51促销活动效果评估报告.doc

vk mobile 5.1促销活动效果评估报告2004/06/17广东省广告有限公司目录一、 前言 1二、 活动简述1三、 评核 11、 活动策划评核.22、 活动执行评核.73、 活动效果评核.8四、 活动总结.10附件一： 五一手机促销活动分析.11附件二： vk“野蛮师姐”香港首映活动安排.24vk mobile 5.1促销活动效果评估报告一、前言此次主要由厦门中桥通讯设备有限公司组织，由广东省广告有限公司策划、执行，主题为“买vk，0距离约会野蛮女友”的5.1促销活动由2004年5月1日开始到2004年5月30日结束，为期1个月。本次活动主要由两部分内容组成：第一，买手机送礼品；第二，抽奖观看电影香港首映。下面将就这两部分内容的执行情况和活动效果作出分析和总结。二、活动简述1、 买手机送礼品：【活动日期】五月一日五月十五日【活动内容】活动期间，全国的消费者在vk终端购买vk手机即可获赠流行时尚物品分男女不同的样式和款式，购赠的具体内容是：购买vk300、vk310送宝姿钱包 ，购买vk320送奥地利水晶高级套饰，购买vk500、vk520送宝姿手提包。2、 抽奖观看电影香港首映：1【活动日期】五月一日五月十五日【活动内容】活动期间，全国的消费者在vk终端购买vk手机即可获得去香港参加全智贤电影野蛮师姐首映礼的抽奖机会。三、评核本部分内容评核事前、事中、事后三个环节，在此，选择更为具体的“活动策划”、“活动执行”、“活动效果”三方面作主要评核对象，具体评核如后：1、 活动策划评核此部分内容是综合活动执行后消费者和销售一线的反馈信息而对当初活动的策划作出评判：2注：以上信息通过对一般消费者街访、售点人员对话以及部分片区经理电话访问获得。3海报4x展架5折页6折页内2、 活动执行评核此部分内容是回顾活动进入实操阶段的各个环节而对活动的执行状况作出评判：7注：以上信息通过对参加活动的消费者对话以及部分片区经理电话访问获得。3、 活动效果评核此部分内容是根据具体数据对活动的实效性作出评判：型号4月销量（台）5月销量（台）销量增量（台）增长率（%）vk5201176813902+2134+18.13vk500-348-vk30054376211+774+14.24vk31063967032+636+9.94vk3201030717662+7355+71.36vk330-4625-d644951120-3375-75.08注：以上数据来自中桥市场部。 由上表可看出，参与促销的产品（红色条标注）的销量均为增量，证明此次的促销的确达到促进销售的目的。 没有参与促销的手机（d6，灰色条标注）的销量则大幅下降，说明两个问题：第一，赠品促销在促进了特定产品的销量的同时，会抑制同品牌没有赠品的产品销量。在新推或主推某产品的同时避免做其他产品的促销。第二，d6属于中低端产品，选购这类产品的消费者多为价格导向型，对实际利益比较关注，在没有更多促销手段支持的前提下，产品本身对消费者的触动力有所欠缺，这是一般中低端产品的普遍共性。对中低端产品可选择赠品促销，这类产品促销的战略意义在于与竞品争夺中低端市场，从而提高整体市场占有率。礼品选择可偏向物质性强的、较大众化的方向。8礼品-销量对应图9 从上面各产品的定位图和礼品-销量对应图示可以看出：n 目标群定位（产品造型）越偏女性的产品卖得越好，说明两个问题：第一，赠品促销（或者说所选的赠品）对女性打动力相对更大；第二，vk品牌印象总体偏向女性。如果vk仍然坚持女性手机定位的话，以后的促销礼品选择可把“女性”的概念演绎到极致，强化品牌形象。n 就vk320和vk520而言，外观很相象，两者之间最大的差异在于：vk520有拍摄功能，价钱为rmb￥2880；vk320没有拍摄功能，价钱为rmb￥1980。而此次促销对两款机的销量促进产生不同的效果（vk520上升18.13%，vk320上升71.36%！）说明两个问题（虽然按照一般的市场规律，高端产品对应的消费群相对更窄，数量更小，但在900元的差价范围内，71.36%的增幅和18.13%的增幅差距则超越了一般的规律，以下的分析也是在尽可能排除两者产品差异以及消费群数量差别的前提下做出的）：第一，赠品促销对中档产品的促销力相对大于高端产品，因为一般选择高端产品的消费者更为看重的是实物价值以外的心理价值。高端产品的礼品更多考虑消费者心理层面获得的价值。第二，从礼品的价值来看，奥地利水晶套饰与产品本身的卖点（外屏镶嵌奥地利高级水晶环）联系非常紧密，这类赠品对消费者的打动力倍增，因为很多女性在选择这款手机时正因为喜欢水晶的设计风格，礼品无疑将这种卖点加倍放大了。