东风纳智捷东区2016年营销规划案.pptx

,东区2016年营销规划案,poweredby：雪芃广告,课题检视,fromthebrief,协助东区制定16年区域营销规划以完成销量目标,ourtask,4.7%,自2010年后中国汽车市场进入平稳增长阶段,总量十分巨大市场前景看好,2015年中国乘用车市场达2100万量，较上年增长4.7%,市场整体概况1整体市场现状,市场整体概况2细分车型市场,数据来源：2015年乘用车销量,最大市场？与机会市场？,未来竞争将同时在两个细分市场展开,纳智捷东区的重要地位,东区是品牌销售目标最重要的销量市场,东区的销量目标,优6与锐3是达成销售目标的重点车型,主力车型,新车上市,东区的现状1传播面,媒体接触度偏差投放仍有改进空间,品牌音量逐渐边缘化集中资源提升关注,媒体资源分散，消费群体关注低,东区的现状2渠道面,济南、烟台、青岛、临沂,上海、南京、宁波、杭州,网点空白区域多经销商集客各自为战,东区的现状3销售面,订单转化率低，主销车型在东区不好卖,区域首要工作任务：确保区域销量,“销售”是目的而不是“手段”要何处着手以确保东区销量目标的达成？,回归营销课题的原点,wherewebegin？,销量=集客转化率%,过去的操作，围绕集客与转化两个kpi指标展开,东区营销的困境,仓促搞活动，活动效果难保证完成kpi水分大,盲目提优惠损害品牌形象打乱销售节奏,头痛医头，脚痛医脚各自为战缺乏整体思维，无法有效提升销量,实际的做法,雪芃观点,制度管理缺乏,媒体音量渐弱,集客水平不足,传播、渠道、销售三位一体整合思考，全面提升东区销售战力,放大对外音量,增加集客手段,提高精准率,volume,increase,precision,v,i,p,v.i.p.是构建整体区域营销体系的开端,以一场贯穿全年的campaign强化整个集客销售过程,数字告诉我们市场的寒冬已至我们面对着前所未有的挑战也意味着我们迎来了新的机会是我们该行动起来的时候了让我们一起全身心的参与到,vip动员令,发出东区精进的vip动员令！,媒介策略区域媒体规划人员传播网络平台圈子传播,活动规划重点车型体验营销渠道下沉展具革新城市巡展,奖励制度内促、外促政策推荐制度车主转介绍追踪制度检查制度,任务分解,任务执行,分析小结,区域年度推广总体行程,新大7mpv,新u6,奥运会,lcs上市,新大7,vip动员令推进机制,放大音量volume,媒体策略及规划,vip,媒介策略人员传播,媒体资源的核心思考,纳智捷-竞品散点图,保证重点市场销量加大潜力市场投入,纳智捷销量,核心竞品销量,其他市场,问题：,新车型的上市、重点车型的推广、全车型的销售，传播目的有所区别；江、浙、沪、皖、鲁，消费者各有差异，传播调性需要定制；媒体环境纷繁复杂，信息的传递，传播渠道需要有所取舍；,诸多诉求，如何应对？,传播目的：目的明确，才能有的放矢,新车型上市,重点车型推广,全车型销售,新车型锐3上市，继续传播辅助车型上市信息露出，上市完成后亦需要传播配合卖点落地；,锐3将和优6成为重点车型，重点车型在区域的推广亦需要传播助力，无论是卖点露出、活动信息宣传还是集客线索收集，传播仍不可忽视；,淡季做集客，旺季做促销面对汽车市场明显的淡旺季区隔，合理地运用传播手段，能有效地辅助终端销售转化；,以新带全：新车上市推广期间，保证新车信息露出，带动全车系传播及销售；以重带全：新车上市前及新车上市完成后，以重点车型传播为主，附带全车型销售；,传播调性：针对差异，分而治之,上海自主个性经济特征：未来国际金融/经济重镇，高科技产业聚集区。价值观体系：极具个性化，偏爱与众不同，看重品牌和口碑。,江苏精明享乐经济特征：人均gdp很高，经济增速较快，外向型加工制造业发达。价值观体系：精明务实，追求物有所值，享受生活。,浙江爱面子经济特征：个私经济发达，经济发展后劲十足，消费和收入水平都较高。价值观体系：爱面子，对于价格关注度不是太高，十分重视品牌、口碑，易受周边环境影响。,山东传统革新经济特征：群象经济，大型企业较多，注重品牌建设，沿海区域较发达，内陆区经济相对落后。价值观体系：追求传统大品牌，但在新思路的影响下也会追求新事物。,安徽节俭务实经济特征：经济发展动力及市场开拓力在逐渐提升，多元化发展的格局，形成了较为有成长力的市场。价值观体系：受传统文化影响，节俭务实，容易受朋友影响。