（工商管理专业论文）无锡广电网络宽带业务营销研究.pdf

0 3 3 0 2 5 1 6 7 赵宇晖 无锡广电网络宽带业务营销研究 摘要 自1 9 9 3 年中国第一个互联网络一中关村示范网实现互联以来，短短十年间， 中国互联网事业得到了迅猛发展，中国网民数量迅速扩大，社会信息化水平不断提高， 全新的网络应用相继推出，人们的生活方式也因此渐渐改变，互联网已经成为社会生 活不可缺少的重要部分。特别是进入2 1 世纪以来，宽带互联网技术的广泛应用，推 动了互联网内容产业的进一步发展，大量的宽带娱乐节目给网民带来了前所未有的体 验，中国宽带互联网用户每年以1 0 0 的速度增长，成为最令人关注的新兴市场。 无锡广电网络公司是传统的有线电视网络运营商，随着有线电视用户市场趋向饱 和网络电视对传统有线电视的竞争威胁，无锡广电网络公司也面临着寻找新增长点的 压力。无锡广电网络公司需要在宽带接入这样一个具有高增长前景的市场中占据一席 之地，培育广电网络新的利润增长点。本文的主要目的就是通过系统的分析来帮助无 锡广电网络公司研究并确定宽带市场的营销策略。 本文首先从宏观的角度，对国际和国内宽带产业环境进行了分析，同时从竞争对 手分析出发，对行业竞争力结构进行了分析，然后对广电网络进行了s w o t 和行业 价值链分析，明确了广电网络主要的竞争对手。 其次，本文从微观角度，分别从上网时间、上网费用和上网目三个方面对宽带市 场进行了细分，并根据广电宽带的技术特色和内容资源，分别在三个细分市场提出了 不同的定位策略，以实现差异化的战略定位。 最后，本文根据上文确定的三个市场的定位策略，重点通过产品线设计方法，进 行了细分市场的产品设计，并使用定价原理，针对不同的产品进行不同的价格定位， 同时从渠道设计、广告投放等方面进行了分析以形成完整的营销策略。 关键字：无锡广电、宽带接入、竞争分析、营销策略，g 2 2 9 2 7 0 3 3 0 2 5 1 6 7 赵字晖 无锡广电网络宽带业务营销研究 a b s t r a c t s i n c ec h i n as e tu ph i sf i r s ti n t e r n e t t h ez o n g g u a nv i l l a g ed e m o n s t r a t i o n i n t e r n e ti n1 9 9 3 ，i nt h ep a s ts h o r tt e ny e a r s ，c h i n a si n t e r n e th a sb e e n d e v e i o p i n gv i g o r o u s l y m e a n w h i l e ，n e t i z e np o p u l a t i o nh a sb e e nq u i c k l y e x t e n d i n g ， s o c i a li n f o r m a t i o nt u r n i n gl e v e lc o n t i n u o u s l yi n c r e a s i n g ，n e w n e t w o r ka p p l i c a t i o nc o n s t a n t l yb e i n gr e l e a s e d ，a n da l s ot h e r e f o r ep e o p l e s w a yo fl i f ei sc h a n g i n g o b v i o u s l y ，t h ei n t e r n e th a sb e c o m ea ni n d i s p e n s a b l e a n di m p o r t a n tp a r to fs o c i a l1 i f e e s p e c i a l l ys i n c et h e2 1 t hc e n t u r y ，t h e a p p l i c a t i o no ft h eb r o a d b a n dt e c h n i q u eh a sp u s h e dt h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to f t h ei n t e r n e tc o n t e n t si n d u s t r y a n d8f l o o do fe n t e r t a i n m e n tp r o g r a m sh a v e b r o u g h tt h en e t i z e nt ou n p r e c e d e n t e de x p e r i e n c e s b r o a d b a n dn e t i z e nh a sb e e n i n c r e a s i n ga t1 0 0 a n n u a l l y ，m a k i n gi tt h em o s ta t t r a c t i v em a r k e t w u x ic a t vn e t w o r ki sat r a d i t i o n a lc a t ve n