（金融学专业论文）银行产品定价模式转变研究.pdf

银行产品定价模式转变研究瞽表鼠录 图表目录 表2 ，i 信息技术和信息系统对传统经营观念的影响 图2 【服务经济时代产销运动循环 图2 2 需要层次和经济时代的对应关系 表2 2 银行和客户关系发展的基本影响因素 表3 1 要素变动对利润的影响 表3 2 要素变动对权益收益率的影响 表3 3 成本加成定价法和目标收益定价法的比较， 图3 1 客户与企业互动情形 表3 4 客户选择存款开户行所考虑因素 表4 1 度量生命周期价值的数据表目 图4 1 银行产品的客户价值构成因素 表5 i 特征评议法应用数据 表5 2 特征评议法应用计算结果 表5 3 弹性和总收入之间的关系 表5 4 市场规模对价格弹性因素的影响 娼挎玛盟嬲筋四“蛆船船髂弘 ， ， ， 银行产品定价模式转变研究摘要 摘要 随着金融全球化的发展和信息技术革命的出现，银行业面临着全新的挑战。 外部的经营环境发生了巨大的变化，行业内外的竞争也大大加剧，银行的利差 空间逐渐缩小，价格作为最强有力的利润驱动因索迫使银行关注于定价策略的 调整。银行需要建立起强有力的银行价值收获机制，而银行再造运动的兴起为 定价模式的转变提供了实践的平台。 本文分析了银行定价模式转变的现实意义，对银行产品定价模式从成本导 向到竞争导向转变的轨迹作了回顾，指出当体验经济和服务经济成为主流时， 银行和客户关系发展到了以客户为中心，客户对于银行产品的主观感受成为判 断产品价值的主要标准，产品和服务只有获得客户的认可、感知和接受才具有 真正的价值，提升客户价值才能实现客户价值和银行价值的双赢性增长，客户 价值的增长是银行利润增长和银行总体价值增长的关键。 本文对客户价值理论和客户价值概念作了详细的解析，指出客户价值具有 两个方向的定义，即从企业角度定义的客户价值和客户价度定义的客户价值， 并着重介绍了从客户角度定义的客户价值，是指客户获得的银行产品或服务的 总价值和客户为此所付出的非货币总成本之间的差额，该种定义的客户价值是 银行的定价幅度，蕴含着银行的定价空间。基于对客户价值理论和概念的详细 剖析本文在最后提出了客户价值定价法这一新的定价思路，是需求导向定价 法的最新发展，分析了客户价值定价的要素，提出客户价值定价的概念公式 并尝试着应用于传统业务的定价策略修正和中间业务产品的价格制定，讨论了 客户价值定价方法运用的障碍，最后分析了我国商业银行的产品定价现状，就 我国的商业银行如何借鉴客户价值定价方法进行产品定价提出一些建议和设 想。 关键字：定价模式需求导向体验经济客户价值 中图分类号：f8 3 0 4 4 银于产品定价模式转变研究a b s t r a e t a b s t r a c t b a n k i n gi n d u s t r yi sf a c e d 、i t l lg r e a tc h a l l e n g ew i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h e f i n a n c eg l o b a l i z a t i o na n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yr e v o l u t i o n b o t ht h ee x t e r i o r c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ta n di n t e r n a lc o m p e t i t i o nc o n d i t i o na r ec h a n g i n g t h e i n t e r e s tr a t em a r g i nf o rc a p i t a lb u s i n e s si sd e c r e a s i n g ，a n db a n k e r sh a v et oa d j u s t t h e i rp r i c i n gs t r a t e g i e st oc a p t u r i n gm o r ep r o f i tw i t h o u tl o s i n gt h e i rc u s t o m e r s t h e r e e n g i n e e r i n go fb a n kw h i c hs p r i n g su pi nt h el a s tt e ny e a r sa l s or e q u i r e st h eb a n kt o t r a n s f e rt h e i rp r i c eo r i e n t a t i o nt oc u s t o m e rv a l u e t h i sa r t i c l ea n a l y z e sf o u ri m p o r t a n tf a c t o r sf o r t h ec o n v e r s i o no fb a n k i n g p r i c i n gp o l i c yf r o mc o s t o r i e n t e dt oc o m p e t i t i o n - o r i e n t e d ，t h e nd e m a n d - o r i e n t e d 。