JXZY公司“金圣”品牌战略研究new.pdf

第l 章导论 1 1 研究的背景与意义 1 1 1 选题背景 第1 章导论 在当今时代，品牌成为烟草行业最有差异性、最具生命力的竞争手段，正 逐步取代产品、价格上的竞争。如大部分行业一样，烟草行业正面临着产品、 管道、促销、技术、营销甚至戗新等诸多方面同质化的局面，既弱化了企业的 营销创新，也降低了企业的利润。菲利普科特勒1 提出：“中国企业必须做品牌。” 知名品牌财务价值高达数百亿美元，这也启示了烟草行业企业，要提高和端正 品牌在企业中的地位的认识，高度重视品牌的作用和价值，将烟草品牌逐渐成 为烟草企业的战略性资源，成为管理的核心，而不是以往那种单纯只是作为产 品识别的战术性工具。 当前的中国市场已从过去以卖方为主导地演化成为以买方为主导，企业要 积极面对复杂的竞争环境，尽快适应从封闭的卖方市场到开放的买方市场的演 化。品牌战略的选择与实施也是和国家经济发展的整体水平紧密结合在一起的。 “我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国的名牌，否则就要受人欺负。”这是 邓小平同志1 9 9 2 年视察南方时发表的重要讲话，振聋发聩，掷地有声。随着经 济的发展，市场经济进一步加强和深入，国际竞争更加突出和激烈，烟草企业 要在市场竞争中求生存谋发展，一方面要加强企业的文化与市场营销体制建设， 梳理良好的企业形象：另一方面要创立和发展有自身特色的优秀品牌，全方位 的展示企业的品牌建设和品牌形象。 当前，烟草行业品牌战略选择与实施存在许多误区，迫切需要加强品牌建 设与管理。国内的一些企业虽认识到了品牌的重要性，但未上升到战略层面， 把品牌当成灵丹妙药，认为是企业的一种短期行为，因此品牌建设成了可有可 无的东西，用与不用随意性大，更有甚者将品牌建设误解为一种虚无缥缈、不 能解决实际问题的手段而弃之不顾。在战略实施不当的情况下，形象苍白的品 2 0 0 6 年在科特勒( 中国) 战略营锖年会上的讲话 编辑整理2 0 1 2 - 0 5 - 1 5 h t t p ：，w w w t o b a c 雠h 随伽灿r e ，h i s t o f y ，w l i ，2 0 1 2 眈0 1 2 5 1 4 l 箍l l - 5 1 6 0 0 3 s h t m l 1 4 第3 章我国烟草行业发展概述 二十世纪九十年代以后，是行业转型的重要时期。特点：卷烟消费市场趋 于饱和，行业发展由“产量增速效益型”向“质量品牌结构效应型”迅速转型。主 要表现在：烟草行业加快了技术进步速度，增加了科技投入，增强了产品研发 实力，产品质量大幅提高。国家颁布实施了一系列烟草行业相关法律、法规， 主要有：全国人大常委会1 9 9 1 年6 月通过了中华人民共和国烟草专卖法； 国务院于1 9 9 7 年7 月发布中华人民共和国烟草专卖法实旋条例。同时，重 新组建、确立了包括深圳、大连在内全国烟草行业现有3 3 家省级烟草专卖局和 烟草公司、1 6 家工业公司、5 7 家卷烟工业企业、1 0 0 0 多家商业企业以及烟叶、 卷烟销售、烟机、物资、进出口等全国性专业公司和其他一些企事业单位，烟 草行业职工达到5 l 万人，进一步巩固和完善了国家烟草专卖体制。其中， 1 9 9 1 1 9 9 8 年期间，卷烟产销量全国年均增长仅为0 5 ，但工商利税方面烟草 行业仍保持了1 7 的年均递增速度加。 2 l 世纪以来，是结构调整和产业升级的发展时期。这一时期，国家人口增 速开始下降，卷烟消费人群相对稳定，市场一定程度地出现了供给总量过剩， 全行业价格增速大幅回落，卷烟产销量稳中有降，逐渐开始形成业内品牌与区 域格局。此时，外国强势烟草品牌介入，烟草行业面l 晦新的考验，扩大规模， 实现效益增长，难度系数越来越高。 3 1 2 市场集中度 我国的烟草行业本身属于高度集中的行业。经历国家大幅度变革以及并购 重组后，烟草企业进一步提高了行业的市场集中度，地方寡头现象更为明显。 其集中度主要表现在以下两个方面： 一方面是烟草企业的数量和规模。1 9 9 5 年全国共有卷烟工业企业1 7 8 家， 到1 9 9 9 年减少到1 5 5 家，生产有1 0 0 0 多个品牌的产品，至2 0 0 4 年底，具有独 立法人资格的卷烟工业企业全行业减少到5 7 家，原来的1 0 0 0 多个生产卷烟牌 号也减少到4 0 0 多个。“十一五”期间，具有法人资格的卷烟工业企业进一步由 4 4 家调整到3 0 家，卷烟牌号由3 2 5 个调整到1 3 3 个。相对于其他制造行业来 说，我国烟草企业数量较少，截至2 0 11 年底，我国烟草制品企业剩下仅有的 1 5 1 家，卷烟牌号进一步减少到1 2 4 个。 o 中国烟草行业概况，h l t p ：w w w t o b m a m g o v c n h t m l 1 0 1 0 0 4 h t m l 1 5 第3 章我国烟草行业发展概述 另一方面是烟草品牌的集中。作为产销量分别占全国总量1 5 和1 9 的产 烟大省，云南的烟草市场主要被红塔和红云红河两家龙头企业所垄断。从品牌 集中度来看，中华、云烟、芙蓉王等前十五大品牌的销量和销售收入分别占烟 草行业的4 4 5 , i n7 2 ，截止到2 0 11 年底，销量前十品牌市场集中度提升到 4 6 7 i l 。 