沂源旅游资源开发与推广策划案正文.doc

沂源旅游资源开发与推广沂源旅游资源开发与推广策划案前言近年来随着经济文化的迅猛发展，人们的旅游需求也日益增长，对旅游景区的选择也更加挑剔，一些分散落后的老景区急需进行深层次地开发与推广，利用全新的品牌效应来吸引消费者。本策划案旨在开发与推广革命老区沂源县的旅游资源，打造鲜明的沂源旅游品牌，树立高品质的沂源旅游形象。因此，本策划案在立足沂源实际，分析周边市场的前提下，提出了“人文生态沂源游”的崭新概念，为“人文生态沂源游”制定了周密的开发与推广计划。一、旅游资源概况（一）沂源旅游资源丰富。沂源县历史悠久，人文景观与自然风光并茂。1981 年发现的沂源猿人与北京猿人同期，距今约有 50 万年，是最早的山东人。织女洞、神清宫、荆山寺、商周故城遗址、唐山摩崖石刻、楼真观、闵仲祠等名胜古迹也都极具开发观赏价值。鲁山森林公园1993年命名为“省级森林公园”，十一万亩防护林，松青竹翠，林密草丰，十三种野兽、七十九种鸟类(包括候鸟)栖居林中，有“鸟类王国”和“世外桃园”的美称。沂源溶洞群被地质专家誉为“北国第一洞群”，有名的天然洞穴百余个，现已开发石龙洞、养神洞、珊瑚洞、玄云洞、九天洞等。位于县城西南的田庄水库，总库容1.35亿立方米，是休憩、垂钓和开展水上体育活动的理想场所。（二）沂源自然生态良好。沂源县属暖温带季风区域大陆性半湿润气候，四季分明，年平均气温11.9，无霜期189天，平均日照时数2660.6小时，年平均降雨量720.8mm。光能资源居全省之首，光照百分率为全国之冠，处在发展林果的最佳部位。沂源县已被列入全国苹果、花椒、黄烟生产基地县，是全国果品生产百强县之一。沂源苹果个头大、果型正、色泽鲜艳、风味醇厚、含糖量高、脆而香甜，年产量达1.4亿公斤。葡萄色泽正、穗粒大、酸甜适中，年产量达5000万公斤，居全省第二位。花椒粒大、色艳味浓，年产量达350万公斤，居全国首位。佛手瓜种植已成相当规模，年产量达3亿公斤，是全国最大的佛手瓜生产基地。 （三）沂源具有光荣的革命传统。战争年代沂源是沂蒙革命根据地的重要组成部分，是陈毅、罗荣桓、粟裕老一辈革命家战斗过的地方。现仍存有一部分战争遗迹，也是进行革命传统教育的天然课堂。二、开发与推广目标（一）打造“人文生态沂源游”全新品牌形象。“人文生态沂源游”品牌形象的产生，是对原有旅游产品进行升级换代，重新打包开发的结果，是传统竞争格局上的出位，力图用品质来打造旅游，以旅游价值最大化为导向。本次开发与推广将从两个方面进行。一是开发。将原有景观统一规划，统一改造。二是推广。广泛利用平面和多媒体，大张旗鼓地进行“人文生态沂源游”新品牌的宣传与营销，从而塑造一个质优价美、闻名遐迩的品牌形像。（二）广泛征集客源。通过“人文生态沂源游”新品牌形像的宣传推广，使本市70%的旅游消费者、本省30%的旅游消费者、国内10%的旅游消费者和一定数量的国外消费者，熟知或认知“人文生态沂源游”品牌，并力争在本年度内实地进行旅游消费活动。（三）本次开发与推广的特点。1、将媒体宣传与网络宣传结合起来，造成“人文生态沂源游”的强大声势。2、将人文旅游与生态旅游结合起来，不但度假观光，而且寓人文历史教育于旅游之中，使“人文生态沂源游”具有内涵与潜力。3、将旅游与节日活动结合起来，定期举办各类旅游节日和民俗庙会，不但丰富旅游内容，而且使游客有参与、体验的机会。4、将旅游文化与县域经济结合起来，不但解决剩余劳动力，而且带动旅游纪念品、餐饮、宾馆酒店、农林果蔬等相关产业的发展。三、开发与推广环境分析（一）开发的优势与劣势1、优势：独特的人文与自然景观。一是以“沂源猿人”为代表的古人类文化景观，具有深厚的历史文化底蕴。