（工商管理专业论文）行业门户网站营销策略分析——基于中国商标信息中心网的研究.pdf

拙塞奎亚太堂童些亟堂僮j 幺奎虫塞撼噩 中文摘要 本文从中国商标信息中心网入手，探讨了该行业门户网站的营销现状。并从 网络营销学理论上加以分析，找出网络营销深层次的理论基础，而后从网络营销 的策略着手，深层探讨了在行业门户网站中运用的各类营销策略，并分析探讨了 每种营销策略的优势和不足，从而对行业门户网站的发展提出自己的意见。各类 营销策略都只是一种网络营销的形态，不能从根本上改变网站的营销的趋势合 理的鼹站结构、有吸引力的内容、适当面适度的营销策略才能促进网络营销走向 更好的方向，营销不是孤立的，而是一整套的系统。 关键词；网络营销行业门户网站营销策略 t l l i sp a p e ra n a l y z e sa ni n d u s t r yd o o rw e bn a m e dc h i n a 仃a d e m a r k i n f o r m a t i o nc e n t e rw e b ，d i s c u s e si t sc u r r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h e s h o r t c o m i n g so f i t s s t r a t e g y ，1 1 他p a p e rt r i e s t os e a r c ho u tt h e t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o nf o rw e bm a r k e t i n g t h e nad e e pd i s c u s s i o no n m a n ys o r t so fm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa d o p t e db ym a n yd o o rw e b si s g i v e no u t ，a n dad e t a i l e da n a l y s i so nt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s o fe v e r ym a r k e t i n gs t r a t e g yi sp r e s e n t e d n e p a p e rp u t sf o r w a r di t so w nv i e w p o i n tt h e r e a f t e r a l t h o u g ht h e r e e x i s tm a n yw e bm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，t h ew e b m a r k e t i n gt r e n dc a nn o t b ec o n v e r t e d b e t t e rd e v e l o p m e n tf o rw e bm a r k e t i n gd e p e n d so n e x t e n s i v ef a c t o r sw h i c hm a i n l yi n c l u d er e a s o n a b l ew e bs t r u c t u r e ， a t t r a c t i v ec o n t e n t a p p r o p r i a t em a r k e t i n gs t r a t e g i e s w 曲m a r k e t i n gi s r a t h e ra n e n t k es y s t e mt h a na ni s o l a t e do n e k e y w o r d s ：w e bm a r k e t i n g ，i n d u s t r yd o o rw e b ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 致谢 本论文的工作是在我的导师王冬梅副教授的悉心指导下完成的，王冬梅副教 授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三 年来王冬梅老师对我的关心和指导 王冬梅副教授悉心指导我们完成了科研工作，对于我的科研工作和论文都提 出了许多的宝贵意见，在学习上和生活上都给予了我很大的关心和帮助在此向王 冬梅老师表示衷心的感谢。 序 中国商标信息中心网是商标行业的门户网站，在我国现有注册商标2 9 0 多万 件，近年来每年新注册的商标都有数十万件。我国通过工商认定的驰名商标已达 到8 0 0 余件，通过司法认定的数量更多。通过各省市认定的著名商标、知名商标 已达到2 万多件一方面如此庞大的商标数量，另一方面在我国出口产品中，加 工贸易占5 0 以上，主要使用外方品牌。剩下的4 5 一般贸易出口中，仍以订单 贸易为主，大部分使用贴牌方式出口。根据国家商标局的抽样调查显示，我国出 口产品采用自主品牌的不足1 0 ，拥有自主品牌的进出口企业不足2 0 。可以断 言，我国只是商标大国并不是商标强国。而企业对国内、国际商标知识的弱化是 造成这种现象很主要的原因。所以，怎么发展商标类网站，为企业提供更好的服 务，商标网站如何发展壮大，网站的持续发展需要现金流，而怎么把网站的知识 化、趣味化和网站营销思路结合起来，如何做好网站营销。这些不止对商标行业 有借鉴的意义，对行业门户网站都面临同样的问题，本文就是从这个角度去探讨 行业门户网站的营销及其发展。 引言 九十年代初开始，飞速发展的国际互联网( i n t e r n e t ) 促使网络技术的应用飞 速增长，全球掀起应用互联网热，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业 务范围，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法二十一世纪是信息社 会年代，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来，随着计算机网络的 发展，信息社会的内涵有了进一步的改变，并称之为信息网络的年代。