东风标致-408-2016年营销建议.pptxVIP

东风标致4082016年营销指导纲要oct2015,东风标致4082016年营销规划dec2015,2016年营销策略及整体规划,目录,2015年营销回顾及问题总结,2015年分项回顾b.传播,2015年分项回顾c.上市后验证,2,2015年整体营销回顾,2015年分项回顾a.销售,2015年分项回顾d.市场,2015年问题总结,2015,3,2015年整体营销回顾及问题总结,渠道策略协同7-11月“动感”品牌全车系试驾，扩大知名度，深入体验产品力、收集线索top40城市深挖潜力，提供相应传播支持,2015年整体策略回顾,产品策略1.2thp车型上市，完善产品线荣耀版车型上市，弥补价格带空缺1.2/1.6thp车型获节能惠民补贴，增强竞争力1.2thp发动机获奖，提升消费者信任,价格策略保证价格底线，杜绝盲目降价跟随总体市场,跟随核心竞品保持与竞品的价格竞争力把握季节性时间截点主动调整,传播策略围绕产品事件制造话题，深化产品力传播为她而战主线营销，借势传播，扩大知名度及偏爱度，引发用户共鸣稳抓季节性传播，春节前旺季“万”礼挑一，15年末促销，促进销量提升,4,2015年营销规划,理性层面：以1.2t一系列产品事件，持续进行产品力（t+stt）的深化传播，刺激消费者记忆；以万“礼”挑一、电商合作“荣耀版上市”及促销达成销量稳步提升及促进终端转化感性层面：以为她而战营销事件传播感性消费者形象（全能男神），提升知名度；,1,项目,2,3,12,11,10,9,8,7,6,5,4,2015,2015.0406为她而战节目播出,8,239,4,423,8,630,11,000,11,576,9,184,8,962,8,927,7,487,8,196,9,076,10,028,cp01：104，752,旺季促销+电商平台合作，年底冲量完成目标,节能惠民补贴，提升竞争力,动感品牌体验行动,主线营销,促销事件,万“礼”挑一奠定高度,产品事件,1.2t产品上市传播“小t大作”,为她而战节目合作主线，传递“全能男神”感性形象,试驾公布节目合作,为她而战节目播出,节目合作后续传播,品牌事件,周年荣耀版上市创新营销模式,1.2t手动二级车型上市,深化产品力传播（t+stt）,5,4082015年销量分析,累计车色占比：东风标致.408上牌量（截止到20150928）表格数据：东风标致整车销售汇总日报reportingquotidienvndpad,1.8l车型累计占比高达84%（1.8l二级自动占比74%）；thp车型累计占比16%，贡献少；销量mix不均衡车色占比中，珠光白独占销量比例近68%，浅色系车仍然是市场销售主流；松木棕占比23%，碳晶黑占比9%。,2015年分车型mix（1-11月累计）,2015年分排量mix（1-11月累计）,6,2015,7,分项回顾,a.销售,分项汇报,8,销量走势15年，为了保证关注度和知名度，通过为她而战主线营销、1.2t一系列产品事件，吸引线索量，促进销量攀升，4月、11月开票过万，5月、9月、10月、11月订单过万。,8.27：新一代408上市,14.12.：“万礼挑一”,4.12：为主线营销,9.4：荣耀版车型上市,3.16：1.2t车型上市,7月起“动感”试驾,数据来源：东风标致整车销售汇总日报reportingquotidienvndpad20151031,9,408销量mix变化趋势,1.6t：累计占比3.95%，全年销量占比无明显变化；购置税减半政策实施之后，占比增加至6%；1.2t：累计占比12.1%，销量和占比在购置税减半政策实施后呈迅速上升趋势，11月上升到43%;1.8l：累计占比83.95%，销量占主导地位；因购置税减半政策实施之后，呈逐月下降趋势，11月下降至51%。,4081-11月各车型销量占比,1.2t荣耀版上市,节能惠民,购置税减半,数据来源：东风标致整车销售汇总日报reportingquotidienvndpad20151130,10,分级别城市销量占比,408与c+市场趋势基本一致，2015年呈现出一级、二级城市占比下降，三至六线城市销量占比升高的趋势；408二级城市占比23.95%，明显超过c+三厢市场平均水平，三、四线城市占比低于平均水平，有提升的空间。