如何建立一个品牌.docx

闲话少说，书归正传。思路大体如下：全文分为三个部分，什么是品牌，为什么塑造品牌，如何塑造品牌。品牌包括哪些要素、注意事项的问题，在“什么是品牌”与“为什么塑造品牌”部分给出的答案。如何建立一个品牌的问题，在“如何塑造品牌”部分给出的答案。（后记中会详细记录成文经过及相关书籍推荐。）经过两天日以继夜的码字，终于在2012年春节之前完成全文初稿，作为送给大家的新年礼物：）正文：第一章：什么是品牌？一种产品实体产品心理产品（品牌）（一种信仰）第一节：品牌的本质是产品。没开玩笑。产品包括四个层次，依次向外扩展：核心产品（What“是什么”）这是一个橙子。实体产品（How“什么样的”）这是一个美国新奇士的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。扩展产品（How，“什么样的”）这是一个支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。心理产品（Why，“为什么好”）这是一个只为您这样顶级吃货栽种的全球限量500个的央视美厨娘陈蓓认为极其好吃的的支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的冥王星橙子。基本上，心理产品层次的产品即是品牌。第二节：品牌属于产品，冥王星橙子首先是橙子如果觉得产品层次不容易理解，也可以将品牌视作是一场骗情不骗财色的欺骗：即使橙子不是真的来自冥王星，品牌欺骗了你的情感；但你的手中至少还是有一个橙子而非空空如也，至少你获得了产品的价值。第三节：品牌高于产品，不是所有的橙子都叫冥王星橙子。产品满足需要与需求，品牌满足欲望。因为饿了渴了去买一个橙子（作为核心产品），这就是出于生理需要，因为此时一个橙子很能抚慰我们饥渴；如果除了解饿解渴之外，还要去买一个市区免费送货上门的美国新奇士牌（作为实体产品与扩展产品）的橙子，这就是选择性的，是因为需求而购买；而品牌是因为欲望而购买的，我们要用名牌，要显示自己的尊贵地位和独特品位，要一个只为那我们吃货栽种的央视美厨娘认为极其好吃什么什么的冥王星橙子（作为心理产品），就要多花很多钱。多花很多钱为什么还要买？因为你有欲望。更直白地是说，品牌就是一种心灵满足。本章小结什么是品牌？品牌就是一种满足你心灵的产品。第二章：为什么要塑造品牌？为了利润第一节：品牌有两种价值即欲望价值及定位价值。欲望价值在“2”中详谈了，因为你有欲望，所以品牌有价值。那定位价值又是什么呢？提到洋快餐这个字眼，你第一个想到的不是麦当劳或肯德基都难。提到社会化问答平台，你第一个想到的不是知乎都难。这就是定位价值，也就是品牌在消费者心中的心理定位产生的价值（可参阅Mr Instincts和孟静提到的定位）。定位价值是靠许多综合因素形成的。比如扩展产品层次的品牌知名度、美誉度，以及产品层次的特点、质量；包括售前、售中、售后服务，等等。卢冰心将定位价值部分说得十分明晰了，不再赘言。总结一下，品牌作为产品，有两种价值，第一是由心理产品层次的欲望价值，第二是实体产品与扩展产品层次的定位价值。第二节：利润有两种来源利润产品利润+品牌利润。产品利润源于产品价值，品牌利润源于品牌价值。品牌利润高，产品利润低。一个橙子2块钱你会觉得有点贵，其实也许厂商只有1元利润；一个（此处略去86字）的冥王星橙子，你却愿意用200块购买，厂商却至少能有100元利润。 产品利润+品牌利润利润只有通过欲望价值与定位价值的塑造来塑造品牌，企业才能获得产品利润之外的高额品牌利润，进而提高最终利润。本章小结为什么要塑造品牌？为了获取品牌利润。第三章：如何塑造品牌定位品牌、传播品牌、运营品牌第一节：定位品牌一、硬币的正面：品牌定位1、特点、卖点与买点为什么是“买点”而非“卖点”，波旬这秃驴又写错别字了吗？没有，这里的“买点”，指的是能真正把产品卖出去的功能特点。产品也许有十几个性能“特点”（还记得那个形容词橙子吗？），企业或广告公司也许会认为其中有五个能把产品卖出的所谓“卖点”，但有且只有一个性能特点可以真正把产品卖出去，这就是“买点”。为什么只是一个？