（交通运输工程专业论文）铁路高职院校人才市场分析与营销战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 近几年来，大学生就业问题一直都是各大、专院校和各级政府非常关注和 重视的问题。政府在积极努为大学毕业生们创造更多、更可行的就业渠道， 而高校则更加以就业率为办学成功的指标，职业院校作为高等办学的一个“类 型”，从哪些途径着手来更好地完成培养人才的功能呢? 本文引用了“市场营销理论，将高校毕业生视为“产品 ，从全新的视 角分析了高等职业院校尤其是铁路高职院校的学生需要经过“原材料选取一 生产加工一检验一运输一销售一用户使用一质量跟踪 营销循环，而高职学 院从办学理念到办学方法等方面都必须适应“人才市场”的需求才能获胜。 文章通过解析“推销 与“营销 的差别，把重点放在了高等职业院校 “经营策略 部分，构建了高职院校毕业生“经营体系，依托国家职业教 育改革的要求以及笔者所在学院的具体情况，提出了目前比较科学的、学院 正在推行的教学改革措施一“以就业为导向，以能力为本 的人才培养方案； “基于工作过程的课程体系；“工作页式教学方法、情景式教学法、行为 导向式教学法等比较成功的教学模式。 关键词：高职院校人才产品市场分析营销战略教学改革 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s tr a c t h lt h el a s tf e wy e a r s c o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e sa n dt h eg o v e m m e n ta l w a y s e x t r e m e l yp a y sa t t e n t i o nt ot h eq u e s t i o no ft h eu n i v e r s i t ys t u d e n tt og e te m p l o y e d t h eg o v e r n m e n td i l i g e n t l yc r e a t e st h em o r ef e a s i b l ee m p l o y m e n ta v e n u ef o rt h e u n i v e r s i t yg r a d u a t e s ，b u tt h eu n i v e r s i t i e sa c t u a l l yt h o u g h tt h ei m p o r t a n ta t t r i b u t e f o rw h e t h e rs u c c e e d si sa ne m p l o y m e n tr a t e ，t h ev o c a t i o n a lc o l l e g e si so n ek i n do f f o r mo ft h eu n i v e r s i t i e s f r o mw h i c hw a y st oc o m p l e t e sf u n c t i o no ff o s t e r i n g t a l e n tw e l l ? t h i sa r t i c l eh a sq u o t e dt h e o r yo f ”t h em a r k e tm a r k e t i n g ”，r e g a r d st h eu n i v e r s i t y g r a d u a t e sa s ”p r o d u c t ”，f r o mt h eb r a n d n e wa n g l eo fv i e wt oa n a l y z ev o c a t i o n a l c o l l e g e se v e nf o rr a i l r o a dv o c a t i o n a lc o l l e g e ss t u d e n t sn e e dt op a s st h r o u g hi n p a r t i c u l a r ”t h er a wm a t e r i a ls e l e c t i o n- - p r o d u c t i o n p r o c e s s i n g - - c x a m i n a t i o n m t r a n s p o r t a t i o n - - s a l e - - - c o n s u m e ru s i n g q u a l i t y f o l l o w u p ”m a r k e t i n gl o o p ，b u tt h ev o c a t i o n a lc o l l e g e sh a dt oa d a p td e m a n do f ”t h et a l e n t e dp e r s o nm a r k e t ”f r o mt h er u n n i n gs c h o o li d e at or u n n i n gs c h o o l m e t h o da r ea b l et ow i n t h ea r t i c l et h r o u g ha n a l y z i n gt h ed i f f e r e n c eo f ”t os e l l ”a n d ”t h em a r k e t i n g ”， p u te m