北大青鸟ACCP市场营销策略诊断.doc

北大青鸟ACCP市场营销策略诊断北大青鸟APTECH介绍北大青鸟APTECH成立于1999年，是我国最大的rr职业教育机构，公司长期专注于中国IT职业教育，致力于中国IT技能紧缺型实用人才的培养，依靠北京大学所拥有的雄厚教育资源，通过院校合作和特许加盟两大经营模式和先进的lT职业教育课程体系在教育领域开展广泛的合作。2008年北大青鸟APTECH的全体系员工达到10000余名、授权培训中心多达240余家、合作院校有450余所、覆盖全国90多座城市、年收入高达21亿，市场占有率达到39.8%。北大青鸟APTECH拥有一支先进的培训课程研发团队.这个团队由我国著名计算机教育专家谭浩强教授担任首席学术顾问，来自微软公司、IBM公司、Orade公司、北京大学、清华大学等领域的学者和专家担任团队技术指导，己经成功开发出多款受市场欢迎的IT培训课程体系。这些产品在行业内处于领先地位，具有前瞻性，先进性以及实用性等多方面优势。作为IT职业教育市场的先行者和领导者，北大青鸟APTECH创新的业务经营模式和职业教育理念受到了客户的认可。国家人力资源和社会保障部与北大青鸟实施联合认证制度;公司两度荣获中国连锁经营协会和中华人民共和国商务部联合颁发的“中国服务业十大优秀特许品牌”和“中国连锁经营百强”称号;新浪颁发的“中国教育杰出贡献奖”和“中国十大品牌教育集团”称号;同时获得“中国rr公众认知企业金奖”、“最佳就业认同奖夕、“质量放心用户满意双优品牌夕、“本土最具知名度认证奖”、“最佳实用课程奖”等数十个奖项。人民日报、解放日报、光明日报、中国青年报、经济日报、中国计算机报等几十家权威媒体对北大青鸟APTECH进行了多方面的报道。北大青鸟APTECH在1999年创造性地将特许经营模式引入到IT职业教育领域，在全国建立加盟连锁培训中心。所有加盟中心进行统一经营管理、严格保证教学质量，得到了社会和业界的高度认可。北大青鸟APTECH通过和高职院校合作采取课程置换的业务模式，在全国与数百家职业院校开展合作。针对我国现在的职业院校课程与社会对人刁需求脱节，教材更新滞后于行业发展的状况，北大青鸟APTECH将自己开发的职业课程体系和合作院校方现有的教学优势相结合，通过课程置换的方式，将自己先进的教学理念和教育产品传输给合作院校。2ACCP产品介绍ACeP(AptechCertifiedComputerprofessional)是印度Apteeh计算机教育公司推出的培养软件设计人员的课程体系，由北大青鸟集团于2000年引入中国。该课程采用多模式教学法，便于学习者在掌握理论知识和工具的同时，具备良好的个人学习能力和综合素质。ACCP课程每18个月更新一次，始终保持和企业使用技术的同步性，保持课程的先进性.目前使用的版本是ACCPS.0的版本。ACCPS.O整个课程体系横向分为三个阶段:第一学期(S1):214学时第二学期(52):268学时第三学期(Y2):318学时总收费学时为800学时，各阶段所包含的课程如下:说明:以上均指收费学时，课程体系还有一部分是免费的(如后续介绍的预科等)第一部分:预备课程第一学期课程除了包含前面讲解过的数据库、客户端页面、Java和.NET四门基础课程之外，还包括了:A、进入软件编程世界:这是一门基础课程，讲解软件程序设计一所必须知道的基础知识如网络配置和指令、 WindowS2003操作技巧、常用工作软件的使用等;B、职业导向训练:这门课程是用来培养职业素养的，通过学术活动、班级活动、职业素养课程，让我们具备职业人所必须具备的时间观念、表达能力、规范意识等;C、项目实战:这门课程包括两部分内容，第一部分内容是针对每门课程设计的“项目案例”，用来组合训练，增加熟练程度、提高项目经验和开发能力，第二部分内容是第一学期结束时要求完成的阶段项目。第一学期的项目实战安排如下表所示:第二学年课程除了包含前面讲解过的JaVa和.NET四门高端课程之外，还包括了:A、前沿技术课):这门课程中包含了目前最为流行的新技术内容，并且会根据新技术的发展情况进行更新，以保证绝对与企业的应用状况同步;B、HR/CRM/OA/BZC毕业设计项目开发:这是专门准备的大型毕业设计项目，包含了人力资源管理、企业客户关系管理、办公系统、游戏点卡销售系统四个大型的毕业设计项目，要求我们分别使用Java和.NET技术、以团队合作的方式、按真实的软件项目开发流程来完成设计、编码、测试等全过程;每一个项目完成都需要一个半月的时间，从而积累项目经验、真正达到企业所需要的开发能力;C、职业导向训练:这门职业素养课程的内容包含了求职面试、简历编写、企业规章制度讲解、企业礼仪和沟通等多全面的入职前的培训内容，从学校进入到社会的必修内容在本课程中将详细讲解;D、项目实战:这门课程只包含项目案例，用来组合运用Java和.NET开发技术，为毕业设计项目做准备。