德芙促销策划报告.doc

品牌管理德芙促销策划报告郑世川 周春林 韦 伟 李启飞 赖大华 巴浩宇 陶 强 陈 鹏目录一、背景1二、行业状况分析1（一）产品特点分析1（二）市场供给、需求分析2（三）市场战略分析31、产品策略32、分销渠道43、促销策略4三、消费者购买行为分析5（一）、消费者构成分析51、现有消费者：52、潜在消费者：53、目标消费者：6（二）、消费者购买特点分析61、消费者人群分析62、消费者喜欢吃的口味比例73、巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好74、目标人群对巧克力的心里价位75、目标人群吃巧克力的主要顾虑86、目标人群每月花费8（三）、消费者购买动机分析81、女性爱吃巧克力82、年龄低人群购买频率高93热恋中的情侣9（四）、影响消费者购买的信息渠道分析9四、德芙巧克力竞争者分析101、主要竞争对手的确定102、竞争对手的营销策略分析103、竞争对手的目标市场分析11五、swot分析11六、总结11（一）目标市场策略：12（二）定位策略：12（三）诉求策略：12（四）表现策略：13（五）媒介策略：13七、营销策略13（一）商场促销131、活动主题132、活动目标143、活动内容：154、活动准备165、活动地点166、活动时间16（二）户外促销161、活动主题162、活动内容163、活动现场布置174、活动准备175、活动时间18（三）媒体促销181、活动主题182、活动目的183、活动内容184、活动规则185、活动奖励186、活动要求197、时间安排19（四）、人员激励策略19（四）信息传播渠道策略201、平面宣传202、媒体宣传213、户外宣传214、广告文案22八、营销活动与信息传播时间安排表22九、成本与收益预估表（略）23一、背景德芙所属公司-玛氏公司介绍玛氏公司于1923年由法兰克玛氏（Frank Mars）创立，是全球最大的食品生产商之一，是全球巧克力、宠物护理、糖果等行业的领导者，拥有众多世界知名的品牌。在这些品牌中，价值超过十亿美元的品牌就包括德芙、玛氏、M&MS、士力架、UNCLE BENS、益达、傲白、宝路、皇家、伟嘉和特趣。德芙品牌介绍德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME dove的中文是鸽子，还有和平的含义。 中文 德芙 谐音“得福”即得到幸福二、行业状况分析（一）产品特点分析德芙巧克力包括了以下品种：德芙榛子巧克力德芙奶香白巧克力德芙香浓黑巧克力德芙丝滑牛奶德芙醇香摩卡德芙榛子、杏仁德芙脆巧心德芙星彩巧克力德芙脆香米德芙麦芽脆心德芙倍醇黑巧克力心语摩卡榛仁心声牛奶拿铁牛奶杏仁酱牛奶榛子醇黑巧克力德芙巧克力月饼：最近几年德芙月饼在北京销售火爆，特别是德芙巧克力月饼。德芙月饼采用以优质可可脂制成的德芙巧克力作外层，让你享受丝般的无比香浓柔滑，内心则分别裹榛子、椰蓉、绿茶和蛋黄为内馅，形成四种口味的月饼，独特感受，蕴藏别样风情，映衬这个别样浓情的团圆之夜。（二）市场供给、需求分析（1）市场供给目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。2006-2007年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，2006年中国进口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增长12.12%。出口量也在逐年增长，2006年增长14.41%。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达1千克，就是全球最大的巧克力市场。（2）市场需求量 中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内认识普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。（三）市场战略分析市场定位16-28岁，处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体；年轻的白领为只要市场。营销战略：从情感上理解消费者话剧“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部由孟京辉执导的话剧一颗巧克力的心声。1、产品策略（1）产品细分 八款经典口味：经典之源纯黑巧克力；甜蜜天使草莓味巧克力；倾心滋味摩卡夹心巧克力；热带明珠香橙味夹心巧克力；清风舞曲清凉夹心巧克力；倾城诱惑榛子酱巧克力；越洋奇珍夹心黑巧克力。（2）广告 “牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。其注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个丝般感受的心理体验。2、分销渠道多样化的分销渠道，突破传统利用淡季存在的原因，在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。