（工商管理专业论文）和利时公司市场竞争战略研究.pdf

摘要 _ - 一 摘要 p 7 7 2 6 q 随着全球经济一体化的加快，人们日益感受到了快速、可靠、 全面的信息对我们社会生活方方面面的巨大影响力。在二十世纪 的最后千年，世界经济进入到一个新的发展时期，其特点是通过 提高企业和产业在全球范围内的竞争力以实现发展民族经济的目 标。中国是一个发展中国家，正处于工业自动化的发展战略阶段， 在现阶段推广应用电子信息技术来改造传统产业和提高企业竞争 力的任务十分繁重。在此形势下，我国的自动化企业肩负着不可 替代的历史使命。因此，研究我国自动i 化企业的竞争战略以及提 高企业国际竞争力具有重要现实意义。y 本论文共分为四部分，其主要内容如下： 第一部分论述了研究背景及意义。在此部分对我国自动化企 业的典型代表北京和利时公丑_ | 勺概况做了介绍，并对国内外的自 动化系统发展状况进行了分析和研究。 第二部分主要对和利时公司的市场环境进行了分析。首先从 市场的需求、发展概况和市场占有率等三方面对自动化系统市场 进行了分析，然后对和利时公司面临的主要竞争对手和政策环境 做了分析研究。 第三部分主要分析和研究和利时公司的竞争优势和劣势。 第四部分主要是对和利时公司的市场竞争战略的研究，并勾 勒出未来五年和利时公司的发展思路。 本论文选题与工商企业的萱萤筻堡实践相结合，强调实用性 和重要性。鉴于此，作者对企业市场营销的内外环境进行了详细 分析，而且对企业竞争战略进行了深入探讨和研究。筒望本论文 对我国的刨垒逃制定发展战略和市场营销策略具有一定的指 导作用和现实意义j 关键词：陋业竞争战略 北方交通大学硕士论文 a b s t r a c t w i t ht h eq u i c k e n i n go fg l o b a le c o n o m i ci n t e g r a t i o n ，p e o p l eh a v e r e c e i r e dt h ef a s t ，r e l i a b l e ，o v e r a l le n o r m o u si n f l u e n c ep o w e rt oo u r s o c i a l1i r ee v e r ya s p e c to f i n f o r m a t i o nd a yb yd a y i nt h e2 0 t h c e n t u r y 1 a s tt e n y e a r ，i n t e r n a t i o n a le c o n o m y e n t e ri n t oa n e w d e v e l o p i n gp e r i o d i t sc h a r a c t e r i s t i c t oc a n p a s s a n dr a i s e e n t e r p r i s ea n di n d u s t r yc o m p e t i t i v e n e s si nt h ew o r l di no r d e rt o r e a li z e t h eg o a lo f d e v e l o p i n g n a t i o n a le c o n o m y c h i n ai s a d e v e l o p i n gc o u n t r y ， i nt h e s t a g e o f d e v e l o p m e n ts t r a t e g y o f i n d u s t r i a la u t o m a t i o n p o p u l a r i z oa n da p p l ye l e c t r o n i ci n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y c o m ea n dt r a n s f o r mt r a d it i o n a li n d u s t r ya n dr a i s e e n t e r p r i s ec o m p e t i t i v e n e s st a s kv e r ym u c hs t r e n u o u si nt h ep r e s e n t s t a g e u n d e rt h i ss i t u a t i o n ，t h ea u t o m a t i ce n t e r p r i s eo fo u rc o u n t r y b e a r st h ei r r e p l a c e a b l eh i s t o r i c a lm i s s i o n c o n s e q u e n t l y ，s t u d yo f o u rc o u n t r ya n t o m a t i ce n t e r p r i s ec o m p e t i t i o ns t r a t e g i or a is i n g i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s eh a si m p o r t a n tm e a n i n g n 0 w t h i st h e s i sd i v i d e si n t of o u r p a r t s i t sm a i n c o n t e n ti sa s f o l l o w s ： 。