包括新、旧石器时代的文化遗址和商周以来的文化遗址以及佛教、道教为代表的宗教文化在沂源留下的大量的文化景观，比较有代表性的是明清时期的织女洞、神清宫、荆山寺、唐山摩崖石刻等。特别是织女洞与牛郎庙，是我国唯一一处以牛郎织女传说为题材的古建筑遗址，它连同织女洞迎仙观前的沂源叶籽银杏、沂源猿人、沂源溶洞群组成了完整的旅游资源群，在全国都是独一无二的。二是以沂源溶洞群和鲁山森林公园为代表的自然生态景观，具有天然的独特魅力。鲁山森林公园为省级森林公园，有“鸟类王国”、“世外桃源”、“天然氧吧”之美誉。沂源溶洞群在 10 平方公里之内已发现洞穴 100 多个，被专家称为“江北第一溶洞群”。现已对外开放的有九天洞、玄云洞、千人洞、石龙洞、养神洞、珊瑚洞等，特别是九天洞化学堆积景观十分丰富，其中石花面积之广大、类型之多样，国内外无与伦比，被专家誉为“中国溶洞精品景观博物馆”和“天下第一石花洞”。这一溶洞群与鲁山森林公园紧密相连，连同沂源猿人和西周文化遗址构成了省级风景名胜区-沂源猿人溶洞群风景名胜区。此外，以九龙泉、上、下水帘为代表的山泉、瀑布以及点缀在山区谷地间的大、中、小型水库更为沂源的自然生态旅游增添了灵气。三是以 50 万亩干鲜果基地为代表的生态农业、生态景观旅游具有广阔的发展前景。其中北部“百里林果大观园”、中部十万亩葡萄基地，不仅为本县农业农村经济的发展奠定了坚实的基础，而且可以发展成为观光旅游的新景点。沂源丰富的自然景观与人文景观互相辉映，构成了人与自然的和谐美，使沂源成为现代人休闲、渡假、疗养的好去处。四是有国家对革命老区的多项优惠扶持政策，利于旅游资源的开发与推广。2、劣势一是缺乏统一的管理，各自为政，造成了不必要的竞争与资源浪费。二是景区景点比较分散，需要进行分类规划，特色引导。三是景区旅游设施落后，需要进行交通、食宿、游乐设施的维修、更新与改造。四是小农经济观念较重，认识不到生态优势与农家乐等特色，不利于大旅游的开发与推广。五是经济基础相对薄弱，招商引资与开发资金存在一定困难。（二）推广的优势与劣势1、优势 “人文生态沂源游”品牌定位从一开始就把人文与生态结合起来，充分显示了较强的文化感情色彩，并且代表了一种崭新的旅游时尚。随着社会经济的飞速发展，大众化消费市场已经稳健，新开发的“人文生态沂源游”不但可以吸引新一批的旅游消费者，而且可以巩固原来的旅游消费者群体。“人文生态沂源游”新概念的提出，不但是对传统旅游模式的突破，而且还是对周边旅游品牌的挑战与竞争。2、劣势建立一支“人文生态沂源游”开发与推广新团队，需要一个创业与发展过程。新运营模式与新品牌概念的提出，对消费者而言，需要有一个认识过程。在本市旅游市场上，主要竞争对象是“开元溶洞”、“椎岭前景区”、“原山国家森林公园景区”等。他们都有一定的历史与品牌影响力，相比之下，我们处于劣势。在省内周边旅游市场上，象“青岛崂山景区”、“泰山景区”等，我们更是有很大差距，需要奋起直追。在举行一些专业推广活动中，必然会增加广告成本，减少经营利润。（三）机会与威胁1、机会挑战与机遇并存。关键是如何去把握机会。在城市化越来越发达的今天，一种渴望自然，亲近自然的风尚正在流行，而“人文生态沂源游”正是提供了这样一个旅游消费目标。“人文生态沂源游”作为一个新品牌，具有一定的新奇吸引力，会增加旅游消费者的探知欲，扩大消费群体。“人文生态沂源游”有独具特色的文化与乡情理念，也是与对手竞争的一个有利条件。“人文生态沂源游”深厚的历史文化底蕴，如“沂源猿人”、“商周故城”，还有国内独一无二的“牛郎织女古庙遗迹”等，都是吸引旅游消费者的“诱饵”。2、威胁“人文生态沂源游”景区位置相对偏远，交通相对不利，其旅游线路，需经过本市“原山国家森林公园”、“椎岭前风景区”和“开元溶洞”等景区，会相应分流或阻碍一批旅游消费者。