与西方发达国家烟草行业的市场集中度相比，我国则明显偏低。以美国和 日本为例，烟草行业排名前三的美国品牌企业，达到9 0 以上的国内市场占有 率，其中奥驰亚集团一家就接近4 9 8 ；而日本烟草公司一家更是占到了7 2 9 。 英、德等发达国家与美、日类似，英国的帝国公司和加拉赫集团占有9 0 的烟 草市场份额，其中前者达到5 2 ，后者为3 8 ：而德国三家大的烟草公司几乎 垄断了本国烟草市场。 3 1 3 卷烟产品结构 我国烤烟种植面积、产量、增长速度三项居世界第一，卷烟产销量、增长 速度、吸烟人数及增加数量、烟税增长速度五项也居世界第一，雄踞八个“世界 第一”，成为名副其实的世界最大的烟草生产国与消费国。其中，我国烟草生产 占全球的3 0 ，而销售占全球的3 1 ，烟民约有3 1 亿，达到总数的四分之一。 当前国际烟草行业对科技的依赖程度越来越大，随着科技的发展，技术上 的变革创薪，推动了烟叶品种改良，促进了卷烟配方的优化，带动了生产流程 的改进。混合型卷烟成为世界卷烟市场的主流品种，占到了国际市场的五分之 一，有的国家甚至超过8 0 ，高香味、低焦油混合型卷烟成为未来国际烟草的 发展方向。 我国烤烟型卷烟占卷烟总产量的8 0 以上，混合型卷烟研发不力、供给不 足，产品科技含量偏低对于潜在市场的挖掘能力非常有限，制约了中国烟草工 业的竞争力。尽管“中式卷烟”概念受到国家烟草总局大力推广，但尚未有效形 成规模化市场，烤烟型产品在烟草行业依溜是一统天下。我国目前混合型卷烟 消费人口虽然只占总人口的1 2 左右，但递增速度非常快。随着外国强势品牌 的不断进入，这一溥费方式必然对长期消费烤烟型卷烟的中国消费市场产生巨 大影响，因而这种单一的产品结构不利于开发多样性市场需求。 数字里的卷烟营销i 回络，i 嚏t p ：w w w e t m o c c o m i o o k l o o k l i s t a s p ? i d = 2 9 3 9 4 2 0 1 2 - 1 1 1 2 1 6 第3 章我国烟草行业发展概述 3 2 烟草行业品牌发展状况 3 2 1 行韭政策分析 入世以后，我国烟草行业不但面临国内法规政策的监管，同时还受到国际 公约等世界性的约束与监督。 世界卫生组织主持制定的烟草控制框架公约，作为世界上首个反烟公约， 已于2 0 0 5 年2 月2 7 日正式生效。中国作为第8 9 个缔约方，该公约自2 0 0 6 年1 月9 日正式在我国生效。该公约的目的是“提供一个由各缔约方在国家、 区域和全球各级实旌烟草控制措施的框架，以便使烟草使用和接触烟草烟雾持 续大幅度下降，从而保护当代和后代免受烟草使用和接触烟雾对健康、社会、 环境和经济造成的破坏性影响。”该公约要求所有缔约国必须严格遵守其条 款，严格控制烟草需求和供给。在烟草需求的控制上，主要包括：提高烟草价 格和税收，广泛禁止烟草广告、促销和赞助，管制烟草制品成分及其披露，强 化烟草制品包装警示，加强教育、交流、培训和提高公众意识，提供戒烟帮助 等；在烟草供给控制上，主要包括打击非法烟草贸易，禁止向未成年人出售烟 草制品和发展烟草替代品等等。该公约对烟草行业管制的严厉程度远超过 我国现行法律、法规和政策。在当前国际烟草行业整体需求增长保持相对平稳 的情况下，更使得我国的烟草行业竞争明显加剧，竞争环境更加严苛，烟草企 业面临新的考验更加严峻。 为了更好的履行公约，我国专门成立了由工信委为组长单位，卫生部、 外交部、财政部、海关总署、工商总局、质检总局、烟草局等部委组成的履公 约工作部际协调领导小组；制定、修订卷烟包装标识的规定、公共场所卫 生管理规定等政策法规；严格计划管理，打击非法贸易，推进减害降焦；在 制定国民经济和社会发展“十二五”规划纲要中提出，“全面推行公共场所禁 烟”。一系辫的政策规定和约束，对烟草企业的品牌战略选择和实施提供了新的 考验。 3 2 2 品辟发展基本模式 ( 1 ) 单品牌模式 第3 章我国烟草行业发展概述 单品牌模式是指企业采用一个品牌名称和标记来进行生产、销售和经营的 品牌模式。在相同预算的情况下，更加有效的提升品牌价值与知名度的方式就 是，对一个品牌进行集中宣传，而不是分散推广多个品牌。因此单品牌模式对 于企业创建名牌和塑造品牌形象是有利的。 单品牌模式一般采用品牌延伸和系列化策略。通过这些策略，使企业的品 牌知名度不必从零开始建立，原有品牌为消费者提供了认识该商品的捷径，新 的产品套用老品牌，能分享到“品牌伞”效应，有利于公司新产品的市场进入， 降低产品的广告宣传促销费用，同时简化商标注册手续。为了畿够适应不同地 区、不同消费者层次的需要，正是通过品牌延伸使核心品牌的感染力，首先满 足消费者对不同的产品需求，再就是丰富该品牌旗下的产品线，同时还提高整 体品牌家族的投资效益。当整体营销投资达到理想的经济规模时，核心品牌与 延伸品牌的产品的平均收益达到最大化。 以“红河”品牌为例，企业实行单一的品牌，但在不同价位上系列化。“红 河”已形成了一个品牌多个规格的单品牌结构。2 0 0 0 年之前，“红河”品牌系列 中只有“红河”硬盒、“红河”( 甲) ，“红河”( 乙) 三种全包规格，且都属于中档 产品。