凯迪拉克CTS市场营销策略研究.docx

互联网营销学院市场营销学课程设计（20152016学年 第一学期）题 目：凯迪拉克CTS市场营销策略研究课程名称 市场营销学 学生姓名 x x x 学 号 系 别 x x x x x 学院 专业班级 x x 班 成绩评定 目 录1 引言12 凯迪拉克CTS车型市场营销的现状12.1 凯迪拉克CTS车型的发展简介12.2 凯迪拉克CTS车型的市场营销现状12.3 凯迪拉克CTS车型市场营销中存在的问题23 凯迪拉克CTS车型市场营销的环境分析23.1 内部环境分析23.2 外部环境分析33.3 SWOT分析34 凯迪拉克CTS车型市场营销的战略策划44.1 市场细分44.2 目标市场选择54.3 市场定位55 凯迪拉克CTS车型市场营销的策略制定55.1 产品策略55.2 价格策略65.3 渠道策略65.4 促销策略76 凯迪拉克CTS车型市场营销战略的实施建议86.1 优化销售人员招聘、培训和激励的过程86.2 加强对经销商的支持力度86.3 完善客户关系的管理体系86.4 优化售后服务的体系97 结论9参考文献10摘 要近年来，随着我国人民生活水平的提高，世界各国的汽车品牌纷纷扎堆中国这片庞大的市场。而凯迪拉克这一美国豪华汽车品牌早已瞄准中国的中高级车市场，中国的中高级车市场对于凯迪拉克来说是一片崭新的而广阔的新土地，为了能更好地面对ABB三大品牌，凯迪拉克推出了豪华运动轿车Cadillac CTS。本文对Cadillac CTS车型的市场细分、目标市场选择以及市场定位进行了深入与细致的研究，提出切实可行的营销策略，以求通过这些营销策略，使Cadillac CTS车型能在中高级车市场站住脚跟，为Cadillac CTS轿车占据更多的市场份额以及提升凯迪拉克品牌在中国市场上的地位作出指导意见。 关键词：凯迪拉克CTS车型；市场营销；营销战略凯迪拉克CTS车型营销策略研究1 引言凯迪拉克轿车是美国的豪华轿车品牌，与2004年引进中国，采用进口形式，由美国通用汽车公司生产。由于欧洲三大品牌的中高级车于凯迪拉克之前进入中国市场，所以凯迪拉克面临着巨大的压力。凯迪拉克CTS挑选的对手是BMW 3系、奔驰C级、奥迪A6等车型。尤其是奥迪A6车型更是多年中国市场中高级车的主力军，一直占着中高级车销量第一的宝座。凯迪拉克CTS面临着巨大的挑战，在这种严峻的形势下，凯迪拉克CTS需要迫切解决的问题是怎样快速抢占属于自己的市场份额，并在中高级车市场站稳自己的脚跟，以及优化各方资源，提高品牌竞争力。缘于此，本文对凯迪拉克CTS的市场营销情况进行分析，并提出营销策略，最后提出凯迪拉克CTS车型市场营销战略的实施建议。2 凯迪拉克CTS车型市场营销的现状2.1 凯迪拉克CTS车型的发展介绍2004年10月25日，第一代凯迪拉克CTS在中国上市。2008年3月18日，上海通用汽车隆重宣布：全新凯迪拉克CTS正式登陆中国。上海通用汽车以全进口形式引入中国市场的全新凯迪拉克CTS共有四款车型，包括2.8L舒适版、2.8L豪华版、3.6L运动版和3.6L旗舰版，价格在37万元至55万元之间。2.2 凯迪拉克CTS车型的市场营销现状2015年是凯迪拉克CTS进入中国市场的第11年，销售额逐年上升，逐渐开拓出自己的市场。由于各大车厂不断的更新车型，凯迪拉克CTS的竞争压力也在增大，竞争形势的不断严峻，迫使凯迪拉克需要组织更多样化，更为有效的市场营销策略，并且不断丰富自己产品线，以此来提高自己的竞争力，提高销量以及提高品牌形象。