最后我们免费提供一本阅读手册给学员，这本阅读手册包含了典型的行业知识、行业开发经验，为学员就业送上最后一程。第二学年的项目实战安排如下表所示:整个ACCP课程学习完成后，要求:在开发技能上:核心技能:能够参与到企业软件开发项目的全部过程核心技能:运用HTML/JavascriPt/CSS技术实现标准、规范的客户端静态和动态效果核心技能:用JavaEEJSP/SerVlet/JavaBean的结构来实现MVC模式，把客户的业务需求转化为计算机中的Web应用系统核心技能:基于StrutS/Spring/Hibernate(SSH)集成框架技术开发多层企业级应用核心技能:使用ASP.NET和组件技术开发和部署三层结构的企业级应用系统核心技能:在Java或者.NET环境中，能够运用AjaX提升客户端效果、运用WebserviCe技术实现系统级调用在职业素质上:树立正确的就业态度和良好的职业心态通过简历和面试推销自己职业人必备素养:职场礼仪、职场沟通和执行力能够胜任的工作岗位包括:.Java(JavaEE)工程师二NET软件工程师.外包开发工程师.网站设计和开发工程师.数据库工程师.ERP/CRM/0A/BZC开发应用工程师.系统分析设计工程师.文档工程师学完全部课程式费用表如下:3北大青鸟ACCP市场营销策略现状分析3.1北大青鸟ACCP市场营销策略现状介绍3.1.1产品策略介绍北大青鸟ACCP作为一款软件开发教育产品，在全国以连锁加盟和直营的模式进入90余家城市，发展了240余家的培训机构。它以培养工T蓝领为目标，受培训群体覆盖年满18周岁，高中学历以上的人群。并采用院校合作模式，以ACCP的课程对大学的计算机教育课程进行置换，将ACCP产品推进大学校园，引领大学教育课程改革的潮流。获得了良好的品牌效应和经济效益。为了保证课程的先进性，ACCP课程和印度IT教育第一品牌APTECH进行合作，引进印度先进的产品开发模式和经营模式，并针对中国的软件行业发展现状进行本地化的改造。为了保证课程的适用性，ACCP课程每十八个月更新一次，北大青鸟总部每年会对上千家合作的IT企业进行调研，根据IT企业所采用的最新开发技术以及所需最新人才的标准来更新课程内容。由于ACCP的生源质量参次不齐，所以整个ACCP产品覆盖了从计算机入知识到计算机软件开发的高级课程。课程总共分为三期，收费总课时500课时，历时18个月，在校培训时间24个月(含休息日和法定假日)。为了保证学员学习的有效性，培训时间一般为一周三次课，每次半天(4个课时)，这样就给学员留下了足够的上机练习时间，保证所学知识能得到充分消化。ACCP产品不仅包括技术开发培训课程，为了培养IT从业人员的综合素质，特设COT(职业导向训练)课程对学员进行素质教育，在校学习期间以准职业人的标准要求学员，以使学员提早进入工作角色，培养良好的职业习惯和职业素质，以符合企业的用人要求。在课程授课期间，为了培养学员的表达能力和演讲水平，每次上课要求一名学员准备一段三分钟的演讲，同时每学期还会组织各式各样的演讲比赛，通过二年时间的训练，使毕业学员都能较好的表达能力。为了增加学员的动手能力，ACCPS.0课程新增了大量的项目案例，在学员学习技术的同时，分组合作开发大量的从实际项目演化过来的课程项目，将学到的技术及时运用到项目里面去，既增强了学员的动手能力，又增加了学员的项目经验，使学员进入企业以后能够立即投入到项目开发当中去。3.1.2价格策略介绍价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。北大青鸟ACCP产品为了保证各加盟中心和直营中心的利润，主要采用的成本定价法，以学员所上课的课时来收费。以下是ACCPS.O版本收费标准:北大青鸟ACCP产品在整个的rr教育行业里面的定位处于中低端的阶段，主要针对非计算机专业人才的培养，培养的目标也是IT蓝领工人。随着北大青鸟的品牌扩张，现在己稳稳占据lT培训市场第一把交椅，但其价格也是一直居高不下，而且是产品每升级一次，价格就涨一次，对于学员来说平均每五个月就要交1万元左右的学费，这其中还不包括生活费和住宿费用，对于一个普通家庭来说，短期内筹集这么多钱不是一件容易的事情。渠道策略介绍北大青鸟ACCP产品主要采用特许加盟和院校合作两种渠道模式。1、特许加盟加盟伙伴的申请资格对北大青鸟品牌有强烈认同感具备企业家的追求卓越的精神管理企业员并能对其做出激励的能力，管理财务的能力和个人的财力条件具备成功的经营管理经验以及正直的品德操守能够尽自己最大的努力参与营运中心的工作加盟项目准备金要求北大青鸟APTECH的加盟伙伴将会被北大青鸟APTECH总部授权在当地运作一家培训中心，项目的准备金会因为不同项目选择和加盟伙伴自有情况差异而不同，额度不少于人民币200万元(包括特许经营初始费，包含场地租金、教学设备等在内的固定资产投入，包含人员工资等在内的运营开始)。