德国阿尔迪超市：简单所以低价.doc

德国阿尔迪超市：简单所以低价2006年7月29日，在德国经营了9年的沃尔玛宣布退出德国市场，引起了世界零售业界一片哗然。1998年决定大举进军德国时，沃尔玛以为只凭借其美国廉价的销售模式就可以“席卷德国市场”。殊不知，在德国人的心目中，只有“阿尔迪(ALDI)”连锁集团才是德国市场上货真价实的廉价商品零售商。从开业之初，沃尔玛就不得不与“阿尔迪(ALDI)”大打价格战以赢得消费者，号称“价格杀手”的沃尔玛最后却元气大伤。沃尔玛的“天天平价”在其他市场都能奏效，但在德国却失灵了，因为它遇到了更加强劲的竞争对手，这就是阿尔迪。历史：从二战后的德国小食品店起步1946年，两个矿工的儿子阿尔布莱希特兄弟（台奥和卡尔）从盟军战俘营释放后回到德国。战后，穷人们需要廉价的食物满足基本生存需要，而台奥和卡尔正琢磨着如何经营刚从母亲那里接手的小食品店。最终，他们灵机一动找到了新的经营方式。他们在店外挂出口号：承诺更低的价格，而不是像其它商店一样搞积分制。这个小小的举动改变了兄弟俩的一生。现在，这家当年的小食品店已经成了位居世界前列的折扣连锁商店。阿尔迪取自Albrecht和discount的前两个字母，意为由阿尔布莱希特家族经营的廉价折扣商店。至今，阿尔迪仍属于阿尔布莱希特家族的台奥和卡尔兄弟二人所有，分别经营阿尔迪在北德地区的北店和南德地区的南店。多年来，北店逐步扩展到丹麦、法国、荷兰、比利时和卢森堡，南店则进入了英国、爱尔兰、奥地利、澳大利亚和美国。截至2008年底，阿尔迪的销售额超过400亿欧元，拥有店铺超过8000家。定位：便宜便宜再便宜阿尔迪的经营秘诀说来很简单，就是全面降低成本，凸显价格优势，将低价策略进行到底，薄利多销。阿尔迪的服务对象主要是中低收入的工薪阶层、无固定收入居民及退休的老年人。特别是老龄人口，在欧洲其人口的比重已达到20%,在德国己接近1/4。因而，为适应这些人的需求，阿尔迪的大部分连锁网点设在市中心居民区和各个小城镇。这样，对低收入者、老年人和家庭主妇的采购十分便利，因为他们主要居住在市区和小城镇。到目前，德国境内阿尔迪连锁店星罗棋布，平均每2.5万人口即有一家阿尔迪分店。由于连锁店的分布满足了阿尔迪服务大众的原则，加上商品品种对路，质量可靠，价格低廉，8000余万德国人口中约75%的居民经常在阿尔迪购物，其中有2000万人是固定客户。对顾客而言，阿尔迪连锁店最大的特色是便宜，阿尔迪并不像有些商场那样仅仅靠降低几种商品的价格来吸引顾客，而是所有销售的商品价格都很低，且价格长期保持稳定。一般只有采购价格发生较大的变化时，阿尔迪才会调整售价。价格低廉是阿尔迪从上世纪50年代至今坚持不变的宗旨。上世纪90年代以前，阿尔迪的顾客基本上是消费能力最低的低收入阶层，许多讲面子的人即使在阿尔迪购物也不敢承认。但现在，阿尔迪在顾客心目中的形象已大有改观，德国有四分之三的家庭都定期去阿尔迪购物，而阿尔迪也已成为德国第二大零售品牌（第一为麦德龙）。尽管顾客越来越多，商品品质越来越高，商品的品种结构也越来越好，但阿尔迪“便宜”的特点从未改变过，迄今为止，阿尔迪仍是同类连锁店中价格水平最低的商店。策略：简单所以低价增加商品品类，与供应商签订复杂的合同，进行复杂的定价策略、促销方案当所有零售商热衷于把零售变得越来越复杂的时候，消费者也在为这些支付额外的成本。但对阿尔迪来说，任何增加额外成本的做法都不可以接受，60多年来，阿尔迪一直在坚持自己的简单：简单的品类、简单的管理和简单的营销。正是通过这些，阿尔迪保持了自己在价格上的巨大竞争力。简单的商品品类在一般的连锁店，同类商品往往有好多种，顾客对品牌及价格的选择余地很大。