2 0 0 0 年之后，“红河”推出了“红河”( 8 8 ) 、“红河”( 9 9 两个规格，品 牌线向上延伸，产品结构提升了，产品组合更加丰富，带给消费者更加完整的 选择，同时也给“红河”品牌消费者注入新鲜感。 ( 二) 多品牌模式 企业使用二个或二个以上不同品牌来进行生产、销售和经营的品牌模式就 叫多品牌发展模式。这种模式有几个优势：一有利于降低企业风险；二有利于 市场的推广，增加了企业发展的机会：三有利于提供给品牌惠诚者对低档用品 的机会。不同品牌吸引不同的消费者，满足不同的需求，多个晶牌是转移低品 牌忠诚者的较好办法；同类产品的不同品牌合理竞争，有利于鼓励管理者之间 适度竞争，能提高士气和工作效率。 多重品牌策略被企业界称为“1 + 1 i 5 ”，这是因为多个品牌累加总销量却 一个品牌更多，虽然原有单一品牌的销量可能略减。以玉溪卷烟厂为例，以降 低焦油的技术和提出新的产品概念为手段和原因，使企业能稳固地占据市场并 支撑主体品牌或对抗其它竞争品牌，实行品牌扩展与多重品牌策略比较典型的 玉溪，明确区分不同品牌档次：“玉溪”品牌为代表走高档化路线，“红塔山”、 “恭贺新禧品牌为代表走中高档路线，以“阿诗玛”、“红梅”为代表走中档路线。 1 8 第3 章我国烟草行业发展概述 3 2 3 卷烟行业品牌建设存在问题分析 ( 1 ) 品牌集中度低 烟草行业品牌区域集中度高，国家今年采取“工商分离”、“企业联合重组”、 “品牌整合”等改革、调整，烟草行业正朝着“大企业、大市场、大品牌”的目标 迈进。但全国相比而言，品牌集中度还很低，全国产销量位居前三名的品牌仅 占总量的1 0 ，前十名品牌累计仅占4 0 左右，而单个卷烟牌号仅6 6 万箱的 年均产量。与国际知名品牌相比，这种差距就更大，美国“万宝路”品牌占美国 卷烟产销总量的3 3 。 ( 2 ) 品牌定位狭窄 目前，国内大多数卷烟品牌追求高端，原料选用高档烟叶并过分包装，导 致价位普遍偏高，一条在百元以上。同时，这些企业产品结构调整的重要策略， 仍是提高高档卷烟产量，致力于培育成为品牌产品。而市场上，因消费者难以 接受价位过高，市场规模有限。与此同时，行业内部竞争异常激烈，企业之问 同室操戈，相互争夺，造成内耗，难以脱颖而出。烟草生产厂商为突出产品的 高档性，大量使用纯手工方式挑选高档烟叶，造成人力物力的大量浪费，而企 业劳动生产率一再降低，生产成本去不断递增。而像“万宝路”、“5 5 5 ”等世界名 牌卷烟走的都是平民化路线，消费者主要是广大的普通大众。 ( 3 ) 品牌结构单一 目前我国卷烟产品过于追求高端，结构不合理。烤烟型品牌产品占据市场 的绝对主导，混合型和外香型卷烟所占比例较低。这与烟草行业发展趋势背道 而驰，进一步增加了企业发展的风险。 ( 4 ) 产品规格过多 随着品牌整合的步伐加快，烟草行业卷烟牌号数量持续缩减，但各品牌的 卷烟规格缺又大量增加，平均每个品牌有9 个规格。据了解，“五叶神”的品牌 规格为3 个，这已经是最少的，“白沙”一度达到1 8 个。从实际销量看，每个 品牌的主销规格一般只有2 4 个，盲目增加导致资源的巨大浪费。 ( 5 ) 科技附加值太低 国内卷烟产品以科技含量附加值的提高为内涵的比例较少，大多只是通过 包装、烟支规格等浅层次排列组合实现产品规格和系列化。据了解，有些卷烟 新产品的包装成本占到产品成本的一半以上，无论从包装到内质，市场零售价 1 9 第3 章我国烟草行业发展概述 5 0 元一条的卷烟都不比1 0 0 元一条的逊色。设计成本高、销售价格低，企业 之间竞争愈演愈烈，大打广告战，完全不顾广告投入实际效果，浪费严重。 从上述分析看，我国的烟草行业经历了一个摸索的过程，从发展的趋势， 呈现出自己的特点和不足，尤其是在品牌建设方面，有许多需要克服的困难和 挑战，需要不断的努力和探索。 第4 章江西中烟公司发展状况 第4 章江西中烟公司发展状况 4 1 江西中烟公司概况 为顺应行业工商管理体制改革，江西中烟公司于2 0 0 4 年1 0 月2 8 日成立， 主要承担起烟草制品的生产、销售以及烟草物资、烟机零配件经营及其他相关 产品的生产经营任务。 按照“做精做优、保持特色、缩小差距、增强实力”的发展定位，新成立的 江西中烟公司积极推进改革，实行企业联合重组与管理体制变革。2 0 0 5 年1 2 月2 8 日，合并n c 、j g s 、x g 三个卷烟厂，成立n c 卷烟总厂：2 0 0 6 年1 2 月 2 8 日，合并g n 卷烟厂、g f 卷烟厂，重组后n c 卷烟总厂与江西中烟、中国烟 草总公司构建三级母子公司体制，实现了全省卷烟工业的“五厂合一”。根据国 家烟草专卖局、中国烟草总公司关于j ) ( 卷烟工业企业管理体制改革的批复( 国 烟法 2 0 0 7 1 5 6 7 号) 文件精神，2 0 0 7 年1 2 月2 8 日，江西中烟公司与所属n c 卷 烟总厂合并成为一个企业法人实体，沿用“江西中烟公司”名称，负责卷烟生产 与经营，成为中国烟草总公司二级子公司；2 0 0 9 年9 月，经国家烟草专卖局批 复，江西中烟公司更名改制为“江西中烟工业有限责任公司”( 下统称江西中烟 公司) ，并建立董事会，于l o 月2 9 日正式挂牌成立并召开了一届一次董事会， 成为江西中烟正式建立现代企业制度的标志。 