在信息网 络年代，网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们生活、 工作、学习、合作和交流的环境，企业也必须积极利用新技术变革企业经营理念、 经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。 网络技术的发展将网络营销放在了一个举足轻重的位置，网络营销是适应网络技 术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，必将成为跨世纪的营销策略。 1 1 研究背景 1 1 1 选题背景 随着i n t e r n e t 作为信息沟通渠道的商业使用，i n t e r a c t 商用潜力被挖掘出来， 显现出巨大威力和发展前景。( 2 0 0 6 年中国网络购物研究报告显示。2 0 0 6 年。我国 网络购物交易额为3 1 2 亿元；预计到2 0 0 9 年，将实现1 1 1 0 亿元；到2 0 1 0 年，将达蓟 1 4 6 0 亿元。市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动，而规划和实施创意、 产品、服务观念、定价、促销和分销过程。网络营销是以互联网络为媒体，以新 的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。 网络营销的发展伴随信息技术的发展而发展，信息技术的发展，特别是通讯 技术的发展，促使互联网络形成一辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再 局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实 时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是使用网络人数的平方，随着入网用户 的指数倍增加，网络的效益也随之以更大的指数倍数增加。据中国互联网络信息 中心( c n n i c ) 发布的“中国互联网络发展状况统计报告”显示：截至2 0 0 7 年3 月底，我国的上网用户总人数已达到1 4 4 亿人，较2 0 0 3 年增长了8 0 ，庞大的用 户数量彰显出我国互联网相关市场的巨大发展空问。另外，宽带上网人数增长强 8 劲，中国宽带上网用户数已经达到了9 r 7 万。目前，一些重点地区或城市，宽带 网络接入普及步伐正在逐渐加快我国的网上市场己步入良性循环轨道，成为一 个新兴的有魅力的潜力巨大的市场。网络营销越显出其重要的地位。 党的十六大提出的“要形成一批有实力的跨国公司和著名品牌”的宏观战略 目标，来推动实旌国家知识产权战略。知识产权战略作为国家发展的重要战略有 相当重要的意义，而通常所说的品牌并不具有法律意义，品牌在法律上的表现形 式归结为商标。 商标日益凸现其重要的经济地位，商标网站做为商标知识的重要的宣传途径， 商标案件、商标纠纷的介绍途径，商标这种特殊的商品买卖宣传的重要途径做 为一个行业行业门户网站怎么做好商标类网站? 怎么做好商标类网站的营销? 行业门户网站如何在如此潜力巨大市场上开展网络营销，占领新兴市场对企 业来说既是机遇又是挑战，因为网络市场发展速度非常迅猛，机会稍纵即逝。对 商标门户网站的营销的研究具有行业门户网站的共性，通过对商标门户网站的研 究能更好的从理论上来指导行业门户网站的营销策略。只有门户网站营销做好了， 才能从根本上获得可持续发展的源动力，促使行业门户网站进一步发展。 1 1 2 研究的目的和意义 建立商标门户网站有重要的意义，商标门户网站是商标资讯的流通、传播重 要的渠道，持续的盈利才能保障其不断发展，适合市场化的营销思想、行之有效 的营销方法才是商标门户网站可持续发展的必要条件，而营销管理又是关系整个 网站生存发展的重中之重。 现在国内综合类、资讯类、娱乐类网站的数量与日俱增。但是，就某个行业 能系统的介绍该行业背景、提供该行业资讯、对企业生产和营销真正有所帮助的 行业门户网站是非常缺乏的。商标行业优秀的网站数量更少，从商标门户网站研 究入手，对于了解行业门户网站网络营销发展现状和促进网络营销进一步升级都 具有重要的作用，不论对商标行业门户网站还是对行业门户网站的网络营销及网 站的发展和持续获利能力都具有很好的借鉴意义。 1 2 国内外的研究现状 2 0 0 5 年，中国网络营销市场中，网络广告占网络营销总收入的柏3 ；商务 平台营销占整个市场规模的3 1 5 ；搜索引擎营销市场规模占整个市场2 1 0 ；无 线网络营销规模占整个市场4 6 ；电子邮件营销规模占整个市场的分额为1 2 。 门户网站仍是主要网络广告媒介。排名第一和第二的新浪与搜狐占据了5 5 的市 9 场份额，市场集中度较大。新浪仍然是最大的网络广告媒体。行业门户网站在这 网络营销收入的份额里占的相对比较少 中国行业门户网站绝大多数都处于营销方式单一、资本运营水平低下、对所 在的行业不能有指导意义，网站发展的优势微弱。资本和企业都冲着这个庞大的 市场纷沓而来，网络营销已成为当今世界贸易活动的基本形态网络营销极大的 改变了社会经济运作模式但是我国大多数门户网站运营水平的低下，归根结底 的原因就是网络营销不力，从而导致了大多数行业门户网站生存发展难以为继， 一个比较普遍的现象就是：网站投资的原始资本逐渐的消耗殆净，网络营销局面 难以打开，网站没有财力继续找到更有买点的行业资讯和其他信息，网站的直接 浏览者逐渐减少。网站浏览量逐渐呈现出少一多一少的态势，直至网站举步为艰， 自生自灭。或者勉力维持，生存状况和行业影响力逐渐下降。 国外网络营销发展比中国要好很多。以互联网广告来说，网络广告具有受到 其传统市场营销方式的影响大的特征。网络广告与电视广告以及电台广告呈现融 合趋势。其他国家网络营销在企业中的普及度，以及适用性远远高于我国，网络 营销的成熟度和规范度以及获利能力都远比我国成熟。 