p h a s i so nt h ep a r t i a lo f m a n a g e m e n ts t r a t e g y ”h a sc o n s t r u c t e d ”t h e m a r k e t i n g ”s y s t e mo fv o c a t i o n a lc o l l e g e sg r a d u a t e s ，a n dc o m b i n er e q u i r e m e n to f r e f o r m i n gf o rc o u n t r yv o c a t i o n a le d u c a t i o n a sw e l la st h ea u t h o ri ni n s t i t u t e s s p e c i a ld e t a i l s ，p r o p o s e dc o m p a r a t i v e l ys c i e n t i f i c e d u c a t i o n a lr e f o r mm e a s u r e u n d e rt h ei n s t i t u t ep u s h i n ga tp r e s e n t 一”t a k ee m p l o y m e n ta st h eg u i d a n c e ，t a k e a b i l i t ya sb a s e ”r a i s i n gt a l e n tp l a n ；”b a s e do nw o r kp r o c e s s ”c u r r i c u l u ms y s t e m ； t h ew o r kp a g et y p e ”t e a c h i n gm e t h o d t h es c e n et y p et e a c h i n gm e t h o d ，t h e b e h a v i o rg u i d a n c et y p et e a c h i n gm e t h o dc o m p a r a t i v et h es u c c e s s f u le d u c a t i o n a l m o d e l k e yw o r d s ：h i g h e r v o c a t i o n a lc o l l e g e st a l e n tp r o d u c t sm a r k e ta n a l y s i s m a r k e t i n gs t r a t e g y e d u c a t i o n a lr e f o r m 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密酣，使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“) 学位论文作者签名：铹哂 指导老师签名： 醐r 饥 醐： 勿锣 i 拍 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工 作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和 集体，均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由 本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： l 、本文引用了市场营销理论，将高校毕业生视为“产品”，从全新的视角 分析了铁路高职院校的毕业生就业之路。 2 、以工作过程为导向的高职人才培养方案 p 帅 名 鳖 卜 者 礼 作 曲 文 l 论肌幽期 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 论文研究的背景及意义 高职院校毕业生就业市场化是一个循序渐进的过程，作为市场经济体制 下宏观市场体系中一个重要组成部分，是迎接和适应知识经济时代到来必须 建设好的基础性工程，在我国尚处于起步营建和成长完善过程中。我们把以 高校毕业生作为特定“商品 的市场称为毕业生就业市场，它是人才市场中 很不完善又急需完善的有机组成部分。 高职院校己然是生产厂家，其毕业生就业工作与企业产品市场营销工 作有着非常相似的特征和过程。面对日益市场化的毕业生就业市场，我们应 借鉴市场营销学理论，引入企业销售产品的市场营销机制，开展新形势下的 毕业生就业工作。真正树立以学生就业为导向，以学生成才为中心的办学指 导思想，必须像企业一样，通过对原材料的精雕细琢，把好产品质量关，生 产出适销对路的产品，创立品牌，占领市场，开创属于自己的生存空间。 1 1 1 我国高职院校毕业生就业现状 近几年来，大学生就业问题一直都是各大、专院校和各级政府非常关注和 重视的问题。1 9 9 9 年开始的全国高等教育扩大招生，致使自2 0 0 2 年起高等教 育的毕业生人数急剧增加，就业压力加大。大学毕业生就业难已是众人皆知 的事实，并困扰着一届又一届的大学毕业生。高职院校学制短，学历偏低，因 此首当其冲。一些高职院校把毕业生一次就业安置率与招生、教学经费的划 拨、考核等因素紧密结合在一起，使之成为学校教学工作中必须考虑的一个 重要问题。面对这样的现状，作为高职院校的毕业生应该怎样扬长避短，把自 己的优势和特色充分展现出来，应该选择怎样的就业之路，就业过程中有哪些 问题亟待解决等，都很值得我们研究。