目前，江西中烟公司拥有“金圣”、“庐山”两大主导骨干品牌，下辖五个生 产厂。联合重组之前。这5 家卷烟企业共拥有金圣、庐山、海鸟、南方、赣、 黄洋界、天宝、客家、月兔等诸多品牌，但卷烟年生产计划总计不足6 0 万箱， 却被1 0 余个品牌所瓜分，导致无一品牌年销量达到1 0 万箱。2 0 0 4 年该省卷烟 工业产量只占全国总产量的1 6 ，五家烟厂平均规模只有1 2 8 万箱，全省共有 1 9 个品牌7 3 个规格的产品，平均单品产量过小。尽管金圣、庐山、赣烟也进 入了全国性的百牌号卷烟目录，但其产量集中度仅占4 0 8 6 ，其名优品牌产量 集中度仅占1 4 ，效益很差，主导品牌不突出。该省烟草工业成功实现五厂合 一，标志着烟草工业整合正式完成。尽管起步较晚，但重组后的烟草企业保持 了较快的发展速度。2 0 1 1 年公司全系统共有从业人员近5 0 0 0 人，生产卷烟1 1 6 8 2 l 第4 章江西中烟公司发展状况 万箱，销售卷烟11 5 6 万箱，实现销售收入1 0 7 6 亿元，实现税利7 4 亿元，其 中实现利润1 0 4 亿元。 4 2 “金圣 品牌创立及发展 1 9 9 2 年，江西中烟公司所属n c 卷烟厂正式与j x 某学院中药研究所合作 成立“金圣混合卷烟研究课题组”，具体从事“中式低害特色卷烟”的研发。1 9 9 3 年，课题组共同开发一种有别于传统烤烟型卷烟香气的特殊香型。这就是科研 小组取名为“金圣香”特殊配方，由于该香型能对人体肺、肾等器官进行一定的 调理，具有综合降低卷烟危害的作用，因此成为中国烟草行业第一个具有自主 知识产权、加入中草药复方的香型。 1 9 9 4 年7 月，极具特色的金圣香烟宣告研制成功，开启了中式卷烟“低害 时代”的序幕。同年1 0 月，在北京人民大会堂首次登台亮相，金圣保健型卷烟 引起行业瞩目。1 9 9 5 年，金圣卷烟荣获第九届全国发明展览会金奖，本草减害 制烟技术获得了国家发明专利。次年1 0 月，该技术荣获第2 4 届日内瓦国际新 发明和新技术博览会金奖。自此，“金圣”品牌声名远播。 伴随卷烟产品和品牌的日渐崛起，江西中烟公司开始步入发展的快车道。 该厂在原有金圣香“中式减害”核心技术基础上再次取得突破，进一步发挥了“金 圣香”的减害作用和香气特色，增加了卷烟的香气及透发性，成功超纯萃取天然 草本精华一金圣香l i 代”。2 0 0 3 年，在原产品系列基础上，采用新技术的“典 藏金圣”问世，一经上市便迅速热销，当年1 1 0 月销售量就突破l 亿支，开启 了金圣问鼎高端卷烟市场的序幕，宁成功抢占了“中华”品牌固守的4 0 元主流价 位区间，从而巩固了“金圣”品牌省内市场地位，品牌形象得到飞跃式提升。 到2 0 0 7 年左右，千元价位的顶级之尊“盛世典藏金圣”和“黑带金圣”先后问 世。“盛世典藏金圣”在省内市场一上市即引起消费者追捧，价格一路被抬高到 1 8 0 元包，直指黄鹤楼1 9 1 6 、熊猫等超高端价位品牌市场；成为省外市场的亮 点，品牌影响力和销量仅次于黄鹤楼1 9 1 6 山西太原当地市场。2 0 0 7 年底开发 的“黑带金圣”，开创了中式卷烟的“润一派”，以其独特的“草本润喉”设计理念， 同样获得市场的好评。高端系列产品的品牌效应，成了市场引爆点，成为“金 圣”的强大动力，推动全系列品牌卷烟销量持续增长。 经过2 0 多年的产品创新，从“典藏系列”到“经典系列”再到“双低系列”，拥 第4 章江西中烟公司发展状况 有八大主销规格，“金圣”品牌产品家族遍布全国2 8 个省、市、自治区1 5 6 个城 市，远销加拿大、澳大利亚等发达国家和地区，享誉海内外。 “金圣”品牌的创立和发展与其技术研发、创新紧密结合，可以说，没有金 圣的技术创新，也就没有“金圣”品牌的今天。从补益精肾的金圣香i 代，到草 本润喉的金圣香i i 代，到目前已进入实验阶段对防治心血管疾病起到辅助性作 用的“金圣香代”，江西中烟公司从未停止对“中式低害”技术探索的步伐。而 将品牌产品定位为本草系列，为“金圣”品牌开启了一个新的蓝海。在竞争激烈 的卷烟市场，为自身品牌的发展创立了一片新的天空。 4 3 “金圣竹品牌特点及发展瓶颈 4 3 1 品牌特点 经过二十多年的探索、发展，江西中烟公司“金圣”品牌逐渐发展起来，并 产生了巨大的品牌效应，树立起良好的知名度、社会形象，带来了显著的经济 效益和社会效益。纵观江西中烟公司的发展历程和“金圣”品牌的创建过程，创 新是品牌发展壮大的动力，主要表现在技术上、体制上和市场运作上等多方面， 不断结合市场需求，顺应社会发展趋势，推陈出新，开拓创新，打破陈规，寻 求突破。在“金圣”品牌的创立、扩张和维护三个阶采取的战略体现出鲜明的特 占 、 ( 1 ) 精准定位，塑造良好形象 在一个竞争激烈、品牌交锋的市场环境下，企业经营如何让自有品牌在消 费者心智中占据某个类别或特性的定位，创造出有代表性的品牌让消费者接受， 实现由市场转向消费者心智，是对企业最大的考验。因此，必须做到精准定位， 用心设计，加强产品质量完善与信息有效传播，树立良好的信誉度与知名度， 塑造企业良好的社会形象。 “金圣”品牌的创立始于一个大胆的设想：烟草制造原料本身就是本草药物， 同样将本草药物原理甩于卷烟降焦减害在这种假设的前提下，江西中烟公司的 前身n c 卷烟厂决定充分利用本省“中草药大省”丰富的自然资源，调集精干力 量成立了专门的科技攻关小组，致力于开发富含天然本草活性成分的低危害保 健型特色卷烟。1 9 9 2 年开始研发“中式低害特色卷烟”到1 9 9 4 年7 月科研小组 第4 章江西中烟公司发展状况 采用现代调香技术最终形成独特香型“金圣香”，并成功运用于卷烟，这是中国 烟草行业第一个加入中草药复方、具有自主知识产权的香型，它的成功研制与 应用为中式卷烟的探索和发展提供了一个全新的方向。 “降焦减害”是世界烟草发展的必然趋势。“本草降害”技术达到了“降焦减 害”的目的，“金圣”品牌通过对传统本草文化的挖掘和运用，为本土品牌的创新 和发展提供了实战样板，也为世界烟草的健康发展贡献了“中式低害”题材。在 国家烟草专卖局2 0 0 8 年5 月组织召开的“中式卷烟品类构建与创新研讨会”上， 江西中烟公司就“金圣”品牌的提出和“本草香”品类的构建理论与实践内容进行 了阐述，受到了业内专家、学者的充分肯定。依托本草香品类的构建，“金圣“品 牌在卷烟消费市场上获得了广泛的认可和良好的口碑，也为中式卷烟品类的发 展注入了强劲的动力。 ( 2 ) 注重研发，实现品牌延仲 “金圣“品牌的发展为中国相关产业发展和消费选择提供了有益补充，集中 体现了本草文化和相关技术在烟草领域的成就。自1 9 9 4 年创牌以来，“金圣” 品牌以本草药物基因图谱的探索秘发现为基础，在解密降焦减害技术的历史发 展过程中，以中国传统医学理论为基础，以现代科技方法为工具，回归植物本 源进行开创性研究，课题组通过甄选能抑制有害成分、协调香气的药用本草有 益成分，成功研发金圣本草香减害技术。1 9 9 6 年，该技术获得第2 4 届日内瓦 国际新发明和新技术博览会创新金奖，成为继过滤嘴和薄片技术后的第三次减 害技术革命而写进了世界减害技术发展的里程碑中。金圣本草香减害技术的探 索与成功，也改写了中国烟草发展的历史，探寻出了一条有中国特色的独特减 害之道，从而开辟了一条全新的未来之路 2 0 0 7 年，“金圣香i i 代”的成功研发，继续领跑“中式低害特色卷烟”制烟技 术。与第一代相比，“金圣香i i 代”不仅不会影响卷烟吸味，还能进一步增加卷 烟的香气及透发性，而且烟草本香的协调性也更好好，整体降害效果达到全国 领先水平。 惟有技术不断领跑，产品才篚持续领先。金圣低害技术的不断升级，将金 圣产品不断推向更高处。在金圣主流经典系列产品的基础上，2 0 0 3 年运用“金 圣香代”技术的“典藏金圣”问世，开启了“金圣”品牌问鼎高端卷烟市场的序 幕。“典藏金圣”一经上市便迅速热销，抢占了中华烟固守的4 0 元主流价位区间， 当年l l o 月销售就突破l 亿支，进一步巩固了省内市场的防御基础。从此，金 2 4 第4 章江西中烟公司发展状况 圣的品牌形象有了飞跃式提升。 时隔三年，顶级之尊“盛世典藏金圣”和“黑带金圣j 戋功开发，直指黄鹤楼 1 9 1 6 、熊猫等所把守的千元价位的超高端价位市场，在省内市场上市后，迅速 引起消费者追捧。自年初“盛世典藏金圣”在省内成功上市以来，9 月份又在山 西太原成为当地市场品牌影响力和销量仅次于黄鹤楼1 9 1 6 的高端品牌。“黑带 金圣”是金圣家族中的低害典范，产品运用最新科技成果“金圣香代”，从淫羊 藿、太子参等天然本草植物中萃取活性益效因子，不仅将焦油及一氧化碳含量 降至欧盟l o 毫克标准，还使烟气平顺，生津回甜，柔和滋润，使嗓子更舒服。 “黑带金圣”以其独特的“草本润喉”设计理念，开创了中式卷烟的“润一派”，再 一次取得了市场上的成功。 从金圣香l 代的补益精肾，到金圣香l i 代的草本润喉，再到进入了实验阶 段对防治心血管疾病起到辅助性作用的“金圣香代”。2 0 多年不断创新，功到 自然成，金圣产品现己销往国内2 8 个省、市、自治区，覆盖1 5 6 个城市，还远 销澳大利亚、加拿大、香港等发达国家和地区赢得海内外的赞誉。 ( 3 ) 加强维护，掌握话语权 1 9 9 5 年，金圣制烟技术获得国家发明专利，金圣卷烟荣获第九届全国发明 展览会金奖。第二年十月，金圣制烟技术荣获第2 4 届日内瓦国际新发明和新技 术博览会金奖。自此，“金圣”品牌声名远播海内外。 发展有中国特色的本草减害基数有它的基础条件，首先中国地理气候条件 特殊，所以种植的烟草品类味道很特别，其次中国各地消费群的饮食习惯与地 理口味差异大，消费文化也不一样。“金圣”所研发的“金圣香 能与产品的香味 自然结合，令产品具有明显的本草香韵特色，形成独特的香气风格和口味特征， 它不仅在吸食风格上能够带给消费者满足感，而且还进一步满足了消费者对降 低卷烟危害性的健康需求，成为中式低害卷烟的代表性品牌。受此启发，带动 了烟草行业相关研究并取得了一系列成果，区别于美式、英式、日式卷烟，构 建起了中式卷烟自我发展的道路。消费者对金圣普遍集中在“成熟稳重”、“天道 自然”、“科技含量高”等几个特性认知上，表明消费者认可了金圣在中草药减害 技术领域的探索和成果。构建起保持中式吸味特征和传统吸烟文化内涵的低害 卷烟的技术壁垒，利用中草药提取液降低卷烟危害，成为中式卷烟减害的发展 方向。 