（计算机应用技术专业论文）顾客满意度测评模型的研究与系统实现.pdf

摘要 摘要 随着电子商务的飞速发展，全球市场竞争日益加剧，企业间的竞争 规则发生重大变革。不少企业纷纷实施客户关系管理战略和顾客满意战 略以提高企业核心竞争力。顾客满意理论逐渐发展成为企业管理理论研 究的一个热点问题。 长期以来，学术界对顾客满意度指数测评进行了大量研究，但大多数 研究人员侧重于探讨满意度指数测评体系与测评过程方法。目前，顾客 满意度指数测评的计量经济模型主要还是最初美国顾客满意度( a c s i ) 指数测评采用p l s ( 偏最小二乘法) 回归的结构方程。也有学者提出采 用模糊综合评判方法。当顾客满意度指数测评指标和测量成分较多时， p l s 回归建模方法和模糊综合评判方法都存在简化测量成分而造成信息 损失和难以估计预测精度的问题。 本论文针对顾客满意度测评模型中存在的问题，在引入新理论模型 基础上，利用人工自组织神经网络具有很强的非线性映射能力，可挖掘 多因素数据本身隐含的规律的特性，构建了基于人工自组织神经网络的 顾客满意度测评模型，该模型使用运算法则将输入数据组映射至输出模 式之中，输出节点能自我组织，在大量数据组练习之下，产生正确的特 征映射。网络记忆了基于输入特征的顾客感受模式，能根据顾客调查数 据对顾客满意度模式进行复杂的联想与记忆，从而达到顾客满意度测评 分析的目的。 在顾客满意度神经网络模型基础上，利用j 2 e e 技术实现了客户满意 度测评系统，该系统具有数据准备，统计分析，建立模型( 样本训练， 样本测试) ，满意度预测与因素分析四个功能模块。系统界面友好，运行 良好，对问卷数据和建立顾客满意度自组织神经网络模型具有较好的通 用性和实用性。 关键词：顾客满意度、测评模型、自组织神经网络、j 2 e e a b s t r a c t w i t ht h ed r a m a t i cd e v e l o p m e n to fe c o m m e r c e t h ec o m p e t i t i o no ft h e g l o b a l i sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ee x t e n s i v e ，a n dt h ec o m p e t i t i o nr u l e s b e t w e e ne n t e r p r i s e sh a v ec h a n g e dd e e p l y m a n ye n t e r p r i s e sa d o p tc r ma n d c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt o i m p r o v ec o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t y t h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o nt h e o r yi sb e c o m i n gt h eh o ts p o to fe n t e r p r i s em a n a g e m e n t a c a d e m i cw o r l dh a v ed o n eal o to fr e s e a r c ho nc s if o ral o n gt i m e b u t m o s to ft h e mp a ym o r ea t t e n t i o no nt h ea r c h i t e c t u r ea n dt h em e t h o do fc s i e v a l u a t i o n a ss of a r ，t h em o d e lo ft h ec s le v a l u a t i o nm a i n l yi st h ea c s i ， w h i c ha d o p tt h ep l sr e c u r s i v es t r u c t u r ee q u a t i o n s o m er e s e a r c h e r sh a v e b r o u g h tf o r w a r dt h ef u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nm e t h o d w h e nt h e r ei s t o om a n ye v a l u a t i o nt a r g e t sa n di n g r e d i e n t s ，t h ea b o v em e t h o d sw i l ll e a dt o i n f o r m a t i o nl o s sa n ds h a r p l ya c c u r a c yd e c r e a s e t h i sp a p e ra i m st ot h ep r o b l e m se x i s ti nt h ec s im o d e l ，i n t r o d u c e sa n e wt h e o r y ，w h i c hu t i l i z et h es t r o n gn o - l i n e rm a p p i n ga b i l i t yo fa r t i f i c i a l n e u r a ln e t w o r k t h i sn e wm e t h o dc a nf i n dt h er u l e s u n d e r l y i n g t h e m u l t i f a c t o rd a t a ，a n dc o n s t r u c tac s im o d e lb a s e do na r t i f i c i a l s e l f - o r g a n i z en e u r a ln e t w o r k ，w h i c hm a p p i n gi n p u td a t at oao u t p u tp a t t e r n ， a n dt h o s eo u t p u tn o d ec a ns e l f - o r g a n i z e w i t han u m b e ro fp r a c t i c e s ，t h e n e wm o d e lc a ng e n e r a t ec o r r e c tm a p p i n g t h en e u r a ln e t w o r kr e m e m b e r sa c u s t o m e rf e e l i n gp a t t e r nb a s e do nt h ei n p u td a t a ，a n dc a np r o d u c e sc o m p l e x a s s o c i a t i o na n dr e m e m b r a n c eo nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc a r r i e st h ep o i n t t oe v a l u a t i n ga n da n a l y z i n gt h ec s i i nt h i s p a p e r ，w eu s ej 2 e et e c h n o l o g y t o i m p l e m e n t ac u s t o m e r s a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o ns y s t e m ，w h i c hp r o v e dt h ee f f e c t i v eo ft h en e wm o d e l t h i ss y s t e mh a sf o u rf u n c t i o n m o d u l e s ：p r o v i d i n gd a t a ，s t a t i s t i c s a n d a n a l y z i n g ，c o n s t r u c t i n gm o d e l ( t r a i n i n gd a t aa n dt e s t i n gd a t a ) ，f o r e c a s t i n g c sa n da n a l y z i n gf a c t o r 。t h es y s t e mh a sf r i e n d l yi n t e r f a c ea n de x c e l l e n t p e r f o r m a n c e ，m o r e o v e r ，i th a sg o o du n i v e r s a l i t ya n dp r a c t i c a l i t yo fd e a l i n g w i t hq u e s t i o n n a i r ed a t aa n dc o n s t r u c t i n gc s i o d e lb a s e do na r t i f i c i a l s e l f o r g a n i z e dn e u r a ln e t w o r k k e yw o r d s ：c u s t o m e rs a t is f a c t i0 n 。e v a l u a t i0r lm e d e l ， s e l f 一0 r g a n iz e dn e u r a lt i e t w o r k ，j 2 e e 昆明理工大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下( 或 我个人) 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内 容外，本论文不合任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成 果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在论文中作了明 确的说明并表示了谢意。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：_ 佟扩哆 b 期：矽特6 冠i7 目 关于论文使用授权的说明 本人完全了解昆明理工大学有关保留，使用学位论文的规定，即： 学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阆，学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印或其他复制手段保存论文。 ( 保密论文在解密后应遵守) 锄签名：左勃黻作者张雀垃缉 日期 注：此页放在封面后，目录前。 型生自! z 旦 昆明理工大学工学硕士学位论文 1 1 引言 第一章绪论 国外学术界从2 0 世纪7 0 年代初，开始重视顾客满意理论研究。从8 0 年代以 来，以顾客为中心，力求满足顾客需求和期望，追求顾客满意和顾客忠诚的经营 管理理念，在经济发达国家首先形成并迅速发展。目前，不少企业纷纷实施客户 关系管理战略和顾客满意战略，客户关系、顾客满意和顾客忠诚成为企业竞争实 力的一个重要标志。“ 许多学者探讨了企业如何建立与保持客户关系，如何提高顾客满意感进而培 育顾客对企业的忠诚感。在客户关系管理的评估方面，国内外学者提出了顾客满 意度和顾客忠诚度两个测量概念。在现有研究中，人们对顾客满意感的形成存比 较深刻的认识，至今为止，国内外大都采用顾客满意度衡量国家、行业和企业的 产品和服务质量。企业实施客户关系管理战略就是要提高企业竞争力，同时实施 客户关系管理的直接目标是提高顾客满意度。o 4 1 1 2 顾客满意度测评研究现状 1 9 8 9 年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔( f o r n e l l ) 博士总结了 理论研究的成果，提出了把顾客期望、购买后的感知，购买价格等多方面因素组 成了一个计量经济学的逻辑模型，即费耐尔逻辑模型。这个模型把顾客满意度的 数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结合起来。以此模型运用偏微分 最小二次方求解所得出的指数，就是顾客满意度指数( c u s t o m e rs a t is f a c t i o n i n d e x ，简称c s i ) 。费耐尔( f o r n e l l ) 博士研究成果是迄今为止最为成熟和被广泛 运用的顾客满意度指数理论。 1 9 8 9 年，瑞典统计局在美国密歇根大学质量研究中心的帮助下，首次应用费 耐尔博士的模型和计算方法，设计了“瑞典顾客满意度测评标准”( s w e d e s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称s c s b ) 。瑞典模型是世界上第一个国家屡 次的顾客满意度指数模型，该模型中只有预期质量和感知价值两个原因变蹙，但 感知价值应当是感知质量和价格综合作用的结果，所以s c s b 不能区分高质高价平【i 低质低价产品的顾客满意度之例的差异。 昆明理下夫学工学顶：卜学位论文 1 9 9 0 年美国国民经济研究协会( n e r a ) 委托美国质量协会( a s q ) 和国家质 量研究中心( n q r c ) 等机构，在研究建立瑞典s c s b 的基础上，开始进行了关于建 立美国顾客满意度指数( a m e r ic a nc u s t o m e rs a t is f a c t i o ni n d e x ，简称a c s i ) 的调查研究。1 9 9 4 年，a c s i 正式启动，并以此确立了其在颈客满意度指数测评理 论和实践方面的权威地位。a c s i 通过增加一个结构变量一一感知质量，克服并弥 补了瑞典模型的缺陷。并且在1 9 9 8 年修正的a c s i 模型中，进一步将感知质量分 为产品感知质量和服务感知质量，以适应服务的重要性在企业营销活动中同益增 长的趋势。 1 9 9 2 年，德国建立了顾客满意度指数( d k ) 。1 9 9 5 年，新西兰、加拿大和中 国的台湾地区丌始在为数不多的几个行业建立了顾客满意度指数；1 9 9 8 年，韩国、 马来西亚开始实施有关建立顾客满意度指数的计划：欧盟的英国、法国等国家也 开始启动类似的计划；2 0 0 0 年，欧盟开始在部分成员国启动国别比较指数，逐步 建立欧洲的顾客满意度指数体系。欧洲模型增加了结构变量形象，以解释企业形 象或品牌形象对顾客满意度的影响。e c s i 的结果变量中没有顾客抱怨，对此的解 释是，顾客抱怨以及企业对抱怨的处理，应当作为服务的一个环节，是影响顾客 满意度的因素，而不是其结果。 中国清华大学提出的模型以a c s i 模型为基础，吸收了e c s i 模型中的结构变 量形象的成功经验，把硬件质量和软件质量合并成感知质量。但在上述模型实验 中发现，顾客抱怨对顾客忠诚的影响不显著，因此，清华模型后来又去掉了结构 变量顾客抱怨。 中国石油兰州炼化提出的c c s i 模型中，增加了个结构变量市场环境，适合 中国的国情。但该变量在模型中是以一个独立的变量的身份出现，而没有给出它 与顾客满意度的其他影响因素之间的联系。 刘宇晴3 提出的c c s i 模型中，增加了一个结构变量信息对称程度，考虑了市场 信息对顾客满意度的影响作用。同时采用结构变量企业财务绩效代替了顾客抱怨， 力图将顾客满意与企业财务绩效联系起来。 世界各国的c i s 模型基本大同小异，大多是综合运用p l s 方法和l i s r e ! 方法 来建立模型，只是模型之中的变量和变量之间的关系略有不同。 