由买点的本质决定。买点的本质是什么？一幅画面，你也可以把它当成一部小电影来看。你是因为想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面决定购买，还是因为橙子看上去颗粒饱满、黄里透红而决定购买？不要抗拒你的心，相信你看到“想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面”这样的词语，口水都涌上来了。你无法抗拒，消费者同样无法抗拒。2、找到体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，来作为品牌定位买点的本质是画面，同样用画面思维的方法来找买点。A、首先，明确消费者欲望。（作为品牌定位的买点要求“体现消费者欲望”）消费者购买决策在一念之间，消费者欲望也闪现于一念之间，太复杂的方法反而南辕北辙。因此毫不客气地说大多数市场调查都是打水漂。比较习惯用Thin-splicing的方法来明确消费者欲望。具体操作是在确保匿名、确保舒适、确保时间自由的前提下，问客户一个问题：“什么样的产品会让你为之疯狂？”，然后看着客户热切的目光，把握他所描述的画面。（若对Thin-splicing感兴趣，想进一步研习，请参看Malcolm Gradwel的Blink。）进行1020次这样的访问，重叠所有画面既是消费者欲望。B、其次，明确企业优势（作为品牌定位的买点要求“可满足”），明确企业劣势（作为品牌定位的买点要求“未被满足”，分析竞争对手及其动向很重要）问两个问题足以：企业优势：“我们在什么方面能做到一流？”企业劣势：“我们在什么方面很能超过竞争对手？”C、最后，用买点定位品牌理性分析，感性决策，继续使用画面思考。想象一个结头分出三股绳：结头就是买点，三股绳就是消费者欲望、企业劣势、企业优势。三股绳拉锯，最终会静止于哪个位置？这个均衡位置体现的就是体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，也就是品牌定位。要想塑造品牌，先用买点定位品牌。二、硬币的反面：名称、标识、宣言、宣传消费者眼中的品牌是什么？如果你从消费者口中得到“品牌就是一种满足我心灵的产品”这类的答案，你会不会用像看外星人一样的眼光看着他？消费者不是外星人，消费者眼中的品牌也只是脑海中的画面而已。举例，让你说“脑白金”是什么，你会想到：“脑白金”？这就是“品牌名称”；“一个蓝色的大盒子”或“一对群魔乱舞、五音不全的老夫妇”？这就是“品牌标识”；“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”？这就是“品牌宣言”；“有一段时间电视上总是出现它的广告，挺烦的”？这就是“品牌宣传”。更进一步说，消费者眼中的品牌品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传，虽然他并不知情。反过来也一样，把品牌四要素做对了，品牌塑造就成功了。如何把品牌四要素做对？回到前一节，如果你的品牌定位是通过体现消费者欲望的买点定位的，其实你的品牌定位就已经代表了消费者对品牌的要求了；用品牌定位指导品牌四要素，想不对都难。这就如同硬币的正反面：正面是这枚硬币，反面还是这枚硬币。要想塑造品牌，用品牌定位指导品牌四要素在消费者脑海中形成画面。三、本节小结体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点品牌定位品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传消费者眼中的品牌。第二节：传播品牌完成定位品牌，金鳞岂是池中物。传播品牌，一遇风云便化龙。传播的方法可以是恒河沙数，直邮营销、目录营销、电话营销、电视营销、自助服务营销、数字技术、网络营销、事件营销、联合营销、饥渴营销、社区营销、会议营销、会员营销、文化营销、公关、广告具体到品牌传播，其实掌握这套太极拳就足够了：品牌定位为圆，对内感召为阴，对外口碑为阳；阳中有阴， 阴中有阳，姑且称之为太极营销传播吧。