商业模式5要素(ITAT服装实例).doc

ITAT商业模式 为谁创造价值？2010-07-07 17:49:32来源:网易财经跟贴3条手机看股票商业模式是企业创造价值的内在逻辑，是包含了企业价值链中最为关键的五大环节和要素的价值创造系统。一个完整的商业模式包括“为谁创造价值”顾客、“创造什么价值”产品、“如何创造价值”业务运作、“如何传递价值”分销与传播、“如何保护价值”竞争壁垒等五个相互作用、相互依赖、缺一不可的要素，商业模式五要素的完善程度、一致性以及内部结构的特异性，决定了商业模式的优劣。“为谁创造价值”，是一切商业模式的起点，也是企业持续盈利和成长的命门，更是每一个商业模式都必须明确回答的问题。企业追求盈利是天经地义的，但是企业只有能够为顾客创造价值，盈利方可持久，否则就会像某些路边坑蒙拐骗的小贩和巧取豪夺的麦道夫之流一样，只知道自己赚钱，忽视甚至侵犯了顾客利益，终究难逃法网。企业只有为顾客创造价值，吸引顾客购买企业的产品，才能从中获取利润，因此可以说顾客是企业利润的唯一来源。例如，杯子生产企业如果不能通过杯子比如保健杯（磁化杯就曾经以其保健功能而大行其道）为特定顾客创造价值：盛水功能、保健功能、美化功能、身份识别功能等，就不会有顾客购买保健杯，其实现盈利的目的也会化为泡影。商业模式必须为顾客创造价值的重要性是显而易见的，但是，在企业经营实践中，却有很多企业盲目追求商业模式的特殊性，或者盲目追求企业规模的膨胀和扩张，忽视甚至无视为顾客创造价值这一商业模式存在根本前提。前段时间被炒得沸沸扬扬的ITAT可以很好说明这一点2007年以来，ITAT及其近似“完美”的商业模式设计，受到企业界、学术界、投资商的追捧，让很多服装经营企业羡慕不已。在资本助力下，短短四年时间，ITAT的成长速度让业界咋舌，创造了服装零售业的一个奇迹。截至2008年2月份，ITAT已经在中国*地区开设了636家会员店，228家百货会员俱乐部店，8家时尚店，有效会员2566万人，销售额达80亿元。ITAT之所以受到资本的追捧，源于其“有效地利用中国服装生产加工中的过剩产能和商业地产投资热中带来的廉价场地资源进行零风险扩张”的商业模式。这一商业模式的基本操作方式是，由地产商提供店铺、服装企业供应服装商品、ITAT负责管理，服装销售收入以分成的方式作为各方的收益，其中：服装供应商获得54%60%；地产商获得10%15%，并抵免房租；ITAT获得25%36%。这种模式下，ITAT无需支付店铺租金、无需承担商品库存风险，赚取资源整合的收益，而库存、租金是服装经营企业两大最主要的经营成本和经营风险，ITAT利用此模式可以全部规避。这种专攻渠道的商业模式，外有沃尔码、家乐福等超市零售企业，内有国美、苏宁等电器卖场的成功经验。一经宣传，着实很是风光。然而，令人遗憾的是，ITAT在“有效地利用中国服装生产加工中的过剩产能和商业地产投资热中带来的廉价场地资源”的同时，忘记了商业模式要取得成功必须回答的基本命题：为谁创造价值？创造什么价值？如何创造价值、传递价值、保护价值。首先，ITAT忘记了要为谁创造价值一个良好的商业模式，一定是顾客定位清晰的商业模式，但是ITAT前期没有明确的顾客定位，后期虽然有了定位上的差别，但也是名不副实。有一位记者与ITAT的一位招商经理交流，问：“ITAT的定位是什么，什么样的品牌适合进入ITAT的店铺？”对方回答：“什么定位的品牌都可以！”记者不禁奇怪地反问：“你们认为富豪阶层、中产阶层、贫民阶层可以同在一家ITAT的店铺里购物吗？”这位经理的回答是：“当然可以！”。可见，如果连招商经理都认为ITAT定位于广泛的富豪阶层、中产阶层和平民阶层，ITAT初期显然没有搞清到底为谁创造价值。在以会员店打响ITAT的渠道品牌之后，ITAT似乎意识到了顾客定位的尴尬，逐步明确了服装卖场的定位，“ITAT国际品牌服装会员店”定位于中端消费层，“ITAT百货会员俱乐部”定位于高端消费层，FashionITAT定位于国际化品牌时尚女装，试图以不同的定位吸引不同的消费者。但从所出售的商品来看，并没有太明显的差别，商品混杂且定位不明，无法形成对消费者的吸引力。其次，ITAT也不知道为顾客创造什么价值服装为顾客创造的无非是身份、时尚、实惠、便利这四大价值。身份的价值需要品牌来支撑，时尚的价值需要新颖的设计来支撑，实惠需要低成本运作和渠道压缩来支撑，便利需要商场的位置来支撑。国家统计局的统计资料显示，全国重点大型百货商场(销售的服装主要是品牌服装)2006年服装销售收入比2005年增长约20，消费升级趋势比较明显，品牌服装增长快速。ITAT的初衷自然是顺应这一潮流，做品牌服装的代理商。但ITAT销售的服装品牌认知度较低，有“品牌旗号”却无“品牌内容”。