,数据来源：2015年408销量城市分析(3)20151122,11,c+市场及408城市分级别占比,销售回顾小结,12,b.传播,分项汇报,13,传播沟通平台,中级车新纪元开创者,产品定位,产品usp,感性利益点,语气销售宝更新功能点及竞品对比截止至8月9日pv:214,845，uv:189,133,官网有奖试驾专题活动，收集销售线索。截止至6.30日pv：137,672，uv：48,426试驾线索：1,411,crm和数字营销回顾,1.2t车型上市（2015.3.16开始）,q1q2有奖试驾活动,q3q4有奖试驾活动,请相关部门提供新的内容支撑,围绕产品事件制造话题，深化产品力传播/1.2t上市保持传播声量，深化技术领先/周年版车型发布弥补价格带空缺，并形成新一轮话题1.2t手动豪华版上市，刷新油耗最低值，强化整体高效低耗形象为她而战主线营销，借势传播、扩大知名度及偏好度，引发用户共鸣/平均收视率达到1.71，roi从原计划的144%提升至了1020%，接触人次达到11,694,766事件促销、品牌联合传播时机把握恰当，助销量提升一臂之力/春节前旺季“万”礼挑一/5-7月“五”免狮王/15年末年底冲量促销,传播回顾小结,31,c.上市后验证,分项汇报,32,408上市后调研小结（产品定位+用户定位）,数据来源：t93首批用户调研_汇报版报告final,产品定位及usp得到明显验证，产品力极具竞争力-优势众多：安全性高、乘坐空间大、外观大气、内饰科技、1.6t动力强劲、油耗低、配置先进、质量好-劣势较少：操控性、优惠幅度较低、舒适性略差用户形象整体得到明显及基本验证,竞争对手验证,34,竞品圈定有一定准确性，速腾处于核心竞品地位；而新福克斯三厢为次核心竞品，轩逸因为价格因素，已经基本退出与408的竞争；而新加入的名图和新明锐在上市前圈定的竞品外，明显与408产生竞争关系，较为核心。同时14-15年部分新上市车型的加入也使得c+市场竞争日益激烈。,次核心竞品,建议销售竞品划定,核心竞品,408,速腾,新明锐,名图,新福克斯三厢,d.市场,分项汇报,35,整体乘用车市场进入微增长,今年上半年整体汽车市场增长了7，6%，我们可以看到汽车行业呈现起伏式增长，基本上四年一个周期，且整体增长趋势是逐年放缓，中国汽车市场已真正进入微增长；,数据来源：201505细分市场预测,2008年至2015年市场总量单位：开票万台,未更新，此处请提供细分市场预测新数据,c+市场环境（1-6月）,从细分市场看，整体出现了多极分化的局面，而c+市场出现了-3.3%的负增长率，整体市场竞争关系将由外向扩张式的“增量”竞争转为c+细分市场对内的“争量”竞争。,37,平均增幅croissmoy：-5.00%,数据来源：开票数据,未更新，此处请提供细分市场预测新数据,别克-全新英朗与进取者共鸣2015.3.2,2015年c+市场竞品动态,斯柯达-新明锐前瞻智能，只为前行2015.09.1,雪铁龙-c4l1.2thp向前的力量2015.8.8,福特-新福克斯福克斯“行”201507.30,别克-威朗新生代运动轿车2015.6.27别克序列真正落子于c+市场车型，取代原英朗gt。,重点关注,一起大众-新速腾质领新标准2015.3.23,2015年主要竞品产品事件频繁，均有较大的产品力提升，c+市场竞争激烈。原竞争对手如英朗gt，由于更新换代后的全新英朗立足于c0级市场，已经退出竞争。轩逸、卡罗拉由于价格下降，与408竞争关系也被淡化；年底新加入的蓝鸟，由于空间、价格和目标受众各方面与408差异较大，也无竞争关系。同时众多改款车型激化竞争，新速腾、新福克斯三厢，c4l，明锐于15年进行换代，各项科技配置和动力参数都有提升；别克威朗、大众凌渡、也已纷纷强势介入市场。,38,日产-蓝鸟imyoung,impossible2015.10.26,上海大众-凌渡魅力2015.1.09,不存在竞争关系,不存在竞争关系,c+市场的主要竞争参与者,东风日产-轩逸10月月均销量：20352市场份额：16.93%,一汽丰田-卡罗拉与408竞争关系淡出，已降至c0市场,长安福特-新福克斯三厢10月月均销量：10116市场份额：8.41&,一汽大众-速腾10月均销量：27644市场份额：22.99%,上海大众-斯柯达明锐10月均销量：13329市场份额：11.09%,超2万,超万,c+市场主要竞品，可以销量大致划分为三个阵营；第一阵营月销量过两万，速腾和英朗在10月皆达到；第二阵营月均销量过万，包括车型有明锐、轩逸以及名图；其余车型月均销量低于一万，属第三阵营。