恒河沙数的传播方法可以传播品牌定位，太极营销传播也可以传播品牌定位，但明显用太极拳打死老师傅比乱拳打死老师傅稳妥而高效得多。一、品牌定位为圆围绕圆心：品牌传播决策都应围绕品牌定位。不离圆周：品牌传播执行不应与品牌定位存在含糊或脱节的地方。二、对内感召为阴1、管理：一本作为员工须知的“品牌手册”治天下万恶的10000字只能将品牌手册编写方法存放在另外一个答案中了请移步：/question/20030869内容预览：A、什么是品牌手册；B、如何编写品牌手册。2、领导：感召员工参与进品牌定位与企业使命，一起改变世界品牌定位的传播，是一个由品牌创始人到企业员工再到客户的过程，快乐的员工带来快乐的客户。无论你有多么伟大的品牌定位，多么崇高的企业使命，将其传播给客户的也不唯独你，而主要是员工。感召员工参与进来，一起改变世界吧。所谓感召，就是At the Right time, Right place, Right meet each other.Right time：让员工追随的领导特质，不应是领导者的成功；而应是领导者对于品牌定位与企业使命的痴迷；唯有如此，领导者才能以热情与专著鼓舞员工，以领导魅力感召员工。若领导者自己对品牌定位与企业使命都无感，不可谓时机成熟。Right place: 让公司产生凝聚力的，不是它的产品或服务；让公司强大的，不是它的规模与力量。是文化，一种上至CEO、下至前台接待，每一个人都认同的价值观和信念。唯有个人信任文化或组织的时候，他们才甘愿冒个人分享，去推动这个文化或组织的整体发展。（要说清如何塑造企业文化可能又需要一个这么长的答案企业文化知识体系浩如烟海，上面特别列举的“品牌手册”方法企业只是沧海一粟，如果确定要深入研究，推荐华锐的企业文化教练）Right meet each other：选择员工的标准，也应该是对品牌定位与企业使命的激情，对企业文化的契合，而非“能力与工作经验”。请招聘与留下那些有动力的人，然后启发、鼓舞、唤醒他们。3、总结品牌定位通过员工传达，快乐的员工带来快乐的客户因此需要对内感召；而所谓对内感召，不过是At the Right time, Right place, Right meet each other而已。三、对外口碑为阳知道你肯定会问：传播方法恒河沙数，为什么这秃驴弃恒河沙数的传播方法不用，而孤注一掷于用口碑营销传播品牌？1、传播方法恒河沙数，为什么弃恒河沙数的传播方法不用？引用亦师亦友的一段画面：在黑暗中有一群人，互相看不见彼此。想要别人注意到你，需要的是一个光源，这个光源就是你的传播。你只要开始开出光，身旁的人就会开始注意到你的存在；但是在黑暗中发出光源的不是只有你，当大家开始发现只要发出光源之后就可以吸引到别人的注意，大家也纷纷效仿，之所以在黑暗中出现有如点点繁星的光点，因为大家都在传播。此时，品牌定位的焦点愈集中就是光的亮度愈大。品牌传播就是如此，唯有须弥藏芥子，方可芥子纳须弥。2、为什么孤注一掷于口碑营销？因为是传播品牌，而非传播其他：品牌认知的五个由浅入深的量度分别是认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率，唯有口碑营销方可登峰造极，在保证前四个量度的基础上推高推荐率。因为品牌传播归根结底也是一种市场营销方法。市场营销的英文是Marketing，亦即市场进行式。这个进行式也就是让市场自己动起来，让消费这主动来买，让消费者主动持续的来买；而唯有让消费者主动告诉别人来买（这可不就是口碑营销吗），才是市场营销的不二法门。比较主流的品牌传播方法还有公关与广告。对公关与广告无感的原因是广告历来来只锦上添花，公关亦是少雪中送炭。可以概括为这样一句话：口碑是最低成本最高传播品牌定位、恒河沙数传播方法成本与传播效果未知，公关是强化品牌定位、广告是捍卫品牌定位。理论不说了，在案例上继续说，拿苹果说事。在知乎上也看到过苹果营销生活方式的说法引来一片赞同，其实即使如此还是低估了苹果；营销生活方式的是法拉利、Gucci、劳力士，而苹果甚至已经超越了商业实体本身（在2007年将公司名由“苹果电脑”改为“苹果”），甚至超越了品牌，成为改变诸多行业进程的社会运动。