（服装设计与工程专业论文）品牌服装企业客户价值研究[服装设计与工程专业优秀论文].pdf

r e s e a r c h o nc u s t o m e rv a l u eo f b ra n dg a r m e n te n t e r p r i s e a b s t r a c t w i t ht h eo p t i m i z a t i o na n du p g r a d i n go ft h ea p p a r e li n d u s t r y , t h ew i d ed i s s e m i n a t i o na n d c o m m u n i c a t i o no fi n t e r n a t i o n a lf a s h i o nc u l t u r e ，o u rc o u n t r y sa p p a r e lm a r k e th a se n t e r e dan e w p e r i o do fi n t e r n a l i z a t i o na n dd i v e r s i f i c a t i o n ，i nw h i c hc o m p e t i t i o nb e c o m e si n c r e a s i n g l yf i e r c e i no r d e rt om a i n t a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ，t h eb r a n dg a r m e n te n t e r p r i s e so fc h i n ab e g i nt o f o c u so nc u s t o m e rn e e d s t h ec u s t o m e r - o r i e n t e di d e ao fb u s i n e s sm a n a g e m e n th a sa t t r a c t e d m o r ea n dm o r ea t t e n t i o n m e a n w h i l e ，t h ed e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yb e c o m ea b o o s t e rf r o mt h et h e o r yo fc a l c u l a t i o n ，s e g m e n t a t i o na n di d e n t i f i c a t i o no fc u s t o m e rv a l u e ，t ot h e p r a c t i c eo fe n t e r p r i s e , w h i l em a k i n gc l o s e l ya n dt w o w a yc o m m u n i c a t i o nb e t w e e nt h eb r a n d g a r m e n te n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e r s c u s t o m e rv a l u eb e c a m et h eb a s i so fb u s i n e s sd e c i s i o no f t h eb r a n dg a r m e n te n t e r p r i s e s t h ep a p e rs t u d i e st h ec u s t o m e rv a l u ef r o mt h ea s p e c to fb r a n dg a r m e n te n t e r p r i s e f i r s t l y , t h ep a p e rd i v i d e st h ec u s t o m e r so fb r a n dg a r m e n te n t e r p r i s ei n t ot h eu l t i m a t ec u s t o m e r sa n d d i s t r i b u t o r s c u s t o m e ra f t e ra n a l y z i n gt h ed e v e l o p m e n tt r e n do fb r a n dg a r m e n te n t e r p r i s e sa n d t h en e c e s s i t ya n ds t e p so fc u s t o m e rs e g m e n t a t i o n s e c o n d l y , t h ep a p e ra n a l y z e st h ec u s t o m e r s o fb r a n dg a r m e n te n t e r p r i s ef r o mt w oa s p e c t so ft h ec u r r e n tv a l u ea n dp o t e n t i a lv a l u e t h i r d l y , t h ep a p e re s