,数据来源：全国乘用车销量表&威尔森加权平均价,39,大众-凌渡10月均销量：10041市场份额：8.35%,上海通用-英朗gt已被全新英朗取代，退出c+市场竞争,上海通用-威朗10月月均销量：9298市场份额：7.73%,东风悦达起亚-k410月月均销量：4079市场份额：3.39%,北京现代-名图10月月均销量：13424市场份额：11.17%,超万,超万,东风本田-思域未作为持续观察竞品,超2万,超万,超万,c+市场主要参与者14-15月均销量对比,整体：15年平均月销量9958台，408、明锐、名图均较14年月销有明显提升。其余竞品均有下降，其中c4l和福克斯三厢降幅较大（产品换代导致）；408：15年提升明显，月均销量达8373台/月，较14年提升近3046台/月，大步迫近第二阵营，仍未达到c+市场平均月销量。,40,此处为与竞品维度统一，全部使用威尔森加权平均价，所以可能与p12总结数据不符。,c+市场主要参与者销量（1-10月）,整体市场销量依然阶梯状排列，第一阵营月销量两万以上，速腾长期独占鳌头，轩逸十月销量也突破两万；第二阵营为月销一万以上车型，长期处于此销量区域的车型有轩逸、明锐以及名图，福克斯偶有进入。第三阵营为月销一万以下，408目前处于此销量区域，但一直处于上游，且自七月以来一直延续上升趋势，有望长期进入此销量区间。,数据来源：威尔森细分市场及竞品加权平均价(10月）,41,竞品价格情况（20151109）,数据来源：东风标致竞争对手终端价格跟踪20151103-20151109，无威朗数据,42,市场基本降价幅度较为一致，各车型都保持两万左右的优惠。除去新上市的福克斯优惠力度较小外，韩系的名图价格也相较坚挺；而轩逸上市时间较久，降价超过三万。408降幅略高于市场平均水平。,竞品车型mix官方指导价,数据来源：威尔森细分市场及竞品加权平均价(10月）,c+主销价格带基本集中在官方指导价12万16万区间，除部分上新车型之外，平均优惠两万元以上。,竞品车型mix实际成交价,408主销价格带为：1113.5万元在13.515.5万元价格区间市场容量占比15%，408在此价格带车型缺失；,数据来源：威尔森细分市场及竞品加权平均价(10月）,产品概览,上市时间：2015年3月23日上市价格区间：售价区间：13.18-18.58万slogan:质领新标准。产品定位：一款德国最新工艺与现代动感造型完美结合的大空间a+级轿车；目标消费者：不浮华，审美偏向干练的城市精英人群。,新速腾sagitar,45,数据来源：2015年10月威尔森细分市场及竞品加权平均价,上市时间：2015年1月9日上市价格区间：售价区间：14.59-21.39万slogan:旧：凌风渡越，颠覆想象。新：魅力产品定位：旧：奢适宽体轿跑目标消费者：面向的是年轻、且富有活力的消费群体。,凌渡lamando,产品概览,46,数据来源：2015年10月威尔森细分市场及竞品加权平均价,上市时间：2015年6月27日上市价格区间：13.5919.99万slogan：天生爱跑产品定位：新生代运动轿车目标人群：追求个性感与高品质的新生代精英,威朗verano,产品概览,47,数据来源：2015年10月威尔森细分市场及竞品加权平均价,产品概览,福特新福克斯focus,上市时间：2015年7月30日上市价格区间：售价区间：13.18万-16.98万slogan:福克斯“行”。产品定位：中级车市新标杆目标消费者：面向的是年轻、且富有活力的消费群体。,数据来源：2015年10月威尔森细分市场及竞品加权平均价,上市时间：2015年09月1日价格区间：11.99万元17.99万slogan:前瞻智能，只为前行.目标消费者：以家庭为源动力，渴望更高生活品质的进取青年产品定位：a+巅峰之作。,明锐octavia,产品概览,数据来源：2015年10月威尔森细分市场及竞品加权平均价,上市时间：2015年09月26日价格区间：10.5914.39万slogan:imyoung,impossible.目标消费者：自信外向，渴望表现自我的都市潮人。产品定位：引领c+三厢车市场新潮流的至潮轿跑。