a s t h e e x p e r i e n c i n ge c o n o m ya n d s e r v i c e e c o n o m yb e c o m e t h ec h a r a c t e r so f c o n t e m p o r a r ye c o n o m i c s ，t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb a n ka n dc u s t o m e rd e v e l o p st o c u s t o m e r - c e n t e r e d t h es u b j e c t i v ej u d g m e n to fc u s t o m e ro np r o d u c to rs e r v i c ei st h e d e c i s i v ec r i t e r i aa b o u tt h er e a l i z a t i o no ft h ev a l u eo ft h ep r o d u c to rs e r v i c e a sl o n g a sc u s t o m e r sa c c e p ta n da p p r e c i a t et h eb a n k s p r o d u c to rs e r v i c e ，t h ep r o d u c to r s e r v i c e sv a l u ec o m et r u e t h ei n c r e a s eo fc u s t o m e rv a l u ei st h ek e yt or e a l i z et h e m u t u a ld e v e l o p m e n to fc u s t o m e rv a l u ea n db a n kv a l u e t h i sa r t i c l ee x p l a i n st h ec u s t o m e rv a l u er e l a t e dt h e o r ya n dc u s t o m e rv a l u e r e l a t e dc o n c e p t s ，a n dp o i n t so u tt h a tt h e r ea r et w ok i n d so f c u s t o m e rv a l u ec o n c e p t s o n et y p eo fc u s t o m e rv a l u ei sd e f i n e df r o mt h eb a n k sp o i n to fv i e wa n da n o t h e r t y p ei nt e r m so f t h ec u s t o m e r sv i e w t h i sa r t i c l ee m p h a s i z e st h a ti ti st h ec u s t o m e r v a l u ef r o mt h ec u s t o m e r sp o i n tt h a ti m p l i c a t e st h ep r i c i n gm a r g i nw h i c hb a n k s c o u l dm a k eg o o du s eo f b a s e do nt h ea n a l y s i so fc u s t o m e rv a l u ec o n c e p t s ，a r t i c l e p u t sf o r w a r dan e wp r o d u c tp r i c i n gm e t h o d ，c u s t o m e rv a l u ep r i c i n g c u s t o m e rv a l u e p r i c i n gi st h el a t e s td e v e l o p m e n to fd e m a n d - o r i e n t e ds t r a t e g y t h e nt h i s a r t i c l e b r i n g sf o r w a r dt h ee l e m e n t sa n dc o n c e p tf o r m u l ao fc u s t o m e rv a l u e ，a n da t t e m p t st o a p p l yt h i sm e t h o dt or e a lb a n kp r o d u c ta n ds e r v i c ep r i c i n g i nt h el a s tp a r t ，t h e r ei s s o m es u g g e s t i o na b