t a b l i s h e st h ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mo ft h eu l t i m a t ec u s t o m e rv a l u ea n dt h e d i s t r i b u t o r s c u s t o m e rv a l u eo fb r a n dg a r m e n te n t e r p r i s e ，a n dg i v e st h ed y n a m i cc u s t o m e r i d e n t i f i c a t i o na n de m p i r i c a lr e s e a r c h f i n a l l y , t h ep a p e rp u t sf o r w a r ds o m ep o l i c i e sf o rv a l u e r e t e n t i o na n di n c r e a s eo ft h eu l t i m a t ec u s t o m e r sa n dt h ed i s t r i b u t o r s c u s t o m e r s k e yw o r d s ：b r a n dg a r m e n te n t e r p r i s e ；c u s t o m e rv a l u e ；t h eu l t i m a t ec u s t o m e r s ；t h e i l 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的 成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。除文中已经注明引用的内容外，本论文不合 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文作者签名：下击虹峡j 日期：2 湃1 2 月5 日 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在 校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京服装学院。学校有权保留并向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅、借阅和复印；学校可以将学 位论文的全部或部分内容公开或编入有关数据库进行检索，可以允许采用影印、缩印或其 它复制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后适用本授权书。 学位论文作者签名：陷峻岘 导师签名：隙蛇硷 日期：2 8 年f 2 月d - 日 日期：哆年f 乙月r 日 北京服装学院硕士学位论文 1 1 研究背景 1 1 1 品牌服装市场竞争激烈 第1 章绪论 伴随着服装产业的优化升级和国际服装文化的广泛传播与交流，服装业的产品和结构 发生了很大变化。中国服装业在走过8 0 年代末的服装数量发展和9 0 年代初的品种发展以 后，现在己经步入了品牌发展阶段【1 1 。同时，国外品牌也大规模进入中国，使得中国的服 装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。 市场上服装产品的丰富使得消费者对服装的可选择性增加，消费者在注重产品的质 量、价格和便利性的基础上，更加着意追求个性化和服装品牌所蕴含的文化内涵。而我国 服装业整体科技含量水平比较低，特别是在设计与品牌运作方面与发达国家的差距更大， 在市场上具有品牌带动效应的服装企业和具有较强竞争力的品牌较少。因此，国内品牌服 装企业面临着一个如何重新定位和资源整合的现实问题。 1 1 2 企业管理理念更新 在传统经济时代，客户对于服装的选择有限，市场环境以产品为中心，整个市场堪称 卖方市场，此时的客户关系是一种简单的买卖关系，企业管理的目标是如何更快更好地生 产出产品。后来，市场出现了竞争，企业生产的产品如果卖不出去，就无法实现资本循环。 为了实现从商品向货币的转换，取而代之的是“销售额中心论”，企业一方面提高产品的 质量，另一方面强化促销，所追求的目标是产品的销售额。随着买方市场的逐步演化，交 易的主动权开始由企业向客户转移，企业为了在日益激烈的竞争中获得持续优势，开始面 向客户，关注客户的需求，与客户进行沟通。有效的客户关系管理可以为企业节约1 4 的 销售开支【2 1 。客户已成为企业最大的资源，以客户为中心的商业管理理念越来越受到重视， 客户价值也成为企业经营决策的基础。 第1 章绪论 1 1 3 信息技术推动 以i n t e m e t 技术为代表的信息和通信技术的发展使得企业与客户之间能够进行双向的 及时沟通。互联网的普及加剧了信息传播的速度和广度，降低了企业与客户之间商品与服 务的信息不对称程度，成为客户价值计算、细分、识别从理论走向企业实践的助推器。各 种c r m 软件应运而生，这些软件通过采用信息技术使企业市场营销、销售管理、客户服 务和支持等经营环节的信息有序、充分、及时地在企业内部和客户之间流动。