激励与沟通_唐山御园推广沟通

唐山御园2012年度推广沟通,Longbow北京隆樾机构2012/02/20,Part1市场素描Part2价值梳理Part3策略主旨Part3视觉表现,目录,Part1市场素描,御园所在的南湖区域，以其优秀的自然环境，现在已是唐山富人居住的地方，千万级以上的别墅已出现在市场上。为了进一步了解目前的高端居住市场，让我们先扫描一下竞品项目的进展。,知己知此百战不殆,1、楼盘名称:南湖壹号,核心推广诉求：法国浓荫里的皇室风华,项目介绍：南湖壹号项目由唐山开滦茂华房地产开发有限公司开发建设，项目位于唐山市南湖生态城，依托南湖水系临水而筑。北临唐山市植物园、西畔南湖城市中央生态公园，自然景观得天独厚；循建设南路直达唐山百货大楼商圈、距唐山中心仅五分钟车程。项目规划用地20余万平方米，以15万平米的法式别墅及7万平米的五星级滨湖酒店成为唐山首个以自建高端酒店来满足别墅住宅需求的“独立王国”。项目水系环绕，与南湖大观水景交相辉映，主轴水系景观穿插形成半私密组团布局，连同全地下停车场，共同保障居住的静谧性、景观的纯粹性。产品采用华美法式立面。仅建300余栋洋溢贵族气息的法式大宅，包括独栋、联排别墅，彰荣尽显。,最新动态：工程大部分封顶。现全款优惠4个点，贷款优惠1个点。,2、楼盘名称:万科红郡,最新动态：二期工程部分封顶。,项目介绍：万科红郡由万科企业股份有限公司开发建设，项目位于南湖生态城，占地面积约20万平方米，建筑面积约12万平方米，住宅用地容积率0.6。是万科进入唐山的第一个纯高端项目，从品牌到品质，从血统到地脉，都以高端人群的切身需求为出发点。渊源万科红郡传承500多年的英伦皇家建筑形制，将带有浓郁文化背书与时代精神的都铎风格带到南湖畔，意在为唐山尖端人士打造顶级的栖息之所。血统沿袭万科TOP系产品的唯一性，无论是在建筑形式上还是景观营造上都以最高标准为参照。以纯粹、纯正、纯熟的姿态筑就第四代英伦典范。地脉作为万科在唐山的第一个低密度产品，选址在了唐山最有升值潜力的南湖片区。景观规划初期深研皇家礼秩，营建百年英伦景观大宅，60米银杏仪仗，100年柏树王，与到处洋溢着都铎风格的植被细节，构成了一张500年皇家园林景致，这不仅是营建者的至高信仰，更是对极致人群的敬意表达。,核心推广诉求：赖特主义低密度人文社区,3、楼盘名称:中骏南湖香郡,核心推广诉求：水景第一排，双湾私岸高档豪宅,最新动态：一期别墅主体结构全部封顶，别墅砌体完成46600。,项目介绍：中骏南湖香郡位于南湖生态城，一期占地面积约113292.32平方米，一期建筑面积约106661.18平方米。项目采用封闭式物业管理，共计512个停车位，其中488个地下停车位，24个地上停车位。做到人车分流，最大化保障了小区内部通行的安全；双会所规划，服务功能分区，让您畅享高层贵族式生活；小区物业管理联盟为全球最大的物业管理公司“第一太平戴维斯”，世邦泰和。园林景观由全球著名的园林景观设计公司“源树”精心绘制而成，园林景观结构层次分明，错落有致。以欧洲皇家园林景观设计理念，引领唐山高端人群的极致生活！真正做到“五步一换景，十步一重天”。优势有：1、青龙河、南湖同时拥有，风水宝地。2、地面抬高3米，地下室采光、通风、观景效果做到极致。3、赠送面积多，使用率200%。4、客厅调控7、4米，气派奢华。5、双会所设计，娱乐设施齐全，网球场、双泳池，极具特色，双语幼儿园、商业街配套设施齐全。