王老吉策划案定.doc

第一部分 市场分析一、营销环境分析（一）营销环境中的微观因素1、渠道与终端：广药王老吉在与加多宝集团分离之前，王老吉一直采用的是加多宝集团建立的渠道，之前与众多餐饮业合作，产品得到迅速推广。在官司之后，广药王老吉的销售渠道受到了限制，势必影响其销售。广药王老吉在重新组建营销团队，开拓新的销售渠道上面临考验。供应商和广药集团的关系是广药集团特别需要加强的。据实地调查，广药王老吉供货速度慢，很多超市有断货现象，这说明广药集团的终端和渠道存在严重的缺陷，长此以往，对其参与市场竞争是极为不利的。例如：在调查中可知，孝感地区的孝武超市、中百超市、各个零售店都很难找到它的踪影，这也体现了王老吉并不一定拼不过加多宝，而是在很多地方放弃了参与竞争的机会。（如下图所示）2、品牌形象：在选择同类凉茶产品时，品牌知名度和美誉度是消费者考虑的重要指标。广药王老吉在凉茶品牌中的知名度很高，但随着官司缠身，美誉度逐步降低，逐步影响了消费者对广药集团的印象，很多消费者转而支持同类产品加多宝，对加多宝产生品牌偏好。广药集团在营销中要弥补这一不足，重塑广药王老吉的品牌形象，转变消费者的品牌偏好，才能更好的为销售打下基础。（2） 营销环境中的宏观因素王老吉拥有“凉茶始祖”的身份、神秘的中草药配方、175年的历史，配套的生产设备使得王老吉在技术层次上占有优势。虽然加多宝和广药王老吉在口感及配方上差异不大，但是广药王老吉可以巧妙利用“凉茶配方的开创者”这种概念，强化广药王老吉品牌名称及王老吉凉茶配方先行者角色定位，这对于现在的广药王老吉争取消费者、站稳市场至关重要（三）市场概况1、凉茶介绍：凉茶是中草药植物性饮料的通称。广东凉茶是凉茶文化的代表。凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。凉茶对于广东人，可以说是“生命源于水，健康源于凉茶”。除了清热解毒外，凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压，夏天完全可以当清凉饮料饮用。 2、整个行业的现状：2005年时，国内凉茶饮料不足100万吨，在经济统计中也没有位置，2006年申遗成功，凉茶饮料以翻番的速度发展，2010年，凉茶饮料产业达到2500万吨，超过可口可乐全球销量。凉茶在历史文化与经济产业高度融合，而且这一中国养生文化借助凉茶载体，传播到美国、加拿大、东南亚等国家。凉茶品类以超过30%的年增长速度快速增长，不断拉开与碳酸饮料的差距，在饮料市场中的份额已逐渐提升。“可以预想，按目前的发展速度，在未来两三年的时间内，凉茶品类极有可能成长为继碳酸、果汁茶饮料之后的第四大独立品类。随着人们消费观念的转变，对于饮料的健康、养生的功能诉求越来越多，在王老吉的带领下，凉茶也以其独特的健康理念和文化价值逐渐成长为市场主流饮料。3、凉茶的市场构成：12月8日的2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告发布会上，中国行业企业信息发布的数据表明：凉茶市场份额高度集中。加多宝占比73.0%、广药王老吉占比例为8.9%、和其正所占比例为4.3%、宝庆堂所占比例为0.5%，这四家企业的销售量占凉茶行业总销量的86.7%。由以上数据可知，加多宝及和其正是广药王老吉的主要竞争对手。广药王老吉面临着极大的竞争压力，与加多宝相比，在市场中处于劣势地位。4、市场潜力： 在现在这种加多宝公关占优势的市场状况下，广药王老吉要正视现阶段的不利地位，同时要坚定信心、目标长远。因为随着时间的流逝，人们会逐渐淡忘品牌之争，广药要从这种不利的状态中走出来，重新争取消费者的支持。如果在这些转变了消费者的态度，广药王老吉的市场发展潜力还是很巨大的。大学生和白领都是比较青春有活力、前卫的消费群体，广药王老吉把争取他们作为目标消费群体这一策略是比较准确的。根据调查，平时消费王老吉凉茶的职业如图所示：（3） 主要消费人群根据调查可知，凉茶的主要消费群体是关注健康，有喝凉茶习惯的人，包括上班族，喜欢露营烧烤、熬夜、野外运动的群体。