历经两年半时闻，江西中烟公司投资建成新的工业园区，并自主设计、安 第4 章江西中烟公司发展状况 装我国首条烟草降害生产线，进一步提升加工工艺。这一系列举措标志着金圣 “中式低害特色卷烟”技术、生产基地正式建成。 如今，中式卷烟已发展到一个相当成熟的阶段，迄今已形成以原料为核心 的清香型、以历史传统为核心的浓香型、以科技创新为核心的淡雅香型、以本 草技术为核心的本草香型四大主要香型品类。“金圣”品牌创牌于1 9 9 4 年，所研 发的金圣香属于四大品类之本草香型的代表品牌，它是我国烟草行业中研发与 应用时间最早、自主创新时期最长、技术应用最为成熟、应用成果最大的中式 低害卷烟技术。 缺乏自主创新能力，没有自主知识产权，品牌也就没有话语权。未来市场 消费者的产品知识越来越丰富，品牌话语权越来越具分量。像奇瑞、吉利、力 帆、斯克达等中国本土汽车品牌由于拥有自主知识产权技术，在全球汽车市场 才有了不容忽视的话语权。而像大众、通用、本田等一些合资汽车企业，由于 发动机等核心设备专秘技术被国际巨头垄断，中方很难建立自主品牌，只有充 当生产商和分销商的份，在国际汽车市场上毫无话语权。烟草行业也不例外， 菲莫、英美等大集团已抢占先机，掌控着美式混合烟和国际烤烟的技术标准和 话语霸权。中式卷烟要争取自身话语权，就必须加快研发，获得自主知识产权， 掌握核心技术，提升竞争力。 “金圣“品牌要以传统文化为依托，依靠自主创新和技术研发，在本草卷烟 技术争得了一席之地，获得了在该领域内的话语权。2 0 0 7 年3 月，江西中烟公 司参与制订国家局“中草药在卷烟中的运用及评价标准”， 正式为“中式低害特 色卷烟”制定行业标准。“金圣”品牌的发展为中式卷烟的国际化提供了可资借鉴 的模式和样板。 4 3 2 品牌发展瓶颈 ( 1 ) 品牌缺乏系统规划 所谓品牌管理规划，是以战略规划为基础，设立品牌发展远景，从企业的 组织机构与管理机制上保障品牌建设，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指 标。面品牌延伸规划是对企业品牌未来发展的领域进行清晰的界定。 江西中烟公司下辖五家卷烟企业，共拥有金圣、庐山、海鸟、南方、赣、 黄洋界、天宝、客家、月兔等十余个品牌数十个规格的产品，平均单品产量过 第4 章江西中烟公司发展状况 小。尽管金圣、庐山、赣烟进入了全国性的百牌号卷烟目录，但其产量集中度 仅占4 0 多，其名优品牌产量集中度远不到2 0 ，效益差，主导品牌不突出。 拥有的十多个香烟品牌，高低错落。因此，各品牌的定位及感官认知都需要长 远规划与管理，尽量摒弃主观认知而进一步强化各品牌目标消费群的区隔与对 应研究。 品牌管理是一种专业技术，一般国际大企业都设置专门的品牌经理来负责， 或者请专业的品牌管理顾问公司来管理。品牌管理要涉及品牌的战略、经营、 识别、设计、营销、传播和危机处理等等一系列品牌方面。“金圣”品牌在未来 的发展过程中需要加强品牌管理与维护，以更好地发挥品牌功能与效应。 ( 2 ) 品牌识别缺乏核心创意 品牌识别是品牌战略的重心，界定一个企业的品牌内涵，树立、塑造企业 也希望消费者认同的品牌形象。 “金圣”的品牌核心广告语曾经用过“魔烟金圣”、“成功男士的选择”、1 心如 金玉，智若圣贤等等，或过于神秘，或过于平白，或通不过广告法，都显得很 不到位，其中的“心如金玉，智若圣贤”，更是显得牵强附会。同时，就品牌传 播而言，“金圣”以前做的各种广告、公关活动，传播的整合力度明显不够，如“金 圣之夜文艺晚会”等，这些活动都没有紧扣“金圣”品牌的核心去展开。 ( 3 ) 品牌文化深度不够 从品牌化决策与品牌模式选择上看，不同类别的品牌，处在不同阶段的不 同行业与企业，其适应性也是特定，有一定的时间性。从金圣以前的广告宣传 中，我们从威严大气的石狮中能感受到一种深厚的文化底蕴，但还不明确，也 就是说品牌的核心理念没有鲜明地提出来，给人一种“好象有”的感觉，这样的 话，只会使消费者对金圣的品牌理解不深。只停留在一个符号的表层上面。 综上所述，江西中烟公司“金圣”品牌方面确实存在多种需要进一步突破的 瓶颈。当然，在企业不同的发展阶段，所需要解决的主要矛盾焦点也会有所不 同。基于江西中烟公司所面临的市场竞争压力和竞争品牌的强势挑战，以及“金 圣”品牌提升扩展到全国的需要，需要在品牌选择与实旌上做深入的研究和分 析，充分发掘品牌潜力，做大做优自身品牌。 第5 章江西中烟公司“金圣”品牌战略分析 第5 章江西中烟公司“金圣，品牌战略分析 5 1 “金圣”品牌s w o t 分析 所谓s w o t ，就是由优势s t r e n g t h 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威 胁( t h r e a t ) 几个英文的首个字母构成，企业通过s w o t 分析并据此制定出有针对 性的竞争战略和发展思路。s w o t 分析又叫道斯矩阵，始于2 0 世纪8 0 年代初 期的美国，常被用于企业品牌战略制定及竞争对手分析等等场合。本文以江西 中烟公司的强势品牌“金圣”为例进行系统的分析与说明，见表5 1 。 