面对欧系ABB三大车厂以及日系豪华车品牌雷克萨斯的不断冲击，凯迪拉克CTS的销量一直稳中有升。凯迪拉克为了在豪华轿车更多的细分市场里分得一杯羹，推出了这款入门级豪华运动轿车，消费的主力军就是勇敢，敢于追求的年轻人。凯迪拉克CTS虽是一款入门级豪华轿车，但是它的配置却并不是入门级的，该车的豪华配置极具性价比，在同级车里处于领先的位置，甚至能与更高一级的豪华轿车相提并论，至少就配置这一项来说，是其他豪华轿车车厂不能比拟的。这也是凯迪拉克CTS杀入中高级轿车市场的一把强有力的杀手锏，并借此以稳稳地站住脚跟。凯迪拉克CTS追求的就是个性的张扬，凭借其钻石切割的犀利外型就能看得出来它是一个狠角色。2.3 凯迪拉克CTS车型市场营销中存在的问题目前国内的汽车市场上的消费主体在发生着根本性的变化，由公务、商务用车逐渐转变成私人购车成为了市场需求增长的主要动力，国民经济持续快速发展的同时，GDP在稳步上升，中国将保持年均7%-9%的国民生产总值增长速度，而汽车市场增长率是GDP的2-3倍1。此时的国内汽车市场由卖方市场转变为卖方市场，那些喜欢追求刺激和个性的年轻人正是凯迪拉克CTS的消费主力军。而凯迪拉了CTS也面临着诸多的问题。1、 竞争车型多，威胁大在豪华车市场，从来不会缺少BMW、奔驰、奥迪的身影，在中国的豪华车市场，这三大欧洲品牌都做的很成功，这对于晚于欧洲三大品牌进入中国市场的凯迪拉克来说无疑是一个很大的挑战。2、 市场份额小在中国豪华车市场这片沃土里，孕育着众多的豪华车型，由于相对于其他豪华品牌进入中国市场的时间较晚，所以凯迪拉克能占到的市场份额并不是很多，形势依然严峻。3、 渠道是一个大问题面对欧洲三大品牌，凯迪拉克需要做的还有很多，对于宝马等品牌的强大渠道能力，凯迪拉克的渠道环节还很薄弱。3 凯迪拉克CTS车型市场营销环境分析3.1 内部坏境分析 凯迪拉克急于寻求一个有效的营销策略来提高品牌竞争力，于此，凯迪拉克CTS的推出便是一把利器。企业本身的环境力量是第一力量，凯迪拉克深知这一点，在凯迪拉克还没进入中国的时候，在很多人眼中，凯迪拉克出入的场合，应当是贵宾来访、国家领导人接待等，它的形象是与跨国公司董事长、穿黑衣服的保镖等联系在一起的。人们会觉得跟自己的距离太遥远甚至遥不可及。 直到04年凯迪拉克登陆中国人们才开始慢慢意识到这个品牌其实并非那么遥远。凯迪拉克CTS这款入门级豪华轿车，便是很接近平民的一款豪华轿车。3.2 外部环境分析中国的豪华车市场最近两年的发展令汽车界为之一振，从2009年不及整个汽车市场增速的一半，跃升至去年增速超过整体车市1倍再到今年一季度继续井喷国内豪华车市场的发展呈现势不可挡之势。 世界上的大部分国家的汽车市场都呈现为金字塔结构，处于塔底的是经济型车需求最大、市场最大。而豪华车则处于塔尖市场最小。随着中国经济的蓬勃发展，对豪华车的需求不断增加这给豪华车制造商带来了绝佳的发展机遇。 按照国外成熟汽车市场豪华车占整个乘用车市场15%20%的比例计算到2015年中国豪华车市场销量将接近200万辆去年三大豪华车品牌的销量相加不超过60万辆。显然，中国的豪车市场还具有相当大的市场空间。根据胡润研究院的数据，2010年中国10亿富豪的人数增加到1363名，百亿富豪达到97名，中国前1000名富豪平均财富比两年前增长了64%。每年进入这一榜单的新富豪呈几何级数递增，这也意味着，中国并不缺乏消费豪华车的潜在消费者。