,蓝鸟lannia,产品概览,数据来源：东风日产官网,市场及竞争情况小结,51,c+市场现紧缩趋势，408迫近第二阵营/整体乘用车市场增长放缓，进入微增长时代的同时，c+市场在15年上半年出现了紧缩趋势（增长率-3.3%）；但408在15年提升明显，大步迫近第二阵营c+市场竞争激烈，产品动作频繁/2015年c+市场竞争激烈，新速腾、新福克斯产品升级，威朗取代英朗继续奋战c+市场，新产品凌渡以轿跑身份开拓新市场，蓝鸟则以年轻化沟通方式，更偏向于针对c0或c-市场.市均促销力度相当，408无明显价格优势/c+市场主销价格带在1316万之间，竞品促销主要在1.8万2.5万之间，平均约为2万元左右，408促销水平略高于市场平均；传播:品牌技术vs态度情怀/整体传播调性大致分为两种：一种讲品牌技术，赢得消费者的信赖（速腾-质造新标准、轩逸-越级款待旗舰家轿）；一种充满态度情怀，引起消费者的情感共鸣(威朗-天生爱跑、明锐-前瞻智能，只为前行）,2015年问题总结,分项汇报,52,2015年h1漏斗调研结果,2015年h1的漏斗调研结果中显示，在核心竞争圈中：408的“认知到喜欢且契合”是瓶颈环节，转化率较低仅为17%，与竞品平均转化率21%相差4%，与速腾（32%）相差15%产品形象认知整体落后于市场平均水平，与标杆竞品差距较大。,表格数据：东风标致东风雪铁龙营销漏斗项目2015上半年报告汇编-f,53,2015年问题汇总及2016重点营销课题,54,产品布局：13.515.5万元价格区间存在车型缺失（c+市占率15%）,目录,2015年营销回顾及问题总结,2016年营销策略及整体规划,2106年主线营销,2016年促销及电商,55,2016年产品事件,2016年渠道建议,2016年营销策略及整体规划,2016年营销策略及整体规划,56,2016营销目标,年销112,500台，进军第二阵营（月销过万，打造明星车型）,57,2016整体策略,58,c+市场中消费者最关注的产品功能,产品层面：安全性高；油耗低；外观造型好；动力好；空间大品牌层面：大品牌，实力强；定价合理厚道感性层面：体现品位、关爱家人（虽然没有进入top10，但c+消费者仍然十分关注）,排名系数计算方式举例：安全性（1927）=41%x47%,59,表格数据：东风标致东风雪铁龙营销漏斗项目2015上半年报告汇编-f,参考：c+主流品牌竞品传播核心信息,60,60,核心卖点,产品定位,沟通口号,目标用户,创意表现,最近改款时间,新福克斯,时尚动感的外观设计科技感强的内饰设计先进的科技装备,中级车市新标杆,福克斯，行,男性居多，性格外向，乐观、自信、积极进取,2015.07.30,速腾,精炼的设计卓越的安全理念完美的驾驭感受,德国最新工艺与现代动感造型完美结合的大空间a+级舒适轿车,质领新标准,不浮华，偏向城市精英人群,2015.02.23,c4l,舒适时尚科技澎湃动力新形象鲜明品牌风格,高性能高端中级车,向前的力量,偏向年轻群体，同时也满足对于三厢家用车热衷，对于大空间和超长轴距有需求的首次购车者,2015.08.06,凌渡,全方位的安全理念科技时尚的内饰时尚的外观集灵巧操控与动态平稳,风陵渡越，颠覆想象,青年且富有活力的消费群体,奢适宽体轿跑,2015.01.09,明锐,a+突破简约时尚的设计a+突破接触未来的科技a+突破不同凡响的享受a+突破完美高效的动力a+突破无可匹敌的安全,a+巅峰之作,前行，只为更好,以男性为主，一群渴望更高生活品质的进取青年，家庭是他们生活的源动力。,2014.05.08,轩逸,越级款待的旗舰家轿,越级款待旗舰家轿,重视自身感受，注重生活品质与生活乐趣，在努力工作的同时，充分享受着家庭生活乐趣的职场精英。