2012年2月利群平度项目营销策略方案.ppt

利群平度项目营销策略方案,鹏翔智地2012年2月,谨呈：利群集团,1,架构介绍,项目认知及定位,营销策略,营销保障,市场分析,现状策略,执行策略,优化策略,2,市场分析,3,宏观环境分析：区位认知,道路交通便利，市区内潍莱、青新（南接青银）、烟新、潍西、同三等高速公路以及大莱龙铁路四通八达此外还规划建设海青铁路、青岛-平度-莱州城际铁路。,平度市,昌邑,莱州,青岛市面积最大、人口最多的县市，2010年全国百强县34位.；,烟,莱西,胶州,区位优势,连接青岛、潍坊、烟台三大城市重要枢纽，山东半岛内陆腹地的交通要塞。,东临莱西，西临昌邑，南临胶州，北临莱州，是连接【青岛】、【潍坊】、【烟台】三大城市的重要枢纽。,沿青银高速1小时车程，位于青岛市1小时经济圈内；,宏观环境分析：经济分析,gdp,人均gdp,人口,一产占比,二产占比,三产占比,7,1,11,8,12,1,区域竞争力,4,人口基数大；人均gdp较低；一产优势突出，二、三产落后，整体经济欠缺活力,5,宏观环境分析：经济分析,过渡,4000美元,经济走势与房地产发展,经济增长势头良好；房地产发展迅速，改善性需求为主,6,宏观环境分析：经济分析,产业结构,产业结构优化升级期，二产以制造业为龙头，教育、采矿及建筑业快速发展,7,宏观环境分析：经济分析,工资水平位居全市最末，整体购买力低,公务员和教师群体，以及制造业、食品加工、采矿业等产业主具备一定购买力,区域购买力,9,宏观环境分析：经济分析小结,位处青岛、潍坊、烟台三大城市的交通枢纽；经济增长走势良好，房地产发展迅速；个体经济活跃，拉动经济增长的同时，个体业主的购买力较强。,区域开放度较低，对外吸附能力不足；城区人口不足仅占总人口的13%；三产明显落后，产业结构急需进一步优化；整体区域购买力较低。,利好,利空,10,房地产市场：整体市场分析,市场概况,房地产发展尚属于起步阶段，产品层级初步拉开，短期内市场供应不足,受政策整体影响较小，11年仅小幅下挫,市场存量集中于90-120，60-90次之，实用性套三、套二供需两旺，180以上大面积房源去化困难,近两季度，市场新增供应明显不足,近三年房价以平均每年1000元的价格上涨，市场已出现价格层级,11,房地产市场：整体市场分析,均值划分,整体发展北部先于南部，东部优于西部,西城楼盘数：在售3个，潜在3个产品形态：多层为主楼盘均价：3700-4400代表楼盘：金色荔园,中心城区楼盘数：在售4个，潜在8个产品形态：多层、小高、高层楼盘均价：3900-6500代表楼盘：鼎峰北欧阳光,高新技术产业区楼盘数：在售0个，潜在5个产品形态：楼盘均价：代表楼盘：,东城楼盘数：在售6个，潜在3个产品形态：多层楼盘均价：3700-4700代表楼盘：金色东城,南部新城楼盘数：在售2个，潜在11个产品形态：多层，小高，别墅楼盘均价：普通4300/4800别墅11000代表楼盘：水岸豪庭,经济开发区楼盘数：在售1个，潜在4个产品形态：多层，小高楼盘均价：4300代表楼盘：铂金府,房地产均值划分标准：经济地位街区规划交通配套环境房地产饱和度房地产档次,12,房地产市场：板块综合对比分析,板块体量集合特征,区域价值对比,房地产发展成熟度与区域配套关联度较大,全市存量较小，但潜在供应巨大，中心城区、西城、南部新城以及经济开发区四大板块将是未来市场竞争主战场。潜在项目平均容积率高于在售项目，未来产品形态将趋于多样化。,全市存量较小，但潜在供应巨大，中心城区、西城、南部新城以及经济开发区四大板块将是未来市场竞争主战场。潜在项目平均容积率高于在售项目，未来产品形态将趋于多样化。,13,房地产市场：板块综合分析,板块在售产品集合特征,仅中心城区产品呈现出一定的多样性，整体市场仍趋于同质：,产品形态：多层为主，小高层、高层为辅，仅水岸豪庭有别墅。,项目均价：出现价格层级差别，主要集中于3700-4000元/、4200-4300元/、4600-4800元/左右。,主力户型：90-110套三、80-90套二，且偏好卧室全南向。,主力总价：集中于35-50万之间。,月均去化面积：金色东城、金色荔园以及新开盘的祥福佳园去化最好，其它楼盘月均去化均不足5000平。,开发商类型：本地小型开发企业为主，无外来品牌企业进驻。,14,房地产市场：总结,16,48.19万（竞品41.16万+本案7.03万）,房地产市场：微观竞品分析,重点竞品锁定（中心板块，本案2km直径范围）,高总量高层抗性,产品线较丰富100以上改善型占6成,资源占有型物业,总量压力突出（板块年去化量约6万）,改善型产品集中入市,缺乏标杆品牌,地缘改善类客户为主,17,房地产市场：微观竞品分析,重点竞品住宅货量去化对比,再改型产品去化较好,首改型产品蓄客较好,改善型产品为市场去化主力,高总价产品去化压力较大,18,客户需求分析：受访者背景分析,选择标准,涵盖平度市本地居民及外来常住居民涵盖平度市目前主流行业受访者家庭收入水平高于平度市目前家庭平均年收入涵盖各类家庭结构组合,19,客户需求分析：受访者消费行为分析,消费半径较小，主要集中在1公里范围内日