为了克服夏季的温度制约，在陈列和促销方式上大胆创新。在一些城市，德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。 3、促销策略 （1）在宣传方面，采用宣传品加陈列方式；（2）在促销方面，（1）寻求促销陈列的机会促进产品销售，选择最好的陈列地点，选择适当的品种；（2）做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；（3）区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报三、消费者购买行为分析（一）、消费者构成分析1、现有消费者：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。 尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体。购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。购买的动机是通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。2、潜在消费者：由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。一些男性会认为巧克力是女性的专利。在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。 有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。3、目标消费者：16-28岁，处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体年轻的白领为主要市场。（女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。）30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。（二）、消费者购买特点分析1、消费者人群分析女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现年龄化的规律。同时，调查也反应出青少年成为巧克力制品消费的主体，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群的自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。2、消费者喜欢吃的口味比例消费者最喜欢的巧克力口味，牛奶口味的巧克力占35.8%；夹心巧克力占22.4%；黑巧克力占22.1%，原味巧克力占11.6%，酒心巧克力占2.1%，其它口味占4.2%。消费者购买巧克力产品时最关注的因素，口味占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%；包装和质量分别占8.2%；就是喜欢占9.1%。由此，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。3、巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好调查结果显示巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好，比率高达61.7%；其次才是外包装，占15.0%，远低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是时尚占6.5%，象征意义占5.6%，巧克力产品包装的形状占4.7%，其它能吸引消费者的因素只有2.8%。可见巧克力产品要想卖的好，口感是关键因素。4、目标人群对巧克力的心里价位七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-5.0元最合适。其中消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-3.0元的比率最集中，合计达到37.2%；认为在3.1-5.0元的消费者比率合计同样为37.2%。表明每块48克巧克力价格在2-5元是消费者最能接受的价格区间。5、目标人群吃巧克力的主要顾虑通过对消费者的调查，发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑，分别达到30.7%和15.1%。含糖太多太腻占15.1%，对牙齿不好占13.5%，高热量不利健康占11.4%，担心质量问题占9.7%，其它顾虑只占4.5%。只有尽可能不断改进产品质量，根据消费者需求不断研发新产品才能逐步做大市场，做强品牌。6、目标人群每月花费巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的年轻人。对于多数年轻人收入都不会太高。