2 0 0 6 年5 月2 7 日，科博会“知识产权论坛”上，公布了我国企业在利用知识 产权方面的现状“9 9 的国内企业没有申请专利，4 0 的企业没有商标”，许多企 业缺乏国际知识产权意识。我国平均十几家企业才有一件注册商标。国内在商标、 知识产权的重视程度很低。对商标有研究的网站更是少之又少。国内商标类网站 基本上处于一种无序、粗放的经营状态，网络交易弱化到了几乎可以忽视的地步， 目前还没有看到专门针对商标行业门户网站的营销研究。 国外，美国、日本将商标战略作为很重要的战略来抓，重视程度非常高。美 国每年有7 以上的商标交易通过网络来产生，2 0 0 5 年美国商标年会总收益达8 8 0 0 万美元，同年中国商标年会总收益只有2 0 0 0 万人民币。中国企业的商标在国外被 大面积被抢注，自上个世纪8 0 年代以来，中国的出口商品商标被抢注的有2 0 0 0 多起，造成每年约1 0 亿元的无形资产流失。可以这么说，国外同类型商标网站不 论宣传内容、经营方式还是营销策略都形成了自己完整的体系，对商标门户网站 营销的研究，对知识产权的重视使得国外该类专业网站获得了比直接生产商品相 差无几的获利能力。 网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空 间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，可以 提高工作效率，降低成本，扩大市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于 传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋 势。为了促进网络营销在我国的普及和发展，对网络营销进行战略分析具有重要 1 0 拙塞窑煎太堂童些亟主僮鲶塞2 生巨商拯信盅生：垒围鳖萱氆现拭 意义 2 中国商标信息中心网络营销现状 2 1 中国商标信息中心网营销现状分析 2 1 1 网络广告 网络广告：指用互联网载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广 告，是在网络上发布的有偿信息传播。它与其他传统广告的最大区别就是它是在 互联网这个全球最大的信息平台上发布的。 网络广告采用网站的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。中国商标 信息中心网网络广告主要有以下几种投放形式： 1 横幅式广告( b a n n e r ) ：又名”旗帜广告”、“页眉广告”，是网站最常用的广告 方式。以f l a s h 、g i f 、j p g 等格式定位在两页中，同时还可使用j a v a 等语言使其 产生交互性，用s h o c k w a v e 等插件工具增强表现力。与其他网上广告相比，横幅 式广告是最为有效的宣传工具。 2 按钮式广告( b u t t o n s ) ：又叫“图标广告”，属于纯标志型广告，由被广告公 司的一个标志性l o g o 图案或文字组成，按钮形式定位在网页中，比横幅式广告 尺寸偏小，表现手法也较简单。按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求 浏览者主动点选，才能了解到有关企业或产品的更为详细的信息。 3 邮件列表广告( d i r e c tm a r k e t i n g ) ：又名”直邮广告“，利用中国商标信息中 心网电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者订阅的电子刊物中。 4 电子邮件式广告( e - m a i l ) ：以电子邮件的方式免费发送给用户。 5 赞助式广告：一些企业在网站赞助与其相关的页面或栏目，赞助的方式有内 容赞助、栏目赞助等许多种。赞助商可以利用这种方式展示品牌，推广商标，获 得商标相关部门认可流。这种广告放置时间较长，且无需与其他广告轮流滚动。 6 插页式广告( i n t e r s t i t i a la d s ) ：又名”弹跳广告”、“蹦出广告”，广告主选择 自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。此 种广告是众多网络广告中最讨人嫌的广告形式。在你打开一个网站的首页同时， 会自动跳出另一个幅面较小的页面，只要你点击就可以出现相应的链接页面。倘 若你不理踩它，它就一壹待在那儿直至你将它关闭。因为大多数网站浏览者不是 很喜欢该类广告，所以在中国商标信息中心网中应用时日j 极少。 l l 7b b s ( b u l l e t i nb o a r ds y s t e m , 电子公告牌) 广告：中国商标信息中心网b b s 以文本为主的网上讨论组织。参与者可通过b b s 进行网上聊天、发表文章、阅读 信息、讨论问题等。b b s 成员可以阅读到大量公告也可发表自己的公告，或回复 他人的公告。 8 网站底部链接广告，由网站底部文字链或者嵌入式广告框以及图片l o g o 直接链接广告提供商网站。通过链接可以快速抵达被广告者网站，能给网站带来 关注和流量。 2 1 2 会员管理 中国商标信息中心网推广会员式管理，优点是可以将网站的客户群实现分级 管理、条理化管理。网站新入会员实行资料入库，按网站目前的结构形成了企业 库、产品库、商标库，企业资料按分类纳入不同资料库。并协助企业建成会员公 司的网页模板，便于推广和管理： 中国商标信息中心网有强大的企业库、产品库、商标库。有如下特性： 一个企业通常有多种产品，一个企业通常有数个商标。但是一个商标只能归 属于一个企业，一个商标可能有很多种产品去使用。这样就形成了一对多，多对 多，多对一的网状关系。 而企业库中，众多企业在这种关系中只用考虑其名称是单一的扁平结构，并 不需要过多的考虑其分类，充其量只是按企业生产产品将其分成很多类别，便于 用户查找。 产品库中众多产品分为很多大类，大类里又有子类，子类里分成若干小类。 关系比较复杂，将所有商品分为总计形成了1 2 5 个子类，4 9 8 个小类。 