北京现代-新 ix35 上市传播策略.pptx

“新ix35”上市传播策略,伊诺盛北广策略企划部2015.05,suv级市场现状,单位（辆）,20112015年suv级别市场销量走势,2015年1-4月suv级别销量前15名,近5年suv市场呈稳步递增趋势，并保持了较快增长预计2015年suv级别总量可达280万,ix352015年1-4月总销量级别第4，月均销量11,883辆月均销量超过1万的产品有途观、哈弗h6、crv及ix35,单位（辆）,suv级别市场快速增长，1-4月同比增幅达42.94，高于整体市场的17.67%如按1-4月销量平均占比推算，2015年级别总量预计可达280万,2015年1-4月suv级别车型销量top15,1-4月批发量数据显示ix35表现优异，月均销量接近1.2万辆，维持2014年第四的排名crv名列第三，维持2014年排名，但已风光不再（crv自2004年5月上市以来一直占据年度销量冠军位置）rav4排名第六，维持2014年排名3者排名虽未变，但月均销量数据显示ix35趋势更好：ix35显著上升，而crv及rav4基本持平,suv级市场现状,ix35主流表现，延续2014年第四的排名,“ix35，全新胜达，新途胜”，北京现代1-4月suv别总销量达到87,395辆，列合资品牌第一，仅次于自主品牌长城汽车的112,440（合资车企另一家3车阵营”东风日产”仅卖35,981，相比北京现代差距较大）于1月22日上市的翼虎表现不俗（相当于仅有3个月数据统计）,2012年4月-2015年4月ix35销量走势图,ix35上市后业绩平稳上升，自2014年8月后月均突破万辆；从当前良性趋势看，主流表现将延续,suv级市场现状ix35业绩表现,最新销量显示（源自客户分享的截至5月26日数据），可以肯定5月销量也将过万。,北京现代suv车型目标市场-ix35竞品,ix35改造车竞争品牌建议,主要竞品（传播）:1.rav42.crv次要竞品（销售）:1.逍客2.智跑,（来源：全新胜达上市调查报告定量调查）,全新胜达竞品,主要竞品（传播）:1.tiguan2.highlander豪华形象次要竞品（销售）:1.crv2.rav4,suv市场结构,鉴于新的市场形势以及产品形象需要，北京现代suv品牌设计组合策略上，竞品指向区隔化：全新胜达，指向“高端主流市场”，以“途观、汉兰达”为核心竞品ix35指向“时尚休闲市场”，核心竞品为：rav4、crv（ix35上市时“逍客”也曾作为核心竞品，鉴于其较小的车身规格及下滑业绩而不再作为核心竞品对待，建议将“逍客与智跑”作为次要竞品对待）“翼虎”暂作观望，具体竞品对应目前看更接近“全新胜达”,高端主流市场,硬派/越野,低级,highlander,haval,tucson,x-trail,中低价市场,riggo,时尚休闲市场,时尚/城市,全新胜达,tiguan,ix35,sportage-r,captiva,qashqai,标致3008,bmwx1,q5,byds6,力帆x60,高级,cr-v,rav4,新途胜,全新胜达,ix35,以中低价市场为目标市场(旧款)sportage,长城h6等为主要竞品被市场认可的成熟信赖为核心竞争力防御自主品牌对市场的争夺,sportage,kuga,北京现代suv车型目标市场,以高级主流市场为目标市场以途观,汉兰达为竞品目标兼顾crv/rav4,确保销售强劲turbo发动机&豪华配置为核心竞争力提高北京现代在suv市场的地位,维持，扩大的时尚休闲市场主要竞品“rav4,crv”qashiqai,sportager为次要竞品时尚设计&最新nu发动机为核心竞争力,suv级市场现状-与竞品业绩对比,自2012年，ix35先后超越rav4及逍客，缩小与crv的距离；且近3年来增速优于对手，表现出更优的态势,（信息主要源自官网，销量数据源自客户分享的乘联会销量）,新ix35策略-对比竞品,与核心竞品相比，ix35的车身规格处于下风，但2.0l动力参数及变速箱技术有一定优势,新ix35策略-竞品传播分析,全新胜达,ix35,cr-v,途观,汉兰达,rav4,休闲都市的,现代时尚的,富有科技感的,有个性的,年轻的,阳刚的,棱角分明的,张扬的,动感的,私人的,精致的,大气的,实用的,高档的,圆滑流畅的,稳重的,紧凑的,粗犷越野的,成熟的,阴柔的,大众化的,内敛的,商务公务的,朴素的,缺乏科技感的,传统经典的,可靠的,新ix35策略产品认知印象,调研显示，ix35当前形象偏“动感、年轻、休闲都市”，为了攻击crv及rav4，ix35需要在保持现有差别化的“动感，年轻，休闲都市”印象以外增加“精致，成熟”印象,信息源自“全新胜达”上市调研,新ix35策略消费者分析,ix35客户以男性为主（81%），以大专和本科学历为主（68%），普通职员占到40%ix35客户年龄主要在30-44岁均匀分布（56%），家庭年收入以5-10万为主（30%），10-15万为辅（25%），数据显示ix35受到营销传媒、计算机通讯，农林化工、制造行业客户的青睐（50%）,ix35产品优缺点（来自垂直网站）优点：主要集中在产品外观、配置与空间缺点：内饰的塑料质感、减震偏硬及异响,新ix35策略消费者分析,信息源自“全新胜达”上市调研,“外观”是ix35被选择的压倒性首要因素,ix35消费者更重视车辆外观设计及性价比,新ix35策略消费者分析,ix35目标人群:,进取、理性的都市新贵enterprising,prudent,urbancelebrity,全新胜达目标人群:,激情、活力的都市新锐passionateandvigorousurbanelites,实用顾家(33%),稳健中庸(20%),理性进取(30%),乐享自我(24%),全新胜达目标人群,ix35目标人群,ix35与“全新胜达”目标人群区隔全新胜达的目标人群为注重生活品质的“进取理性的都市新贵”.