i h ef i r s tp a r t h a v ed e s c r i b e dr e s e a r c hb a c k g r o u n da n dm e a n i n g i nt h i sp a r tt oo f o u rc o u n t r ya u t o m a t i cm o d e lo f e n t e r p r i s eo nb e i j i n gh o l l y s y sc o ， l t d s i t u a t i o no ft h ec o m p a n ym a k et h ei n t r o d u c t i o n ，a n da n a l y z ea n d s t u d i e st h es t a t eo fd e v e l o p m e n to fa u t o m a t e d s y s t e m d o m e s t i c 0 u t s i d e t h es e c o n dp a r t ： t h em a r k e te n v i r o n m e n to ft h ec o m p a n yh a sb e e na n a l y z e dw h e n w i t ht h e p r o f i tc o r r e c t l ym a i n l y a t f i r s tf r o m d e m a n d ，d e v e l o p g e n e r a l s i t u a t i o na n do c c u p a t i o nr a t eo fm a r k e t ，e t c t h r e e r e s p e c t a n a l y z et o t h ec i t yo fa u t o m a t e ds y s t e mo fm a r k e t ，t h em a i nr i v a l n 一 些! ! 三苎! ! _ _ - _ _ 。- - _ 。_ 。- _ 。_ - - 1 _ 。h 。_ 。_ _ 。- _ - 。- 。_ 。1 一 t h a tt h ec o m p a n yf a c e da n dp o l i c ye n v i r o n m e n th a v ea n a l y z e da n d r e s e a r c hw h e nt h e nw i t ht h ep r o f i tc o r r e c t l y t h et h i r dp a r t ： a n a l y z em a i n l ya n ds t u d yt h ea d v a n t a g ea n di n f e r i o rp o s i t i o n o f c o m p e t i t i o nf o rh o l l y s y sc o ，l t d t h ef o u r t hp a r t ： s t u d ym a i n l y t h es t r a t e g yo f m a r k e t c o m p e t i t i o no f h o l l y s y sc o ，l t d s k e t c ht h ec o n t o u r so ft h et h i n k i n go fd e v e l o p m e n to fh o l l y s y s c o m p a n y t h ef o l l o w i n gf i v ey e a r si nt h ef u t u r e t b es e l e c t e dt i t l eo ft h e s i st ob ec o m b i n e d w i t h m a r k e t i n g m a n a g e m e n tp r a c t i c eo ft h ei n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a le n t e r p r i s e s e m p h a s i z e t h ep r a c t i c ea n d i m p o r t a p c e i n v i e wo ft h i s t h ea u t h o rh a s a n a l y z e d t h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to ft h e e n t e r p r i s e m a r k e t i n g i nd e t a i l a n dp r o b ei n t oa n ds t u d i e st h