而品牌超越商业实体成为社会运动的无上涅磐唯有通过口碑营销实现。案例上也不说了，进入正题吧3、如何做口碑营销？口碑营销亦有两种境界：品牌运动与社会运动。一、品牌运动这方面的现成资料简直是太多了，影响力1影响力2顾客为什么购买紫牛买激活消费者心理需求迷恋无价怪诞行为学重来本能错觉粘住，随便看个一本或几本应该就彻悟了。其实一本都不想看也OK的，记起自己也曾经总结了品牌运动口碑营销的框架，用于在知乎回答过类似问题，因为10000字，请移步/question/19991365/answer/13618746。二、社会运动重点来说说现成资料中应该是没有的，作为社会运动的口碑营销。“社会运动”是舶来语，解释起来又是很长的篇幅所以，就借用权谋学中的一个近意词吧。社会运动势。社会运动口碑营销用势+同势+合势+积势1、用势即顺势（利用机遇）或造势（制造机遇），将一系列的品牌事件联点成线成面来传播品牌，以品牌事件实现品牌传播战术、提升品牌传播战略。顺势类用势：激水漂石、顺绳牵线、居高临下、坐收渔利。逆势类用势：拿来主义、丢车保帅、反客为主、无中生有。用势类的社会运动口碑营销，无非这八个成语，运用之妙存乎一心，难以言传。建议运用上文提到的画面思维观想。2、同势在国外的社会心理学研究中这方面已经很成熟了，无非共同目标与集体认同。A、共同目标：挑战权威或品牌盛宴就是社会运动口碑营销的共同目标。反抗权威，例如苹果的Think different品牌宣言。品牌盛宴，例如苹果的iPad系列、iPhone系列等多条产品线共同组成了其他品牌坚不可摧的马其诺防线。B、集体认同：共同愿景和可以分享的利益。例如，基督教。教徒的共同愿景是得救，可分享的利益是信上帝得救。例如，苹果教。苹果教徒对苹果新产品如数家珍，什么都用苹果的，得知乔布斯死讯失声痛哭，更有甚者刺青苹果，谁不使用苹果就鄙视谁。品牌的最终形态是宗教。源于SBC（Self-Brand Connection），品牌到最后已经不是一个产品符号，它已经“根本就是消费者自己”。同势类的社会运动口碑营销，不着痕迹于品牌传播却最有效地传播品牌。3、合势也可以等同于整合营销传播。整合一切内外资源（刚才写到的感召员工、消费者、渠道商等）做品牌传播。整合营销传播的精髓不在传播，而在于资源运作。策划动于九天之上，执行藏于九地之下；没有整合营销传播，品牌传播只能停留于纸上谈兵。具体操作，无非树点、连线、构面。以树点分配资源，以连线整合资源，以构面挖掘资源。树点：集中优势资源，树立榜样。如拳头产品、样板市场、榜样客户。连线：将树点联为主打系列、重点区域、优势渠道的资源统一战线。构面：取舍、组合点与线，根据需求规模的差异，构建动态与一呼百应的网络。合势类的社会运动口碑营销，把每个客户接触点都变成品牌传播的机会，连接了作为产品的品牌与渠道、传播、价格，使品牌传播真正落地。4、积势：为什么乔布斯总是那一身高领毛衣+牛仔裤？为什么可口可乐一百多年总是那个口味？（期间仅仅创新过一次口味，还被老可口可乐粉丝的愤怒吓退了。）长期持续不变的围绕品牌定位进行品牌传播，能产生惊人的势能。用滴水穿石来比喻：水滴（品牌传播行为）可以是大水滴或小水滴（偶而换个形式吸引注意，谷歌首页LOGO是这方面的典范），但若想穿石，水滴滴落在石头上（消费者心智模式）的位置必需是相同的位置（买点）。积势类的社会运动口碑营销，就是品牌传播的滴水穿石。社会运动口碑营销的战略大体有以上四条，战术上的集大者则是灵魂交易者中的“营销二十八计”章节，网上可以搜到在线阅读，这里就不再赘述。4、总结传播方法恒河沙数，口碑营销是最低成本高传播的方法；用品牌运动口碑营销与社会运动口碑营销传播你的品牌。四、本结小结品牌传播对内感召+对外口碑品牌定位+品牌传播品牌塑造的成功第三节：运营品牌还记得第二章“为什么要塑造品牌”的答案吗？为了利润。利润是品牌塑造的源泉和动力：品牌塑造是为了利润；同时离开利润品牌塑造也很能长期持续下去。这一节谈的就是如何通过品牌运营获取利润，进而将品牌塑造进行到底。这也是“如何塑造品牌”这个循环的最后一圈：定位品牌，传播品牌，运营品牌，随着消费者欲望的改变重新定位品牌，品牌的塑造正是在这样周而复始的循环中完成的。