（向上拓展占领新市场）而ix35的目标人群为追求时尚乐于表现的“激情活力的都市新锐”（延续既有定位）,进取/事业,知足/家庭,实用,享乐,注释：百分比表示对的全新胜达接受度,源自：全新胜达clinic调研,新ix35策略消费者分析,新ix35策略消费者分析,不满意轿车的低坐姿与小空间，不喜欢传统suv的古板造型，不需要很强的越野性能，但需要suv的车型气质以彰显个性，也需要suv的通过性及大空间以自由畅行于城市道路。十足的外观控，注重性价比。,“激情、活力的都市新锐”,统计学描述,洞察,年龄：25-35岁性别：男性(80%),职业：外企白领，私营业主（行业偏向于营销传媒、计算机通讯）收入：家庭年收入15万对生活充满热情，追求时尚，乐于尝试新事物，积极而自信，有活力，爱不同,目标群与“全新胜达的进取理性的都市新贵”与“新途胜的城郊结合地的有梦想的务实派区隔明显结合产品品牌印象营造需要，目标人群为实际用户中的年轻、富裕而有活力的代表,上市3年(2012年4月上市），迎来外观与内在的改造，改造车计划于2015年8月1日上市,海外版产品图,新ix35策略产品分析,新ix35策略产品分析,既有外观与配置优势进一步增强内饰不足得到针对性改进，外在“精致、魅力”，内在更“精质、舒适”,此次改进亮点对比crv优势明显，rav4与ix35接近,新ix35策略策略思考,t,s,o,w,suv级别快速增长，维持远胜大盘的增速北京现代于suv领域的集团化优势（3车阵营，在合资车企业绩一枝独秀）,业绩主流，销量维持月均过万，且仍保持上升排名主流，稳定级别第4产品内外改进，优势增强，不足得到针对性改进，竞争力提升,核心竞品”rav4”，预计于2015年10月换代上市，其老旧外观及落后的动力组合都将得到提升核心竞品“crv”销售依旧强势翼虎上市后表现不俗，小型城市suv昂科拉有一定升势，需面对其上下干扰,本次改进于“技术及配置”方面未有大的提升产品规格较核心竞品”rav4”及“crv”有一定距离,ix35产品定位：时尚、动感、引领潮流的都市中高级suv”slogan：领舞suv新境界核心诉求：科技、时尚,逍客产品定位：智尚全能跨界车slogan：心逍遥，智领潮核心诉求：智能,智跑产品定位：新概念都市suvslogan：都市智先锋核心诉求：智能,新ix35策略传播思考,crv产品定位：城市suv开拓者slogan：开创美好生活核心诉求：“开拓者”形象营造,rav4产品定位：“应变自如”的高性能城市suvslogan：应变自如，释放由心核心诉求：性能,ix35上市期强调“科技”得到了消费者的好形象ix35改造车的传播方向需考虑区别于竞品的强调智能/性能的现状，建议维持在“时尚”方向（本次改进于性能与智能未有大的提升，且产品在“时尚”感方面已经有积累）需要在“动感，年轻，休闲都市”印象以外增加“精致，成熟”印象,新ix35策略产品定位建议,适应当前市场环境：原定位：“时尚、动感、引领潮流的都市中高级suv”suv级别市场新品辈出，“引领潮流”略感牵强上市3年，价值与品牌支撑，“中高级”稍显多余,体现优势与竞品差异化：rav4“应变自如”的高性能城市suvcrv“城市suv开拓者”,呼应“精致及时尚”改进：外在更精致魅力，时尚感提升内在更精质舒适，更符合主流需要,强调特性区隔兄弟车型：全新胜达“t动力全尺寸豪华suv”新途胜:“多功能高品质suv”,契合目标人群：“激情、活力的都市新锐”，2535岁的年轻男性，充满热情，追求时尚,“精锐派都市suv”,精致品质+锐利风尚，于产品个性的明确阐释，于本次改进的较好吻合“精锐派”于目标群“都市新锐”在精致、精英层面的褒义对应“都市”作为原定位的传承，与竞品的“城市”定位语言相比代表着更“现代、时尚与文化感”,suv市场结构,高端主流市场,硬派/越野,低级,highlander,haval,tucson,x-trail,中低价市场,riggo,时尚休闲市场,时尚/城市,全新胜达,tiguan,ix35,sportage-r,captiva,qashqai,标致3008,bmwx1,q5,byds6,力帆x60,高级,cr-v,rav4,新途胜,全新胜达,ix35,sportage,kuga,“精锐派都市suv”,“多功能高品质suv”,“t动力全尺寸豪华suv”,新ix35策略suv产品定位对比,新ix35策略,“激情、活力的都市新锐”2535岁的年轻男性，外企白领，私营业主（行业偏向于营销传媒、计算机通讯为主）；对生活充满热情，追求时尚，乐于尝试新事物，积极而自