t e r p r i s e w i t ht h es a t u r a t i o n o fc a t vm a r k e ta n dt h ec o m p e t i t i o nf r o mc h a l l e n g ei p t v ，w u x ic a t vn e t w o r k i sf a c i n gg r e a tp r e s s u r eo nd e v e l o p i n gn e ws t a rb u s i n e s s b r o a d b a n da c c e s s b u s i n e s sm e e t sw u x ic a t vn e t w o r kv e r yw e l lb e c a u s eo ft h eb r i g h tp r o s p e c to f t h em a r k e t t h eo b j e c t i v eo ft h et h e s i si st om a k ec o m p e t i t i r es a l e ss t r a t e g y i nw u x id o m e s t i cb r o a d b a n da c c e s sm a r k e tf o rw u x ic a t vn e t w o r kb yt h es y s t e m i c a n a l y s i s t os t a r tw i t h ，t h i st h e s i sc o n d u c t st h ea n a l y s i so nt h i si n d u s t r y e n v i r o n m e n to ft h el o c a la n dg l o b eb r o a d b a n df r o mt h em a c r o s c o p i ca n g l e a t t h es d l l et i m e ，a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i sm a d eo nt h er i v a l s ，a n a l y z e s p r o f e s s i o no fc o m p e t i t i o na b i l i t y ，t h e nu n d e r t a k e ss w o ta n dv a l u e c h a i n a n a l y s i so nc a t vn e t w o r k ，a n df i n a l l yc l e a r sa n dd e f i n i t e st h er i v a l so ft h e 翻，矿n e t w o r k s e c o n d l y ，t h i st h e s i sa n a l y z e st h r e ed i f f e r e n ta s p e c t so fb r o a d b a n d m a r k e t ，n a m e l yt h et i m eo n1 i n e ，i n t e r n e te x p e n s e sa n dt h ep u r p o s eo fb e i n g o n1 i n e f r o mt h et i n yv i e wa n g l e m e a n w h i l e ，i ts u g g e s t sd i f f e r e n tf i x e d p o s i t i o nf o rt h es u b d i v i d e dt h r e em a r k e t st or e a l i z et h ed i f f e r e n c e si nt h e s t r a t e g yp o s i t i o na c c o r d i n gt ot h es p e c i a lc a b l et e c h n i c a lf e a t u r e s t h el a s tp a r to ft h i st h e s i su n d e r t a k e st h ea n a l y s i so np r o d u c td e s i g n s o ft h es u b d i v i d e dm a r k e t st h r o u g ht h ed e s i g nm e t h o d so ft h ep r o d u c t1 i n e a c c o r d i n gt ot h ea b o v et h r e em a r k e tp o s i t i o ns t r a t e g i e s a p p l y i n gp r i c e s e t t i n gp r i n c i p l e s ，i ts e td i f f e r e n tp r i c e sf o rd i f f e r e n tp r