加盟伙伴可以进行相应的融资，但加盟伙伴到少要在该项目中占有51%的自有资金投入51%。公司组织的严格审查北大青鸟lT教育的加盟伙伴发展原则是:稳健加盟伙伴的发展过程就是品牌含金量的提升过程，为品牌负责，为投资人负责。公司因此专门组建由CEO杨明挂帅的加盟资格审查委员会，对所有意向投资方的申办城市、商圈选择、资金实力、项目认同、管理经验等等进行科学、严谨的审查。只有通过审查的意向投资方才能成为我们的加盟伙伴。加盟项目和合作期度北大青鸟ACCP特许加盟项目，其特许经营授权期均为5年关于可发展城市原则上，在中国大陆地区，北大青鸟的发展规划只限于直辖市、省会及区域重点地级市。同时，北大青鸟也在密切监测全国的各个市场，并做更深入细致的市场评估，将一些新成熟的市场列入北大青鸟可发展加盟中心的名目中(其中也包括一些较小的城市)，将己趋饱和的市场列入禁止申请加盟的范围，以此使布局更加合理。2、院校合作北大青鸟IT教育开创性地以课程置换方式与全国各级职业院校开展院校合作。具体而言，课程置换，就是将职业教育机构现有计算机专业及其他专业的计算机相关课程，全部或部分地替换为北大青鸟IT教育成熟的培训课程;运用北大青鸟IT教育先进的教学方式和科学、系统、实用的课程内容，对现行职业教育模式进行改革;利用北大青鸟IT教育培训课程体系来弥补原来职业教育课程体系的不足，从而紧扣就业市场需求，突出学生实际工作技能的培养，提高学生就业率。北大青鸟IT教育具备丰富的教育产品开发经验和来自教育第一线的实战经验，所开发的职业教育产品既能符合市场技术的发展趋势，又能准确定位人才培养目标，切实符合企业的人才需求。北大青鸟IT教育借助先进的课程置换模式将成熟的青鸟课程引入职业院校，一方面，职业院校可以借助北大青鸟IT教育的强大的品牌优势，提升学校的社会美誉度和教学方面的核心竞争力，扩大招生规模;另一方面，可以将学历教育扎实全面的理论教学和职业教育系统的实践教学相结合，优势互补，提升职业教育的价值，提高学员的就业成功率。通过院校合作，还可以落实国家全面启动“职业院校制造业和现代服务业技能型紧缺人才培养配训工程”的精神，响应国家提出的职业教育以“就业为导向”的号召。同时，课程置换将学历教育对学生素质培养与职业工程师认证资质相结合，学生在获得学历证书的同时，还能获得北大青鸟IT教育的国际认证证书和国家人力资源和劳动保障部OSTA职业技能鉴定证书，从而增强学生的“求职成功指数”。3.1.4服务策略介绍北大青鸟ACCP以就业为导向，以实用技能为核心，整个的教学活动都是围绕着这一个导向一个核心展开的。北大青鸟ACCP给学员提供的服务主要有以下几个方面:1、教学服务北大青鸟ACCP的教员任职要求必须具有三年以上软件企业实际开发经验，并且具有三个以上完整项目的开发和实施经验，并且要求有相应的分析和设计经验。这样就保证了带课的教员都来自开发一线，对软件企业和软件行业都有比较详细的了解，在教学的过程中能够将自己的开发经验和ACCP产品结合起来，教授给学员更加实用的技能。2、就业服务北大青鸟AccP的各个加盟中心为学员提供良好的就业服务，每个加盟中心都会在目标就业城市签订合作意向企业，及时的为毕业学员联系就业单位。为了保证学员的就业成功机率，在学员毕业时都会举办各种模拟面试，让学员积累相应的面试经验，并有专门的就业老师指导学员进行简历的编写。3、青鸟学社2010年北大青鸟总部的突出战略就是青鸟学社的建立，旨在为学员提供一个更好的交流平台和学习平台，实现学员的自我管理，在实践中树立学员的自信心、自豪感;让在校学员参与各种社团活动和管理，共同建设中心口碑。青鸟学社下设学习部，生活部，宣传部，校友部。青鸟学社结构如下图:青鸟学员代表会组成:学社社长、各部部长、学员代表职责:(l)决策机构(2)负责收集学员的意见和反馈情况(3)每月一次审核月度学社的实践活动方案学社社长:主持会议，平衡意见，做出决策;各部部长:学社执行机构代表，向“青鸟学员代表会，汇报工作，提出方案;学员代表:负责收集学员问题，建议等;由班主任提名，各班学员选举产生，代表学员的利益，参与审议各部的工作汇报。学习部负责学员学习方面的实践活动，并组织实践。辅导学员提高学习成绩。生活部负责设计并组织实施学员活动，组织学员管理自己的生活;创造各类关于生活的实践活动，提供学员生活方面的社会实践机会，负责中心学生宿舍管理。宣传部负责对内，对外的宣传活动;宣传优秀学员、事迹，树立自豪感;负责广播站工作，负责宣扬青鸟文化。校友部负责收集、更新毕业学员信息;负责设计校友活动，并组织实施;提供与毕业学员共同交流的实践平台。