,2014.04.16,独特雅致的设计理念高效环保的动力系统宽敞舒适的乘坐空间人性关怀的科技装备,威朗,优雅动感的外观精致动感的空间敏捷动感的操控自信动感的安全,新生代运动轿车,天生爱跑,追求个性感与高品质的新生代精英,2015.06.27,名图,2013.11.19,前沿设计理念优雅稳重的内饰宽敞的空间人性化的导航功能,30-40岁沉稳的都市白领,驱动新时代的中高级座驾,名志图远,k4,2014.09.01,优雅设计与出众风格安全典范实用性与舒适型结合,驾新经典中高级座,35岁左右社会中层阶级，时尚重视品位、喜好新技术和高科技，不乏理性消费观念,从容成就新经典,60,参考：408主要竞品传播中的“主流声音”,空间、科技、安全、动力、品质,61,408及主要竞品被消费者认知的产品形象，仍有感性层面的需求,理性层面：外观造型好、质量可靠、操控性好等感性层面：低调、易被接纳、让我更有面子、让我更好地关爱家人,注：蓝字为重复出现选项；灰底为感性选项,62,表格数据：东风标致东风雪铁龙营销漏斗项目2015上半年报告汇编-f,408自身优势口碑及消费者最认可卖点,空间、安全、配置、动力、科技,促进用户选择408的具体原因安全性：安全配置好空间：乘坐空间大,408使用满意度最高，优势突出，无绝对劣势重要优势：外观、配置、安全性、动力性,408在产品形象中有突出表现空间大科技含量高,63,表格数据：t93首批用户调研_汇报版报告,附件：2015年h1漏斗调研-“认知”到“喜欢且契合”中的优劣势,优势动力好、配置好、空间大,劣势大品牌，实力强、周围开的人多（口碑）、体现品位,64,表格数据：东风标致东风雪铁龙营销漏斗项目2015上半年报告汇编-f,动力好安全配置好空间大,408优势卖点,空间大安全性高配置丰富动力好科技含量高,安全性高油耗低外观造型好大品牌，实力强动力好,外观造型好质量可靠操控性好让我更有面子让我更好地关爱家人,消费者关注因素,消费者认知,考虑到传播费用及目标，建议精练3大信息点，易于传播及消费者记忆,408核心信息梳理,408核心信息和传播策略,三维安全（安全配置好）,同级最大轴距（空间大）,高效动力（动力好）,将“动力好、安全配置好、空间大”回应到408传播金字塔及产品卖点本身，明确2016年传播核心信息,通过产品事件与主线营销结合深化产品力的同时改善喜好及契合,66,2016年整体传播节奏,q1,q2,q3,q4,传播目标,强化thp车型产品力的认知改善“喜好及契合”,借助产品事件及主线营销深化产品力（动力好、安全配置好、空间大）强化“不止领先”的产品形象和“全能男神”的消费者形象，全面提升“喜好及契合”,维持关注度，持续强化thp车型产品力，促进终端销售转化,聚焦thp车型，理性卖点（动力好、安全性配置好、空间大）；配合传播“全能男神”（关爱家人）感性形象,核心信息,阶段性,长期,t+stt高效动力为主购置税减半为主的促销信息,加推车型：1.6t自动豪华版（动力好、安全性配置好、空间大）为主主线营销：“全能男神”（关爱家人）为主,1.2t特装版车型为主购置税减半为主的促销信息,5月初1.6t二级车上市,1,2,3,8,7,6,5,4,12,11,10,9,10,000,6,500,9,500,9,000,7,800,8,500,8,800,8,800,12,300,11,000,10,100,10,200,2016,cp01：112,500,广告,春节品牌全系tvc/广播(tbd)&408节前促销平面/户外/广播投放,家庭欢乐观影季主题活动kv电商促销平面/户外/广播,1.6t二级车上市tvc/平面/广播电影版权合作tvc/贴片/kv,1,2t特装版车型kv年终促销平面/户外/广播,公关,官网&crm,春节促销相关内容互动,主线家庭欢乐观影季主题活动推广电商促销信息推广,t+stt功能主题下更新加推车型信息电影版权合作信息推广及产品功能点传播,特别版车型电商发售信息年底促销主题,活动,促销活动，紧抓旺季冲销量，奠定年度销售高点,主线家庭观影季落地活动淡季收线索,1.6t二级车上市发布会，结合主线的电影版权合作和院线巡展，深化产品力传播,特装版车型以及年底销量冲刺，完成年度目标,特装版车型（tbd）,t+stt功能传播春节促销传播口碑打榜,1.6t二级车上市传播产品功能点传播（动力好、安全配置好、空间大为主，配置丰富为辅）主线营销结合电影主题配合传播，话题炒作,特别版车型推广年底促销主题口碑打榜,67,媒介,以互联网为主平台，维持传播,线下：院线贴片覆盖重点市场,线下：选择4-6月上映的进口大片进行电影贴片合作,线下：借力贺岁档，选择q4上映的进口大片进行电影贴片合作,线上：以电影为主，进行主线营销，电影类网站长期合作,2016产品事件,2016年产品事件,68,2016年产品策略（thp发动机整体比例提升）,1.2thp,1.6t打造第三主销车型（15万主销价格带求增量）加推车型：1.6t自动二级,1.2t技术先进形象塑造（紧扣