22HA05 构建自动化集中运营体系,实现存量时代的营销转型(河南).pptx

构建自动化集中运营体系实现存量时代的营销转型,中国移动河南公司2015年11月,目录,一、成果形成背景,二、成果主要内容,三、成果主要创新点,四、成果实际应用情况,外部迎接移动互联网时代的市场变革与挑战,伴随着移动互联网的高速发展，市场发展面临诸多变革与挑战：存量客户保有任务艰巨，公司营销成本大幅压降，产业竞争更加复杂，客户需求多样化等情况，传统营销模式已无法满足存量运营工作需要。,产业竞争更加复杂,客户需求多样化,ott业务、虚拟运营商冲击加速：以微信为代表的ott业务替代将进一步加剧，语音、短彩信等业务将持续萎缩。虚拟运营商凭借新资费、灵活的线上运营经验，冲击传统运营商的核心利润区。,营销成本持续压降：2013年，公司营销成本为59.7亿元；2014年降低到43.4亿元，同比下降27%；2015年降低到32.1亿元，同比下降26%。,客户需求呈现新特征：客户新需求、新产品、新营销模式不断涌现。依靠资源驱动的传统营销模式已不适应当前发展，因对一线人员缺乏有效指导，营销效果不理想，一线营销人员工作不堪重负。,公司营销成本大幅压降,大进大出问题依然突出：2014年新增客户2213万户，净增客户147.6万户，新增净增比高达14.99。其中，1-11月份新增客户2043.5万户，截至12月份成活率仅54.1%。,存量客户保有任务艰巨,内部背负新形势下营销管理模式的升级压力,1,系统智能化支撑能力尚待提升,针对不同业务，无法实现兼顾全省自动化集中化运营与分公司个性化运营。,营销资源投放精准性尚需提高,2,营销活动粗放，目标客户及政策匹配不精细；政策之间缺乏统筹区隔，存在重复过度营销现象。,线上线下协同尚需加强,3,线上渠道有待扩展；线上与线下各自为战，协同能力不足，资源未有效整合。,4,营销能力尚需提升,客户需求挖掘能力不足；自动化营销执行能力不足；营销活动效果及时评估能力亟待提升。,面对外部市场压力，当前营销管理体系表现日益吃力，在营销能力、系统支撑、资源投放、渠道协同等方面逐渐暴露出不足，营销模式亟需向重存量、低投入、高产出转变。,移动互联网时代，唯有集中，才能降本；唯有协同，才能增效！,目录,一、成果形成背景,二、成果主要内容,三、成果主要创新点,四、成果实际应用情况,整体思路：构建自动化集中运营体系，实现营销模式转型,为迎接互联网时代的市场挑战，解决现有营销体系中的能力不足，河南移动围绕“重构运营模式、精挖客户需求、再造渠道能力、细化资源配置、量化营销效果”五大管理思路，组建省市集中化运营专业团队，建立一体化运营流程，构建自动化集中运营体系，实现营销全过程自动化、精细化、实时化、可视化，颠覆传统营销模式，完成营销模式转型。,重构运营模式深挖客户需求再造渠道能力细化资源配置量化营销效果,管理驱动,五大管理思路,三大支撑平台,四大建设目标,一体化集中运营团队,“5+4+3+1”模式自动化集中运营体系,运营支撑体系自动化客户研究精细化营销执行协同化营销评估实时化,大数据客户研究平台协同化营销执行平台营销融合管理平台,集中运营工作领导小组省公司专业运营团队分公司专业运营团队,一、建设大数据客户研究平台，精挖客户深度需求,研究平台集合海量客户的最细粒度数据，准确描述客户特征，营销人员可自由组合创建各类标签，对全量客户进行画像，精确匹配客户所需产品及适配渠道；标签精准度可实现自动评估，将优秀标签进行沉淀，可实现优秀标签一键复用推广，构建具有实用性、精准性的客户研究体系。,集合海量客户的最细粒度数据，准确描述客户稳定特征涵盖八大业务类型，精确把握客户需求,科学全面的标签体系,标签自由组合创建，操作0门槛在线快速分析，自动更新推送全省一键分享复用,便捷灵活的平台操作,计算产品匹配度，指导产品归位支持将数据研究成果一键推送多个渠道精准匹配,精准的产品及渠道匹配能力,二、建设自动化营销执行平台，再造渠道协同运营能力,新增拓展11类营销渠道，将19个渠道触点接入平台，统一管理，将适配的客户、产品、渠道、营销话术在平台上进行配置，系统自动推送到匹配的渠道触点，实现“一次配置、全渠道同步上线，营销时机自动触发、目标客户及时更新”智能化营销，12个线上渠道实现将营销信息“直达客户”的小时级互联网快销能力；7个实体渠道，利用自动弹窗工具，实现营销信息及模板“直达一线”提升了实体渠道营销成功率。平台自动控制线上线下多波次营销，再造渠道o2o协同运营能力。