,4、楼盘名称:瑞宫,项目介绍：瑞宫位于南湖生态城核心景区，南湖城市中央生态公园西侧，紧邻南湖，青龙河城市滨河景观走廊自项目西北向东南贯穿始终。该项目是迄今为止唐山市区第一个也是唯一一个纯独栋别墅社区。瑞宫项目以唐山龙脉所在的南湖公园为规划遵循的最大自然肌理，站在历史的高度，通过走访上海、美国、意大利等多地经典公馆建筑，以艺术创作的态度，参酌中西，兼容古今，潜心雕琢。瑞宫项目一期总占地116563平米，仅规划100余席。项目采用城市别墅的最高价值形态城市公馆大宅的形式，实现以传统经典艺术回应、承袭历史，保护与再生城市生态；以丰富的现代生活体验打磨居住的空间尺度与艺术，实践并开创现代城市生活理想。瑞宫项目不仅是唐山豪宅地产的开篇力作，也是中国城市化进程中市中心低密建筑与城市历史、人文、生态自然完美共融的典范。建筑类型：公馆建筑，围合式，深宅大院，多进庭院。,最新动态：现售楼处正在接受客户咨询、登记。,核心推广诉求：唯一纯独栋别墅社区,竞品项目或封顶或销售中，已经在市场上形成一定地位，“第一”“唯一”“豪宅”“王国”等词语已经被用滥，留给我们的问题是推广的创新、客源的争夺。2012年的推广如何做，让我们先从理性的视角，审视项目产品本身，进行价值梳理。,Part2价值梳理,一站式高端配套，尊贵生活触手可及；市政府迁入，南湖生态城将成为唐山市政务中心,1、项目周边尊享配套,1）中轴龙首。风水润泽堪舆宝地2）两湖相拥。源头活水富贵天成3）系出名门。秉承皇室建筑思想4）法式传承。帕拉迪奥百年经典,2、项目独有四大价值体系,1）中轴龙首。风水润泽堪舆宝地,古人认为，住宅风水的好坏，直接关系到“家代吉昌”。而购置房屋，正如开采矿产一样择址最为重要。,中轴龙首，路通财通。唐山御园位踞第一主干道建设南路旁，东至建设南路，南至唐胥路，西至唐山市植物园，北至唐山市植物园，是真正的城市中心别墅。建设南路如龙一般盘旋而上，龙口衔着南湖，大有龙衔帝王之势。且距离市中心车程极短，此谓路通财通。,唐山中心,两园环抱，聚纳龙气。御园位于南湖生态园与植物园两园腹地，为二者所环抱。背园面水，负阴抱阳，呈现“形局完固”的上佳风水格局。两园形如同护法，使龙气兜聚不散、五福齐天。御园纳园林之境于己身，理想的外部自然环境使居住更为人境和谐，两园与周边地形地势完美融和，基地内土壤深而肥沃，地气颇佳，形成了百年难得一见的绝佳居住格局.这样的天然形胜，尊贵气度与生俱来。“园环水抱”之处直接受到山水灵秀之气的润泽，无论从磁场学、美学还是心理学的角度来看，确实都是理想的选择。所以古代的高士隐居林壑、发达国家的富庶居民移居郊外山水之间，这都是深谙堪舆学真论。“水”分动静两种，动水主“短期投资”、静水主“长线发展”。南湖时而宁静、时有波澜之水，既适合做实业的老板业主在此居住，更适合做投资、物流等行业的老板居住，开旺门、收旺水，水流环绕，颇聚财气，是“企业风水”之地。,2）两湖相拥。源头活水富贵天成,源头活水，向来是风水中最重要的住宅择址要点之一。大小南湖从斗河水系沿着唐津运河、渤海直至西太平洋，生生不息，富贵天成。,两湖水系，福禄旺门。御园西邻两个西湖大小的南湖水系。依园筑，临水居，湖水形曲折有情，湖园互通生气，成就如意吉祥的贵人水，都是有助屋主运势。依据风水学中“八宅风水”观点，御园恰好是藏风纳气、生气聚集的地方，与自然构成互为生气的风水格局。,山管人丁水管财，龙形水系生生不息。