营销策划导论

营销策划-理论与实务,1,教学要求,平时成绩：40%期末考核：60%,2,我们处于一个什么样的时代？,知识成为首要的生产要素的智本时代；经济迅速发展、观念和生活方式的变革日益剧烈的时代；人类交往方式加速演化的时代；竞争合作共赢的时代；不断学习提升的时代；创新与差异化致胜的时代。,3,第一章市场营销策划导论,第一节为什么学习营销策划第二节市场营销策划概述第三节营销创意思维方法第四节怎样做好营销策划第五节市场营销策的种类第六节营销策划方法,4,思考并回答,问：做市场营销最重要的是什么？沟通的技巧?专业知识？胆大?心细?不要脸?真诚?愈挫愈勇！终会成功?,5,高手在民间,6,第一节为什么学习营销策划,一、开拓市场的思路（营销or推销）推销寻找客户-做拜访计划-拜访介绍产品-消除异议-促成交易。营销找准需求-提炼卖点-诉求卖点（沟通方式）-推拉结合（活动支持）-满足需求（物质、精神）-成功销售。二、用思路决定命运、从全局解决局部、用营销管理解决营销技巧。-任何人都有需求、任何消费都有目的。,7,推销与营销开拓市场的区别,8,市场营销学是一门经营哲学，营销策划是市场营销学的一个分支。毫不犹豫，今天能够取得胜利的公司必定是那些能够使他们的目标顾客能够得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司的整体哲学，而不仅仅是某一个部门的职能。飞利浦科特勒营销管理,第二节市场营销策划概述,9,营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科体系的内容，如策划学、营销学、管理学、心理学、经济学等。营销策划学不仅仅是营销学和策划学的简单的相加，它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律，为营销策划奠定理论基础。营销策划学是一门使用性非常强的学科。,10,营销策划学,一、市场营销策划的概念“策”，最早同“册”，成编的“竹书”：“鞭打、策动、催促”后来延伸为“策划、打算、谋略”。孙子虚实篇“策之而知得失之计”“划”，在辞源中的解释为“筹谋，计划”。思考：策划与点子、决策、计划、战略、规划之间的区别。,11,策划与计划,12,市场营销策划是指策划的主体（策划人）为达到预定的市场营销目标，运用新的营销思维和方法，对整体市场营销活动或某一方面的营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定具体营销方案的活动过程。不同流派对于策划的定义34事前设计说管理行为说决定选择说思维活动说全面界定说,13,1、营销策划的定义要点：营销策划是一种超前决策。营销策划是集策略性和技巧性为一体。营销策划是解决营销过程中的创意思维。营销策划是杰出的创意实现的可能性=最大的预期效果。,14,2、营销策划的特点主观性虽然，营销策划所依据的信息都是客观的、现实的。但经过了人脑的思维加工，就有了主观的烙印，表现为：1、不同个体对同一个信息的认识是有个体差异的。2、不同个体对同一信息的处理也不同。3、在不同的情景下，同一主体对同一事物有不同的看法。4、同一个体对同一信息处理在不同的情景下也会不同。,15,超前性：“事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜”策划的超前性主要表现在以下几点：1、营销策划是对未来环境判断并对未来作安排的行为。2、营销策划是一种判断。凭借现实世界的各种资料，进行抽象思维，通过一定的逻辑推理和创意，形成对未来的预测。3、营销策划也是一种安排，这是“计划”的意思，形成可操作性计划方案，使创意这一闪光的火花在安排和计划中发出耀眼的光。例如：格兰仕公司在“非典危机”即将来临之际，以超前的眼光和融会贯通的谋略进行有效的策划，最终将危机变成潜在的商机。,16,复杂性营销策划是一项系统工程，是一项要求投入大量智慧的高难度脑力劳动，是一项非常复杂的智力工作。这主要体现在：1、营销策划需大量的知识和直接经验的投入。2、营销策划需要大量的当前知识和直接经验，因为：（1）营销策划过程是一个动态的过程，需要与当前的形势和环境相适应。（2）营销策划需要进行庞杂的信息处理。