汽车营销渠道研究综述.doc

汽车营销渠道研究综述内容提要：汽车行业发展一直是中国市场上较为火热的一个领域。文章通过总结整理已有研究，整理出关于汽车营销渠道研究的现状、存在不足、发展前景以及国外汽车营销渠道的借鉴等内容。最后，在综合理论与研究结论基础上，指出了汽车营销渠道的发展前景。关键词：汽车营销渠道，现状，变革趋势，发展，借鉴一 汽车销售渠道汽车销售渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。因此，汽车销售渠道主要包括：总经销商（他们取得汽车产品的所有权），批发商和经销商（他们帮助转移汽车所有权），还有汽车销售渠道的起点生产企业，终点消费者。对于目前正处于“垄断竞争”市场环境中的汽车运营商来说，研究营销渠道非常重要。二 汽车营销渠道现状市场营销学之父菲利普科特勒在营销原理一书中对营销渠道的定义是：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人。”汽车营销渠道是连接厂家与客户的平台，汽车营销渠道设计是否合理，渠道销售服务能力是否足够，渠道的顾客满意度是否足够高等，都是形成整个汽车产业供应链竞争力的关键。当前我国汽车营销渠道的现状大致分为如下几点：营销渠道的多元化目前我国的汽车营销渠道可以分为：特许经营专卖店、汽车交易市场、汽车园区、汽车超市等多种渠道模式，这种多元化的汽车营销渠道模式是必然的，是由我国的现实国情决定的。我国由于地理、政治和政策等因素的影响，造成了我国经济东西、南北发展的不平衡，各地区在经济、习俗和消费习惯方面的巨大差异，进一步造成了我国汽车市场由东南沿海向西北内陆梯度变化的特征。顾客群体和市场的巨大差异性，导致了在我国现阶段不可能采取单一的汽车销售模式，而应针对不同的地域、不同的市场、不同的顾客采取多元化的汽车销售渠道，满足我国消费者多元化的需要。汽车专卖店：通常是汽车制造商与汽车经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。根据汽车专卖店功能的组合，可以将汽车专卖店分成2S专卖店、3S专卖店、4S专卖店和5S专卖店。汽车专卖店销售模式通常被认为是一种在“卖方市场”中形成的销售模式，是国外汽车制造商引进中国汽车市场的一种汽车销售方式。汽车制造商为了能以自己能够承担的投资，建设具有足够市场覆盖度的销售网络，利用其品牌、技术和产品吸引汽车经销商与其合作。通过专卖店，特别是4S/5S专卖店，汽车制造商得以实现其控制销售渠道、及时掌握最终用户的需求、最大限度地从售后市场中获取利润的目的。汽车超市：汽车超市可以代理多种品牌的汽车，提供这些代理品牌汽车的销售和服务。例如北京的亚之杰联合汽车销售展厅，在这个展厅里有大众、奥迪、福特和奔驰品牌轿车，并且进口车与国产车摆在一起销售。汽车超市的优势在于，对消费者来说，方便了对车型的挑选，很容易货比三家。然而，对于生产制造商来说，他们通常会担心在同一个店里展示的其他品牌会影响到自己品牌产品的销售，因此通常生产制造商都不会直接将代理权交给汽车超市，因此一些汽车超市只能从4S专卖店进货，增加了汽车超市的进货成本。汽车交易市场：这种百货超市式的大型汽车交易市场，集纳众多的经销商和汽车品牌于同一场地，形成了集中的多样化交易场所，工商、交管等部门现场办公，并设有专人协办、代办牌照，既提高购车效率，又降低了交易成本。目前绝大部分的大中城市至少都有3到4家交易市场，有的甚至多达10多家，当地现有的交易市场已完全能满足当地的购车需求。汽车园区：汽车园区，是汽车集约型市场发展的新阶段，但不是集约型汽车市场简单的平移和规模扩张。汽车园区最大的特点在于功能的多元化，如北京国际汽车贸易服务园区设计了九大功能园区国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂，在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。