商标库遵循国家商标局关于商标的分类办法，将目前国内2 9 0 多万件商标形 成的4 5 大类，再分为4 9 0 个组别，组别按使用范围分成8 8 7 6 个编号。囊括了国 内目前所有的商品。 会员模板可以在网站大的框架下形成更多的企业子网站，对企业实现更好的 宣传，按企业要求不同分成6 大类，1 6 种网站模板，可以轻松形成不同版式的网 页。 企业网站模板，让企业无需任何专业知识，轻松建成精美网站企业建站实现企 业宣传和信息发布，实现企业产品推广。企业会员拥有自己独立的网络后台，模 板内容可由企业自主管理，随时修改网站内容。 2 1 3 法律服务 1 2 中国商标信息中心网有网站专家委员会，形成了比较有特色的专家队伍。专 家团有昔日的国家商标局的决策层官员、商标法的编纂人员、商标应用过程中基 层分局的局长、地方商广处的处长、知识产权研究的比较有建树的著名的专家和 学者、还有蜚声中外商标方面知名的专家。由专家团解决商标方面的案件纠纷， 各类问题，并利用专家相关资源实现和地方政府及其他国家之间的沟通，从法律 上使企业利益得到充分的保证1 2 1 4 资讯服务 中国商标信息中心网定期发布电子杂志，由网站自行编辑或者采编的国内外 商标界的动态分析，政策时事、商标要闻。靠定向赠阅来实现，网站建立重要客 户群邮件列表，由网站邮件群发系统发出，确保每个会员和订阅者能及时收取， 从而了解国内外商标信息，网站营销内容很好的融入了资讯服务中。 2 1 5 渠道营销 目前，全国各地现有商标代理机构共6 0 0 0 多家，这些机构共同的特点：在当 地商标界有比较大的影响力、跟基层工商部门比较熟悉、熟悉企业需求、对企业 问题比较了解、需要资金维持发展、随着商标注册网络化的推广商标代理越来越 难做。发动机构做中国商标信息中，t l , 网业务，向他们介绍网站相关业务，从而使 机构逐渐成为网站的下层附属子机构，利用网站的平台一起实现共赢。 2 1 6 商标买卖 根据2 0 0 6 国家商标局调查报告，中国企业的平均寿命是6 个月，而国家商标 局目前注册一件商标的时间平均是1 年零8 个月。可以这么说很多的企业在商标 没有注册下来企业就已经失去了活力逐渐死去了。这就形成了，一方面是新生 企业对商标使用急切的需求。一方面是大部分企业在没有拿到注册商标的时候企 业就已经死去，商标被闲置。据估算这样的死商标中国至少超过百万件。而这两 方面的需求如此突出，如何将其完美的结合在一起，一个非常好的办法就是商标 买卖。 在商标买卖的过程中最核心的问题就是需要卖出的商标资源。买主可以在网 络上或者现实中利用各类广告资源轻松实现。但是如何找到需要卖出的商标资源 呢? 中国商标信息中心采用了这样的方法，首先根据国家每期商标公告耗巨资建 成了中国现存的2 9 0 万商标的检索库，然后利用商标库和各地商广处谈判，拿到 企业的用置商标，并使商标库和各地商广处企业商标注册资料对接起来，按条件 搜索出各地闲置商标，逐一联系，从而形成一手的资料。和各地商广处实行利益 共享。 2 1 7 商标注册和续费 商标不是随意使用的，商标来源于常用的1 万多汉字和不到1 0 0 0 个图形，现 在已经组成了2 9 0 万件以上的在使用商标，相似、相近的概率极大。所有的商标 都要去国家商标局申请备案、注册。注册技巧性极强，大多商标就是申请往往也 是难以注册下来的。商标使用期限为1 0 年，期限到了需要续费，如果遗忘续费给 企业造成的结果是毁灭性的打击由于这些原因，商标注册和续费是利用网站这 个平台拉到更多业务，成了网站营销不可或缺的部分，但实际上中国商标信息中 心这块做的比较弱。 网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空 间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高 了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对 于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的 趋势。为了促进网络营销在我国的普及和发展，对网络营销进行战略分析具有重 要意义。 2 ，2 中国商标信息中心网营销过程中面临的问题 综上所述，中国商标信息中心做为行业门户网站在网络营销过程中面临的问 题主要如下： 1 、网络营销方式单一，不能够全方位立体化的实现营销。 2 、与网站的受众沟通有限，营销的过程没能构成很好的反馈，不能及时更新 和改进销售中的问题。 3 、整个商标行业网站都面临经营惨淡，没有深挖商标内涵，没有找准盈利点。 4 、对商标的价值估计不足，没有很好的把握，不能产生盈利。 5 、商标网站针对性不强，不了解企业需求。 6 、商标网站没有重视本地化发展，大多数的商标都有地域性，对这种形式认 识不足，各地没有分站，对地方企业的商标问题解决不足，没有做好应对的营销 措施。 1 4 7 、商标门户网站没能很好的将网络和商标统一起来。 8 、对商标这种无形资产的意义的定位不清楚，商标网络销售数量非常稀少。 3 行业门户网站网络营销策略理论基础 3 1 网络营销分析 要了解门户网站的网络营销，从网络营销产生、优势、特征、竞争优势等方 面逐一分析。 3 1 1 网络营销产生的分析 网络营销的产生，是科学技术发展、消费者价值观变革和商业竞争等综合因 素所促成的。 1 网络营销产生的科技基础。市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规 划和实旄创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。随着计算机网络的 发展，信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变 了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。 网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地 促进个人和组织交易活动的实现。随着宽带网工程的快速发展、入网费用的下降， 我国网上市场成为新兴和潜力巨大的市场。