（3）营销策划是一项复杂的高智慧脑力操作。,17,创造性策划的过程其实就是创造性思维发挥的过程，或者说是创造性思维与策划活动的结合过程。创造性思维是策划生命力的源泉，它贯穿策划活动的方方面面和策划过程的始终。策划是创造性的思维活动。创造性思维是一种复杂的辩证思维过程，它具有不同于其他思维的特征。这主要体现在：1、积极的求异性。2、敏锐的洞察力，作出新的发现和发明。3、创造性的想象4、活跃的灵感，是突破的关键，产生意想不到的效果。系统性、可控性、专业性、规范性、科学性,18,营销策划是应付竞争的需要，而不是实现欺骗的需要。,19,3、营销策划的作用策划可以用来整合各种资源用策划来创造一个市场，好项目不是找出来的，是策划出来的。营销策划使企业能更好地定位于市场现代的营销策划，基本任务是要找到市场的空档，为企业确立一个生存和发展的空间，并根据这样的市场定位开展营销活动。有时候，优秀的营销策划能创造新的需求，发掘新的市场，这在当今的营销活动中已屡见不鲜。策划可以“五出”出成果、出机制、出品牌、出人才、出网络,20,营销策划能使营销活动变得有计划营销策划含有一定的计划性，它中间包含有一定的计划方案。一旦确定了未来营销活动的计划方案，企业的营销活动就变得有序，未来营销操作也就有计划可依，从而使整个营销活动有条不紊。营销策划能在一定程度上降低营销费用任何一次营销活动都需要投入大量的营销费用，而如果进行营销策划，则能够对费用的支出做最优化组合安排，从而避免盲目活动所造成的巨额浪费。,21,二、市场营销策划原理市场营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律的知识。1、基本原理整合原理、人本原理、差异原理、效益原理2、连动效应原理3、互动效应原理4、口碑效应原理5、心理学原理动机理论、感觉理论、学习理论、信念与态度理论,22,6、具体构建策划思路的原理,（一）聚众效应与分散效应原理,（二）点式效应与示范效应原理,（三）界限原理,（四）稀缺市场原理,（五）价格尺码原理,（六）美女效应原理,（七）名人效应原理,（八）形象代言人原理,（九）策划的市场细分与目标市场原理,23,24,25,（一）聚众效应与分散效应原理,商家,商家,商家,优点：人气旺，消费者选择余地大。,缺点：业主多，竞争异常激烈。,1、聚众效应原理：把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。,26,成都最成都,（一）聚众效应与分散效应原理,商家,商家,商家,优点：竞争不激烈,缺点：人气指数视具体情况而定,2、与聚众效应相对，避免同类商家中产品汇集在一起，主要是为了减少竞争者。,27,（一）聚众效应与分散效应原理,3、策划实例研讨（1）某人欲开一电脑店，如何选址？（2）某商业企业欲开一个新的超市，但面临两种选择：一是有一个地方人气旺，但周围已开了三家超市，并且有二家还是大型外资超市；另一个地方，人气不太旺，但靠近住宅小区，直接竞争者少。如果你是该企业营销总监，是选第一种还是第二种？,28,（一）聚众效应与分散效应原理,（2）该原理运用的关键是根据产品特点和消费心理而定。,29,4基本结论,（1）聚众效应择多原则分散效应择近原则,（二）点式效应与示范效应原理,1、点式效应原理就是在营销策划中，就是有意突出一点或几点，然后用这些点来起带头作用。2、示范效应原理就是通过对某件事，某个人的重点影响，让他们来起带动作用。,30,（二）点式效应与示范效应原理,3、该原理在商业策划中的具体运用（1）以“点”统领企业的经营战略作为经营战略的“点”具有长期性战略“点”的挖掘不拘一格案例：1.世界上最安全的轿车沃尔沃2.零售商业巨头沃尔玛的“天天平价”战略,31,32,33,（二）点式效应与示范效应原理,（2）设计商业推广中可供炒作的“点”在某个时候有意识制造“点”，以引起轰动效应，吸引人们的眼球，从而推销自己。从产品实体的角度思考可推出以前产品所不具有的某种特征设计产品的“最大”或“第一”策划实例参考：2003年9月四川省剑阁县首届“中国剑门豆腐文化旅游节”推出了重3.3吨的豆腐巨无霸。2004年10月“第五届重庆国际火锅文化节”期间德庄火锅造了一口“天下第一大火锅”。