大学生服装消费特点分析及其营销策略.doc

大学生服装消费特点及营销策略大学生服装消费特点分析及其营销策略 学校：河南理工大学 学院：计算机科学与技术 专业：计算机科学与技术-1102 学号：311109010203 姓名：李凯丽2013年10月31日 摘要：当代大学生是时代的骄子，他们对着装有着自己理解与诠释。在当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。因此，当代大学生服装市场是服饰产品具有重要营销价值的细分市场之一，值得服装企业高度重视。本文分析了大学生特有的消费心理特征，对大学生的服装消费行为，影响消费因素等内容进行分析。提出了针对当代大学生服装市场的营销策略。 关键词：大学生；服装消费；消费心理；消费特点；营销策略一引言 大学生作为具有较高的文化层次、鲜明的个性、独特的价值观和审美观的一个独特社会群体，其着装总是折射出青春包裹下的美丽心灵。他们标新立异,追逐时尚,勇于冒险。 大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外观为不同的消费行为。同时，大学生是大众文化及消费的前端，研究和分析大学生的消费心理和消费行为有助于认识我们这一代乃至整个社会的消费趋势。大学生是服装消费的主要群体之一，因此深入研究大学生的消费心理，对服装企业的产品定位、产品设计及营销策略制定有重大的意义。二大学生的消费心理1. 突出个性，追求时尚 大学生思维活跃，富于幻想，勇于创新，渴求新知，追求新潮，积极向上。这些心理特征反映在消费心理方面就是追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流，体现时代特征。他们总是对新产品有极大的兴趣，喜欢更换品牌体验不同的感受。大学生消费者往往是新产品或新的消费方式的尝试者和推广者。他们追求个性独立，喜欢个性化的商品。在消费活动中充分表现自我。新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广应运和新的信息传播媒介对日常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更快捷，同时具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式，并因而成为大学生日常生活和社会活动中具有象征性和大众化的色彩和基调，即成为一种风格化的东西。2. 追求实用，表现成熟，注重感情 大学生消费者的消费倾向从不稳定向稳定过渡，因而追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品的积极实用，货真价实。由于大学生大多具有一定的文化水准，接触信息较多，因而在选择与购买过程中盲目性较少，购买动机及购买行为表现出一定的成熟性。 大学生消费者思想倾向、志趣爱好等还未完全稳定，行动易受感情的支配。上述特征反映在消费活动中，表现为大学生消费者易受客观环境的影响，感情变化剧烈，经常发生冲动性购买行为。同时直观选择商品的习惯使他们往往忽略了综合选择的必要，款式、颜色、形状和价格等因素都能单独成为大学生消费者购买的理由，这也是他们冲动购买的一种表现。冲动性消费正是源于情绪动机的支配。三当代大学生服装消费的特点1追求品牌服饰，追求个性服装 当代大学生知识面广，思维活跃，个性鲜明，社交意识较强，善于表达自我，敢于接受新事物。他们对品牌产品的需求具有强烈愿望，品牌服饰能够清晰地反映出他们独特的生活理念。大学生总是愿意按照自己的兴趣爱好和需要进行消费。他们在消费中力争张扬个性，不愿意他人左右自己的行为。他们总是按自己的审美情趣来装饰自己，不怕别人说自己是标新立异、与众不同。他们关注时尚信息，对于各大品牌了如指掌。在服装消费方面就是典型代表。如今，在各高校的校园中，我们随处可见穿着各类高档品牌服装的同学，也许款式、颜色、材料各不相同，但有一个共同点是这些服装都出自名门，如大家熟知的vero moda、歌莉娅、太平鸟等等。