网络营销正是基于这种良好的环境而 产生的。 2 网络营销也产生于消费群体价值观的变革。利用网络为消费者提供各种类型 的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。消费者的需求更多，需求的变化更快。 消费者的选择不单是商品的使用价值，而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸 物”及其组合可能各不相同，每一个消费者都是一个细分市场。在社会分工r 益 细分化和专业化的趋向下，消费者对单项“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。 消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信 任和争取心理上的满足感。工作压力较大、紧张度高的消费者会以购物方便为目 标，追求时白j 和劳动成本的尽量节约。 3 网络营销还产生于商业的竞争。随着市场经济的发展，市场竞争已不再依靠 表层营销手段的竞争，更深层次的经营组织形式上的竞争已经开始。经营者迫切 地去寻找变革，以尽可能地降低商品从生产到销售的整个供应链上所占用成本和 费用比例，缩短运作周期。而对于经营者求变的要求，网络营销可谓一举多得。 开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可 使经营规模不受场地的制约，可便于采集客户信息等等这些都可以使得企业经 营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利 3 1 2 网络营销基本特征的分析 1 公平性：在网络营销中，所有的网站都站在同一条起跑线上公平性只是 意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上 的平等。 2 虚拟性：由于互联使得传统的空问概念发生变化，出现了有别于实际地理空 间的虚拟空间或虚拟社会。 3 对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从 网上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有关专家的适时指导。 4 模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是 网站边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。 5 复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。 6 垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为 新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。 7 多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。 8 快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到 所需要的任何信息，对市场作出即时反应。 9 正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、 迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。 1 0 全球性：由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动 都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济 一体化的进程。 3 1 3 网络营销竞争优势的分析 1 成本费用控制。开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本 费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企 业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部 门，实现企业成本费用最大限度的控制。互联网通过开放的统一标准，将不同类 型的计算机联结在一起，可以实现资源和信息共享，同时还可以实现远程的信息 交流和沟通。这一切都是互联网技术的发展和使用的结果。利用互联网降低管理 中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效 益 2 创造市场机会互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每 一个地方。因此，利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或 者传统销售所不能的达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。 3 让顾客满意。由于市场中顾客需求千差万别，要想满足每个顾客需求非常困 难。互联网出现后改交了这种情况，利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、 技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性 的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。利用互联 网可以一是提高顾客服务效率；二是为顾客提供满意的定单执行服务；三是为顾 客提供满意的售后服务；四是提供客户满意的产品和服务。 4 满足消费者个性化需求。