（产业经济学专业论文）论产业成长期企业市场占有率与利润率的战略权衡.pdf

i 摘 要 市场占有率和利润率既是产业经济学研究的两项重要指标， 又是企业发展战 略的关键绩效指标。在产业成长期，以抢占市场占有率为主要竞争战略（亦称抢 先战略）已得到企业的普遍认可，在产业进入成熟期后再强调运用市场占有率与 利润率平衡战略。本文运用国内外的相关理论对两种战略进行了分析，发现在某 些产业的成长期运用抢先战略存在很大风险， 战略实施过程中利润率的下降速度 往往难以控制，企业容易陷入“增长陷阱” 。本文通过市场占有率和利润率之间 关系的理论分析， 对产业成长过程中市场占有率和利润之间的变动关系进行数量 函数分析， 并对我国手机产业中两家企业运用不同战略的情况进行实证分析比较 后， 阐述了企业容易陷入 “增长陷阱” 以及市场占有率抢先战略不占优势的原因。 该项研究发现， 企业在产业成长时期的第一阶段应以市场占有率为重心建立市场 占有率抢先战略；产业进入成长时期的第二阶段时，企业应转变增长方式，实现 以利润率为重心的价值管理战略。倡导这种战略权衡方式将使企业避免进入“增 长陷阱” ，也将对产业的健康发展产生重要意义。 关键词：市场占有率; 利润率; 战略权衡; 竞争优势 ii abstract market share and profit rate are two important indexes of industrys economics research, it is a key performance index of enterprises development strategy. in growth stage of industry, regard seizing the market share as main competitive strategy (also claim market-first strategy ) get general approval of enterprise already, put emphasis on using the market share and the profit rate balanced strategy after the industry enters mature period. this text uses the relevant native and abroad theories to analyze two kinds of strategy, find that uses the market-first strategy to have risks greatly at the growth stage of some industries, the speed of dropping the profit rate is often difficult to control in the course of strategy implementation, enterprises are easy to fall into to increase trap . this text, through the theory analysis that is concerned between market share and profit rate, and quantity function analyze on change relation between market share and profit in growing up industry course, and give a real example analyze between two enterprise use different situation of strategy carry on compare, to our national mobile machine industry, explain enterprise easy to fall into increase trap and the reason market-share first strategy cant attain competition. this item discover, enterprise at first stage of growth industry, should regard market share as weight, set up market-share first strategy first stage in this period .at the industry enters second stage of growth industry, enterprises should change the growth way, taking profit rate as the centre. advocate the judge strategy way, could