从南湖开始，依次经过环城水系、斗河、唐津运河，直至渤海，再汇入西太平洋，从此直达世界，御园是这一生生不息的水脉起始之地，也是通纳江洋的富贵宅第。,3）系出名邸。秉承皇室建筑思想,并非每一座城市都能够拥有“御园”。人类帝制历史传承至今，现在只有伦敦的白金汉宫、巴黎的爱丽舍宫、美国的白宫才是世界的“御园”。,只有一种顶级居住形制，能称之为“御园”在选城、立址、造园、服务上均秉承至高准则，考究至极！以产品说话，为传统正言，不断缔造顶级住宅的巅峰标准！为塔尖人群所趋，引无数名流争相追慕！,美国白宫,英国白金汉宫,法国爱丽舍宫,御园,世界的“御园”巡礼英国白金汉宫英国皇宫，是一座四层正方体灰色建筑物，殿前广场有很多雕像，宫内有典礼厅、音乐厅、宴会厅、画廊等六百余间厅室，御花园更是花团锦簇、美不胜收。如今女王的重要国事活动都在该宫举行，来英访问的国家元首也在宫内下榻。,世界的“御园”巡礼美国白宫华盛顿提出了建造总统官邸的三点要求：宽敞、坚固、典雅，给人一种超越时代的感觉。因为他相信自己的国家会很快富强起来，扩展疆域，在世界上占有越来越重要的地位。对于总统官邸，华盛顿执意认为无须高大，有三层高就足够了。,世界的“御园”巡礼法国爱丽舍宫法国总统官邸爱丽舍宫，是一座欧洲古典式石建筑，用大理石块砌成的两层楼房，典雅庄重。主楼左右对称的两翼是两座平台，中间环抱着宽阔的庭院。宫殿后面是一个绿草如茵、幽静秀丽的花园。爱丽舍宫内部处处金碧辉煌。每间客厅的面壁都有镀金细木装饰，墙上悬挂著名油画和精致挂毯，四周陈设着17-18世纪的镀金雕刻家具和珍奇艺术品，以及金光闪闪的座钟和大吊灯，使这里宛若是一座博物馆。,4）法式传承。帕拉迪奥百年经典,从18世纪的法国宫殿、到美国白宫、国会大厦，到斯大林的苏氏大楼，绵延数百年间，法式古典主义的皇家建筑理念和帕拉迪奥十字圆厅的建筑形制影响着全世界，这些宫廷建筑所流露出的庄重、华贵和自然，已成为当代豪宅顶级标准之一。,古典主义建筑指运用“纯正”的古希腊罗马建筑和意大利文艺复兴建筑样式和古典柱式的建筑，主要是法国古典主义建筑，以及其他地区受它的影响的建筑。古典主义者在建筑设计中以古典柱式为构图基础，突出轴线，强调对称，注重比例，讲究主从关系。巴黎卢佛尔宫东立面的设计突出地体现古典主义建筑的原则，凡尔赛宫也是古典主义的代表作。古典主义建筑以法国为中心，向欧洲其他国家传播，后来又影响到世界广大地区，在宫廷建筑、纪念性建筑和大型公共建筑中采用更多，而且18世纪60年代到19世纪又出现古典复兴建筑的潮流。世界各地许多古典主义建筑作品至今仍然受到赞美。直到现在古典主义建筑作为一项重要的建筑文化遗产，建筑师们仍然在汲取其中有用的因素，用于现代建筑之中。,500年传承，法式古典主义经久不衰,卢浮宫,凡尔赛宫,圆厅墅：16世纪的皇家别墅,1552年，意大利建筑大师安德烈帕拉迪奥在维琴察的一小山丘上，设计建造了一座意大利皇家别院，被人们称作“圆厅墅”。这座意大利皇家别院，平面成正方形，四面都有门廊，正中心为一个圆形大厅，内部空间布局以圆厅为中心向四周辐射，布置东西南北四方功能专属领域，营造出强烈的礼序感与仪式感。任何一个大门都可以到达位于房子中心的圆形大厅，甚至无论从哪个门进来，到达大厅的距离总是相等的。大厅是一栋房子的灵魂所在，对于圆厅别墅来说更是如此。,帕拉迪奥圆厅别墅,“十字圆厅”平面集纳了之前欧洲古典平面布局元素的大成，不但呈现音乐般的和谐，更以圆厅为中心，在东西南北四方布置了功能专属的空间领域，营造出强烈的仪式感，升华了尘世生活的礼序与尊荣之美。