1 3 人工神经网络研究发展应用现状 凡【+ 神经元网络的研究已有半个多世纪的历史但它的发展并不足帆腻朋 昆明理工大学工学钡，l ：学位论文 的，而是经过两起一落中间呈现马鞍形的过程洲。1 9 4 3 年美困心理学家 w a r r e n s m c c u l l o c h 与数学家w a l t e r h p i t t s 合作，用逻辑的数学工具研究客观事 件在形式神经网络中的表述，从此开创了对神经网络的理论研究。他们在分析、 总结神经元基本特性的基础上，首先提出了神经元的数学模型简称为m p 模型。后 来m p 模型经过数学家的精心整理和抽象，最终发展成种有限自动机理论，再一 次展现了m p 模型的价值。此模型沿用至今，真接影响着这一领域研究的进展。 】9 4 9 年心理学家d 0 h e b b 提出了关于神经网络学习机理的“突触修f 假设”， 即突触联系效率可交的假设。h e b h 学习规则开始是作为假设提出束的，其币确性 在3 0 年后才得到证实。 1 9 5 7 年f r o s e n b l a t t 首次提出并设计制作了著名的感知器( p e r c e p t t o n ) 。 第一次从理论研究转入工程实现阶段，掀起了研究人工神经元网络的高潮。感知 器是一种多层的神经网络。它是由阈值性神经元组成，实质上是一个连续可调的 m p 神经元网络。m i n s k y 和p a p e r t 经过多年对以感知器为代表的简单网络系统的 功能及其局限性从数学上作了深入分析和研究，在1 9 6 9 年发表了专著，名为“感 知器”( p e r c e p t r o n ) 。在肯定感知器的研究价值以及它们有许多引起人们注意的 特征之后，指出线性感知器功能是有限的。它的副作用促使2 0 世纪6 0 年代中人 们对神经网络研究的热情骤然下降，迅速转入低潮。 1 9 7 0 年和1 9 7 3 年k u n i h i k of u k u s h i m a 研究了视觉系统的空间和时空的人工 神经系统模型以及脑的空间和时空的人工神经系统模型。提出了神经认知网络理 论。 1 9 7 1 年芬兰的t u e v ok o h o n e n 开始从事随机连接变化袭的研究工作。从1 9 7 2 年他很快集中到联想记忆( 相关矩阵) 方面。1 9 7 3 年k o h o n e n 和r u o h o n e n 宣称线 性联想记忆( 对于良好的性能要求线性无关向量) 到存储，不是线性无关的向量寻 找最优映射的联想记忆( o l a m ) 。这种o l a m 不仅作为存储媒介而且它也能作为一种 新型滤波器，提供了给定输入向量到所有已存储向量的一维一维的比较。1 9 8 1 年、 1 9 8 2 年和1 9 8 4 年他的研究导致竞争学习系统的应用发展成为人工神经元系统 ( a n s ) 变化表一一称作为学习向量量化( l v q ) ，它自动地( 无指导的学习) 确定来臼 于n 维中足够大的一组数据点中k 个最好的参考向量。他称这种a n s 为自组织特 征映射。他的自组织特征映射的算法与人脑中的自组织特性相类似。 1 9 8 2 年和1 9 8 4 年美国加州工学院物理学家j o h nh o p f i e l d 在美国科学院院 刊上发表的两篇文章，提出了仿人脑的神经网络模型即著名的h o p f + f 。ld 模型，并 j 昆明理工大学工学硬f ：学位论文 将能量函数( 李雅普诺夫函数) 引进对称h o p f i e l d 网络中，使网络稳定性的研究有 了明确的判据，并证明了一个互连单元的神经网络系统将达到能量损耗最小的原 理。h o p f i e l d 模型开拓了神经网络用于联想记忆和优化计算的新途径。标志着神 经网络研究第二次高潮到来和揭开了神经网络计算机研制的序幕。 1 9 8 6 年m c c i e l l a n d 和r u m e l h a t t 提出了多层网络的误差反传算法 ( b a c k p r o p a g a t i o i l ，简称为b p 算法) 。 1 9 8 7 年6 月2 1 日在美国圣地亚哥召开了第一届国际神经网络学术会议，宣 告了国际神经网络协会正式成立。从此，神经网络的理论、应用、实现及开发工 具均已令人振奋的速度快速发展，神经网络理论己成为多种学科交叉、综合的前 沿学科，神经网络的应用已渗透到模式识别、图像处理、非线性优化、语音处理、 自然语言理解、自动目标识别、机器人、专家系统等各个领域。神经网络的智能 化特征与能力使其应用领域日益扩大，潜力日趋明显，许多用传统信息处理方法 无法解决的问题采用神经网络后取得了良好的效果“”1 。 1 4 选题背景和意义 从2 0 世纪7 0 年代末，顾客满意逐渐发展成为企业管理理论研究的一个热点 问题”。长期以来，学术界对顾客满意度指数测评进行了大量研究，但大多数研究 人员侧重于探讨满意度指数测评体系与测评过程方法，对顾客满意度指数测评的 计量经济模型研究较为少见。目前，顾客满意度指数测评的计量经济模型主要还 是最初美国顾客满意度( a c s i ) 指数测评采用p l s ( 偏最小二乘法) 回归的结构 方程。采用p l s 回归建模过程中，存在选取多少个建模成分适宜的问题，也即p l s 回归建模的精度问题。也有学者提出采用模糊综合评判方法。当顾客满意度指数 测评指标和测量成分较多时，p l s 回归建模方法和模糊综合评判方法都存在简化 测量成分而造成信息损失和难以估计预测精度的问题”。