,34,35,36,（二）点式效应与示范效应原理,从价格角度去制造吸引人的“点”某种产品项目的价格高得使人感觉有点离谱某种产品项目的价格优惠使人感觉有点意外产品推广促销中设计吸引消费者眼球的“点”可从各种各样的营业推广措施，如中奖、派送、馈赠等促销手段中去筛选其亮点。,37,（二）点式效应与示范效应原理,4、利用点式效应原理应注意把握的几个方面（1）切忌盲目和随意，不应哗众取宠。（2）利用该原理对切忌模仿同类竞争者，否则很难吸引消费者眼球。,38,任何一个企业的产品，都有一个影响范围从小到大的过程，即知名度、美誉度不断扩大的过程，称之为界限原理。,（三）界限原理,企业或产品的起点,高级界限,中级界限,初级界限,39,策划的高级界限指产品有了很大知名度，甚至成为家喻户晓的名牌产品。企业形象、品牌形象宣传更重要通过创新营销活动引起关注，以缓解受众的心理疲劳。,策划的中级界限指产品有了一个知名度注重服务态度、产品技术、产品质量、价格实惠等宣传,策划的初级界限指产品还没有知名度或知名度很小广告内容比广告技巧更重要实用性宣传必不可少,（三）界限原理,1、研究界限原理的目的界限制约商业策划的思路，即营销推广不能违背市场规律。2、界限原理的应用,40,（1）稀缺市场利润高（2）稀缺市场竞争压力小（3）稀缺市场更能吸引消费者眼球,（1）通过科技与创新去制造稀缺市场科技与创新是解决稀缺市场的源泉和动力。（2）通过创意策划去制造稀缺市场限量生产限定销售限制销售数量限定销售地区拍卖销售通过拍卖销售显示产品更具有稀缺性和珍藏价值的特点。策划应用思考：举例分析该原理运用的产品领域,稀缺市场原理指以追求稀缺产品为目的的市场行为。,1、考虑稀缺市场的意义,2、稀缺市场原理的应用,（四）稀缺市场原理,41,（五）价格尺码原理,价格越高，质量，品牌（信誉、服务、形象等）越好。,42,43,（六）美女效应原理,在商业策划中，用美女来引起注意力，以达到促销的目的，这就是美女效应原理。1、运用该原理的动机（1）美女出场只为吸引眼球（2）从美学角度分析，漂亮的女性有某种天然的吸引力2、举例说明美女效应可运用于哪些商品？3、美女效应原理切忌滥用,44,在商业策划中，运用名人产生的效应来达到某种促销目的，称为名人效应原理。1、现状大企业尤其热衷于此手法2、商业策划中用名人的动机关键是名人的知名度3、名人的类型影视明星、体育明星、社会名流、政治领袖。,45,（七）名人效应原理,4、名人效应的两个原理（1）名人效应原理一某名人的知名度某种经济行为（2）名人效应原理二某名人的知名度某名人的美誉度（示范效应）影响某种经济行为（3）基本结论：名人效应原理二的效果大于名人效应原理一,（七）名人效应原理,46,5、商业策划中用名人的一些不利因素（1）请名人需付一笔昂贵的出场费（2）名人容易提升产品知名度，但不一定能使企业产生满意的实际收益。（3）可能广告受众的注意力集中到名人身上，而忽略，淡忘了名人做广告的商品。（4）对名人的喜爱还受消费者年龄、区域、性别和所处时代的不同而不同。,（七）名人效应原理,47,6、商业策划中用名人的两点注意事项（1）认真研究名人与企业宣传的商品的关联性（2）名人广告也要注重创意，避免说教式的广告宣传,（七）名人效应原理,48,49,太极藿香正气液：,关于名人广告的调查数据中华广告网消费者“喜爱的广告类型”,幽默型广告63%,感性型广告37.3%,理性型广告12.5%,明星广告3.8%,中国社会调查事务所，“对名人广告的信赖度”,完全相信14.4%,比较相信50.8%,不太相信20.3%,不相信14.5%,1、代言人与名人广告的区别,（1）形象代言是用在一系列的整体运作中，而名人广告更多是一种单独行为。（2）对于形象代言人，有一个整体，系列的包装过程，而名广告不会。（3）形象代言人与产品的关系更密切。（4）形象代言人不一定是名人。,（八）形象代言人原理,52,2、形象代言人的作用,（1）代言人提高了信息的可读性、可看性、直观性。（2）代言人能为其代言的产品带来可靠的信息源，信息来源越可靠，信息越具有说服力。（3）代言人的形象，性格特点可与品牌形象，特点联系起来。,（八）形象代言人原理,53,3、如何选择形象代言人？,（1）如果是大众化产品，则影、视、歌、体育明星是比较好的选择。（2）如果是技术性产品，专家是最好的选择。