“人文生态沂源游”刚刚开始开发与包装，有些接待条件或旅游设施可能不够完备，可能会影响到客源。旅游市场竞争较为激烈，“人文生态沂源游”这个新品牌需要一个消费者认知的过程，短期内有可能客源不足，甚至产生亏损。旅游开发投资较大，收回投资时间较长，会造成资金等方面的紧张。（四）竞争对手分析1、原山国家森林公园原山国家森林公园位于沂源近邻博山城区附近，交通相对便利，开发历史比较悠久，也有固定客源，因此会对“人文生态沂源游”品牌的上市形成一定阻碍。2、椎岭前风景区椎岭前风景区也是位于近邻博山区的附近，有溶洞与湖泊及溪流古庙等组成，虽然面积不大，但也会对“人文生态沂源游”形成一定影响。3、开元溶洞开元溶洞位于博山南部，与沂源溶洞相距不远，洞内景观比较别致，附近还有庙会泉眼及集市等配套，有相对稳定的消费群体，也会对“人文生态沂源游”产生阻隔作用。以上三个竞争对手都在本市，而且是邻区，而且都位于“人文生态沂源游”目的地上游，开发设施也比较完善，必然会起到阻隔与分流作用。但这几个对手的景区环境面积不大，生态效应不好，人文古迹并不明显，价格定位与品牌效果也属中下，故对“人文生态沂源游”不会产生较大影响。而这也恰恰给“人文生态沂源游”留足了推广发展的巨大空间。假如能与之联手发展，形成一条龙旅游，不但形不成阻隔，而且还可能产生互惠互利、合作双赢的效果。（五）旅游消费者分析1、本省（市）城市消费者收入分析学历职业工作资历工作岗位年均待遇备注专科、高职大于两年、小于五年全职（公司企业）12000元大学（本科）大于两年、小于五年全职（公司企业）16000元研究生大于两年、小于五年全职（公司企业）20000元公务员、教师大于两年、小于五年全职（机关学校）24000元私营业主大于两年、小于五年全职（个体私营）120000元从上表中明显看出，目标消费者的年均收入完全可以承担中高档位的旅游费用。“人文生态沂源游” 品牌景区内全程消费定价在200020000元之间是比较合理的。目标消费者每年拿出20%的款项作为旅游费用是可以接受的。稳定的收入与相对固定的假期，使上述消费者有能力、有时间来参与旅游休闲类的活动。2、目标消费者总体特征分析良好的教育或职业生活，较高的文化欣赏品味，能够积极乐观地安排自己的旅游休闲生活。创新意识较强，注重品位，喜欢猎奇探秘。注重人文与特色旅游，喜欢体验新奇剌激，尝试新概念旅游活动。喜欢民俗与美食文化。崇尚健康与生态旅游。3、消费者接触的主要传媒分析（1）电视在收视行为上，18岁以上的消费者有九成每天看电视，平均日收看时间为2小时以上，而且大多集中在黄金时间段。在选择节目形态上，第一是时事新闻，第二就是旅游。因此在推广“人文生态沂源游”品牌时，电视是重要的媒介之一。（2）报纸经调查显示，60%以上的消费者是通过各类报纸来了解资讯。对于高职大专以上文化层次，更是如此。（3）杂志与广播虽然杂志与广播的传播效果相对薄弱，但是却具有一定的专业性与时效性，专业旅游杂志有较强的针对性；尤其是广播覆盖面广，对中低收入者与在校学生有特殊影响力，因此也是宣传品牌的途径之一。（4）网络计算机网络的发展，因其突破时空限制的特点，而成为信息资讯传播的重要途径之一。利用自己的专业网站和在其它网络上进行品牌宣传极为奏效。电子邮件也是网络广告的方法之一。四、开发推广价值与市场定位（一）核心竞争优势“人文生态沂源游”品牌的竞争优势在于得天独厚的旅游资源和别开生面的自然景观以及丰富多彩的民俗民间文化活动。1、 国内独一无二的旅游资源。