o u tt h ea p p l i c a t i o no fc u s t o m e rv a l u ep r i c i n gm e t h o dt oc h i n e s e c o m m e r c i a lb a n k i n g k e yw o r d s ：p r i c i n go r i e n t a t i o n d e m a n d o r i e n t e d e x p e r i e n c ee c o n o m y c u s t o m e rv a l u e 银行产品定价模式转变研究第一章绪论 第一章绪论 一、选题意义 随着金融全球化的步伐，信息时代的到来给银行带来了全面的挑战，银行 的经营内容、经营方式和经营渠道都发生了巨大的变化，银行的外部市场竞争 环境愈加激烈，行业内的竞争也大大加剧银行的利差空间逐渐缩小，银行产 品原有的定价机制在灵活性和竞争力方面的先天不足日益显露。而由于其产品 的特殊性，银行产品的定价要比其他企业复杂的多。事实上，许多银行由于缺 乏有效的定价策略而不能收获价值，虽然为客户创造了巨大的价值，但是并不 具有可观的获利性，原因在于他们没有能将创造价值的活动和定价决策有机的 结合起来。银行往往放弃了最佳定价，因而银行需要调整定价策略，为银行的 产品或服务争取更高的价格，建立起强有力的银行价值收获机制。 从另方面看，当经济发展到了体验经济阶段，客户对于银行产品的主观 感受成为产品价值的主要标准，银行的产品和服务只有获得客户的认可、感知 和接受，才具有真正的价值，客户和银行的关系转移到了以客户为中心、以客 户对产品的评价为中心。因而，客户价值的研究开始兴起，增加客户价值是实 现利润增长和提高企业总体价值的关键成为了企业界的共识。 银行需要在更高的高度来重新审视产品的定价模式，考虑如何在满足客户 要求、增加客户价值的前提下保持竞争优势、增强自身的收益能力，银行需要 设计合理的定价机制，创新定价方法，由此，银行产品客户价值定价这一新的 定价理念应运而生。客户价值是指客户消费银行产品过程中所得到的总收益和 所耗费的非货币总成本的差额，其中客户的收益的定义不仅是其所获得的有形 的和无形的收益，更主要的是从客户的角度来衡量的一种满足程度，而非货币 总成本则包含了客户在消费产品或服务时所耗费的体力、精力等。该客户价值 蕴涵着商业银行的定价空间，银行制定价格实际上是对该价值在客户和银行之 间的分配，从量上看，客户价值中的产品价格部分被银行占有，而客户价值和 产品价格的差额就是客户的净收益。由此可以看出，如果商业银行能够充分挖 掘客户总收益，降低客户非货币总成本，从而提升客户价值，便蕴含了更大的 定价空间，增强了自主定价的能力，商业银行得以在更大的范围内寻求最佳定 价获取更高的利润。 客户价值定价作为一种新的银行产品定价思路，是需求导向定价模式的最 新发展，出发点是需求，即从客户的需求的角度出发，以客户对银行产品的理 解和认知程度、客户需求作为定价的基础，但是和原有的需求导向定价方法在 概念、考虑因素和运用上有很大的区别，综合了客户分类、客户价值考察、客 银行产品定价模式转变研究第一章绪论 户价格敏感度考察等因素，结合营销、产品设计等等流程，从整体战略的角度 来制定价格策略，是一种更全面、更高层次的定价策略。 二、文献综述 从传统的成本导向或竞争导向定价向客户价值定价模式的转变，是银行产 品定价的一个必然发展轨迹。鉴于成本导向与竞争导向定价方法与理论的相对 成熟性，这罩主要对客户价值定价相关的文献予以概述。 1 、客户价值的文献 价值概念出现很早，但直至2 0 世纪的8 0 、9 0 年代经济学界才把价值概念 应用于客户，提出客户价值的概念，关于客户价值的研究已经有2 0 多年，但是 关于客户价值含义的界定仍然是众说纷纭，诸多学者从不同角度进行了探讨。 营销大师k o t l e r ( 1 9 8 4 ) 提出以客户让渡价值( c u s t o m e r d e l i v e r e d v a l u e ) 来表示客户感知到的价值。所谓客户让渡价值是指客户总价值( t o t a lc u s t o m e r v a l u e ) 与客户总成本( t o t a tc u s t o m e rc o s t ) 之间的差额。r a p p a p o r t ( 1 9 8 6 ) 年 提出，一个企业如果想要维持现有的客户群体和吸引新的客户，就必须重视它 的客户价值。z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 总结出了客户感知价值( c u s t o m e r p e r c e i v e d v a l u e ) 的四种涵义：( 1 ) 价值就是低廉的价格；( 2 ) 价值就是客户在产品或服务中所 需要的东西：( 3 ) 价值就是客户付出所能获得的质量；( 4 ) 价值就是客户所有 付出可以得到的全部。上述四种涵义可集成为一个总体的定义：客户感知价值 是客户基于其所得和付出而对产品或服务效用的总体评价。这里的价值表示从 产品或服务中所获利益与购买、拥有或使用时所付出代价的权衡。