通过青鸟学社的成立，让学员参与到学校的各个活动当中来，增加学员的实践经验并通过各个学社部门举办的各种活动提升学员的整体素质，增强学员的综合竞争力，也同时给学员提供各种更加贴切的服务。在给学员提供更好服务的同时，也提升了中心的口碑。3.2北大青鸟ACCP市场营销策略成功之处北大青鸟ACCP市场营销组合，从产品、定价、渠道、服务几个方面一起发力，在2009年做到市场占有率39.8%，行业排名第一，这正是它的成功之处。北大青鸟ACCP的产品的成功主要由以下几个因素:1、产品定位准确职业教育就是就业教育，ACCPS.O作为行业内领先的rr教育产品，其最终目标无疑是“帮助非IT行业人士找到一分IT相关工作，从而跨入IT行业的大门”，是一个帮助“门外汉”入门和转行的产品。随着国内IT行业的兴起，企业需要大量的IT方面的“蓝领工人”，也就是能解决实际问题的工程师，而不是学术研究的学者。ACCP产品的实用性正是它成功之处。2、连锁加盟连锁加盟的渠道模式使北大青鸟迅速成长，市场占有率在2009年达到39.8%，在行业内占据绝对领导地位.通过连锁加盟北大青鸟和分布在全国90余座城市的240余家加盟中心达到了一个共赢的局面。3、品牌塑造北大青鸟极其重视本身的品牌形象塑造。每年投入大量的资金在电视媒体和平面媒体上进行品牌宣传，并通过加盟中心的不断扩张来放大自身的品牌效应.近两年来，北大青鸟也逐渐加强了口碑宣传的力度，这些都是北大青鸟之所以能够取得良好招生的保证。4、富有创新精神的产品开发团队北大青鸟ACCP有一支稳定的开发团队，它聘请中科院杨芙清教授为产品顾问，并聘请计算机行业知名专家和开发一线的知名人士作为产品开发的核心，依托北京大学特有的教育资源优势，组建了一支富有创新精神的产品开发团队。为了保证产品的先进性，这些产品开发人员每年都会走进几千家软件企业进行调研，根据实际应用情况和企业对人才的最新要求来设计新的产品。5、严格的体系管理制度北大青鸟ACCP有一套完善的休系标准化，这是他为什么能够做到让几百家中心如出一辙的法宝。这套标准化详细的制定了从市场宣传、招生、咨询、授课、就业以及学生业余生活和活动的各个环节，令业界叹为观止，如果说这些规定是可以模仿的话，那么北大青鸟的整个体系对这套标准的执行更是令休系内人员为之变色。每年总部都会要求各个中心的人员去总部参加培训和标准化考试，如果标准化考试通不过，规定其中心不得录用。总部还会经常派人去各个中心明察暗访对标准化的执行情况，一旦发现有不按标准化执行的行为，立即采取重罚措施。这套标准化以及对它的严格执行，可以说是北大青鸟管理其240余家中心的一件法宝。北大青鸟APTECH现在己经成为计算机教育培训市场的领导者，它与印度APTECH公司合作开发的相关产品己经获得了市场的认可，其中的ACCP教育培训产品更是深受好评。北大青鸟ACCP通过明确的产品定位和连锁加盟的渠道模式，加强自身的品牌形象塑造，强化休系内的内部管理。在短短的十年间已经在全国开了240余家中心，这些确实是其成功之道。3.3北大青鸟ACCP市场营销策略不足之处产品组合的缺陷从产品本身来讲，虽然ACCP产品每十八个月更新一次，但这种产品可复制性比较强，竞争对手很容易就可以得到ACCP的整个产品内容，并复制过去变成自己的培训产品。并且ACCP的产品涵盖两款主流的软件开发技术JAVA和.NET，而大部分软件开发企业只会选择其中一种技术作为自己的开发软件的主要技术，虽然这样会使学员的就业面更广，但同样也造成学习周期过长，学习成本较高，这也是很多加盟中心学员流失的一个主要原因。北大青鸟AccP产品组合缺乏灵活性，学员入学以后只有从一期一直读完三期课程才可以享受到学校提供的就业服务，这对一些有一定技术基础的学员来说成本比较高，所以他们更愿意选择其他品牌的培训产品。而整个三期的产品，第三期的产品是公司主要利润来源。北大青鸟ACCP对第三期产品结构的设计深度与广度有待改进。2价格策略的缺陷ACCP在价格上也不具有太大的竞争优势，由于ACCP的定价主要采用成本定价法，使其价格居高不下，脱离了市场实际支付能力。在短短的18个月内，学员要支付三次学费合计￥30858，再加上18个月学员的住宿和生活费用，家庭支出的费用将近￥45000，而招收的学员目前主要以农村和中小城市的高中毕业生以及刚刚大学毕业的学生为主。对这两部分人群的家庭而言，这确实是一笔不小的支出。从2009的学员升学情况来看，学费几乎成为学员升学的主要阻力。这只是产品价格带来的问题，从根本上来讲是产品价格策略偏差，是公司对市场需求的把握失调。随着行业竞争的加剧，客户的需求弹性变得比较大，各个培训机构在进行产品竞争的同时也伴随着价格的比拼，行业的高回报率正在下降，值此同时，ACCP产品的价格却在不断上涨，这种策略导致学员升学受阻、学员流失现象频发，如果想遏止这咱情况的继续发生，产品的定价策略必须进行调整。