政策强化转化）加推车型：1.2t特装版（tbd）,16年11月：借势主线，旺季求关注，以4.9l/百公里超低油耗刷新408油耗口碑，更与1.2t自动挡车型达成“低油耗、高品质”的形象塑造；,16年5月：1.6t二级车上市，填补价格带空缺，成为第三主销车型，同时深入thp车型的传播；,完善产品线，借政策，求增量thp协同作战，“动力+油耗”优势双线出击,69,1.6t自动豪华版传播信息及沟通概念,畅享无忧、安心感受,全速奔跑、畅意前行,宽阔胸怀、关爱家人,理性利益点,感性利益点,沟通概念,动力、安全、空间全面领先的中级车（不止领先）,70,1.6t二级整体投放节奏（5月初上市）,传播目标,增强传播声量，持续深入强化产品形象,核心信息,广告,1.6t二级车上市平面/广播/店头物料电影版权合作的kv/tvc/贴片/店头主题物料,媒介,平面+广播+互联网+院线媒体,公关+epr,上市同时随车促销，推出随车礼包,4月底500台商品车到店可用于首批车主交付,春节前后至1.6t自动豪华版上市前：1、以“t+stt”为主，1.6t的167匹马力，1.2t的4.9l低油耗为核心内容2、以购置税减半政策为辅，继续推行“购thp车型享免费保养”的促销活动,深入沟通产品优势口碑，深化产品力,促销,延续购置税减半和“thp车型免费保养”的促销活动,活动,3月21日（tbd）中期事业规划发布,4月25日北京车展,5月初1.6tniv2上市,71,强化thp车型产品力的认知，改善“喜好及契合”,1.6t自动豪华版上市后三个月：1、以“t+stt”、安全配置好、空间大为主2、以购置税减半政策为辅，上市时同时推行随车礼包（导航、保养、金融置换）的促销活动,结合上市信息以及电影版权合作，深化产品力,上市发布会（5月初）+店头发布会（5月中旬）主线营销电影合作的院线巡展,2月8日春节,产能,3月底开始爬产,上市前以公关为主,1.6t二级车上市时间及形式建议,目的：避开北京车展新车“扎堆上市”，采用“错峰”、“创新”的上市方式吸引关注。时间：5月初（第一周）,活动亮点：在5月有地方车展的城市，同一时间在车展上举办新车上市发布会（发布会规格参照a类车展新车发布），全国联动。邀约地方及周边媒体同时报道，制造全国范围的媒体效应。邀请当地区首位车主交付新车，保有车主到场参与，制造口碑传播。,option1：区域车展“联合”上市发布会,活动亮点：可配合主线活动投放产品，借势、整合资源，吸引最大关注。（如：聚焦一部5月上映的电影，版权合作，包电影院举办上市会）,option2：捆绑主线营销“借势”上市发布（院线上市）,72,附件：区域车展联合上市（option1）的车展名单参考,73,1.6t二级车上市即带促销的策略方向,核心目标,线上仍以408“不止领先”整体形象为主，吸引关注度，深入解析产品力定制随新车上市的“随车礼包”，提升产品性价比，真正为408贡献增销量,“随车礼包”,建议将促销打包传播，如“随车礼包”=“导航包”+“保养包”+“金融置换包”,投放时机,时间：新车上市的同时注意：要保证传播，保证实际收效,投放形式,在新车投放的上市广告，在文案中体现“随车礼包”信息在公关文章增加介绍礼包内容在店头物料中明示厂商赠送，打消“非厂商”配件的消费者顾虑,需与销售部商讨，并与售后确认成本,74,1.6t二级车上市沟通色建议,目前在售的三款车色中（白，黑，棕），珠光白绝对的主销车色，占67.76%，三分之二左右；同时，棕色也有四分之一左右销量，占比23.36%；黑色仅占8.88%；,数据来源：dpad开票分车型颜色2014.08-2015.08,75,2016年车型mix建议,1.6t3级自动和1.8l1级自动由于实际mix太小，2016年不建议排产，采用订单化生产；建议thp车型和1.8l的比例约为45：55，其中，1.6tmix建议10%，1.2t建议35%，1.8l建议55%。