prevent m enterprises entering increase trap, will produce the important meaning to the healthy development of the industry too. keywords: market share ； profit rate ； strategy is weighed ； competition advantage 湘潭大学湘潭大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 第一章 绪论 1.1 选题的背景及意义 自波特把梅森（masson）和贝恩（bain）提出的 scp 理论引入到企业战略分 析领域后，企业借助“钻石分析模型”在战略选择上会充分考虑到产业吸引力的 影响。 “企业的竞争优势来自产业景气、战略组群、核心能力三个方面，企业最 重要的战略选择就是进入一个成长性产业” （李海舰、聂辉华，2002） 。成功的企 业战略一般会遵循“三次成长性”理论：首先进入景气指数高的成长产业获得良 好的发展机遇实现第一次成长；其次在主流产业中选择一个主流产品，获得产业 链中较好的分工， 实现第二次成长； 再次在生产主流产品的企业中占据主流地位， 获得战略群组的第一方阵从而实现第三次高速成长。由此可见，选择进入高速成 长的产业和快速提高市场占有率是许多追求高速发展企业非常重视的两个因素。 在财富总量扩张的环境下，高成长性产业的企业进入率越来越高，另一方面在产 业成长初期市场占有率的争夺也越来越激烈， 这些因素导致竞争越来越靠近成长 性产业的发展前期。 产业成长时期企业追求市场占有率的快速增长，容易导致市场竞争无序状 况。目前国内很多产业出现“超短生命周期”的问题引起人们关注，彩电、影碟 机、空调、手机等行业都传来了类似的信号。很多企业为了在产业成长时期获得 抢先优势，迅速扩大市场份额。但在运用抢先战略时遇到利润的“增长陷阱” ， 即市场占有率提升过程中利润率迅速下降，未来却难以提升的困境。这种增长方 式，不仅不利于企业的可持续发展，对整个产业的健康发展也将带来负面影响。 为什么企业容易陷入“增长陷阱”？企业如何避免落入“增长陷阱”？企业在运 用抢先战略时如何控制利润的下降速度？本文试图从产业成长过程中市场占有 率与企业利润之间的变动规律入手对以上问题进行探讨。 该文章的价值和意义主要体现在两个方面：第一，企业层面。该文章从微观 层面论述了市场占有率和利润率的关系，对于产业成长期，企业制定发展战略规 划具有一定的参考价值，有利于企业重新认识市场占有率和利润率，避免出现过 于重视市场占有率的“重市场轻利润”情况。文章指出，在产业成长过程中，市 场占有率和利润率指标富有不同的意义， 企业应该在产业发展的不同阶段选择相 应的权衡战略，这对于企业获得可持续发展具有重要意义。第二，产业层面。在 产业成长时期如果企业过于重视市场占有率，容易导致产业利润率迅速下降，引 1 2 致恶性竞争情况出现。在没有利润保障的情况下，产业的技术升级、更新将失去 条件，造成产业过早衰退，丧失持续生长能力。本文倡导作为产业微观主体的企 业，应该在产业成长阶段做好增长方式的转变，为产业获得健康的发展提供了理 论依据。 1.2 国内外文献综述 1.2.1 企业层面的相关文献综述 关于市场占有率和赢利关系的分析，一个重要的研究计划开始于（marketing science institute）1971 年至 1973 年的 pims（profit impact market strategies） 项目。该项目对美国 594 家企业的市场占有率与投资收益率间的关系进行了深 入的研究工作,发现在影响投资收益的 37 项主要因素中,市场占有率是最主要 的。赢利率（用税前投资报酬率来衡量）随相关市场份额呈线形上升关系，并且 指出市场份额有 10%的差异，则税前投资报酬将有 5%的差异。波士顿咨询公司 (bcg) 的汉德逊等人在多年实践经验的基础上, 形成了产品系列管理理论 (product portfolio management ,简称 ppm)。该理论提出的增长经验曲线加大 成本降低市场占有率增加增长的经营战略反映了这样一种思想,即 市场占有率高的企业可获得长期的发展。以上几项研究的结论是一致的, 即市场 占有率与企业的利润率和收益率之间存在正相关的关系。 这些研究结果导致很多 企业在战略上都以追求高市场占有率为主要目标。 例如通用公司就决定在每一个 市场上占有率必需成为第一或第二，否则退出该市场。 对于市场占有率和盈利之间有着“水涨船高”的必然性, 不少西方学者对此 进行了探讨。国外一些学者对这一结论存有异议, 指出利润并不是高市场占有率 的必然产物。迈克尔波特认为市场占有率与利润率之间存在多种可能的关系, 其中的一种就是利润率与市场占有率之间呈 u 形关系。即一些具有明显成本优 势的企业,不仅占有很高的市场占有率, 也获得较高的收益。而一些采用了差别 化战略的企业虽然市场占有率低, 但利润却很高。