o d u c t s m e a n w h i l e 2 0 3 3 0 2 5 1 6 7 赵字晖无锡广电网络宽带业务营销研究 i tp e r f e c t st h em a r k e t i n gs t r a t e g yi nt e r m so fd e s i g n i n gp r o g r a m s ，a d v e r t i s i n g p u t i na n ds oo n k e yw o r d s ：w u x ic a t vn e t w o r k ，c o m p e titi o ns t r a t e g y ，b r o a d b a n da c c e s s ， b r o a d b a n da c c e s s ，m a r k e ts t r a t e g y ，g 2 2 9 2 7 3 0 3 3 0 2 5 1 6 7 赵字晖 无锡广电网络宽带业务营销研究 1 前言 1 1 研究背景 进入2 l 世纪以来，我国互联网发展取得了巨大的成绩，网络规模迅速扩大，上 网人数居世界第二，信息资源开发水平不断提高，互联网的影响日益广泛，已经成为 促进国民经济和社会发展，推进国家信息化建设的重要力量。 中国互联网信息中心调查数据显示，到2 0 0 4 年底中国互联网用户数量已经达到 了9 4 0 0 万。这一数字说明，互联网在中国有着难以估量的发展空间。从用户数量来 看，目前中国互联网行业正在稳步发展，一个令人振奋的互联网时代已经到来。中国 互联网从早期依托电话线的i s d n 、a d s l 发展到今天依托光纤f t l h 技术的宽带， 网速是越来越快，宽带是互联网信息向多媒体转变的必然要求。随着宽带业务的普及 和发展，宽带接入方式对互联网的影响非常积极而有效，是推动互联网发展和应用的 强大推动力。 随着中国电信的拆分和中国电信行业的重组，固定电话市场的发展已经非常有 限，而宽带互联网的发展成为业务发展的亮点，因而中国电信、中国网通、中国铁通 等主要电信企业都把发展宽带互联网用户作为企业重要发展目标，连中国移动、中国 联通等移动通信企业也纷纷把目标瞄准了互联网市场，此外还有长城宽带、聚友网络 等巨头也纷纷介入宽带市场，整个宽带市场已经形成了多元化的竞争局面。 宽带业务使得互联网的价值正在超越提供单纯的i p 连接性、浏览静态网页和支 持文本方式的电子邮件交换，而是真正成为人们生活工作、企事业运行的必要信息交 互手段，互联网上休闲娱乐成为继获取信息之后的第二大主要目的，并且其所占比例 呈递增趋势。各个宽带业务运用商正把发展动态的、可互动的丰富媒体内容和增值应 用作为吸引用户的重要手段，利用高带宽和交互性的优点，提供各种能满足用户有效 需求的增值服务，让用户感觉宽带收费物有所值，如远程视讯会议、v o d 视频点播、 网络电视、远程教学、远程医疗、互动网络游戏、数字家庭等，还有其它的象数字化 图书馆、多媒体商城、数码导游等等，这些增值业务都蕴含着无限商机。特别值得关 注的是，在宽带网络上的网络电视( i p t v ) 业务已经成为宽带上最引人注目的亮点。 i p t v 强调的是t v ，是对传统文化消费习惯的继承。在这种继承的背后，是接近亿万 个家庭的庞大用户基础和业余娱乐第一选择的消费心理和消费习惯。因此，i p t v 业 务有潜能成为第一个真正意义上的三网合一的业务，并能够加速推动宽带的跨越式发 展。 广电网络作为覆盖范围最广，影响力最大的网络，是以广播电视为主业的公益性 4 0 3 3 0 2 5 1 6 7 赵宇晖无锡广电网络宽带业务营销研究 服务网络，是党和政府宣传的喉舌。然而广电网络经过升级改造以后，具备了传输包 括视频在内的多媒体信息的强势功能，在承担着国家公益性服务的同时，也具备了提 供经营性服务的基础条件。因此广电网络可以向公众提供宽带互联网的接入业务。在 国际上有线网络提供的c a b l em o d e m 宽带上网业务是主流的宽带上网方式，特别是 在北美国家，更是占据宽带市场的主导地位，成为有线网络公司最大的盈利项目。在 我国一些先进的城市，如上海、北京和深圳等地方的有线电视公司都相继向公众推出 了c a b l e m o d e m 宽带上网业务，并取得了良好的经济效益和社会效益。 1 2 研究的目的和意义 互联网市场飞速发展，市场容量不断扩大，接入技术日趋进步，增值业务层出不 穷，市场竞争日益加剧。 无锡广电网络公司是无锡地区唯一的一家有线电视网络运营商，在无锡地区拥有 近6 0 万户有线电视用户。无锡广电网络公司作为传统广播电视的运营商，在经营传 统有线电视业务的同时，如何充分利用自身丰富的网络资源和巨大的客户资源，及时 介入电信市场，抢占宽带用户市场份额，在电信市场占据一席之地，并形成公司新的 利润增长点，对于无锡广电网络公司具有重大意义。 为此通过综合分析宽带市场的竞争格局，提出适合无锡广电网络公司宽带业务发 展的策略，形成公司自己的核心竞争能力，是无锡广电网络公司最迫切的希望和目标。 