c r m 的应 用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及w e b 访问协调为一体，这样， 企业可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行互动性交流。对客户而言，利用i n t e r n e t ， 他们很便捷地得到产品和厂家的信息，轻轻一点鼠标就可以完成更具个性化的选择。同时， 新的信息技术使得企业之间的差异性逐渐缩小，产品的技术创新可以很快地被模仿，产品 的生命周期越来越短，服务的差异成为企业能否留住客户的关键【3 】。新的信息和通信技术 的发展迫使企业以前所未有的热情来关注自己的客户。 1 2 研究目的与意义 本文的研究目的是在明确品牌服装企业及其客户类型的基础上，对客户价值进行分析 研究，将客户价值作为品牌服装企业经营决策的基础，依据客户价值对客户进行细分并决 定品牌服装企业资源的配置。 本文的研究意义： ( 1 ) 基于客户价值的量化评价和客户细分，有利于品牌服装企业认识到客户的重要 性，并针对各类客户调整企业内部资源进行更有效的管理，从而实现降低销售成本、增加 收入、全面提升品牌服装企业赢利能力和竞争能力的目的。 ( 2 ) 通过实施品牌服装企业客户的价值保持和提升策略，有利于提高客户满意度和忠 诚度，使客户关系达到最佳状态，从而扩大交易双方的总收益，实现企业和客户的双赢。 ( 3 ) 基于客户价值的研究给品牌服装企业未来的产品发展方向提供科学、量化的指导 依据，促使品牌服装企业调整适合的经营战略，在快速变化的市场环境中持续快速发展， 从而推动我国品牌服装企业乃至整个服装产业的发展。 2 北京服装学院硕士学位论文 1 3 研究内容和方法 ， 品牌服装企业进行客户关系管理的基础是客户价值分析，只有对客户的价值进行量化 评价之后，才能进行有效的管理。因此，本文在国内外学者研究的基础上，运用理论研究 与实证相结合、定性与定量相结合的方法，建立了品牌服装企业最终客户和中间客户的价 值评价指标体系，并将以上研究成果进行实证研究，在此基础上，提出了基于客户价值识 别的品牌服装企业客户价值保持和提升策略的实施方案。论文的具体内容包括： ( 1 ) 品牌服装企业及其客户细分。分析品牌服装企业的发展趋势和品牌服装企业客户 细分的必要性和步骤，在此基础上给出本文品牌服装企业客户的分类方法。 ( 2 ) 品牌服装企业客户价值分析。分析品牌服装企业的最终客户和中间客户的价值评 价指标。 ( 3 ) 品牌服装企业客户价值评价。在比较各种客户价值评价量化方法的基础上，应用 价值评价指标法建立品牌服装企业最终客户和中间客户的价值评价指标体系，并且提出相 应的客户动态识别和实证研究。 ( 4 ) 品牌服装企业客户价值的保持和提升。在上述分析研究的基础上，从企业内外多 方面给出最终客户和中间客户的价值保持和提升策略的实施方案。 具体的研究结构如下图： 3 第l 章绪论 1 4 理论综述 图1 论文研究结构图 1 4 1 客户关系管理及其研究现状 1 4 1 1 客户关系管理概念 客户关系管理自g a r t n e rg r o u p 于1 9 9 9 年提出以来，伴随着信息技术的快速发展，逐 渐被普遍接受。关于c r m 的定义很多，但目前并无统一的说法，不同的研究机构有不同 的表述【4 1 。综合这方面的文献，可以归纳出三种理解的思路。 第一种思路：从商业理念的角度，认为客户关系管理是把客户置于决策出发点的一种 商业理念，它使企业与客户的关系更加紧密。 第二种思路：从企业策略的角度，认为客户关系管理是通过企业对客户关系的引导， 达到企业最大化盈利的企业战略。 第三种思路：从系统开发的角度，认为客户关系管理是帮助企业以一定的组织方式来 管理客户的互联网软件系统。 它们之间的关系是：客户关系管理理念是促成客户关系管理策略形成的思想基础，客 4 北京服装学院硕士学位论文 户关系管理系统是在互联网环境下，辅助客户关系管理策略得以实现的有力工具。 本文中把客户关系管理理解为一种商业管理策略，它通过使企业组织、工作流程、技 术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动，达到保留有价值客 户，挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。 1 4 1 2 国内外客户关系管理研究现状 国外的研究现状大致可分为四个阶段【5 】： 第一阶段：2 0 世纪7 0 年代末到8 0 年代初，这是客户关系管理理念的萌芽时期，这 一时期关于客户关系管理的相关研究主要侧重于理念的探讨，相对来说这些理念的探讨集 中在学者们各自片面的主观意识，还未形成完整的系统理论。 第二阶段：2 0 世纪8 0 年代末到9 0 年代中期，这一时期关于客户关系管理的讨论大 量涌现，集中于商业策略，层次较第一阶段更为深入。哈佛商业评论是这一阶段主要 的刊物，寻找客户( s e e k i n gc u s t o m e r ) 和保持客户( k e e p i n gc u s t o m e r ) 两本书汇 编了1 9 8 0 1 9 9 3 年间所有发表在哈佛商业评论( h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ) 上有关客户 关系管理理念的文章，内容比较广泛，涉及了客户满意度、客户忠诚、客户保持及客户价 值等，大多是较为主观的观点性文章，还未经企业实际论证。 