网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营 销方式：网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，是实现全过程营销的理想 工具；互动性提高消费者的参与性和积极性，使网络营销决策有的放矢，从根本 上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去 商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率：由于网络营销能为企业 节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更 低的价格购买。 3 2 网络营销经济学的理论分析 1 供求：在网络营销中，供给增长，价格随之下降，导致需求增长；供给减 少，价格随之上升，导致需求减少；例如，当供给增长时，网站成本迅速下降， 价格水平也迅速下降，又导致需求的上升。 2 边际效用：在网络营销中，消费者吃的越多，食欲就越强。例如，微软公司 的用户一旦使用了该公司的产品，他们就不愿意学习使用其他系统，而不断购买 原系统的新版本，而对产品具有越来越大的依赖性，出现了边际效用递增规律。 3 规模报酬：在网络营销中，规模报酬递增规律发挥作用，即随着企业规模的 扩大，平均成本呈现不断降低的趋势。 4 失业：在网络营销涉及的网络经济理论可提高劳动生产率、繁荣经济、创造 新的产业和增加新的就业机会，可以实现经济高速增长、低失业率、低通货率同 时并存。 1 7 5 学习：在网络营销中是使信息增值的一种经济模式。增值能产生更多的信息， 更多的信息能进一步增值。这种不断循环的特殊的信息收集过程，被称作学习 在通信、计算机等学习迅速的行业，规模经济可以转化为质量 3 3 网络营销理论分析 豁。1 网络直复营销理论 根据美国直复营销协会( a d m a ) 为直复营销下的定义，直复营销是一种为 了在任何地方产生可度量的反应和( 或) 达成交易而使用一种或多种广告媒体的 相互作用的市场营销体系。行业门户网站作为种交互式的可以双向沟通的渠道 和媒体，它可以很方便地为行业门户网站与顾客之问架起桥梁，顾客可以直接通 过网络订货和付款，行业门户网站可以通过网络接收定单、支付网络产品，为顾 客顾客提供各类服务。基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念，这表 现在以下四个方面： 首先，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客 之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销 者与顾客之间无法沟通的致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通 网络，行业门户网站与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通， 行业门户网站可以根据目标顾客的需求进行资讯的选择和营销决策，在最大限度 满足顾客需求的同时，提高营销决策的效率和效用。 其次，直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通 道，行业门户网站可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。 互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便地通过互联网获取售后服务。行业门户 网站也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出行业门户网站的不足，按 照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。 第三，在直复营销活动中，在任何时间、任何地点都可进行“信息双向交流”。 在传统的营销活动中，只有顾客来商店购货或推销员亲自上门时，才能与顾客进 行双向沟通；在直复营销中，只要某一媒体能把顾客和直复营销人员联系起来， 信息双向交流就可进行。 第四，直复营销一个最重要的特性就是所有的直复营销活动的效果都可测定。 在直复营销活动中，任何一种媒体使消费者产生的直接反应是很容易确定的。因 此，直复营销人员能确切地知道何种信息交流方式使顾客产生了反应行为，并且 能知道反应的具体内容是什么，例如目标顾客是想订货，还是要获取更详细的资 1 8 料等等 通过目标顾客的反应得到的信息，与这个目标顾客原来的一些相关信息一起 存入数据库，作为直复营销人员进行下次直复营销活动的依据。直复营销人员分 析目标客户的有关数据，根据这些数据为下一次营销活动制订计划，并且与每位 顾客联系后还要重新修订这个顾客的有关数据。可以说，直复营销活动之所以效 率很高，就是因为存在着数据库。 网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销的可测度性、可度量 性、可评价性和可控制性因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决 策的效率和营销执行的效用。 3 3 2 网络整合营销理论 网络整合营销是基于信息网络( 主要是互联网) 之上，近年来新发展起来的 一种营销模式，其主要有三个方面的含义：( 1 ) 传播资讯的统一性，即行业门户 网站用一个声音说话，消费者无论从哪个板块和子网站所获得的信息都是统一的， 一致的。( 2 ) 互动性，即行业门户网站与消费者之间展刀：富有意义的交流，能够 迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。( 3 ) 目标营销，即行业门户网站的 一切营销活动都应围绕行业门户网站目标来进行，实现全程营销。 网络的发展不仅使得整合营销更为可行，而且能充分发挥整合营销的特点和 优势，使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。网络互动的特性使顾 客真正参与到整个营销过程中来成为可能；顾客不仅参与的主动性增强，而且选 择的主动性也得到加强。