1 3 研究的对象和方法 本文针对无锡广电网络公司面对的无锡地区的宽带市场，就如何开展宽带网络业 务的课题进行研究，应用战略管理、营销研究和营销管理等知识，通过内外环境分析、 竞争力分析和市场调研，明确广电网络的市场定位，并根据宽带消费行为的三个因素， 分别从三个角度对宽带市场进行细分，最后针对每个细分市场，分别提出不同的产品 设计和价格定位策略，提出了无锡广电宽带业务完整的市场营销方案，为无锡广电网 络公司宽带业务的发展提供建议和意见。 1 - 4 研究的逻辑结构 第一部分，作为前言，简要的给出了以下内容： 1 研究背景：介绍当前宽带互联网市场情况和发展趋势。 2 研究的目的和意义：提出研究广电网络介入宽带市场的目的和意义。 3 研究的对象和方法：明确研究的对象是无锡广电网络公司的宽带业务，并通过实 际调查、理论分析等方法进行研究。 0 3 3 0 2 5 1 6 7 赵宇晖 无锡广电网络宽带业务营销研究 4 研究的逻辑结构：介绍本文的组织逻辑结构。 第二部分，对宽带产业环境进行了简要分析，主要包括一下内容： 1 中国的宏观发展环境综述。 2 国际宽带产业发展环境和发展趋势。 3 中国宽带市场发展环境分析。 4 宽带接入技术简介。 第三部分，对无锡广电宽带业务竞争状况进行了详细分析。 1 对广电行业的背景情况和无锡广电网络公司开展宽带业务的情况进行了介绍。 2 运营波特模型进行竞争分析，通过五种竞争力的具体分析，清楚地认识无锡广电 辋络公司所处的竞争环境，从而为制定合适的竞争战略打下基础。 3 运用竞争态势矩阵方法分析找出主要的竞争对手，为竞争决策作依据。 第四部分，根据对无锡广电宽带业务市场的分析，构建无锡广电宽带的竞争策略。 1 对无锡广电宽带业务进行了s w o t 分析，并提出相应的t o w s 矩阵对策。 2 对无锡广电宽带业务的产业链进行了分析，明确了广电的行业地位。 3 分析了无锡广电宽带业务的市场情况，找到了业务的发展空间。 4 使用宽带上网行为的三个要素，对市场进行了细分，并明确了各目标市场的选择 原则。 5 在三种不同的市场细分方法下，分别采用成本领先和差异化战略原则进行市场定 位。 第五部分，针对不同的市场定位，形成不同的市场策略 1 在不同的市场，进行不同的产品设计。 2 针对不同的产品，应用各种定价原则分别定价。 3 根据宽带产品的特点，设计产品的渠道。 4 结合广电网络的优势，推出广告宣传策略。 5 对广电网络未来的发展进行了展望。 第六部分，全文总结。 6 0 3 3 0 2 5 1 6 7 赵字晖 无锡广电网络宽带业务营销研究 2 宽带网络产业发展环境分析 2 1 中国宏观经济环境 2 0 0 4 年，国民经济保持了平稳较快发展的良好势头。初步核算，全年国内生产总 值1 3 6 5 1 5 亿元，比上年增长9 5 。其中，第一产业增加值2 0 7 4 4 亿元，增长6 3 ： 第二产业增加值7 2 3 8 7 亿元，增长1 1 1 ：第三产业增加值4 3 3 8 4 亿元，增长8 3 。 工业生产平稳较快增长，企业效益继续改善。全年工业增加值6 2 8 1 5 亿元，比上 年增长1 i 5 。固定资产投资增长速度有所回落。全年全社会固定资产投资达到7 0 0 7 3 亿元，比上年增长2 5 8 ，增速比上年回落1 9 个百分点，呈逐步平稳回落态势。投 资结构有所改善。第一产业投资由上年下降1 9 6 转为增长2 0 3 ；第二、三产业投 资分别增长3 8 3 和2 1 6 ，分别回落8 个和0 5 个百分点。 消费市场稳中趋活。全年社会消费品零售总额5 3 9 5 0 亿元，比上年增长1 3 3 ， 扣除价格因素，实际增长1 0 2 ，比上年加快1 个百分点。其中，通讯器材类比上年 增长4 1 7 ，家用电器和音像器材类增长1 3 7 ，汽车类增长2 3 4 。 城乡居民收入增长较快。全年城镇居民人均可支配收入9 4 2 2 元，比上年实际增 长7 7 ；农民人均纯收入达到2 9 3 6 元，实际增长6 8 ，是1 9 9 7 年以来增长最快的 一年。年末城乡居民人民币储蓄存款余额达1 1 9 5 5 5 亿元，比上年末增加1 5 9 2 9 亿元。 展望2 0 0 5 年，经济发展的整体环境仍然较好，只要认真贯彻中央以科学发展观 统领经济社会发展全局的指导思想，落实好加强和改善宏观调控的各项措施，继续推 进改革开放，努力建设和谐社会，国民经济发展可望继续保持速度平稳较快、物价温 和上涨的好势头。 2 2 国际宽带网络产业发展环境 2 0 0 4 年，全球宽带用户数达1 5 亿，美国仍是全球宽带用户最多的国家，中国上 升到第二位，第三至第十位分别是日本、韩国、德国、法国、加拿大、英国、意大利、 中国台湾。照目前的发展势头，中国的宽带用户数很可能赶超美国，成为世界第一， 德国、法国也出现了追赶的强劲势头，如图2 i 所示( 资料来源p o i n tt o p i cl t d ) ： 0 3 3 0 2 5 1 6 7 赵字晖 无锡广电网络宽带业务营销研究 图2 1 世界各国宽带用户数排名前l o 位( 从2 0 0 3 年6 月到2 0 0 4 年6 月) 由于增长率的差异，全球宽带用户的分布并不均衡。其中，亚洲的宽带用户数占 全球用户总数的比例最大，预计2 0 0 5 年将达到4 7 7 7 ，其次是北美，然后是欧洲， 分别为2 6 9 l 和2 2 0 1 ，欧洲宽带用户在全球比例的提升得益于及时的战略调整。 