（3）如果期望在受众中激起强烈的同感，那么一个典型的顾客形象是最佳选择。（4）媒体界的知名人士，如节目主持人做形象代言人，消费者也容易觉得真实可信。（5）选择形象代言人，有时还要独具慧眼及气魄，发现有潜质的代言人。（6）选择形象代言人不能盲目去找影视歌星或体育明星。,（八）形象代言人原理,54,根据消费需求的差异性及相似性，以地理、人口统计、心理等变量去细分，将形成不同的细分群体市场，这就是市场细分原理。根据细分后的子市场，企业选择其中最具潜力的子市场作为目标市场，以达到最大的收益，这就是目标市场原理。,（九）策划的市场细分与目标市场原理,55,宝洁公司的市场细分与定位飘柔：就是这样自信海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽沙宣：国际美发大师润妍：黑发功效伊卡璐：回归自然，崇尚环保飘柔的再分子市场：,56,一、市场营销策划与创意点子的关系1、市场营销策划是一个整体的系统的规划过程，而创意点子只是其中某个具体营销方案有效实施的谋略。2、创意点子是营销策划方案的闪光点，但不能代替营销策划。,57,第三节营销创意思维方法,创意是一种突破，产品，营销，管理，体制，机制等方面主张的突破。创意是逻辑思维、形象思维、逆向思维、发散思维、系统思维、模糊思维和直觉、灵感等多种认知方式综合运用的结果。,58,二、创意,创意的基本原理1、创意的表象显现在表层的特象，直觉形成的最浅美的感性形象2、创意的意象意象具有创造性3、创意的意念意念即意识而成信念的精神状态，通称灵魂。4、创意的意境表现出来的情调和境界。5、创意的印象留在脑海中的印记，迹象,59,二、创意,创意的表现形式1、理论思维2、直观思维与逆向思维3、形象思维与抽象思维4、联系思维与倾向思维,60,1、明确目标2、环境分析3、信息加工处理4、产生创意5、制作创意文案6、总结,61,创意的步骤,三、营销策划创意的途径与方法(一）、形象思维形象思维是指用直观形象和表象进行思维活动，解决问题的思维方法。（要求大家多了解企业营销活动）无意想象、再造想象、创造想象、幻想思维过程：形象感受（体验）形象储存（记忆）形象判断（识别）形象创造形象描述。,62,训练要求：深入生活是提高形象思维能力的基础；善于选择典型形象是提高形象思维能力的重要方法；刻苦训练，是提高形象思维能力的重要手段。（如:画出深山藏古寺的意境）,63,64,（二）、联想思维联想思维由甲想到乙，相似联想、接近联想、对比联想、因果联想。1、接近联想。是指时间上或空间上的接近都可能引起不同事物之间的联想。比如，当你遇到大学老师时，就可能联想到他过去讲课的情景。再如，由天空联想到大地、大地联想到水、水联想到喝、喝联想到茶等。,65,2、相似联想。是指由一个事物外部构造、形状或某种状态与另一种事物的类同、近似而引发的想像延伸和连接。如由照片联想到本人和照猫画虎等。,66,3、对比联想。是由事物间完全对立或存在某种差异而引起的联想。其突出的特征就是背逆性、挑战性、批判性。例如看到白色想到黑色以及温水与凉水、丑女与美女、原价与促销价的对比等。,67,4、因果联想。是指由于两个事物存在因果关系而引起的联想。这种联想往往是双向的，既可以由起因想到结果，也可以由结果想到起因。再如下面地质队员找水的思路：干旱渴萎靡不振看到狒狒（活跃）给狒狒喂咸菜跟踪狒狒找到水。,68,（三）、组合思维组合思维将不同事物组合在一起，从而创造出新的事物的思维方法。同类组合、异类组合、重组组合、综合组合等A事物社会活动AB事物公关促销B事物企业促销,69,（四）、发散性思维发散性思维从一个信息源导出多种不同结果的思维方法。A事物：用途甲、用途乙、用途丙B问题：解决方法1、解决方法2,70,(五）逆反性思维逆反性思维反向思维的方法，逆正常思维、逆一般思维、逆流行思维、逆传统思维。1、逆正常思维：大多数人都处于一种正常的，俗称“四平八稳”的思维之中，如果将这些思维逆反，即一反常态，可能就是绝妙的促销策略”等。欢迎惠顾-请不要看名优展-假冒展2、逆传统思维：即在继承了历史传统的基础上形成的习惯思维。改变这种传统的思维不是很容易的，它常常会受到习惯势利的阻碍。但一旦逆反成功，将会取得意想不到的收获。