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服务企业顾客满意度与再购买倾向的模型研究 摘要文章以四星级酒店为研究对象，通过对顾客满意度与再购买倾向的相关性研究，构建相关结构模型，并提出假设，运用因子分析方法验证假设，从而明确模型要素之间的关系。结果表明，顾客满意度、感知价值、转移成本对再购买倾向具有显著正面影响，购买间隔不能显著预测顾客的再购买倾向。感知价值对顾客满意度有显著预测作用，而顾客满意度又能直接影响转移成本。此项研究可以为该行业提升再购买倾向提供具体的营销参考依据。 关键词顾客满意度；再购买倾向；转移成本；感知价值 中图分类号F59 文献标识码A 文章编号10025006(2011)09008505 一、导言 伴随着世界服务经济的蓬勃发展，服务部门在社会经济中扮演越来越重要的角色。服务经济主导的市场经济深入发展，顾客价值成为市场营销的关注点。服务企业的利润主要来源于由顾客满意和顾客忠诚带来的持续购买所产生的经济效益。顾客对服务企业生产活动过程的参与和互动直接影响着产品服务质量。因此，在服务经济中，顾客获得越来越大的市场主导权，以顾客需求为导向，以顾客关系管理为核心的顾客经济战略成为许多企业规划发展战略的重要指导思想。 本文以顾客持续购买的重要意向性指标“再购买倾向”为出发点，构筑了包括顾客满意度、转移成本、感知价值和购买时间间隔为主要因素的研究框架，探究服务企业中决定再购买倾向的影响因素。本研究选择酒店展开实证研究，酒店是典型的服务型企业，也是率先向外资开放的经济领域。在近30年的时间内，中国的酒店住宿市场迅速发展，不同品牌的酒店在各个领域展开激烈竞争。有效地维护老顾客，提高顾客满意度，提升品牌的顾客忠诚度，维系良好的品牌用户基础已经成为酒店的工作重点。本文通过对相关模型和假设的实证检验，分析对顾客再购买倾向产生重要作用的行为和环境要素，为提升顾客忠诚度提供参考依据。 二、文献综述与概念模型 1.顾客满意度 顾客满意度是消费者根据其消费经验对产品和服务质量、消费和使用情况进行的总体评价，其理论基础是购买前的顾客期望与购买后的感知绩效之间的差异程度会导致顾客满意感知的变化。 对顾客满意度的分析往往通过构筑具有因果关系的模型来进行，例如被广泛使用的美国顾客满意度模型(ACSI)设定了顾客满意的3个前因变量：顾客期望、感知质量和感知价值；另外设定了顾客满意的两个结果变量：顾客抱怨和顾客忠诚。该模型能够通过对顾客以往消费经验的评估来测定他们对某单项、某类型，甚至某个行业总体的产品和服务的总体评价，并进而通过结果变量的测算来预测消费者的后续行为。 与制造型企业相比，服务型企业生产的服务产品具有无形性、差异性和不可分割性。无形性表明企业生产的服务产品其质量难以用标准化的指标进行检测；差异性的产生来源于服务的提供者在技能、时空环境、互动控制等方面的差异；不可分割性则是指服务产品的生产与消费过程紧密同步发生，顾客的参与互动在服务过程中具有重要作用。因此，与制造企业产品的结果消费不同的是，顾客对服务产品的消费主要是一种过程消费。结果消费只能部分影响顾客感知，而过程中的顾客参与会极大影响服务产品的质量。基于上述特点，对服务型企业的顾客进行全方位的研究是非常必要的，而顾客满意度作为测量消费者直接态度的重要指标，能预测消费者的后续行为，是理解顾客行为的关键因素，具有尤为重要的意义。 2.顾客再购买倾向 顾客再购买倾向是顾客忠诚度的一项重要指标，是对实际再购买行为的可靠预测。影响顾客再购买倾向的单体因素可以大致分为两个层面：顾客个体层面和品牌层面。顾客个体层面的因素主要由顾客需求、消费行为以及心理特征构成，这些方面的差异导致了顾客再购买倾向上的差异。品牌层面上的因素主要体现在品牌策略上，不同的定价策略、促销方案、市场定位等导致消费者对不同品牌产生不同的再购买倾向。 前人的很多研究表明，顾客再购买倾向与顾客满意具有较强的相关性。迈克尔等人(Michael，et al.)发现，再购买倾向与顾客满意度和转换成本密切相关，较高的顾客满意度往往会导致较高的再购买倾向，较高的转换成本也会产生较高的再购买倾向。