,76,数据来源：东风标致整车销售汇总日报reportingquotidienvndpad20151031,2016渠道建议,2016年渠道建议,77,市占率分析：1-6线城市贡献度比较（c+，408及竞品）,tips：c+市场：408，c4l,k4，lamando，mistra，0ctavia，civic，sagitar，verano，focus，sylphy,c+整体市场：二、三线市场占比最高，同时五线市场也有一定比例；408一线、二线、五线、六线市场占比最高均超过c+平均占比；408三（17.54%）、四线（11.76%）市场占比低于c+平均水平（三线18.83%，四线13.53%）,数据来源：2015年408销量城市分析(3)20151122,78,绝对量分析：1-6线城市销量比较（c+，408及竞品）,408三、四线市场销量均低于c+平均水平（三线5045&四线4241）；408五线市场占比虽然超过平均水平(18.03%:15.69%)，但绝对量与平均水平仍有（1712）差距。,数据来源：2015年408销量城市分析(3)20151122,79,增长率分析：c+及4082014年与2015年,408与c+市场趋势基本一致，2015年呈现出一级、二级城市占比下降，三至六线城市销量占比升高的趋势；408二级城市占比23.95%，明显超过c+三厢市场平均水平，三、四线城市占比低于平均水平，有提升的空间。,数据来源：2015年408销量城市分析(3)20151122,80,城市级别销量总结及建议方向,提升三线市场、保持二线市场、稳定一线市场,c+市场：一、二线市场下滑明显，三至六线市场持续增长三线市场占比最高达（18.83%），二、五线市场占比也超过15%,总结,建议方向,408：408二线市场占比最高（23.95%），三（17.54%）、四线（11.76%）市场占比低于c+平均水平（三线18.83%，四线13.53%）五线市场占比虽然超过平均水平，但绝对量与平均水平仍有差距,81,重点城市的筛选,左表为c+市场销量top40以及408销量top40重合的29个城市，其中除了北京、福州、昆明、南京，都在408top40重点城市中；重合的29个城市中，主要分布在二三线提升三线市场（7个+2个四线城市）泉州、南通、常州、福州、佛山、保定、哈尔滨合肥、惠州保持二线市场（14个）武汉、西安、长沙、无锡、石家庄、东莞、郑州、济南、青岛、唐山、宁波、潍坊、昆明、南京稳定一线市场（6个）成都、重庆、北京、苏州、天津、上海,数据来源：2015年408销量城市分析(3)20151122,82,2016主线营销,2016年主线营销,83,2016年主线营销出发点,东风标致408,全能男神、动力好、安全配置好、空间大产品形象被消费者认可全面满足各种用车需求,强化东风标致408“全能男神（关爱家人）”的感性产品形象,用车需求以家庭为主70后、80后组建的家庭（80%已婚、60%有子女）主要用车需求：上下班代步、周末以家庭为单位的出游、节日回家探亲等为主,消费者,84,数据来源：t93首批用户调研_汇报版报告,2016年主线营销核心策略,借势优质平台,通过传递“全能男神（关爱家人）”的消费者形象，强化产品感性形象，改善喜好及契合,契合用户和家人在一起的娱乐方式,强化“全能男神（关爱家人）“的消费者形象,85,“全能男神”和家人在一起的消遣方式,待在家里（top5）,外出消遣（top5）,外出运动（top5）,86,自驾游、郊游、爬山,在家玩耍,看电视、看电影,数据来源：t93首批用户调研_总报告,“全能男神”的欢乐家庭时光,在消费者乐于接受的情境下，塑造和传递全能男神关爱家人的消费者形象。,87,接触度：上网、看电视、看电影的接触度位列前三，其中看电影排名第三，接触度达27%；偏好度：玩电子游戏、看电影、看体育赛事偏好度排名靠前，看电影排名第二位，偏好度达180.4；看电影是408用户的接触度高和偏好度好的方式。,接触度col%,偏好度index,408用户的触媒习惯,数据来源：408top40城市组目标人群媒体接触习惯,88,2016年主线营销,89,电影合作,电影合作的价值,大众化、低门槛的用户参与形式,电影关注度高适于借势传播,与店头活动结合度高,广泛覆盖目标用户,提高知名度,成为店头以外的重要营销阵地,大众化整合化常态化,院线和影院可选择,区域和经销商可复制,电影题材与产品题材结合,借势话题传播产品,可持续的常态化营销阵地,创造话题传播,90,电影合作展开概要,btl,atl,店头及促销电影主题物料游戏互动试驾/购车赠电影票、视频网站会员,活动主题观影季用户专场院线展示主题团购会及老带新合作电影首映礼/见面会,电影电影版权合作电影主题限量版产品&电影周边产品,广告电影影像授权tvc电影贴片广