,皇室殿堂空间礼序由此开启,平层官邸：顶级别墅的平层化,所谓平层官邸就是别墅的平层化。在保留别墅产品对室外环境、建筑外型、建设品质、户型面积以及配套设施的高标准要求下，对内部空间布局进行改进，把二、三层空间布局改为单层空间布局，减少了别墅垂直交通带来的不便，也使内部空间更统一、合理，从而大大提升了居住的便利度和舒适度。在深刻洞悉世界居住潮流之后，唐山御园沿袭欧洲文艺复兴时期建筑巨匠帕拉迪奥代表作品“圆厅别墅”经典建筑形制，采取4层建筑布局，遴选珍天然石材作为建筑外立面，营造恢宏、典雅、高贵的宫廷建筑。御园精装平层官邸，把别墅的磅礴空间平层化，在满足客户个性化需求的基础上，融合了中国数千年来传统的礼制，通过经典的“十字圆厅户型布局”，使公共礼仪区、贵宾社交区、家庭成员活动区、私密休息区进行完美分离，在提纯高品质生活方式的同时塑造现代尊贵宅邸生活。,平层官邸继承了帕拉迪奥圆厅别墅的室内空间：十字内廊和圆厅，形成平层户型的十字形平面，使整个室内布局更为严谨、对称。十字圆厅式的平面规划，将产品的功能空间划分为四个区域，礼仪区（包括门厅、接待区）、社交区（包括起居室、正餐厅）、家庭活动区（包括家庭室、中西厨、早餐厅）与休息区（主卧室与次卧区域）；每个区域保持着极好的独立性，避免了不同空间的相互干扰；同时，区域间可通过“十字型”布局的中心点，自由转换。,秉承皇家空间规制,建筑规划：1、极品御制，中国第一品级居住形制御园驾临唐山建筑面积18.9万平米（为体现首推平层官邸的稀缺性，体量及其他产品类型在推广中不做表现），1.05超低容积率，御园系产品再次升级之作；社区规划有3500平米高端会所、1200平米配套酒店。2、旷世稀有，仅建192席，此后再无来者3、呈宫廷式中轴对称布局法式古典主义嫡系传承建筑沿南北轴线展开、在整体格局上形成了均衡对应的构图关系4、法国古典建筑群生活尺度适中典雅、尊贵低密度品质豪宅、开阔庭院空间，保证最大限度舒适感5、楼间距阔达20米以上私密有致,3、御园建筑价值,产品特征：1、全石材干挂立面，全手工精研打磨2、3-4层的低层建筑，独立电梯入户,园林规制：1、纯正法兰西宫廷园林，尽显宫廷礼仪绿化率40%，园内全冠移植上百种珍贵花木，层层景观包裹，四季有景2、“三横一纵”景观带，百米法兰西宫廷园林景观大道水法、小品点缀其中，依次延展3、临主干路一侧建20米景观隔离带，浓林秘境中的私属生活,价值梳理过后，我们发现：源自皇家的建筑理念、过硬的产品品质以其他御园项目为基础的现场展示已经使项目身份足够高贵。我们充满自信地要将这么好的产品推向市场，那么在产品无可挑剔的情况下，我们在项目的营销推广工作中必须找到能吸引目标客户认同的价值观念，使市场倾心于斯。,Part3策略主旨,从1881年唐山煤矿建立，唐山就与煤结下了不解之缘。甚至在1976年唐山大地震之前，唐山与煤矿有关至少有三四十万人，占当时整个城市的1/3。开采煤矿是一项高危职业，他们都是把脑袋掖在裤腰带上讨生活，下井后不知道还能不能上来。特殊的职业决定了其异于常人的消费心态：有吃就吃，有喝就喝，不去管明天。白手起家的他们通过勤劳的双手致富，豪爽的性格决定了他们对什么都不斤斤计较，成功更加注重生活层面的享受。,关键词：出身草根、白手起家、意志强大、豪爽消费,1、目标客群分析：,杀伐果断，大气磅礴的财富拥有者,唐山人从简易防震房走出来，内心最渴望的就是住上好房子。尤其这两年，随着唐山居住品质的升级，市场需求的旺盛，楼房越盖越宽敞，越盖越高。