第三阶段：2 0 世纪9 0 年代中期到2 0 0 1 年左右，这一时期客户关系管理研究的内容 更加丰富，也更为深入，更为务实。研究的侧重点为客户关系管理的企业实施策略以及客 户关系管理软件的系统构架。比较深入的学术研究主要集中于客户关系生命周期理论，客 户价值理论，客户满意度与客户忠诚度的关系研究，客户关系价值链研究。管理咨询和软 件商用方面，如g a r t n e rg r o u p 、h u r w i t zg r o u p 等国际咨询公司积极推广他们的客户关系 理念，i b m 、o r a c l e 、s a p 等软件公司纷纷推出自己的客户关系管理解决方案系统。 第四阶段：2 0 0 2 年至今，客户关系管理的学术研究进入平稳发展期，各项研究继续 深入发展。在客户价值领域，人工智能技术被引入到客户价值的评价应用中，客户终身价 值模型又有了新的进展，并用于重点客户的筛选和企业资源的分配上；流失客户的价值研 究是一个新的研究分支；客户动态终身价值是有亮点的研究方向。在综合层面，客户知识 管理也是有潜力的研究方向。 较之国外，国内的研究起步较晚。国内与客户关系相关的研究起步于2 0 世纪8 0 年代 末的满意管理，目前主要的研究工作已扩展到客户价值和客户保持，正规的研究初步形成， 但理论性的专著还较少。近几年，随着互联网的发展，国际上的管理观念对国内的影响和 带动日益加快，国内的网站和咨询公司加速了c r m 观念的导入和传播，缩短了国内的研 5 第l 章绪论 究和应用的差距。 在客户关系管理的研究方面，2 0 0 4 年之前集中于客户生命周期理论的的研究。陈明 亮提出了客户生命周期模式的典型形式及几种非典型形式，以此作为基础提出了企业客户 保持的机理。齐佳音系统研究了客户全生命周期管理的营销管理体系，认为企业应该根据 客户关系的不同阶段采取不同的营销策略，并给出了具体的策略分析方法。2 0 0 4 年以来， 客户知识管理成为国内客户关系管理研究的热点之一。齐佳音、万映红、李萍等借鉴r o b e r t bw o o d r u f f 和s a r a hf i s h e rg a r d i a l 提出的客户价值层次模型，提出了移动客户的客户价值 层次模型，并以此为基础提出了移动客户的知识管理体系和知识管理系统设计。卢云、蔡 瑾围绕知识转移探讨如何做好客户关系管理。 在客户关系管理的行业应用方面，相关的研究主要集中在银行、电信、证券、保险和 汽车等行业，部分学者通过实证研究论证了客户关系管理的应用模型，分析了目前在具体 企业中客户关系管理实施存在的问题，并给出了具体的措施。其中，陈水芬教授用了1 年多的时间对浙江3 6 6 个中小企业进行调查，结果表明，绝大多数受访企业知道客户关系 管理，但了解有限；注重短期效益、需要投入大量资金、中小企业领导的观念滞后是影响 中小企业实施客户关系管理的主要原因。但是，未实施客户关系管理的企业中，2 3 9 表 示会在1 年内实施，4 4 7 计划在2 至3 年内实施，3 1 4 表示准备在3 年后实施。可以 说，客户关系管理在国内的应用研究已经全面展开。 1 4 2 客户价值研究综述 1 4 2 1 客户价值研究领域 客户价值研究是客户关系管理研究领域的热点之一。营销科学研究所已经连续几年将 客户价值列为研究的优先领域；美国两个重要的商业营销机构：商业市场研究所和商业与 工业营销中心，也将客户价值综合研究列入其研究规划。营销领域的权威刊物之一 ( ( i n d u s t r i a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ) ) 将该刊物的第3 0 期作为客户价值探讨的专刊。著名 的管理评论刊物( ( h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ) ) 也用很多的版面来刊登有关客户价值问题的 观点性文章。国际著名的c r m 网站w w w c r m f o r u m t o m 和w w w c r m g u r u t o m 自设立以 来，对客户价值的探讨也有越来越深入的趋势。 目前，客户价值研究正沿着三个不同的侧面展开【6 】： 第一，是从客户的角度来感知企业所提供产品或服务的价值，这是传统意义上的客户 价值，也是客户价值研究目前成果最为丰富和深入的领域。该客户价值衡量了企业提供给 6 北京服装学院硕士学位论文 客户的消费者剩余的的大小，客户通过对不同企业所提供的消费者剩余的比较，来做出购 买决策。如何理解和迎合客户需求是这一领域研究的重点。 第二，是从企业的角度出发来探讨客户为企业提供的利益，这是企业为寻找高价值客 户所要分析的。这是近几年刚刚兴起的客户价值研究方向，还处于探讨的阶段。该客户价 值衡量了客户对于企业的相对重要性，有利于企业在长期盈利最大化目的下为客户提供产 品、服务和问题解决方案。吸引、保持和发展盈利客户是该研究的目标，客户全生命周期 价值是研究的核心。客户价值的评价、建模及决策已经有了相关的研究成果，客户终身价 值、客户获利分析、客户交易行为预测都是其中研究较多的领域。 第三，是从企业和客户双方面来研究的客户价值。这是一个崭新的领域。