品牌管理策划方案+陶佳宇.doc

联想笔记本电脑品牌管理策划方案年级专业： 2013级市场营销 班 级： 2班 姓 名： 陶佳宇 学 号： 201304024246 成 绩： 方案摘要随着人们生活水平的提高，对笔记本电脑的需求愈来愈大。中国笔记本PC市场继续保持了高速增长的态势，众多新厂商的加入，是笔记本市场的吸引力越来越大。联想笔记本的发展也愈趋成熟。联想集团公司是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。 作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位，近几年更是发展迅速，一越占据世界电脑销售量第二的宝座。2011年1月，联想与NEC合作欲改变笔记本电脑行业格局。 近几年笔记本电脑市场新技术层出不穷，随着厂商价格战的打响，笔记本真正走进了寻常百姓家。而从市场销售的增长率、未来发展的潜力上看，笔记本第一次超越了PC，成为个人电脑市场上新的主宰笔记本市场仍被长期看好，品牌之间的竞争也越来越激烈。联想怎么在这样激烈的竞争中，争得一席之地呢？目录第一章 营销环境分析1.1宏观营销环境分析1.2微观营销环境分析1.3营销环境综合分析及策划目的第二章 目标市场选择及品牌定位2.1市场细分及目标市场选择2.2品牌的设计与注册2.3品牌的内涵和定位第三章 品牌营销活动规划3.1规划思路3.2产品策略3.3价格策略3.4渠道策略3.5沟通与传播策略第四章 品牌营销活动执行与费用预算4.1校园活动4.2赞助活动4.3网络营销4.4费用预算5.参考文献第1章 营销环境分析1.1宏观环境分析一、人口环境分析中国是世界上人口最多的国家，并且人口仍在不断增长中，这就决定了我国笔记本电脑市场潜力大，仍有很大的发展空间。一、我国目前人口年龄结构已进入典型的成年型，劳动人口多，由于工作和学习的需要，对笔记本电脑的需求量大。 二、人口性别结构的差异，男性市场和女性市场表现出了明显的差异性，男性对电脑的技术要求比较高，很多人都比较爱装各种软件，比较倾向于高质量高规格的笔记本，价格一般都是中等偏上。而女性，基本对电脑的用途需求不大，一般都会选择量小且价格比较便宜的笔记本。 三、现在传统家庭越来越少，随着家庭结构的小型化，人们对电脑的需求也是越来越倾向于笔记本，所占空间小，挪动携带都很方便。二、自然环境分析近些年来，环境恶化与资源浪费的情况越来越严重，人们越来越关注环保，电脑行业属于高新技术产业，国家鼓励支持发展。三、科学技术环境分析 科学技术发展日新月异，计算机软件与硬件技术以及信息技术，数字化技术等也取得了飞快的发展，更新换代的速度加快，像平板电脑和无线掌上电脑等高科技的产品也都成为了现实,技术的发展与广泛应用不仅使笔记本电脑的市场价格降低，使电脑开始普及，并且越来越便捷，越来越小型化，越来越注重满足人们的个性化需要。四、政治法律环境分析（一）、财政政策对行业的影响分析1、国务院印发了进一步鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策，包括（1）财税政策：继续实施软件增值税优惠政策，对符合条件的企业免征营业税等；（2）投融资政策：鼓励、支持企业加强产业资源整合等；（3）研究开放政策；（4）进出口政策；（5）人才政策；（6）知识产权政策；（7）市场政策。 2、关于进一步规范和加强政府机关软件资产管理的意见，为国内大型软件企业提供市场。 3、扩大高新技术企业免抵退税范围 （二）、货币政策对行业的影响 为应对通货膨胀，实现经济软着陆，今后一段时期，我国将继续实行积极的货币财政政策，严控地方融资平台贷款，压制地方政府的投资冲动，新增信贷投放额下降，行业资金流动较弱，运营周期将会拉长。 （三）、产业政策对行业的影响 1、废弃电器电子产品回收处理管理条例的正式实施对于相关电子计算机产品来说成本压力加大； 2、根据国务院对软件企业的鼓励，新的信息化应用，云计算、物联网、移动3G、三网融合等新技术、新应用将是软件企业的发展重点方向；3、十二五规划中下一代互联网建设、家电下乡的深入、政府信息化的大力投入、农村教育投入的增加以及全面的医疗信息化升级，将成为PC市场需求的主要推动力。