客户会根据 感知价值做出购买决定并不是单单只想降低价格。z e i t h a m l 在解释客户感知 价值的涵义时，主要是从性质和内涵上进行定义，没有对其进行量化的说明。 m o n r o e l ( 1 9 9 1 ) 进一步将感知价值定义为感知利得与感知利失的比例。m a t t s s o n ( 1 9 9 1 ) 将h a r t m a n ( 1 9 7 3 ) 的价值模型引入服务市场营销中，并且提出了三 个应用于服务市场的新维度：情感属性价值( e m o t i o n a l ) 、实用属性价值 ( p r a c t i c a l ) 、逻辑属性价值( 1 0 9 i c a l ) 。b e l l i s j o n e s 在1 9 8 9 年，w a r d 在1 9 9 2 提出，客户所获得的超过它的成本的部分，基于此的价格给企业创造了价值。 g a l e ( 1 9 9 4 ) 认为，客户价值是相对于产品价格的市场感知质量。n a u m a r m ( 1 9 9 5 ) 提出“产品质量，服务质量和基于价值的价格是统一的，是超过客户的期望值 的”，即要在基于价值来决定产品和服务的价格。w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 认为客户 价值是在使用产品或者服务并获得价值增值之后客户与生产商之间的情感联 系。客户感知价值的核心是感知利益与感知付出之间的权衡，这一点得到了众 7 银行产品定价模式转变研究 第一章绪论 学者的认同( r a v a l da n dc r r o n r o o s ，1 9 9 6 ：c h r i s t o p h e r ，1 9 9 7 ；p a r a s u r a m a n ，1 9 9 7 ) 。 h e s t e t t ，s a s s e r 和s c h l e s i n g e r ( 】9 9 7 ) 提出了服务利润链理论，揭示了企业的利 润与客户满意、忠诚度，以及与员工满意度、忠诚度、生产率之间的关系。他 们指出，服务利润链的核心是客户价值等式。客户价值等式的含义是：客户价 值，即服务企业提供给客户的服务或产品的价值，由服务效用、服务质量、价 格、服务成本共同决定。雷蒙克( j o sl e m m i n k1 9 9 8 ) 认为服务市场营销的价 值概念模型主要体现了价值的认知、感情、功能性因素，该模型用于服务市场 营销的客户满意的测量。但用于客户满意的时候，客户价值的含义主要是其第 二种价值，也就是前面提及的客户感知到的价值。就国内的研究来看，易国洪 ( 2 0 0 i ) 的现代商业银行全面成本管理书对商业银行的客户成本分析有 非常详细的论述。项保华、罗青军( 2 0 0 2 ) 等认为“客户价值指客户认知利益 与客户认知价格之差。客户认知利益则指客户感觉到的收益总和，是客户对于 品种、价格、质量、服务、信誉、速度等要素的满意程度；而客户认知价格是 客户感觉到的支出总和，它并不只是客户支付的商品价格。而是由客户在消费 产品或服务整个过程中涉及的时间、金钱、心理等成本的总和。客户价值实质 是客户对于企业产品或服务是否物有所值的评价。这是一个心理上的价值判断 的过程。”田晓军在银行再造( 2 0 0 2 9 ) 一书中明确提出了客户价值的概念， 认为客户价值是客户总牧益和客户非货币总成本之差，是客户从购买产品或者 服务中获得的净价值。 2 、产品的客户价值定价的文献 将客户价值引入产品定价则是随着银行再造的兴起而提出的，银行再造起 源于2 0 世纪8 0 年代初的美国，美国经济学家m i c h a e lh a m m e r ( 1 9 9 4 ) 曾对此 进行过开创性的研究，他将银行再造表述为：“银行为了获取在成本、质量和速 度等绩效方面戏剧性的改变，以业务流程为核心进行的根本性的再思考和彻底 性的再设计。”客户价值定价作为银行再造的核心策略，在银行再造理论中都有 一定的论述。p a u la n d o n ，j a n eb a x t e r 和g r a h a mb r a d l e y ( 2 0 0 2 ) 的 c a l c u l a t i n g t h ee c o n o m i cv a l u eo f c u s t o m e r t oa n0 瑁1 1 1 i s a t i o n 对衡量客户价值的方法进行 了比较全面的阐述。著名的咨询公司b c g 的p e t e rw e t e n h a l l 、p h i l i p p em o r e l 和c a r lr u t s t e i n ( 2 0 0 2 ) 基于他们对金融机构的案例经验发布了( t h eu n t a p p e d p o w e ro fp r i c i n g ) ) 一文，对提高金融产品和服务的定价能力提出七条建议，其 中一条就是利用客户价值进行定价。