第5 章江西中烟公司“金圣”品牌战略分析 表5 1 基于s w o t 分析的品牌战略选择与实施 内部因素 劣势( w ) 1 区域性品牌；区域外知名度 优势( s ) 和美誉度需提高； 1 品牌规模与竞争力增强； 战略组合 2 缺乏强大的后方市场优势； 2 技术与工艺达到领先水 市场占有率低；平； 3 品牌缺乏系统规划； 3 定位比较清晰。 4 品牌识别、文化深度不够。 机会( o ) 合作性战略( w o )进攻性战略( s o ) 1 国家大品牌、大市场、大 市场和扶优扶强政策； 采取的对策：采取的对策： 2 中高端卷烟市场、品牌成 6 1 强化品牌核心价值6 4 持续推进品牌创新 长空间趋大； 6 2 规范品牌识别设计 6 5 高度重视品牌推j 。 3 。国家对”金圣”品牌的整合 外部 发展的高度重视。 冈素 威胁( t ) 防御性战略( w t ) 合作性战略( s t ) 1 区域市场遭受外来强势 品牌的竞争； 采取的对策： 采取的对策： 2 控烟公约、替代品以及消 6 1 强化品牌核心价值 6 3 提升品牌延伸质量6 4 费者健康意识增强、品牌传 6 3 提升品牌延伸质量 持续推进品牌创新 播与发展受限； 3 非公平竞争因素的存在。 5 1 1 “金圣 品牌优、劣势 优势主要体现在三方面：( 1 ) 品牌规模与竞争力；( 2 ) 工艺技术；( 3 ) 品 牌定位。“金圣“自创牌以来，始终坚持本草文化，不断研发新的降焦减害中式 卷烟技术，设立技术研发中心，加大对低害香烟的研发力度，在以中草药为配 方的中式卷烟减害技术方面，独辟蹊径，探索出了一条中式卷烟的发展新路。 劣势主要表现四个方面：( 1 ) 省内美誉度与省外知名度；( 2 ) 市场占有率； 第5 章江西中烟公司“金圣”品牌战略分析 ( 3 ) 品牌规划；( 4 ) 品牌识别与文化。 “金圣”品牌在省内市场美誉度和省外市场知名度还有待于进一步提高； 在营销角度分析，各级渠道( 包括商业公司领导、客户经理、经营户) 对 金圣低害、调理特色的理解非常浅薄，渠道认知的缺失，使金圣产品的推广受 到很大影响。随着“金圣香研发技术的进步，渠道和消费者对金圣香i 代、金 圣香i i 代甚至目前已进入实验阶段的“金圣香i i i 代”的作用机理租效果还有一个 再认识的过程。 “金圣”品牌的市场竞争力仍很弱，销售以区域性为主，成长受到限制。省 外市场虽然投放面较大，但市场占有率还较低，品牌影响力受到一定程度的影 响。 由于受到广告法的限制，使“金圣”品牌的卖点宣传和金圣特色宣传受到弱 化。品牌文化不够深入，缺乏与消费者的深度沟通。如何吸引新的消费群体或 者稳固现有的忠诚消费群体? 如何为”金圣”品牌塑造新时代的全新形象，与消 费者契合? 成为企业急需解决的问题和困境。 5 1 2 “全圣 品牌机遇、威胁 机遇主要体现在三个层面： ( 1 ) 国家政策及宏观环境。主要表现在：国家在“十二五”援划中明确将重 点加强支持中西部地区以及经济落后地区的力度，而j x 正好处在这个区域范 围，未来经济总量有望实现快速增长；宏观经济发展及人民消费水平提高；而 在居民收入方面，国家提出收入倍增计划，人均收入将大幅提高。这些利好为 企业本身发展提供了条件也为市场拓展提供了广阔的空间。 ( 2 ) 市场、品牌发展空间。国家鼓励和支持各大烟草企业推动低焦产品和 品牌的建设，未来相关补贴政策支持将会直接推升行业需求，为环保类烟草产 品提供了良好的发展机遇。以采用现代技术、工艺上研发推出本革新品类的“金 圣”品牌为代表的烟草企业成了行业中关注的重点。在卷烟创新方面，走在行业 前列的“金圣”品牌将长期受益。 ( 3 ) 政府支持。烟草行业由于为国家财政收入所作贡献和在经济社会的地 位，烟草工业的发展仍将得到国家的支持。“金圣”品牌受到政府的高度关注， 并给予了大力支持。 3 0 第5 章江硬中烟公司“金圣”品牌战略分析 威胁主要体现在三个层面： ( 1 ) 外来强势品牌。国家烟草总局针对行业内的龙头企业推出“5 3 2 ”、 4 6 1 ” 计划进行政策上的鼓励。伴随这些强势品牌规模的扩大，“金圣”品牌在市场份 额上经受挑战与考验。同是倡导香烟本草文化的“金圣”和“黄鹤楼”品牌，但在 发展走势却截然不同。“金圣”于1 9 9 4 年创牌，但基础薄弱，至2 0 1 0 年销量仅 为2 3 0 7 万箱，而“黄鹤楼”在1 9 9 9 年成功实现转型后，凭借其强大的历史积淀， 2 0 0 5 年就进入高速成长期，2 0 1 0 年销量已超过6 0 万箱。来自以黄鹤楼为代表 是同属本草文化品牌的冲击对“金圣”品牌的发展也形成了巨大压力。同时，国 外品牌冲击市场，对本土品牌发展构成极大威胁。 ( 2 ) 国家政策与消费者认知。多数国家正在全社会范围内开展针对烟草行 业的限制政策，世界各国的禁烟浪潮不断扩大，法规法规的限制越来越多；国 际烟草行业的市场需求趋稳，再加上外部环境不利，卷烟市场整体规模面临萎 缩。同时，国家对烟草营销传播有严格约束，禁止向电视等媒体直接发布广告， 对于已经建立起品牌优势的强势烟草企业而言，受保护的壁垒增加了，但不利 于相对弱势的企业的发展。 ( 3 ) 地方保护等非公平竞争因素。烟草行业本身是计划经济的产物，先天 具有高度集中的特性，行政色彩浓厚。同时，由于烟草企业本身是纳税大户， 对地方经济和财政收入影响很大，受到地方保护等非公平竞争因素影响。 