常消费的场所也较为集中，维客、北方国贸、佳乐家、利客来是主要消费的场所,利客来,佳乐家,维客,北方国贸,大润发,20,客户需求分析：置业行为偏好分析,目前置业区域以西城和东城为主，中心城区受总价限制，选择比例次之物业类型的选择倾向于多层，小高层开始慢慢被接受购房面积段较为集中，主要集中在80-109，部分改善类需求在110-139,总价承受能力集中在30-60万，其中以40-50万为主以改善居住条件为目的的购房者站比达77%对于目前居住情况较为满意，部分被访者现有住房的户型存在改善空间,21,客户需求分析：购房关注因素及抗性因素,购房关注的因素主要集中在教育配套、价格和生活配套而对于物业管理、景观、规划、品牌实力等软性因素并不关注,对于购房的抗性因素主要表现在周边环境、位置及交通情况同时从购房抗性因素中我们可以看到，目前购房者更关注总价而对于单价及同类项目并不敏感,22,行业内访谈语录,客户,重视教育重视亲情价格敏感度高,项目,样板间及示范区市区售楼中心产品设计避免小众，贴近生活,24,他们较为务实，喜欢摸得着看得到的东西他们的生活半径较小，希望在居住的周边能够满足全部的日常生活他们更关注眼前的生活状态，对于未来没有明确的预期和规划，投资意识较弱他们注重教育，孩子对于他们是第一位的，这也是卧室要求全南向的一个重要原因他们注重家庭关系，喜欢与亲朋好友居住在一个较为集中的区域,客户需求研究小结,务实,慢调,注重教育,喜欢聚群,25,项目认知及定位,26,现河公园,平度市政府,常州路小学,胜利路小学,杭州路中学,平度卫校,机电工程学校,市政协,青岛路小学,帝王购物广场,新时代商厦,人民医院,实验幼儿园,万家福超市,专科医院,仁爱医院,东太购物中心,实艺幼儿园,纽约国际,南关农贸市场,杭州路,常州路,人民路,房产局,平度实验中学,福州路,艺术幼儿园,技工学院,阳光幼儿园,商业集中区,学区,核心居住区,项目概况：属性分析,0.5km生活半径,2km消费半径,区域属性：城市中心板块，资源高度集中占有,规划属性：准城市综合体（四线城市意义上的综合体）,品牌属性：地区性商业领军品牌,27,项目概况：产品价值分析,刚需首置型产品占据绝对主力,基础型改善产品为辅,产品属性：高端首置产品,c类,a类,b类,28,客户定位,依据产品现状定位，平度市域内高端首置客户将成为本案主力客群,29,营销策略,30,产品力提升,客户渠道新拓,单价及总价控制,建议后述,深挖地缘性高端首置客户新拓城区外围及乡镇高端首置客群,单价控制：入市5600元/整盘6000元/总价控制：80-90：45-50万112：62-65万,vs,有价无市,刚需人群价格敏感度偏高,有货无客,平度高端首置人群总量较小,营销策略现状策略（基于产品现状）,城市人口基数受限高端首置客群拓展难度较大,31,31,舒适型三房产品占据绝对主力,常规型三房产品为辅助,刚需产品作为重要杠杆,豪华大户型作为补充,建议后述,营销策略优化策略（允许规划适度调整）,总价控制：刚需两居45-50万常规三居55万舒适三居70万,32,营销策略产品力提升,舒适实用,功能丰富舒适大气,33,营销策略总策略,营：高举形象领军平度销：控制节奏节点引爆,34,住宅节点,商业节点,节点配合,奠基典礼（政府参与）,推广线,活动线,户外出街,接待中心开放活动,孝心9月老人节活动,电台、电视台广告派单,样板间开放活动,商业进驻大型公共活动,销售线,渠道线,政府机关、企事业单位内部信息释放,平度市区私企老板及中高层拓展,下属富裕乡镇渠道拓展,2013.1,竞品入市节点,5月份左右金色家园开盘,9月份左右龙腾天下城开盘,6月接待中心正式开放现场导示系统到位,6月商业出地面,样板间，样板园区开放,10月商业主体完工,12月商业进驻,品牌树立制造关注,渠道深耕重视蓄客,火爆开盘引领市场,传奇再创持续热销,执行策略：把控节奏整体营销,c类,a类,b类,一推：a+c，c类货量为主二推：a+b+c，各类货量均好三推：a+b,推货原则：优劣搭配挤压，阶段利润最大化,执行策略：把控节奏推货安排,37,营销保障,38,品牌先行高调造势,生活方式渗透,实现品牌认知,实现产品认知,体验营销,实现生活模拟体验,影响,政府机关信息抢先释放线上声音集中轰炸（户外、电视、派单、路演等）,全新生活理念的渗透与解读创新的生活方式的传达,信息互通情感维护样板震撼、产品品质落地,通过利群的品牌影响力导入实现全方位的产品认同,品牌保障：发挥利群品牌影响力,39,资源保障：借势商业资源,卖场先行，居住品质的实际支撑,商业工程节点与住宅销售节点的紧密配合商业6月出地面、10月主体完工、12月商场进驻,产品高端品质的集中展示建筑质量/工程进度/现场管理，为住宅提供良好前期形象支撑,住宅与商业互动购买住宅自动成为利群商场vip客户，享受购物优惠,40,价值提升亲身体验深度认同,精装样板间景观示范区,城市便利生活模拟体验酒店vip体验一站式购物模拟展示,一对一客户礼遇星级物业服务体验,深挖产品体验价值，全力打造现场体验系统,现场保障：体验展示,41,利群集团布局平度开篇之作,利群集团城市综合体品系标杆,开盘12个月