这样，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中 来，从他们的需求出发开始整个营销过程。不仅如此，在整个营销过程中要不断 与顾客交流，每一个营销决策都要从消费者出发而不是象传统营销理论那样主要 从行业门户网站自身的角度出发。 互联网络对市场营销的作用，可以通过对4 p s ( 产品服务、价格、分销、促 销) 结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4 p s 营销组合可以更好的与以顾客 为中心的4 c s ( 顾客、成本、方便、沟通) 相结合。 1 、产品和服务以顾客为中心 由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在行业门户网 站的引导下对网络产品或服务进行选择或提出具体要求，行业门户网站可以根据 顾客的选择和要求及时进行网络产品的调整并提供及时服务，使得顾客跨时空得 到满足所要求的网络产品和服务；另一方面，行业门户网站还可以及时了解顾客 需求，并根据顾客要求组织及时网络产品的调整和销售，提供行业门户网站的运 营效益和营销效率。 2 、以顾客能接受的成本定价 传统的以成本为基准的定价在以市场为导向的营销中是必须摒弃的。新型的 价格应是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织网络产品开发和销售 行业门户网站以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的 标准，否则以顾客接受成本来定价是空中楼阁。 3 、产品的分销以方便顾客为主 网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利 用互联网络订货和购买产品。 4 、压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系 传统的促销是公司为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行压迫式的加强 顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客是被动的和接受的，缺乏与顾客的沟 通和联系，同时公司的促销成本很高。互联网络上的营销是一对一和交互式的， 顾客可以参与到行业门户的营销活动中来，因此互联网络更能加强与顾客的沟通 和联系，更能了解顾客和需求，更易引起顾客的认同。 由于消费者个性化需求得到了较好的满足，他对行业门户网站的产品、服务 形成良好的印象，在他第二次需求i 幺种产品时，会对网站的产品、服务产生偏好， 他会首先选择网站的产品和服务；随着这两轮的交互，产品和服务可能更好地满 足他的需求。如此重复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足， 建立起对网站产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个 性化需求，就使得其他行业门户网站的进入壁垒变得很高。这样，行业门户网站 和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营 销关系。我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现了以顾客 为出发点及行业门户网站和顾客不断交互特点，它的决策过程由传统的4p 理论 指导的一条单向的营销决策链发展成条双向的链。 3 3 3 网络“软营销”理论 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销” 提出的新理论，它强调行业门户网站进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的 感受和体验，让消费者能舒服地主动接受公司的营销活动。传统营销活动中最能 体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。在传统广告中，消 费者常常是被迫的被动的接受广告信息的“轰炸”，它的目标是通过不断的信息灌 输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接受、需要不需要则 不予考虑；在人员推销中，推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要，只 是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。 在网络上，以行业门户网站为主动方的强势营销是难以发挥作用的。网络的 特点决定了在网上提供信息必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪( n e t i q u e t t e ) 。” 网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则，网络营销也不例外。“软”营销的特 征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微 妙的营销效果”。 但传统的强势营销和网络的软营销并不是完全对立的，二者的巧妙结合往往 会收到意想不到的效果。 3 3 4 - 网络关系营销理论 关系营销是1 9 9 0 年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点；首先， 在宏观上认识到市场营销将对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、 劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场( 政府、金融 市场) ；在微观上，认识到行业门户网站与顾客的关系不断变化，市场营销的核心 应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。