e c o m p e t i t i o n s t r a t e g y o ft h e e n t e r p r i s ed e e p l y ih o p et h e t h e s i sh a v ec e r t a i n g u i d a n c ef u n c t i o na n dr e a l i s t i cm e a n i n g t od e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n d m a r k e t i n g t a c t i c sf o ra u t o m a t i ee n t e r p r i s ei no u rc o u n t r y k e y - w o r d s ：e n t e r p r i s e ，s t r a t e g i c i l l 北方交通大学硕士学位论文 1 研究背景及意义 1 1 和利时公司概况 北京和利时系统工程股份有限公司( 简称“和利时公司”) 是一家快速发展、稳健壮大的中关村科技园区的高科技企业，主 要从事自动化系统产品和企业管理软的开发、生产、工程和营销， 其综合实力在我国工业自动化领域处于领先地位。公司拥有产品 进出口权，公司注册资本为l 亿元，公司的营业场所和利时大厦， 占地面积1 0 0 0 0 平方米，厂房及办公面积达1 8 0 0 0 平方米。 “和利时”中蕴含了“天时、地利、人和”，古人谓“顺天 时、占地利、取人和”为成功之要素，而和利时公司则“求人和、 占地利、顺天时”。公司强调事在人为，对内“以人才为根本”； 对外“真诚地为用户设想”。 1 9 9 3 年的和利时，是原电子部第六研究所下属企业的一个自 动化事业部，当时该事业部仅有4 2 名员工，1 0 0 万元的资金，但 和利时以高起点参与市场竞争，在1 9 9 6 年正式成立北京和利时 自动化工程有限公司，在1 9 9 7 年通过了1 8 0 9 0 0 1 国际质量体系认 证，并获得了c n a c r 认可的认证证书和英国皇家质量体系( u 融s ) 的国际认证证书。严格而科学的质量管理制度，确保了公司产品 的高质量。1 9 9 9 年引进风险投资基金，进行股份制改造成立北京 和利时系统工程股份有限公司。历经快速稳健的发展，公司资产 增长了近五十倍，达到1 8 亿元( 截止1 9 9 9 年) ，营业额每年 以5 0 的速度递增，产值达3 5 亿元，目前公司已经发展成为我国 规模最大的计算机自动化控制系统( 以下简称“自动化系统”) 研究、开发和生产基地。 和利时公司现有员工5 0 0 多余名，其中具有高级职称及研究 生以上学历者占三分之一，平均年龄不到3 0 岁。公司拥有一支 技术力量雄厚的的研发队伍，一支富有实践经验并训练有素的工 程队伍，以及批在国内各行各业享有盛誉的技术权威专家，已 经完成了6 0 0 多个自动化系统控制工程以及多个具有国际先进水 平、填补国内空白的科研项目和工业控制工程( 如核电站自动化 研究背景及意义 监控系统) 。 1 2 自动化系统发展状况 1 2 1 世界自动化发展状况 在= 十世纪七十年代中期，微处理器高速发展，微机价格 下降，使得计算机快速普及。结合网络通信技术，出现了若干 微型计算机通过网络连接起来，构成一个大型计算机自动化系 统，使得整个系统的任务可以分散进行，从而大大降低了自动 化系统出现故障造成的风险。 目前，计算机自动化系统已经发展成为工业生产过程自动 化技术的主流。随着大规模集成电路技术、计算机技术、通讯 技术、网络技术、控制技术等迅速发展，自动化技术也在不断 发展和更新，自动化系统已经在工业控制领域( 石油化工、电 力、冶金、建材、轻工、制药等) 得到广泛应用，自动化系统 已经经历三个发展阶段，现在已经走入一个崭新的发展阶段 一一基于现场总线技术的自动化系统。 当前世界自动化系统的市场竞争，可以用“群雄逐鹿”来 概括，市场主要集中在美日欧等国家的十几个生产厂家手中， 而且这些厂家在工业领域都是世界知名跨国公司。 美国的自动化系统厂家最多，而且实力最强，技术也最先 进，如霍尼韦尔、通用电气、罗克威尔、福克斯波罗、艾默生、 西屋等，产品销售范围遍布全球，几乎占据了约6 0 9 6 的自动化 系统市场份额。 欧洲的自动化系统厂家有德国的西门子、瑞典的a b b 、英 国的欧陆等，这些公司均为综合性公司，业务领域较广，涉及 自动化产品、仪器仪表、机械、电子、石油和化工、金融等， 他们以项目总承包方式参与市场竞争，而且以大型项目为主。 日本的自动化系统厂家，在二十世纪八十年代有三菱、日 立、富士、横河等公司，但随着自动化系统市场日趋饱和，利 润下降，三菱、日立、富士等公司逐步退出此领域的市场竞争， 尽管横河公司实力与他们相差甚远，但由于其是专业化公司， 而且在技术上有一定优势，因此该公司逐渐在贬洲的自动化系 2 北方交通大学硕士学位论文 统市场上占据了较大的份额。 1 2 2 中国自动化系统发展状况 我国的自动化系统的技术攻关起步较早：基础的引进和吸 收从二十世纪七十年代中期开始，八十年代初期开始技术攻关 工作。在八十年代末到九十年代中期，国际著名自动化公司基 本上在中国建立了各自的合资企业和分支机构，并在此期间瓜 分了中国自动化系统的整个市场。