五、经济环境分析（一）、经济环比下滑，计算机行业增速放缓 我国电子制造业和经济增速具有高度相关性，增速走势基本一致。为抑制通货膨胀，货币政策的紧缩程度提高，再加上欧债危机加剧、美国经济二次探底的可能性加剧，中国经济周期性上行的趋势变缓。 据统计，计算机行业在2011年一季度增速放缓，实现销售产值4534亿元，同比增长13.9%；出口交货值3330亿元，同比增长7.0%，比去年同期下降24.9个百分点。生产微型计算机6163万台，同比增长18.8%，其中笔记本电脑4542万台，增长8.0%，占微机比重达73.7%；数码相机1744万台，增长0.9%。一季度淡季出货量增速下滑剧烈，表明市场在经历了2010年的恢复性购机之后，再次进入缓慢增长的态势。 (二)、计算机投资维持高增长 2011年一季度，计算机行业完成固定资产投资126.5亿元，同比增长80.6%，增速比去年同期高25.4百分点；新增固定资产投资33.7亿元，同比增长105.1%。 计算机行业固定资产投资增速维持高位，存在产能过剩的潜在风险。 （三）、出口增速降低 2011年一季度计算机出口呈现低速增长态势，出口额479亿美元，同比增长5.9%。从主要产品看，笔记本电脑出口203亿美元，同比增长3.5%，台式机出口12亿美元，同比下降27.7%。 由于外需增长的减缓，计算机产品出口增速较慢，特别是笔记本出口。预计今年外部需求难以有较大程度改善，特别是日本地震对半导体晶源供给产生了不利影响。 （四）、人民币升值 人民币持续不断的升值，将提高联想的海外销售成本，从而降低净利润收入。 因此，综合来看，今年计算机行业大幅回升的可能性很小。1.2微观环境分析一、联想公司概况联想集团有限公司（港交所：0992）成立于1984年，由中国科学院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办。当时称为中国科学院计算所新技术发展公司。1989年成立北京联想计算机集团公司。 联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位。 联想控股的股东主要包括：中国科学院国有资产经营有限责任公司、北京联持志远管理咨询中心、中 国泛海控股集团有限公司。作为联想系企业的旗舰，联想控股现已全面开展战略投资业务，希望以资本为平台，在多个行业内打造出一批领先企业，贡献于中国经济。此外，联想控股还承担着公司总体资金管理，以及子公司战略方向统一协调与指导等功能。二、供应商分析对于零部件供应商，联想通过借鉴戴尔的模式，与零部件供应商达成协议，通过让供应商将工厂建在联想生产部附近，以需要即取的合作方式，将零部件的储存成本及风险与供应商共同承担；至于软件供应商，2006年Intel与AMD在双核技术上的竞争，使处于下游的电子计算机产业中巨头企业有了新的选择权，更是象征了从此电子计算机企业在与上游软件垄断企业的博弈中获得了主动权，也就是说联想企业的供应商的议价能力变强三、竞争者分析（一）、同行业竞争者的竞争强度早期电子计算机行业内生产相关产品且规模较大的品牌企业有几十家，其中知名的国内品牌包括联想、同方、方正、长城、宏基、华硕、神舟、TCL、七喜等。在电子计算机行业中，第一阵营的规模化战略于2004年下半年开始，市场主要以打价格战为主，在大型企业不断地不顾利润的降价过程中，大量的中、小品牌的电子计算机厂商在竞争中一夜破产消失。2004年联想企业对于IBM的电子计算机业务的并购，改变了全球电子计算机行业竞争格局，建立了戴尔、惠普、联想三强鼎立的新局面。其中戴尔以直销的分销方式作为企业的经营模式，低廉的成本打低价格策略在戴尔、惠普、联想这三大电子计算机企业中表现的最为突出，而惠普则以生产功能齐全的电子计算机产品为特点不断发展。而联想目前已将企业的竞争策略由以前的打低价格战向拉回电子计算机业务为主转变了。（二）、竞争优势环境分析1、 技术优势 首先，联想企业通过收购IBM的电子计算机业务，在最短时间内拥有了大量的、领先的电子计算机生产技术，对联想企业而言，是对企业的信息、技术进行了一次大补血。其次，联想自己本身也拥有着固定的、较为强大的研发团队为其产品做研究开发，因此在技术领域，相比其他企业，联想占有一定的领先优势。 