纵观高职就业市场现状，可谓忧喜参 半。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 ( 1 ) 高职就业之忧 就业矛盾，归根到底是劳动力供给与就业岗位要求数量与质量之间的矛 盾。首先，没有经济的发展就无法提供充足的就业岗位，则必然带来就业矛 盾。当经济发展之后，带来了对劳动力的需求，这其中有数量要求，有结构 要求，也有质量要求。扩大高等教育规模，首先从数量上试图满足经济发展 的需要，这无疑是正确的。但与此同时，结构的要求、质量的要求也是必须 考虑的因素，否则既难以满足用人的需要，也势必造成毕业生的就业难。应 当看到，在满足社会对人才的结构、质量要求方面高职院校还存在许多问题。 比如学校专业设置脱离实际，没有形成高职的特色，难以满足社会需要。教 学内容与社会发展和实际工作脱节，致使学生职业能力不强，职业道德和职 业素养不高，难以满足岗位的需要，加剧了就业的矛盾。此外，就业问题的 凸现还有以下几个原因：一是从计划体制下和“精英教育”阶段走来的“天 之骄子 大学毕业生一下子成为用人市场上竞争谋职的“求职者 ，社 会、家长、毕业生本人都需要进一步适应这样的落差。二是用人市场的不成 熟性造成用人的不规范性。一些用人单位片面追求学历，片面追求毕业生所 在学校的知名度，用人中存在的性别歧视，工资待遇不能体现不同学历间的 差异，致使用人“高消费，导致一些岗位被“炒高 。三是毕业生求职观 念和方法不正确。在完成从学生到从业者的转换过程中缺乏思想和技巧准备。 四是传统文化中鄙薄职业教育的思想造成用人单位对高职学生的不认可，一 些省市对高职毕业生存在这样那样的限制政策，而高职院校由于种种原因在 社会美誉度方面还有待提高。凡此种种，造成高职学生就业难仍是一个堪忧 的问题。 ( 2 ) 高职就业之喜 应当看到，尽管高职毕业生就业还存在一定的问题，但总体讲形势还是 乐观的，我们也必须看到有利于高职院校毕业生就业工作的众多积极因素。 首先，国内经济持续快速的增长和进一步看好，为高职毕业生提供了施展才 华的广阔用武之地。党的十六大报告提出新时期教育的工作的目标任务，要 求培养数以亿计高素质的劳动者、数以千万计的专门人才，这是时代发展的 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 必然要求，也是做好高职毕业生就业工作的重要保障。从2 0 0 2 年的就业情况 看，总体情况还是良好的。虽然毕业生就业率在8 0 左右，但灵活、临时的就 业、升学、出国、创业等多种渠道使真正未能就业的毕业生只有不到7 ，一 些行业特点明显的专业保持了较高的就业率。这些事实都说明高职毕业生就 业仍有广阔的市场。第二，专业技能方面，高职毕业生具有明显的优势。第 三，高职院校具有良好的市场适应性。其实，高职院校从来就是在直面就业 挑战中发展的。2 0 世纪8 0 年代初期创建的职业大学，就是以“自费、走读、 不包分配为其特征立世的，许多新建的职业技术学院，其前身是职工大学 或中等职业学校，其面向市场、贴近社会的能力很强，用人市场的风风雨雨 对他们而言应当说是习以为常的，因此他们有直面挑战的勇气和招法。第四， 职业教育的社会地位也在不断提高。国务院召开了全国职业教育工作会议， 出台了一系列重要的文件，体现了党和国家对职业教育的重视。高等职业技 术院校在改革和建设的过程中逐步完善，社会声望也在不断提高，高职院校 已成为深受社会关注的重要力量。第五，各高职院校都加强了毕业生就业教 育工作。许多学校设立专门机构，与教学系部配合，协调努力，从学生入学 开始就对他们进行正确的择业教育。有的学校还开设专门课程进行求职指导， 所有这一切工作有利地促进了高职院校毕业生就业工作。第六，升学、创业 等多种途径畅通了毕业生毕业后的渠道。“专升本工作尽管只在一定的范 围内开展，但为毕业生开辟了一条继续深造的途径。许多特色专业的毕业生 不满足于“打工谋生，他们利用所学专长进行创业，这也是一条光明的就 业途径。许多院校积极鼓励学生尝试自主创业，并开设创业教育课程，为学 生提供创业的各种知识和技巧。 1 1 2 引入市场营销理论的意义 高职毕业生就业市场化过程中存在的问题人才市场，作为市场经济体制 下宏观市场体系中一个重要组成部分，是迎接和适应知识经济时代到来必须 建设好的基础性工程，在我国尚处于起步营建和成长完善过程中。进入9 0 年 代以来，高校毕业生就业制度经历着从传统计划型向现代市场型的改革，成 为政府、社会、学校和学生共同关注的一个热点，我们把以高校毕业生作为 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 特定“商品的市场称为毕业生就业市场，它是人才市场中很不完善又急需 完善的有机组成部分。高校毕业生就业工作与企业产品市场营销工作有着非 常相似的特征和过程。面对日益市场化的毕业生就业市场，我们借鉴市场营 销学理论，引入企业销售产品的市场营销机制分析和研究高职学院人才培养 工作的意义有： 1 、提高高职类院校商务战略管理意识。印第安纳大学负责公共事务的副 校长查尔斯辛普森曾说过：“在今天的高等教育中，我们正面临着一系列的 挑战，迫使我们按从事商务活动的方式作出改变。 可见，今天的大学与传统 的大学相比已增加了越来越多的市场因素。要想在激烈的竞争中发挥高职高 专的优势，在高职高专的发展中不断做强必须以战略高度去经营。 2 、有利于开展新形势下的毕业生就业工作。目前，高校毕业生就业市场 已从卖方市场转向了买方市场作为高校，必须具备很强的“以就业为导向 的办学理念，只有不断创新就业工作，采取积极措施，才能提高”产品”的占有 率 3 、有利于把握科学地人才培养途径，提升大学生综合素质。