价 格越低，品质越好，对消费者的吸引力越大。 2 .2 .产品信息来源众多 这其中涉及到周围人群 ( 包括家人、朋友、同事等) 、媒体 ( 报 纸、电视、广播、互联网络等) 、卖场销售人员，关系密切而且已有 购买和使用经验的人的意见是其中最具影响力的， 而面对众多可供选 择的品牌和型号， 卖场销售人员的推荐和引导又是直接影响因素。 正 因为普通消费者缺乏足够的产品专业知识， 对自己的需求也难以明确 表达，相关人员提供的信息就有很强的指导作用。 2 .3 .提高购买满意程度的难度较大 相对于家电产品的支出， 消费者对产品功效和寿命期望较高: 但 同时家电产品的更新换代越来越频繁， 新的产品在功能、 价格上比旧 产品往往具备更高的性价比， 使己购买产品的消费者短期内就可能因 为新产品上市或旧产品降价而产生挫折感。 这些特点对渠道的影响很大， 在渠道设计和管理上必须考虑以上 特点，结合家电产品自 身的特性，以达到满意的水平。 第三节家电产品营销渠道 3 . 1 . 营销渠道定义 营销渠道是商品 流通和实现使用价值的载体和途径， 提供产品在 流通领域内的转移， 包括产品交易过程中所有权的转移 ( 商流) 和由 库存、 运输等实体空间转移过程 ( 物流) 两个方面。 其形成和运作受 到许多因素的影响，同时， 还有信息、资金、促销在其中伴随。中间 环节包括批发商、 代理商、 零售商、 经纪人等。 产品从制造商到消费 者的流通路径， 就可视为一般意义上的营销渠道， 但在竞争层次和环 节上日渐复杂的今天， 营销渠道的外延应涵盖供应商的原料提供和产 品的售后服务体系上， 从而实现 “ 连接一群个人或组织的结构， 通过 这 种 结 构 、 产 品 或 服 务 可 以 传 递 到 消 费 者 或 产 业 用 户 手 里 ” 。 1 产 品 的营销渠道和价值链是有机联系的整体，是同一事物的两个方面。 营销渠道的总体目 标是为顾客创造效用。 效用指的是产品给顾客 带来的需求满足的程度。 营销渠道可以实现的效用主要表现在: 适时 产品或服务在顾客需要时就能获得) 、适地 ( 产品或服务在潜在顾 客方便到达的地点可以获得) 、适当 ( 产品经过必要加工和包装、 运 输等处理) 、知情 ( 顾客对产品特征和满足其需求的特点能够获得全 面的了解和掌握) 。 1 l 英 弗郎西斯， 布拉星顿 史蒂芬， 佩提 特 了 市 场营销学 广西 师范 大学出 版社2 0 0 1 年 6 0 9 页 3 . 2 .营销渠道战略 企业致力于为市场提供性能卓越的产品的同时， 要花费很大的努 力和资源在开发市场的过程中。 新经济的背景下， 消费品供应极大丰 富， 规格型号配套齐全， 单纯以产品品质为竞争优势来获取市场份额 的办法己经不适应市场需求的发展趋势。 而新的信息技术出现， 为企 业营销渠道建设提供广泛的选择范围口 以产品为中心的企业发展思路 被时代所淘汰， 取而代之的是“ 以渠道为中心”的战略。以营销渠道 为中心创造竞争优势，是当前市场发展的潮流。 营销渠道战略是针对营销渠道成员的选择和关系管理做出总体 安排， 通常涉及到营销渠道成员长期利益。 一旦确定营销渠道的构成， 要终止或改变这些安排往往代价极高， 而且牵扯到法律义务， 同时也 关系到企业诚信和承诺的问题。 营销渠道战略的选择， 要结合产品和市场两者的特点， 综合考虑 市场占有率、 投资利润率、营销渠道成本等因素。 制定有效的营销渠 道战略， 首先要集中研究目 标市场和确定其需要和偏好。 潜在的消费 者是谁?