顾客满意度是顾客对质量的预期、实际的质量与价值感知、品牌形象感知的综合体现，顾客满意度的每个项目都对消费者再购买倾向产生一定的影响。从消费者心理学和行为经济学的角度分析，顾客在进行某项产品消费之前会对该产品的质量和性能产生一定预期，若实际消费中的感知超出了预期，那么往往会产生较高的顾客满意度，进而产生较高的再购买倾向；反之，则会导致较低的顾客满意度，消费者在进行下一次消费时可能就倾向于购买其他品牌的同类产品或替代品。此外，购买周期，或者说购买间隔的时间长短，也对再购买倾向产生影响。购物后消费者会产生一个学习过程，随着对此类服务了解的加深，消费者期望也随之上升，并且在搜寻信息的过程中会将该品牌与其他品牌进行对比，很可能转而选择其他品牌。因此，如果购买时间间隔短，消费者获得的信息和品牌对比相对较少，更可能基于惯性选择上一次消费的品牌。 3.模型与假设 根据上述文献综述所提及的各要素及内在关系，本文构筑了服务型企业顾客满意度与再购买倾向的概念模型(见图1)。 根据现有文献的理论研究及实证结果，本文提出了此概念模型的6个假设： H1：感知价值对再购买倾向有显著的正向关系。 H2：顾客满意度对再购买倾向有显著的正向关系。 H3：转移成本对再购买倾向有显著的正向关系。 H4：购买时间间隔对再购买倾向有显著的负向关系。 H5：感知价值对顾客满意度有显著的正向关系。 H6：顾客满意度对转移成本有显著的正向关系。 三、研究方法与数据分析 本研究在文献综述和专家意见的基础上设计了初始问卷，包括6个部分(感知价值、转移成本、顾客满意综合测评、再购买倾向测评、购买时间间隔、个人统计资料)25个问题。问卷预试调查了20名顾客，进行一对一的当面访谈，根据反馈修改了问卷，保留了6个部分的23个问题，并且对某些问题进行适度的调整。对感知价值、转移成本、顾客满意度、再购买倾向和购买间隔的测量采取了17分的7级李克特量表，以了解受访者对问题的同意程度，1分表示完全不同意，7分表示完全同意。 正式调查采取随机抽样的方法2010年8月调查了上海市区10家不同品牌四星级酒店的300名消费者，回收249份，回收率为83；除去不合格问卷16份，获得有效样本233份，有效率为78。数据经SPSSl5.0进行整理和分析。 1.人口统计学特征 样本的人口统计学特征比较有特色。首先，顾客的受教育水平普遍较高， 58为本科及以上，27为大专，其余为大专以下；其次，性别以男性为主，占总样本的66；年龄跨度主要在2045岁，占总样本的83，其余为45岁以上；月收入在30005000元的占19，50018000元的占28，8000元以上的占37；出行目的是出差的占56，旅游的占31，探亲访友的占9。 2.信度分析与探索性因子分析 信度分析是检验测量工具可靠性的重要方法，一般用Cronbachs系数来检验问卷量表内部一致性。本研究运用SPSSl5.0对6个研究维度的18个问题进行Cronbachs 系数分析，从而对量表进行信度分析，以判断问卷的有效性。结果显示，各研究维度的Cronbachs 系数为0.6以上，整体量表的Cronbach8 系数为O.917，符合Cronbachs 系数大于0.6的要求，从而表明各维度的问题具有较高的内在一致性，可以认定该量表具有很好的信度。 利用SPSSl5.0对上述变量进行了探索性因子分析，首先对原始变量进行KMO和Bartletts检验，KMO值为0.883，达到0.05的显著水平，说明非常适合进行因子分析来对观测变量进行检验分析。采用主成分因子分析法进行因子萃取，采用正交旋转方式得出各个因子的负荷值。本研究保留了具有统计意义的因子负荷大于O.4的测量指标，测量指标的正交旋转后因子负荷值在0.4060.908之间，获得5个特征值大于1的因子，累积方差贡献率为76.199，符合此值大于60的统计学要求，说明主成分因子分析效果理想。信度检验和主成分分析的因子分析结果见表1。 3.