相反, 一些既缺乏成本优势, 也没有采取目标集聚战略的企业被夹在中间(u 形的底部) , 在产业内虽然市场 占有率处于中间, 但利润却是最低的。美国策略计划专家伍(carolyn y. woo) 副 教授, 曾用 4 年时间,调查了 121 个市场占有率领先的工商企业, 发现其中投资收 益率不到 10 % , 落后于竞争者的竟占三分之一之多。这表明, 有相当比例的企 业,尽管市场占有率领先, 但盈利并不理想。菲利普科特勒在营销管理一书 中也曾描述过市场占有率与赢利之间的关系，指出“随市场占有率的提高赢利能 力会出现一个先增后降的过程” ，并提出了最佳市场占有率的概念。 尽管市场占有率与利润率之间的关系在理论上还存在较大争议，但对于产 3 业成长时期，以市场占有率为重心的战略理论似乎已经达成共识。关于 pims 的 结论是建立在对 1971 年1973 年之间的 620 多个公司统计数据分析基础之上 的，其结果受到了当时产业发展环境的影响。1971 年至 1973 年期间，美国经济 形势良好，gdp 平稳增长，失业率创历史最好水平。宏观经济的增长为很多产 业的发展提供了良好环境，美国很多产业处于快速成长期。在这种成长环境下， 企业追求高市场份额似乎是占优的竞争战略， 这个时期市场占有率与利润率呈高 度相关关系。麦肯锡高层管理者也指出： “在市场周期的不同环节，企业经营面 临着不同的战略选择。在第一阶段，即新技术开辟新产品市场之时，企业为了争 取领先的市场份额，必须将高速增长（而非利润）作为战略重点。在第二阶段， 即产品已经很好地渗入市场时， 战略重点必须从不惜代价追逐高成长转向在增长 和利润间寻求某种平衡1。 ”李海舰、聂辉华等人在研究企业竞争力的来源问题时 认为企业的竞争力来自“产业景气度” 、 “行业组群” 、 “核心竞争力”三个纬度。 并认为当企业进入到产业景气度很好的成长阶段时， 应该努力提高企业的组群地 位，即市场占有率和利润率的提高，以获得较强的竞争优势。 1.2.2 产业层面的相关文献综述 亚当斯密在其著名的国富论中认为： “不同的劳动和资本用途的利益 在同一地方内，必然完全相等，或不断趋于相等。 ”马克思在资本论中也论 述了社会生产各个部门最终利润水平具有趋同的特征。 在传统的政治经济学分析 中，利润平均化是通过竞争和资本转移来实现的。新古典经济学家则通常认为： 在完全市场竞争的条件下， 由于厂商的自由进入与退出所形成的 “竞争侵蚀利润” 将会导致产业的利润差异消失， 最终会形成与各个部门没有超额利润而等于社会 生产利润率的状况。然而，竞争侵蚀利润的演变过程取决于产业中厂商进入和退 出的难易程度以及沉淀成本的大小。当所有的产业是一种可竞争市场时，产业的 利润将趋同，而且会持续(baumol， 1982)； 但是当存在进入和退出壁垒的情况下， 产业的利润状况是不均衡的。由此关于产业利润的演变问题存在着两种观点：一 是所有产业的利润趋向于统一的利润率； 另一观点则认为由于存在着各种壁垒和 沉淀成本的存在，企业的进入与退出活动不是自由的，由此导致了产业间的利润 率差异具有持续性(kambhampati，1995)。 scp理论就涉及到利润率和市场占有率的关系，该理论对市场结构与市场绩 效之间的关系做过深入分析。市场结构通常用市场占有率前几位的总和来衡量， 市场绩效用利润率来衡量。两者之间存在明显的相关关系，scp理论认为市场集 中度高的情况意味着垄断因素强，而竞争程度被削弱导致利润率偏高，这是以牺 1 参见 t.michael nevens,joanna r.guiniven,amy butler paulsen在电子业取胜的关键：改变追求利润和 增长之间的平衡,麦肯锡高级管理论丛 4 牲资源配置的效率和社会福利为代价的。 bain通过计算19361940年美国24个行 业的最大8家企业在该行业的集中度与利润率， 得出行业内最大的8家企业的销售 额超过70%时候可以获得高于产业集中度较低时的利润率的结论（bain，1951） 。 芝加哥学派代表人物demsetz也从一定的角度证实了行业集中度与厂商利润率的 关系，即产业集中度超过50%时，产业集中度才与厂商利润率成正相关关系 （demsetz,1973） 。这就说明了当行业市场集中度达到较高的时候，市场占有率 越高的企业获得赢利的可能性越大。 继bain之后，美国、英国、日本等国的许多学者进一步进行了这方面的实证 研究，一些研究的结果与贝恩相近，同时指出还应考虑市场的需求增长率和国际 竞争因素，如果国内生产集中度高，但进口竞争激烈的话，国内企业的利润也不 可能高。如果某一产业的需求增长极其高，表明资源流入时所遇到的阻力越大， 也就越容易形成比较高的利润率。不过实证研究表明.两者与利润率之间不是线 性正相关关系，而存在相关临界点只有当产品差别化程度和进人壁垒相当高时， 利润率才明显偏高。斯蒂格勒考察了68个产业2o年的利润率与集中度的关系，他 认为利润率与产业集中度的线性正相关关系不很明显， 但是产业内部利润率分布 与产业集中度关系明显。竞争性产业内企业的利润率比较接近，而寡占产业内企 业的利润率则很不均匀。 