他们的信息来源是什么?他们的价格敏感程度如何?他们 乐意接受的服务形式是怎么样的?成功的营销渠道战略， 必须仔细衡 量营销渠道服务的成本和创造的顾客效用。 随着产品生命周期的改变，营销渠道的战略选择也要相应调整。 在产品整个生命周期都保持有效运作的渠道战略是不可能存在的。 家 电产品在投入市场之初， 增值高、 针对性强的营销渠道会表现出很好 的市场销售业绩;当同类产品供应市场充裕时， 低成本、 覆盖面广的 营销渠道是保持销售份额的有力工具。 创建之初的营销渠道因为要寻 找和吸引目 标消费群体， 在广告宣传和公关上开支较大， 造成营销渠 道成本高昂:在具备一定市场基础，产品属于成熟期时，扩大市场、 提供充分的服务是营销渠道要实现的目 标， 营销渠道策略也随之而调 整。 每种营销渠道都有其自 身的特点，存在明显的局限性和时效性。 家电产品为大件耐用消费品， 其营销渠道选择上需重视消费需求 的特点和售后服务的便利，这是不同于日 用消费品的差异所在。 营销渠道战略的考虑因素，一般而言主要包括: a .自 身实力体现 营销渠道的选择要和自 身的实力特征相适应， 也就是说， 企业的 目 标: 生 产技 术能 力， 所 掌 握的 资 源 条 件是 营 销 渠 道战 略的 先 决 条件。 例如， 企业是稳固己有市场， 还是关注风险大的高端市场， 体现在营 销渠道战略的选择上就是密集分销和选择性分销的差异。 成立于1 9 8 4 年的联想集团在发展之初， 战略目 标是由计算机贸易与服务到联想汉 卡的研发， 再经国外品牌电脑分销到推出自己的品牌。 根据这一战略 目 标， 联想以国外品牌电脑分销商从事电脑销售， 积累营销渠道经验。 在推出自 有品牌机时， 联想开始采用传统的直销模式， 在目 标市场建 立分公司开发客户。而随着电脑市场的蓬勃发展，联想成立事业部， 通过代理制拓宽国内渠道。 二十世纪九十年代末期， 联想成为计算机 行业的龙头企业， 开始建立大市场、 大渠道的模式， 强调制造商、 代 理商及其他合作伙伴的共同成长，提高营销渠道的效率。 b .市场条件 各个不同区域和不同领域的市场都有其独特的条件， 包括消费者 规模、 购买潜力、 购买习性和空间距离。 整个市场环境的一般特征是 营销渠道选择的主要考虑因素。 消费需求比较集中， 营销渠道选择上 可以考虑完全控制的直销方式， 省却中间商， 这样在营销渠道控制上 掌握主动权， 在物流和服务支持上赢得更高的效率。 相反， 在一个分 散的大众市场上，寻找实力雄厚，效率高的经销商就显得尤为必要。 对于家电产品， 各级市场发展极不均衡。 各直辖市和各省会城市 作为一级市场， 人均可支配收入和消费倾向相对于其它城市都高出一 截， 是最具有消费购买力的市场，同时也是竞争激烈和消耗营销渠道 资源最多的地方。这就产生一级市场的 “ 示范效应” ，即对周边区域 市场产生辐射和拉动的作用。 产品的品牌形象和市场地位的确立往往 是在一级市场实现。在地市级城市和区县级城市所属的二三级市场 上，家庭数量相对较少，密集程度较低，消费水准要低于一级市场， 商品流通环节处于下游， 普遍存在跟随一级市场的家电消费趋势，因 而一级市场是家电制造商的必争之地。 在一级市场上占据一足的市场 份额，形成足够的营销规模后再寻求二三级市场的深入开拓。 产品特征 明确产品的特征， 对于营销渠道选择很有价值。 家电产品的特征 前面己有述及， 这里还要考虑各种不同家电之间存在的差异， 表现在 安装、 运行方面要求厂商参与的程度，比如空调产品， 安装质量要求 比较高， “ 三分制造，七分安装” 。 