综上所述，通过对“金圣”品牌s w o t 分析，可以看到“金圣”品牌的飞速发 展和迅速壮大，但在现有的内外部环境下，如何实现新的突破，如何为企业建 立未来的发展资源推进品牌的成长及发展，需要从多方面进行努力。在品牌战 略的角度分析，主要应该从战略规划设计、品牌识别与文化创建、研发创新等 各个方面进行加强和完善。 5 2 “金圣 品牌竞争环境分析 5 2 1 供应商分析 国内烟草种植面积广泛，有性价比方面的优势，因此在烤烟和晒烟烟叶价 格方面均低于国外水平，这也导致我国的部分烟叶己直接进入国际采购体系， 对国内卷烟品牌烟叶采购造成影响。 第5 章江西中烟公司“金圣”品牌战略分析 j x 省地处中部，中高端晒烟早在清代就已经进入国际市场，烟叶的种植有 着悠久的历史。该省是农业大省，烟草种植面积较大，中低端品牌烟叶基本能 够保障供应。所需高端烟叶因江西中烟公司对烟叶资源的掌控能力不足，无法 满足需求，多数仍需依赖进口，国际烟叶价格波动直接影响到企业的盈利能力。 5 2 2 消费者分析 我国实行烟草专卖制度，受计划经济的影响，以及烟草行业特性制约，区 域集中度高，卷烟产品出厂价、终端价都比较稳定。 由于卷烟消费受消费习惯影响，个人偏好影响很大，消费者品牌忠诚度和 依赖性高，对价格不敏感，尤其对高端品牌产品，消费者的认可度更高。 “金圣”主推的高端品牌市场，消费者需求旺盛，对于价格不甚敏感，提价 潜力较大，在竞争中处于相对有利的地位，较有利于企业。 5 2 3 潜在进入者分析 在本草特色烟草品牌市场，“金圣”是本草中式卷烟的先行者之一，但降焦 减害是大势所趋，人们健康意识的加强也推进卷烟的改革创新，因此，市场竞 争也将更加激烈，潜在进入者的威胁不久将显现。 5 2 4 替代品分析 在烟草行业降焦减害的大趋势下，“金圣”品牌以本草文化为根，自行研发 了以中草药为配方的本草香型，属到了消费者的欢迎。在本草减害技术方面， 江西中烟公司走在了中式卷烟的前列，所掌握的技术获得了自主知识产权，顺 应了当前烟草行业发展的趋势，能够迎合消费者追求健康的需求，因此，产品 目前所面临的替代品的威胁并不大，真正的挑战来自身技术含量的提升。 5 2 5 竞争对手分析 烟草行业作为计划经济的产物，在管理上高度集中，但是由于它的区域性 特点，全国性品牌竞争异常激烈，而区域保护、地方保护又为品牌之间的市场 争夺造成障碍，增添了竞争的难度。国家烟草总局提出“5 3 2 ”和 4 6 1 ”计划以来， 3 2 第5 章江诬中烟公司“金圣”品牌战略分析 更加剧了多数地方性强势品牌的扩张意识，都在谋求全国性的发展。高端卷烟 品牌竞争白热化。江西中烟公司本身基础就较为薄弱，综合实力在行业内排名 靠后，更易受强势品牌挤压。“金圣”品牌重点依赖省内市场，竞争能力不足。 5 3 “金圣 品牌与高端卷烟品牌比较分析 我国烟草业推行工商分离的经营业态改革，到2 0 0 5 年基本实现了目标，烟 草工业企业的建立也于2 0 1 0 年基本完成。这一系列改革改变了行业内部原本杂 乱无章的产品竞争格局，烟草品牌数量缩减到了3 0 多个，大型化、集团化的企 业格局初步形成。但烟草行业品牌产品同质化、营销同质化都很明显，缺乏特 色，各大烟草品牌也在积极寻求突破。 “十二五”规划期间，国家烟草主管部门对卷烟龙头企业确立了“5 3 2 ”和 “4 6 1 ”行业发展战略，加大了对知名品牌的扶持力度，坚定了走中式卷烟路线的 决心和信心，提升了行业竞争力。 江西中烟公司实施差异化的品牌战略，立足传统本草文化，通过技术研发， 创新性地提出卷烟配方，并成功运用于卷烟生产，成功创立了以本草文化为根 基的“金圣”品牌，并成功进入卷烟品牌高端市场，开创了本草卷烟的先河，为 中式卷烟的发展探索出新的方向和出路。但由于“金圣”品牌底子差，基础薄， 企业规模与市场占有率并不高，整体处于竞争弱势地位，因而在战略制定和实 施上需要不断创新，加强精细化管理，实现产品、营销和管理上的差异化。 江西中烟公司基础较差，企业仍处于发展阶段，因而，更需要加强自身技 术创新，为产品提供超前的、持续性的改进方案，维持差异化的市场竞争地位。 在产品占有率方面，江西中烟公司旗下“金圣”品牌占有省内高端市场绝对 份额，但省外市场占有率低，份额小，品牌发展受限，无法应对全国性知名品 牌的冲击。因而江西中烟公司当前醉迫切的任务是，在战略规划、品牌战略等 方面找准定位，实现突破，争取发展空间，扩大企业规模。 5 4 “金圣竹品牌战略选择 综合来看，江西中烟公司“金圣”品牌仍然选择“本草香”的差异化品牌竞争战 略，实现了品牌的跨越式发展。在下一步品牌战略选择上，江西中烟公司应从以 第5 章江西中烟公司“金圣”品牌战略分析 下方面进行调整： 加大在创新与技改研发投入，成功跻身特色烟草知名品牌； 充分发挥现有品牌效应，充分发掘本草配方功能，提升卷烟最质； 积极顺应烟草行业减焦减害大趋势，树立中式卷烟本草减害第一品牌； 在产品功能和概念诉求方面实现“金圣”品牌的差异化，与竞争品牌产品形 成了鲜明区隔。 3 4 第6 章江西中烟公司“金圣”品牌战略实施 第6 章江西中烟公司“金圣，品牌战略实施 随着江西中烟公司的不断发展和企业战略的深入，“金圣”品牌建设成为影 响企业成败决定性因素。如何实施“金圣”品牌战略，对江西中烟公司的未来发 展具有重要的意义。