非洲明显落后的现象一直会持续到2 0 0 8 年。 宽带技术的使用在全球表现出多样化，各国都根据实际情况选择适合自己的宽带 技术。但在各种宽带接入技术中，2 0 0 5 年最流行的仍将是d s l ，估计d s l 的主导地位 将保持到2 0 0 8 年。2 0 0 5 年，d s l 技术的市场份额将在7 0 左右，其后是c a b l em o d e m ， 排在第三和第四位的是卫星宽带及宽带无线技术，但在美国市场上c a b l em o d e m 仍 然占主导地位，如图2 2 和图2 3 所示： 0 3 3 0 2 5 1 6 7 赵宇晖 无锡广电网络宽带业务营销研究 图2 2 全球各种宽带接入技术市场份额 图2 3 全球宽带用户数最大的1 0 个国家各种宽带接入技术市场份额 2 3 中国宽带网络产业发展环境 2 3 1 中国宽带产业发展概况 中国互联网从1 9 9 3 年开始到今天己进入了第二个1 0 年，中国互联网的发展已经 作为一种社会革命存在于生活中。在今年1 月1 7 日由中国互联网信息中心c n n i c 发 布的第十五次中国互联网发展状况统计报告中可以看出，经过1 0 多年的发展， 中国己拥有了居世界领先的网民数，9 4 0 0 万户的数字明确昭示，中国的互联网正在 向深广挺进。 截至2 0 0 4 年1 2 月3 1 日，中国网民数量达到9 4 0 0 万户，平均每月增长量为1 2 0 万户；上霹计算枫数量4 1 6 0 万台。网民数与上网计算机数分别比第1 4 次调查统计增 长7 0 0 万户和5 3 0 万台，同时上网用户人数的增长率也达到了历年调查的最高值。这 显示出，中国网民数量和上网计算机数量处于平稳增长状态，我国互联网已发展到一 定水平，形成一定的规模。 宽带用户持续高速增长是此次统计报告中的个亮点。报告显示，我国已有宽带 用户4 2 8 0 万户，比半年前增长了1 1 7 0 万户，增幅量是3 7 ；铋，比2 0 0 3 年增长了1 4 6 。 宽带用户的增长远远大于拨号用户的增长速度。月平均增长量为2 1 1 万户。专家分析 认为，这主要是因为用户对于各种网络服务速度、内容的要求不断提高和丰富，使得 宽带用户高速增长，专家预计，宽带用户有望在不久的将来超过拨号用户人数。 9 0 3 3 0 2 5 1 6 7 赵宇晖 无锡广电网络宽带业务营销研究 截至2 0 0 4 年1 2 月3 1 日，我国国际出口带宽的总容量为7 4 4 2 9 m ，与半年前相比 增加了2 0 4 8 8 m ，增长率为3 8 ，和去年同期相比增加1 7 3 5 ，是1 9 9 7 年1 0 月第一 次调查结果2 5 4 0 8 m 的2 9 2 9 4 倍，显示出我国国际出口带宽增长速度非常快。 统计报告的微观数据显示，我国网民特征依然以年轻人为主，但中老年上网比例 已有所增加，3 6 岁以下网民数量占到8 0 8 ，2 5 岁以下青年占到5 1 7 ，均比第1 4 次报告数据略低。这表明，年轻人依然是中国互联网的生力军。但中老年网民的增加 说明互联网的影响已经深入到各个年龄段的人群。 上网花费大幅下降，低收入网民上网数量增长。报告显示，我国网民每月实际花 费的上网费用低于5 0 元的占3 1 2 ，第1 4 次报告相应为26 9 。个人月收入1 0 0 0 元以下的网民占5 3 2 ，1 5 0 0 元以下占6 9 g ，2 0 0 0 元以下占8 0 6 ，1 4 次报告相 应数字为5 5 3 、6 8 5 和7 9 1 。电信资费的下降使得上网费用得以下降，从而 使低收入网民上网数量增加，也说明互联网日益普及。 上网途径进一步多元化。除了传统的在单位和家中上网外，在学校、网吧、图书 馆、咖啡厅上网比例提高，无线上网、移动上网的比例增加，除了计算机外使用其它 设备上网的人数也日趋提高。我国网民上网的场所正不断扩展，新的上网设备和上网 方式正在逐渐被网民所接受和使用，可以预见，随着网络技术的不断发展和互联网的 进一步发展普及，网民的上网途径将不断扩展，人们将在多种场所、利用多种设备、 通过多种方式，更方便地使用互联网。 第1 5 次统计报告还显示，互联网正日益深入到人们生活的方方面面，与人们生 活息息相关，统计显示，虽然用户上网目的最多的仍然是获取信息和休闲娱乐，分别 占到3 9 1 蔼和3 5 7 ，但人们上两查询的信息更多更广，沈如汽车信息( 由7 8 增至 1 3 8 ) 、求职招聘信息( 由1 4 9 增至2 4 2 ) 等。此外，用户对网络服务的需求也更 加多样化，其他应用比例也有所提高，如大众对教育信息、电子书籍、电子杂志等关 注度大幅提高。很显然，人们在利用互联网获取信息的同时，注意使用互联网来学习 了。 虽然调查显示，互联网服务整体水平正在逐步改善，但改善的力度不大，缺乏技 术知识和上网设备依然是阻碍人们上网的两大因素。统计显示，非网民不上网的主要 原因有：4 0 1 的非网民选择不懂电脑网络；2 3 1 的非网民选择没有上网设备。由 此可见，要想大力发展互联网，一方面要普及互联网知识，提高人们教育水平：另一 方面要加快经济发展和加强基础设施建设，特别是加强对边远省份和地区的支持力 度。 