一、CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一体这三个名词的出现地太突然了吧？其实你早见过他们中的两位了。CEO他在本章第一节中定位了品牌。CMO没来，他一直在本章的第二节忙着“传播品牌”。CFO见CMO没来，忙向CEO告黑状：那孙子其实把品牌预算都拿去喝花酒了，来报销的时候还说其实是在做公关。CEO瞥了一眼CFO：雇你不就是给我管钱的，这还得怪你没管好我的钱。CFO很委屈：我怎么知道什么费用该批什么费用不该批，我根本就不懂那孙子嘴里的什么品牌传播。CEO：我会把那孙子叫来问问的，也给你一个月去学一下怎么让花在品牌传播上的每一块钱都值。在理论与实践中痛苦挣扎之后，CFO最终选择使用融合了ROI与CRM精华的CNPV等式计算客户价值的方法来衡量品牌传播的投入产出比，以客户终身价值与预计新增客户数量为是不是给CMO报销的依据。CNPV每年从每位客户身上获得的收入平均值毛利率/（1+资本成本率）的N次方（N为客户保留年限）说明一下公式：CNPV，即客户终身价值。每年从每位客户身上获得的收入平均值，这就需要使用CRM系统对客户进行分类，可以将客户分为大、中、小客户之后分别计算。毛利率不解释，务必记得将营销成本计算在内。N，客户保留年限，即平均每个客户能保留几年。资本成本率的客户保留年限次方，即以资本成本为客户价值的贴现因子。若不知道资本成本率可以请注会为你计算。使用等式就可以分别计算大、中、小客户的以及客户平均的终身价值了。某天，那个不喝花酒不舒服斯基CMO又找CFO报销发票来了。CMO：老F，这个公关费用给报一下。CFO：天上人间？孙子又喝花酒去了吧？CMO：这怎么可能呢，这是公关，为了传播我们品牌，你不懂的。CFO：那你算一下你预计这次品牌传播为企业新增多少什么类型的客户，然后在这张品牌传播效果预估表上签个字，一会CEO要看的。CMO：那天是两个小姐算了不给报就算了问这些多伤感情，我还有事先走了总结：品牌运营也不过是以客户终身价值与预计新增客户数量衡量品牌营销的效果，进而以惊人的投资回报率为企业贡献品牌利润。二、快品牌，慢品牌CNPV神器在手，现在可以说一些儿童不宜的剑走偏锋的话题了。只要品牌定位是对的，如果投资回报率可控了，不惟可以选择稳健的品牌传播来塑造品牌，激进的品牌传播也是可选项。也就是说，只要你做好了“对内感召”，上文“对外口碑”部分你完全可以无视，而使用其他口碑营销以外的恒河沙数的品牌传播方法，通过全线传播来快速塑造你的品牌。品牌传播方法你懂的。百度一下“推广”、“宣传”、“传播”等关键词，整理出几百条方法是轻而易举。再给出品牌传播投资回报率的计算方法，提高你塑造快品牌的成功率：1、预估平均客户成本（包括获得客户与保留客户两个部分）。可以根据历史记录，可以请CFO预估未来数据，更可以根据直觉判断，建议综合取三者的平均值。2、计算营销预算。营销预算（目标收入/平均客户收入）平均客户成本3、使用CNPV预测营销收入。4、用营销收入除以营销预算，算出每种品牌传播方法的投机回报率，比较并最终选择成功可能性最高的品牌传播方法。总结：你可以选择塑造“慢品牌”或塑造“快品牌”；在正确定位品牌与精确计算品牌传播投资回报率的基础上，塑造“快品牌”并不是不可能。三、本节小节以客户终身价值等式与品牌传播投资回报率等式指导品牌运营，并通过品牌运营获取品牌利润，将品牌塑造进行到底。第四节：法身非相，品牌无牌若以色见我，以音声求我，是人行邪道，不得见如来。品牌亦复如是。细读全文，你是否发现文中只有“塑造品牌”，而无“建立品牌”，是我这秃驴偏题了吗？“建立品牌”，地点是在企业与渠道中；而“塑造品牌”，地点是在消费者心中。品牌源于消费者欲望，是一种满足心灵的产品，不过是画面而已，直指人心即可见性成佛，舍近求远何为？人世间最大的悲哀莫过于为品牌半生辛苦到头来却发现自己所谓品牌不过是产品渠道。凡所有相，皆是虚妄，若见诸相非相，即见如来。你为不是品牌：唯有思消费者所思、看消费者所看、听消费者所听，方可浮现出他所想思所想看所想听的品牌画面。