这对凯迪拉克在中国市场的发展提供了非常好的大环境。凯迪拉克在豪华市场上是具有知名度优势的，只要好好利用这阵风潮相信可以在中国市场上再上一个台阶。中国作为世界人口大国，在人口市场上占有优势，凯迪拉克在中国市场上的发展有了基础，凯迪拉克在中国的主要消费群体是30左右的男性，而在中国，男女比例是117:100,男女收入相差在3倍以上中国的人口环境非常适宜凯迪拉克的发展。3.3 SWOT分析3.3.1优势 1、对于凯迪拉克CTS来说，它的核心竞争力就是它的性价比，它的钻石切割的犀利外型，以及它的在同级车中的超豪华配置。凯迪拉克CTS偏向于运动的调校，非常适合那些“激进”的年轻人。凯迪拉克希望能通过这些优势，打入国内的中高级车市场。 2、凯迪拉克在北美的良好口碑有利于其在中国迅速打开时市场，找到属于自己的市场细分。利用好这一优势，能更快速的融入中国的中高级车市场。3.3.2劣势 1、凯迪拉克在国人眼中还是那种只出人在贵宾来访、国家领导人的接待的场合，怎样打破人们的这一传统观念是目前凯迪拉克急于解决的问题。 2、凯迪拉克CTS过于追求运动的调校，车身的控制过于硬朗，这将会失去一小部分的客户。3.3.3机会 1、目前的德国大众集团陷入“排放门”事件的困扰，这造成国内大部分客户的质疑，这无疑是凯迪拉克的一次大好机会。 2、社会整体经济水平在不断提升，所以家庭轿车需求的会更多，中产阶级购买高档轿车为追求成功所带来的满足感、成就感。 3、鉴于中日关系的紧张，日系豪华品牌在华销量下降，空出来的这部分市场显然需要去填补，这也正是凯迪拉克的机会。3.3.4威胁 1、生产厂家、销售的利润大幅下降，豪华车市场竞争极其激烈，经销商不堪重负因生产厂家竞争压力转移给他们。 2、对凯迪拉克CTS来说，雷克萨斯不断完善提升乘坐舒适性的配置、在驾驶性能上的差距逐渐变小，都使一汽奥迪的压力剧增。质比量更重要，销售质量比销售数量更重要是雷克萨斯经营理念。雷克萨斯长远的战略是“Quality is sales”。 3、对于奔驰、宝马在华的稳定业绩，凯迪拉克的压力确实不小。3.3.5凯迪拉克CTS车型市场营销的SWOT战略 凯迪拉克CTS车型市场营销的SWOT战略为：第一，SO战略，加强凯迪拉克CTS渠道建设，提升产品的认可度。第二，ST战略，加强各方优势整合优化，提高品牌竞争能力。第三，WO战略，迅速抢占新兴市场，提高市场占有率，加强对产品的研发及创新。第四，WT战略，调整好营销策略，做好市场定位工作，确定顾客的导向性。4 一汽奥迪A6L车型市场营销的战略策划4.1 市场细分市场细分是指营销者根据消费者的购买行为和购买欲望将整体市场分为若干个小市场，每一个小市场都有一部分的消费者，具有类似需求倾向的消费者便构成了一个细分市场。因为凯迪拉克CTS为中高档车型，所以消费者购买能力是主要考虑的。按收入和年龄来划分子市场：子市场1，年收入10万元以下的20-34岁消费人群；子市场2，年收入10万元-20万元的20-34岁消费人群；子市场3，年收入20万元-40万元的20-34岁消费人群；子市场4，年收入40万元以上的20-34岁消费人群；子市场5，年收入10万元以下的35-50岁消费人群；子市场6，年收入10万元-20万元的35-50岁消费人群；子市场7，年收入20万元-40万元的35-50岁消费人群；子市场8，年收入40万元以上的35-50岁消费人群；子市场9，年收入10万元以下的50岁以上消费人群；子市场10，年收入10万元-20万元的50岁以上消费人群；子市场11，年收入20万元-40万元的50岁以上消费人群；子市场12，年收入40万元以上50岁以上消费人群。