拥有近l 亿户网民的中国己成为不折不扣的互联网大国，中国9 4 0 0 万户网民已 占了全球8 1 亿户互联网用户的1 1 6 ，但中国的互联网7 2 的普及率与全球1 2 7 的普及率相比还有相当的差距，与国际上普及率最高的国家瑞典的7 5 的普及率相比 1 0 0 3 3 0 2 5 1 6 7 赵字晖 无锡广电网络宽带业务营销研究 更是不可同日而语，同时也说明中国互联网发展的空间非常巨大。 2 3 2 中国宽带产业发展环境特点 政策环境 宽带产业的发展与电信业密切相连而电信运营在中国是一个受到管制的领域，因 此电信政策对中国宽带产业发展具有较大的影响。由于电信产业的特殊性，其政策核 心体现在管制上，对于宽带产业管制在某种程度上是一方面限制了新的进入者，另一 方面也起到了限制无序竞争的作用。从实际情况来看政府总的态度是重视和鼓励宽带 的发展，但是由于宽带本身是个新生事物，加之国内电信业改革和加入w t 0 的影响，使 得整个宽带产业的相关政策环境表现出较大的不确定性： 宽带骨干网建设的准入仍然受到非常严格的管制，拥有庞大网络资源的广电 系统何时实现与电信的双向准入目前仍无定论。 我国对宽带市场尤其是宽带接入网市场的管理政策尚未正式出台，市场准入 政策体系在研究之中，经营许可证发放政策和管理方法也正在制定中。 _ 迄今为止我国广播电视节目的制作仍然受到严格的政策限制，其它企业很难 涉足，这是培育宽带产业内容和应用市场需要解决的问题之一。 我国实施信息化带动工业化战略，宽带产业的发展将为国民经济和社会信息 化提供一个现代化的网络基础体系，是提升我国信息化水平的追切需要，因此 出台相关的倾斜扶持与鼓励政策是必然的。 综合以上分析我们可以看到国内宽带产业政策环境长期来看有利的，但是短期内 由于相关政策不明朗使宽带产业的投资商尤其是新进入者面临较大的风险。 基础设施环境 我国主要电信运营商的骨干宽带网经过几年里持续的高强度投资建设，目前已初 具规模，在北京、上海、广州、深圳等主要的中心城市，宽带城域网构架也基本完成， 许多大中城市都铺就了千兆以上的干线网络，光环接点基本覆盖城市主要居民区。在 这些宽带先行的中心城市硬件建设是超前的，但与迅速成熟的宽带硬件环境相比，宽 带软件环境滞后问题突出表现在可供宽带承载的内容和应用有限，无法满足宽带用户 的多方面需求，从而造成宽带使用率低，宽带服务收费困难等问题。我国大中城市的 宽带网络硬件环境已经基本上能够保证现阶段的宽带接入需求，甚至具有一定超前 性，但是宽带应用的软件环境建设的滞后严重制约宽带产业的发展。 社会环境 我国宽带产业的社会环境总体上不容乐观主要表现在以下几个方面； 一 盗版仍是困扰我国宽带产业发展的主要问题，这使得宽带内容投资商面临着 一定的风险。 0 3 3 0 2 5 1 6 7 赵宇晖 无锡广电网络宽带业务营销研究 _ 窄带运营所遇到的物流、资金流和网络安全等问题在宽带时代同样存在。 _ 窄带时期形成的互联网用户的消费习惯及免费观念是制约宽带内容与服务产 业迅速发展的重要因素。 2 4 宽带网络业务接入技术比较 目前，宽带接入技术主要包括有线接入技术和无线接入技术两种。其中有线接入 技术有：以电话铜缆为接入手段的x d s l 技术；以五类双绞线为接入手段的f ”x ( 以太 网) 接入技术；以同轴电缆为接入手段的c a b l e m o d e m 技术：以无线为物理媒质的w l a n 、 l m d s 和m m d s 技术；以光纤为接入手段的宽带p o n 技术。 在各种宽带接入技术中，a d s l 和c a b l em o d e m 是当今世界上发展最快、市场份额 最大的两种技术，在世界各国都得到了广泛应用。 2 4 1x d s l 拱扒技术 x d s l 技术主要包括a d s l 、v d s l 和s h d s l 等3 种技术。a d s l 和v d s l 技术都能利用普 通电话铜缆，在不影响窄带话音业务( 包括普通电话业务和i s d n 业务) 的情况下，为 用户提供高速数据业务，由于中国有丰富的铜缆资源，a d s l 、v d s l 是目前主要的宽带 接入技术。而s h d s l 是一种利用电话铜缆提供上、下行高速对称数据速率的技术，主 要为一些企业提供性价比较高的专线业务。 d s l 采用d m t 调制技术，基于a t m 4 4 荤送模式，为用户提供上、下行非对称的宽带数据业 务。由于a d s l 技术、设备都很成熟，设备价格仍在不断降低，且覆盖范围广，理论上 其最大传输距离可达5 k m ，实际使用证明，3 k m 距离范围内使用，一般能够保证较好的 传输性能。它的特点：一是利用一对双绞线同时传输数据和语音。二是上下行速率为 1 5 m b s - - 6 m b s 。三是充分利用现有的铜线资源。四是系统组网灵活，可根据用户分 布以星形、树形方式组网。五是由于每根a d s 峒户独有，因而a d s l 宽带也由每个用户 所独有，而不是共享。六是相对其他接入技术，a d s l 具有较好的经济性，安装相对简 单。 目前a d s l 作为主流的宽带接入技术获得广泛应用。 v d s l v d s l ( 甚高速数字用户环路) 是a d s l 的下一代技术，完全基于以太网。