品牌不是为你：塑造品牌是为了消费者，帮助他们在滚滚红尘追随他们自己的传说。法身非相具足，品牌无牌有爱。品牌也不过是，看透一切品牌法则的大彻大悟之后对消费者的大慈大悲。本章小结招式：品牌塑造在品牌定位、品牌传播、品牌运营的周而复始中完成。心法：塑造消费者心中的品牌；为消费者塑造品牌。后记感谢Wayne Zhang邀请，也感谢Mr Instincts、李奇、Matt Sun、黄继新、何兰兰、徐巍的鼓励，与罗智仁的改正，在你们的的帮助下总算完成了这个答案：）收到邀请第一反应是头大了；第二反应是科特勒，只有他能回答：确实如何建立一个品牌够写一本专著了；但不答太不给面子，还是硬着头皮开始给出一些Tips，结果是越写思路越发散，到后来知道因为时间方面的考虑可能是无法截稿了，于是提出了5个赞换1条Tip这样的悖论，把选择权推给观众。当时也不知道是希望这条回答被更多人看到或干脆沉掉。后来，看了Mr Instincts的评论，很久没看到如此勤奋好学的学生了，我知道把这篇玩意写得structured至少能真正帮助一个人；再加上李奇的“跪求”（工作到半夜的如此认真而又谦和的知乎工作人员伤不起），算了，管他赞不赞的，管他有人没人看的，写完吧于是就写完了。相关书籍推荐本来答案中是有的，只是知乎答案字数上限为10000字，若加上这部分就没法提交了所以将书籍推荐部分回答另一个问题并暂时存放在那里了：）请移步：/question/20029290更新日志：2011.1.19 21:24 完成了品牌本质、品牌满足欲望、品牌有两种价值部分，作为Tips呈现。2011.1.20 06:54 改变只Tip的初衷，而将答案作为系统化的品牌塑造指导手册呈现，并初步完成全文框架的构建。2011.1.20 11:01 完成“相关书籍推荐”主体部分，作为缓兵之计。对更新速度表示不耐烦的同学请先按图索骥。2011.1.20 13:37 完成“什么是品牌”“为什么塑造品牌”的主体部分，并初步归纳“如何塑造品牌”的的框架，看着一堆“未展开”，有点头疼。2011.1.20 15:32 完成“如何塑造品牌”部分最重要的第一节前半部分：品牌定位。2011.1.20 18:17 完成“如何塑造品牌”部分第一节：品牌定位，最后的“本节小结”中的那个公式还是有点销魂的2011.1.20 21:41 总结了前几年品牌管理实践中的具体方法，初步形成了“太极营销传播”理论体系，并完成“如何塑造品牌”部分第二节：品牌传播的部分内容。2011/1/21 8:34 完成了“如何塑造品牌”部分第四节“法身非相，品牌无牌”。生怕词不达意，在这节的遣词造句上推敲了挺久2011/1/21 10:21 完成了“如何塑造品牌”部分第二节“品牌传播”中的“对内感召”部分。2011/1/21 14:16 完成了“如何塑造品牌”部分第二节“品牌传播”。提交时弹出“内容长度不能超过10000字”的对话框，所以忍痛把“品牌运动口碑营销”与“书籍推荐”部分存放在其他问题的回答中了 2011/1/21 16:05 完成了“如何塑造品牌”部分第三节“品牌运营”中的“CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一体”。2011/1/21 17:03 完成了“如何塑造品牌”部分第三节“品牌运营”2011/1/21 18:07 修改了部分错别字与语病；因为字数的关系把“品牌手册”部分用一个自问自答存放；补充了一些小内容，全文初稿完成。期间无数次增删内容、改正标点符号、改正错别字、改正遣词造句等等长答案刷屏行为略过不表，同时拒绝提交赔偿长答案刷屏带来的眼神损失费。虽然完成了，发现语病或不甚贴切的词句，还请在评论或站内信提醒2012-01-22 72 条评论 感谢 分享 收藏 更多赞同反对，不会显示你的姓名Rock Liu，Lier.14 票，来自 陈俊涛、fairy fake、邓建兵 更多1837年的时候一个叫做普洛斯特的美国商人一心向往西部“淘金”，后来还是留在了辛辛那提市做起了蜡烛生意。当时，面对那家蜡烛公司，他并没有高瞻远瞩提出“亲近生活美化生活”的价值观，并没有决定进入日用消费品市场制造出碧浪、汰渍、海飞丝这样的世界品牌，更不会预见到世界上第一个品牌经理和第一个品牌管理制度会在他的这间公司里诞生。