渠道策略的缺陷在渠道策略上2009年出现了很多负面影响。如2009年7月份安徽某加盟中心在收取学员费用后人间蒸发，8月份湖南、河北几个中心因经营不善倒闭，学员无法安置等等问题，都对北大青鸟的品牌造成了很大的负面影响，这对整个体系也是一伤害。另外院校合作模式近年来也没有太大发展，一直半死不活，停滞不前，这些都给北大青鸟敲响了警钟。连锁加盟和院校合作是北大青鸟ACCP渠道策略上的两大利器，在前期ACCP产品的发展过程当中，起到非常重要的作用，但随着体系的宠大，加盟中心的增多，院校合作的开展，体系内部管理屡屡出现问题，加上体系内同城竞争问题，市场宣传和招生混乱的现象也是层出不穷，中心投诉事件增多，品牌形像受损，这些现象都表明北大青鸟ACCP的渠道策略应该随着公司业务和市场的发展进行相应的调整，以符合市场需求。4服务策略的缺陷在服务上也不尽人意，如各加盟中心为了招生对学员夸大宣传、随意承诺，为了扩大就业率将学员随意安置、虚假引导就业，学员毕业不再提供后续跟踪，造成学员再就业率低下。教学期间无法对学员提供心理咨询服务，造成学员心理问题、精神问题不健康、不正常现象频出。这些现象都源于北大青鸟APTECH服务策略的制定和执行问题。服务是一个过程，是为目标顾客提供利益的保证和追加，服务的核心是让被服务者感到满足和愉悦，如果某一产品的服务策略不能做到这一点，就说明它是失效的。北大青鸟ACCP产品在售前服务和售中服务的策略的执行上出现了严重的漏洞，在售后服务上存在着策略制定空洞的局面，几乎没有相应的售后服务，这一点急待改进。4北大青鸟ACCP市场营销策略改进4.1北大青鸟ACCP的市场营销战略概述市场营销战略是企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。通过分析，我们对北大青鸟ACCP所在的行业有了充分的了解，对竞争对手也做了相应的分析，并且我们对公司现在的营销策略做了详细的介绍，充分肯定了北大青鸟ACCP所取得的成绩以及其成功的营销策略，并指出了这些营销策略与现在市场情况的一些冲突与不足。虽然现在的教育培训行业竞争很激烈，但是公司具有很强的内部优势以及强劲的市场需求，所以北大青鸟APTECH公司应该再接再励，及时调整相应的营销策略。无论采取什么样的营销策略，都必须要先有明确的战略定位。定位1:中国软件职业教育第一品牌。定位2:中国最大的计算机教育产品开发商。北大青鸟ACCP产品作为北大青鸟APTECH一款软件教育产品，在整个行业内有着一定的影响力，北大青鸟APTECH公司致力于计算机职业教育的发展，北大青鸟APTECH在一定程度上继承了北大青鸟品牌的知名度和美誉度，这对北大青鸟ACCP成为中国软件开发培训第一品牌是一个强有力的支持。良好的产品和强大的研发实力是成为行业内优秀公司的有力保证和必要条件。在公司发展的初期可以借鉴印度APTECH公司的经营模式和吸收先进的教育思想，随后的发展则要更多的根据中国的实际市场需求，依靠自主创新，研发出更多更好的教育产品。4.2北大青鸟ACCP产品策略改进所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求程度以及产品策略正确与否。这里的产品是指非物质形态的服务，即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助性服务。为了符合市场情况，使产品的灵活性可选择性更强，北大青鸟ACcP的产品应该根据实际情况进行调整。对各个中心以及合作企业的调查显示，软件开发企业用到的开发技术一般都是以JAVA或.NET为主，很少有两者都用的企业，所以企业在招人的时候也往往只招一个方向的技术人员。而现在北大青鸟ACCP产品是包括了JAVA和.NET两个平台的技术，而且是捆绑销售，学员必须学习两个平台的技术，并且支付成本较高的学费。相比之下，其它的一些品牌比如威讯，达内等都是以培训一个方向的技术为主，学精一门，并且学费也要比北大青鸟ACCP的产品低40%左右，所以很多学员在学完二期以后都选择了自己发展的方向，也造成了大量的学员流失现像。在这种市场趋势下，北大青鸟ACCP产品应该进行及时的改革，调整产品结构，增加产品的灵活性。主要是将二年的产品结构进行分化，将原来的JAvA和.NET两个平台分开并进行细化，让学员在学习二年课程之前进行选择自己的发展方向，并只交纳一个方向产品的学费。同时为了符合社会不同人员层次的需求，开发相应有针对性的产品组合。以下就北大青鸟ACCP的几种主要生源类型及其产品需求情况做下介绍。4.2.1高中及以下学员高中毕业的学员对计算机知识掌握较少，学习ACCP课程需要从头开始学习，可以保持现有的一期，二期产品结构不变。将二年的课程分成JAVA，.NET两个方向，让学员进行选择。