顾客满意度测评与分 析是客户关系管理的一个重要分析课题。顾客满意各因素对提高顾客满意度怍用 是完全不同的。 神经网络具有很强的非线性映射能力，它不需要苛刻的假设条件，可按多因 素数据信息的本来面目挖掘数据本身隐含的规律一设计合理的神经网络t 通过对 输入多因素数据信息进行自动学习，能够以任意精度逼近复杂的非线性映射，数 据本身隐含的规律在网络学习阶段被自动抽取并分布存储在网络的所有连接杈中 5 ”。1 。所以，通过神经网络方法建立顾客满意度测评模型，挖掘多调蔡数拼；息 昆明理r t 大学工学硕士学位论文 中隐含的规律，解决p l s 回归模型和模糊综合评判模型存在的问题，定量分析顾 客满意度的各因素特性，提供企业提高顾客满意度有效途径的决策依据，具有很 大的现实意义。 1 5 研究目的和研究内容 1 5 。1 研究目的 本研究是“昆明有线电视宽带网互动开放服务平台”用户管理系统的子系统 的研究内容，目的是探讨顾客满意测评模型和方法，建立顾客满意测评系统，分 析影响顾客满意的因素，提供企业有效配置有限资源的数据依据。 1 5 。2 研究内容 ( 1 ) 文献检索p l s 回归模型及其存在的问题； ( 2 ) 介绍引入信息对称程度和服务公平性的顾客满意度指数测评模型： ( 3 ) 用神经网络理论和方法建立顾客满意度指数测评计量模型； ( 4 ) 算法实现顾客满意度测评模型； ( 5 ) 设计顾客满意度测评系统功能并编程实现。 昆叫理工 学工学蜊士学位论土 中隐含的规律，解决p l s 回归模型和模糊综合评判模型存在的问题，定量分析顾 客满意度的各因素特性。提供企业提高顾客满意度有效途径的决策依据，其有根 大的现实意义。 1 5 研究目的和研究内容 1 5 。1 研究目的 本研究是“昆明有线电视宽带劂互动开放服务平台”用户管理系统的_ 了系统 的研究内容，目的是探讨顾客满意测评模型和方法，建立顾客满意测评系统，分 析影响顾客满意的因素，提供企业有效配置有限资源鹩数据依据。 1 5 2 研究内容 ( 1 ) 文献检索p l s 回归模型及其存在的问题； ( 2 ) 介绍引入信息对称程度和服务公平性的顾客满意度指数测评模型： ( 3 ) 用神经网络理论和方法建立顾客满意度指数测评计量模型： ( 4 ) 算法实现顾客满意度测评模型； ( 5 ) 设计顾客满意度测评系统功能井编程实现。 ( 5 ) 设计顾客满意度测评系统功能井编程实现。 一 一 垦塑矍三查兰三兰望主兰竺兰兰 一 第二章顾客满意度测评理论 2 1 顾客满意的基本概念 目前，学术界普遍公认的顾客满意定义是由o l iv e r ( 1 9 9 7 ) 提出的”j ，该定 义考虑了顾客满意的心理含义。他认为，顾客满意是顾客需要得到满足的一种心 理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种 判断。顾客要判断自己需要的满足程度。就必须对产品和服务的实绩与某一标准 进行比较，由于比较的标准不同，顾客消费后的心理认知也不同。顾客满意是踬 客对服务实绩与某一标准进行比较之后产生的心理反应。顾客预期某种产品和服 务能够满足自己的需要，能够提供乐趣、减轻痛苦，才会购买这种产品和服务。 可见，所谓顾客满意是指顾客的感觉状况水平，这种水平是顾客对企业的产 品和服务的感知与事前期望进行比较的结果。如果事后感知不及期望，顾客就不 满意i 如果事后感知和期望褶称，顾客就满意；如果事后感知超过辫望，顾客就 十分满意。满意、一般和不满意是顾客满意的三种状态。 2 0 世纪7 0 年代中期开始，企业管理理论工作者对顾客满意进行了大量的研 究，提出了许多理论模型，解释顾客满意的形成过程。其中，奥立佛提出的“期 望一一实绩”模型，伍德洛夫( r o b e r tb w o o d r u f f ) 、卡杜塔( e r n e s tr c a d o t t e ) 和简金思( r o g e rl j e n k i n s ) 提出的“顾客消费经历比较”模型，韦斯h 洛克 ( r o b e r ta 谢e s t b o o o k ) 和雷利( m i c h a e ld ，r e i l l y ) 提出的“顾客感知的价 值差异”模型是最著名的几个模型“”1 。 1 9 8 0 年，奥立佛提出了如图2 1 所示的“期望一实绩”模型”0 1 。奥立佛 认为：在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望，评估产品和服务的实 绩。 图2 j 期望一实绩模型 奥立佛在不断完善顾客满意定义的基础上于2 0 0 0 年提出了如图2 。2 所j ：的 昆明理t 大学t 学砸士学位论文 顾客满意形成过程模型“。 图2 2 客户满意形成过程模型 奥立佛认为：在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望、需要、理 想的实绩、公平性以及其他可能的实绩标准，评估产品和服务的实绩。顾客对实 绩的评估结果，以及顾客对评估结果的归因，都会影响顾客的情感，顾客的情感 会直接影响顾客的满意程度。 2 2 美国顾客满意度指数( a c s i ) 美国顾客满意度指数( a c s i ) 建立在具有广泛代表性的顾客满意理论的基础 上，其模型为其他许多国家所借鉴。