告电影院媒体视频网站/电影网站贴片,pr/epr结合电影主题产品力深入传播电影话题炒作引导用户自媒体的互动,91,“欢乐家庭电影时光”展开行程,项目,12,11,10,9,8,7,6,5,4,2016年电影合作行程,1.6t二级上市（暂定5月初）,合作方式,产品事件,特装版（tbd）,q2,q3,q4,聚焦单部电影版权合作，线上传播为主，配合落地活动,聚焦暑期档观影旺季，展开主题观影季，落地活动为主,结合电影旺季，助力旺季促销，推出特装版车型，以电商合作和媒介投放为主,合作目标,提升关注，助力1.6t二级车上市,维持传播声量，淡季线索收集,扩大声量，促进线索转化,传播形式,电影主题限量版产品&周边产品电影影像授权tvc/电影贴片广告/电影合作kv影院/视频网站/电影网站贴片院线展示试驾/购车赠电影票、视频网站会员结合电影话题炒作，深入产品力传播,主题观影季用户专场院线展示主题团购会及老带新电影院媒体电影网站&购票app活动购票优惠店头主题物料店头游戏互动,电影主题的特别版电商发售院线媒体院线巡展店头主题物料电影周边产品礼包用户自媒体话题互动,欢乐家庭观影季（暑期档）,92,院线贴片覆盖重点市场,使用在1-2线市场表现突出的万达院线+星美院线覆盖万达：院线影院已达188家，银幕1734块，覆盖94座城市星美：院线影院已达365家，银幕1751块,一二线市场,三四线市场,追随目标人群媒体接触习惯，使用院线贴片覆盖重点市场，补充视频媒体曝光声量，精准覆盖目标受众的同时，提升产品偏好度,使用在3-4线市场表现突出的大地院线+横店院线覆盖大地：覆盖130个城市，影院数量450家，银幕数超过2185块横店：覆盖77个城市，建立92个影院,q2-电影版权合作助力1.6t二级上市,时间：4-6月（q2）目标：提升关注度，助力1.6t上市的传播方式：借势电影授权和话题炒作，以电影版权合作为主要合作形式，重点传播1.6t上市信息以及核心卖点（动力好，安全配置好、空间大），以线上传播为主合作电影建议：美国队长3（北美上映时间：2016年5月6日；国内上映待定）,合作亮点1.6t自动豪华版捆绑主线营销“借势”上市发布（院线上市）：,时间：5月初参与者：媒体+408用户（保有用户+潜在购买者）城市：二线为主、三线为辅的重点城市（10-15个）的重点影院形式：影院包场，在重点影院联合举行上市发布会，发布会之后安排合作电影的首映礼专场，在观影结束后还可领取电影合作版的限量产品互动：通过专属网页抽奖活动和到店登记赢取参与新车上市发布会的门票和观影机会，提高上市发布会的传播声量和关注度公关：结合合作电影的主题，发布新闻稿，同时进行电影主题的话题炒作，深化产品力的传播,94,q2电影合作的展开（线上传播为主）,电影版权合作,广告,公关/epr,互联网,店头,电影周边产品/限量版精品包（如电影主题相关的钥匙扣、车贴、精品包等）,形式：电影影像授权的tvc/电影广告贴片/合作kv媒介：互联网（视频网站/电影网站贴片）+院线媒体（电影贴片/宣传海报）内容：产品信息+电影元素,形式：结合合作的电影美国队长）和1.6t二级车型上市信息进行话题炒作内容：话题可围绕“你身边的全能男神”展开,形式：以电影版权合作的精品包/电影票/视频网站的会员作为礼品，收集登记信息，邀约试驾，提高到店率媒介：官网+电影网站+视频网站+购票app内容：上市信息推广+试驾邀约,上市物料+电影主题物料到店试驾或者购车，送电影版权合作的精品包/电影票/电影卡/视频网站会员,95,活动,上市发布会上市车型院线巡展,主题kv,电影主题tvc,pr内容植入文章,官网互动活动,院线上市发布会,店头试驾活动（赠电影相关礼品）,atl,btl,q2电影推荐-美国队长3：内战（tbd）,北美上映时间：2016年5月6日,主题kv,电影主题精品,电影版权合作,院线上市发布会,电影主题tvc,官网/店头登记赠票,pr,96,q3-欢乐家庭观影季，淡季收线索,时间：暑期档（7-8月）主题活动：家庭欢乐观影季目标：维持传播声量，淡季收线索方式：聚焦暑期档的观影旺季，借势主题观影活动，以线下活动为主（院线巡展、用户专场、团购会/老带新等），集中影院媒介投放，在销售淡季吸收线索电影建议：选取适合家庭观看的轻喜剧，组织用户观影专场,合作亮点主题观影季活动,用户专场观影会,电影网站/购票app/影院媒介集中