并适当的增加一期二期的基础知识，让学员学习二年课程的时候有较好的基础知识。这部分学员平均年龄小，社会经历少，综合素质相对较差，应增加学员素质修养课，从开始就培养学员的综合素质，提升学员综合能力，使其在社会上有更强的竞争力。4.2.2大专及以上学员大专及大专学历以上学员相对高中生有一定的计算机基础知识和软件开发知识，主要又分为两种:专业为非计算机软件的学员。这种学员有一定的计算机基础知识，通过几年的大学生活和学习，有一定的逻辑思维能力和综合知识以及综合素质。针对这部分学员，一期的课程可以让其选择性的进行学习，如果AccP的课程他在大学里受过相应的教育，就可以不选择，这样也减少了他的费用支出，避免重复性学习，二期二年的课程和高中生的产品方案一致。专业为计算机软件专业的学员。这种学员有较好的计算机基础知识和软件开发知识，他们所需要的往往是一些软件开发行业新的知识技能的培养和项目经验的积累。现在全国都在大力发展计算机软件学院，比如河南，现在已经有郑州大学软件学院，河南大学软件学院，郑州轻工业学院软件学院，南阳理工院件学院，中原工学院软件学院等几个计算机软件学院。这些学院开设的软件开发课程和北大青鸟ACCP的一期，二期课程比较接近，他们毕业以后基于工作的需要都会找一些实训企业去实训以增加自己的项目经验。这部分学员数量也是相应多，针对这部分人群，北大青鸟ACCP可以开发相应的实训产品让他们参加项目开发，并把AcCP二年的课程融入进去，缩短实训时间，并提供良好的就业服务。4.2.3其它类型学员其它类型学员主要包括已经工作想换工作或者想换行业的，基于工作需要想要提升自己的计算机水平或软件开发水平的等。这些类型的学员对课程的实用型非常看重，也了解相应的行业情况，目的性较强，可以增加课程的灵活性，让其自由选择课程进行学习。4.3北大青鸟ACCP价格策略改进4.3，l北大青鸟ACCP的定价方法价格只是公司达成营销目标所使用的营销组合要素之一，价格决策必须与产品设计、分销和促销等策略协调，共同形成协同高效的营销计划。产品定价的方法常用的有几个几种:基于成本的定价方法(成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标收益定价法);基于价值的定价方法(基于购买者的定价方法)和基于竞争的定价方法(通行定价法和密封投标法)。基于成本的定价方法属于产品驱动型。公司设计出自认为是好的产品，核算出生产该产品的总成本，然后制定价格策略弥补成本和获取利润。营销计划必须能使购买者相信该价位的产品物有所值，值得购买。如果定价过高，公司必须调低价格或者调低销量，这些都会削弱公司的盈利能力。基于价值的定价方法过程恰恰相反。公司根据顾客对产品价值的观念设计目标价格。目标价值和价格推动产品设计和成本核算决策。因此，定价始于分析顾客的需求和产品价值观念，而价格是为了匹配顾客的价值观念。正如，通用电气的首席执行官杰克.韦尔奇所说:“如果不能以最有竞争力的价格销售最优质的产品，那么你必定出局。维系顾客的最好方法是不断地挖掘出让消费者省付出得多的方法。”基于竞争定价方法很大程度上取决于竞争者的价格，需求和成本对定价的影响则比较小。公司制定的价格可能等于、高于或者低于竞争者的价格。在销售同质产品的寡头市场结构下的行业，例如钢铁、纸张和化肥等，公司一般制定相同的价格。小公司追随市场领导者，当市场领导者制定了价格之后，它们才制定价格。北大青鸟ACCP产品目前主要以基于成本定价的方法为主，为了各加盟中心的利润得到保证，价格一直居高不下，而且产品每升级一次，价格都要涨一次，涨价幅度高达20%。随着行业的发展，竞争者越来越多，市场也越来越细分，ACCP的价格己经不为广大学员所接受，所以现在的价格策略很有必要进行调整。现在北大青鸟己经在行业内占据将近40%的市场份额，而且是业内品牌第一，行业内目前还没有达到纯粹的价格竞争的地步，而且部分客户需求弹性很大，原来的刚性价格需要调整，所以应当采用基于价值定价和基于竞争定价两种方式相结合，根据产品的调整来增加价格的灵活性，给客户更多的选择。4.3.2北大青鸟ACCP如何实施产品定价在制定价格的时候，要避免陷入价格战的境地。影响消费者选择并购买某一件商品的决定性因素有大致有如下几项:品牌、质量、价格、心理认同、服务、地段环境，其中最重要的是心理上对品牌的认同。北大青鸟ACCP在实施价格营销策略的时候要避免陷入行业的价格战，就要严把产品质量关，设计出合理的产品组合，并提供给学员良好的服务，保持良性的品牌循环效应，获得客户的心理认同。在整个软件培训行业的竞争达到某一阶段时，产品价格战或许是即将到来的一场战争，北大青鸟ACCP应围绕如何创造本企业的价值来制定相关的竞争价格策略。企业常见的博弈方法有三:第一种方法是跟进:对于北大青鸟ACCP来说，在价格问题上，盲目的降价跟进或提价跟进都是不可取的。