目前v d s l 可提供的实际速率是对称的1 3 m b s 传输。其最高传输速度可达5 2 m b s ，相应地，其传 输距离也t e a d s l 要短一些。故在实际应用中多与系统中f t t b 、f t t c 、f t t z 相结合使 用。v d s l 与a d s l 相比，传输的速率比a d s l 高1 0 倍，但传输的距离比a d s l 短得多。适合 相对密集、中等距离、带宽需求较高的用户，可考虑采用v d s l 技术。 0 3 3 0 2 5 1 6 7 赵宇晖 无锡广电网络宽带业务营销研究 2 4 2 删接入技术 f t t x ( 以太网) 接入技术利用了以太网具有的简单、低成本、速率高，可扩展性 强、与i p 网络业务融合性好等特点，接入速率为l o m b s ，最大可以达至u l o o m b s ，但 由于以太网本质上是种局域网技术，用于公用电信网的接入领域时，在认证计费和 用户管理、用户和网络安全、服务质量控制、网络管理等方面需要发展和完善：此外， 由于以太网接入需要进行综合布线、初期投资成本高，在实装率低时经济效益较差。 所以，以太网接入主要适用于商业大厦和用户分布集中、有较大业务需求的高档住宅 小区。 c a b l em o d e m ( 电缆调制解调器) 是利用有线电视h f c ( 光纤同轴混合网) 网络实 现用户宽带数据接入的一种方法，该方案是利用光缆作空间分割，上下行信号独立传 输，光接点后同轴电缆采用频分复用调制技术传输，系统终端完成数据信号的上下行 信号处理。h f c 是宽带接入技术中最早成熟和进入市场的一种，具有宽带和相对经济 性的特点。h f c 在一个5 0 0 户左右的光节点覆盖区可以提供6 0 路模拟广播电视、每户至 少2 路电话、速率高达3 8 m b s 的数据业务，具有以单个网络提供各种类型的模拟和数 字业务的功能。其优点是电缆调制器不依赖a t m 技术，而是直接采用i p 技术。同时， 它的缺点也是很明显的，其网络结构呈树形，所以当用户增多时，在低频端的回传噪 声积累也相应变大，而树形结构的本质是总线共享型的，所以当使用c a b l em o d e m 的 用户数增多时，在单位时间内分配给用户的带宽变窄，导致用户上网尤其是在进行 v o d 、视频会议等需要长时间占用高带宽的业务时，网络整体性能下降。与以太网方 式相比c a b l em o d e m 方式还是具有更多的优势，首先它不用重新布线，只对原有线路 进行改造即可。同时在设备管理、计费、安全性、带宽管理方面都具有很大优势。只 是在目前产品的可选择性和成熟度上还无法和以太网技术比较。 2 4 4w l a n w l a n 技术为用户终端提供移动式无线接入服务，目前所使用的w l a n 产品主要是基 于8 0 2 1 l b 标准的，其速率可达1 1 m b s ，最大可达5 5 m b s 。在公众热点地区以及在用 户家庭中与a d s l 相结合，w l a n 技术提供了灵活的高速上网方式。但w l a n 要获得广泛发 展，还需要解决其安全、漫游等问题。对于安全问题，各设备商都采取了一些新的解 决方案，如将原有的6 4 位w e p 力n 密增加到1 2 8 位w e p 2 密等。此外，推出一个使w l a n 用 户能在不同运营商间、在全国甚至世界范围内漫游的标准，将是促使w l a n 广泛使用的 关键。 0 3 3 0 2 5 1 6 7 赵宇晖 无锡广电网络宽带业务营销研究 无线接入技术中，l m d s ( 本地多点分配系统) 最近发展很快。l m d s 传输速率高， 支持2 m - - 1 5 5 m b p s 速率，是一种点到多点固定宽带无线接入技术。它是有线通信的重 要补充和替代手段，建设周期短，实现手段灵活，初期投资较少，可实现业务丰富， 是快速占领宽带接入市场的捷径，能够满足缺少接入手段和网络资源的新兴运营商和 不适合建设固定网络的用户需求。 2 4 6 宽带p o n 技术 p o n ( 无源光网络) 是指采用无源光分支器的光纤接入网，速度可以到达1 g 。采 用p o n 技术可以节省o l t 光接口，节省光纤资源，易于升级扩容，便于维护管理，从长 远来看，宽带p o n 技术在未来实现f t t h 方面具有较好的发展前景。 2 4 7 卫星通信 宽带卫星按入具有2 4 m b p s 的高速下载速率，远超过原来卫星用户链路4 0 0 k b p s 的下行速率，而且不受地域限制，覆盖范围广，适合小城镇及偏远地区需要。 1 4 0 3 3 0 2 5 1 6 7 赵宇辉 无锡广电网络宽带业务营销研究 3 无锡广电网络宽带业务竞争分析 3 1 1 无锡广电网络业务现状 3 1 1 广电行业背景 广电部门是中国发展最快的行业之一，目前所拥有的有线电视用户数超过8 0 0 0 万，为世界第一大有线电视网，拥有2 0 0 0 亿资产，有线电视网络的总长度超过了3 0 0 万公里，至2 0 0 0 年6 月，东部1 4 个省市已实现联网。到今年底，全国将有2 4 个省 有线电视联网。 