当时我国的电力、石化、建 材和冶金等主要行业的自动化系统基本全部进口。可喜的是进 入二十世纪九十年代中期，我国开始形成了几家以自主技术的 自动化系统专业化公司：如北京的和利时公司和航天测控公司、 上海的新华公司、杭州的浙大中控公司和威盛公司等。上述公 司以顽强的意志、强烈的民族责任感和先进的经营机制，奋力 拼搏，不断改进产品，努力开拓市场，在不到十年的时间里， 取得了很大的进步。这些公司在不断增加市场份额，积累发展 资本和技术储备的同时，使得国外产品价格大幅度下降，为我 国的自动化事业发展作出了很大的贡献。其中和利时公司、新 华公司和浙大中控公司目前已经达到一定规模，并分别进入了 过程自动化的主要领域( 如电力、化工、轻工、建材等) ，在 许多大型自动化系统上取代进口的国外产品，打破了国外自动 化公司长期垄断国内大型自动化系统市场的局面。例如，新华 公司、和利时公司在大型火电机组自动化系统方面基本取代了 进口系统，在推广很多套2 0 0 1 唧火电机组自动化控制系统基础 上，正在努力进入3 0 0 m w 和6 0 0 m w 火电机组的自动化控制系统； 和利时公司还开发出了大型核电自动化控制系统，并成功应用 到巴基斯坦3 0 0 y 卿核屯装置和秦山6 0 0 1 f f l 核电装置。浙大中控 公司与和利时公司还在化工、建材、制药等行业总计已经推广 了1 0 0 0 多套中小型自动化系统。 目前，国产自动化系统的市场占有率不断攀升，已经达到 6 0 以上，基本占据了绝大部分中小自动化系统市场。这些公司 基本建立起了研发、制造、市场和服务体系，企业也初具规模， 有一定的经济实力。 近年来，他们不仅注重技术和产品进步，还努力提高现场 服务水平。例如为了提高系统实施能力和服务水平，和利时公 研究背景及意义 司从设计研究院、工矿企业聘请了许多资深的应用设计和现场 调试的技术专家。 但是，我们应当清醒地看到，虽然我国的自动化厂家有了 长足的发展，但仍不能满足国民经济、科技、国防建设和社会 生活等方面日益增长的迫切需求。目前我国的自动化产品，总 体上讲，大部分属于中低档技术水平，而且在可靠性、稳定性 等关键性能指标尚未全部达到国际先进水平。而高性能大型自 动化系统我国几乎全部依赖国外进口，中档产品的许多关键元 器件国内仍无法生产，也需进口国外产品。 目前，国内自动化厂家虽然有上百家，但销售收入超过1 亿元的企业只有北京和利时、上海新华、浙大中控等3 家企业， 其它企业的整体技术水平较低，规模偏小，产品质量不高，重 复生产的现象严重。这样就造成产品供大于求，大打价格战， 破坏了市场竞争秩序，已经严重影响到自动化行业的健康、快 速和持续发展。 1 2 3 自动化技术发展趋势 目前，自动化系统的技术呈现出以下趋势： 功能综合化 流程工业自动化的一个非常明显的趋势是功能综合化，即 自动化系统从企业整体出发逐层完成信息管理、车间控制、装 置协调控制、辅助装置与设备的控制、能源检测与计量控制等 等，实现综合管理控制一体化系统。 b 专业化 专业化包括两方面内容： ( 1 ) 系统的专业化 由于石化、电力、冶金、建材等行业生产过程差异很大， 当自动化程度的要求和应用深度提高时，必然要求自动化系统 专业化。将来的自动化系统，在硬件上越来越开放和通用化， 而在软件上一定要有专业特色，只有这样才能被用户所接受。 ( 2 ) 产厂家的专业化 随着微电子技术和信息技术的高速发展，自动化系统对新 技术采纳的速度回越来越快。除少数大的跨国公司外，大部分 厂家将仅仅去开发和制造一些专用的硬件模块、智能仪表和软 4 北方交通大学硕士学位论文 件，但同样这些厂家能获得丰厚利润和持续发展。 c 分散化 现场总线技术的出现，引发了自动化领域的一场革命。尽 管现场总线技术还没有大面积普及推广，但其概念和技术却已 经影响了整个自动化系统的结构和发展。 采用双冗余的以太网络，将工业计算机连接在一起操作、 显示、管理，而用现场总线将分布在生产现场的智能仪表连接 起来实现控制，这种结构将成为大型综合自动化系统发展的必 然趋势。 d 集成化 开放式系统的发展要求和专业化厂家的增多，为自动化系 统集成商提供了大量可选设备。生产厂家制造符合国际标准的 硬件模块，系统集成商开发专用的系统应用软件，不必再去开 发自己的系统硬件，直接集成大的生产厂家的硬件产品，不仅 提高了系统的可靠性，而且降低了系统成本。 可以说，如果和利时公司能够把握好自动化系统的技术发 展趋势，抓住机遇，开发出适合市场需求的产品，不仅在技术 上可以缩短与国外公司的差距，而且产品还有可能达到国际先 进水平。 1 2 4 和利时公司的产品及技术现状 和利时公司根据自己的基础、资金、人才和能力，围绕以 下核心基础技术进行产品开发：综合工业自动化控制系统技术、 计算机可靠性设计与制造技术、高性能信号处理技术、大型控 制系统软件平台技术、工业控制网络接口技术、e r p 软件平台 技术等。 在这些核心基础技术之上，和利时公司根据市场的需要已 经开发了三代不同水平的自动化系统平台和管理软件平台。 日前，和利时公司的主要产品如下： 8 核电站计算机自动化监控系统 目前我国的所有核电站装置( 在秦山、大亚湾、岭澳) 均 采用该系统，并且出口应用在巴基斯坦的恰希玛核电站工程上， 和利时公司是唯一能够为核电站提供计算机控制系统的国内自 动化企业。 