ACCP可以采用一种新的跟进方式:那就是采用产品组合战略，以一低端价格和一高端价格产品组合挑战对手。我们可以根据对手的价格制定应变策略，以我们的低端产品采取比对手更低的价格入市，迅速瓦解其降价的价格优势;同时以较大力度在市场切入高端产品，通过高端产品的利润弥补低端产品的让利。上面所提供的这个方案从博弈论的角度上来说是可行的，但要成功的执行要求企业必须具备以下两个条件:第一要求实施的企业必须要有一款真正的低成本产品，要不然在营销链条对竞争产品进行价格战时会得不偿失，因为你用来进行价格竞争的产品成本如果控制的不好的话就会流失相应的利润;第二要求实施的企业必须要有一个能够产生高溢值的产品，这个产品产生的溢值幅度必须将用来竞争的低成本产品失去的利润补回来。比如你用M、N两种类型的产品作高低端产品的组合竞争，如果你将处于低端的N产品的目前售价比原来的价格下调了100元，那么处于高端的M产品的售价至少要在原有合理的价格上增加60元，这样M产品产生的溢值可以补回N产品流失利润的60%，另外的40%是靠N产品本身的成本优势带来的销售规模的提升来弥补的。只有当以上这两个因素都具备了，才可以实施这种组合竞价策略。在实施这种价格竞争策略的时候，北大青鸟ACCP的营销重点是要放在处于高端定位的产品的推动上，只有高端产品获得一定的销量，才能保证企业的利润，而随着高端产品在市场上销量增加，可以为企业的产品制定一个新的竞争点，这可以对下一轮价格战形成一个比较高的壁垒。第二种方法是反向操作:所谓的反向操作是指在市场上的同行进行产品的降价时，你非但不降价，反而涨价。别人降价你涨价，逆势而行，行的通吗?商品的价格原理告诉我们，商品的价格是由商品的成本和其产生的附加值所组成的。成本是企业商品的生产和经营的成本之和，附加值则是这种商品的品牌含金量。如果你的商品能够达到顾客的预期，顾客就就乐意接受你的定价，这时候目标顾客对价格的差异就不太敏感，所以当同行进行价格战时，要认真了解自己企业的产品所针对的目标顾客的价值预期，只要在顾客的价值预期范围内，你大可不必去跟风降价，反而可以适当的提价，只要价格提升不超出顾客的预期就可以了。这样你不但可以避免降价所损失的品牌形象和利润，反而可以因提价获得更多的利润。同时，在别人降价的同时你的产品仍然一支独秀，这会让你的顾客在心理上感受到你的产品的特有价值和与众不同。比如当年中国冰箱的价格战，全国冰箱企业在价格战中倒闭了，而海尔冰箱却反向操作，逆市提价，结果反而在这次价格战中存活了下来，而且赢得了企业所需要的宝贵的发展资金，并为海尔的品牌发展提供了一个良好的机遇。第三种方法是改变当前游戏规则:当企业面对巨大的价格战压力和无法抗拒的竞争对手时，就可以想办法改变当前行业内的游戏规则，只有当旧的游戏规则被改变，竞争对手原有的强势地位才可能被弱化甚至抵消。首先，企业要学会积极应变。价格战一般是因为“企业产品的同质化”或“企业经营方式的同化”，有远见的企业会在行业内出现“同质竞争”到来之前就领先改变企业产品或企业的运营方式，企业可以利用新的技术研发新的产品来阻隔对手，或者提早预见市场成熟后产品同质化所带来的价格战，提早促进产品的“横向发展”或“纵向发展”，以产品差异化的策略避开价格战;或者是提早预见整个产业结构的变化，及时改变现有的经营方式。如果能够先别人一步占据市场博奕的先机，就可以有效的避开价格战所带来的压力。其次，是通过产品概念的领先或企业产品的创新创造出让客户认可的产品价值，以品牌经营来改变价格竞争状态，以品牌价值为中心制定价格竞争策略，实行品牌竞争，来改变顾客对价格战的注意力。4.4北大青鸟ACCP渠道策略改进营销渠道策略是整个市场营销整体当中的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有非常重要的意义。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价、服务的提供方式。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。北大青鸟ACCP的渠道策略主要有两种方式:特许经营和院校合作.4.4.1特许经营模式改进特许经营是一种行之有效的分销商品与服务的方法，无论是发达国家，还是发展中国家的实践都已证明，可以说特许经营是一个“双赢”的经营策略。对于加盟总部(特许人)来说，特许经营是一本万利的事情。即一个本钱(样本店或成功经营模式)无数次地被利用，就像复印机复印一样，可以“克隆”出无数个加盟店，实现低成本扩张。对于加盟者(受许人)来说则是万利一本的事，即源源不断的利润均来自于一个本钱:购买一个成功的特许经营模式。加盟都无需经验积累，只需花钱直接享受他人的成功模式即可，大大降低了创业的风险。