阿尔迪始终要求每家超市只销售600700种商品，每种商品只提供一两种选择，即使同类商品中最好的品牌，每种商品都只有一种规格的包装。并力求以业内最低的价格出售。商品大多是能够迅速带出店铺的，包括罐头食品、纸袋包装食品、快餐食品、一些新鲜果蔬和冰冻食品。阿尔迪认为扩大品种意味着原来越复杂的门店管理，要面对日益增多的厂商，管理复杂，成本提高。由于店内不存在品牌间的竞争，顾客购买时不用犹豫，购物速度非常快，在选择余地上的损失会在价格上得到补偿。由于品种少，单种商品的年均采购额却超过了4000万欧元，是沃尔玛的30倍，阿尔迪由此获得了十分低廉的进货价，同时能够有效控制商品质，建立方便、高效的物流系统。简单的销售流程对许多连锁店来说，带条型码扫描仪、银行卡读卡机等设备的现代化收款机是不可或缺的装备。但阿尔迪却只使用最简单的收款机，而且只收现金，不接受任何电子付款手段或支票（这些政策在德国以外市场上有所放宽，如美国阿尔迪目前就接受信用卡付款）。尽管没有现代化设备，但由于商品种类有限，价格很少变化且价格档次不多，因此商品上不需要标价，店员也可以对商品价格倒背如流。不仅如此，阿尔迪的售货员看一眼商品就可以报出总价，这种收款方式对工作人员的要求较高，所以阿尔迪售货员的收入也要比同行高得多。由于发现找零时间是影响销售的关键因素，如果去掉找零环节，既可减少营业员数量又可多卖商品，因此阿尔迪决定，尾数0.050.09马克的商品按0.05马克收款，而尾数00.04马克的商品按0马克收款。这样做既使商店员工提高了工作效率，又因降价吸引了更多顾客。没有人员为顾客提供装袋的服务，顾客将购买的东西装进自己的袋子，使用阿尔迪的包装袋则要收费。很多商品均按原包装在店内就地销售，店员打开纸箱包装，由顾客自取，腾空的纸盒顾客可随意自取。简单的供应链阿尔迪设有专门的采购公司负责订货。采购人员在世界范围内寻找综合成本最便宜的商品，一旦找到合适的合作伙伴，往往会长期订货。由于阿尔迪稳定及巨大的采购量，供应商可以有计划地安排生产，更新设备，生产商基本不需要销售部门，同时也不做广告，节省了昂贵的广告费用，生产商的成本可以压到最低，从而使供货价格更优惠。尽管阿尔迪的价格压得很低，可供应商仍乐于和阿尔迪做生意，因为阿尔迪付款极为迅速，商品出厂后一周以内，货款便汇到了供应商的账上，而且，阿尔迪从不找借口苛扣货款，或者让供应商支付各种赞助，因此在供应商里保持着良好的信誉，能拿到别的公司拿不到的优惠价格。对供应商拉说，与阿尔迪做生意非常简单，只要控制好商品的质量和成本，就能与阿尔迪保持长期稳定的合作关系。商品种类的限制保证了每类商品都能大批量销售，周转快，不仅保证了商品的新鲜度，商品的采购、存储、运输费用也大大降低。阿尔迪每种商品的销售非常稳定，因此配送系统非常高效。阿尔迪的商场面积有限，仓库不大，但由于每项商品的平均日销量都经过精确的计算，因此库存很少。阿尔迪的商品包装极为合理，没有任何多余的包装，商品在生产厂或在配送中心就码好，从货车上卸下后即直接进入货架或店面，直接打开包装就可以销售，不需另外进行拆封整理。简单的营销阿尔迪的经营策略极其简单明了，即努力追求最低的价格，最高的品质，最低的成本。阿尔迪没有强大的市场营销、调查和信息系统，也没有公共关系、广告部门，不进行市场预测、也不分析顾客偏好，对阿尔迪来说，这些工作是不必要的而且会增加成本，门店就在家门口，顾客知道自己能买到什么，并且相信任何一家阿尔迪超市的价格是市场上同中商品中最低的，这样广告就不必要了；既然阿尔迪只售卖市场上最畅销的商品，市场调查和顾客偏好分析就只能是浪费成本。尽管阿尔迪不做广告，但是会自己印刷产品信息，放在店面由顾客自取。