,五大类19个触点统一管理,线上触点：直达客户,线下触点：直达一线,客服热线,短信群发,wappush,自助终端,排队机,wap营业厅,短信运营位,网上营业厅,彩信,上网管家,掌厅客户端,短信,toolbar,boss营业厅,社会渠道,掌上crm,行销客户端,大客户系统,esop系统,o2o协同营销，全面覆盖不打扰,创新智能化支撑工具，营销推荐“秒”实时,一波次：线上传播主动推荐,三波次：客户经理营销补充,营销执行终止；营销结果全触点同步更新，避免多次打扰。,不成功,二波次：线下渠道协同运营,不成功,成功,成功,成功,新增（11个）,原有（4个）,优化（4个）,三、打造“六大客户经理”行销手机客户端，推动一线营销转型,为配合六大客户经理由“坐销”向“行销”转变，营销执行平台延伸打造“六大客户经理”行销客户端，通过gis地图，为客户经理上门营销、客户走访、渠道拓展、信息摸排、客户关怀、分包客户营销群发等不同业务场景提供一体化支撑工具，打造行销“利器”，同时支持“一线派单、任务执行、日志反馈”等功能，有利于客户经理任务分配及管理。行销客户端，让工作更简单，营销更高效！,四、建设营销融合管理平台，实现活动效果及时掌控,为更好对营销活动进行科学管理及评估，将营销活动细分为8大类125小类，通过熵值法科学构建以“参与率、留存率、杠杆率”为核心的差异化评估体系，自动化管控折扣折让和免费资源使用进度，实时监控营销活动效果，及时预警、有的放矢进行活动优化，实现营销全流程闭环管理，高效践行低成本运营路线。,业务及资源统一规划、最优配置；资源活动强绑定，并实时跟踪资源投向，确保资源向4g等重点业务、重点客户倾斜。,自动化管控，确保资源最优配置,定义差异化评估指标，实时监控；一键点击、全省复制，实现优秀营销活动快速、便捷推广。,实时监控评估，助力优秀活动推广,全方位、全过程、多粒度监控，实现营销效果及时掌握；及时预警定位活动执行问题和效果差距，辅助及时进行活动优化。,及时定位预警，指导活动分析优化,五、组建集中运营专业团队，确保营销转型落地实施,河南公司深入贯彻集团转型战略，积极探索，实施组织体系变革，成立集中运营推进工作领导小组，省公司市场经营部、互联网运营中心等部门成立项目组；分公司增设存量运营中心（全省累计编制302人）。,以4g套餐运营为例,建立省市一体化运营流程,全省统一政策，省级集中运营部署,分公司个性化政策，属地集中运营部署,省公司,统一操盘：集中客户研究、统一策略部署、统一营销话术、统一服务规范，统一数据支撑；集中调度：统一渠道调度、统一执行排期、统一监控反馈。,分公司,执行标准动作：负责全省统一策略部署的动作执行，线下渠道培训、宣贯，指导并督促一线工单完成。,分公司,本地个性化业务的客户研究、策略部署和运营实施；本地促销资源、酬金政策配套。,省公司,提供运营支持，强化系统支撑。,创立“七步工作法”,客户需求研究,产品与政策匹配,线上触点部署执行,线下培训和宣贯,下发任务工单,督促一线执行,通报运营效果,1,2,3,4,5,6,7,六、建立省市一体化运营流程,建立省市一体化运营流程，省市两级分工明确，协同开展存量集中运营：省公司统一操盘、集中调度，分公司一线人员执行标准动作。创立“七步工作法”以标准化动作和规范化流程指导省市运营工作开展，实行全省一盘棋。,目录,一、成果形成背景,二、成果主要内容,三、成果主要创新点,四、成果实际应用情况,一、再造渠道五项能力，营销时机精准把握,依托大数据客户研究成果，河南公司再造渠道多渠道拓展、小时级互联网快销、o2o线上线下协同、精准化营销、自动化运营五项能力，真正做到了“一次配置，全渠道自动运营，一点响应，全触点同步更新”，有序开展多波次协同营销，助力营销效果大幅提升。,多渠道拓展能力：,o2o协同能力：,精准化营销能力：,自动化运营能力：,互联网快销能力：,再造渠道五项能力,拓展toolbar、上网管家等8个线上渠道触点，5个实体触点；共完成5大类19小类营销渠道触点的全面接入。,建立河南特色o2o模式，线上线下多渠道高效协同；免打扰营销设置功能，提升运营成功率和客户满意度。,目标客户自动化精准匹配，营销产品“直达”客户；开发行销客户端、弹窗等工具，营销任务“直达”一线。,引入时间处理中心和营销规则实现营销时机和营销方案统一管控，实现“一次部署，后续自动化执行”。,对全流程运营动作进行模板化管理，通过互联网渠道同步上线、统一营销、信息共享，完成产品快速营销与推广。,二、深挖数据分析，转化运营机会,客户研究平台提供了从数据中分析挖掘运营机会的能力，以客户整体研究为出发点，呈现客户分布的格局，挖掘出潜在的营销机会和客户维系机会，自动推荐匹配营销四要素，实现“单一的以订购为目标的营销”向“以全面维系、销售与关怀均衡为目标的营销”转变。