研究背景及意义 b 城市轨道交通自动化系统 和利时公司已经在大连地铁、北京城市铁路( 西直门一回 龙观一东直门) 等城市轨道交通自动化系统项目上中标，打破 了国外公司在此领域的垄断地位，实现了城市轨道交通自动化 系统国产化的目标。 c 姒c s 、f o g st 业自动化系统 该产品基于最先进的现场总线技术，目前是国内唯一实现 产业化的现场总线自动化系统。产品技术达到国际水平，并且 在电力、化工、冶金、建材等行业广泛应用。 d e r p 企业资源管理软件 e r p 是和利时公司认真总结我国十几年8 6 3 c i m s 计划的经 验和教训，在研究分析国内外优秀管理软件和市场需求的特点 后，而推出的适用于流程企业的管理软件。 在制药行业，和利时公司e r p 产品的市场占有率第一。 上述产品不仅构成了和利时公司向企业提供的产品链，而 且组成了企业信息化的一套全方位的自动化解决方案和核心技 术竞争力。 目前，和利时公司的产品技术达到同期国际技术水平，并 处于国内领先的地位。 6 北方交通大学硕士学位论文 2 和利时公司的市场环境分析 在现代市场经济条件下，企业必须建立适当的系统，指定专业人 士经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和 识别由于环境变化丽造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策， 使企业经营管理与市场营销环境的变化相适应。 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种 因素和动向，可分为宏观市场环境和微观市场环境。每个企业都和市 场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称之 为相关环境。企业的相关市场环境总是处在不断变化的状态之中。企 业得以生存发展的关键，在于它在市场环境变化需要新的经营行为时 所拥有的自我调节能力。适应性强的企业总是随时注意市场环境的变 化发展，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对市场环 境变化的适应。 市场环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类 是市场机会。所谓市场威胁，是指环境中的不利发展趋势所形成的挑 战，如果不采取果断的市场行销行动，这种不利趋势将损害企业的市 场竞争地位。所谓市场机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的 领域，在此领域企业将拥有竞争优势。 在我国经济发展的新阶段，面对加入盯0 后必将加剧的市场环境 下，企业要力争在竞争中生存发展，就必须提高自动化水平，加速推 动信息化，通过积极有效的应用计算机技术，提高企业核心竞争力。 在2 0 世纪9 0 年代后半期以来，信息化逐步被世界各国所认同， 被社会各个方面所熟悉，但信息化的内容和实质以及实现信息化的艰 难，还没有被广泛而深刻的理解。 信息化技术已经成为新经济发展的加速器。以美国为代表的发达 国家，借助于所掌握的经济技术优势，抓住计算机网络技术发展的机 遇，通过生产自动化和工业信息化提高了劳动生产率，实现了从2 0 世纪9 0 年代初开始，近1 0 年的经济高速持续稳定增长，进而增强了 美国对全球资源和世界市场的控制力，奠定了其无与伦比的的政治、 经济和军事超级大国地位。 因此，我们必须高度重视企业信息化的紧迫性，而企业生产的自 动化是信息化的基础。 和利时公司的市场环境分析 我国的经济发展正处于调整经济结构，加快产业升级，通过提高 经济增长的质量，实现经济增长方式由速度型向质量型，由粗放型向 集约型转变的重要时期。所以我们的经济结构调整是战略性的，不是 适应性的，是主动调整，不是被动调整。 如何实现着这一主动地战略调整目标，需要正确分析形势和认真 研究对策。改革开放2 0 多年来，我国的经济取得了巨大成就，国民 经济整体实力明显提高，钢材、水泥、玻璃、家电等基础原材料和消 费品，从生产能力到实际产量都处于世界前列，但由于缺乏具有自主 知识产权的产品和技术，特别是缺乏拥有世界级的核心技术和关键技 术，在按国际标准划分的4 0 个工业行业里，我们普遍缺乏国际竞争 力。 大力推进企业信息化，是贯彻“以信息化带动工业化”战略的核 心，又是“以信恩化带动工业化和整个经济现代化”的具体体现。信 息化是对企业管理理念的刨新，对管理流程的再造，对生产过程的优 化，对管理手段的变革，级观企业技术创新，管理创新和制度创新的 各个方面，无处不拌随着计算机网络技术的应用。要应对更高标准的 市场需求，适应更复杂的竞争挑战，就必须运用更先进、更科学的工 具和手段，因此，通过加快企业信息化建设，就成为提高企业核心竞 争力的关键。 企业是工业化的主体，也是信息化的主体，企业信息化是国民经 济和社会信息化的核心，是当前信息化的工作重点。由于我国信息化 整体水平不高，国民的信息化意识不强，企业信息化更任重道远。