实现了现金交易、信贷交易、租赁交易三种方式集成，并且具有销售、融资、办理手续一站式的服务功能，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。品牌专卖是我国汽车营销渠道的主流模式品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商业主签定合同，授权汽车经销商在一区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等等。这种品牌专营汽车经销商完全是在销售品牌汽车可以赚钱的卖方市场环境下形成的。4S店：Sale销售、Sparepart零部件供应、Service维修服务、Survey信息反馈，是品牌专卖店发展到上世纪90年代的产物。1998年，以广州本田、上海通用为代表的国内主要汽车生产厂家开始仿效国外营销模式，推出“整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈”为主要内容的4S销售模式，随后，品牌专卖模式在我国快速发展，在一定的时期内，我国还出现了4S模式是否适应中国市场的争论，直到2005年4月1日出台的汽车品牌专卖管理办法中规定品牌专卖成为我国汽车销售的主要模式。“金字塔”型营销渠道在计划经济体制下建立起来的我国汽车营销渠道网络长期以来实行的是代理制销售模式，就是一个厂家有总代理、区域代理、省代理、市县代理，形成了由制造商总代理区域代理省代理零售商消费者的渠道模式，在整体上呈现为一个“金字塔”型，这种多层次、多环节的渠道模式能广泛的满足消费者的需求，曾经为汽车厂商的产品迅速占领市场发挥了巨大的作用，为中国汽车市场的发展立下了汗马功劳。三 汽车营销渠道存在的不足1 渠道内营销水平低下渠道内的营销理论落后。从世界汽车行业的发展来看，汽车营销理论的发展大致经历了五个阶段：第一阶段，以产品为导向，以产品创新为核心工具的营销阶段；第二阶段，依靠多个营销手段创新为核心工具的营销阶段；第三阶段，FP整合营销功能为核心工具的营销阶段；第四阶段，需求管理理论成为主流营销理论；第五阶段，处于发展阶段的价值战略营销理论。目前中国的总体水平还停留在第三阶段的水平，已不适应中国汽车市场的特点和消费者消费心理的变化。2 渠道内营销人员水平低在我国，汽车销售人员普遍有学历不高、无经验、没有参加过严格的培训的特点，相比国外汽车营销人员的严格准入制度，努力提高汽车销售人员的综合素质，加强对相关从业人员的岗位培训是我国汽车企业今后努力的方向。3 渠道管理混乱渠道管理混乱集中体现在缺乏管制和长远的规划。例如近两年的广州兴起建设汽车交易市场的风潮，除了广东汽车市场、华南汽车市场、AEC 汽车城、国际名车城等已经建立的七个汽车交易市场外， 还有十几个交易市场正在紧锣密鼓的筹建之中。但广州是否真的能容下二十几个汽车市场，这还有待考虑。此外，渠道内的价格管理混乱，由于区域经济发展水平的差异，各区域甚至同一区域不同城市之间价格也不一样，但如果差异过于明显，将导致经销商跨区销售，还有可能导致消费者跨区域购买，造成经济发达的地区销售不如落后地区；经销商擅自降价，经销商为多得返利和奖励，甚至不惜以低价将产品销售出去，以达到或超过厂商的奖励标准，最终其结果必定导致价格体系混乱。4 渠道忠诚度低在汽车行业，一直都强调建立以生产厂家为中心的销售渠道体系，强调厂家对渠道的绝对控制，我国的汽车营销渠道也是如此，但我国汽车厂家在强调渠道控制的同时却忽略了保持渠道的忠诚度。在前几年我国汽车市场快速发展时，汽车厂家通过高利润来维持渠道的忠诚度，近几年由于中国入世，国外汽车大举进入国内市场，汽车市场竞争日趋激烈，价格一再降低，经销商的利润也是逐渐下降，导致了经销商忠诚度的逐步降低。四 汽车营销渠道的发展1 营销渠道面临整合随着竞争的日益激烈，国内汽车价格将不断下降，经销商面临更加严峻的处境。