产业生命周期理论对市场占有率与利润率之间关系也有相关的解释。产业 生命周期理论指出市场占有率与产品发展阶段有关。 产品的发展过程可分为不同 的生命周期, 一个产品经历生长期、成熟期、衰落期, 然后被新的产品所替代, 产品的不断更新是技术进步的必然结果。 因此, 对于产品市场占有率的分析, 必 须考虑产品所处生命周期的阶段, 对不同阶段产品而言, 市场占有率的好坏标 准并不一样。 1.3 论文结构、研究方法及创新之处 本文分为六章。第一章为绪论，主要介绍研究背景和选题的意义、国内外文 献综述、论文结构、研究方法和创新之处。第二章概述了产业成长时期两种典型 的权衡战略，即市场占有率抢先战略和平衡战略，描述了两种典型战略的发展路 径和各自的理论基础。第三章，通过重新认识产业成长时期市场占有率的经济内 涵， 指出以市场占有率为重心的抢先战略存在局限性和风险性。 并通过实证比较， 阐述了该战略在运用的过程中容易陷入 “竞争力缺乏陷阱” 的客观事实。 第四章， 从微观经济学的角度分析了产业成长过程中市场占有率和利润率之间的变动函 数关系。从理论上进一步解释为什么运用抢先战略容易导致“增长陷阱” 。第五 章，基于以上的微观经济分析，本文提出了在产业成长的不同阶段应该采取不同 的权衡战略。首先，在产业成长时期的第一个阶段，应该以市场占有率抢先战略 5 为主。当产业进入成长时期的第二个阶段，企业应实现以利润率为重心的战略转 变。本章还从影响利润率的几个变量入手，提出了企业在市场占有率增长时控制 和提高利润率水平相应的几种方式。第六章，总结全文并提出政策建议。认为企 业应该正确认识市场占有率的作用； 同时企业应该在产业成长时期存在利润来源 的条件下完成战略转变， 实现企业增长方式由以市场增长为导向转变为以价值增 长为导向的变革，以获得可持续的发展能力；政府宏观层面应该正确引导企业的 战略转型，加强成长产业的规范管理，使产业能够获得一个持久有序的可持续发 展环境。 本文的研究方法采取了以理论分析为主，实证分析为辅的方式。在理论上运 用了产业经济学、微观经济学、管理学、市场营销学、制度经济学等学科的相关 理论。在实证分析中采取了典型样本为代表的研究方式，根据样本案例的代表性 反映出类似的共性。同时本文还采取了比较与归纳演绎相结合的研究方法，注重 理论的比较和实践经验的总结。通过这几种方式的综合运用，保证研究中逻辑、 理论与实践的科学性和一致性。 本文创新之处和应用价值主要表现在：第一，通过运用产业经济学、发展经 济学、管理学、微观经济学等方面的理论知识对市场占有率和利润率之间关系这 个存在较大理论争议的课题重新进行了理论研究， 将两者之间的关系放在特定的 产业环境条件下进行分析， 避免了外部不确定因素过多造成的关系之间的不确定 性。第二，本文用发展的思维来看待企业战略问题。一般的战略理论坚持固定和 一贯性的原则， 本文将战略理论运用在环境易变的产业成长时期认为企业应该具 有战略变革思维， 在不同条件下做好市场占有率和利润率之间的战略权衡。 第三， 本文提出的两种战略发展路径具有代表性， 对于企业发展战略的制订和运用具有 参考价值。第四，本文为企业在产业成长时期实现增长方式的转变提供了理论依 据，这将有利于企业自身的成长，也将对产业的可持续发展提供理论支撑。 6 第二章 产业成长期两种典型的权衡战略概述 企业在经营管理过程中， 往往追求多种目标， 包括利润最大化、 销售额增长、 市场占有率的提高、产品质优价廉、风险分散、创新和声誉等。但这些目标往往 不能同时并重，而应该分清主次，在战略上做出选择。产业成长时期，市场占有 率和利润率是企业经营管理中的两项重要指标。企业运用 mbo（经营目标管理） 方式的时候通常将其作为重要的考核指标。 市场占有率指标主要有以下几种衡量 标准：第一，总市场占有率。指公司销售额（或销售量）在行业销售额（或销售 量）中所占的比例；第二，服务市场占有率。指公司销售额占其所服务市场的行 业总销售额的比重；第三，相对市场占有率。指公司销售额相对于竞争对手销售 额的比重，也可以是相对与最大的前几位竞争者的销售额比重。衡量利润率的指 标主要有：第一，投资回报率。指利润总额与总投资之间的比率；第二，主营业 务利润率。是指主营业务利润与主营业务收入之比。第三，销售收入利润率。指 利润总额与销售收入净额之比重；第四，成本费用利润率。指利润总额与成本费 用总额之比。 我们通常意义上所说的市场占有率与利润率是指总市场占有率和投 资回报率。 2.1 市场占有率抢先战略和平衡增长战略概述 根据市场占有率和利润率两个绩效指标纬度，可以将一个行业内的企业大 致划分为四个类别，如图 2.1 所显示。a 类企业的绩效表现市场占有率和利润率 都很低。这类企业所运用的战略以市场补缺型战略为主，大部分中小企业在大型 企业放弃的或无法兼顾的为数不大的细分市场中获取较低的利润率。b 类企业的 绩效表现为较高的市场占有率和较低的利润率。 这种类型的战略以市场占有率抢 先战略为主要特征，其市场行为表现为比较频繁地运用价格竞争、市场渠道的迅 速扩张、大量的市场费用投入等。