从 国情分析，对照加入w t o 后所面临的国内外激烈的市场竞争要求，必 须深刻和正确理解信息化的内涵，强化信息化的紧迫感和危机感。 2 1 自动化系统市场分析 2 1 1 自动化系统市场需求 近年来，中国的经济发展速度一直保持在8 以上，已经成为全球 经济发展速度最快的冒家。为了进一步提高国民经济的运行质量和增 强企业的市场竞争力。国家在政策上引导企业加大技术改造的投资力 度。鼓励企业采用先进技术改造传统工业。 我国“十五”发展规划中，提出了用信息化带动工业化的发展战 8 北方交通大学硕士学位论文 略，这对我们的自动化产业的发展增加了市场推动力。过去，信息化 的发展与传统产业的发展是脱离的。例如，传统产业中自动化系统和 信息系统列为工业化范围，而信息业的发展重点放在网络、通信和电 子商务等概念和产业上。其实信息化和传统工业之问有着相互提高和 依存的关系。因此，向用户提供管理控制一体化的系统和服务的市 场需求，为自动化产品的制造商和应用系统服务商提供了很大的市场 发展空间。 我国每年用在工业企业技术改造的投资约5 0 0 亿元，如果加上企 业自筹资金，整个投资达到2 0 0 0 多亿元以上，其中用于采购自动化 系统的投资，以占整个项目投资比例为5 计算，将形成大约1 0 0 亿 元的自动化系统市场。面目前国产自动化系统厂家中，销售收入排在 前三位的上海新华、北京和利时与浙大中控，全部收入合计为l o 多 亿元，可见国产自动化系统的市场潜力巨大。 而且，国家正在加紧实施企业信息化，这对自动化企业来说，是 一个非常大的潜在市场。 2 1 2 目前自动化系统市场发展概况 目前，在发达国家，由于其已经完成工业化的发展阶段，所以工 业领域的自动化系统市场已经明显过剩，国外自动化系统公司将发展 重点主要放在本国的航空、航天和军工领域以及第三世界的发展中国 家。而在发展中国家，大多数国家处于工业化阶段或初始阶段，其能 源、交通和工业领域对自动化系统的需求比较大。 在中国，自动化系统市场出现了以下有利情况： a 为了提高技术水平和产品竞争力，许多企业原来采用常规仪表 控制的生产装置，已经开始着手用自动化系统对其进行更新改造； b 自动化系统的运用范围已经从经济实力雄厚、技术力量强的大 型企业扩展到中小企业( 包括部分乡镇企业和民营企业) ，而且新上 工业项目，绝大多数采用自动化系统控制； c 国家实施“西部大开发”战略，“西气东输”工程和“西电东 送”工程必然带动化工、电力等行业的大发展。 d 为扩大内需，国家加大对基础交通设施( 尤其城市地铁、轨道 交通和环保等) 的投资，在交通和环保等领域的自动化系统市场必有 大的需求： 上述有利因素。必然迸一步促进我国自动化系统市场的需求快速 9 和利时公司的市场环境分析 增长，为我国的自动化系统厂家提供一个前所未有的发展机遇。 因此，在未来几年里，国内的自动化系统市场需求将继续呈现看 好的趋势，这为国内厂家提供了良好的发展成长机遇。但同时我们也 应看到，在中国自动化系统市场的竞争将变得更加激烈和残酷，而在 一些优势领域( 尤其大型工程项目) ，由于我们与国外厂家在产品和 技术上仍有一定差距，制约着我们的发展速度和赢得市场的质量。 目前，我国的自动化企业目前还存在以下主要闯题： 一是自动化企业规模偏小。有信誉的国际品牌还未形成； 二是自动化企业多数急功近利，投入少，缺乏高精尖技术人才， 不能形成雄厚的技术积累； 三是多数企业没有自主核心技术，企业发展缺乏后劲； 四是国内企业的自动化系统整体性能与国际著名品牌相比，仍有 较大差距，特别是系统软件界面和开放性； 五是市场竞争不规范，市场营销观念薄弱，存在恶性竞争和无序 竞争等问题； 六是自动化系统的产品品种单一，还没有形成多元化、系列化的 格局。 2 1 3 国内自动化系统市场占有率的情况 由于自动化系统集计算机、控制、网络和通信技术于身，系统 层次结构非常复杂，综合性很强，在技术上存在很大难度。尽管国家 曾经在二十世纪八十年代，向三大仪表厂家( 西仪、上仪和川仪) 投 入大量资金引进国外技术，但这些厂家始终没有掌握核心技术，产品 也没有实现产业化。致使在二十世纪九十年代初，国外的自动化系统 仍以“所向披靡”的气势。几乎占据了国内整个自动化系统市场。 到二十世纪九十年代中期，以北京和利时、上海新华、浙大中控 为代表的民营自动化企业，在消化吸收国际先进技术基础上，自行设 计、自主开发出了具有自己知识产权的自动化系统，填补了国内空白。 由于产品性能价格比高，同对又能提供优良的技术服务，所以产品迅 速占领了市场。 目前国内市场基本形成了国外企业之间、国内企业之间以及国内 外企业之间相互竞争的复杂局面。国外企业的竞争主要集中在电力、 石化等行业的大型装置上，国内企业之间的竞争主要集中在电力 ( 3 0 0 婀以下发电机组) 、化工、冶金、建材等中小型项目上，另外 1 0 北方交通大学硕士学位论文 国内的北京和利时、上海新华和浙大中控已经有实力在一些大型项目 上向国外厂家挑战。 国外厂家赢得的项目，其单个合同额大( 一般在几百万元到几千 万元) ，但项目数量较少；相反，国内厂家中标的项目，其单个合同 额不大( 一般在几十万元到几百万元) ，但项目数量大。 如果按照自动化系统的业绩数量来计算市场占有率，国内外自动 化厂家在中国的市场占有率分别为：6 0 ，4 0 。 