百余个收购而来的国际商标集团的品牌在国内缺乏知名度，难以满足顾客的对身份的价值需求。而且由于其定位更大程度上是解决生产商的库存问题，因此产品时尚性就大打折扣，无法针对消费者喜好的变化及时调整商品的款式。ITAT的渠道设计和选址根本不是从目标顾客的便利性出发，相反，由于ITAT采用零租金的模式，这虽然转嫁了经营风险，但ITAT为了在与商场业主的分成中获得更大的话语权，所以在选址上迫不得已只能选择那些招商困难的商铺，这些场址大多是交通不便，人流不大，市场不甚繁荣的几角旮旯，虽然一定程度上降低了成本支出，但这显然严重影响了其店面的统一定位和形象，消费者购物的便利性也无从谈起。另外，由于ITAT对入场商家采取零售价倒扣一定比例作为进价的形式，商家必然提高售价，以获得更高的单位利润，降低人气不足带来的风险。因此ITAT所售商品连普通百姓追求的实惠恐怕也没做到。总之，顾客购买服装着重考虑的四大价值，ITAT都难以实现，其门庭冷落也就不足为怪了。第三，在 “如何创造价值”方面，ITAT为顾客创造价值了吗资源运作是ITAT的最大看点，也是ITAT的“迷人”之处。ITAT瞄准和整合两种闲置资源过剩的服装制造企业以及过剩的次商圈闲置物业，这是ITAT得以实现“零货款、零场租”的关键。前者是向上游供应商实行先铺货再结账，后者是ITAT先进驻商场再和地产物业商结账，这两手帮助ITAT实现了轻资产的规模性增长；为了获取合作伙伴的信任，ITAT向供应商和地产物业商都开放了IT系统，使它们能随时查看销售额。然而，ITAT的资源整合能力却没有为顾客创造出预期的价值，成为ITAT致命的“短板”。ITAT试图运用品牌运作吸引供应商和消费者。ITAT采取先代理后收购的形式，拥有了法国国际商标集团（中国香港）有限公司和欧洲服装集团（亚洲联盟）有限公司100多个国际服装品牌商标，再将产品外包出去，让生产商进行贴牌生产，既提高了控制力，也减少了中间环节，降低了成本。目前与ITAT合作的服装生产商已经超过了700家，说明通过品牌和庞大的通路，的确吸引了供应商。然而，这种所谓的“国际品牌”并非消费者熟知的国际品牌，除了对服装品牌一无所知的“老帽”会产生一定影响外，对成熟的消费者不会产生任何吸引力，也毫无价值可言！在资金运作上，ITAT采用了先拿货后付款的“零货款”方式，利用“账期”滚存占用生产商的资金，为渠道扩张提供资金保障。ITAT不仅以代销制将库存压力、积压资金压力与物流配送等事宜均转嫁给了生产商，更重要的是获得了大规模扩张所需要的巨额资金。2005年ITAT的销售收入为1.79亿元，以30%的加价幅度倒推，其滚存占用生产商的资金就达到了约1.25亿元。很显然，在风险投资于2006年底首次注入ITAT之前，生产商的货款成为其渠道扩张的主要资金来源。但资金运作的价值只能体现在快速扩张上，同样对顾客毫无价值！ITAT的营业运作更具有戏剧性，稍有商业常识的人都会意识到其中的风险和欺骗性。作为服装零售商，ITAT营业运作的一大特点是实行会员制营销方式，ITAT门店里所有的标价都分为“零售价”和“会员价”，以低折扣来吸引会员。而会员级别的不同不会影响消费价格，主要区别在于他们享受的增值服务有所不同。例如百货会员俱乐部内的“免费午餐”增值服务，消费者只要花50元，就能够拥有3年的会员期，凭会员身份，每天中午12点到1点，都可以在俱乐部免费享用面点和茶、可乐、橙汁等饮料，并可获得ITAT提供的包括服装讲座、服装文化表演、专业形象指导等在内的其他免费增值服务。“免费午餐”的确可以为顾客创造价值，但是如此“亏本生意”如果没有顾客的大量消费作支撑，恐怕无异于“饮鸩止渴”，最终会侵害投资者的价值，后来的事实也正是如此。ITAT真正值得“夸耀”的是资本运作能力。尽管投资方请了毕马威做审计，AC尼尔森负责调查ITAT，但ITAT创业者凭借多年在资本市场闪转腾挪的看家本领，甚至为了应对投行调查，不惜采取各种舞弊手段制造“虚假繁荣”，并统一应对口径，终于成功引入美国摩根士丹利、美国蓝山（中国）资本、美国CITADEL投资集团等据称高达1.2亿美元的风险投资，恐怕风险投资注入之后ITAT的创始人团队早已成功套现，现在玩的都是国际资本了。不过ITAT这种资本运作能力不是为顾客，也不是为投资者，而是为创业者自己金蝉脱壳创造了价值，这恐怕跟某些路边坑蒙拐骗的小贩和巧取豪夺的麦道夫之流没什么两样。这再一次提醒投资者，对无法为顾客创造价值的商业模式还是敬而远之比较好。最后，从商业模式的另外两个关键要素“如何传递价值”和“如何保护价值”来看，由于ITAT没有创造出顾客所需的价值，既使“价值传递”分销渠道与广告宣传做的再好，也传递的是“虚假的”价值，这样的商业模式即使没有竞争壁