通过关系 ( r e l a t i o n s h i p ) 、伙伴( p a r t n e r i n g ) 以及联盟( a l l i a n c e ) 来实现双赢( w i n w i n ) 是目前 研究的重点。从企业和客户利益平衡的角度去研究客户价值，通过博弈理论研究企业和客 户在信息对称条件下和在信息不对称条件下实现“双赢”的纳什均衡模型，运用统筹学模 型探索客户价值实现的规划模型，研究可行解，即从运筹学角度研究企业和客户的交易条 件模型，这些都是该领域目前研究的最新成果。 客户角度感知 企业角度感知 客户双方角度 1r l 客户 i 图2 客户价值研究领域 本文针对第二种意义下的客户价值，即从企业的角度来研究客户价值，指的是企业与 客户的关系维持过程中客户对企业发展所产生的所有贡献。从企业长期发展来看，客户对 企业发展能够产生任何积极作用的因素都是企业所需要的，也是企业在营销管理中所追求 的。企业对客户价值的关注是出于企业长期发展的考虑，因此本文中的客户价值不仅体现 其当前的价值贡献，还在其长期的潜在价值贡献上有重要的表现。 1 4 2 2 国内外客户价值研究现状 企业的发展取决于客户提供给企业的价值，在追求市场份额的指导思想下，所有的客 户都是平等的，企业对目标市场所有客户都是一视同仁的。但是企业的资源总是有限的， 如何利用有限的资源获得尽可能高的收益是企业随时都要面对的问题。随着竞争的加剧， 7 第1 章绪论 单纯依靠不断扩大客户范围、争取更高的市场份额来增加收入的营销努力受到越来越严峻 的挑战：为弥补客户流失而不断增加新客户以维持市场份额，不仅收入增长难以保证，开 发成本的增长也往往是巨大的。 在这种背景下，g r i f f i n 在1 9 9 5 年提出了客户份额的概念，认为每个客户提供给企业 的价值都是不同的，相对较少的客户百分比却占利润中较高比例的份额，为企业发展提供 了一个新的思路1 7 。客户提供的价值是企业发展的源泉，在追求客户份额的思想下，企业 可以在能够获得最多回馈的地方投入精力和预算。客户份额概念的提出，彻底颠覆了客户 平等的传统营销的理论基础。在客户份额的理念中，营销的基本前提是客户是有差异的， 这种差异不仅体现在客户需求的不同，更体现在客户价值是不同的，即对企业而言，有些 客户比其他客户更有利可图，有些客户现在无利可图但将来有利可图，有些客户则可能一 直都是无利可图的。因此确定对企业最有价值的客户成为企业经营的首要任务，对客户价 值或者说客户盈利性的研究也就成为企业管理需求驱动下的必然结果。 客户对企业的价值，从长远来看取决于“客户的价值”，即客户自身增值的能力，即 考虑客户是否有前途。综合国内外相关的研究文献，2 0 0 0 年以前的研究，基本上认为客 户价值就是客户当前所产生的净利润，即当前的货币价值是构成客户价值的唯一因素。 2 0 0 0 年以后的研究认为单纯的货币价值并不能准确无误地反映客户在未来对于企业的价 值。于是，客户价值的非货币化因素开始受到学术界的重视，它被认为是客户价值的重要 方面。 2 0 0 0 年以前的比较典型的研究成果有以下几种。b e n s o np s h a p i r o ( 1 9 9 2 年) 将客 户价值定义为客户所支付的价格与企业为之投入的成本之间的差值，即客户利润。该文献 以客户所支付的价格减去企业所付出的服务成本作为评价指标【8 】。f r e d e r i c kr e i c h h e l d ( 1 9 9 6 年) 将客户价值界定为客户所带来的净现合流的大小【9 1 。在其研究中，突出分析 了忠诚客户的价值，认为基本利润、收益增长、成本节约、客户推荐效应以及价格溢出是 客户带来利润的主要因素，并且随着客户关系的延续，其带来的收益更大。r o b e r te w a y l a n d 和p a u lm c o l e ( 1 9 9 7 年) 对客户价值的界定与f r e d e r i c kr e i c h h e l d 相同【1 0 】，也 是指客户已经产生的净现金流，该研究以客户价值一客户响应作为指标进行客户分类，虽 然客户响应率可以在一定程度上作为客户潜在价值的一个方面，但是却将其与客户价值割 裂开来了。k e l l yd c o n w a y 和j u l i em f i t z p a t r i c k 将客户价值定义为客户利润【u 】，同时 以客户价值一客户忠诚作为客户细分的两个指标，该研究将客户价值和客户忠诚作为两个 独立的变量，没有将两者统一到客户价值中。 8 北京服装学院硕士学位论文 2 0 0 0 年以后的相关研究中，a c h i mw a l t e r ，t h o m a sr i r e r 和h a n sg e o r gg e m u n d e n ( 2 0 0 1 年) 将客户价值定义为企业的高层决策者从客户关系中得到的收益与企业为之付 出的成本这两者之间的差值，这种收益和付出既包括货币因素，又包括非货币因素【1 2 1 。 国内的王海洲( 2 0 0 1 年) 认为客户价值体现在市场价值、规模价值、品牌价值、信息价 值和网络化价值五个方面，该研究是以资源能力学说为理论依据，认为客户资源是企业重 要的市场资源，以能否有助于形成企业的竞争优势和核心竞争力为标准对客户价值进行分 类，视角独特，但没有给出一个具体的量化评价方法【1 3 】。