2 2 主要竞争对手分析 企业在开展市场营销活动的进程中，仅仅了解顾客是远远不够 的，还必须了解其竞争者。知彼( 竞争者) 知己，才能取得竞争优势， 在商战中获胜。 由于竞争者目标的差异会影响其经营模式。欧美的企业( 如美国 霍尼韦尔、德国西门予) 一般都以追求短期利润最大化模式来经营， 因为其当期业绩是由股东评价的。如果短期_ 乖润下降，股东就可能失 去信心，抛售股票，导致企业资金成本上升。亚洲企业( 包括日本和 中国) 般按照市场占有率最大化模式经营，往往把产品价格定得较 低，并在市场渗透方面显示出更大的耐心。 企业需要估计竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战 略的情报，以及是否达到了预期目标。发现竞争对手弱点，专攻薄弱 环节，此为求胜一法。在市场营销实践中，企业会经常面对一个( 或 一群) 强大的竞争者，他们拥有雄厚的资本，绝对领先的技术、完善 的管理体系、强大的的品牌效应、良好的社会关系、一流的人才队伍。 在这种情况下，更需要研究竞争者的优势和劣势，并有效地将其优势 转化为劣势。 为了制定有效的竞争性市场营销策略，每个公司需要尽可能多地 找出有关竞争对手的背景和资料，必须经常与那些实力相当的竞争者 在产品、价格、渠道和促销上做比较，对竞争对手的优势和劣势进行 客观分析和评估，并对他们进行归类。 只有这样，才能对竞争对手施以更有效的市场营销策略，以应对 竞争对手的进攻。 一一一塑型堕坌望堕塑塑墅撞坌堑 _ _ _ - - _ _ - _ - - - _ - _ _ - _ - _ _ - _ _ - _ - _ h 。_ _ - _ _ - - - _ _ _ 一一一 2 2 1 实力强大的竞争者 目前，在中国自动化系统市场上，和利时公司面对的实力强大的 竞争对手主要有美国霍尼韦尔公司、德国西门子公司和日本横河公 司。 a 美国霍尼韦尔公司 霍尼韦尔公司在1 9 7 5 年推出了世界上第一套自动化系统 ( t d c 2 0 0 0 自动化系统) ，目前仍是世界上实力最强的自动化公司， 其产品十分齐全，包括计算机控制系统、仪器仪表、航空航天电子测 控装置和导航系统等，产品遍布在世界各地，市场影响力巨大。 霍尼韦尔公司大规模进入中国市场在2 0 世纪八十年代末期，最 早在北京、上海设立办事处，后来在中国天津建立了霍尼韦尔( 中国) 公司，与中国石化( 集团) 总公司联合成立合资公司_ 中石化霍 尼韦尔公司。 霍尼韦尔公司的产品技术先进，质量优良，但价格较高，其市场 主要集中在以下三个领域： ，、( i )石油化工行业。由于依托中国石化( 集团) 总公司的强 (大影响力，其产品在我国的石油化工行业居于垄断地 位，并赚取了丰厚的利润。 7 。一 ( 2 )美国在华投资兴建的大型工业装置。这些项目大多由国 、外大的工程承包公司总包，一般在项目设计时就选型采 用霍尼韦尔公司的产品，由于产品在竞争中并不激烈， 1因此项目一般有相当可观的利润。 ( 3 )国内大型化工企业。由于这些企业的装置大多采用国外 技术和生产设备，因此生产装置的自动化系统也大多数 采用国外公司尤其是霍尼韦尔公司的产品。 由此可见，霍尼韦尔公司的产品占据了中国自动化系统市场中规 模最大和利润最多的部分。 由于上述市场的业主经济实力强，采购时主要考虑产品可靠性和 品牌，对价格因素考虑不多，一般很少考虑国产自动化系统，因此目 前国内产品，在上述领域对霍尼韦尔公司不能构成大的威胁。 b 德国西门子公司 西门子公司作为一家生产通讯器材、机械装备、工业与家用电器、 仪器仪表和自动化产品的大型跨国企业，该公司充分利用其在工业领 域的强大影响力，在中国的大型工业建设装置( 尤其电力行业) 和市 北方交通大学硕士学位论文 政项目占据了举足轻重的地位。 西门子公司的自动化( 集团) 公司是其通过收购其它自动化公司 基础上发展起来的，其产品以可靠性高，稳定性好而受到用户的青眯。 该公司目前是在中国自动化领域投资最多的国外公司，在国内设立了 多家独资和合资企业，并已经建立起了一个十分健全的销售网络体 系。 西门子公司的自动化系统产品的市场主要集中以下方面： ( 1 ) 3 0 0 m m 以上的大型火电装置和核电主装置控制系统。 ( 2 ) 大型市政设施，如城市供水和污水处理装置。 西门子公司比较擅长于大型项目的自动化系统工程，一般采用机 械、设备和电气仪表等总承包的方式，国内企业无法与其竞争。 目前国内企业在3 0 0 y 佣以下的发电装置与西门子公司可以竞争， 由于价格仅为其产品的6 0 - 7 0 ，因此有一定的竞争优势。在大型市政 项目上，国内企业几乎没有合适的产品，一般采用集成西门子产品的 方式参与项目竞标，因此产品在价格上优势不大。 c 日本横河公司 横河公司在二十世纪七十年代就开始进入中国市场，可以说是最 早进入中国的国外自动化公司。横河公司与国内仪表生产厂家建立了 三家合资企业，由合资企业负责在中国的产品销售。 尽管横河公司的产品在先进性和开放性方面与霍尼韦尔公司、西 门子公司有一定差距，但由于日本与中国同属亚洲，文化背景相似， 而且进入中国市场较早，并采用了低价格策略，在二十世纪七十年代 到九十年代中期，占据了大部分中型自动化系统的市场。