当某品牌产品推出新款系列时，这些追求品牌的大学生就会迅速采取行动，不顾品牌是否昂贵，以最快的速度使自己走在时尚最前沿。在光鲜亮丽的背后，是大学生们拆了东墙补西墙的无奈，将本该下个月甚至下下个月的生活费提前消费完了，而为了追求品牌服装，宁肯吃方便面。这充分体现了大学生对追求高品质、高品位生活的需要。2 攀比流行趋势，喜欢从众 大学生的所处环境和自身的群体化特征。对于服装的品牌、款式、颜色、功能等，他们会相互评价，甚至相互炫耀。而另一方面由于大学生在审美、认知方面具有共通性，并且大学生普遍具有模仿和依从心理特征，因此他们往往容易被同化，从而便显出从众的心理特点。3 盲日冲动消费，追求虚荣消费 冲动性消费正是源于情绪动机的支配。冲动消费，有人把它定义为没有一定指向的盲目采购行为，多为非计划的临时购买行为。大学生的消费行为在一定程度上是感性的、情绪化的。大学虽然有较强的思维和决策能力，可是也往往容易感情用事，容易受到外界刺激物的影响。比如受到商品外观、换季和节假日打折促销、广告宣传及周围环境的影响。女生更加爱美，对漂亮服装根本没有抵抗力，因而也更舍得在服装上投资和消费。据调查，不少高校女生宿舍管理员经常在清理垃圾时发现被扔掉的衣服、鞋子，一般都毫无破损。大学中的同学聚会、老乡聚会、生日宴会。都使当代大学生感觉剑穿着亮丽独特的重要性。时尚服装不仅可以提高个人素质，加强别人对自己的好感，更可以给自己挣足面子，增加自信心。穿着自己喜欢义能引领潮流的服装，会在聚会上大出风头，是自己身份的象征，能够引人注日，展现自己的风采，甚至能引起他人的羡慕和赞叹，使自己的虚荣心得剑极大的满足。4 影响大学生服装消费心理的因素4.1主观因素4.1.1家庭因素 现在，家长很宠爱孩子，有求必应。这样使得孩子的消费欲望加强，毫无节约意识。而高收入家庭的家长一些铺张浪费不良行为成为子女最初始效仿的对象，这样的误导作用又通过孩子传到学校，再传给别的同学。而收入一般的家庭也怕孩子在学校低人一等，也尽量满足孩子的要求，这是大学生走向消费误区的因素之一。4.1.2 学校因素 大学校园是大学生直接吸取养份的地方，目前很多高校非常注重能力知识的培养，而缺乏人文知识的哺育，使得很多学生知识面广，而人文精神缺失。对大学生消费心理和行为研究不足，教学中对大学生消费观的教育指导不够，这也直接导致了大学生消费观念走不上正轨。4.1.3 社会因素 人们的生活水平大大的提高，人民的生活方式也逐渐向享受型方向发展。大学生在特定的生活学习环境中，没有全方位的与社会接触，缺少对现实理性的思考和清醒的认识，因此很难避免享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭。另国外的一些消费理念，如超前消费等传到我们校园，西方发达国家消费方式带来的“国际示范效应”使得许多大学生也开始盲目跟风，这样无疑起到了推波助澜的作用。4.1.4自身因素 大学生一般都处在青春期，思想认识不成熟，还不能很好的驾驭自己、把握自己。没有形成稳定的消费观念，储蓄观念淡薄和盲目攀比心理非常严重，自控能力不强。该年龄阶段正是对新生事物敏感、接触时尚、追求时髦、渴望浪漫的时期，消费时比较容易冲动，且效仿能力较强，不具备独立、理性思考的能力。所以对一些社会现象不能加以区分吸收，这样直接影响到大学生自身的消费行为。4.2 客观因素4.2.1 个性化选择不同的消费者有不同的性格特征,这些特征体现在各自的服装购买消费活动中从而形成千差万别的消费心理。例如一些大学生追求时尚，经常关注时尚杂志或影视媒体，往往会是流行服装的最先穿着者;消费者会选择与自我概念相一致的产品和服务避免选择与其自我概念相抵触的产品与服务。伯德里亚尔认为由于消费的符号化和象征化,现代社会的消费传播正越来越体现出“ 差异化”的特点,即追求个性化和与众不同所谓“风格传播”的特点越来越突出。4.2.2 购物环境与价格的选择由于大学生消费容易受外部环境的影响,所以良好的购物环境会有意想不到的效果。