德勤咨询的m i k es i m o n e t t o ，c h u c k d a v e n p o r t 和s t e v e n g u n d e r s ( 2 0 0 4 ) 在他们的( a c t i v a t i n g y o u r m o s t p o w e r f u l p r o f i tl e v e r ) ) 一文提出通过产品定价提高客户价值。p h i l l i pd w h i t e 在他的f o b o o s tf e ei n c o m et i et r u s tp r i c i n gt ov a l u e ) 一文中，描述了成本和竞争在信托业 银行产品定价模式转变研究第一章绪论 务价格制定中的严重不足，明确提出了对信托业务进行客户价值定价所需要考 虑的三大因素。r o b e r tj d o l a n ( 2 0 0 5 ) 在如何定价一文中就成功定价进行 了要素分析，阐述了估计和衡量客户价值的方法。国内文献中，田晓军( 2 0 0 2 ) 的银行再造一书分析了银行传统定价的误区和缺陷，论述了客户价值定价 的! 必要性和重要性。许建忠( 2 0 0 3 ) 在其主编的西方银行财务定价一书中 对于基本的银行产品的定价问题作了非常详细的讲解，包括如何进行市场调 查、如何评测需求的价格敏感度、如何确定产品的价格策略和价格结构等等。 涂永红、承列( 2 0 0 3 ) 在中间业务如何定价一文中强调了中间业务采用需 求导向定价方法的重要性，提出要在考虑客户对于银行服务性产品的认知的前 提下进行价格敏感度的测试，从而更好的把握价格和收益的关系。聂叶( 2 0 0 4 ) 在银行再造：理论与实践中论述了客户价值定价作为银行再造三大工具之 一的重要性。 三、研究方法与创新 1 、论文创新点 本文对于客户价值的定义进行了全面的考察分析，客户价值的定义可以从 两个角度，即从企业角度对客户价值进行定义和从客户角度对客户价值进行定 义，以往的研究绝大部分都强调从企业的角度来考察客户价值，忽略了客户自 身对产品价值的认可和感知，本文着重分析研究了从客户角度对于客户价值的 定义，只有这样的客户价值才和企业价值是一对相互统一、相互促进的矛盾体。 在归纳现有各种客户价值概念的基础上，本文提出了应用于产品定价的客 户价值的定义，即客户价值等于总客户价值和客户非货币总成本的差额( 不包 括货币成本) ，只有这样的客户价值才蕴含着银行的定价空间，价格的制定是 银行和客户双方的力量博弈的结果。从量化的角度看，银行通过制定价格享有 客户价值的价格部分，余下部分的客户价值则是客户的净收益。 本文跳出了银行传统定价模式的束缚，考虑根据客户价值进行产品定价， 提出了客户价值定价包括客户分类、产品差异化、客户价值分析、需求弹性分 析四个因素，创造性地提出了客户价值定价的概念公式。 2 、研究方法 尽管国内外的相当一部分文献都提出了客户价值定价的思路，即通过考察 客户对于银行产品的客户价值来定价，并提出应用定价策略的前提条件是银行 提供的产品和服务必须是无与伦比的、个性化的，但是，总体来讲，对于客户 9 银行产品定价模式转变研究 第一章绪论 价值定价方法的系统性阐述、分析和实际应用相对缺乏，尤其是对于银行产品 来说，仅有对客户价值定价的提法，而对于银行产品定价的要素、步骤、具体 方法却少有提及。这些都给本文的写作带来了巨大的困难。 正是由于银行产品价值定价这主题的新颖和发展不成熟，本文的写作立 足于方法论的角度，更多地运用了比较、分析、归纳和综合等方法，主要是从 理论上进行分析论证和概括，并用客户价值定价方法对具体的定价过程进行了 试探性的分析和应用。 四、研究对象与框架 1 、研究对象 本文以银行产品定价模式的转交为研究对象，分析了定价模式转变的必要 性、重要性、理论基础和转变的方向，强调了定价导向往客户价值转变的必然 性，阐述了客户价值在定价中的应用。 2 、全文框架 正文部分共分五章，以逻辑顺序层层深入地展开论述。首先阐述了选题意 义所在，然后进行了相关文献综述，介绍了国内外对于客户价值以及定价应用 这一课题的研究，并阐述了本文的研究对象、写作难点、创新点以及写作方法， 最后对文章的写作框架进行了介绍。 第二章分析了银行产品定价模式转变的现实意义。信息时代是银行产品定 价模式转变的最大的社会背景，一切的变革都在其中孕育，银行再造运动的兴 起给银行产品定价模式的转变提供了实践的平台体验经济的到来让客户的主 观感受成为判定产品价值的重要因素，银行和客户的关系经由银行主导阶段和 产品主导阶段发展到了客户主导阶段，整个经济发展到了以客户为中一心、以客 户对产品的评价为中心的阶段。 第三章是银行产品定价模式转变的轨迹分析。价格作为利润的决定因素之 一有着最大的杠杆作用，是银行定价模式转变的内在驱动力。由于银行产品的 特性，导致银行产品的定价模式和一般企业的产品有很大的不同，银行产品的 定价模式从最初的成本导向定价发展到竞争导向，但这两种定价导各自都有弊 端存在，不能满足现代商业银行即能保持市场份额又能维持获利能力的需求， 从而导致需求导向定价方法的兴起。而客户对于非价格因素的关注使得银行提 升价格成为可能，同时竞争优势理论的发展促使管理者们越来越关注客户价值。 