针对变化的 内外环境，在充分了解我国劳动力市场供求的情况下，应用市场营销理论是 提升大学生的就业能力所作出的必然选择。通过分析当前我劳动力市场特征， 从需求、费用、便利、沟通等方面着手，以满足用人单位合理要求为营销理 念，最终可以实现大学生充分就业的目标。 1 2 国内外研究现状 随着近几年我国职业教育的跨越式发展，高职教育正由原来的“精英式教 育”转向“大众化教育”，毕业生数量的增加，使得毕业生就业市场的竞争越来 越激烈，大学生的就业形势也较为严峻。为进一步做好毕业生的就业工作， 使人才市场良性循环，社会、企业、院校对大学生尤其是高职类大学生的就 业及人才培养工作非常关注，并日趋成熟、客观。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 1 2 1 国内外人才市场分析 随着近几年我国职业教育的跨越式发展，高等教育已转向为“大众化教 育 的新阶段。就业形式的严峻性可想而知，高校毕业生的就业状况，广大 毕业生们的就业心态也备受社会各界的关注。高职毕业生的就业现状分析， 社会的发展，教育的发展，使得高职院校的就业状况也发生了不同程度的变 化，主要表现在以下几点因素上：就业单位意向，就业观念，就业渠道，就 业地区等等。只有认真分析了解现阶段高校毕业生的就业现状，才能有的放 矢的开展工作，对高校就业指导工作提供前提及现实依据。为此，各大高校 及组织都开展了各式各样的情况调查活动，目前的高职院校就业现状主要具 有以下特点。 1 、就业单位意向，期望合理化分析。双向择业政策和高校扩招给大学生 就业带来了许多机遇和挑战，同时也使就业增加了困难。在现实社会的大环 境下，毕业生就业意向、期望值逐渐趋于合理。 2 、就业观念的功利化分析。在调查中还发现，多数毕业生的择业标准不 是根据国家发展建设的需要和有利于自己事业发展而定的，而是把经济收入 高、良好的工作环境、工作稳定有保证作为就业的标准，使毕业生就业市场 出现了收入高、待遇好的单位应聘者人满为患，而地处偏远、收入相对低的 单位门庭冷落，苦于得不到适用人才，造成毕业生就业难和人才资源的浪费。 3 、就业渠道的多元化分析。于就业制度改革的不断深入，就业渠道也由 原来的单一形式转变为多元形式，如，自我寻找；学校提供的就业信息( 包 括学校召开的各种供需见面会) ；参加各地方、部门召开的供需见面会；父 母、亲友介绍：考研；通过学校就业网就业：其它( 公务员、出国等) 。 4 、社会质量评价分析。高校就业现状就像市场状况调查，而毕业生就是 我们高等院校培养的“主产品”。产品质量是企业的命脉，毕业生的质量也 是高校的一个重要评价标准。国外知名大学都有自己的毕业生评价标准及就 业质量衡量，我国目前还没有系统的评价指标体系。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 1 2 2 国内外高职类人才营销现状 高职院校的人才营销工作正面临着巨大的挑战。国内外都比较重视，其 社会影响力较大，因此许多研究工作也围绕其展开，比较其主要差别如表卜1 所示。 表1 - 1 国内外高职教育现状比较 项目 招生办学教育课程教学教学教学 国内夕卜 政策 吉匕 决策体系活动评价管理刀日 国内统招单一学校化知识教师学术学科 分数知识化本位主体成绩标准 国外自主多样市场化工作学生应用技术 兴趣功能化本位主体技能标准 而目前国内对高职类的教育现状研究结果表明： 1 、高职院校的生源质量不高。主要原因有两个方面：一是忽视了我国高 等教育从精英阶段向大众阶段发展，实施扩招政策所带来的人才培养规模的 巨大变化；二是把现在高职学生学习内容的深度和广度与过去几十年前的普 通本科或专科学生学习内容的深度与广度比，没有考虑随着时代的变化，人 才质量标准和人才培养规格的相应分类与变化。 2 、高职院校的教学经费投入与使用现状不合理。主要原因有三点：一是 政府拨款太少，二是学校创收( 含企业资助经费) 有限，三是非教学性投入所 占比例太大。 3 、师资队伍整体水平不高，课堂教学质量有待进一步提高。教师在课堂 教学中存在“以教师为中心现象，缺乏因材施教，与学生课堂内外交流较 少，存在“满堂灌现象。造成高职院校师资队伍整体质量不高的原因是多 方面的。许多通过“三改一补 等途径升格为高职的学校，原来是中专或成 教的底子，举办高职的历史短，基础差；不少学校对教师的专业发展缺乏整 体规划，在师资引进和内部培养上投入力度不够大；教师职业的收入偏低， 远没有达到工业行业平均收入水平l - 5 q 倍的标准，教师的校外兼职现象 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 一时难以杜绝，校内教学的时间精力投入有限；教师职业的心理压力较大， 因此，教育主管部门应加强宏观管理，规范学校的办学行为，进一步提高教 师的社会待遇和经济待遇。学校应关心教师的职业生涯发展，加快教师的培 养与引进，关注教师的心理健康，激发教师的职业理想，提升教师以“师德， 师魂，师能”为核心的综合竞争力，这是提高师资队伍质量和水平的当务之 急。 4 、高职院校的专业设置不够科学、规范，现行专业中仍存在较多问题。 目前，高职院校专业设置方面的主要问题在于，不少专业没有紧贴社会经济 发展的需要来培养人才，对人才需求的预期调查不够充分，因现有教师队伍 实际而非社会市场需求设置专业，加上资金投入不足、师资力量欠缺等原因， 导致各专业的建设参差不齐。