厂商必须负责培训和审查经销商安 装维修的技术能力， 同时售后服务的质量相当重要， 这对营销渠道的 层次就有要求。 科龙空调公司致力于全程无忧服务中心的建立， 这就 将营销渠道中技术支持的职能延伸到市场终端， 通过直接介入产品的 售后服务，满足顾客需求，来构筑竞争力的新高地。 d .环境变化 生活方式的变化， 竞争手段的改变， 技术水平的跃升， 就可能使 现有的渠道效率变得低下， 与消费需求产生冲突， 造成营销渠道成本 的高昂，不利于占有新的消费市场甚至于已 有市场份额的绝对减少。 当企业面临以上现象发生的困境时， 说明营销渠道战略的调整己经不 可避免。国内家电业最早进入市场化领域， 家电业进入充分竞争的状 态。同时，国美、苏宁等地区批发商发展成为独立的电器连锁商店， 家电零售业态发生重大改变。 而美菱电器的渠道模式依旧沿袭过去行 业竞争程度低， 产品供不应求时的初级形态， 没有及时调整和构筑渠 道成员利益、 风险和决策共同体的矩阵式结构， 产品销售上陷入困境， 2 0 0 1 年每股亏损达 0 . 8 5 元。 渠道战略的选择，主要体现在以下三个要素; 3 .2 . 1 .营销渠道长度 营销渠道长度是指从制造成品到产品到达最终用户所经历的营 销渠道层次的数目口经济体制转轨的同时，家电营销渠道日 益增多。 基本结构有如下四种:一、 零阶渠道，即直销，产品由生产商直接 到消费者;二、一阶渠道，产品由 零售商到消费者;三、二阶渠道， 产品经由批发商或代理商到零售商， 再到消费者;四、 三阶渠道， 产 品经过代理商、批发商、零售商，到达消费者。 营销渠道的长短各有优劣。 渠道长， 市场覆盖面广，中间商的优 势可以在低成本的条件下转化为制造商的优势， 减轻制造商销售费用 的压力， 但同时对营销渠道的控制力度低， 服务水平的差异化程度增 大， 要求制造商具备对中间商的协调、 控制能力。 相反， 营销渠道短， 制造商对营销渠道的控制程度高， 对消费趋势和动向反应快， 信息反 馈及时， 但同时制造商过多承担流通职责， 对制造商的资源条件要求 就比较高。 从海尔专卖店的案例中我们不难看出营销渠道长短对家电业的 影响; 海尔是国内最负盛名的家电制造商， 也是进军海外市场最为成功 的国内企业。 多年来海尔依靠卓越的品质和不断的研发推出新产品来 奠定自己的市场声誉。 早期海尔以冰箱打造出品牌的优质形象后， 海 尔开始拓宽产品线， 生产制造彩电、 洗衣机，同时在营销方式上广为 设点，开设海尔专卖店， 希望以海尔的品牌优势为依托， 直接面对消 费者， 密集性的分销海尔家电产品， 扩大市场基础，赢得营销的主动 权。 海尔计划在全国范围内开设5 0 0 - 6 0 0 家专卖店， 形成独特的营销 渠道。 但经过两三年的市场考验之后， 硬件投入不菲的海尔专卖店更 多的是承担企业形象宣传的角色， 其销售份额没有较大改观， 许多专 卖店销售状况不尽人意， 甚至难以为续， 有的专卖店还摆上其它品牌 的家电产品来销售。 海尔在做深刻的市场分析和检讨后， 决定减少专 卖店的数量， 保留的专卖店作为当地营销渠道的补充和售后服务的据 点而存在，不再作为销售主渠道来推动。 家电产业营销渠道经历大一统的国家流通部门统购包销到制造 商自设销售部门，再到制造商为主设计和整合渠道体系的几个阶段， 适应不同的市场状况的要求。 二十世纪八十年代以后， 国有商业一二级家电批发站逐渐退出流 通舞台。 制造业蓬勃发展， 领先于流通业而自 建全国性营销队伍， 直 接联系市场终端， 在消费潜力大的区域内密集布点。 