4.2 目标市场选择凯迪拉克CTS作为一款入门级豪华车型，首要考虑的便是客户的购买力问题，而且凯迪拉克CTS的消费主力军是年轻人，所以目标市场的应该选择子市场3和子市场4。这两个目标是市场的消费人群都有足够的购买力，并且都是追求“激进”的年轻人，所以选择这两个市场最为合适。4.3 市场定位市场定位就是指企业在选定的目标市场上创造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，使之在这个细分市场上占有相应的竞争位置的营销策略。企业在市场定位中，首先要了解竞争者在本企业目标市场的市场定位，其次要了解目标顾客对汽车的各种属性的重视程度，然后据此选定本企业产品的特色和独特形象。凯迪拉克CTS车型的市场定位为中高级豪华轿车市场，这个市场有着很多竞争对手，奔驰C级与宝马3系尤为突出，他们有很强的研发能力，质量严格把关，营销经验也很丰富，这对于年收入40万元以上的20-34岁的年轻消费者来说非常具有诱惑力。5 凯迪拉克CTS车型市场营销的策略制定5.1 产品策略提到产品策略，首先想到的就会是产品质量，产品的质量是支撑一个品牌的硬性条件。对于汽车来说，安全是首要考虑的问题，其次专业一点的就涉及操控、发动机、底盘等。众所周知，是凯迪拉克开发了4.6升、32阀 V8 北极星引擎，并随后发展成为著名的北极星系统。随后北极星系统得到了进一步发展，首次采用了路面感应悬挂系统以及速度感应式动力转向系统。现在的凯迪拉克统一采用了 SIDI 发动机。SIDI 发动机具有燃油经济性高、运转宁静、使用寿命长等特点。同时SIDI发动机比业内同类产品具有适应性强的特点，可以适应中国地区的燃油品质现状，因此它是目前国内唯一真正的燃油直喷式发动机。 另外凯迪拉克所有车型都装载了安吉星信息系统,安吉星就像一个管家，不仅可以给你指路，可以帮你锁车，开锁他最大特色还有防盗，安吉星并不是简单的一个车载设备而是与车融为一体的安吉星镶嵌在车的每个零部件里，不是几个，而是成千上万个，所以哪怕车已经被拆得面目全非依然可以通过全球定位找到自己的车。这样给了顾客一种很大的安全感。选择凯迪拉克的同时就选择了安全。而凯迪拉克CTS拥有全部凯迪拉克的高端配置，这也正是CTS的强有力的技术后盾。5.2 价格策略从2004年6月7日，凯迪拉克在北京太庙的首发，到在深圳“明斯克”航母上举行的新车 CTS 发布会，无不昭示着，凯迪拉克从不吝于广告营销。最近凯迪拉克更是携手吴彦祖打造了微电影巨制一触即发 。凯迪拉克打出性价比这张牌，在同等级的车型中，没有一款车型的配置有凯迪拉克CTS这么丰富和高端，这是其他车型万万做不到的，而且价格有极具优惠力。对于奔驰的C级和BMW的3系，凯迪拉克的配置绝对算得上是超高，而价格并不比对手高，这是凯迪拉克成功的价格策略。5.3 渠道策略中国地大物博，没有好的渠道，很难保证市场。凯迪拉克进入中国市场仅仅数年，营销还未完善，但到现在为止的营销网络布局还是可圈可点的。现在全国凯迪拉克4S 店共有四十多家，另有十多家城市展厅。通用有意在今年底将网点数量增至70家。1、 硬件设施 凯迪拉克主要书通过在经济发达的大城市设立经销商即4S 店或城市展厅凯迪拉克的展示厅占地面积比较大，一般不会建造在市中心，但是要求展示厅要有便利的交通，并且周边已经形成了豪华车销售的大环境。 