在这种情况下，原有的盈利模式将会逐渐向以售后服务为盈利核心的方式转移，商家将更看重客户的终身价值，经销商的经营模式也会随之改变，经销商的重点将不在于汽车销售的利润，而在于通过汽车销售而获得的增值服务，那么要达到这样的目标对于经销商的投入而言，可能会意味着更高的门槛，大型的车辆检测设备以及能够同时满足多个品牌的服务能力，要求经营者的初置成本和可变成本都会很高。在未来的时代，汽车经销将不再是一个门槛很低的行业，而该行业内部由于多个品牌渠道间的相互渗透，以及部分品牌的经营不善，经销商之间的整合已不可避免。这一天也许很快就会到来，随着国内汽车泡沫的退去，生存下来的将仅仅是为数不多的实力超群的经营者。2 营销渠道变革新趋势扁平化营销渠道层级将减少，首先是为了降低渠道的成本，渠道上的扁平化设计已经渐渐成为主流。专家认为，在汽车营销渠道模式的选择上，虽然不同企业由于自身特点不同在渠道结构的表现上会有较大差异，但在营销通路的设计中，扁平化应该成为不同企业把握的一个基本原则。3 营销渠道变革新趋势信息化信息化是指渠道的信息化建设，用以提高反馈速度。随着互联网应用的普及率不断提高，电子商务在整体汽车营销模式中的比重必然会大幅增加，车型选择、订单处理、资金往来、物流配送、配件供应、维修服务等都能够在网上实现或通过网络提供信息支持。目前有业内人士认为，对于国内汽车企业而言，信息化也许比整车制造更为重要。国外汽车巨头的一大优势就是信息化所带来的反馈速度和沟通效果。4 营销渠道变革新趋势一体化一体化是指整合服务资源，实现渠道建设的一体化。如果说扁平化、信息化解决了汽车营销渠道结构和效率的问题，那么要提高渠道的综合服务功能，则有待于渠道建设的一体化。今后汽车市场的发展将对经销商的销售、服务能力提出更高的要求，汽车经销商只有更“专”才能够适应未来市场的需要，而以往的销售、服务相分离的渠道运营方式将因为不适应消费者要求而被市场淘汰。五 国外汽车营销渠道借鉴目前我国汽车市场仍处于较快的发展阶段，汽车营销渠道模式也尚不稳定，处于不断发展过程之中。下面首先分析一下国外成熟汽车市场的渠道模式给我们的借鉴意义。欧盟：两级式品牌专卖模式与多品牌经营共存欧洲拥有当今世界七大汽车主要生产国中的四个，欧洲市场的汽车品牌比世界任何其他地区都要多。欧盟汽车销售的渠道模式以品牌专卖店为主，由分销商和品牌专卖店构成两极模式。欧盟的品牌专卖店是典型的集汽车（包括新车以及二手车）销售、零部件供应、维修服务以及信息反馈为一体的4S店。分销商在自己授权的区域内选择代理商建立品牌专卖店，每个专卖店在一定的销售区域内销售产品。分销商负责从整车生产企业进货，然后发送至品牌专卖店，起到批发和中转的功能，并不从事零售业务。这种严密的功能分工维护了各级经销商的利益和长久的合作关系。由于欧盟的品牌专卖店在自身的销售区域内是独家，汽车零售商之间的竞争不很激烈，最终导致产品的价格居高不下，也影响了汽车生产商的产品竞争力。为此，欧盟在2002年2月开始允许超市、商场等销售汽车，以引入竞争机制。德国汽车营销渠道有明显的专卖店集群趋势。专卖店规模大小不一、并不豪华，全部是4S店，新车、二手车通场销售。同一厂家旗下的多个品牌通常同店销售。专卖店销售人员年龄都是经验丰富的中年人，年轻人较少。法国汽车营销渠道的专卖店规模较大，品牌标识明显。也具有类似于我国一些城市的汽车一条街的模式，通常都在大城市郊外、快速路两侧，林立着数十家品牌4S店。例如：法国西北部里尔市汽车大道。欧盟的整车生产企业在整个营销体系中处于领导地位，通过严格的标准选择分销商，并可通过限制供货的方式控制分销商的网络。美国：销售与服务分离的品牌专卖模式美国汽车营销渠道是品牌专卖店模式，全美共有2万多个品牌专卖店。区别于欧盟的独立经销商，在美国很少有独立经营的经销商，品牌专卖店是由汽车生产商投资，经销商赚取销售佣金以及银行业务的返利。更具特点的是，美国的汽车销售同医生、会计师、律师等职业一样是受国家管理控制的职业。