也许从另一个角度来看，品牌只是销量的一个结果。因为，作为“品牌”缔造者，不是每一个成功的产品从一开始就投入高度标准化的规模生产，不是每一个企业从一开始就有了特定的视觉表现和文化，不是每一个创业者从一开始就具备决策生意命运的远见卓识。甚至说没有任何一个产品、企业和创业者可以做到。对于市场而言，品牌就是规模化加差异化，没有出色的市场表现就绝对换取不了消费者的辨识，“品牌”也不过是生产者的一厢情愿，自以为是。回顾世界上最有价值的品牌和企业，有很多并不是一开始就经营今天的当家业务，三星最初靠向中国卖干鱼片赚钱，诺基亚则是生产纸板和橡胶，像麦当劳和耐克这样生下来就“入对行”的很少。所以说品牌，可能不是刻意建立出来的，而是发展出来的，是在生意的不断扩大与创新中发展出来的一些软资产，是经历了商海淘沙后有所坚持的那些东西，视觉上的、工艺上的、文化上的和理念上的。我也非常喜欢定位这本书， 它也是最近逛知乎出现频率最高的书，但是我觉得它更适合通过回顾检视经典案例来建议我们的宏观战略，过分追捧会让我们误以为“营销”是市场的全部，品牌化可以解决一切问题。如果说真的要建立一个“品牌”，那么第一件事，是关注产品和服务的品质，满足消费者的需求。否则，品牌就是浮云，而且无比可笑。以上仅是换个角度看而已，我是胡说的。2012-01-19 5 条评论 赞同反对，不会显示你的姓名卢冰心，Manchester Business School 市场营销专21 票，来自 匿名用户、潘宁羚、张克炎 更多品牌从根本上来说消费者的主观观念的体现，比如说很多人对Disney的感知会表现在认为Disney是个充满魔幻的独特世界，有神奇的童话体验，是个很受欢迎的世界娱乐行业，这些都是建立在我们体验过Disney产品后或者通过其他途径听说而形成的关于Disney品牌的独特形象。因此，要建立品牌就是要创造差异让自己在顾客心中的形象与众不同。在这个基础上，我觉得一个成功的品牌必须具备三个特点：（1）要有很高的辨识度。也就是说任何关于产品的标识（如产品设计、名称、包装，选择的渠道，发布的广告等等）能够让消费者很轻易地认出这个品牌。你可以回忆一下你所熟悉的品牌，如Disney, Starbucks, Nike, Coca Cola等等，一定是有要素能够让你快速辨别它和记住它的。（2）要有区别于竞争对手的独特价值，并且这种独特价值能够满足目标消费者的需求。可以是独特的产品，可以是独特的服务，也可以是提供独特的顾客体验。就像Apple提供了独特的电子产品，Ritz-Carlton提供了独特的优质服务，Starbucks提供了独特的“第三空间”的体验。但也要注意，这种独特价值一定要和消费者的需求紧密相连。有的企业设计了自己认为非常独特的产品或服务，但是消费者很可能并不买账。（3）要持续性地为顾客提供独特价值。面对各种各样的竞争，许多大的品牌都能够持续性地创新去满足顾客需求，长久地为顾客提供独特价值。这是维持顾客对品牌忠诚非常重要的点。因此，要建立品牌，首先就要从以上三方面做好规划，做好品牌定位，形成有竞争力的品牌战略。接着，制订好品牌战略后一定要有效去实施。实施的过程主要就是把各种营销手段整合起来（尤其是communication tools的整合，包括广告、促销、公关、赞助等）去帮助消费者建立品牌知识-品牌认知-品牌偏好，进而去影响顾客的品牌选择。最后，光实施还是不够的，还需要持续跟踪实施效果以获得反馈，用有效的衡量指标去测量是否达到了自己的目的，从而能有效地调整品牌建立的活动。保证自己在做正确的事，而不仅仅是正确地做事。除此之外，还要通过持续的营销活动去保持顾客的品牌忠诚。总之，要建立一个成功的品牌，就要从多方面、从长远的角度去建立和维系品牌资产。2011-06-01 添加评论 赞同反对，不会显示你的姓名吴祯，策划/去繁从简3 票，来自 mh wu、波旬、maggie要把品牌当成是自己的孩子。不仅要教会他如何生存，更要教会他如何拥有自己的思想灵魂。好的品牌，不仅仅只是用数据包装，更需要用灵魂去捍卫。