第四章是全文的理论支撑部分，介绍了客户价值理论和客户关系价值理论， l o 银行产品定价模式转变研究第一章绪论 为客户价值概念锚垫了理论背景，随后介绍了客户价值的两个方向的定义，即 从企业角度定义的客户价值是指客户通过购买企业的产品给企业贡献的价值， 而客户角度定义的客户价值是指企业通过产品或者服务给客户创造和传送的价 值。最后着重分析了应用于银行产品定价的客户价值的概念和构成，是指客户 获得的银行产品或服务的总价值和客户为此所付出的非货币总成本之间的差 额。这样的客户价值才蕴含了银行的定价空间，并阐述了提高银行客户价值的 途径。 第五章则在以上各章论述的基础上，尝试着把客户价值真正引入到产品定 价上来，逐个分析了客户价值定价的客户分类、产品或服务差异化、客户价值、 需求的价格弹性四大要素，提出客户价值定价的概念公式，并尝试着应用于传 统业务的定价策略修正和中间业务产品的价格制定，还分析了客户价值定价方 法运用的障碍，最后则是分析了我国商业银行的产品定价现状，就我国的商业 银行如何借鉴客户价值定价方法进行产品定价提出一些建议和设想。 银行产品定价模式转变百j f 究 第二章银行产品定价模式转变的背景分析 第二章银行产品定价模式转变的背景分析 一、社会背景：信息时代的挑战 伴随着金融全球化、金融电子化的步伐，信息时代正在向我们走来。以计 算机技术、通讯技术和互联网技术为核心的信息技术革命深入了世界的每一个 角落，深刻改变着整个社会的经济环境，把人类社会带入了一个全球化、一体 化的新经济时代。在信息技术革命的推动下，银行的大经营环境发生了巨大的 变化，传统的经营理念受到了很大的冲击，银行的竞争结构、竞争方式、竞争 理念都出现了很多新的特点，信息技术从许多层面改变了银行业自身的经营内 容、经营方式、经营渠道等等，给传统的银行定价模式带来了挑战。 1 、信息时代的特点和表现 2 0 世纪6 0 年代以来，信息技术发展突飞猛进，一场波澜壮阔的信息技术 革命逐渐在全球范围内兴起。这场信息技术革命的具体内容包括数字化革命、 通讯技术革命、计算机能力成本革命以及由此引发的网络革命。 数字化革命是这场信息技术革命的发端和基础。所谓数字化是指把所有的 信息，包括字词、数据、声音、影像等，都转换成计算机代码的组合，信息不 再以实体而是以数字的形式存在。通讯技术革命的重要标志是产生了以光纤通 讯为主体、卫星通讯、无线通讯为辅助的宽带化、综合化通讯技术，通讯技术 的宽带化和综合化，增加了通讯的类型，不仅大大提高了信息的传送能力，更 提高了信息传送的质量。计算机能力成本革命则突出的表现在计算机芯片的性 价比被不断刷新，即著名的“摩尔定律”：每1 8 个月c p u 的能力翻一番，而价 格不变，这大大提高了信息处理能力，降低了处理成本，使得计算机迅速普及。 网络革命的标志是互联网的问世，它从技术精英走向了大众化，把数字化革命、 通讯技术革命和计算机能力成本革命的巨大潜力深入挖掘，彻底、全面、深刻 地改变着我们的世界，使信息传递和共享成为可能，使知识传播和创造速度得 到很大的提高，人类迈入了信息社会。 信息技术革命给整个社会带来了巨大的影响，对传统的经营观念带来了很 大的冲击，迫使银行改变传统的经营理念，诱发了金融业的革命，从另一角度 来看，也使得银行具备了应对挑战的坚实技术基础。对此，马汀迈耶感叹： “日前人们把握不住银行业的未来，不是因为法规在变，而是因为提供金融服 务的技术在变。”。 银行产品定价模式转变研究第二章银行产品定价模式转变的背景分析 表2 1 信息技术和信息系统对传统经营观念的影响 信患技术系统传统经营观念新的经营观念 共享数据库信息在一个时刻只能出信息可以同时出现在多 现在一个地方个地方 专家系统只有专家才有能力完成一般人员就可以从事复 复杂的工作 杂的工作 远程通讯网络在分散和集中之间只能可以同时体现分散和集 选择一种中的优势 决策支持系统经理作所有的决策决策分散在各个层次 无线数据通讯和 驻外人员需要就近的办外派人员可以随时收发 便携式电脑公室接受处理发送信息 信息 交互视盘个人接触是筛选潜在客通过交互视盘是更有效 户的好办法的接触客户的途径 自动识别和追踪人们必须不断追寻事务 事务处理的进程可以随 技术 的最新进展时得知 高性能数据处理阶段性修改计划按照即时数据同步修改 计划 来源：杨浩、戴月明：企业核心专蚝论，第3 4 页，上海财经大学山版社，2 0 0 0 2 、信息时代和竞争的变化 信息时代中，商业银行面临的竞争逐渐呈现出新的格局和特点。在新经济 的大环境下，行业壁垒逐渐消除，商业银行和其他金融机构出现了业务交叉， 同业间的竞争对手增加，商业银行还可能面对来自非金融领域的技术供应商或 通信巨人的竞争，如网络银行、电讯公司等等。商业银行出现了国际化、全球 化的发展趋势，银行并购现象此起彼伏，战略联盟成为新趋势，竞争理念改变。 ( 1 ) 行业壁垒消除，竞争对手增多 第二次世界大战以后，除德国等少数几个国家实行综合化银行制度以外， 其他多数国家均实行专业化银行制度。银行的竞争主要是同业竞争。2 0 世界8 0 年代之后，各国纷纷放宽金融管制并开放市场，允许商业银行与其他金融机构 业务交叉，行业壁垒进一步解除，储蓄银行、储蓄信贷协会、信用社、证券商、 人寿保险公司、金融公司等等非银行金融机构纷纷涌入传统的商业银行经营领 域，推出多种金融工具与商业银行展开竞争，商业银行面临的竞争对手增多。 