为了解美国的国家、经济领域、行业和组织 四个层次的竞争力提供了一个观察的“窗口”，这个“窗口”的视角是顾客通过在 美国市场上采购并使用商品后对质量的感受和评价。1 。 2 2 1a c s i 基本模型 a c s i 基于这样一个理论，即顾客满意度同顾客在产品购买前的期望和在产品 购买后的感受有密切关系，并且，顾客的满意程度低或高将会导致两种基本结果： 顾客抱怨和顾客忠诚”“。 a c s i 模型是一种出多重指标支持的6 种潜在变量( 概念) 组成的模型，如图2 3 所示“1 。 a c s i 模型显示在6 个潜在变量中，顾客预期、感知质量和感知价值是3 个前 提变量：顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚是三个结果变量。前提变量综合影响并 决定者结果变量。 模型表明：顾客满意度是顾客在购买和使用产品的经历中，产生对产品质最 和价值的实际感知，并将这种感知同购买前或使用前的期望值作比较而得到的感 受和体验所决定的；若顾客满意度低就将产生顾客抱怨以至投诉，而顾客满意度 0 昆州埋t 大学下学碗l ，学位论文 高就会提高顾客的忠诚程度；同时，如果重视并妥善处理好颓客的投诉，化解了 顾客抱怨，同样可以提高顾客忠诫程度：。 图2 3 美国顾客满意度( a c s i ) 结构模型 顾客期望是顾客在购买决策过程前期即购买鲍对其需求的产品服务寄予的期 望和希望。顾客期望是顾客在整个自我评价过程中的依据，它来自于顾客需求、 顾客在过去的购买经历，以及包括他人的经历、当前产品或服务的质量与价格水 平等多方面的信息，还与顾客收入水平、价值观念和对事物的分析判断能力有关。 顾客对质量的感知对顾客满意度有直接的影响和作用。顾客对质量的感知是 指硕客在购买和消费产品或服务过程中对质量的实际感受和认知。顾客对质量的 感知取决于某种产品或服务满足顾客需袭的程度以及满足这些要求的可靠性。顾 客对质量的感知又可以分为对产品质量和功能的感知，以及对服务质量的感知。 顾客对价值的感知是指顾客对所支付费用的相关的产品或服务质量水平的感 受。顾客感知的价值，核心是价格，但不仅仅是价格，而且还和他对产品或服务 质量的感知紧紧联系在一起。 由于三个输入变量的作用产生了三个输出变量。当顾客的实际感知低于期钽 时，顾客的满意程度就低，就容易产生抱怨；但顾客的实际感知高于顾客期望时， 顾客满意程度就高；但顾客的实际感知远远高于期望时，就会导致顾客忠诚。 2 2 2a c s i 结构方程模型 作为国家的顾客满意度指数模型“”1 ，所要考虑的闯题不仅仅是如何算出顾 客满意度指数，a c s i 的目标是计算出一个指标体系，用来评价国民经济的运行质 量，此外，还要作为不同企业或行业的水平对比的基准( b e n c h m a r k i n g ) “。为 此，所提供的模型既要考虑到各企业、部门、行业的指标之阻j 具有可比性，又要 有利于在全国范围的统汁。因此，a c s f 在用p l s 方法回归建模时，要关i i - 很多自 昆明理工大学工学硕士学位论文 变量指标，然后从这些指标中，抽取三个成分作为潜在的测评指标，并分别命名 为顾客对价值的感知、顾客对质量的感知、顾客期望。当然，对这些潜在指标的 命名是一个复杂的过程。在此过程中，主要的根据是，对所提取的成分具有最大 影响力的三级测评指标的回归系数。 通过抽取三个潜在的指标，并相应地命名为顾客对价值的感知、顾客对质量 的感知、顾客期望，就得到大家所熟悉的a c s i 理论的结构方程模型，如图2 4 所示。该模型实际上是由两个模型组成的：一个是潜在变量( 隐变量) 模型或称 为结构模型，另一个是测量模型。 1 ”一世 灌。一巨 3 啼瞬 l 卜呻阿 l 0 j 8 1 78 1 8 + 习甲 1 2a2 2 i ：二默上1 参 s 。一f 献人： 6 。“一峨 6 4 。一阿y 5 剧一_ 7 徊一s s 多回+ - 一9 巡佃一_ 1 0 咽一叫 泅1 2 图2 4a c s i 模型的l i s r e l 通径图 模型中各变量之间的关系可用三个矩阵方程式来表示，即 叩睾b ，7 + r f + f y 2 2 a ，7 7 + g x 。 x + a ( 2 1 ) ( 2 2 ) ( 2 3 ) 方程( 2 1 ) 所示的结构模型，表示隐变量之蚓的关系。这里n 向量的各元 素n ，对应着各内生隐变量，向量的各元素，对应着备外生隐变量( 事实h 在a c s 【模型中只有一个潜在的外生变鬃，即顾客期望) 。这罩，内生变最是指山 【l 输 昆明理工大学工学硕j ：学位论文 模型内变量作用所影响的变量，外生变最是指其影响因素处于模型之外的变量， 即内生变量只能在模型内得到说明，外生变量只能从模型外得到说明。这些内生 潜在变量和外生隐变量由一套线性方程一方程( 2 1 ) ，通过b 和f 系数矩阵 以及误差向量l 联系起来。其中r 代表外生隐变量对内生隐变量的影响，b 代 表一些内生隐变量对其他内生潜在变量的影响，为结构方程的误差项。 方程( 2 2 ) 和( 2 3 ) 所示的测量模型，表示隐变量和测量变量之间的关系。 通过此测量模型，我们可以由观测变量来定义潜在变量。方程( 2 2 ) 将内生隐变 量n 连接到其观测变量y ；方程( 2 3 ) 将外生隐变量连接到其观测到的变量 x 。观测变量按照两套线性方程一一方程( 2 2 ) 和( 2 3 ) ，与相应的隐变量n 和l 连接，并有相应的系数人；和a ，以及测量误差6 和。