由于每家分店都有其固定顾客群，商品信息的主要目的只是为了告诉顾客有什么新产品，并非着眼于企业形象宣传，他们认为，直接供顾客阅读的商品信息效果要比在报纸上刊登广告更好，同时这也为阿尔迪节省了大量的广告费。简单的管理阿尔迪没有监控部门，没有年度计划，不聘咨询顾问，不做公关工作，不要ISO9000认证，不搞差别定价和复杂的核算与统计，没有顾客意见征询，整个阿尔迪简单得就像一家杂货铺，正是这种极度简洁使得整个公司管理成本非常低。为了适应不同地区的消费习惯以及提高管理效能，阿尔迪成立了许多法律上相互独立的地区分公司，每个地区公司设有采购、销售、管理、物流和新店发展五个部门。为了激励员工的积极性，阿尔迪所有部门，包括分店店长等负责人都不从外部聘请，只从本公司选拔，由于人员结构精干，员工只要努力工作，具有较强的工作能力，往往很快能得到提拔。由于部门不多，责任划分明确，对员工的考核比较容易。一个地区分公司一般管理本地区50家左右的分店。每个分店不超过十名员工，所有员工，包括连锁店经理在内都身兼数职，没有固定岗位，哪里需要就在哪里出现。由于管理规模不大，基本不会出现管理不到位的死角。当其他的零售商在挖空心思考虑如何通过复杂的手段来吸引顾客时，阿尔迪却反其道而行之，只抓住零售商最本质的任务，全心专注在向顾客提供质优价廉的产品上，并通过简单的经营降低成本，让利消费者。其它：低价之外还有质量“一分钱一分货”吗？许多对阿尔迪不了解的人都持有这样的想法。阿尔迪的许多竞争对手也试图从这点着手攻击阿尔迪。但事实证明，阿尔迪的便宜货质量并不差。曾有人从阿尔迪买了几样饮料和酒类商品，然后又从其它店以高得多的价格买了同类的名牌产品，撕去商标，让专家品尝。结果，大部分阿尔迪的产品赢得了较高的评分。低价背后却是不可否认的高质量，那么它是如何做到这一点的呢？首先，阿尔迪在采购商品时，会向供应商提出自己的质量标准，不但派出自己人，还要聘请第三方检验机构对商品质量进行检测。一旦抽样不合格，对于供应商来说不但失去一个大客户，而且还得支付巨额赔款，这是非常严重的损失。因此，供应商中流传着这样的话：“争取阿尔迪的长期供货合同，如同争取德国足球甲级联赛资格般艰难；被阿尔迪抛弃，比被老婆背叛还惨。”阿尔迪能够给供应商这样的感觉，当然在控制质量方面就游刃有余了。其次，阿尔迪在确定新的供应商之后，还要对其产品再进行考验，即必须在部分商店里试销，而且时间不得少于一个季度。如果阿尔迪发现消费者表示不满意，那么这样的产品照样会被除名。最后，阿尔迪还聘请品尝师，让他们蒙上双眼去品尝店里的食品。如若发现不合于标准的，则对供应商提出警告，或解除合同、索赔损失。阿尔迪许多严格的质量管理在很多商家看来是不可思议的，即便是在消费者看来也有点匪夷所思，但正是这种专注于商品质量的精神造就了阿尔迪极高的商誉。这种常年如一日的对品质的追求，令消费者可以放心地购买阿尔迪的任何商品。为了打消顾客的顾虑，阿尔迪还有最后的一招，阿尔迪向顾客做出无条件退款承诺，即只要顾客对所购商品不满意，无需任何理由，阿尔迪都给予退款。通过这些努力，阿尔迪让顾客明白即使阿尔迪的价格令人难以置信，但是其质量是可以得到保证的，因此阿尔迪的品牌不仅象征着极低的价格，同时也象征着可靠的质量。总结：零售其实很简单在平淡无奇的经营模式背后，隐藏了阿尔迪六十年专注打造的企业核心能力，阿尔迪放弃了六十年里所有调整其经营模式的机会是因为阿尔迪充分理解了客户到底真正需要什么。满足客户“最需要的”而不是“所有的需要”，是一件阿尔迪做了六十年的事。阿尔迪通过自己的简单让供应商从销售压力中摆脱出来，专注于节约生产成本和控制产品质量。阿尔迪通过自己的简