面对德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。平均每月吃10元以下巧克力产品的消费者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消费者占比率，合计只有12.6%。不难发现，中档、口感好的巧克力产品会有很大的市场需求空间。（三）、消费者购买动机分析1、女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。2、年龄低人群购买频率高购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体。高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是3544岁的人群，这一比例高达863。3热恋中的情侣 大家说爱情就像一块巧克力-因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。（四）、影响消费者购买的信息渠道分析玛氏市场生动化三大原则：分布面广买得到；显而易见看得到；随手可及拿得到。这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力； 使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用。结论：德芙巧克力的消费者以1828周岁的女性消费者为主，他们对巧克力的价格及自身的健康尤为注意，从而在策划时可以以巧克力的含糖量，价格为考虑因素。四、德芙巧克力竞争者分析1、主要竞争对手的确定在巧克力行业中，德芙的最大竞争者就是金帝和吉百利。德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80以上的份额，市场呈寡头竞争状态。据调查，消费者主要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占.和， 合计消费比率达到近九成。2、竞争对手的营销策略分析金帝致力于为消费者提供优质、美味的食品。一直以来，金帝不断 地投入很大资源进行产品研发。目前，金帝产品覆盖了巧克力、糖果和膨化食品。正如金帝公司14年来那脍炙人口的广告语“金帝巧克力，只给最爱的人”。公司凭借其良好的信誉、可靠的质量保证、现代化的营销网络，赢得了一个稳定和不断发展的良好前景。而今，它又抓住了中国的节假日市场，推出礼品装巧克力，产品销售恰好以礼品/礼盒为主，主打档次、品位和经典的概念，扩大消费群体，吸引高端的白领人士，真正提升品牌的档次。3、竞争对手的目标市场分析年轻情侣：追求浪漫和情调，力求新鲜感，消费水平较高；已婚夫妇：经济能力较强，事业逐渐稳定，开始追求精神上的享受；老年人：退休生活无趣孤独，需要精神慰藉。心理上的年轻化，重温年轻时光，消费水平高；1018周岁的未成年人：动手能力强，好奇心强。其中，年轻女性和小孩是巧克力的主要消费群体。五、swot分析根据与竞争对手的比较，如（见图1）六、总结根据对于前五点的分析，我小组建议策略如下：（一）目标市场策略：定位在高端市场，针对16-45岁的情侣或夫妻，此年龄段的爱情比较注重浪漫，迎合了巧克力的情侣文化；16-45岁城市中等收入女性。 （二）定位策略：1、情侣或夫妻（1645岁）：此年龄段的爱情比较注重浪漫。在巧克力文化中，最重要的还是情侣文化。用巧克力传递爱的方式，提高销售，尤其是在圣诞节、春节、情人节时，更应充分利用巧克力的情侣文化营销。2、城市中等收入女性（1645岁）：她们对“白领”抱有幻想和憧憬。德芙的广告更多的是说服消费者进行精神消费。因为他们被告知“拥有德芙，你就是广告中的主角”。这种象征建立在这个群体自身固有的欲望之上。另外，女性对巧克力的偏好十分明显，尤其是年轻女性的购买倾向更加明显。（三）诉求策略：诉求对象：16-45岁的情侣或夫妻，16-45岁城市中等收入女性。诉求重点：丝滑诉求方式：从感性方面，画面以唯美精致来打动消费者。音乐也是轻柔婉转，使观众沉溺于这种组合，得到一种心理上、精神上的体验和满足。（四）表现策略：创意：用音乐律动的滑动来表现德芙巧克力的丝滑表现形式：1、钢琴键盘从开始键到结束键一瞬间滑过2、小提琴的琴弦从弦头到弦尾一瞬间滑过3、用古筝的弦律滑动打造中国风的巧克力丝滑（五）媒介策略：媒体策略：1.主要以电视及网络做宣传 2.电视广告排在黄金时段播出七、营销策略（一）商场促销1、活动主题“浓情蜜意，情定今生”主题解析：（1）、浪漫喜庆的季节，德芙巧克力传递我心意。 （2）、香醇浓郁，柔滑细腻的口感，余香飘渺，浓情蜜意的感觉是最美好的爱情鉴证。（3）、一切都是因为缘分，这一缘分围绕德芙巧克力的甜蜜展开，茫茫人海中的你和他，相识、相知、相爱、让你们的爱情定格在今生。（4）、当德芙巧克力在你口中融化的时候，美妙的感觉就延展开来，“浪漫、青春、健康、关心、博爱、愉悦”浪漫（Romance） 爱是德芙巧克力，爱是溶化的心青春（Youth） 精彩幸福的青春，拥有美丽的容颜，美丽的心情和美丽的故事。健康（Health） 科学合理地食用德芙巧克力会给我们的生活带来快乐，带来幸福。