（4） 市场发展趋势近年来我国政府不断出台一些政策以鼓励中小企业的发展，更为重要的是，国家积极扶持民族产业的发展，同时不断完善市场秩序。十一五期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此，在好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。茶饮料也有良好的市场发展背景。（六）营销环境分析总结SWOT1、优势（1） 根据“虹吸定律”可知，谁敢砸钱，谁就能得到相对划算的营销优势。最新消息，广药先是独家冠名央视三套开门大吉，再一举拿下湖南卫视年底三台重磅压轴大戏，明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。业界传闻广药牵手央视、芒果台的费用达5亿元。（2） 王老吉品牌归广药所有，自此“加多宝”集团不再使用“王老吉”作为品牌名称，强大竞争对手加多宝品牌受到重创。（3） 广药（王老吉药业有限公司）是国有企业，得到政府大力支持。（4） 王老吉以健康养生为理念，以天然植物原料，符合现代人健康生活的追求，逐渐成为消费者日常生活饮料主要选择。（5） 广药集团是上市公司，在融资和资本运作方面有巨大的优势，它在国内运作正常后，为迅速打入世界市场提供了有力的资本保证。同时，王老吉由于投资者众多，股票上涨了，口碑相传，也可以客观上带动王老吉的销售增长。2、 劣势（1）广药王老吉在销售渠道的拓展与维护上资质尚浅，在地方上人脉资源贫乏，在重新建立渠道上还需要时间，渠道覆盖空缺是广药王老吉需要解决的现实难题。与加多宝比起来，劣势非常明显。（2）广药王老吉在经销商管理、市场管理、终端管理等方面上没有加多宝有优势。广药集团的加多宝前期依托着加多宝丰富的市场经验在市场上迅速站稳脚跟，知名度大增，但是自身并没有太多市场经验，这是广药的重大问题。如何将优秀的管理团队、成功的品牌经验运用到以后的市场竞争中来是重中之重。（3）广药王老吉在商标争夺风波之后缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得部分消费者对广药产生不满，并对加多宝抱以同情。3、机会首先，为了把王老吉这一民族品牌打造成世界品牌，广药集团将依照市场规律公开招揽合作伙伴。据了解，全球30强之一，年销售高达1100亿美元的沃尔格林联合博姿公司高层到访广药集团，已经表达了合作意愿。另外，广药集团要建立的大健康产业也是广药王老吉发展的优势，依托产业链拓展渠道可以使企业减少很多人力、财力投入，同时也能加深品牌的知名度，促进购买。4、 威胁（1） 本土饮料产品的同质化竞争，主要是加多宝、和其正等凉茶品牌趁机搅局，而其他品类饮品亦虎视眈眈，无法有效形成品牌个性和市场区隔。（2） 王老吉商标争夺风波之后，广药集团缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得产生部分消费者对广药不满，并对加多宝抱以同情。（3）王老吉品牌的回归，广药开始产量扩充，但之前没有做大面积凉茶的经验，产能不足，跟不上市场宣传的步伐，扩大生产后的产品质量面临考验。（4）随着持续两年的商标之争，使得和其正、邓老等凉茶饮品的市场份额相应提升，抢占了一定的消费群体，正所谓“鹬蚌相争，渔翁得利”，其他品牌崛起所带来的威胁也不容小觑，广药集团要迅速的摆脱商标之争的尴尬境地才能积极投身到市场中来。二、消费者分析（一）消费者的总体消费态势十一五期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此，在好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将是组成框架结构的主体。根据调查可知，有25%的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，调查表明有近50%的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。 