因此，学校应充分展开调研，了解人才需求动 态，分析地缘优势，合理布局学科专业，开展错位经营，实施长短结合、热 冷结合、缓急结合、轻重结合是比较现实与可行的选择。 5 、高职院校现行课程设置与教材建设仍不尽如人意。开发综合性实践课 程，配套实用的指导教材，加强实验实训实习以及毕业设计等环节的实践教 学，是保证高职院校教学质量不可忽视的领域，同时在推广实行学分制的过 程中整合各类课程，推陈出新，丰富课程数量也是课程改革的有效途径。 6 、高职院校的教学管理手段落后，效率低下，在采用现代化教学管理技 术上缺乏主动、积极态度，管理人员素质不高。创建优质高职院校，离不开 一流的教学管理。因此，重视教学管理人员的培养与培训，提高教学管理人 员的专业化水平和综合管理素质，加快实施教学管理信息化工程。提高为教 学一线师生服务的质量和水平，是教学管理改革的重要内容。 7 、高职院校的产学合作教育仍做得不够。产学合作教育是学校与用人单 位密切合作，以学生的知识、能力、素质全面培养为目标，把“专业对门” 转变到“专业适应”上来，把“集中参与转变到“分散参与 上来，改变 只追求知识、不重能力训练的做法，让学生主动选择单位，充分发挥聪明才 智与积极性，体验自身的价值，了解社会发展对他们的思想道德、敬业精神、 共事能力、身体心理、文化功底和专业知识等方面的要求，使基本素质和综 合能力得到锻炼和提高。因此，作为学校应积极开展与企业用人单位的全方 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 位合作，通过合作办学、研发项目、建立工作站、人员互派、提供零租金场 地、新产品展示、签署“订单培养 协议、共同开发实训教材等等途径开展 与推进产学合作教育，是高职院校锻造办学特色的必由之路。 此外，辅导员配备不足，所带学生数太多，高职院校毕业实践环节的边 缘化，就业指导工作的不到位等问题，也在本次调查中反映出来。 1 3 论文研究的目标及内容 基于以上对高职类毕业生就业现状及当前人才市场运行、高职教育现状 分析，笔者作为一名铁路高职院校教育工作者深感，科学的、适应人才市场 发展的职业教育非常重要。而且，笔者在教学、科研过程中注意到，许多高 职院校都能够将毕业生积极地推向人才市场，即促销，也能够认真地作人才 市场调查，但是，在人才培养过程的每一个环节就开始脱离市场，因此毕业 生适应市场的能力就显得不足了。笔者在攻读硕士期间选择了市场营销方向， 本次论文将引入市场营销理论，从全新视角分析、研究铁路高职院校人才营 销战略，并将重点放在，高职院校保证人才培养质量的经营管理每个环节是 如何适应市场需求的，结合笔者所在院校教学改革实践，提出目前比较适应 市场需求的经营管理体系。主要研究内容有： i 、如何进行市场分析 2 、如何进行市场定位 3 、如何进行产品销售 4 、如何进行经营战略管理 1 ) 把好源材料关； 2 ) 完善产品加工环节 3 ) 把好产品检验关 4 ) 重视产品质量跟踪 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 第2 章铁路高职院校毕业生就业市场分析与研究 2 1 人才产品需要市场化 2 1 1 人才是一种产品 产品 p r o d u c t ，在经济领域中，通常理解为组织制造的任何制品 或制品的组，市场营销学中认为：凡是能够为购买者带来有形或无形的 效益和效用，满足需求与欲望的实物和劳务都称为产品。总之产品是“一 组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果，即“过 程 的结果。我们从产品的定义中不难分析出入才符合产品特征： 1 、满足需求 在市场上能够满足人们需求的产品包括实物、服务、保证、组织、 意识等多种有形或无形的形式。人才是有形与无形相结合的综合体，我们 社会各个层面、各个角度都需求，只是需求度的大小、需求度的方向、需求 度的形式不同而己。从需求度的特征方面考虑，人才就是一种产品，而且是 特殊的高级产品。 、 2 、“过程”的结果 产品是原材料经过一系列的设计、加工、包装等一系列工作过程的 产物。任何一种人才都有其成长塑造的过程，就每个人而言，成为人才的历 程是漫长的整个人生，就其成长的每一个学习环节而言，历程又是短暂的。 但是，培养人才的过程比任何一种具体实物产品的生产过程都要复杂。 新生是“原材料”，又是教育服务的对象，经过三年的教育培养，通过 学校硬件软件对其加工，毕业生便成为学校特殊的“产品 。毕业生的培养 和就业工作，就是高校的产品生产与营销的过程。从“进口到“出 口”，毕业生培养的整个过程被有机整合起来： ( 1 ) “产前活动 ( 即专业申报) ：开展市场调查、预测，确定培养目 西南交通大学硕士研究生学位论文第1o 页 标，就业方向； ( 2 ) “生产活动”( 即教育培养) ：制定教学计划、招生、教育培养； ( 3 ) “销售活动 ( 即就业工作) ：就业指导、宣传、供需见面会、毕 业生派遣； ( 4 ) “售后活动 ( 即就业服务) ：毕业生人事代理、顾客满意度调查、 企业对教学的意见和要求。 2 1 2 人才产品市场化的必要性 l 、人才作为一种特殊产品，只有走进市场才能成为真正的商品。 2 、人才作为一种特殊产品，只有让人才市场定位自身的价值。 3 、人才作为一种特殊产品，只有经过市场的检验才能判断“产品”质量。 4 、人才作为一种特殊产品，其成长进步的过程需要市场的信息反馈，即 培养人才的“企业 不断改进的需要。 2 2 铁路高职院校现有及潜在的用人单位分析 既然毕业生是人才市场交换的产品，那么，作为卖家的院校就要研 究买家的购买行为。