尽管这些项 目合同额大多在几百万人民币，但其在项目数量方面，仍超过了其它 自动化系统厂家，而且市场占有率在当时最高。 但是，霍尼韦尔公司、西门子公司、横河公司在市场竞争中也存 在以下劣势： 一是产品价格高，在中小项目没有明显的竞争优势。而在自动化 系统市场中，以中小项目数量居多，约占三分之二的市场份额。这必 将影响他们产品的市场占有率。 二是产品销售大多依靠系统代理商，销售渠道稳定性较差，造成 市场波动大，服务不规范，从而还会影响公司形象。 三是系统维护费用大，产品售后服务不及时和收费过高，备品配 件价格昂贵。 这些弊端已经造成上述公司老客户的大量流失，其市场已经开始 呈现萎缩的趋势，从而给国内企业创造了新的市场机会和发展空间。 和利时公司的市场环境分析 2 2 2 实力相当的竞争者 a 上海新华控制公司 上海新华控制公司产品的销售额，目前排在国产自动化厂家的第 一位，员工为2 0 0 多名，市场主要集中在电力、造纸等大型工业项目 中。该公司的特点是经济实力强，管理水平高，劳动生产率商，产品 稳定可靠。 上海新华公司的优势为：是发电装置d e l l ( 汽轮机电液调节系 统) 在国内处于绝对领先地位，d e l l 系统一般与自动化系统结合在一 起，共同参与项目招投标，这样就提高了其自动化系统的产品竞争力。 二是该公司与电力行业的管理机构和企业关系比较密切，在电力行业 的影响很大，是目前最有实力在大型火电项目挑战象西门子公司等国 外厂家的国内企业。 但是上海新华也存在如下弱点：产品更新换代慢，先进性不够， 与北京和利时相比，其技术开发能力比较薄弱；在电力和造纸领域以 外，上海新华的产晶几乎没有多少影响力，而且其产品应用业绩数量 远低子和利时公司。 目前，和利时公司与上海新华的市场竞争主要集中在3 0 0 h m 及 3 0 0 姗以下的发电装置自动化控制系统上。由于上海新华在电力行业 采取了目标集中型竞争策略，因此在此领域，上海新华的产品具有比 较大的竞争优势。 b 浙大中控公司 浙大中控公司是在浙江大学自动化公司基础上，充分利用浙江大 学的科研成果、技术优势和资源发展起来的，目前员工近3 0 0 人。 浙大中控产品市场主要集中在化工、轻工等中小型项目，而且其 产品有较高的市场占有率。 该公司的优势：一是企业运营成本低，产品在价格上有一定的优 势；二是员工比较年轻，素质高；三是已经建立起了一个比较健全有 序盼分销体系，产品主要由七个分公司负责销售，基本形成本地化销 售的格局，市场分工明确，统一协调，降低了销售成本。 但浙大中控的存在以下问题：一是对国家政策和学校资源依赖过 多，市场化程度不够；二是产品可靠性和稳定性较差，市场主要集中 在低端市场，缺乏实旖大型自动化工程的技术实力和实践经验：三是 产品比较单一，在技术上没有大的突破。 目前，和利时公司与浙大中控的市场竞争主要集中在化工领域， 1 4 一一一一些查奎望查堂堡主堂垡笙塞 - - 十_ _ _ - - - 一_ - _ _ _ _ _ _ - - _ _ _ _ - - _ _ - _ _ _ _ - r 一 由于浙太中控的产品价格较低，其市场占有率较高，在化工行业浙大 中控占有一定的优势。 2 2 3 弱小的竞争者 目前，自动化市场上还存在一大批以深圳达实、浙江威盛等为代 表的中小型自动化系统集成代理商，他们的共同特点是：企业规模小 ( 员工数量一般在十多个到几十个之间) ，技术开发能力较弱，产品 质量不稳定，但是信息灵通，政策灵活。 这些企业的产品目标市场，一般集中在大公司不太重视的领域里 而且以中小型项目为主，他们主要依靠低价格或良好的客户关系参与 市场竞争。尽管单个企业实力小，对市场的影响力较弱，但这批企业 总体数量较多，活动范围还是比较大的。 在项目招标中，由于他们的参与，往往会影响和利时公司中标项 目的合同质量。 如果和利时公司能够充分利用这些企业的特长，引导其发展方 向，并合理整合市场资源，对公司建立分销渠道非常有帮助。 综上所述，可以将和利时公司的市场竞争者的基本情况归纳如 下：( 参见附表i ) 在明确了谁是主要竞争对手者并分析了竞争者的优势、劣势和经 营模式后，企业就要决定自己的对策；进攻谁，回避谁。可根据以下 几种情况作出决定： a 竞争者的强弱。多数企业认为应该以较若弱的竞争者为进攻目 标，因为这可以节省时间和资源，事半功倍，但是获利较少，反之， 有些企业认为以较强的竞争者为攻击目标，因为这样可以提高自己的 竞争能力并且获利较大，而且即使强者也有劣势。 在国内自动化企业里，由于和利时公司的产品技术和性能占有相 当优势，公司业务处于高速成长阶段，因此在高端产品市场上( 大型 综合自动化系统) 已经具备冲击国外著名自动化企业的实力而且这 领域市场空闻巨：赶。通过与国外实力较强企业的竞争，一方面可以提 高和利时公司竞争能力和获利能力，而且还可以提高企业的品牌知名 度。 对于象深圳达实、浙江威盛这样的弱小竞争对手，由于它们的产 品市场定位于低端市场，项目合同额小，利润有限，因此没有必要与 它们过多纠缠。 y l 辎赛描籀醋爵寒捌器肾霹婶碟 制斟 捌 警怀基鼎* 袜 娜毒警式 壬 ( 箍瞄 壕 薹簧篓蓄墨口盘 口g詹p 球 基纂锓镁 嵇舞 焱列础誉h巅瓣释球 摧 需 柳帽 l鲻却 篓萋鬯篷 趔晕h怿孽瓷螺蛰螺 皑 皿毁皿划幅蜊 l 蜒 虫艄赣椰刊酬 * * 噼砷s吨蹄幡1 葚