c 类企业的市场绩效表现为高利润率和较低的 市场占有率。这种类型的企业以差别化竞争战略为主要特征。d 类企业所获得的 市场绩效表现为高市场占有率和高利润率。这种类型的企业通常是行业的领先 者，例如通用，这类企业主要以成本领先战略、创立核心能力战略等为主。 7 图 2.1 企业战略的归类 企业为了追求成功通常会以 d 区为目标，因此成长期发展的路径从图表 1 来看则可以大致分为三条：第一条路径是从 a 区平衡发展到 d 区，这种市场占 有率和利润率同时增长的发展路径称为平衡增长路径；第二条路径从 a 区到 b 区再到 d 区，这种先获得市场占有率再提高利润率的路径可以称为为市场抢先 路径；第三条路径是从 a 区到 c 区再到 d 区，这种先提高利润率再增长市场占 有率的路径称为（差异化增长路径） 。在成长时期，比较典型的就是前两种发展 路径。企业可以根据外部环境和内部资源情况制订发展战略，不同的战略路径选 择路径对未来的市场格局将会产生影响。 根据哈佛学派的 scp 理论，在产业发展初期，由于竞争对手少，企业可以占 据比较高的市场占有率同时获取较高的利润率。随着产业的发展，较高的利润率 必然吸引更多的企业进入，从而影响产业结构趋向分散，使行业内企业的平均市 场占有率和利润率同时降低。产业内的企业最终归结在 a 类区域似乎是行业发 展的普遍特征。然而，与之相反的另一种观点认为，企业在产业成长期建立起来 的高绩效可以向潜在的进入者发出阻止的信号。 因为他们通常具有很低的成本以 及高效的满足顾客需求的方法，这种竞争力对潜在进入的企业是一种威胁，潜在 进入者因为无法复制在位企业的高效率而决定不进入。因此，即使行业拥有较高 的利润率也不会促进其他企业的进入，反而会降低企业的进入率。在企业拥有强 大竞争力的行业，市场结构将趋于集中，行业的平均市场占有率和利润率可以继 续稳步提升，因此企业也有可能随产业的发展由 a 类区域向 d 类发展。事实也 证明了，即使进入成熟期的产业，不仅存在同时拥有高市场占有率和高利润率的 d 类企业，a、b、c 类企业也会同时存在。形成这种格局的原因，从产业成长 时期企业的战略路径选择上可以给予理论解释。 在传统产业里，产业成长时期有两种典型的发展战略：第一种称为市场占有 率抢先战略，其主要的特征是在产业成长时期，以市场占有率增长为主导，不惜 利润率% 市场占有率% d 类c 类 a 类b 类 8 以牺牲一部分短期的利润为代价，抢先占有市场销售的主导地位，在获得市场占 有率的主导地位之后再逐步提升企业的利润率水平 （图 2.2 的路径 1 显示了战略 的发展历程） 。第二种称为平衡增长战略，即在产业成长时期，以稳定利润率为 主要目标，在稳定利润的基础上实现市场占有率的逐步增长（其发展历程可以如 图 2.2 中的路径 2 显示） 。这两种不同的战略是基于不同的理论基础之上，以下 我们将从理论上进一步探讨这两种战略。 图 2.2 市场占有率抢先战略与平衡增长战略的发展历程比较 2.2 产业成长期运用市场占有率抢先战略的原理分析 抢占市场占有率战略是指在产业发展前期，以抢占市场占有率为主要目的， 不惜以牺牲部分利润为手段，以期望在前期获得利于企业自身的行业结构，创造 未来进入企业难以复制的先动优势， 这种优势将为企业在后期带来更大的利润回 报。麦肯锡的专家分析了企业在行业的早期发展阶段制定以高市场占有率（而非 眼前利润）为主要目标的竞争战略的思维逻辑是这样的： “如果能迅速占有市场， 那么他们就能依靠规模效应取得较竞争对手更低的生产成本， 赢得更高的营业收 入，获得互补性服务、产品供应商更强有力的支持，并可从经验中获得更广博的 积累这些都将成为日后赚取更丰厚利润的强大基础”2。采用这种战略的发 展历程可以用图 1 的表示。 这种战略的优势主要表现在： 第一， 技术领先优势。 产业成长期快速占有市场份额的产品通常能够成为代表该行业技术标准的产品。 第二，获得成本领先地位。第三，能抢先占有战略价值资产。这种有战略价值的 资产包括：抢占原材料生产地、获得特别有利的地理位置以及特别有价值的产品 市场地位。第四，创造高额顾客转化成本。发展前期，企业用较少的成本获得的 数量庞大的顾客群体，使得未来的竞争企业需要付出更大的成本才能转化顾客。 2 t.michael nevens,joanna r.guiniven,amy butler paulsen 的成长模型 1 市场占有率抢先战略发展路径 2 平衡增长战略发展路径 市场占有率% 利润率% 9 但使用这种战略的风险通常也很大。如果企业在发展的前期上述的优势不存 在或者建立的优势不稳定，利润率就不会出现反弹或者即使出现反弹也不够强 劲，在这种情况下企业容易处于“卡在中间”的竞争弱势地位。波特的竞争力分 析模型3曾描述了难以反弹的市场占有率抢先战略竞争力的丧失情况。成长期采 用市场占有率抢先战略的不确定风险表现在：技术是否会扩散很快，由于产品的 技术容易被复制使得先前的研究投入变成“先动劣势”4；企业的资源是否会因 为利润率过低而枯竭，难以支撑未来的竞争力培育费用；企业的产品创新能力是 否有限，难以找到新利润增长点，以及未来产业进入成熟期时企业组织发展模式 的变革是否会付出很大代价等。 