网站是社 会经济大系统中的一个子系统，行业门户网站的营销目标要受到众多外在因素的 影响，行业门户网站的营销活动是一个与消费者、竞争者、产品及信息供应商、 分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的 关系是行业门户网站营销的核心，也是行业门户网站成败的关键。 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过 加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客 保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现行业门户网站的营销目标。实施关 系营销并不是以损伤行业门户网站利益为代价的，根据研究，争取一个新顾客的 营销费用是老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可 以为行业门户网站带来长远的利益的，它提倡的是行业门户网站与顾客双赢策略。 互联网作为一种有效的双向沟通渠道，行业门户网站与顾客之间可以实现低费用 成本的沟通和交流，它为行业门户网站与顾客建立长期关系提供有效的保障。这 是因为，首先，利用互联网行业门户网站顾客可以直接产生购买行为，顾客可以 直接提出自己的个性化的需求。其次，利用互联网行业门户网站可以更好的为顾 客提供服务和与顾客保持联系。互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度 方便顾客与行业门户网站进行沟通，顾客可以借助互联网在最短时| 日j 内以简便方 式获得行业门户网站的服务。同时，通过互联网交易行业门户网站可以实现对整 个从产品质量、服务质量到交易服务等过程的全程质量的控制。 另一方面，通过互联网行业门户网站还可以实现与之相关的企业和组织建立 关系，实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助行业 门户网站与行业门户网站的供应商、分销商等建立协作伙伴关系。通过建立电子 商务系统和管理信息系统实现与分销商的信息共享，降低库存成本和交易费用， 同时密切双方的合作关系。 3 3 5 网络许可营销理论 许可营销的原理就是行业门户网站在推广其网络产品或服务的时候，事先征 得顾客的“许可”。到潜在顾客许可之后，通过e - m a i l 的方式向顾客发送产品和服 务信息，因此，许可营销也就是许可e - m a i l 营销。许可营销的主要方法是通过邮 件列表、新闻邮件、电子刊物等形式，在向用户提供有价值信息的同时附带一定 数量的商业广告。 许可营销比传统的推广方式或未经许可的e - m a i l 营销具有明显的优势。比如 可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、 品牌忠诚度等。但是，如果方式不当，群发邮件会对公司品牌形象造成损害，而 且许可e - m a i l 营销和垃圾邮件同样都有潜在的负作用。 许可营销存在很多误区，比如：注册会员必须是终身的、忽视忠诚、顾客个 人信息保护、邮件字节数过大等。许可营销是个性化营销和客户关系管理的基础， 是网络营销通向成功的必由之路，但还需要在实践过程中不断探索和完善。 3 3 6 营销新概念伙伴营销 伙伴营销是一种完全建立在互联网技术基础之上的新型商业模式，这种模式 克服了许可营销的缺陷，简单地说，这种方式在营销人员与顾客进行促销交谈时 把消费者作为平等的合伙人来看待。 伙伴营销具结了互联网技术的两大特点。首先，互联网的发展使得行业门户 网站和消费者之间可以迅速沟通，e - m a i l 的广泛应用使得行业门户网站收到顾客 反馈信息的速度加快，同时又降低了成本。第二，现在是一个授权于消费者的时 代，消费者自己决定希望与哪个公司保持伙伴关系或者不与哪个公司交谈，他们 也厌恶各种营销活动对正常生活造成的混乱，于是消费者希望寻求一种简单的方 法实现购买目的。 行业门户网站应该对这两种新的事实有清醒的认识，并全力投入伙伴营销， 在这种模式中，不再是行业门户网站寻找目标顾客，而是顾客选择行业门户网站。 这种选择确定了门户网站及其受众之间的关系，形成了一种供求关系，可以从营 销经济学中加以分析 基于以上的网络营销理论，对应的理论将产生不同的营销策略，在网络环境 中网站生存的根本是持续不断的盈利，而拉动这种持续盈利的首要条件就是行业 门户网站获得健康有序的发展，而带来持续性发展的整个的过程就如同传统行业 模式下一系列的过程和步骤，而这些过程和步骤里不可避免的涉及到的核心问题 就是网络产品的设计和基于这种网络产品而产生的种种营销过程，产品为营销服 务，营销又为产品提供了反馈。从而让网络行业门户网站生产出更适合网络环境 的产品。任何门户网站不可避免的都将走上这样的道路，理论是死的，但通过理 论衍生出来的营销策略是活的，针对不同的营销环境对应于不同的网络营销策略， 从而使网络营销策略不在是孤立的建立于理论之上的文字而产生其深远的价值l 从而对网站营销策略的分析就显得尤为重要。 4 商标网站营销策略研究 网络营销策略是行业门户网站根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一 些网络营销组合，它包括网络营销产品服务策略、网络营销价格策略、网络营销 渠道策略和网络营销促销策略等。在采取网络营销实现行业门户网站营销目标时， 必须采取与行业门户网站相适应营销策略。 4 1 网站营销策略制定要注意的问题 行业门户网站的网络营销策略的制定，首先是明确策划的出发点和依据，即 明确网站的网络营销目标，以及在特定的网络营销环境下企业所面临的优势、机 会和威胁( 即s w o t 分析) 。然后在确定策划的出发点和依据的基础上，对网络时 常进行细分，门户网站的目标市场，进行门户网站定位。最后对各种具体的网络 营销策略进行设计和集成。 1 明确组织任务和远景 要设计网络营销策略，首先就要明确或界定网站的任务和远景。任务和远景 对网站的营销策略和经营活动起着鼓舞和指导作用。 行业门户网站的营销策略，包括了公