购买行为是指消费者为满足其个人或集体生活而发 生的购买商品的决策过程。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握 其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。 消费者购买是较复杂的决策过程，其购买行为的产生是受到其内在 因素和外在因素的相互促进交互影响的。其购买决策过程一般可分为以 下五个阶段，并制定相应的营销策略。 1 、确认需要 当消费者意识到对某种商品有需要时，购买过程就开始了。消费者 需要可以由内在因素引起，也可以是由外在因素引起。此阶段企业必须 通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致 力于做好两项工作：( 1 ) 发掘消费驱策力；( 2 ) 规划刺激、强化需要。 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 铁路高职院校所致力的就是研究铁路相关企业用人需要，尤其高职类学 生。 2 、寻求信息 在多数情况下，消费者还要考虑买什么牌号的商品，花多少钱到哪 里去买等问题，需要寻求信息，了解商品信息。寻求的信息一般有：产 品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。消费者的信息来源 通常有以下四个方面：( 1 ) 商业来源；( 2 ) 个人来源；( 3 ) 大众来源： ( 4 ) 经验来源。企业( 高职院校) 营销任务是设计适当的市场营销组合， 尤其是产品( 毕业生) 品牌广告策略，宣传产品( 毕业生) 的质量、能 力、给企业创造的效益等，以便使消费者( 铁路相关用人单位) 最终选 择本企业( 高职院校) 的品牌。 3 、比较评价 消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最 适合自己的需要。消费者对商品的比较评价，是根据收集的资料，对商 品属性做出的价值判断。消费者对商品属性的评价因人因时因地而异， 有的评价注重价格，有的注重质量，有的注重牌号或式样等。企业( 高 职院校) 营销首先要注意了解并努力提高本企业产品的知名度，使其列 入到消费者( 铁路相关用人单位) 比较评价的范围之内，才可能被选为 购买目标。同时，还要调查研究消费者( 铁路相关用人单位) 比较评价 某类商品( 毕业生) 时所考虑的主要方面，并突出进行这些方面宣传， 对消费者( 铁路相关用人单位) 购买( 招聘) 选择产生最大影响。 4 、决定购买( 聘用) 消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后，就形成购 买意图。在正常情况下，消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。但有时 也会受两个因素的影响而改变购买决定。 ( 1 ) 他人态度； ( 2 ) 意外事件。消费者修改、推迟或取消某个购买决定，往往是受已 察觉风险的影响。“察觉风险的大小，由购买金额大小、产品性能优 劣程度，以及购买者自信心强弱决定。企业( 铁路高职院校) 营销应尽 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 可能设法减少这种风险，以推动消费者( 铁路相关用人单位) 购买( 聘 用) 。 5 、购后( 聘用) 评价 消费者购买商品后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购买的 商品。企业营销须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企 业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论： ( 1 ) 预期满意理论。 ( 2 ) 认识差距理论。 企业( 铁路高职院校) 营销应密切注意消费者( 铁路相关用人单位) 购后感受，并采取适当措施，消除不满，提高满意度。如经常做毕业后 信息反馈活动，加强毕业后校企合作、服务环节，改进就业市场营销工 作，力求使消费者( 铁路相关用人单位) 的不满降到最低。 2 3 铁路高职院校毕业生市场调研与需求预测 古语说“能预知三日者，便富可敌国”。我们只有掌握足够的市场信息， 才能对未来市场作出准确的预测，而市场调研正是帮助我们获得市场信息的 有力工具。 铁路高职类院校所培养的人才，必须适应铁路特有的环境，因此分析其 人才需求正是有助于毕业生的营销。例如，在某铁道职业技术学院举办0 9 届 毕业生招聘会现场出现了罕见的一幕：不少路局、机务段的招聘摊位上都悬 着一张几乎是空白的招聘广告，上面只有用人单位名称，其他如需求数、岗 位、所需专业等栏目均为空白；而在场外，十多家招聘代表正在和校方紧急 磋商，要求再提供1 0 0 名其他专业毕业生以填补轨道类专业毕业生的不足。 轨道类专业毕业生需求近年一直在涨，但今年4 月份以后出现暴涨。该 院2 0 0 9 届共有1 5 1 0 名毕业生，其中轨道类专业毕业生近6 0 0 人。到本场招 聘会前，已经有6 2 9 人与全国各铁路局和一些地铁公司签订了就业协议，还 有1 6 0 名城轨专业毕业生是为地铁公司订单培养已被“锁定 ，还有2 5 0 名 高职学生也基本落实了预就业实习单位，真的是“供不应求 了。 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 “引爆 轨道类专业人才需求的直接因素是国家最近端出的4 万亿大盘 子。