矩阵和中 包含了y 和x 对n 和l 的回归权数，这些权数通常称作因子载荷。 6 和e 则是与观测变量y 和x 相连的测量误差。这里，基本的假定是5 和e 的均值都 为零，并且它们与内生变量r l 、外生潜在变量；、结构方程的误差项之间不 相关，但是这里不一定要求内生潜在变量之间也不相关。 隐变量模型具体可以表示成如下的方程组： 】。瞄：妻0 】暖】+ 医! 卜+ 巨】( 2 4 ) 式中，r 1 ，n 。，n 。，n 。，n 。，依次为顾客期望，顾客对质量的感知， 顾客对价值的感知，顾客满意度，顾客抱怨，顾客忠诚，模型的误差；bi j 表示 n ，对n 的系数，即作为因变量的t 1 对作为效应的变量n 的直接影响程度； yi j 表示t 1 ，对的系数，即作为因变量的n ，对作为效应的变量t 的直接 影响程度。 测量模型具体可以表示成如下的方程组： 石1 x 2 而 h 屯 卫l 工j 如 厶 五5 手+ 点 邑 毛 矗 每 ( 2 5 ) 昆明理工大学工学硕i ：学位论文 ( 2 6 ) 式中，x 1 ，x 2 ，x 3 ，x 4 ，x 5 依次为顾客总体期望可测评变量值；y l ， y 2 ，y i l ，y 1 2 是由顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度的可测 评变量值： 【，入i j 是回归系数，表示变量之间的影响程度；6 、e 为模型的 误差。 2 2 3 对a c s l 模型的评价 通过上面分析，我们可以看出，a c s i 模型在建模的过程中的思路十分清晰， 即通过p l s 方法回归并抽取主要的潜在变量，然后，利用l i s r e l 方法构建结构方 程并求解。 p l s 方法的好处主要在于：能够消除变量之间的多重共线性的危害，所提取 的潜在变量包含了自变量中最大的信息，而且对因变量具有最大的解释能力。 l i s r e l 方法有两大优点： 其一，是简化模型中各变量之间的关系，使我们能梳理出纷繁复杂的自变量 和因变量之间的因果关系； 其二，是使我们能够使用大众化的统计软件s p s s ，来实现顾客满意度指数测 评的数据处理工作。 但l i s r e l 方法毕竟是一种实证性的技术，而不是一种探测性的技术。这就是 浇，尽管结构方程模型性的因素，但研究人员主要是通过应用结构中也涉及一些 探测方程模型来确定一个特定模型是否合理。因此，l i s r e l 方法必须结合儿s 毋以句融彩彩印却踟印印印 o o o o o o加胁知砧廊胁 o o o o扎o o o o o o 五如 0 0 0 o 0 o 0 0 m均乃几以儿n强均 昆明理工大学t 学硬t ：学位论文 方法来使用。此外，正如前面所提到的那样，p l s 方法转化成结构方程时，要割 舍一些l i s r e l 模型中不易解释的变量，这必然影响模型的精度和模型的适用性。 例如，美国在1 9 9 8 年就对a c s i 模型做了修币，此次修正的原因是原有模型 不能适用于耐用品的顾客满意度指数测评。修改后的模型如图2 5 所示。世界各 国的顾客满意度指数模型，如瑞典的顾客满意度指数模型( s c s b ) 、欧洲顾客满意 度模型( e c s i ) 基本上也都是参照a c s i 模型，结合自己的国情，运用p l s 方法来 加以修正的。上述美国国内和国外对a c s i 模型的修正，正说明了a c s i 模型还存 在着许多有待进一步完善的地方”3 。 图2 5a c s i 结构模型( 9 8 ) 2 3 新的客户满意度测评模型 在对顾客满意度测评计量模型的研究中，本文采用项日组提出的新的客户满 意测评结构理论模型。 图2 6 顾客满意度测评结构模型 昆明理工大学工学硕士学位论文 2 3 1 客户满意测评结构理论模型 新的客户满意测评结构理论模型中，顾客满意驱动因素结构模型如鹪2t ；所 示。 模型采有6 种描述变量：信息对称度，顾客期望，服务公平性，顾客感知质 量，顾客感知价值。 其中信息对程度，顾客期望，服务公平性，顾客感知质量是模型的驱动因素， 称为输入变量或前提变量。顾客感知价值是驱动因素的综合作用，称为中问变量。 信息对程度是模型的外生变量，其余为内生变量。客户满意是这个结构模型的三 个结果变量中的第一个。客户满意和顾客价值将可能促成客户忠诚，提高企业财 务绩效。 2 3 。2 客户满意度各变量描述 根据客户满意的定义，客户满意是客户建立在期望与现实基础上的、对产品 和服务的主观评价，一切影响期望与实际感受的因素都可能影响客户满意。 2 3 2 1 顾客期望 顾客期望是顾客在购买决策过程前期即购买前对其需求的产品和服务寄予的 期望和希望。顾客一旦对某个事物( 如产品和服务) 有了需求，期望亦即随之产 生。不同的顾客有其不同的需求，随之就会产生不同的期望。但由于人们总是本 能地和习惯地在事前对要求的事物寄予美好的希望和期待，因此，期望往往高于 需求。由顾客需求所形成的顾客期望，就会成为顾客在其购买决策过程中实际感 受的一个评判依据。在顾客满意度测评中，对顾客期望的评价内容主要包括以下 三个方面1 ： 硕客对产品或服务质量在整体印象上的期望； 顾客对产品或服务在可靠性( 即产品或服务可能出现问题的频率) 的期望； 顾客对产品或服务可以满足自己要求的程度的期望。 2 3 2 2 顾客感知质量 顿客对质量的感知是指顾客在购买和消费产品和服务过程中对质量的实协：感 受和认知。