某些行业成长期的特征也将决定这种战略能否可 行，在某些不利于企业竞争力巩固的行业运用这种战略将表现出很高的风险性。 例如我国的手机产业，其特征表现为技术复制能力强、战略资产价值的优势地位 也不明显、顾客产生重复购买的比例还不高等。因此采用这种战略的企业未来的 增长弹性不足，并不能占据持久优势，反而容易陷入“竞争力缺乏陷阱” 。 2.3 产业成长时期运用平衡战略的原理分析 哈佛学派的 scp 理论似乎揭示了市场占有率与利润率之间平衡逆向发展的 必然关系。根据 scp 理论，在产业发展初期，由于竞争对手少，企业可以占据 比较高的市场占有率同时获取较高的利润率。随着产业的发展，较高的利润率必 然吸引更多的企业进入，从而影响产业结构趋向分散，使行业内企业的平均市场 占有率和利润率同时降低。 较低的市场占有率伴随着较低的利润率似乎是行业在 成熟期的普遍特征。然而，与之相反的另一种观点认为，企业在产业成长期建立 起来的高绩效可以向潜在的进入者发出阻止的信号。 因为他们通常具有很低的成 本以及高效的满足顾客需求的方法，这种竞争力对潜在进入的企业是一种威胁， 潜在进入者因为无法复制在位企业的高效率而决定不进入。因此，即使行业拥有 较高的利润率也不会促进其他企业的进入，反而会降低企业的进入率5。在企业 拥有强大竞争力的行业，市场结构将趋于集中，行业的平均市场占有率和利润率 可以继续稳步提升， 企业在产业成熟期也能占据很大的市场份额并获得较高的利 润率（其过程如图 2.2 中的路径 2 所示） 。这个理论对企业运用平衡增长战略提 供了理论支撑。 如果企业在成长期能够建立强大的竞争优势并形成行业壁垒阻止 其他企业的进入，将对未来市场占有率和利润率的稳步提升创造更有利的条件。 3 porter 在 1980 年的竞争战略一书中描述了实施成本领先战略和产品差异化战略可以在行业中获得 较强的竞争力，而大部分企业处在“卡在中间”的位置，丧失竞争能力。 4 参见 jay b.barney ： 获得与保持竞争优势p115 关于“先动劣势”的评述：一般情况下，如果先动者 能够影响一个行业的发展，做出先动的决定是可取的。但是，如果先动者不能影响技术的发展、顾客 的需求以及生产技术，先动努力是否会取得成功就并不明确。 5 此观点最早出现在 1973 年 demsetz,h.industry structure,market rivalry,and publicy ， journal of law and economics ，16，pp.19 10 当然这种壁垒并非通过联盟、非法垄断手法所获得的，必须是有效率的，否则将 受到产业政策的瓦解。 产业成长期采用平衡战略的目的是为了在市场占有率和利润率的同步增长 中尽可能多的获利，并逐渐建立强大的竞争优势，以阻止未来企业的进入。采用 平衡战略的企业会在产业成长期努力维护现有市场占有率的基础上逐步扩张， 而 不是急于采用降价等牺牲利润率的方式迅速抢占市场占有率。 回收的资金也不是 主要用于扩张市场渠道支出，而是投资于增加产品研究费用、改进生产工序降低 成本、增加广告开支、建立售后服务系统等。通过建立产品技术领先、成本领先、 品牌形象领先等优势，获得较高的利润并逐步形成有效的行业壁垒。采用平衡战 略的企业通常能够在增长、赢利和风险之间获得平衡，财务、组织变革等方面的 风险将小很多。优势主要表现在内部竞争力的三个层面上，即产品竞争力层面的 质量、技术、功能组合、外观设计及产品生产线等方面；品牌竞争力层面的美誉 度和忠诚度方面；服务竞争力层面的满意度和响应速度等方面。 11 第三章 产业成长期市场占有率抢先战略的 局限性与实证分析 3.1 产业成长时期市场占有率的经济内涵 在产业成长时期，市场占有率对企业具有重要意义。产业进入成长期后,产 品已逐渐成熟,经营风险大大下降,市场需求快速扩张,各个企业都能在扩张的市 场中取得自己的市场份额和利润份额。同时,需求的扩张和利润的增长刺激更多 企业涌入这个行业,使得生产能力进一步快速增长。 而市场开发一旦达到某一点, 极有可能处于相对饱和状态。新进入者要想进入,只能以夺取其他企业的市场份 额为前提,市场竞争开始激烈。企业的市场占有率可以反映出其经营业绩和在市 场中的地位，企业可以借助该指标与竞争者进行比较来评价自己的经营表现。一 般认为如果企业的市场占有率升高，表明它的市场地位有所提高，并意味着其经 营成本和品牌暂具优势； 如果市场占有率下降， 则说明相对于竞争者其绩效较差， 市场地位也有所下降。在西方，当一个企业获得 25%的市场占有率时，一般就 被认为控制了市场。因此企业如果能够在产业成长时期获得较高的市场占有率， 为企业在市场上立足、生存和发展，提供了巨大的先发优势。许多企业在经营过 程中都以提高市场占有率为目标，在制定业务规划时，将如何使市场占有率超过 竞争对手，或今年的市场占有率超过上一年度作为头等大事来考虑，并力争在所 经营的市场上达到市场占有率第一或第二， 同时能将市场占有率提高的经营家也 更加能够得到股东和社会的青睐。