新康泰克重新上市.doc

新康泰克重新上市广告主：中美天津史克制药有限公司 广告代理：精信广告有限公司 产品名称：新康泰克感冒药 奖 项：金奖1市场综述康泰克品牌是中美史克于上世纪90年代初推出的一种采用缓释工艺制成的、缓解感冒引起的鼻部症状的药品具有1 2小时持续缓解感冒症状的独特功效。上市后短短三年内康泰克就上升至市场领导地位并一直保持持续增长势头，成为众多国外和国内的感冒药品牌无法匹敌的市场领导者。在以1 2小时持续有效作为品牌核心价值的同时康泰克建立并发展了其稳重。安全可信、体贴的品牌个性。 危机发端于2000年11月国家药品监督管理局通知暂停实用台有苯丙醇胺(PPA)的感冒药品 暂停“品种中首当其冲的是康泰克。一周之内中美史克停止了康泰克所有的生产销售和市场活动一个全国的领导品牌正式退出市场并进一步引发中国感冒药市场的大地震。几乎所有感冒药品牌一夜之间都开始公布“不含PPA”的信息部分品牌利用危机展开大规模造势部分品牌利用康泰克退出市场造成的真空开始强力入市时间中国感冒药市场进入剧 I烈动荡的重新洗牌阶段。在PPA事件发生后的几个月内中美史克迅速应对市场突变推出不舍PPA的感冒药新康泰克。成分包括 I盐酸伪麻黄碱(PsE)和马来酸氯苯那敏(cPM)。同时更先进的时控小丸技术 保持了1 2小时持续效应的特点。中美史克立志于重新赢得市场领导地位。2广告运动目标 (1)强力推广新康泰克品牌重新上市重新成为感冒药市场的领导品牌 (2)清除消费者对新康泰克产品安全性的顾虑重新建立品牌的信任。3目标对象 2549岁略偏向于女性生活在中国城市。 (1)他们乐于接受新康泰克产品的上市是过去康泰克品牌的忠实使用者， (2)他们不过分注重药品的安全性，希望获得快速解除感冒症状的方法 (3)他们对于康泰克品牌的看法受到PPA事件的影响，但依旧对品牌保留有感情； (4)他们愿意使用不含PPA的新康泰克产品来解除感冒的症状， 4创意策略 首先延续和发展以康泰克先生作为品牌代言形象的创意平台维护品牌的核心价值传递品牌的个性拉近品牌与消费者的关系。 其次在广告宣传中分阶段运用战术上的安排 (1)第一阶段广告以再出击更出色为主题，专注而清晰地传播品牌复出和不含PPA得到国家权威机构认定的信息。广告中手持放大镜对药盒进行仔细检查的新康泰克先生”所传递的信息开始打消人们对品牌的疑虑心态： (2)第二阶段的广告中，同样的品牌代言形象开始转向新康泰克品牌同样具备的“1 2；3、时特质从此新康泰克的品牌重新进八策略性巩固阶段。 5其他交流传播 在新康泰克重新上市的广告战役中采用了全方位的宣传推广形式 (1)大众媒体(电视、公车。地铁等)， (2)公关活动(新闻发布会、软性新闻稿等) (3)网上推广(新闻稿、感冒常识、用户调查网上咨询下载、游戏等)， (4)医院推广(专家研讨会医生培训等)； (5)药店推广(店员培训、店内陈列品。促销品等)。 6媒介策略 (1)设定指标对目标市场进行排序确定A、B、c类市场采用不同的媒体投放力度和形式： (2)中央台省台地方台的综台使用自上而下覆盖所有市场，保证以最有效的方式实现投放目标 3)在主要城市中采用各种媒体的综合使用包括公车、地铁等实现最佳投放。 7效果证明 。 (1)在广告宣传推广进行3个月后对20个城市的消费者调研中在北京、上海、广州等中心城市对新康泰克重回市场的知晓率达到98 273的消费者认定新康泰克优于旧康泰克65 5的消费者认同产品疗效，65 2的消费者表示愿意尝试使用， （2)在广告宣传推广进行6个月后客户提供的数据中表明：新康泰克的铺货已经恢复到PPA事件前的90年预期销售量恢复到PPA事件前的50。自此新康泰克已初步回到了市场的领导地位。 【案例评点】 任何一个广告、营销活动都有其独特的背景与难题更何况在产品开发标准非常严格的制药业。 面临突发而至的PPA”事件从市场领先者到暂时退出市场面对众多掠夺者新康泰克巧妙运用了种种箫略： 1 及时的危机公关活动、主动退出承认现实不强词夺理赢得了同情和理解。 2 明退暗上、重推产品、继承品牌、绝地反击。 3整合宣传延续、提升定位与形象维系了忠实消费群。 4分级覆盖、重点实施、以点带面、集中投放产生了同步共振效应。 5最大限度地挽回损失恢复了一定的市场。这对一个曾已完全退出市场的产品来说几乎是一个奇迹。 在成功重返市场领导地位的运动中，新康泰克同样存在一些不足之处-在新的产