饭店厨师炒菜-顾客动手炒菜中式婚礼-西式婚礼,71,3、逆流行思维：亦即“暴冷门”思维。目前许多人在追逐或跟随这种思维，商家若采用这种思维进行促销策划，会使顾客“意想不到，从而也会产生“意想不到”的效果。流行音乐-老歌回放豪华都市风-淳朴农家味4、逆一般思维：这是一种多数人一般都没有想到的促销思维，是一种极其特殊的、奇特的、与众不同的、别具一格的促销思维。鼓励多买-限客销售,72,（六）创造思维创造思维是一种新颖而有价值的、非结论的，具有高度机动性和坚持性，且能清楚地勾划和解决问题的思维活动。表现为打破惯常解决问题的程式，重新组合既定的感觉体验，探索规律，得出新思维成果的思维过程。简单地说，也叫打破现状思维，就是突破思维框框，冲破原有的思维定式，跳出原来习惯思维方法去寻求解决问题的方法。,73,我们首先看一个例子：在图中，有10只杯子，其中前五个有酒，后五个没有酒。现在要求只能动其中的任何两只杯子，使有酒的杯子和无酒的杯子被一一相隔交错排列。12345678910图酒杯排列图,74,这个问题的解法，如果按照移动杯子来做，是肯定解不出来的。这是因为题目中限制了只能“动”两只杯子。看过题目后，许多人首先想到的“动”就是“移动”。实际上，如果将第2只杯子的酒倒进第7只杯子，将第4只杯子的酒倒进第9只杯子，就完成了题目要求。如将“动”认为就是“移动”这就是思维框框！,75,我们再看下面这个例子：一次，某公司进行招聘，应聘者甚众。在进行书面考试时，考试者提出的要求是只有两分钟做题时间，过时不交卷或没有按照要求做完试题，都不能通过。应聘者拿过试题一看，都是如下一些简单的、常识性问题：（1）写出三种热带植物的名称（2）写出三座中国历史文化名城的名字（3）写出三座外国历史文化名城的名字（4）写出三位世界著名科学家的名字这样的题目，试卷上共有100道，要在两分钟内写完。,76,创造力的逻辑,77,花,凋谢,永不凋谢,假花,四、营销创意的来源和途经,.创新思维是营销创意的根本方法.日常生活是营销创意的主要源泉.善于积累是营销创意的重要方法.敢于幻想是营销创意的重要途经.兴趣是营销创意的重要动力案例：空肥皂盒,78,一、系统化运作：一个系统化的策划过程包括：调查研究、目标定位、理念设计、资源整合、运作切入、形象塑造、文化底蕴、政治糅合。还有实战操作、过程监理、微调修整、总结提高等。二、多兵种联合作战：策划要破译复杂社会现象的密码就需要多学科的结合，形成新的方法，就可以找到认识问题的最佳切入点。多“兵种”协同作战的战术运作是策划成功的保证。,第四节怎样做好营销策划,79,三、背景第一:做策划首先要考虑三个问题（1）第一是企业从那里来，今天处于什么状态，准备向那里去。（2）第二，它有那些资源，除了有形资产，更注意它有什么无形资产，比如公共关系、优惠政策、上级扶持和保障等。（3）第三，企业的老板怎样，因为企业家是企业的人格化，企业是企业家的物化，实现任何一个好的思路、好的政策、好的运作方式，都离不开这个掌门人。四、创新至上：策划不管是企业还是个人，最主要的是为它或者自己定位，即找出自己的优势。要作到人无我有，人有我先，人先我变，突出自己的优势，才能以最小的投入，取得最大的收获。,80,五、思路开放：首先是要大胆设想，然后是小心求证。求证是对客观规律的深刻的把握和认识，使主观和客观有机地结合。策划要变传统的量入为出观念为量出为入，变封闭性思维为开放性思维凡是可以为我所用的资源都可以大胆发掘、尽量为我所用。将单线思维变为复合性的思维。六、市场定位：精确的市场定位是成功策划的核心。对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的前提。七、审时度势：策划要讲究审时度事，太超前不会被市场接受，太滞后又没有效益，与市场同步又没有新意，不能很快引爆市场。适度超前是策划的精妙之处。策划要防止左倾，即冒险主义；同时要防止右倾，既机会主义。,81,八、战略至上：策划最讲究的是战略，目前的广告是主攻战术运作的，多数只是施工队。如果将战略和战术完美结合将是无往不利的。在战略方向没有确定之前，任何战术都无所谓好坏。正如一个英国谚语所说：对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风。九、策