随着市场区域的 不断扩大和深入，以及家电行业竞争层次的提升， 细分市场的选择性 战略凸显其重要性。 家电营销渠道由商业资本主导的趋势和格局渐入 佳境， 具有代表性的新型零售商就是以国美和苏宁为代表的全国家电 连锁零售商，以及各区域市场上日 渐活跃的专业批发零售商。 制造商 与零售商 ( 代理商) 的博弈也发生根本性的变化。 营销渠道的结构呈 现复杂的多样化。 格力、 格兰仕两家企业的营销渠道策略变迁演绎了 国内家电营销渠道变革之路。 格力采用分级代理的全新营销模式占领市场，利用有限的资源， 发展更大的营销网络。 通过业务员协调， 利用当地的资源和网络优势 开拓市场。 格力的具体做法是将经销商分为一级、二级， 每个地区都 只有几个有限的经销商， 再由一级经销商发展二级经销商， 把商家作 为厂家的延伸， 两者之间达成利益联盟， 迅速使格力的销售网络膨胀， 而相对来说资源和人力投入上又比较有限，节省了制造商的费用。 而格兰仕采用区域多家代理， 厂商专业分工协作的方式。 通过采 用区域多家代理制， 充分利用比较优势， 格兰仕提升制造成本上的核 心能力。 在自建分销网络和与各区域代理商合作的选择上， 格兰仕选 择了后者， 把握战略层面的重点， 从而借助代理商的网络和力量抢占 市场，使社会资源配置更加优化，更加富有效率。 3 .2 .2 营销渠道宽 度 营销渠道宽度是指在营销渠道中相同或类似环节、 层次上中间商 数目的多少。一般来说营销渠道宽度的类型可分为三种:独家分销、 密集性分销和选择性分销。三种类型各有优劣。 独家分销生产商在每个区域仅指定一家经销商负责其产品 在当地的销售。 独家分销强调技术性， 往往是适应专业性很强的产品销售， 家电 产品中以空调最具代表性。产品自 身技术性强，安装技术要求复杂， 要求售后服务专业化程度高， 需要一系列特殊的服务措施配套， 这使 得企业在一个目 标市场中只选择一家中间商来分销或销售其产品。 采 用这种方式的制造商与独家经销商签订协议，明确彼此的义务和权 利，以保证独家经销， 不与其它竞争品牌和类似产品销售冲突。 而制 造商提供在产品供应和运输、 管理技术方面的支持。 独家分销的优越 性在于制造商集中营销渠道资源， 与分销商关系密切， 但同时对独家 分销商的依赖性比 较强， 可能会使制造商受制于实力强大的独家分销 商， 在某些细分市场上难以 达成理想的销售业绩， 也缺乏市场深度挖 掘的潜力。 在制造商进入品牌声誉和企业知名度不高的区域市场之初， 这种 方式是立稳脚跟， 培育市场基础的良 策， 一方面集中企业资源开拓市 场， 另一方面降低市场风险。 海尔在开拓美国市场的初期， 就在当地 寻找了一家代理商独家代理海尔产品的销售， 利用当地营销渠道资源 避免自己建立营销渠道的高投入和高风险。 密集性分销常见于快速消费品的营销渠道中， 即在尽可能多 的零售终端中销售产品。 家电业在一二级市场渐趋饱和的状况下进入区县三四级市场， 针 对三四级市场普遍存在经销商实力小， 设施条件差的特点， 可以考虑 密集性分销的方式， 在销售家电 产品的零售终端争取较多的陈列企业 产品，以占据销售面的优势来带动销售量的提升。 终端网点的布局要 疏密有致， 太疏散不利于产品展示和消费者购买， 太紧密则会带来终 端商之间的过度竞争。 如果营销渠道本身长度就冗长， 那么终端密集 的程度越高，终端建设和管理的难度和成本就会非常大。 