以“沂源猿人”为代表的古人类文化景观，特别是织女洞与牛郎庙，是我国唯一一处以牛郎织女传说为题材的古建筑遗址，它连同织女洞迎仙观前的沂源叶籽银杏、沂源猿人、沂源溶洞群组成了完整的旅游资源群，在全国都是独一无二的，具有深厚的历史文化底蕴。2、江北最富观赏性的自然生态景观。 以沂源溶洞群和鲁山森林公园为代表的自然生态景观，具有天然的独特的魅力。沂源溶洞群被专家称为“江北第一溶洞群”。鲁山森林公园有“鸟类王国”、“世外桃源”、“天然氧吧”之美誉。沂源溶洞群与鲁山森林公园紧密相连，连同沂源猿人和西周文化遗址构成了省级风景名胜区-沂源猿人溶洞群风景名胜区。3、表现民俗民间传统的各种旅游节、民俗庙会和农家乐活动。 定期与不定期举行的各类旅游节日，如春天的桃花节，秋天的采摘节，美食节，还有书画展、摄影展，在农家体验种植与收获，品尝美食等，还有牛郎织女庙会等。这些节日与活动既具观赏性又具参与性，形成了一定的竞争优势。（二）消费目标市场1、本省及周边城市25岁以上的在职上班族。主要利用工休或节假日进行旅游消费。2、机关事业单位人员。公务员、教师、医师、律师、或自由职业者。他们收入稳定，时间充裕。3、重度旅游爱好者与专业旅游人士。他们把旅游作为生活的一部分，注重旅游品质而非价格。4、上述消费者文化素养较高，追求时尚与品位，有很强的审美观念与宣传推广潜力。5、从消费者地域来看，主要是本省或周边经济文化相对发达的城镇。6、收入年薪在12000至120000元以上者。（三）市场价格定位1、定位的前提在旅游市场同质化、重复化严重，没有创新的形势下，必须独树一帜，独辟蹊径，打出自己的经营旗号，创造新的经营模式，才能占稳市场。因此，以“人文生态沂源游”这个崭新的旅游品牌，来形成市场区隔。“人文生态沂源游”在开发推广上，突出独有的人文历史性与自然生态性，从一开始就塑造全新的高品质形象，个性鲜明，与其它竞争对手形成鲜明的市场区隔，在线路上既与竞争对手联合，进行区域整体运作，又突出自己的人文生态特点，与对手拉大距离。3、价格定位“人文生态沂源游”注重品牌质量，但也不忽视合理的旅游价格。努力达到“质优价适”的目的。根据与区域内竞争对手的资源与服务比较，考虑到中低人群与中高人群的不同消费需求，把“人文生态沂源游”一次性总消费定位在2000元至20000之间比较合适。其中，景区门票全票为200元，通票优惠40元，实际160元；单个景区门票分别为40-60元；其中，全程“人文生态沂源游”不计出发地至目标地来回车费，只计景区内门票、交通、食宿、购物等旅游消费费用，按单日全程计算，最低为1000元，最高为10000万元；游完全程需两天，共计最低消费2000元，最高消费20000万元左右。4、旅行社带动再好的旅游环境，也需要专业的旅行社来带动。既照顾到散客旅游的特点，也注意开发团队旅游项目，以形成专业稳定的旅游市场。因此需要与省市及国内专业旅行机构合作，以利益均沾的形式，借旅行机构的力量来宣传、带动和搞活“人文生态沂源游”市场。五、旅游资源的开发与包装（一）沂源猿人遗址溶洞群风景区旅游资源概况及开发实施方案1、概况沂源猿人遗址溶洞群风景名胜区，位于有“山东屋脊”之称的山东省沂源县县城西北7公里的土门镇和南麻镇境内，面积21平方公里，分为沂源溶洞群、鲁山森林公园和“沂源猿人”遗址三个生态文化型景区。该风景区现为省级风景名胜区，是我国北方高品位生态旅游资源最密集的区域之一，资源主要分为三大类： 一是以沂源九天洞为代表的溶洞生态旅游资源，被专家称为“江北第一溶洞群”、“中国最大的石花洞穴”、“天下第一石花洞”。二是以鲁山森林公园为代表的山岳森林生态旅游资源，鲁山主峰海拔1108.3米，有“东泰山”之称，山体森林植被覆盖率92%，山顶建有明代的腾云寺和大雄宝殿，其侧建有十层志公塔，古刹藏幽深山。 三是以“沂源猿人”遗址为代表的人文旅游资源。