唐山人心理素质好，他们非常豁达、开阔、灵活，兼具公而忘私、患难与共、百折不挠与勇往直前精神，好聚集朋友，爱面子。唐山人懂得创造，懂得生活，无论遭受怎样的打击、困难，都能容忍，都能奋争，都能保持昂扬向上的心境。,关键词：艰苦奋斗、爱面子、想住好房、懂得生活,好面子，愿意享受的生活掌控者,快速发展的唐山，文化资源得到相当的重视和开发。唐山人民注重城市的“补血”，通过不断提高市民的文明程度和城市文化品位来加深文化底蕴。唐山政府在积极开发海港，进行产业转型，发展海洋文明。贸易、物流等产业飞速发展。很多海内外唐山人参与其中。对国内外市场的试水、对行业的分析调查，创业的艰辛造就了他们隐忍的个性，但是并不能击倒他们的创业决心。,关键词：国际贸易、物流、重视子女教育、圆滑利益,处事圆滑，手眼通天的幕后操手,多年的国际打拼经验培养了他们的超人胆识，文化积淀丰富了他们聪明的头脑，投身贸易，他们起掌握资源、了解国内外市场，干出自己的事业。对行业的驾轻就熟，事业红红火火，没有硝烟的战场历练了他们的人格，他们做事理性，在商利场运筹帷幄，在消费上也要体现王者风范。生活上讲究品位、消费上偏执细节，无论事业还是生活上都极其低调。,关键词：胆识、头脑灵活、运筹帷幄、低调奋斗,见多识广，讲究生活品质的财富决策者,地域来源,山里人山里或其他行业集中的财富人群,国际人漂在外地、外国的杰出唐山人,路北、迁安、遵化、迁西、丰南、开平及其他周边邻近城市,山里人：他们祖籍并非中心城区，主要是外县人。国际人：他们一年有一半以上的时间漂泊在外，家人居住在唐山。,目标客群,2、目标客群研判：,从事煤矿、铁矿等金属矿、建材、石油天然气等劳动密集型和资源密集型行业,从事现代物流、国际国内贸易等流动性行业,山里人：他们白手起家，靠唐山丰富的矿产资源开辟出相关盈利行业。国际人：他们促动唐山发展，为唐山的现代物流、国际贸易做出贡献。,山里人,国际人,财富来源,山里人：艰苦奋斗之后，性格豪放不羁，注重面子和人情，也更重视教育。国际人：见过世面之后，凭借聪明的头脑运筹帷幄，也筑就他们理性的个性。,山里人,国际人,性格特征,山里人：他们豪放不羁、一掷千金，讲究享受生活，有着隐秘的财富炫耀情结。国际人：他们偏执细节，凡事追求极致，对于消费，更讲究心理上的满足感。,山里人,国际人,消费喜好,渴望自己生活如同自己的身份一样得到社会的认同,我们在推广要表现的，是他们现在的光鲜，是一曲生活的赞歌，是在这些人生的胜利者百折不挠之后，掌控生活的人生巅峰状态。,从客群中来激发其强烈掌控欲为其身份正言从客群中来激发他们情感共鸣为其定制圈层,历经千锤百炼的他们，才能完全掌控生活的点滴，才能做到今天的千里江山视若等闲,谈笑间千里江山,客群精神气质导入,谈笑间：语出苏轼念奴娇赤壁怀古“谈笑间樯橹灰飞烟灭”，霸气中透出从容淡雅的大将风范。千里江山：江山一般用来代指国土，现在多形容一个人的事业版图，千里江山说明其事业庞大或富贵逼人。,宋太祖杯酒释兵权,宋太祖的一杯酒鼎定数百年江山这里的一杯酒也许价值数千万,因为高贵，所以从容。御园主人的推杯换盏中，便能见证亿万生意往来。,谈笑间千里江山,周瑜羽扇纶巾便败退曹操百万大军这里的雅言笑语也可以掀动股市风云,因为高贵，所以从容。在御园主人的风雅相聚，便见证股市数亿资金的流动。,谈笑间千里江山,御,所谓“御”,【说文】使马也。卸解车马也。【正韵】統也。振长策而御宇內。（贾誼过秦论）【韵會】凡天子所止曰御。