而宝姿手袋虽然是时尚的国际名牌，但以心理价值感而言，“水晶”无疑战胜“手袋”（极度追求名牌的消费者除外，但在中国，这群消费者的数量很少，而且他们对品牌的忠诚度很高，越高端的品牌越是有自己独特的品牌风格，并不是一个高档品牌可以通杀所有追求名牌的消费者）。礼品选择尽可能结合产品特色和品牌风格，更需要从消费者心理出发，揣摩他们的喜好。四、活动总结经过上面对事前、事中、事后三个环节的评核，此次“买vk，0距离约会野蛮女友”的5.1全国性促销活动的成功、教训可总结如下：成功及启示： 精致、附加值高的礼品可极大地促进销售。 创新、差异化强的公关活动（野蛮女友首映实质可视为一次公关）可吸引消费者的注意并极大提升品牌知名度、美誉度。 vk总部以及各区域销售分部的畅顺沟通和紧密配合是这次活动成功的基础。 产品本身的价值（功能、造型设计风格、性价比等）是触动消费者购买的最根本因素。（区域反映，很多购买vk手机的消费者原本都是三星手机的拥护者或者原打算购三星手机，但经过功能、造型、性价比、赠品等因素的比较后改选vk。这对于vk来说是一个启示：vk想进一步开拓中国市场，在目前三大集团竞争格局相对稳定的前提下，可通过“性价比”抢夺三星的市场，通过“造型、风格”争夺游离在一二集团之间的日韩手机如lg、松下的潜在消费者。）教训及经验： 对促销礼品数量估算及到达时间估算有误。改进方法：增加礼品配送速度或者预宽礼品数量。 首映礼改期，造成大部分中奖者无法参加，直接影响到活动的宣传效果。改进方法：对突发情况需要有充分估计并有可行的快速应急方案。100附件一：110120130140150160170180190200210220230附件二：vk野蛮师姐香港首映礼活动安排l 本次vk香港游的活动目的：1、利用代言人全智贤强化vk手机的品牌影响力,树立vk手机“韩国著名优质手机”的品牌联想。2、本次活动回馈vk手机的消费人群，让消费者感受到“vk手机”的品牌力，形成良好的口碑传播，提升vk手机的美誉度; 加强vk品牌信任度和品牌归属感；3、让主流媒体报导本次活动，借助社会对于野蛮师姐相关新闻的关注进一步在短时间内强化vk手机的知名度和vk的企业实力。 活动执行：1、 中奖消费者三天香港豪华游要求参团人员于5月28日8:30在酒店大堂集合，发代表证。24028/5 上午9：00于厦门机场国际出发厅4号门集中，乘cz381 10：0/11：00 航班前往香港。抵港后游览青马大桥，浅水湾，黄大仙祠，钟表店参观。晚餐后19:40往中环国际金融中心商场一楼palace ifc电影院参加首映式。 万丽海景酒店29/5 早餐后乘旅游车往金紫荆广场、回归纪念碑、香港岛南部著名的泳滩浅水湾游览，漫步沙滩及欣赏海岸风光。午餐后前往海洋公园，享用园内各类新奇刺激之机动游戏活动及参观园内海洋剧场精彩的海豚水上表演，然后乘户外登山电梯往大树湾参观百鸟局及仿古建筑群“集古村”等。晚餐后乘旅游车往太平山顶观看港九美丽夜景 万丽海景酒店30/5 早餐后往谢瑞麟珠宝展销厅及免税店然后自由活动后乘cz382 12：20/13：20航班返厦门。2、 与主流电视媒体的合作，邀请娱乐记者报道此次首映礼凤凰卫视、光线传播是覆盖全国的主流媒体，他们的相聚凤凰台和中国娱乐报导的娱乐资讯节目有着很高的收视率，因此，与之合作有利于进一步强化“vk手机=韩国名牌优质手机”以及代言人全智贤的品牌联想，并借助消费者对于野蛮师姐相关新闻的关注在短时间内强化vk手机的知名度。与主流电视媒体的合作方式：（1） vk手机邀请凤凰卫视、光线传播记者参加此首映礼并专访全智贤，要求凤凰卫视、光线传播： 在其娱乐节目中明确指出本次活动是由“韩国著名手机品牌vk手机独家主办”； 在报导过程中特写vk手机； 在报导过程中提及本次vk手机组织的内地消费者“买vk手机，看野蛮师姐”活动； 专访全智贤的过程中提及vk手机。（2）录制本此首映礼活动全过程，将资料提供给媒体3、 赠送纪念品（活动t血衫），专人拍摄活动照片，将此活动照片制作成宣传册放在卖场给消费者以直观感受。4、 赠送全智贤亲笔签名的首映海报及电影dvd。250 vk香港野蛮师姐首映礼当晚活动流程日期: 5月28日 (星期五)地点: palace ifc 戏院香港中环国际金融中心商场一楼时间安排：5月28日晚20：30到达香港中环国际金融中心商场一楼，与香港公司汇合，安排消费者到休息厅休息派发t血衫，20：45分到首映礼现场集合等待活动开始流程安排时间细节晚上 8:30|晚上 8:45专车送全智贤, 張赫及导演抵达戏院晚上 8:45|晚上9:00全智贤等人於戏院正门 前拍照, 并于布景版上签名晚上 9:00|晚上 9:3