“沂源猿人”是最早的山东人，距今四、五十万年，也是黄河中下游地区最早的古人类。2、实施方案（1）沂源猿人遗址溶洞群风景名胜区生态旅游产品开发建设项目 A、完善鲁山森林公园森林生态旅游。建设赏林居、听瀑阁、林风草屋、林涛木屋等风格别致的小型林中别墅，建设停车场1处2万平方米，供游人度假、休息、住宿。项目投资2000万元。 B、溶洞群洞内灯光改建和景观包装。对景区内现已开发的8条溶洞进行全新包装，设置自动化电脑控制系统、解说系统和背景音乐，提高产品档次。项目投资500万元。 C、建设“沂源猿人”博物馆。博物馆规划建设猿人化石陈列馆、共生动物化石陈列室、猿人生活全景模拟厅和“与猿共舞”体验区四部分，配套建设2万平方米停车场1处。项目投资1000万元。D、 建设“商周故城遗址”原貌复原景观。项目投资1000万元。 E、“天石花园”旅游区建设。在“天石花园”内建23道橡胶坝，蓄水抬高水面，形成“半岛”环境，建设成为群众性童话乐园。项目投资500万元。 （2）沂源猿人遗址溶洞群风景名胜区生态庄园建设。 生态庄园旅游以接待家庭游客为主，建筑结构形式采用低层分散群、农家小院式建筑，集餐饮娱乐为一体，拟建300套，配套建设停车场1处1万平方米。项目投资500万元。 （3）沂源猿人溶洞群风景名胜区四星级酒店建设项目。 酒店拟建在土门镇政府驻地，风景区入口处，按照四星级标准建设装修，集餐饮、住宿、娱乐、商场、商务会务等多功能于一体。项目投资4500万元。3、项目总计划投次1亿元人民币。（二）牛郎织女人文景区资源概况及维护扩建配套项目1、项目规划以原有的牛郎庙、织女洞为基础，进一步扩建配套，形成完整的牛郎织女文化传说景观。2、资源概况从县城向东南16公里，是令人神往的织女洞宫。相传牛郎织女的民间故事就发生在此地。织女宫坐落在雄伟秀丽的大贤山北麓。洞上悬崖如削，巨石嵯峨，松柏倒挂，虬枝盘绕。洞厅高8米，宽7米，洞中套一小洞直通山底，深不可测。洞中有一古建筑，镶嵌在悬崖之上，青砖碧瓦，朱门绿户，彩绘斗拱，清幽别致，如空中楼阁，人称织女仙宫。宫中织女凭窗端坐，含情脉脉，与牛郎庙隔河相望。织女洞宫始建于北宋，历代文人墨客，登临浏览，留下不少诗篇佳句。嘉庆20年邑人王松亭题登织女台诗碑，字体苍劲俊秀。在织女宫左上侧峭壁上刻有光绪21年长白锡元手书“钟灵毓秀”4个大字，字高4米，宽1米，字体遒劲浑厚，古朴大方。织女宫南边有唐代建筑迎仙观，内有老子庙堂、老君阁、三清殿、沂蓝书院，南有观音堂、天孙泉、药王庙、僧王庙、观王庙。可惜这些富丽堂皇的古建筑群，于1939年毁于日本侵略者的炮火，变成一片废墟。古建筑多圮废，唯有山光瑞气与仙洞景色不减。现在古址内有两株举世罕见的千年叶籽银杏树，果实结在树叶上，实属奇特，它神秘的面孔，每年都吸引大批前来参观的游人和探密的专家学者。 从织女洞西行10公里，即是如梦如幻的神清宫。据碑文记载，神清宫初建雍正于12年。后来在两侧中间空地上建起一座两层楼，名曰“精舍数橼”，整个工程从乾隆16年到嘉庆10年，共花50多年的时间。神清宫建成后，云游的道士络绎不绝。四海文人学士前来旅游观光，触景生情，写下不少诗词。只可惜阁楼、碑文在文革中迭遭破坏。 3、项目建设（1）织女洞宫及周边古建筑群抢救保护及维护完善（2）瑶池仙境规划建设（3）鹊桥会馆规划建设（4）牛郎村规划建设（5）其它配套项目建设4、以上项目计划投资3000万元人民币（三）隋唐摩崖石刻景区维护及配套建设1、资源现状沂源文化源远流长，隋唐摩崖造像是沂源古文化的杰作之一。全县共有摩崖造像4处，而东南镇唐山南崖中部的摩崖造像，其数量、规模、文化价值在全省也是少有的。在高20多米，宽80多米的悬崖峭壁上，共有503身雕像。