科龙2 0 0 3 年开始实施的“ 龙霸行动” ， 其根本目的就在于开拓县 级市场的零售网点， 争取在消费潜力预期增长迅猛的三四级市场占据 网点的优势。 对于农村市场的消费者来说， 零售点普及的产品比相对 来说网点少的产品更具有吸引力， 广泛的销售网点给他们的印象是厂 商实力雄厚，品质和服务有保证。 制造商在采用密集性分销方式时，必须考虑其存在的问题: 经销商往往同时销售多个厂家的竞争 一产品， 而且经销商不可能为 经销的每一家品牌提供广告宣传、 人员促销等支持， 相反这些销售费 用往往是厂商承担，这使得制造商的营销渠道费用开支增加。同时， 经销商因利益驱动， 很难对厂商有足够的忠诚度， 往往见风使舵， 非 常势利， 产品销售见好时提出种种要求， 诸如派驻导购人员， 广告活 动， 促销活动支持等， 而销售不理想时则要求退货、 换货， 产品出了 问题容易转嫁给厂商，增加厂商的销售费用。 选择性分销对企业可以利用的中间商按照一定标准和程序 予以筛选， 从中选拔出几家实力强， 信誉好， 具有良 好合作意图的经 销商。 选择性分销的特点介于独家分销和密集分销之间。 制造商不必把 资源和精力投入到众多的销售网点上， 有助于培养营销渠道成员的良 好合作关系， 促使经销商努力销售本企业产品，同时营销渠道控制力 也比密集性分销要高， 另一方面营销渠道成本要低。 不过理想的选择 性分销仰赖于厂商良好的筛选能力， 否则很可能得不偿失， 这就要求 生产厂商在决定采用此方式时 一 要注意: 经销商自身的实力是否足以保 证有良好的销售业绩， 是否愿意而且能够提供良好的合作; 制造商自 己能为经销商提供产品的能力是否足以保证未来的销售增长， 是否能 提供足够的广告宣传和促销支持; 经销商的资金实力、 信誉是否可以 满足厂家的要求。 选择性分销是目 前家电企业普遍采用的销售方式。 同一区域的各 家经销商实力不同， 其针对的目 标市 场有可能有很大差异， 在消费者 心目中的地位形象也各有不同， 提供的服务也存在差异。 制造商在销 售量增长的目 标指引下， 理应考虑各家经销商的特点和实力， 构筑销 售网点的满意组合，力争销售业绩增长幅度和市场占 有率的最大化。 同时，要非常谨慎地避免不同经销商之间可能产生的冲突和价格混 乱， 及时调解和制止经销商恶性竞争行为， 培育良 好的市场环境， 塑 造企业在消费者心目中的良好形象。 华帝集团在建立全国营销网络的战略思路上，突出了重点突破， 长久稳固的目 标， 首先确立进入全国 1 0 0 家大商场的策略，以当地最 有影响的大中商场为突破口， 以良 好的品牌形象和强大的广告支持为 后盾， 奠定良 好的产品营销渠道。同时， 华帝将营销触角延伸到二三 级市场， 充分利用市场潜力大， 竞争温和， 竞争对手相对薄弱的有力 条件。 但对县镇经销商的选择和辅导工作做的很细致， 华帝制定了 长 达百页的 县镇计划实施细则 ，择优选用一部分营销渠道，一条商 业街上只有一两家地势优越的店面才能拿到华帝的经销权， 实施区域 控制。 华帝放弃一部分资源， 来维护产品价格的稳定， 保障主流市场， 避免市场失控，有效保障了经销商的利益。 3 .2 .3 家电 营销渠 道的 演变 随着计划经济体制向市场经济体制的转轨， 我国家电业的营销渠 道也发生重大的转变。 这种演变既是经济环境变化所产生的适应， 也 是时 代发展中 技术进步、 知识 经济背 景下的自 我完善。 二十世纪八十年代至九十年代初， 家电业销售渠道的特点可以归 纳为两点，一是模式单一，二是关系松散。 