关心 （Care） 德芙巧克力是高品质的健康礼品，为你心爱的人送去关爱。 博爱 （Love） 情与爱是人类永恒的话题。人们用德芙巧克力传递的是一种心情，一种感觉，愉悦 （Joy） 德芙巧克力是快乐的制造者。2、活动目标（1）、刺激销售2012年的情人节在春节之后，而情人节过后有一段市场淡季，为此可以树立售点信心获取售点支持形成销售增长，来刺激销售。（2）、增加情感联系情人节来临之际，就可以由此想到德芙的浓情蜜意，为情侣们增添一份浪漫，记住此时此刻的心情，真情无处不在，甜蜜久久无法忘怀。（3）、宣传德芙的品牌概念德芙巧克力的甜蜜温馨就如同荡漾在恋人们心中的甜蜜感觉,它有着孩童般的纯真甜蜜,女人般的柔美妖娆,抑或是男人般的浓厚深沉。只要你尝过,那滋味就会长久萦绕在你心中,是他,她,它,还是德芙巧克力。3、活动内容：（1）、直接购买德芙金帝牛奶巧克力（19元，135g）、心随香浓黑巧克力17.5元，82g）赠送25%的同类产品（2）、可可醇黑巧克力（56元，294g）、什锦装巧克力（45元，290.5g）、香浓黑巧克力（45元，294g）、榛仁葡萄干巧克力（45元，283.5g）杏仁牛奶巧克力（26.9元，146g）我们将赠送好时kisses黑巧克力（7.5元，36g）或好时kisses杏仁牛奶巧克力（7.5元，36g）心形巧克力一袋！（3）、购买金帝列罗榛果威化巧克力（110元，300g）赠送一对情侣伞和两袋好时kisses杏仁牛奶巧克力（7.5元，36g）心形巧克力4、活动准备（1）、所有的应季品种确保在每个销售点里有最充足的库存量 （2）、此次活动的陈列面积必须超过历史同期的最大 （3）、所有活动点安置最充足的促销导购人员 （身穿统一桃色衣服）（4）、延续圣诞/元旦陈列规模，扩大和补充挂网挂条的数量，主要以陈列常规装、分享装产品，货架陈列形式主要以产品+货架贴+春节炮烛，充分营造出节日的气氛。5、活动地点销售区域各大卖场6、活动时间2012年2月14号（二）户外促销1、活动主题“浓情蜜意，情定今生” 2、活动内容1、德芙和金夫人一起搞活动，德芙有免费品尝，直接在德芙购买金帝牛奶巧克力（19元，135g）、心随香浓黑巧克力17.5元，82g）赠送25%的同类产品，若有金夫人消费凭证则可获得30%的同类产品的赠送；2、购买如列罗榛果威化巧克力（101元，300g）、可可醇黑巧克力（56元，294g）、什锦装巧克力（45元，290.5g）、香浓黑巧克力（45元，294g）、榛仁葡萄干巧克力（45元，283.5g）杏仁牛奶巧克力（26.9元，146g）我们将赠送好时kisses黑巧克力（7.5元，36g）或好时kisses杏仁牛奶巧克力（7.5元，36g）心形巧克力一袋！若有金夫人消费凭证，则可获赠金帝咖啡巧克力（8.4元，70g）一袋。3、若有德芙消费凭证，则在金夫人处可免费获得两张情侣相框。 同时在金夫人展览区将推出各种情侣套餐和办会员卡的活动，按消费套餐规格的高低不同，将赠送不同价值的产品。3、活动现场布置4、活动准备 （1）音乐的选择和服装的统一 （2）人员的确定 （3）现场的布置5、活动时间2012年2月14日（三）媒体促销1、活动主题“缤纷情人节，锁定浪漫”2、活动目的提升品牌形象，提高在消费者心中的知名度。3、活动内容与湖南卫视智勇大冲关合作。4、活动规则（1）、必须是情侣（2）、闯关之前要表白（3）、闯关成功后，须由情侣中的一位将深红色心形（印有dove的logo）送给另一位5、活动奖励闯关成功者，将获得由德芙公司赞助的香格里拉4日游。同时有金夫人专业团队陪同进行为期四日的专业摄影6、活动要求（1）、衣服主持人身穿浪漫情侣咖啡色衣服工作人员都身穿浪漫咖啡色衣服情侣身穿浪漫情侣咖啡色衣服（2）、音乐活动开始前和成功后的浪漫的音乐 活动中期的激进的音乐（3）跑道 将水改为艳色的弹性气囊 跑道开始是男女分开跑道，中途由女性答对相应题，男生才能进入下一关，最后回合到一起进行后阶段的通关7、时间安排2012年2月10日开始报名2012年2月12日前将活动现场布置规范2012年2月14日开始（四）、人员激励策略内部销售人员的销售赠奖（在各卖场设置一名销售员） 第一项：德芙巧克力公司为每位销售人员制定销售额计划：2000元每天/人，如达到计划销售额的90%-100%可获得销售奖金200元，如超过销售额计划的，可获得超出额10%的提成。未达到销售额计划的不给以销售奖金。第二项：德芙巧克力公司制定总体销售额计划:20000元/天，如达到总销售额的95%以上，所有销售人员可获得价值100元的购物卷。与第一项的互不影响，可累计获奖 第三项：设置个人优秀奖金，个人销售额排名在前5的，第5名可获得奖金200元，以后每前进1名增加奖金200元，依此类推。与第一二项互不影响，可累计获奖（四）信息传播渠道策略1、平面宣传（1）.小展台、小展板、海报、POP；在展台上摆上各式各样精美礼盒装的德芙巧克力，突出爱心礼盒的德芙巧克力，给人一种赏心悦目的感觉，在展台两端陈列地面立式POP广告，上面注明“浓情蜜意 情定今生”字样。（2）.条幅、现场效果图（拱形门、升空气球等的组合） 在展台上方拉横幅“浓情蜜意 情定