2、 渠道优势 联想于1994年在全国各地开始发展代理商，深刻体会到以专卖店的形式对渠道管理的要求是严格的，不能只靠利益来使加盟商与自己长期合作，必须使用新的方法让加盟商全力配合自己发展。因此在随后的渠道建设中联想建立了一整套较为完善的分销体系，使加盟联想的专卖店都能在第一时间得到联想总部的技术支持；加盟商都能定期参加由联想集团组织的免费的技术指导和店铺管理学习的课程，从而增加了联想与经销商之间的联系，也使得消费者可以在任何一家联想销售商处得到最新的产品信息和最具体的使用说明。三、顾客分析从各价格段笔记本的销量看,中端市场仍然是最主要的市场,但低端市场增长迅猛,低于7000元和8000-10000元价格段的笔记本销量增长最快;主要由于学生和中小企业低端市场需求的增加,促使笔记本电脑中低端产品的热卖。保持中国市场的领先地位目标决定了联想笔记本必须要对市场进行全面的覆盖,联想和IBM笔记本的合并也为全面覆盖市场提供了充足的条件。联想笔记本在消费类市场和低端企业市场具有较大优势,而BIM笔记本在金融、电信等高端行业市场和个人及企业的高端商务市场更拥有绝对的主导地位。两个品牌对细分市场的覆盖应该在统一规划，满足总体全面市场覆盖的前提下,根据自身的优势和细分市场的特点,选择性的进入不同的目标市场,形成互补。联想笔记本的目标市场确定为：个人及家庭消费类市场,中小企业市场的中、低端,大客户市场的低端和非盈利性行业和其他行业市场的中端;其中个人家庭和中小企业的中低端市场为重点目标市场;I哪笔记本的目标市场确定为：大客户市场的高端,国有垄断性行业及工商企业类行业市场的中端,中小企业市场的中、高端；其中大客户的中高端市场为重点目标市场。1.3营销环境综合分析及策划目的联想从1984年成立，到1996年成为中国PC市场份额第一，到1999年夺得亚太市场份额第一，再到2004年成为第一家中国企业国际奥委会全球合作伙伴；2005年，成功并购IBM全球PC业务，在国际化道路上迈出里程碑式的一步。1、 SWOT分析（一）、优势（1） 国家支持，资金雄厚；联想集团是由中国科技院计算技术投资创办的。（2）在中国市场份额，品牌知名度较高；联想在收购了IBM PC之后，品牌影响力正在逐步提升据市场研究公司IDC称，联想集团拥有中国PC市场份额为30%，远远高于竞争对手宏基、戴尔、华硕和惠普，联想集团所有的这几家竞争对手各自拥有中国PC市场均不到10%。据IDC称，联想集团今年1至3月份PC销售量达到250万台。联想在收购了IBM PC之后，品牌影响力正在逐步提升，随着联想赞助奥运会、NBA以及F1赛事，联想的品牌效应正在堆积。（3）在商业模式上，联想与其他PC厂商最大的区别在于，具有独特的产品模式和客户模式T/R双模式营销。通过深化双模式，可以提高外部设备与主营PC业务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。（4）技术创新是联想产品的生命线，因此联想注重PC的研发和设计。联想有着国际化的工业设计中心，针对用户的切身需求，通过联想对产业趋势的把握，可以不断推出引领潮流的PC产品。如联想推出的超轻薄笔记本ThinkPad X300、打造的个性化笔记本IdeaPad等等。（5）本土品牌的经验； 联想在中国本土有十年的经验，对本土消费者需求能准确把握，这是其他品牌所不具有的优势力量。另外，由于国内品牌企业在渠道架构、成本控制力等方面具有优势，能够根据市场发展迅速调整方向和策略，第一时间将自己产品的消费价值传递给消费者，从而赢得时间差优势。二、劣势（1）联想笔记本产品价格战线失衡较为突出，其产品价格策略的重点集中在中低端市场上，树立品牌形象的中高端产品较少，这将导致联想品牌影响力的下滑。 （2）除了中国市场外，海外市场，尤其是北美市场增长乏力；通过对IBM PC的收购才真正进入到国际级公司的行列，国际化的运作经验与戴尔和惠普存在着差距，表现为形式上虽然国际化，但体制上还未达到。三、机会（1）中国经济大环境良好；经济环境由消费者购买力和支出模式的各种环境构成，虽然经过金融环境后，世界仅仅萎缩但中国的经济环境是十分好的，而且中国一直是联想集团传统的根据地，集团营收的42%来自这里，联想集团最高利润率在中国市场。 （2）消费PC市场的发展机会；据有关资料预计，伴随笔记本市场的兴起以及PC的普及，个人消费市场每年将呈几何级数增长。在未来三至五年，我国个人电脑市场预计将保持25%的年增长率。这无疑将给联想在消费市场的发展提供良好契机。 （3）新农村战略”将成为未来联想的王牌随着农村信息化的深入，联想日前发布了“新农村战略”，称将在三年内把联想的低价位电脑销售到中国10万个行政村，并在30万个行政村扩大联想的影响力。可见，“新农村战略”将成为未来联想的重头王牌。四、威胁（1）竞争激烈; 从我国加入WTO，对电脑等行业的供应商而言，由于关税的下调，促使电脑等大量进口。由于国外许多知名品牌的涌入，造成我国笔记本电脑市场竞争激烈。 （2）价格竞争；国内厂商自相残杀价格战频繁导致电脑行业平均利润率下降，市场价格体系混乱；国外大厂商目前也纷纷加入降价的行列，已经接近国内厂商的报价，市场竞争进一步加剧。 （3）消费市场面临惠普、戴尔强有力竞争对手的挑战。惠普就是借助在消费PC上的成功得到全球第一的宝座，戴尔也打破多年的单一直销走进零售卖场。最近HP的势头很猛啊，特别是消费类的PC销量，已经直逼联想了。联想在消费类市场稍不小心就有比HP赶上的可能了，到那时联想将面临内忧外患的局面。如果联想不采取有效措施的话，很有可能陪了自己的老本。二、策划目的本次策划的目的是希望联想电脑能明确自身优劣，抓住机会，注意威胁，在这总错复杂的营销环境中发展自身，推广品牌。尤其是抓住年轻人的市场，提高自身在年轻人中的品牌知名度。第 12 页 共 16 页第2章 目标市场选择及品牌定位2.1市场细分及目标市场选择一、市场细分（一）、联想的地理细分 针对新兴市场，联想制订了三大市场策略打造区域增长发动机、建立强大渠道体系、构筑专属运营体系，把产品第一时间推向市场，更好地满足客户需求。 打造区域增长发动机。联想将对新兴市场施行灵活的区域管理，让每个区域市场的管理团队，都可以贴近当地市场的特点，进行产品、渠道、推广的决策，从而快速应对市场变化，抢占先机。 建立强大的渠道合作伙伴关系。多年来，联想能够在中国市场持续领跑的一个重要原因，就是拥有牢固的大联想合作伙伴体系。在新兴市场拓展渠道的时候，联想将借鉴中国经验，与合作伙伴共同打造贴近市场、专业高效、合作共赢的渠道体系，建立联想的长久竞争力。构筑新兴市场专属的运营体系。新兴市场大部分为发展中国家，所处的社会发展阶段大多是中国经历过的。因此新兴市场在产品需求、品牌认知、渠道发展等方面，与中国市场非常相似。而中国作为全球最具成长性的消费电脑市场，它所具备的规模优势，让联想能为多元化的新兴市场提供更具竞争力的产品。 同样，由于这种规模优势，联想还可以为新兴市场建立专属的运营体系，提供包括服务、定制产品开发、供应链及时响应在内的全面支持。（二）、联想的人口细分在中国市场，按年龄、性别、收入、职业、受教育程度可细分为以下几个市场 年轻白领 年轻白领注重生活品质、追求简约，希望在忙碌的工作与生活中不断寻找平衡。游戏玩家 游戏玩家希望通过精彩的游戏舒缓压力、释放激情，对电脑的影音、数据处理性能有着极高的要求。 大学生 作为在互联网中成长的一代，大学生群体乐于在网络中分享快乐、表现自我，依赖通过网络观察世界、思考生活。对于大学生来说，电脑不仅是实现影音娱乐、无线上网等应用的工具，酷炫时尚的电脑外观更是他们彰显个性的标志。 农村用户 作为最早开拓中国农村市场的PC企业，联想发现如今农村用户在购买和使用电脑中，依然面临着“不实用”、“不好买”、“不会用”和“不便修”等困扰。（三）联想的心理细分一类是已经进入“忘我境界”的工作狂人 这类用户“从不休息，永不疲倦”，工作是他们使用笔记本的唯一主题。因为娱乐放松的需求还是一片空白，所以市场上HP，IBM等商务性能突出而娱乐功能薄弱的产品适合此类用户； 另一类用户则深知“张驰之道”，工作娱乐两不误 这也正是联想“天逸”消费笔记本希望帮助用户实现的。其实在联想之前，市场上已经有很多品牌开始长期致力于消费市场的开发与拓展，不过很显然，拥有更清晰产品定义的联想“天逸”系列将更适合满足用户全方位的“工作，娱乐”的需求。（四）、联想的行为细分 利益细分 消费者对品位时尚生活的追求 联想“天骄”定位于倡导主流数码、多媒体等领先和时尚应用模式的产品 玩家高手 “锋行”以其领先技术、强大性能定义出PC的新基准，满足玩家高手的需求 家庭 以“家悦”满足诸多家庭轻松拥有电脑、轻松学习电脑的基本需求。