应该说这种经营理念的基础是“市场导向”， 较之“生产导向”和“销售导向”是较为进步的观念。有了较大的市场占有率， 企业通常能够取得规模经济效益， 为市场上的龙头老大， 使企业的利润接踵而来。 拥有市场占有率通常能够为企业创造利润是由以下几个原因造成的： 1、规模经济。拥有较高市场占有率的企业之所以能赢利的根本原因往往在 于它们拥有了生产、购买、市场等方面比较高的规模效应。“一般来说拥有40% 以上市场占有率的企业规模是只拥有20%市场占有率的企业规模的两倍” 6通常如 果企业能够在快速扩大规模， 该企业也将在生产效率方面比没有规模效应的企业 具有更多优势。根据“经验曲线”的解释，在拥有规模经济的情况下，生产成本 和购买成本随着产销量的增大将呈现下降趋势。因此，在指定的时间内，拥有大 量市场份额因为拥有规模效应和成本优势可以比竞争对手拥有更高的利润。 2、市场势力。拥有高市场占有率的企业通常能够成为该产业的龙头老大， 这将是一种强大的市场势力，拥有这样规模的企业，通常也能够成为这个产业的 6 “market share a key to profitability” robert d.buzzell,“harvard business review” january-february 1975. 12 规则制定者。例如价格的制订、产品质量的标准、行业相关法律规则的制订。这 种统治地位影响力，对价格的统治能力，是企业获得更多的利润原因。有的经济 学家认为规模经济只是一个影响利润相对较弱的因素， 而市场势力才是起决定性 作用的因素。 3、管理能力。产业成长时期能够获得高市场占有率的企业通常都拥有隐藏 着其背后的杰出的管理能力。 高的市场占有率往往是其背后经营管理能力的绩效 体现。只有一支经验丰富、善于管理和懂得运用经营战略的人才队伍才能够达到 如此高效率地完成高绩效水平。他们通常实战经营非常丰富，在某些领域取得成 绩后可以非常迅速地将这个经验复制到新的区域， 以达到市场占有率和利润率的 进一步提升。 3.2 产业成长期市场占有率指标的局限性 市场占有率对于企业来说具有非常重要的意义， 由此导致的结果却是许多企 业过于看重市场占有率， 进而开始单纯用市场占有率的高低来衡量企业的竞争优 势，并把市场占有率等同于企业经济实力。这种观点存在一定问题，市场占有率 也存在局限性主要表现在： 1、市场占有率不等于利润。企业热衷于扩大市场占有率的目的是为了在市 场上立足优势地位，期望将来的某一天能带来丰厚的利润，但实际上市场占有率 的提高并不能说明利润的增长。因为从中国目前的市场情况看，价格仍然是企业 获取市场占有率的最有效因素， 企业为了抢夺用户资源， 维持或提高市场占有率， 往往制定尽可能低的价格，使产品价格低于主要竞争者价格，甚至低于成本，最 后无论扩大市场占有率的目标是否实现，企业的利润却是越来越少，以至于使企 业无法进行必要的积累。没有了积累，企业还想“发展”，就意味着只能不停地 进行再投入，这时一旦资金链条出了问题，企业就会陷入财务困境，并最终导致 市场占有率的下降。可见，没有赢利能力和赢利空间的市场占有率，只能使企业 貌似强大，不可能赋予企业真正的实力。单纯以提高市场占有率为基础所形成的 竞争，最终会导致耗损战，甚至相互毁灭，这种情形在中国的彩电、电冰箱、空 调器、影碟机等市场上都发生过或正在发生。在国外，制造业（如汽车、钢铁工 业）的规模动态已发生了逆转，效益最好的企业并不是规模最大、市场占有率最 高的企业。另据cibc全球市场研究公司2003年的调查，amd2002年第四季度市场 占有率提升但严重亏损；索尼2000年虽然只卖了30万台，利润却达到5个亿。由 此可见，最大规模、有着最高市场占有率的企业并不一定就是最后的赢家。 2、市场占有率仅是一个静态指标。从公式可以看出，市场占有率反映的是 “某一报告期”的情况，计算的基础乃是“该报告期”的市场需求总量，其计算 出的结果也只是一个静态的数据，该数据反映的是过去一段时期内的市场情况， 13 是已经发生的和历史性的，不代表未来的需求。现实情况是，市场变化是非常迅 速的，未来需求有可能较目前大得多，有待开发，也有可能趋向萎缩，因此针对 现有之需求设定目标，并不具有实质上的前瞻意义；同时，计算已经满足的市场 并不科学，因为今后企业所努力发展的竞争优势愈来愈重视“差异化”特色，即 企业与企业之间所针对的客户对象以及所提供的产品与服务是无法直接比较的， 如果企业简单注重市场占有率的提升， 将导致他的努力目标局限于已有的顾客和 已有的需要及已有的产品，使企业间的竞争陷入一种对现有市场存量的竞争，并 因此造成其本身和同业间产品的同质化及市场竞争的激烈化。 3、市场占有率往往带有虚拟性。首先市场占有率是通过对企业经营规模及 成长状态进行数据描述所获得的比较优势，它随产品的质量、竞争因素、消费者 的偏好以及企业的促销作用等因素而发生变化，如企业利用某个时期的市场机 会，采取特殊的营销谋略，通过打压价格、加大促销费用投入或制定超常规的优 惠政策等就可以达到提高市场占有率的目的， 但这种占有率的增长带有明显的赌 博性质和偶然性，很难持久，而且是以牺牲企业利益，损害经济效益为代价的， 其性质无异于“饮鸩止渴”，这就造成大多数企业的所谓高的市场占有率只能昙 花一现，脆弱得经不起任何变化了的环境打击。