前曰御前，书曰御书，服曰御服，皆取統御四海之內。【蔡邕独断】御者，进也。凡衣服加于身，饮食适于口，妃妾接于寢皆曰御。【礼王制】千里之內以爲御。注：御謂衣食。疏：御是进御所须，故为衣食。【传】御，进也。【礼曲礼】问大夫之子，长曰能御矣，幼曰未能御也。注：御犹主也。疏：谓主事也。【左传襄四年】季孙不御。注：御，止也。【诗召南】百两御之。笺：御，迎也。,“普天之下，莫非王土；率土之滨，莫非王臣”。如今，“御”字所包含的浓厚的历史感和皇族色彩，使其成为人尊贵与地位的形容。基于这种尊贵的气质，在“御”字上做文章，先天就与客群的气质和性格相符，也能引起目标客户在情感上的共鸣。,御,本义为驾驭车马。名词：驾驭马车的人、对帝王所作所为及所用物的敬称动词：控制、率领、抵御、御使,不住御园非人物,3、核心诉求,“人物”基本释义：,(1)被认为有突出贡献或显著特性的人。数风流人物，还看今朝。毛泽东沁园春雪(2)讲话者；提警告、提要求、鼓励或发命令的人。(3)有才能之人。,朋友越来越多，真正的圈子却越来越小。,帕拉迪奥平层官邸，非凡视界扩展人物意志。是人物，当然住御园。,不住御园非人物,目标越来越高，征服的心思也越来越大。,帕拉迪奥平层官邸，坚毅品质贯彻人物意志。是人物，当然住御园。,不住御园非人物,事业越做越大，可选择的官邸越来越少。,帕拉迪奥平层官邸，宏大格局体现人物意志。是人物，当然住御园。,不住御园非人物,依照“地位经济”的理论，我们不卖房子我们销售社会地位、个人财势，还有身份特权！,4、策略思考轨迹：,以单价22000元/平核算，御园总价达到550-750万元，一墙之隔的南湖壹号总价为420万元以上。在价格不占优势的前提下，产品品质也较难促成购买。那么，通过贩卖一种特权式的心理感受，让买御园产品的人觉得住在此处就是高人一等，住在这里就是权势滔天，住在这里能享受指点江山于方寸间的快感，才能让市场忽略价格因素，在经济学中，我们称之为“地位经济”。,非一般的推广路线、推广原则：,“四不&二要”,策略主旨,正面来看，以情制胜，以夸人拉近心理距离！线上推广不说产品。因为再好的产品也要以人为本，与其瞎摸去寻找客户，不如为客户制造需求让其自动上门。御园这样的好房子为唐山人御制而成，因此，我们要对唐山客群进行分析，了解客户的心理，通过生活状态描摹，制造圈层认同、圈层归属之后，顺其自然将其吸引到项目现场。侧面来看，产品制胜，借产品品质打动市场！线下推广通过一系列的圈层活动向客户进行全面灌输：御园产品独创、系出名门，在最好的位置、做最好的产品，才可称之为御园。客户到项目见证产品魅力，最终达到对产品的高度认同。,5、策略执行方向：,前期推广以客群圈层炒作为主形成御园客群的自动归位！从客群需求、心理、喜好进行着手，进行细致分析。以情制胜，以上层人物的生活状态和精神状态的描摹，触碰其内心深处隐藏的个人情绪，迅速拉近与客群的关系，达到情感共鸣。,线上推广辅助吸引客群到项目处，展示的力量是强大的，只有最终走进项目才能真正认识到之所以被叫做“御园”的魅力所在。御园，系出名门，为唐山人呈现的一场居住盛宴。亲身见证建筑，才会对其心服口服，认同圈层、认同产品、认同质量、认同价值。御园必将成为唐山世所仰望的永恒精神符号。,以客群为突破点，以产品为支撑点通过产品力带动展示力，构成御园的整体形象，赢得市场！,除此之外，小规模圈层活动，例如与世界高端品牌新车发布会举办跨界营销活动，是让客群自动归位的捷径。小型奢侈