齐佳音等人( 2 0 0 4 年) 将企业 客户价值感受来源区分为当前净现金流和未来净现金流。根据毛利润、购买量、服务成本、 忠诚、信任等指标对客户价值进行评价【1 4 】。 在行业应用方面，客户价值的研究及其策略首先在服务行业的营销战略管理中发展起 来，并被证明是在客户维持和发展方面最成功的方法之一【1 5 】。其中f r e d e r i c kr e i c h h d d 围 绕客户价值的研究涉及广告代理、银行、信用卡、汽车、家庭保险等9 个行业【1 6 】。r o b e r t e w a y l a n d 和p a u lm c o l e 则以汽车服务业、i t 业等多个产业为研究对象，研究内容为服 务需求的客户价值问题【l 。丌s a mk o s l o w s k y 研究了金融服务业的客户价值与营销策略问题 【1 8 】。a c h i mw a l t e r ，m a sr i r e r 和h a n sg e o r gg e m u n d e n 的研究对象包括机械工程、 电子设备、金属加工和化工等。l y n e t t er y a l s 研究了零售业的客户价值及基于客户价值 的零售业客户关系管理策略问趔1 9 1 。j o h ne h o g a n ，k a t h e r i n en 1 e m o n 和b a r a kl i b r a 以 网上银行为研究对象研究流失客户的价值等【2 0 】。 表1 客户价值研究行业 9 第l 章绪论 1 4 3 现有客户价值评价方法 现有客户价值评价方法主要有直接计算法和指标评价法。 1 4 3 1 直接计算 直接计算客户价值就是计算在评价阶段内客户实际产生的净利润和预测客户在剩余 生命周期中的货币价值。直接计算客户价值是开发客户关系管理软件的基础，因此广受此 领域研究学者的重视。 围绕客户价值的直接计算，目前主要的研究成果有w a y l a n d c o l e 购买概率模型、作 业成本方法、c l p 拟合函数法和威布尔分布拟合等。 “购买概率模型 的雏形来自于对客户忠诚和客户保留的研究。客户价值研究的代表 人物r e i c h h e l d 就非常强调客户忠诚在提升客户价值中的意义，他认为不同客户之间的收 益率变动非常大，维持客户忠诚将有效提升客户收益率，即提升客户为企业创造的净现值。 后来，w a y l a n d 和c o l e ( 1 9 9 7 ) 结合客户未来购买的不确定性，引入了客户购买概率因子， 构建了客户购买概率条件下的客户价值分析模型。 作业成本方法( a c t i v i t y - b a s e d c o s t i n g ，简称a b c 成本法) 是指通过分析生产销售产品 所必需的活动来分配产品成本的方法。在客户价值分析计算中，a b c 分析法用来度量客户 收益和客户成本，从而分析客户对企业的价值贡献。客户价值= 收入一销售成本一服务成 本一保持成本。可以看出，a b c 分析法只是一种对当前已经发生的客户价值进行测度的 方法，而不能对客户未来产生的价值进行预测。并且a b c 成本法在理论上是适用于所有 行业，但是上述盈利分析是一个复杂的计算过程，品牌服装企业难以使用a b c 成本分析 法进行处理。 陈明亮在其博士论文中研究提出了客户价值的拟合预测法【2 1 1 。其原理是：客户的购 买行为具有继承性和延续性，利润是反映客户购买行为的综合指标，也具有继承性和延续 性，拟合预测法就是利用反应客户过去购买行为的历史利润，来预测反映客户未来购买行 为的客户价值。 与c l p 拟和法相似，齐佳音也通过客户过去购买行为的历史来预测客户未来的购买 行为【2 2 1 ，所不同的是她的研究引入了寿命分布函数一威布尔分布，将客户保持率衄线通过 威布尔分布来拟合。在此基础上建立了针对不同类型客户的完整的c l v 模型。 1 4 3 2 指标评价 指标评价是指通过相关指标的量化间接评价客户价值，在目前直接计算缺乏有效手段 1 0 北京服装学院硕士学位论文 的情况下，间接评价就为企业了解客户提供了最有效的手段。研究客户价值的学者在定义 客户价值的同时也给出了用于评价客户价值的指标。主要有r f m 模型、客户净现值评价指 标体系和客户终生价值模型等研究成果。 r f m 模型主要通过客户过去的习惯性或重复性交易行为以及购买行为来预测客户今 后的消费行为。目前，r f m 模型已经形成了一套固定的、操作简单的程序化方法，是现 有c r m 软件中最常采用的评价客户价值的方法。但是r f m 模型主要是用于预测客户未 来的交易可能性，虽有联系但不等同于客户价值，并且r f m 是基于直销行业发展起来的 数据挖掘方法，对服装行业的适用性并不强。 表2r f m 模型 指标项指标项含义 r ( r e c e n c y ) f ( f r e q u e n c y ) m ( m o n e t a r y ) 客户最近一次购买距当前的时间间隔 客户在所考察的时间段内的购买次数，即频率 客户在考察阶段的单位购买的平均支付款项 f f r e d e r i c kr e i c h e l d 发现了客户为企业创造价值的因素，进而设计了“客户净现值评 价指标体系 。