随着金融多元化的发展，非金融机构如大型连锁百货公司、企业集团、邮 政、传媒业、通讯电子业也纷纷进军金融业，这使得传统商业银行除了面对来 银行产品定价模式转变研究 第二章银行产品定价模式转变的背景分析 自同业问的竞争以外，还可能面对非金融机构的竞争，竞争更加白热化。以电 子商务为标志的网络银行风行全球，信息业、通讯业、电子业、网络业、商业 和金融业的全面融合成为当今世界金融业的一大奇观，深刻地影响着金融业的 发展。2 ( 2 ) 银行并购持续进行，竞争空间拓展 2 0 世纪8 0 年代以后，西方国家相继加快了金融市场的国际化步伐，商业 银行也相应加强了对其他国家金融市场的全方位渗透，国际分支机构网络的构 筑和国际金融业务的拓展是相互交融的主要渗透方式。2 0 世纪的9 0 年来以来， 金融渗透的主要方式是银行业的并购，并且很多是跨国并购。并购使得两家或 者多家银行的资本、专业知识以及分销渠道结合起来，改善了银行的风险管理， 扩大了业务领域，提高了银行的盈利能力。随着竞争空间的拓展，银行规模经 济不断实现，西方银行业的竞争实力得到了大大地增强。 ( 3 ) 战略联盟成为新趋势，竞争理念改变 传统的银行竞争理念是以资产规模和分支机构网络的扩充来取胜，是一种 明显的粗放型的竞争。进入2 0 世纪7 0 年代以来，商业银行的经营环境发生了 巨大的变化，尤其是风险因素明显增强。为了减少或者控制较高风险的资产业 务，提高投入产出效益，增强在竞争中的生存和发展能力，商业银行从较量资 产规模和分支机构网络转为全面素质的较量，即以核心竞争力来取胜。于是， 战略联盟成为一种新的趋势，其中既有银行同业之间的联盟，也有银行与其它 金融机构的联盟，还有银行和非金融机构之间的联盟。各银行都通过核心业务 和核心竞争力的培养，来获取自身的竞争优势，并通过战略联盟来弥补自身的 不足，里现出一种全面合作的态势，银行竞争的理念发生了巨大的变化。 3 、信息时代和定价的转变 信息技术革命不仅推动了银行经营环境和竞争环境的巨大变化，还从许多 层面改变了银行业自身的经营内容、经营方式、经营渠道，给传统的银行定价 模式带来了挑战，主要表现在两个方面： ( 1 ) 信息技术革命引发的银行创新运动，使得银行产品多样化和复杂化， 原有的定价方法已经不能适应创新产品的定价模式。 信息技术革命改变了银行的基础设施、产品销售和输送渠道，出现了许多 新的业务操作和管理方式。技术的进步使得数据储存、分析及传送技术飞速发 展，电子化银行服务日益普及，银行业务自动化处理程度明显得到了提高，由 早期的自动柜员机服务发展到电话银行服务、个人电脑银行服务、互动电视银 行服务，以至于现在的网上银行服务，服务传送渠道呈现了多样化和电子化的 发展趋势。银行的服务业务得到了很大的发展，出现了产品服务化的趋势，服 银行产品定价模式转变研究第二章银行产品定价模式转变的背景分析 务重点从提供传统的零售银行业务发展到了给客户提供财务增值服务，包括财 务计划、投资、保险、税务安排、法律指导等顾问及咨询服务，为客户提供专 业的建议，成为客户投资的决策顾问。银行产品的电子化、综合化、多样化、 服务化的趋势使得商业银行原有的传统的定价方法如成本定价、竞争定价等等 越来越不能适应新的银行产品的需要，无法对新出现的银行产品和服务进行准 确定价。 ( 2 ) 新经济条件下的客户需求趋向多样化，定价闯题变得复杂。 信息时代条件下，信息急速膨胀，信息传播速度和广度大大增加，客户获 取信息的渠道增加、成本下降，客户面临着极大的消费选择余地，从而其卖方 的市场力量不断增强，客户需求出现了内容多样化、方式个性化的趋势。银行 客户对银行服务的要求越来越高，客户讨价还价的能力越来越强。银行原有的 以产品为主导的经营策略和运作模式已经不能适应新环境的需要，这就要求银 行业根据全新的信息价值观来安排客户服务，为客户提供“5 a ”( a n y t i m e 、 a n y w h e r e 、a n y h o w 、a n y p e o p l e 、a n y s e r v i e e ) 服务。商业银行纷纷由服务于普 通大众转向服务于目标客户，销售模式由以往“出售自己的产品”转向“满足 客户的需要”，销售网络由原来的分支机构转向多元化和电子化的传送渠道。 二、实践背景：银行再造运动 从2 0 世纪6 0 年代开始，稳定的宏观经济环境开始发生变化，商业银行的 风险大大增加，收入的亲和力不断下降，成本却居高不下，传统银行经营管理 理论却无法做出有效的解读和指导，一种银行管理新模式银行再造 r e e n g i n e e r i n gt h eb a n k 随着企业再造的出现应运而生。银行再造强调对 银行传统工作结构和工作方法从根本上进行重新设计，是商业银行面对这种日 益变化的经营环境所做出的一种积极应对的变革措施，其实质是银行经营范式 的一种转换，是银行获取持续竞争优势的一种重要手段，不仅包括银行业务流 程的变革，还包括银行管理机制和管理模式的再造，涉及到银行组织结构、经 营战略、人力资源、企业文化、价值观等多种因素的变革和适应。1 9 8 0 年到1 9 9 6 年，美国银行再造之后的资产平均收益率从1 上升到1 5 ，资本平均收益率从 1 4 上升到2 0 ，而平均的成本与收益比从6 3 下降到5 0 一5 5 。