整个造像前方，有一组单独武士雕像高100厘米，披甲执矛，叉腰怒目，足踏4个伏地鬼魅。东端石崖有一高150厘米的阴刻像，披袍挽髻，线条简洁流畅。身高浮雕分别凿刻在8个佛龛中，每个高约40厘米。或端坐参悟，或对坐说法，神态各异。2、配套设施建设（1）景区标志性大门及景观标识（2）观摩栈道扶梯（3）景区间交通道路建设（4）其它配套设施3、以上项目计划投资1000万元人民币（四）摩天岭瀑布 “农家乐旅游村” 景区改造和美术基地建设项目1、资源概况从县城荆山路东行20公里，就到了石桥乡摩天岭山下的瀑布景区。摩天岭山上怪石林立，云雾缭绕，鸟语蝉鸣，芳草青青。山下瀑布落差40余米，飞流直下，雨雾迷朦，声振山谷，蔚为壮观。山下的古村落也是古色古香，耕牛梯田、石房石路、石碾石磨等随处可见，保留着古朴的民俗民风，形成独特山水石村的画卷，具有美术写生与摄影价值。此外这里还是电影南征北战的摄影外景地，具有革命战争题材旅游教育价值。2、开发方案（1）200户农家小院内部接待设施升级改造，达到城市化卫生与食宿标准，形成吃、住、玩一条龙服务。（2）美术基地设施，包括美术与摄影展馆等。（3）南征北战纪念馆。（4）停车场等其它配套设施。3、以上项目计划投资1000万元人民币（五）投资计划和资金来源1、投资计划：以上四个景区旅游资源开发项目，总计投资1.5亿元人民币。（1）沂源猿人遗址溶洞群风景名胜区开发建设项目计划投资1亿元人民币。（2）牛郎织女人文景区开发建设项目计划投资3000万元人民币。（3）隋唐摩崖石刻景区开发建设项目计划投资1000万元人民币。（4）摩天岭瀑布 “农家乐旅游村” 景区改造和美术基地建设项目计划投资1000万元人民币。2、资金来源（1）招商引资7000万元（2）国家扶持3000万元（3）地方自筹2000万元（4）银行贷款3000万元六、旅游资源的规划与管理（一）旅游资源规划以四个独具特色的景区，构成“沂源人文生态游”大品牌，形成品牌优势，产生品牌效应。不但从旅游资源上，而且从交通线上，把四个景区紧密串连起来。1、沂源猿人遗址溶洞群风景名胜区2、牛郎织女人文景区3、隋唐摩崖石刻景区4、摩天岭瀑布“农家乐”景区（二）旅游资源管理1、管理机构设立沂源旅游股份有限公司，统一管理“人文生态沂源游”品牌。公司为股份制独立法人机构，接受旅游行政部门指导，自负盈亏，独立核算。条件成熟时可以上市。2、分支机构总公司下设四个分公司，为半独立法人，分散经营，自负盈亏，独立核算。（1）沂源猿人遗址溶洞群风景名胜区分公司（2）牛郎织女人文景区分公司（3）隋唐摩崖石刻景区分公司（4）摩天岭瀑布“农家乐”景区分公司3、管理模式分散经营，统一管理。（三）宣传与推广1、推广机构总公司下设营销广告部。分公司下设营销广告科，负责品牌宣传与推广。2、推广内容“人文生态沂源游”大品牌，以及四大景区的小特色。3、推广模式为了保证整体效果，在“人文生态沂源游”的大品牌下，实行统一的宣传推广，既需要进行单独的景观宣传，也要突出“人文生态沂源游”的大品牌概念。4、推广方式（1）以媒体（电视与报刊等）为长期宣传方式。（2）以旅游节为大型宣传方式。（3）以各类专业节，如桃花节、采摘节、美食节、主题庙会、书画展赛等为季节性宣传方式。（4）以各类宣传品散发为不间断宣传方式。（5）以各类培训讲座等为专业宣传方式。七、推广活动策略与计划为把“人文生态沂源游”这个新品牌打响，需要进行各种营销宣传活动，需要制定比较详细的推广计划。（一）活动策略通过各种活动，把“人文生态沂源游”这个新品牌叫响，让消费者认知这个品牌，并真切感受新品牌的份量。选择好体现品牌效应的活动方式，提高消费者对“人文生态沂源游”高品质形象的认识。