在该评价体系中，基础客户的净现值是指所测评的基础客户在关系持续期 内收益的折现值，这种收益包括两方面，一是利润收益，一是新客户获取率的收益。在对 新客户的获取率进行分析时，必须注意到新客户的质量影响，因为不好的新客户往往会对 基础客户的忠诚产生负面的作用，进而影响到基础客户的净现值。处于第二层的是客户净 现值的三项评价指标，其中的一项是指客户关系的维持时间，第二项是指客户的生命周期 现金流，第三项是指企业未来的客户获取速率。由于新客户获取率的收益现值以及新客户 与基础客户之间的相互影响难以客观评价，因此，该体系实际的应用并不多见。 表3 客户净现值评价指标体系 一类指标二类指标 客户保有期 客户利润 投资 收益 成本 价格 相互推荐 新客户的获取率新客户的质量( 产出率) 第1 章绪论 齐佳音将客户价值用两个一级指标：当前价值和潜在价值，六个二级指标：毛利润、 购买量、服务成本、忠诚度、信任度和信用来评价【2 2 】。毛利润指标主要考察客户实际支 付价格的高低，购买量指标间接反映了客户在分摊成本上的差异，服务成本直观显示了企 业对不同客户服务投入上的不同。在潜在价值方面，客户忠诚度和信任度的表现常常伴随 着潜在价值的同方向的变动，从客户关系的建立、发展、稳定到衰退，客户的忠诚信任也 经历了一个类似的形成、加强、稳定到解体的过程，说明客户的忠诚信任度可以用来评 价客户潜在价值在未来的变化。另外，对于存在货币信贷关系的客户关系而言，企业对客 户信用的评价，通过预测未来交易风险的途径自j 接反映了企业对该客户未来价值的间接评 价。 表4 齐佳音客户价值模型 一类指标二类指标 除了以上影响较大的指标评价体系外，近年来还有很多学者以上述模型为蓝本提出了 自己的见解，例如利润价值一潜在价值一形象价值一稳定价值”评价体系等f 2 3 】。 1 2 本 润 量 成 利 买 务 毛 贿 服 值价前当 度 度 诚 任 用 忠 信 信 值价在潜 北京服装学院硕士学位论文 第2 章品牌服装企业及其客户细分 2 1 品牌服装企业概述 服装企业有多种分类方式【2 4 1 ，按照目标客户群体的年龄阶段属性可分为童装企业、 女装企业、男装企业、中老年装企业等；按照企业所有制性质不同可分为国营企业、私营 企业、以及中外合资型企业等；按照企业规模的大小又可分为大型企业和中小型企业等； 按照是否拥有自主品牌又可分为品牌型服装企业和单纯的贴牌加工型服装生产企业。 贴牌加工型服装企业以加工服装产品为主，被动地依靠简单的定单生存，只要按来 料来样及订单要求，在规定的交货期内完成服装加工即可，只赚取加工费，无须考虑产品 的销售渠道和情况，且企业规模较小，讨论客户价值没有太多意义。而随着生活水平的提 高，品牌对消费者的影响越来越大。我国服装市场已经迸入以品牌竞争为核心的新时代。 一些有实力的服装企业都开始把目光投向自创品牌，品牌消费和品牌经营是我国服装行业 整体的发展方向，因此贴牌加工型服装生产企业不在本文考虑范围内。 品牌服装企业是拥有自主品牌的服装企业，通过对品牌的运作和经营获得企业的发 展，在服装市场竞争中具有独特的竞争优势。在具体的经营模式上，通过对供应、生产、 销售各个环节的组合，可以形成多种不同的品牌经营模式，但无论以何种方式进行品牌经 营，都必须将品牌的开发维护与管理放在首要位置，以品牌优势为切入点，进而形成品牌 经营优势。 本文重点研究的品牌服装企业主要区别于单纯的贴牌加工型服装生产企业。根据品 牌服装企业的经营模式，有集设计、生产与销售一体化的品牌服装企业，也有以设计、销 售为主的品牌服装企业。 对于有一定经济和技术实力的服装企业，在已有的加工或设计、销售能力基础上， 更愿意将品牌和加工结合为一体，用自己的工厂加工自己的品牌服装，并建立自己的销售 渠道和网络，将产品推向市场，以不断提高自身核心竞争力，如雅戈尔、爱慕、顺美、依 文等。此类设计、生产、销售一体化的服装企业在国内所占比例也较高。 设计、销售型的服装企业以推广销售品牌服装为主，企业负责服装款式设计、制样、 出样、下订单，以及销售，其主要精力致力于产品的设计与销售，产品的加工则委托其合 1 3 第2 章品牌服装企业及其客户细分 作厂完成。如白领、派克兰蒂、美特斯邦威等，目前此类型的服装企业正在呈上升趋势。 2 2 品牌服装企业发展趋势 首先，品牌服装企业愈加注重产品系列的设计研发。长期以来，服装业被定义为“制 造业，但实际上服装业却是一个基于设计的行业，制造的成本再低也没有意义，它不是 靠价格取胜。随着服装消费市场的提升，消费者对服装产品个性化的要求提高，为获得竞 争优势，品牌服装企业集中于产品的设计研发等附加价值高的核心环节。虽然目前我国服 装的设计能力整体比较弱，但越来越多的品牌服装企业已开始努力关注服装系列产品的设 计研发。 其次，品牌服装企业也更加注重品牌形象与文化内涵。品牌的文化内涵是提升品牌 附加值、产品竞争力的源动力。服装作为非耐用消费品，消费者经常重复购买且购买量大， 品牌竞争成为获得服装产品差别最大的源泉。服装品牌的差异在于给消费者的心理感受不 同，服装对于消费者而言，是展示自身个性、自身形象的载体。在品牌消费的服装业，品 牌的拉力显得尤为明显。当前，品牌服装企业更注重从增强自身品牌文化积累来抓住消费 者的心理需求，提升该品牌的文化内涵与市场号召力。 另外，重视客户关系管理也成为品牌服装企业的发展趋势。服装产品周期短、季节 性流行性强、规格尺寸要求多。