其次计算市场占有率时，通常是 以某种产业范围作为分母的，但事实上，今日产业界限日趋模糊，如饮料产业可 以包括矿泉水、软性饮料、果汁、牛奶以至于啤酒等低酒精成分饮料在内，计算 市场占有率究竟要以哪一层次的饮料作为范围， 本身就是一种策略选择和定位的 结果。另外有时企业对一些没有前途或获利不多的产品，也可能会有意识地降低 市场占有率。所以，市场占有率充其量只不过是商业竞争的表象或参照系，带有 一定程度的虚拟性，并不能真实地体现企业的竞争实力，因而也就不能机械地从 市场占有率的大小去评价企业经营的成败。 “市场占有率高, 收益(盈利) 率低”是由以下因素导致的: (1) 企业所处的 市场环境。低收益领先者一般是处于地区性的或新兴的市场中。在一个容量有限 的地区市场中, 企业即使提高产销数量也不能有效地降低单位产品成本费用。这 样, 市场占有率优势就难以转化为低成本优势。在一个生产、技术变化频繁的新 兴市场中, 企业即使已形成一定产销规模, 但为了适应竞争的需要也不得不进行 新产品开发和更新改造投资, 从而增大其支出。当今网络行业中的许多企业就处 于这种状况。(2) 企业经营的产品特点。如果产品的消费者转向购买新产品或替 代产品, 即使企业的市场占有率较高, 但其盈利的源泉将是枯竭的。在实践中, 过分强调市场占有率, 会造成一些错误的倾向: 第一, 注重短期高市场占有率, 忽视长期高收益率。 一些企业由于过于注重市场占有率而采取了一些急功近利的 行为, 如偏重于种种促销手段、追求销售增长的高速度, 而丧失了企业市场占有 是为了“满足顾客需要”的真正意义。这种短期市场占有率的提高, 将会削弱企 14 业的长期市场竞争力。此外, 由于市场占有率只是现实存在的同类产品间的竞争 力量的反映, 过于看重短期内的高市场占有率而忽视市场上其他一些潜在的竞 争力量, 将会使企业的竞争战略短视化。因此, 对于企业来说, 更应注重竞争力 的培养和长期的发展。企业的盈利能力是由企业的竞争优势决定的。企业即使规 模巨大、占有较高的市场份额, 但是若缺乏相当质量的核心资产、与众不同的资 源和能力, 那么在面对激烈竞争的目标市场的变化时难免反应迟钝, 从而缺乏盈 利的能力和潜力; 而那些小企业, 虽然对激烈竞争的目标市场的变化反应灵敏, 但如果缺乏相当数量的核心能力, 也会丧失潜在的盈利可能。因此, 企业在目标 市场上的高市场占有率并不能就简单理解为企业具有了竞争优势, 真正的优势 是企业在目标市场上所具有的盈利规模和盈利潜力。 第二, 过分强调市场占有率, 可能忽略一些市场占有率低但实际竞争能力并不容忽视的中小企业。 美国哈佛商 学院的哈墨尼希教授的研究表明, 低市场占有率的企业未必都要如传统理论认 为的那样, 只有提高市场占有率或退出市场两种选择。一些低市场占有率的中小 企业在低成本和处于成熟期的行业中, 同样可以获取高额利润。因此, 在市场竞 争中中小企业并不等于没有获胜的机会。第三, 过分强调市场占有率, 可能会把 扩大市场占有率作为企业唯一的目标。实际上, 对市场占有率目标的确定, 企业 除了扩大占有率的选择之外, 还有维持现有市场占有率的战略和收缩市场占有 率的战略。并不是所有行业、所有企业在任何市场环境下, 都只能选择扩大市场 占有率的战略。企业应根据行业、自身特点, 动态地决定占有率目标。当然, 在 不过分强调市场占有率的同时, 我们也不该走向另一个极端, 即过分强调短期收 益而忽视长期的市场占有率。 据 pims 研究, 在 70 年代其调查的 600 家企业中, 只有 20 %的企业在两年内扩大了 2 %的市场占有率。 也就是说, 在短时间内提高 市场占有率是很困难的, 并且往往要以短期的利益损失为代价。即使市场领先的 高市场占有率的企业为扩大市场占有率, 也得承担投资收益率下降的损失。一些 企业满足于眼前的收益, 不愿意为进一步增加市场份额作更多的努力, 比如进行 技术创新、营销网络的完善等, 由此可能丧失发展的机遇。明确以上这些错误偏 向, 对那些正在争取或已经取得高市场占有率的企业, 有着一定的借鉴意义。 综上所述, 市场占有率是衡量企业经济效益和竞争实力的重要指标。但由于 市场占有率是受多种因素影响的, 其中既有企业可控制的因素,如竞争战略的选 择, 也有企业不可控的因素, 如企业所处社会环境、产品生命周期等。因此, 在 综合因素影响下的市场占有率的增加, 并不总具有经济效益提高或竞争力增强 的意义。 15 3.3 产业成长期两种不同战略的实证比较以我国手机产业两 家企业为例 我国手机产业发展始于 1987 年，在 1987 年至 1997 年 10 年间，国内手机生 产企业主要靠 skd、ckd 方式为国外品牌生产手机，市场格局由摩托罗拉、诺 基亚、 爱立信等外国公司共同垄断和占有。 1995 年手机产量只有 9 万部， 到 1997 年产量增长