1、举办一次大型的“人文生态沂源游”旅游节，组织专业团体与明星阵容参加演出，争取央视报道、省台直播、市台循环播出，大造声势。2、适时举办各类专业节日与民俗庙会活动，广泛宣传，深度参与。（1）桃花节。观赏漫山桃花，踏青放歌，采摘野菜。（2）鲜果采摘节。推出生态苹果、蜜桃、板栗、红枣、野果等土特产品。（3）风味美食节。推出沂源黑山羊、沂源全蝎等珍贵地方特产。（4）啤酒饮料节。以绿兰莎为龙头，突出生态清纯水质，推广地方饮料矿泉，“借酒”发挥，广交四海朋友。（5）七七鹊桥节。以牛朗庙与织女洞宫及其故事为背景，安排观赏、体验与参与内容，深度感受情感文化，形成固定的消费群体。（6）庙会。以各类寺庙、宫观为背景，以其原有的传统庙会为基础，以民间民俗、收藏鉴宝、地方产品和旅游纪念品交易为内容，形成集市式的庙会，培养消费者兴趣，吸引大量消费者参与。3、攀岩登山节。以鲁山主峰、摩崖石刻和摩天岭等峰壁为背景，吸引野营与登山攀岩爱好者参加。4、与专业旅行社实行结盟，签定旅游合同，资源共享，利益均沾。以北京为中心，以济南为中途，以淄博为短途，以沂源为旅游目的地，开辟“人文生态沂源游”专线。利用专业旅行社的资源优势，带动“人文生态沂源游”的发展。5、与交通部门合作，开辟“人文生态沂源游”专线旅游大巴，济南、青岛泰安等地市每天2-4班，淄博张店每20分钟1个班次。给省内外消费者创造联动旅游的机会。6、与银行合作，在景区开设必要的银行网点，方便消费者各类形式的资金消费。7、定期举办各类美术、摄影大赛或展览，吸引专业与业余作者参加，并增加“人文生态沂源游”的宣传效果和文化内涵。8、建立一支专业导游队伍。定期举旅游导游讲座或培训班，提高导游人员文化业务素质，培养出一批过硬的景观讲解导游，更要建立一支分散在大城市车站的导游团组，以导游来进一步宣传与带动“人文生态沂源游”。（二）广告推广策略1、广告推广策略的目标（1）使旅游消费者对“人文生态沂源游”有一个初步的认识；（2）使70%的消费者认为本产品为有价值的中高档次产品，对产品进行明确的中高档次定位。（3）在六个月内，吸引目标消费群体中40%的人参与“人文生态沂源游”。2、广告传播过程（1）地点：以市驻地张店为基础，以省会济南为中心，先扩展到省内青岛、烟台、泰安等中等城市，再逐步扩展到北京、天津、沈阳、郑州和西安等北方大城市，最后延伸到江南一些大中城市，以求辐射到全国，影响波及至海外。（2）时间：先期6个月，持续延伸到10个月。（3）广告方式：电视、报刊、网络。3、广告主题表现（1）“人文生态沂源游”的特色与独到之处。（2）深度参与和主题旅游。（3）人类进化、历史演变、民俗民风等文化旅游以及生态健康及情感旅游。（4）突出时尚创新意识与地方特色。4、广告媒体的选择（1）电视“人文生态沂源游”将电视作为广告传播的首选媒体。因为电视是声、画、音乐等多媒体形式，最适合表现人文与自然景观特色，而且观众数量巨大。以淄博电视台为长期宣传合作对象，以山东卫视为半年内广告宣传对象，以央视国际频道为短期（三个月内）的广告宣传对象。（2）报纸“人文生态沂源游”将报纸作为广告传播的次选媒体。因为报纸也是目前比较广泛的信息传播形式之一，而且读者对象以文化人士和各阶层人士居多，与“人文生态沂源游”有一定的关联性，覆盖面也比较广泛。将本市的淄博日报和晚报以及晨报等作为长期宣传合作对象，将大众日报作为半年内合作宣传对象，将中国旅游报作为三至六个月合作宣传对象。（3）车载电视及车身广告“人文生态沂源游”将公交车载电视与车身广告作为第三选择。因为车载与车身广告最为明显而直接，也可以直接播放“人文生态沂源游”的宣传光盘。将本市主要公交线路车为长期宣传合作对像，将省会济南市的主要公交线路车作为半年至一年内的宣传合作对象。