在展示厅的布局方面，有很多最基本的要素，例如汽车展示区、科学与艺术中心。这里主要用于介绍凯迪拉克的品牌历史等知识、咖啡吧，陈列着雪茄烟、红酒、威士忌，供顾客享受和体验，以及私人的会客室，用于签订购车合同。顾客也可以在此休息或洽谈生意、维修台等等。当然，也要因地制宜，有的时候展示厅会受到当地的局限而有一些改变，但是总体上走进任何一个凯迪拉克的展示，顾客的感觉都是尊贵与舒适。这样的环境，让顾客愿意进来，愿意坐下，愿意交流。2、 软件设施 当顾客走进凯迪拉克的展厅他首先体验到的是尊重、尊贵。在展示厅轻松舒适的氛围里顾客感受不到丝毫压力 他们完全可以在不受任何打扰的情况下随意参观只有当顾客有需要的时候 我们的销售顾问才会向他们提供服务或帮助。通过沟通交流销售顾问与他的顾客相互了解并建立良好的关系有的甚至成为了好朋友。5.4 促销策略1、 广告促销 从2004年6月7日，凯迪拉克在北京太庙的首发，到在深圳“明斯克”航母上举行的新车 CTS 发布会，无不昭示着，凯迪拉克从不吝于广告营销。最近凯迪拉克更是携手吴彦祖打造了微电影巨制一触即发 。在凯迪拉克的发展史上，曾经凭借猫王这一超级代言人赢得了整个60-70年代的辉煌发展期。“猫王&凯迪拉克”可谓影响了美国一代人的汽车审美和汽车梦想。凯迪拉克在中国市场上的明星代言其实还可以追溯到07年。刘翔代言 CTS。被追捧为中国体坛第一人，甚至是“民族英雄”的刘翔，可谓是“80后”的最佳形象代言。从媒体到民众对他的印象普遍偏好，因为他真实不做作，让人觉得亲切可爱。他常常会口出“狂言”但人们还是喜欢他运动员也该有自己的个性，有血有肉的刘翔令人印象深刻。因此凯迪拉克请其代言既符合全新CTS 颠覆传统的产品形象，更有助于年轻化品牌形象。尽管当下有专家称，从某些汽车厂商在奥运会项目上的投入与产出回报周期看，至少3年之内，厂商在中国卖汽车赚的那些钱，还不够收回投入的巨额宣传成本。但是，凯迪拉克所寄望于刘翔对其品牌带来的影响将远不止3年，而是贯穿于整个凯迪拉克在华的品牌复兴期，毕竟刘翔既能让品牌变得年轻、时尚、还有超越自我、不断进取的更深层次意义。这与凯迪拉克在中国市场上消费群30岁左右的事实是相符的。广告促销是新品推广的最快最有效手段，也在一定程度上加快了凯迪拉克在中国市场的进程。 近几年，凯迪拉克更举起了“绿动未来”的大旗。美国车宽大、舒适使人们喜欢的，但同时大排量和高油耗的印象在国人心里根深蒂固。凯迪拉克的形象也无可避免在这一点上遭人诟病。加之，近年来的油价上涨，因此包括凯迪拉克在内的世界主要的豪华车品牌都越来越承受着能源危机时代高油耗、 高消耗的巨大压力。 2、价格促销价格是消费者心目中非常敏感的词汇。哪怕你的目标群再有钱，他也喜欢既 便宜又好的东西。凯迪拉克作为豪华品牌，价格自然不便宜，可是未来抓住消费者，他在价格上又动了什么脑筋呢。首先是定价，在车的定价上，凯迪拉克绝对低于同级别同性能车，而且在打折让利上凯迪拉克除了 SRX 这样的热销车型无折扣外，基本上都可以获得一定的优惠，这让消费者在花钱时有了一些小小的满足。6 凯迪拉克CTS车型市场营销战略的实施建议6.1 优化销售人员的工作能力为凯迪拉CTS目标客户群体服务时，凯迪拉克员工表现将会影响到客户对凯迪拉克的第一印象。所以优化好销售人员的工作能了也是关键的一部分。适时地举行一些内部小活动，提供一些物质奖励，以此来激