其中一半左右用于铁路建设，这也将为轨道类的毕业生提供源源不断的 就业机会。据介绍，国家用于铁路建设的资金总额将高达3 5 万亿元，这项 投资将拉升g d p i 5 ，并且带来6 0 0 万个就业机会。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 第3 章铁路高职院校毕业生目标市场策略 3 1 竞争者分析与产品市场竞争策略 竞争是当代市场的主要经济现象，任何企业及产品都要经受市场竞争的 考验，参与市场竞争是企业的主要营销行为。而我们作为生产人才( 毕业生) 的铁路高职类院校，主要分析： l 、主要竞争者的目标、战略、优势和弱点以及市场反应。 2 、本企业( 铁路高职类院校) 的竞争地位如何。 3 、不同竞争地位的企业( 铁路高职类院校) 应当根据什么选择什么样的 战略。 即通过比较各类高等院校就业、办学形势来分析竞争状态。国家教育部、 行业内部经常做大学生就业状况调查，结果显示，大学生就业难的问题在逐 年递增，今年六成大学生毕业即面临失业。而与此同时，人事部的一项统计 显示，与去年同期相比，往年大学生需求量下降了2 2 ，供应量则上升了2 2 。 而在各层次高校毕业生就业形势比较看： ( 1 ) 大专生和文科生最难找工作 目前正在人才市场上求职的未就业大学生群体中，大专生所占的比 例占了7 0 以上。“大专生虽然只比本科生少读1 年，但找工作的难度 却要大许多。现在用人单位在招聘大学生时几乎都明确要求“本科以 上学历”，即使好不容易才遇到一家愿意招聘大专生的公司，职位竞争 也是非常激烈，动辄至少有三五十名学生排队等着面试。 ( 2 ) “本科生只要调整好心态、降低期望值，找到一份工作难度其 实并不大 。这句话概括了本科生面临的社会认可方向，本科生心理年 龄不成熟以及本科教育质量受到质疑都是影响就业的因素。 ( 3 ) 在大学生就业形势日益严峻的今天，高职院校俨然成为“就业 率 的“明星 。究其主要原因，高职院校的专业设置、办学特色更加 符合市场的需求，因此高职生的文凭虽然没有什么优势，但因为动手能 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 力强，所以在用人市场上还是很受欢迎。查看近几年的统计数据可以发 现，继2 0 0 5 年北京上海等地区高职生就业率首次超过本科生之后，2 0 0 6 年和2 0 0 7 年高职生的就业率仍持续增长，并逐步稳超本科生就业率。在 部分地区，特殊专业的高职毕业生开始供不应求，有的用人单位甚至提 前“预订”招聘毕业生。 ( 4 ) 教育部职业教育与成人教育司副司长王继平分析高职生就业率 高的原因时说：“一类教育的发展，不是说我们要它发展它就会发展， 是社会需要不需要，需要不需要体现在什么地方呢? 对于一个以就业为主 导的教育来讲，首先体现在就业率怎么样。我们国家现阶段非常需要这 个层次的、这个类型的人才，他们出来以后，就有岗位需要他们。所以， 他们的就业率很高”。 ( 5 ) 铁路高职院校面临铁路大发展的良好形势，毕业生就业状况优 势明显，而在多家铁路高职院校中，基本是以几家领头，优势互补，共 同前进的势态。当然，目前的社会需求量不代表永远的优势，在供低于 求的阶段，毕业生的质量是否引起各院校的质疑呢? 从长远利益出发， 对人才培养的过程是否营应冷静思考一下呢? 相应调整改进，更适应市 场经济发展才是最关键的。 3 2 目标市场营销 目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个 或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场 服务，满足目标市场的需要。 目标市场营销( s t p 营销) 由三个步骤组成： ( 1 ) 市场细分。所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购 买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群 ( 称之为细分市场或子市场) ，以便选择确定自己的目标市场。经过市 场细分的子市场之间消费者具有较为明显的差异性，而在同一子市场之 内的消费者则具有相对的类似性。所以，市场细分是一个同中求异、异 中求同的过程。 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 铁路类高职院校在市场细分过程中，依据不同的专业，不同的适用 面，面向多个子市场，如国铁、地方铁路、企业运输部、城市轻轨、城 市地铁、其他交通运输行业等等。 ( 2 ) 选择目标市场。在市场细分的基础上，企业根据自身优势，从细 分市场中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市 场的特点展开营销活动，以期在满足顾客需求的同时，获取更大的利润。 【案例】改变形象的洋娃娃 美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美国市场上十 分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国 人对此迷惑不解。 通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩 的形象，使德国的女性很反感，因此难以打开销路。 