汽车经销商取得经营权需要经过地方政府的批准。美国汽车专卖店并不都包含售后服务业务。汽车产品的科技含量越来越高，所需的维修设备越来越昂贵，3S、4S的模式将推高经销店的建立和运行的费用。大多数专卖店只做汽车销售，小部分实力较强的经销商会把维修服务纳入经营。汽车产品的售后服务由专业化的维修服务提供商承担。美国通用的汽车中，74%是由特约经销商之外的维修服务商提供维修服务的。美国汽车专卖店并不是4S店。美国的汽车品牌专卖店由三种不同的形式：排它性的特许经销商，只销售一个厂家的某个品牌；多品牌特许经销商，销售不同厂家的多个品牌；还有厂家直营店。美国汽车的互联网交易非常活跃，客户可以直接从网上订货。从订货到汽车下线运到客户手中只要三到五天的时间。国外营销渠道模式的借鉴意义国外营销模式多数也是以品牌专卖为主，这和国内的状况有所类似。但是国外的品牌专卖并不都是单一品牌的4S店。有多品牌共同经营的情况，也有仅作销售不做服务的现象。同时还有允许其他零售渠道销售汽车的例子。当然，在美国是禁止零售企业（如沃尔玛等）销售汽车的。销售和服务相分离的汽车品牌专卖店有利于经销商降低经营风险更加专注于销售业务，提高服务的专业水平，同时也有利于生产企业快速建设或者增减营销渠道。对于维修服务业务来说，大规模4S店需要专业的技术人才和维修管理经验，往往有很多新加入营销网络的4S店售后服务能力较弱，造成资产闲置、业绩不佳。国外部分汽车专卖店是整车生产企业直接投资的企业或者参股的企业，这样就使专卖店和汽车生产企业形成了真正的利益共同体。可以同担风险共同为品牌和产品的销售努力。而在国内并没有生产企业直接投资或者参股的品牌专卖店，生产企业和品牌专卖店难以形成真正的利益共同体。双方仅从自己的利益角度考虑，生产企业期望尽快销售，回笼资金，组织再生产；而流通企业则担心占用资金过大，流动资金不足，惧怕产品积压。从而只是形成一种“松散型”的代理关系，不利于双方发展。在这一点上，一些企业通过厂家与代理商相互参股实现利益平衡。例如，丰田公司就拥有它最大供货商的20%50%的股份。该公司大约有310个供货商，其中50个供货商的2/3的销售额主要依赖于这种股份的交叉拥有。所以这些供货商与丰田公司命运相间互锁定，必须同舟共济。六 总结汽车市场瞬息万变，汽车营销模式的探究仍在持续不断地进行当中，但是不论何种模式都必须根据市场当时的发展情况，也要与经济发展相结合，因地因时因人制宜，不应该不假思索的照搬照抄。只有“变”才是市场中不变的定律。渠道营销在今天所面临的诸多机会与挑战，无论从广度还是深度上来考量，其复杂与挑战程度都远远超出了我们的想象。总体来看，中国汽车营销渠道已经渡过了初创期和发展期，目前已经逐渐规范，正迈向新的发展阶段。汽车生产企业在自身的经营活动中不断对营销渠道模式进行着改革与创新，形成了以品牌专卖为组织方式、4S店为终端形式的营销渠道模式，并且得到了政府在法律上的肯定。随着汽车市场的不断发展，汽车营销渠道将向着更方便用户购买、更低的销售成本、更快的市场反应等方面发展。参考文献1 王永锋.汽车营销渠道发展策略研究.北京汽车.2005.NO.22 杜建,李惠玲.汽车营销渠道成员的选择.长安大学学报(自然科学版).2007年9月.第27 卷.第5期3 国内汽车营销渠道变革的三大趋势.维普资讯4 包敦安,俞国方.国外汽车营销渠道模式与本土化.商业时代理论.2005年9期5 袁庞军.汽车营销渠道模式研究.对外经济贸易大学.2009年4月1日6 贾永轩,王遂群.汽车经销商管理.机械工业出版社.2006年01月7 高云龙.汽车营销.社会科学文献出版社.2008年03月8 董平.我国汽车营销渠道模式发展研究.现代商业.2010/329 李春成,李崇光.营销渠道变革与范式演进研究述评.华东经济管理.2008年2月.第22卷.第2期 10 冯丹,张宇光.中国汽车营销模式的创新.中国科技论文在线.11 刘一昕.中国汽车营销渠道的现状与发展趋