二、目标市场选择联想电脑的产品种类众多，每种产品对应一种或几种目标市场。根据以上的几种市场细分可以了解联想的目标市场是年轻白领、游戏玩家、大学生、和农村用户等四大人群。针对都市白领：联想公司对于白领设计了IdeaPad S,IdeaPad U,ThankPad R,Ideacentre四种系列。正对大学生：联想主打Ideapad Y系列（是时尚设计、强劲性能和影音娱乐完美结合的娱乐平台）。同时推出拥有酷炫外观的纪念机型。针对游戏玩家：联想集团为游戏玩家打造IEST online的电子竞技全新平台。针对农村用户：联想集团结合电脑下乡及发布更多的适农技型，并加速建设农村营销以及维修渠道。2.2品牌的设计与注册一、品牌设计品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，不仅协助企业正确的把握品牌方向，而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问和策划顾问对企业进行战略整合以后，通过形象的东西所表现出来的东西，后来慢慢的形成了专业的品牌设计团体对企业品牌形象设计进行有效的规划。联想这个名字本身就有一种创新的含义，它的产品跟多面向年轻人，产品设计时尚。2、 注册1984年，联想的创始人柳传志带领10名中国计算机科技人员前瞻性的认识到了PC必将改变 人们的工作和生活。怀揣着20万元人民币（2.5万美元）的启动资金以及将研发成果转化为成功产品的坚定决心，这11名科研人员在北京一处租来的传达室中开始创业，年轻的公司命名为联想（legend，英文含义为传奇）。2.3品牌的内涵和定位联想集团它的标识为“Lenovo”，其实它在刚成立时的名字为“legend”，英文含义为传奇。后来的“Lenovo”是个混成词，“Le”来自于“legend”，“Novo”来自于拉丁词语“Nova”意思是新的。在加上中文名“联想”。所以联想这个品牌就有一种创新的含义在内。而联想的产品也有各自的系列和定位，它们以不同的英文开头：ThinkPad R系列:高性价比的典范具有主流性能与ThinkPad特性，具备高性价比，是理想的家庭及办公的笔记本工具。ThinkPad SL系列:成长型全功能笔记本专为成长型企业量身定制，集性能、无线及多媒体功能于一身、可轻松投入的笔记本电脑。ThinkPad T系列:性能与便携的完美平衡将强大的性能与便携性完美结合，并包括更为强大、专业的已通过 ISV 认证的移动工作站。ThinkPad X系列:终极便携极致轻薄设计，超长电池使用时间专为移动商务人士设计，产品包括全新的轻薄领袖 ThinkPad X301。ThinkPad X平板系列:可变式平板电脑可作为书写板和笔记本电脑使用，直接在屏幕上灵活书写每一个想法。ThinkPad W系列:终极移动工作站ThinkPad移动工作站采用英特尔® 酷睿二 计算技术和 NVIDIA 高端独立显卡。第三章 品牌营销活动规划3.1规划思路主要目的就是将联想电脑的品牌推广出去，然跟多的人了解这个品牌和它的产品。主要还是根据4p来思考，即根据产品、价格、促销、渠道来分析。3.2产品策略联想笔记本在中国的三大产品策略：第一，推出丰富的消费产品组合，以满足全球细分用户需求；第二，抓住一体电脑、超轻薄、3G等细分市场的重大机遇，推出覆盖主流价位段的产品；第三，坚持把技术研发作为核心竞争力，朝着创新设计、影音娱乐、数字生活、一体电脑、移动便携这五大方向，加速产品的创新研发，并把产品及时带给中国用户。 在中国市场，联想将锁定年轻白领、游戏玩家、大学生和农村用户四类最具代表性的用户群，根据他们的需求提供相应的产品服务，继续挖掘中国消费电脑市场的潜力。 （1） 联想针对年轻白领推出了创新的ideacentre A600一体电脑和ideapadY系列笔记本。年轻白领注重生活品质、追求简约，希望在忙碌的工作与生活中不断寻找平衡。联想推出这一系列年轻白领轻松享受idea带来的乐趣生活。 （2）联想针对大学生游戏玩家定制了性能强劲的ideacentre K锋行和ideapad Y550。这两款产品卓越