得知这一消息后，公司决策层立即作出决定，按照德国女性的审美情趣 改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费 者的欢迎。 不同的国家、不同的民族有着不同的审美观，更有这不同的生活背景、 消费习惯等，企业的生产和经营必须要适应目标市场的营销环境。 通过上面的案例，我们不难看出，铁路高职类院校必须根据所选择 的目标市场的特点开展有针对性的，卓有成效的营销活动，例如高速铁 路的大发展，动车组的快速投入运营使动车组方向的毕业生需求量大增； 随着环保、快捷、便利的需要，城市轨道交通发展加速，轨道类毕业生 也有良好的就业前景。面对良好的目标市场，我们铁路高职类院校应及 时调整人才培养计划，精心组织教师培训，全面培养适合新形势发展的 学员，还要大力做好洽谈宣传等工作，相信通过一系列高质量的营销工 作会满足顾客的需求，同时获取更大的效益。 ( 3 ) 市场定位。所谓市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据 自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一 个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。 【案例】饭店园中的蔬菜 西南交通大学硕士研究生学位论文第17 页 美国得克萨斯州的“东方咖啡”饭店是由多尔西马格和伊莲娜马丁 这两位女士联合开办的。 开业许久，由于没有什么特色，顾客不多，饭店惨淡经营，难以为继。 后来，她们觉得，店后的大花园可以开发成菜园，以自产的新鲜蔬菜来 吸引顾客，局面也许会有所改观。 于是，她们聘请来贝蒂佩雷兹女士，将花园改造为菜园。有1 3 年菜园 工作经验的贝蒂干得很出色。 没多久，饭店花园就变成了一座菜、果、花三合一的综合园。 各种蔬菜、果树、花草相互间种，布置得很美观，既可食用，又可观赏。 菜园的四角种了果树，园中有土豆、南瓜、菠菜、洋葱、韭菜，还有百里香、 万寿菊等花和草药。 顾客到这儿，不仅可以吃到刚从饭店菜园里采摘来的新鲜蔬菜、水果， 而且可以到菜园里去散步，观赏菜盘中的食物是怎样生长的，还可采摘园中 的果蔬来品尝。“在别的饭店吃南瓜，却不知南瓜是什么样子，吃茄子，不知 道茄子有多大。到我们饭店可以边吃边看，十分有趣。 多尔西和伊莲娜向客 人们介绍说。得克萨斯月刊很快介绍了这家颇具特色的饭店：“夏夜，远 处萤火虫在跳舞，人们在花园里边乘凉边品尝着佳肴，每一口都有不同的风 味，每一盘都是园中的鲜物。” 由于主要靠自己园中的蔬菜供应顾客，“东方咖啡饭店可以不受 市场上菜价变动的影响，始终让顾客感受到这里蔬菜的价廉物美，因此， 生意越做越好，饭店的利润也越来越可观。 其实，铁路高职院校只要给自己一个良好的定位，而不是“高大全 的铺开，都会获得一份不错的市场份额，所谓特色办学创造更高利润， 例如我们吉林铁道职业技术学院是吉林省唯一具有铁道类特色专业的高 等职业院校，其凝练了“专业紧贴产业，教学紧盯企业，精品畅通就业 的办学特色，将培养“一技之长+ 核心能力的高素质技能型人才。 西南交通大学硕士研究生学位论文第18 页 第4 章铁路高职院校毕业生营销策略 影响企业( 铁路高职院校) 营销有两类因素，一类是企业外部环境给企 业带来的的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业( 铁路高 职院校) 本身可以通过决策加以控制的。企业( 铁路高职院校) 本身可以控 制的因素归纳起来主要有以下四方面： ( 1 ) 产品策略 ( 2 ) 价格策略 ( 3 ) 促销策略 ( 4 ) 分销策略 4 1 产品策略 产品策略是企业根据市场需求和经营方向，在改进、创新、生产、 销售哪些产品类型，以及产品结构如何等方面的行动方案和对策，如表 4 - 1 所示。 表4 1 产品一市场战略3 * 3 矩阵 v限产产品相关产品全新产品 市场 现有市场市场渗透战略产品发展战略产品革新战略 相关市场市场发展战略多样化经营战略产品发明战略 新兴市场市场转移战略市场创造战略全方面创新战略 产品策略是市场营销4 p s 组合的核心，是企业市场营销活动的支柱和基 石，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。产品策略包括产品发展、 产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。 对于铁路高职院校而言，如何将高中毕业生( 原材料) 进行设计、 西南交通大学硕士研究生学位论文第19 页 改造、管理成为合格毕业生需要定制合理的方案及对策。当前，人才的 定制营销已经越来越受到各大院校的重视，尤其是高职院校。所谓人才 的定制营销是指高校在大规模培养人才的基础上，根据高校的专业设置， 将与专业相关的各个行业的一些典型企业视为一个单独的细分市场，根 据企业的特定需求来进行市场营销组合，以满足每家企业的特定需求。 人才的定制营销具体运用需要校企互动，校企共建的人才培养原则。 一方面，高校要主动走进企业，建立企业档案，了解企业的各部门对各 专业人才的具体的岗位要求，然后高校根据企业的要求来安排课程的设 置，人才的培养方式，使高校在人才的培养思路上和课程的设置上要贴 近市场的需求。另一方面，企业也要根据自己的实际人才需求来选择合 适的高校定制自己需要的人才。企业把需招人才的一些具体的岗位要求， 技能水平要求等信息传送给高校，然后高校按企业所需来培养人才。同 时，企业可以有选择地把企业的优秀员工或部门经理到学校对定制的学 生进行。 4 2 价格策略 价格策略是市场