,三、量化评估、实时预警，个体级营销活动一手全掌控,以参与率、留存率、营销资源杠杆率为核心，针对8大类125小类营销活动定义差异化评估体系，实时监控、及时掌握营销活动执行效果，一方面以精确量化的评估结果定位营销活动的问题、及时预警、有的放矢指导活动优化（2015年以来，共计优化及下线省市营销活动126个）；另一方面沉淀优秀案例，一键复制全省推广复用，提升全省营销能力。,营销评估模型-实时监控,及时预警有的放矢指导活动优化,全过程监控,全类型监控,多粒度监控,统一维度原则,个性定义指标,监控力度细至单独个体活动,实时监控流程,全方位监控,示例,四、智能管控精准投向，颗粒级营销资源重点倾斜,按照“关注投向、注重效率、把握进度”的原则，通过营销融合管理平台、酬金平台自动实施营销资源总量管控、业务类型管控、营销类型管控、客户分类管控，实现“小成本撬动大收入”。河南移动强化促销过程管理，精准资源投向，聚焦4g和流量业务，收入增幅在行业保持领先地位。,倾斜重点业务,省公司统一营销资源池,负价值客户监控,营销融合管理平台、酬金平台自动化管控,营销资源管控体系,精选客户,资源总量管控,业务类型管控,营销类型管控,客户分类管控,折扣折让,免费资源,有价卡,终端成本,酬金,统一分配,统一投放,统一监控,分公司个性化资源池,月度分配,分类管控,精准营销,渠道匹配,科学评估,客户回馈比例监控,分类控制,目录,一、成果形成背景,二、成果主要内容,三、成果主要创新点,四、成果实际应用情况,一、行业竞争力明显增强,新的运营模式驱动下，依托自动化集中运营支撑体系，河南移动通过存量经营、流量经营、集客经营、4g发展，实现“产品结构、客户结构、业务结构”迅速优化。截至10月中高端客户1089.1万，同比增幅13.62%；中高端客户份额70.95%，同比提升1.92pp。主营业务收入增幅2.9%已超过行业收入增幅，行业收入增幅差截止10月份在集团排名第九。,进入2015年，河南移动收入增幅超行业增幅2.3pp,注：优惠后arpu,二、营销成本下降，存量客户保有提升,通过精选目标客户、匹配合适的产品及渠道、对营销活动的事中监控和事后评估，及时把握营销资源投向，最大化发挥资源效能。实现”小成本撬动大收入”,在营销成本同比下降26%，折扣折让占比同比下降1.2pp的情况下，实现存量客户保有率同比提升1.7pp。,两降一升,营销成本同比下降26%,折扣折让占比同比下降1.2pp,存量客户保有率同比提升1.7pp,降幅26%,下降1.2pp,提升1.7pp,注：优惠后arpu,三、4g运营取得一定效果,河南公司作为农业大省，人均gdp全国排名第23名。截至2015年10月，4g客户渗透率27.4%，全国排名15，较去年同期提升2个位次，渗透率较上年底提升值排名第11；4g套餐客户2500万，渗透率45.9%，较上年底提升18.6pp。,4g资费客户规模2500万户，占渗透45.9%，提升18.6pp,4g客户规模1545万户，4g客户渗透率27.4%，较上年底提升17.4pp,注：优惠后arpu,优化套餐升档运营模式,优化流量拔高运营模式,优化节假日快销运营模式,从客户流量包升级，向兼顾4g套餐语音、流量双模组升级转变。主推4g套餐，流量包辅助推广。,流量达量奖励，由手工统计次月批量返还，优化为实时奖励。流量达量“玩法”，由达量至n百兆，优化为自参与活动之时起再用n百兆。活动运营全流程，交叉推荐数字内容。,实现运营模板配置的系统化、自动化，提升节假日快销支撑效率。强化流量与数字内容融合运营，扩展数据业务触点，同时，结合客户偏好推荐数字内容。,资费运营,当前结构,目标结构,金字塔型,橄榄型,流量消费结构演化,转变运营重点,2015年累计手机上网流量收入占比38.53%，全国排名第一；较去年同期提升18.2pp，全国排名第一；年累计手机上网收入增幅53.2%，全国排名第二。,四、流量收入占比全国第一、流量收入增幅全国第二,注：优惠后arpu,经济效益、社会效益,自动化集中运营体系不仅为河南移动带来收入增幅首次超过行业增幅，节省开支4.2亿元，增加收入4.6亿元；同时带来员工满意度和客户满意度提升，截至2015年9月，存量客户nps达45.79%，集团第3；4g客户满意度达74.51%，集团第9，为本省带来了经济效益和社会效益的双提升。,项目总投资额,新增利润,节支总额,1,2,3,data:折扣折让占比月均同比,建设大数据客户研究平台、自动化营销执行平台、营销实时评估平台三大平台，总投资额850万。,针对2/3g客户转4g客户，较项目使用之前多提升4.5元。按2015年1-10月4g客户数，净增账务收入46157.9（万元）。,2015年1-10月，河南移动优惠前账务节约折扣折让支出39180.2万。截至2015年10月，存量客户保有节约酬金3413.4万。总节支总额42593.6万元,总投资