如果说期望是事( 过程) 前产生的，那么感知便是事( 过程) 后形成 昆明理工夫学t 学硕士学位论文 的。需要指出的是，顾客对质量的感知虽然是顾客对其购买决策整个过程在主观 上的判断，但是其判断的基础来自于实际经历的个客观体验过程，其判断依据 就是顾客在经历前的需求的期望。 顾客对质量的感知是构成顾客满意度的核心变量，它对顾客满意度有直接的 影响。顾客对质量的感知又可以分为对产品质量和功能的感知，以及对服务质量 的感知。 从顾客需求结果的角度分析，顾客对产品质量和功能的感知，是指顾客在产 品的购买和消费过程中，对产品的功能需求和形式需求方面满足程度的感知和认 知。 顾客对服务质量的感知，是指顾客在产品购买和使用过程中，对产品和服务 的外延需求方面满足程度的感知和认知。通常，顾客对服务质量的感知也是幽服 务满足个人需求的程度、服务的可靠性和对服务质量的总体评价等三个方面组成。 2 3 2 3 顾客感知价值 顾客价值是企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值。顾客感知 价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡 后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层含义：首先，价值是个性 化的，因人而异，不同的的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同：其 次，价值代表着一种效用( 收益) 与成本( 代价) 间的权衡，顾客会根据自己感 受到的价值作出购买决定，而绝不是仅取决于某一单一因素”“1 。 飞利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 将顾客价值视为影响市场营销的基石，他 从顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 和顾客满意的角度来阐述顾客价 值。他认为，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。 顾客让渡价值是顾客从产品( 包括服务) 中获得的总顾客价值与获得此产品而付 出的总顾客成本的差额。总顾客价值包括产品价值、服务价值，人员价值和形象 价值。总顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。总顾客价 值大于总顾客成本时，顾客就会满意，否则，顾客就会不满意。 顾客总价值是由产品价值、人员价值、服务价值和形象价值构成的，这也是 从现代产品整体概念理论引伸出的必然结果”“。这一方面提醒企业不能只关注有 形产品本身的价值，还要从影响顾客整体利益的人员、服务和形象等方丽来关注 昆i 蚍理t 大学丁学硕l ：学位论文 顾客的价值。另一方面也为企业提供了创造顾客价值的新思路和新途径，让企业 认识到了现代产品的真正价值构成“3 。 顾客对价值的感知是指顾客在购买和消费产品和服务过程后中，对所支付的 费用和所达到的实际收益的体验。顾客感知的价值，核心是价格，但不仅仅是价 格。从广义角度考虑，顾客对价值的感知体现在四个方面：顾客对总成本的感知 顾客对总价值的感知，顾客对质量和价格之比的感知，顾客对价格和质量之比的 感知。 2 3 2 4 服务公平性 服务公平性包括结果公平性、程序公平性、交往公平性等三个组成成分。顾 客会从结果、程序、交往等三个方面，评估买卖双方之间的交易是否公平。其中， 结暴指顾客接受服务之后获得的利益；程序指企业采用的服务方针和方法：交往 指服务过程中顾客与服务人员之间的交往和沟通“”。 服务公平性会影响颞客感觉中的服务质量、顾客满意和顾客的行为意向“6 。1 。 2 3 2 5 信息对称度 信息对称就是信息关联方对信息认知的程度对等”。信息关联方即指与该信 息相关的主体。绝对对称的信息是不存在的，相对信息对称度指相关主体对信息 的认知度与信息主体的全部信息属性之比。在特定环境需要特定的对称度，才能 使效果达到最佳。从信息的角度研究市场，可发现许多市场表现出不对称信息的 特征：市场上买卖双方各自掌握的信息是有差异的”3 3 。 从“信息不对称理论”知道，市场交易的成本不仅是价格、质量的对比结果， 也是信息占有是否对称的状态反映。一般来说，颓客处于信息劣势的地位，顾客 往往通过媒体渠道获得信息对称感，所以市场信息对称性就非常重要了。 信息对称性将影响顾客期望、硕客满意和顾客的行为意向。 在这个理论模型基础上，应用人工神经网络来建立顾客满意度测评计量模型。 神经网络理论是近二十多年来发展起来的一种新的数学方法，其所具有的非线性 特性、大量的并行分布结构以及学习和归纳能力使其在诸如建模、时间序列分析、 模式识别、信号处理以及控制等方面得到广泛的应用，尤其对缺少物理或统计理 解、观察数据中存在着统计变化、数据由非线性机制产生等棘手问题，从丽米刺 昆明毪工大学t 学积学位论文 决p l s 模型存在的不足。 昆咧理t 大学工学硕士学位论义 第三章顾客满意度人工神经网络测评模型的构建 人类县有高度发达的大脑，大脑是思维活动的物质基础，而思维是人类智能 的集中体现。长期以来，人们想方设法了解人脑的工作机理和思维的本质，向往 能构造出具有类似人类智能的人工智能系统，以模仿人脑的功能，完成类似于人 脑的工作。人工神经网络就是一种