有上面可知：茶饮料首先具备好的政策环境，其次，随着消费心理的转变，消费者对健康的关注逐渐提升，消费者相比之前对功能性饮料更有好感，转变了之前主要关注饮料的口感的消费心理。（如下图所示）（二）现有消费者分析1、现有消费群体的构成现有消费者多为接受过高等教育，对生活有一定追求的群体。据调查，广药王老吉现有消费者有1亿左右，主要人群是追求时尚，学习工作压力大的青少年；2040岁的年轻白领和高级主管；习惯性购买饮料，易上火的群体。2、现有消费者的消费行为调查分析可知，在影响饮料购买的众多因素中，“健康”排名最高，比例超过64.84%以上。可见，健康是影响消费群体购买的最重要因素。其次，口感的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，购买习惯、品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时广泛考虑的重要因素。另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。在学习及工作熬夜之后，为了缓解疲劳，一些人都会有产生购买凉茶产品的需要。另外，运动、聚餐、烧烤和吃火锅之后也是消费者购买凉茶的主要时机。消费者一般选择在便利店和餐馆、超市就近购买凉茶。对于这些经常购买产品的消费者，一般购买频率较高，由于购买时多为群体消费场合，多为批量购买。3、现有消费者的态度现有凉茶的消费者对凉茶喜爱程度较高，有相当部分的消费者对凉茶预防上火形成了思维定式，对品牌偏好程度较高。在消费者调查中，王老吉品牌的知名度很高，但是现在的广药王老吉美誉度远比不上知名度，这样无形中会流失很多忠实顾客，使得原有对广药王老吉品牌支持的消费者转而支持加多宝品牌及其他同类的凉茶品牌。（三）潜在消费者分析1、潜在消费者的特性广药王老吉现在的宣传语是：青春正能量，我的王老吉。其潜在消费者注定了是年轻、充满活力的新生代，而现在的90、00后正是符合这一目标群体。即将步入社会和大学的学生也是重要的潜在群体。随着这些新兴消费群体的崛起，会成为带动消费的重要力量，这些人也是广药王老吉需要积极争取的重要力量，如何能够在这些潜在消费者心中建立起自己良好的品牌形象是至关重要的。2、潜在消费者当前购买行为潜在消费者由于年龄偏小及经济实力的限制，在选择产品时首选口感好，价格低的饮品。他们现在对碳酸饮料和果汁饮料有一定的偏好，对凉茶的消费还不算多。但随着经济实力及对生活品质要求的提高，这些潜在消费者有消费凉茶的需求。3、潜在消费者上升的可能性目前，潜在消费者对于加多宝与王老吉之争并不是很熟知，对广药王老吉没有品牌偏见，在未来，广药进行品牌形象重塑是很有利的，争取这部分消费群体的支持是未来占领部分市场份额的关键。当前，对潜在消费者进行正确的价值引导，对品牌的忠诚度塑造是很有作用的。潜在消费者随着各方面条件的变化，对凉茶的需求会逐渐体现出来。消费者对品牌所包含的文化价值会逐渐关注，在产品差异不大时，产品附加值显得尤其重要。广药王老吉在满足消费需求的同时，应该朝着文化认同和品牌塑造方面努力。（四）消费者分析总结1、机会和威胁现有消费者：由于国家政策的支持，凉茶市场的前景很可观，另外，随着消费水平的提高，人们对凉茶的需求也会相应提高，这些都会促进现有消费群体购买次数的提高。但是，随着商标之争，广药王老吉虽然拿回商标，但是失去了民心，对现在广药王老吉产生偏见，很容易导致顾客流失，影响消费者之前对品牌的忠实度，从而使得消费者消费导向有所偏离。潜在消费者：潜在消费者年轻有活力，追求时尚，广药王老吉在这次的品牌重塑中如果站稳脚跟，以后争取这部分人的支持难度也会相应降低。同时，我们不能忽视，广药作为一个国企，其品牌在人们心中容易形成先入为主的形象定位。难以让潜在消费者认可其新的定位。目标消费者：广药王老吉现阶段的目标消费者是白领和大学生群体，这很好的吻合了广药王老吉现阶段的定位，这说明广药在大方向上是正确的。但是我们不能忽视这部分消费群体受到外界的影响也是很大的，随着互联网的发展，舆论的导向作用是不容忽视的，必须在主流媒体上形成正确的导向，是目标群体不受到错误信息的影响，积极争取支持，不至于形成一边倒的局势。2