2011-05-16 添加评论 赞同反对，不会显示你的姓名周建军，忙装修，做民工，未及时回复见谅。感受到的品牌是一个形象、一种文化。从商业角度来看，交易中的品牌本质是商业信用；而交易后的品牌本质是文化价值。品牌的基础和载体是精品，即高质量的产品和服务。如何建立一个品牌？如果先有一种产品，或可提炼并寻找与之匹配的文化；通过合适的营销手段推广品牌；（参考耐克的品牌建立。）如果现有一个品牌，设计完美的品牌形象，构建健康的品牌文化，并一而贯之在整个企业中通过战略、流程和人员三者的融合实现之；品牌延伸扩张生产线以获取丰厚利润；（参考迪士尼的品牌建立。）2012-02-02 添加评论 赞同反对，不会显示你的姓名杨正午，移动互联网资深营销策划3 票，来自 朱俊强、杨轩、VanceLee先别想这么大。用心把产品和服务做好，口碑即是品牌。如果你没有大笔的传播费用的话这是最实在的做品牌的方法。2012-01-31 添加评论 赞同反对，不会显示你的姓名知乎用户，每天一点正能量，即使是在中国1 票，来自 知乎用户回答这个问题之前，首先要明确企业做品牌的终极目标是什么？不外乎扩大销售和增加利润，所谓“不以销售为最终目的的品牌推广都是耍流氓”。明确了这一点后，我们再看看一般的消费者做消费决策的时候是什么样的思维过程呢？（企业客户同样部分适用，有时间再谈）这里先不分析冲动型消费，先说理性消费我有一个需求，或者隐性（我感觉身上脂肪有点多），或者显性（我要减肥），anyway，我首先会先就我认知范围内的产品（或服务，下同）做一个大致的排序，排序的要素可能多种多样，有时按性价比，有时按性能，有时按外观，排序有了之后，我会再在我的认知范围内按排序顺序找产品，不管传统线下渠道也好，线上渠道也好，当我找到了第一名的产品后，我会再就细节做一些确认，修正我的消费计划，如果基本上没有问题，那就是它了；如果发现了这样那样的问题，我会再调整计划，可能是因为我发现了别的产品的促销活动，也可能是销售人员推荐总之我脑海里会有一个新的排序；也有可能因为各种因素，排序第一的暂时接触不到，那有可能有人会退而求其次选排名第二的，也有可能会坚持等第一出现。如此往复几次之后，选定付款。当然上面的过程是一个大大简化的过程，实际情况会比这个多样化得多，但从上面的例子中可以发现，品牌要做的事情是什么呢？首先是知名度（主要是广告），你需要在你的目标消费者心目中占据显要位置（注意，是目标消费者，最多是能影响到你的目标消费者决策的外围人群，所以不是所有产品都适合，或者说值得上央视）；其次是认知度，你的目标消费者要对你的产品功能、利益点等有足够的了解，一方面使消费者在产生某种需求时能把需求和你的产品链接起来，另一方面也有机会将你的产品和其它同类进行比较，这方面的手段非常多，不做赘述；最后是美誉度，你需要创造口碑（包括但不限于枪手、软文、奖项、专家、销售终端），同时通过SEO等手段把关于你的负面信息尽量遮掩（很重要！消费者一旦有了疑虑，很多情况下宁愿会选择另一个品牌）。综上所述，品牌很重要，渠道同样重要。2012-12-28 添加评论 赞同反对，不会显示你的姓名继福，夏有凉风这.好吧，我建议对品牌有兴趣的同学看两本书：（1）战略品牌管理（凯文凯勒）（2）市场营销原理（科特勒）还可以看：建立强势品牌和整合营销传播至于定位，姑且一看吧。2012-08-21 3 条评论 赞同反对，不会显示你的姓名River，设计5 票，来自 fairy fake、左戈、十七 更多引用Villiva的一段话：“我为什么要穿大牌，因为我对自己挑衣服的能力没有足够的自信，大牌，穿在身上是不会错的。” “无论她叫大腿根（legend）还是后来叫烂挪窝（lenovo），不管怎么说，我相信他的质量是有保证的。” “我很成熟的，所以我always中意可口可乐不那么甜的味道。” “我选择，我喜欢，我舅喜欢，我舅妈也喜欢，怎么了？” “一切皆有可能，因为没有什么不可能，所以，少废话，Just干it!” 品牌就是这样发挥作用的，从中你看到了什么？套用一句傻乎乎的广告语“有人看到了五句话，我看到了迷信。” 从信仰中获得解脱的人，9成是迷信的。剩下一成指着信仰过日子，他们