3 银行产品定价模式向客户价值定价方法转变的理念是随着银行再造理论的 兴起而被再次提出的，客户价值定价是银行再造的三大策略之一，是银行提高 定价能力、改善经营管理的重要手段，要求银行充分掌握对客户价值，采取积 极主动的定价方式去收回成本，获取利润，而不是被成本和竞争对手所左右。 银行产品定价模式转变研究第二章银行产品定价模式转变的背景分析 1 、银行再造的内容 ( 1 ) 流程再造 银行的业务流程是指一组共同为客户创造价值而又相互关联的活动。银行 流程再造是指银行依托信息技术和外部资源，根据市场需要，抛弃现有流程， 在更大范围内重建一个最优化的流程，以银行流程系统和内部组织结构本质性 的彻底变革为核心使命的整体经营转型，实质上是一种银行经营战略的再适应， 是更为纵深的银行经营变革，是银行再造的核心。 传统上，银行按员工活动的相同性或相似性形成不同的职能型群体，每一 个群体负责流程的一部分。银行再造的目的，就是要从根本上重新思考和设计 现有的业务流程，将分散在各个职能部门的工作，按照最有利于客户价值创造 的营运流程重新组装，建立以客户为中心的流程组织，以期在成本、质量、客 户满意和对市场的反应速度方面有较大突破，构建面向客户的敏捷的价值增值 型流程。银行的流程再造主要是按照科学的方法通过业务单元的分解和重构， 创建包含专家模块等灵活而又多样的价值增值型流程，利用银行局域网和数据 仓库增强流程中的信息的传递速度，降低银行提供专家式服务的成本。其核心 理念是：以客户价值为导向，构造增值型业务流程；以金融创新为中心，创建 多样化流程；提供银行和客户之间的单点接触；寻求客户、股东、员工和管理 者利益的平衡。具体说，一是在任用通才而不是专才的前提下，将许多跨部门 的作业整合为一体，如客户与银行单点接触策略，即要求银行能在一个地方为 客户提供服务：二是设计多样化业务流程，确立新的“客户群”观念，从过去 的注重客户市场的共性转变为注重特殊性和个性化服务，区分不同客户、不同 场合设计出不同的个性化产品和服务；三是业务流程设计应尽量采取并行而不 是顺序的方式，比如借助现代信息技术，许多需要共享资源的工作可以采取同 步并行方式，提高效率，重新组合组织构架，模糊组织边界，使人才资源得到 充分的利用。 ( 2 ) 管理再造 银行再造着眼于流程但是不局限于流程，其他因素如思考方式、组织结构、 员工技能、权力分配、价值观及管理制度等，均应随着银行流程的再造而有重 大的改变，只有企业文化经过转型和重塑，才能将银行带入一个全新的境界。 银行再造只有同时实现了流程再造和管理再造，才能产生可持续的竞争优势。 管理再造是流程再造的后续工程，首先是进行理念的再造，通过实行一种 价值管理模式，追求银行不同利益相关方的整体利益平衡，要体现一种能照顾 到股东、员工、客户、管理者等多个相关利益方的管理思想，要认识到银行和 客户的关系已经发展到以客户为中心。其次是进行组织结构的再造，要求银行 银行产品定价模式转变研究第二章银行产品定价模式转变的背景分析 组织结构向扁平化发展，减少管理幅度，提高信息上传下达和横向传播的速度 和准确度，将信息失真的可能性减少到最小。最后，管理再造包括对银行的企 业文化进行藿塑和转型，对银行整体员工所具有的价值系统进行文化重塑，以 维护流程再造所带来的成效，这正是评价银行再造绩效的标志。 2 、银行再造的策略 ( 1 ) 创造性应用信息技术 银行再造不仅强调利用信息技术以机器取代手工劳动，更强调利用信息技 术彻底翻新业务流程，超越对信息技术仅限于初步的文字数据图表处理阶段， 充分发挥巨大的高技术潜力，创造出全新的业务和业务流程，这是银行再造中 最具挑战性的内容。比如。为了提高支票处理效率，美洲银行借助i b m 公司、 k e y c o r p 公司的技术力量，利用影像技术和神经网络技术再造了支票的提示付 款流程，使一张支票在银行收到之际，便可立即影像传至付款行，使付款行即 刻做出付或不付的回复，从而大大减少了退票的发生。 ( 2 ) 实行战略联盟 银行再造强调打破常规，突破内部资源的选择，通过有限核心资源的运用 来发挥银行自身的最强优势，以战略联盟来解决对某些资源的需求。其出色创 新在于通过战略联盟实行彼此之间的合作，实现虚拟经营，由许多不同的企业 各自专门负责整个银行业务流程中具有比较竞争优势的作业，并通过彼此之间 的合作，完成全部的经营结果，取得银行绩效的巨大变化。银行再造所强调的 战略联盟突破了传统的交易型战略联盟的概念，推崇对职能型战略联盟和动态 战略联盟的运用，其运用的目的并不仅仅是为了节约成本，而是要集中银行的 有限资源来培育银行的核心竞争能力，通过与合作银行之间的资源共享和相互 学习，从根本上改变银行思考和运用技术的方式。 ( 3 ) 客户价值定价 银行再造推崇建立一个有效的定价体系，实行客户价值定价，其意味深长 之处在于，从银行可持续发展的角度来看，仅仅善于创造价值是不够的，如果 不能从创造的价值中获取应得的利润，即使银行能为客户提供超值服务也难免 失败。而如何把金融产品或服务订的又贵叉畅销则更是集约化经营中的一种艺 术，这就要求银行应充分掌握对客户价值，采取积极主动的定价方式去收回成