大学生在购买服装时，虽然最后的决定权通常都是在自己手中，但自己好朋友的意见是重要的参考，购物环境亦会影响到他们的购买行为，大部分大学生会选择好的购物环境购买服装。 另外，服装销售人员的形象，音乐背景声，店内装潢等都可影响学生消费。另一方面，商品价格也占有很大因素。 由于大学生是一群经济不独立的消费者，他们所能承受的价格是比较低的，商家的各种打折促销活动对他们有很大的吸引力。4.2.3 流行性选择 流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。对于流行的追随在不同性别、不同年龄、不同性格的人群中表现出较多的差异。从强度上看年轻人更热衷。流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。流行则可以打破地位、等级和社会分层的界限,使不同层次、不同背景的消费者在流行商品的选择上表现出同一性,促进人们在商品购买上的从众行为。5 针对大学生服装市场的营销策略 当代大学生服装市场是服饰产品具有重要营销价值的细分市场之一，值得高度重视。针对当代大学生服装消费的基本特点，服装企业从以下方面积极努力，把握当代大学生服装市场的商机。1塑造品牌，培养品牌忠诚度；不断创新，打造个性产品 大学生正处价值观念和品牌观念的形成阶段。企业应调查分析大学生对具体产品的好恶，以大学牛的品位、取向为依据，为服装品牌塑造独特鲜明的形象。大学生追求时尚和风格，求新、求变心理突出。若品牌个性与大学生的个性或其崇尚的个性越接近，他们就越愿意购买这种品牌的产品，品牌忠诚度也就越高。大学生喜炊标榜个性，喜欢接受新生事物。企业应力求进行产品创新，开发适合大学生消费需求的产品。增加产品的花色品种，在款式、色彩、形状、包装、质量、功能等方面创新。企业要善于利用文化元素，让文化与服饰产品结缘，打造和提升服饰产品的文化价值，满足当代大学生的心理和精神需要。2锁定目标，带动流行趋势，刺激购买 当代大学生受广告影响较大，对广告比较敏感。服装企业也应切实利用好广告促销这一手段。广告策略首先要针对大学生的心理特点，宣传中突出年轻活力的形象，并力求与大学生心目中的理想状况相符。广告表达方式应新颖别致，以吸引大学生的眼球。注意有效利用针对性强的巨联网广告、校园卖场的POP广告等广告媒体，以更贴近大学牛消费者。营业推广策略是企业吸引忠诚消费者的有利手段，也是打动新顾客的主要方式。企业常用的推广手段中最能为大学生接受的足降价销售。尤其是服装产品。成功的销售活动，主题要新颖与社会关注的热点相结合，又要与企业的营销战略和定位桐吻合，还要能真正触及到大学生的内心想法，不能商业味太浓。3.重视服务，改善购物环境；薄利多销，促进消费 服装企业根据大学生爱热闹的心理，通过卖场欢快气氛和文化品味的强化，以增强对大学生消费群体的吸引力。企业还应加强渠道终端的建设，在卖场布置、服务项目设置、店铺包装等方面，认真考虑大学生的消费心理特点。销售服务应细致周到、热情亲和；企业应营造明亮、舒适、自由、且富有文化氛围的购物环境，来满足大学生对购物环境的需求。 大学生这一消费群体，经济少。尚未独立，物美价廉、经济实惠是许多大学生购买商品的基本准则。因而，价格中档偏低、薄利多销是企业的最佳选择。鉴于大学生消费市场的实际情况，企业应主要采取中低档的定价策略，并在产品销售的同时辅以价格折扣、优惠、送礼等促销手段，吸引更多的大学生。另外，从长远看，服装企业在开拓大学生服装市场的同时，需要配合学校培养大学牛的理财能力和树立科学的消费观念，引导大学生理性消费，共同推进健康的校园消费文化的建没。6. 结束语 通过分析发现,大学生群体较特别,他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面,他们有着旺盛的消费需求,另一方面,他们尚未获得经济上的独立,消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后,都对他们的消费产生很大的影响。他们的消费观念不是很正确，学校应该引导学生正确的消费观念。从营销角度说，大学生市场仍有较大的需求空间,服装企业应根据大学生