特许经营是对社会资源的最佳组合，这种“双赢”策略是资源配置的最高境界。北大青鸟ACCP产品采用特许经营的模式快速的成长并壮大起来，这种模式使其品牌影响力迅速扩大，也利于做大做强。但同样存在着特许经营的共有弊端:对特许者来讲，由于管理网络组织的日益庞大，难以保证被特许者产品和服务质量达到统一的标准，可能会导致标准化、规范化的降低。另外，由于与加盟者之间长期合作，矛盾增加，容易出现新的冲突。而针对受许者，他必须向特许者交纳一定的加盟费和管理费，受到总公司基于对整体运作思路考虑所制定的严格要求的限制和约束，并随时有可能承受总公司品牌价值的降低对自己产生的不良影响所导致的一切后果。特别是09年出现了几起由于加盟中心的不当运营引起的恶性事件，对北大青鸟品牌造成了一定的影响。所以北大青鸟ACCP总部应加大对各加盟中心的监督管理力度，特别是对新的加盟中心应当加强运营模式的指导和管理。针对各个中心应当加强危机攻关管理培训，使其在应对各种危机事件时游韧有余，不至于恶化事件的发展，最终对整个品牌造成负面影响。自采用特许加盟以来，北大青鸟在全国迅速发展起来，短短几年时间就在全国90多座城市成立了240余家中心，发展不可谓不迅速。但同时也引发了同城同业竞争问题。在同一个城市同时存在多家北大青鸟中心，相互之间或明或暗的直接竞争，不仅损害了各个加盟中心的利益，也损害了整个北大青鸟品牌。以河南郑州市场为例，郑州现在存在北大青鸟五家，其中ACCP就有三家。在招生的时候各说各的好，或明或暗的贬低其它中心，甚至有的不顾总部的三令五申，为了拉拢生源，大打价格战，并且存在恶意抢夺生源的现像。这些行为都极大的损害了整个北大青鸟的品牌。为了处理好同城竞争问题，总部可以在各省市成立相应的自律会，会员由各个中心组成，会长按期轮流执掌。自律会的主要作用就是用来解决同一个地区或城市相互竞争的问题，协调各个中心的矛盾，统一部署市场联合推广(比如对电视台广告或平面广告或联合组织大型活动)，并能使各个中心避免相应的利益冲突，一致对外，和其它品牌竞争。这样即避免了相互内耗，又使市场推广资源重复性较小，合理利用相互的资源，达到和谐共存，互惠互利的多赢局面。4.4.2院校合作模式改进国家教育部推出制定了“面向二十一世纪职业教育课程改革和教材建设计划”，这样良好的政策为院校合作提供了良好的发展契机。国家教育部、劳动和社会保障部、信息产业部等六部委也在加紧实施“职业院校制造业和现代服务业技能型紧缺人才培养培训工程”。国家提供这么多的政策支持，为北大青鸟APTECH进军职业教育市场提供了良好的机会。中国的职业教育市场是一个有着巨大潜力的市场，目前全国有几千所成人教育学院和高等技术教育学院等高职院校，仅与计算机相关专业的学生就有几十万人，北大青鸟APTECH和高职院校的合作将会巩固北大青鸟APTECH公司的市场地位。北大青鸟采取的课程置换业务对合作院校的益处有如下几点:1、课程置换业务模式符合现在的教育体制的要求中国现在的教育体制要求各个层次的教育能够顺利衔接，各类各级学校必须按照国家相关规定和政策去执行相应的教学计划，学校文凭证书的发送也必须遵守国家教育部门的相关规定;这些要求对于合作学校而言是不能够随意改变的。而北大青鸟APTECH采取的课程置换模式则能够在不对现行教育体制做重大调整的情况下兼顾对现有的教育体制的遵循和对课程体系的变革，更加具有可操作性。学生在学校学习的过程当中不仅可以得到文凭证书，而且可以得到北大青鸟APTECH的计算机技术证书。2、课程置换模式的成本不高北大青鸟APTECH公司提供的课程置换模式不仅不会破坏各个合作院校原来的教学秩序，也不要求其明显的加大资金方面的投入，不会明显加重学校师生的工作量和经济方面的负担;合作院校进行课程置换成本低廉并且也存在相应的风险问题。这对那些面对教学改革存在重重顾虑和困难的学校而言很具有吸引力，通过和北大青鸟APTECH的合作，能够把主要的精力和资源放到完善教学过程、提高合作效益上来。3、课程置换模式使合作院校可以进行标准化和高质量的运作作为国内占据职业教育市场份额最大的北大青鸟APTECH公司具有良好的标准化管理以及品牌运营的成功经验，这些成功经验可以通过院校合作有效的传递给合作伙伴，使合作伙伴在现有的教育体制下能够进行卓有成效的标准化运作。北大青鸟APTECH的战略定位之一就是做中国最大的计算机教育产品开发商，其所开发的ACCP启蒙星正是这样一款基于院校合作的教育产品。中国高等教育的弊端在计算机相关专业里体现的淋漓尽致，现在很多的大学课程里开设的课程己经落后现在实际使用情况近二十年，所学习的技术己经很少企业在用，学员学完后和企业的需求完全脱离。所以教育改革的首要任务就是教育产品的改革。而北大青鸟APTECH将自己定位成一个中国最大的计算机教育产品开发商恰逢其时，有着良好的市场背景，在进行教育改革的这样一个难得的机遇里，院校合作