从整体上看，有线广播电视网目前共有三大类业务，第一类是基本业务，即传输 2 0 一4 0 套模似广播电视节目，这类业务在全国有线广播电视网上已普遍提供；第二 类是扩展业务，即针对特定用户群的服务，这类业务正在开展，而且收到了不错的社 会效益和经济效益；第三类是增值业务，即数据通讯服务，目前正在起步，尚待开发。 虽然没有互联网业务经营许可，但是广电全系统已建成了众多网站( 包括中央三 台的网站) ，它们都是通过象中国电信、中国联通、中国吉通等有i s p 经营许可的运 营商上网。如上海、深圳和郑州等有线网络公司都进行了有线电视网的双向改造，解 决了电信运营市场的最后1 公里问题，并采用c a b l em o d e m 技术开展有线宽带上网业 务，并显示良好的发展势头。目前上海已经发展用户1 8 万，深圳发展用户8 万，郑 州发展用户2 万。 然后从广电整个系统来看，由于历史的原因，造成各地广电网络公司各自为政， 没有形成统一的业务管理构架，也没有统一的宽带传输技术体系，这些都对宽带业务 的发展极为不利。在这种情况下，1 9 9 8 年的国务院3 3 号函和1 9 9 9 年国务院8 2 号文， 明确提出有线广播电视网要进行产业化经营，政企分开，以省为单位组建广播电视传 输集团，中匡i 有线广播电视网将以此为依据进行产业化改造。广电总局计划在今年底 以前，利用3 年前成立的中国广播电视有限公司所取得的牌照为“桥梁”，再把收购 回来的各省网络资产注入，以组建中国广电网络有线集团，并整合广播电视的有线、 无线和卫星资源，统一经营模拟电视、数字电视和宽带上网业务。凭借丰富的网络资 源和规范的公司化运作，相信广电网络的发展一定会有新的突破。 3 1 2 无锡广电宽带业务现状 无锡广电网络公司是直属于无锡广播电视局的专业网络公司，负责整个无锡地区 有线电视网络的建设、维护和运行。目前公司拥有有线电视用户近6 0 万户，年收入 0 3 3 0 2 5 1 6 7 赵宇晖 无锡广电网络宽带业务营销研究 超过2 亿元。自1 9 9 2 年开始建立无锡地区第一个有线电视小区开始，一直以技术为 先导，以服务为特色，多次被国家广电总局评为全国有线电视先进台站，在全国有线 电视行业享有很高的声誉。为了充分发挥有线电视网络的资源优势，形成新的利润增 长点，自2 0 0 2 年开始制定了向有线宽带业务发展的战略决策，并从2 0 0 2 年开始，争 取用三年时间，投入1 5 亿元，完成市区及部分乡镇网络改造，再用三年时间，投入 1 5 亿元，完成全市城乡网络的改造，同时在已经完成网络改造的地区大力开展c a b l e m o d e m 宽带上网业务。目前无锡市区已经建设完成的双向小区覆盖2 5 万用户，发展 宽带用户6 0 0 0 户。 在开展双向网络建设的同时，无锡广电网络公司还计划大力发展广电网络的门 户网站一“太湖明珠网”。“太湖明珠网”借助无锡广电集团传统媒体的力量，利用 广电集团内部蕴藏着的丰富资源，为无锡广电网络的宽带用户提供视频点播、音频点 播、网上证券、互动游戏、远程教育、数字社区等特色服务。同时“太湖明珠网” 是无锡广电传统媒体的延伸，它打破了时间与空间的限制，扩大了无锡宣传的范围， 提高无锡的影响力与城市形象。 3 2 无锡广电两络宽带业务竞争力分析 随着市场经济的发展，关于企业竞争与竞争力的研究己被人们逐渐地接受与重 视。在这个领域里，美国哈佛学院教授迈克尔波特所建立的波特竞争模型被广泛地 应用于某一产业的竞争环境分析，该理论认为，一个产业内部的竞争状态取决于五种 基本竞争作用力，即现有公司间的竞争、新进入者的威胁、供方议价实力、买方议价 实力和替代产品的威胁。这些作用力汇集起来决定该产业的最终利润潜力。 竞争力模型对于分析某一产业的竞争结构来说是一种非常有效的应用工具，应用 波特意义并不在于仅仅找出影响宽带产业竞争强度及其利润的五部竞争作用力，重要 的是分析它们究竟能对产业的竞争产生何种影响，而这种影响的强度又取决于哪些因 素。运用波特模型结合无锡广电网络公司宽带业务的现状，对宽带业务的竞争情况分 析如下图3 1 所示： 1 6 0 3 3 0 2 5 1 6 7 赵宇晖 无锡广电网络宽带业务营销研究 网 l j 图3 1 宽带网络产业波特竞争模型 3 2 1 现有竞争对手之间的竞争分析 在无锡宽带市场上，主要有中国电信、中国网通、中国铁通和无锡广电四家企业 经营宽带业务，各家公司情况如下： 中国电信 中国电信是以原邮电系统移动通信与固定通信业务分营后的全国固定网络及相 关资产为基础组建的特大型国有骨干通信企业，注册资本为2 2 2 0 亿元。中国电信所 属企业遍布全国城乡，在各地均设有营业网点。1 9 9 9 年底，中国电信全网总资产达 到4 7 3 3 亿元，总人数约为5 2 万。 中国电信无锡分公司( 简称无锡电信) 是中国电信在无锡地区的运营商，目前拥 有2 5 g s d h 环1 1 个，6 2 2 m s d h 环3 个，d d n 网络端口达到6 4 0 0 个，分组交抉网 端口达9 0 0 个，a d s l 端口g o 万个。2 0 0 4 年完成电信业务收入2 0 亿元，电话用户达 到1 3 5 万户，小灵通用户7 0 万户，上网用户达到5 l 万用户，其中宽带用户为2 0 万 户。 中国网通 中国网通是由中国科学院、广播电影电视总局、铁道部、上