多元线性回归 本研究主要探讨的是顾客感知价值、顾客满意度、转移成本、购买间隔对再购买倾向的影响，模型中再购买倾向是因变量，顾客感知价值、顾客满意、转移成本和购买间隔是自变量。根据模型假设提出以下回归方程式： RI01PQ2CS2SC2PI(1) 此外，根据模型假设，还需讨论顾客感知价值对顾客满意度的影响，顾客满意对转移成本的影响。对上述两组数据进行初步的散点图分析，发现存在线性正相关性，因此提出以下两个回归方程式： CS01 PQ(2) SC01CS(3) 对上述方程进行系数统计分析，结果见表2。根据表2，可以通过H1、H2、H3、H5、H6，否定H4。另外，对标准化系数值进行比价，可以发现顾客满意度的系数10.721，大于该回归方程中其他变量的系数，这进一步说明了顾客满意度对再购买倾向的强大影响，相对于顾客感知价值、转移成本和购买时间间隔来说，顾客满意度对再购买倾向的影响是最大的，是再购买倾向的重要指标。这一发现表明了酒店经营中顾客满意度的重要性，为了增加消费者的重复购买，提升企业利润，必须重视对顾客满意工作的改进。 四、结论与建议 本文构筑了在服务型企业中顾客感知价值、顾客满意度、转移成本、购买间隔与再购买倾向的概念模型，并通过实证研究加以检验，确立了本研究的理论关系模型(见图2)，发现顾客感知价值对再购买倾向有显著正向影响；顾客感知价值能显著预测顾客满意度；顾客满意度对再购买倾向有很强的正向影响；顾客满意度对转移成本有正相关关系；转移成本能显著预测再购买倾向；购买时间间隔对再购买倾向没有显著关系。 根据上述结论，对管理经营者提出以下建议： 第一，消费者的再购买倾向主要受到顾客满意度的影响。从酒店企业角度分析，决定顾客满意度的主要因素是酒店的硬件产品和软件服务。酒店应该根据消费者需求提供符合要求的住宿产品，并且提供优质的服务。根据泽瑟摩尔等人(zeithaml，et al.)的感知预期差异理论，超出顾客预期的服务往往能获得较高的顾客满意度，因此，管理者应该深入了解消费者预期，提供超出预期的产品和服务，从而有效地提高顾客满意度。在成本控制的前提下，提供高质量的服务或额外产品，如免费升级房间、提供欢迎水果、点心等小礼品可以大大提升顾客的实际感知，提高满意度。优质体贴的服务关怀、人性化的服务体验也会增加顾客对酒店的满意评价，因此，对员工进行充分授权以激励服务热情，进行情感服务的培训提升员工服务的细节质量也十分重要。 第二，管理者应该多方面提升顾客的感知价值。感知价值不仅影响顾客满意度，而且影响顾客的再购买倾向。顾客会对感知到的利益与获取产品和服务所付出的成本进行比较，从而做出对产品或服务的总体评价。这个过程就是顾客感知价值的产生过程。要提升顾客的感知价值必须让顾客在消费过程中获得更多利益，或者降低消费者的货币、非货币成本的支出，提供性价比更高的产品。例如，增加品牌的知名度和形象从而提高品牌消费者的社会身份感，使得消费者获得更高的使用绩效感知；为消费者提供更细致、个性化的服务，如询问消费者对枕头的特殊要求并给予满足，或者为随行的孩子提供玩具、游乐设施，能使消费者获得更多利益；为消费者的预订和人住提供更为便利的渠道从而减少搜寻时间和成本。 第三，增加品牌转移成本，从而增强再购买倾向。本研究发现，转移成本对再购买倾向的影响相对顾客满意度和感知价值来说是最小的，这一定程度上反映了现实中四星级酒店品牌建设方面的欠缺，四星级酒店品牌尚未形成足够的转移成本从而影响消费者的购买决策。转移成本不仅包括购买会员卡、营销优惠等方面，应该从机会成本、风险成本、搜索评估成本、转换后的行为和认知成本、组织成本和沉没成本这个综合体系来全面考虑酒店顾客所面临的转移成本，并且制定相应的管理措施。本研究发现的顾客满意度对转移成本的正面影响其实反映了其中一种方法，通过全方位提高顾客满意度建立起消费者与品牌之间的情感归属和品质信任，从而提高品牌转移产生的风险成本和机会成本，建立稳固的顾客对品牌的依赖关系。此外，通过建立品牌预订渠道和评价体系，为消费者提供便捷的搜索评估平台，建立透明的信息沟通渠道，一方面可以降低顾客的购买时间成本，另一方面，无形中增加顾客转向其他品牌所支出的风险成本和搜索成