模式单一表现在营销渠道结构简单， 一般是通过国有商业流通机 构批发和零售，产品流动经历制造厂家、一级批发站、二级批发站， 最后到达零售点， 每个环节几乎没有可选择的范围。 因为价格体制 卜 得很死， 流通环节没有也不需要效率提升来创造渠道价值和增加产品 附加价值， 营销渠道所能提供的服务也非常少， 只是简单的运输和储 存， 消费者在没有更好的消费选择情况下， 一般只有接受这种简单粗 放式的家电营销渠道。 关系松散表现在营销渠道成员几乎没有营销渠道的概念和意识， 彼此之间仅仅是收发产品， 交付和接收款项的业务关系。 制造厂家不 会关心批发商和零售商自 身的条件和能力， 更难得去提供力所能及的 帮助和辅导， 在信息沟通上也只是简单的产品流通所需的数据， 制造 商对于市场信息、 消费者需求和销售状况，了解甚少。 经销商也不会 主动提供有关市场销售的信息。 制造企业自 行设立销售分公司，建立分支机构或兼并商业机构， 采用工商一体化战略形成销售网络， 在市场转轨初期， 曾经创造了巨 大的销售奇迹。 但由于缺乏细致稳健的管理基础， 这种营销渠道模式 很快销声匿迹，成为昨日黄花。 市场竞争的加剧和利益主体地位确立， 使得制造商和经销商的市 场意识和营销渠道观念有很大的改观。 他们意识到在市场激烈的竞争 中，要想立于不败之地， 求得企业生存和发展， 必须借助营销渠道成 员的力量来谋求竞争优势。 在以消费者需求为目 标的前提下， 制造商 和经销商改变了合作模式， 充分交流市场信息， 彼此密切合作， 提供 资金、 技术和人力方面的支持。 营销渠道的形式和结构随之有巨大的 变化， 首先在于营销渠道成员的范围选择范围很宽， 各种批发和零售 渠道都可以为制造商所利用，比如百货商场、 大型超级市场， 专业家 电连锁经营店，以及集市性质的家电批发零售市场等。 营销渠道之间 也存在激烈的竞争关系。 另外， 制造商之间因为市场份额相对产能来 说有限使得彼此竞争加剧， 为谋求核心竟争优势， 营销渠道策略就上 升到战略规划的高度， 而不是企业的简单日 常业务， 营销渠道的层次 变得丰富， 营销渠道也大大增加其涉及的市场领域， 制造商在针对目 标市场销售时可以有更准确和经济合理的营销渠道选择。 3 .2 .4 案例分析 在营销战略决策中， 需要权衡利弊， 综合考虑。 广东志高的案例 提供了有益的思路，有助于企业规划设计营销渠道时避免重大的失 误: 广东志高空调股份有限公司前身只是一家空调维修企业， 从 1 9 9 8 年开始生产空调， 虽然不过几年时间， 但销售量增长迅速， 从零起步 达到2 0 0 1 年的3 0 万套 ( 台) ， 远远超过行业平均发展水平， 所以 其 营销渠道模式也越来越多地备受关注，尤其对于一些中小制造商来 说，志高模式成为他们效仿的主要对象。 一、 营销渠道的组织结构 志高空调模式的特点在于对经销商的倚重。 志高公司在建立全国 营销网络时，一般是在各省寻找一个非常有实力的经销商作为总代 理口 这个总代理商可能是一家公司， 也可 一 能是由2 - 3 家经销商联合组 成， 和格力模式不同， 志高公司在其中没有权益， 双方只是客户关系。 总代理商可以发展多家批发商或直接向零售商供货。 二、 营销渠道政策 代理制的销售目 标达成一致后， 双方确定结算价格， 然后就由代 理商自 行决定区域内的分销政策，制造商不再过问。 营销渠道利益分配: ( 1 ) 由于代理商可以完全自由地制定区域内的分销政策， 所以 代理商毛利水平一般可以有 1 0 %- 1 5 %，比同行平均水平要高。 c 2 )由于市场零售