（4）户外大型广告“人文生态沂源游”与省市大型广告公司合作，在省会济南主要地点安装鲜明的、短期的品牌广告，在淄博张店主要地段安装长期的品牌广告。（5）宣传画册及专业杂志“人文生态沂源游”可以从京城、省会和市驻地各选一家作为广告合作对象，也可以随时自制宣传画册及各类宣传品，寄送或散发到消费者群体中。（6）网络宣传一是自建“人文生态沂源游”专业网站，二是在新浪和中国旅游网等国内大型网站上发布旅游广告。八、广告推广执行计划 为实现“人文生态沂源游”品牌媒体宣传的最佳效果，在媒体组合上，将电视与报纸作为初期和中期的重点，其它手段贯穿始终。推广期间，各项执行计划可以交叉同步进行。宣传活动时间可分为两个阶段，第一阶段从2007年三月份开始，到八月份结束，第二阶段从9月份开始到年底结束。具体活动安排和媒体执行计划如下：（一）活动安排活动名称时间安排内容要求目标效果“人文生态沂源游”大型文生态文化旅游节2007年8月份文艺表演、参观游览扩大品牌知名度，提高参与意识，稳定消费者群体。沂源桃花节2007年3月份观赏、踏青、放歌鲜果采摘节2007年10月份采摘、品尝、购物风味美食节每月举办一次品尝、食宿、游览啤酒饮料节2007年9月份品尝、推销、采购七七鹊桥节每年农历7月份聚会、参与、体验攀岩登山节每年5月和7月两次参与、比赛、健身各类民俗庙会按原有习俗，每季或每月甚至每大集都有类似活动。参与、交易、游玩美术写生、书画与摄影大赛或展览交叉进行，每两月一次。参与、实践、欣赏、交易旅游讲座、导游培训班每两月一次学习、实践、交流玩家聚会每半年一次增进友情、交流经验、玩家带动（二）媒体计划媒介时间媒体选择要求目标效果电视初期6个月，中期至年底央视山东卫视淄博电视标题醒目创意新颖内容简洁意境深远切近主题80%认知60%了解40%行动报纸初期6个月，中期至年底中国旅游报大众日报淄博日报、晚报鲁中晨报车载电视与车身广告初期与长期济南公交一路淄博公交二路DM杂志月刊自办画册宣传品不定期自制大型户外广告长期专业广告公司网络长期自办网站新浪广告九、广告预算编定与效益评估 （一）预算编定：分两个阶段，总额为2200万元。第一阶段：初期6个月预算总额为1800万元。第二阶段：延伸期至年底4个月预算总额为400万元。 （二）具体安排：1、电视：预算总额为1000万元，占总额的45.5%。其中，央视第四套节目500万元；山东卫视200万元；淄博电视300万元。2、报纸：预算总额为500万元，占总额的22.7%。其中，中国旅游报50万元；大众日报150万元；淄博日报、晚报和晨报共计300万元。3、车载电视与车身广告：预算总额为300万元，占总额的13.7%。其中，济南公交一路100万元；淄博公交两路200万元。4、大型户外广告：预算总额为100万元，占总额的4.55%。其中，省会户外广告50万元，市驻地户外广告50万元。5、杂志及宣传品：预算总额为200万元，占总额的9%。其中，省内外专业杂志各一家计50万元；自办DM杂志一份50万元，其它宣传品100万元。6、网络广告：预算总额为100万元，占总额的4.55%。 其中，自办网站20万元，新浪网、中国旅游网等网站80万元。 （三）广告效益评估广告刊播后，要随时以各种形式进行广告效果的测定，以便及时对广告方案进行修定。1、问卷调查。2、召集座谈。3、旅游景区访问人数。十、广告推广主题（一）杂志软文梦寻织女沂源行在一个落雪的季节里，她走了。其实那个季节并没有落雪，只不过飘了几滴酸雨而已。媒体上都在不约而同地抱怨地球环境恶化了。随着北极50万年冰山的融化，我来到了一个也有50万年历史的地方。这里溶洞成群，生态原始，风光旖旎。沂源猿人头盖骨就是从这