对许多服装企业来说，要准确把握客户的需求并非易事， 要让每一个客户都保持较高的满意度则更难。除此之外，服装作为一种时尚性产品，客户 的心理需求因素在其购买行为中有很大的影响力。在这种形势下，不少品牌服装企业已经 不同程度地引进和开发了信息管理系统。其中，客户关系管理无疑成了品牌服装企业的一 件利器。运用c i w ，服装企业不仅可以实现对市场需求的预测和对业务流程的优化，更 能借助c r m 系统快捷的数据存取能力和数据分析能力对消费者购买行为进行研究以此为 依据对客户进行“一对一 服务瞄5 1 。 2 3 品牌服装企业客户细分 2 3 1 客户细分的必要性 客户细分【2 6 】指将一个大的客户群体划分成一个个细分群体。企业对不同的客户需要 采取不同的战略，通过客户细分，企业可以更好地识别不同的客户群体，采取不同的市场 1 4 北京服装学院硕士学位论文 战略，达到最优化配置客户资源的目的，因此一个有效的客户细分蓝图对企业的市场战略 起着良好的指导作用。 从客户价值的角度来看，不同的客户能够为企业提供的价值是不同的，很多品牌服装 企业已经意识到这一问题，不再简单地追求客户数量，而是更多地寻求客户的“质量 。 要知道哪些是最有价值的客户，哪些是企业的忠诚客户，哪些是企业的潜在客户，哪些客 户的成长性最好，哪些客户最容易流失，品牌服装企业就必须采取有效方法根据客户价值 对自己的客户进行细分，进而获取、保持和增加可获利的客户。 经济全球化和互联网的广泛应用使得品牌服装企业可接触的客户范围扩大了，电子信 息技术的快速发展也使企业了解每个客户的信息成为可能。但是，企业的资源是有限的， 企业如何针对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须考虑的。所以在发展 客户管理时，也非常有必要对客户进行细分。 客户细分使品牌服装企业所拥有的高价值的客户资源显性化，并能够就相应的客户关 系对企业未来盈利影响进行量化分析，为企业决策提供依据。 随着营销理论的不断发展，“一对一营销”越来越受到人们的重视。客户细分是一对 一营销的基础，基于客户细分，一对一营销可以对每个客户提供非常有目的性和个性化的 服务。当然，一对一营销是一种理想化的策略，更多的时候不是对一个人，而是对一个多 层细分的客户区隔，这个客户区隔可能是一个人，也可能是多个人。在一对一营销的策略 中，品牌服装企业的每次市场活动和产品、服务都有最佳的目标客户群体，个性化的服务 在当今按需生产订单的工业时代是可以实现的【2 7 】。 2 3 2 客户细分的步骤 按照常见的“客户细分三步法 ，可以从客户分类、客户价值定位和客户分群三个步 骤来进行【2 8 1 。 2 3 2 1 客户分类 客户细分的第一个步骤是基于简单的要素标准进行分类，从某一个企业比较关注的要 素粗略地区分客户。企业进行客户分类的标准有很多，通常参照如下的一些因素进行客户 分类【2 9 】：地理因素，如居住地、行政区、区域规模等；社会因素，如年龄范围、性别、 经济收入、工作行业、职位、受教育程度、宗教信仰、家庭成员数量等；心理因素，如个 性、生活型态等；消费行为，如购买动机类型、购买频率、品牌忠诚度、对产品的态度等 要素。 1 5 第2 章品牌服装企业及其客户细分 2 3 2 2 客户价值定位 随着客户价值理论的迅速发展，按照客户价值衡量客户质量来对客户进行再次细分成 为企业界和学术界普遍接受的共识。 在客户分类之后，需要进行客户价值定位，分辨出高价值和低价值的客户细分区隔。 对客户价值的分析与评价将在下文详细介绍。 2 3 2 3 客户分群 客户分群的依据是客户细分后的客户区隔的共同需求【3 0 l 。围绕客户分类和客户价值 定位，选定最有价值的客户细分区隔后，提炼他们共同的客户需求，形成不同的客户群， 以各个客户群的客户需要为导向对不同的客户采取不同的策略，更大限度地实现企业资源 最优化和有效的管理运营。 2 3 3 品牌服装企业的客户分类 目前，多数品牌服装企业都是采用开设直营专卖店和授权中间商经营销售相结合的运 作方式。因此，对大多数的品牌服装企业来说，消费企业产品或服务的最终用户和转售企 业产品或服务的中间客户都是企业客户关系管理的重点。 因此，本文在分析品牌服装企业的客户时，从整个产品流通过程来考虑，区分消费终 端和中间营销渠道两个环节，将品牌服装企业的客户从总体上分为最终客户和中间客户。 图3 品牌服装企业产品流通过程 1 6 北京服装学院硕士学位论文 2 3 3 1 最终客户 最终客户是指取得品牌服装企业的产品所有权，并且以直接消费或利用为目的，是企 业产品或服务的最终购买者，最终客户可以是消费者个人或企业组织。在终端市场上，购 买服装产品或服务的客户数目众多，彼此的特点有明显区别，从个体特征到购买动机、购 买数量、购买频率等往往差别很大，有些客户是兴致所致，偶尔购买，有些则是忠诚于品 牌长期购买；有些客户经济实力强劲，将购买品牌服装看作生活必需品，有些则视为奢侈 品，很长时间才消费一次【3 1 1 。 最终客户的需求是整个社会需求的基础，其需求首先源自自身追求的欲望满足，同 时受到自身消费能力的制约，表现为主要受自身状况的约束。当然，最终客户的需求也可 以通过社会环境或企业主动施加的外部刺激而产生。客户购买行为过程既是一个具体活动 的整体过程，也是一个动态的发展过程。客户的购买行为从需求萌发到购后评价，处于持 续发展的状态中。客户不同的购