,个性化传播，采用极具趣味性的方式向消费者传递信息,刺激性传播，吸引消费者关注新车、促销等信息；,传播渠道：立足网络，打造线上传播平台,传播对象：年轻的消费者,自我表现的需求和多元化的信息获取渠道年轻的、网络化的、社交的媒介接触习惯,传播策略,整合媒介传播,移动客户端,电视,网络,报纸,户外,广播,新媒体传播,区域县级电视台联播,区域论坛广告,一二线城市-商圈广告三四线城市-墙体广告,区域报纸,区域电台,目标人群媒体接触偏好,区域媒体接触特点,+,媒介策略,媒介规划,网络投放：省级覆盖，地方补充,网络投放：针对终端销售，提供双重支持,网络投放（首页、竞品页）,媒体后台线索收集,媒体定期向终端提供线索,终端邀约客户到店,客户到店试驾参与终端活动,完成销售转化,销售线索支持,团购活动支持,专业汽车团购网站辅助集客,专业汽车媒体人个人自媒体平台辅助传播,专业汽车媒体人到场主持活动,网络投放：捆绑竞品，拦截潜客,dsp投放：精准锁定，深度触达,搭载dsp大数据整合传播平台，形成从传播到集客的营销闭环,dsp投放：投放示意,生活类户外投放：瞄准圈层，渗透生活,生活圈层：住宅小区,娱乐圈层：城市综合体,电梯框架广告,影院贴片广告,投放比例规划,各省均以网络为主要投放阵地，相对江浙沪地区，鲁皖地区户外媒体投放稍高；,投放比例规划,以锐3及优6为重点投放车型；除安徽省外，其他各省均占据一定投放资源；,放大音量volume,媒体策略及规划,vip,媒介策略人员传播,话题传播,保持纳智捷品牌调性，借助网络平台、热点关注进行推广开展配合线上投放，进行话题营销活动,话题营销,4-6月,7-8月,9-12月,锐3微信1元拍,奥运活动周周有,年末感恩大狂欢,统一规划内容让经销商、业代、保有客、潜客形成自媒体传播的生力军,利用优势金融政策,再次降低购车门槛,买车不用有压力,全民轿车轻松开,按揭方案灵活定,增加集客increase,行动规划及资源分配,vip,重点车型,渠道下探,体验营销,集客组合拳,全面打响vip动员令,vip动员令,优6,vip动员令之重点车型-优6,优6suv营销重点,不消耗汽车生活馆原有a卡的前提下，拓展新的客户来源将品牌的区域热度推广到华东整个区域，从而影响集客及转化,保销量集a卡,优6suv重点城市巡游,影院周边,商圈地标,人群聚集地,让更多人看到让更多人喜欢让更多人购买,华东地区重点城市统一开展,vip动员令,锐3,线上预售,区域上市店头品鉴,新车体验,媒体操作,新车上市操作3阶段,线上预售1元竞买,大规模病毒传播有效的潜客收集,仅需1元就有可能竞买lcs成功，大量吸引客户关注,另有迪斯尼门票、购车现金抵用券等丰富豪礼,转发分享朋友圈，即可增加竞买份额一次，增加竞买成功概率,1元竞买机制,新车上市发表会,区域,店头,借力新车上市契机，引爆话题品牌热点,提升品牌形象维护媒体客户关系促进销售,一辆新车一个新的契机它打破规则它超越时代迎面而来,区域上市会,新车上市发表会,活动主题,活动时间,活动地点,邀约人群,时尚新锐荧面而来,2016年10月,杭州,区域主要媒体人员、厂家领导、高意向客户,活动亮点,荧光车贴,荧彩礼品,荧彩氛围,实尚新锐荧面而来有话题有传播助宣传广集客,规范的店头布置统一的活动流程时尚的上市道具精美的茶歇供应标准化运营管理,品牌产品氛围渲染精彩专业的讲师介绍与产品特性相关的互动游戏个性化的服务关怀,丰富的活动环节参与即有奖品鉴会当天下定可获得多重好礼灵活的金融政策辅助销售,给到经销店活动指导手册强化产品形象提升活动品质店头深度品鉴强化落地（新大7mpv、新优6、新大7改款上市均可适用）,店头上市会,适用场合店头上市店头展示,适用场合区域上市区域巡展,媒体、潜客试驾品鉴,媒体、潜客试驾品鉴,活动主题活动形式,场地要求,日程安排,活动主题：锐动体验营-锐3品鉴会活动形式：分媒体专场、客户专场,户外空旷场地设置篷房，外场有试驾区域,媒体专场：车辆性能体验及媒体答谢客户专场：车辆品鉴及订购专场,扩展新车上市宣传广度邀约当地媒体参加按区域内城市各自开展深度了解产品卖点特性专业讲师现场解说针对竞品强力打击车辆试驾体验首购金融政策制定导入再次降低购车门槛促进销售多重好礼促进现场订车签到礼、活动礼、订车礼礼多人人爱,锐动体验营,媒体签到产品解说试驾拍照媒体晚宴后续报道,客户签到开场表演产品解说销售政策现场销售互动游戏试驾拍照持续跟进,day1,day2,vip动员令,团购,vip动员令之体验营销-团购,关键一,关键二,关键三,关键四,团购,打造一个区域牵头、利益单纯、多城联动的消费者特惠购车平台强势吸引外围及犹豫客户，快速转化高意向客户,团购,区域团购活动平台,车展拦截,店头转化,区域黏合,63,拦截竞品购买现场集客迅速转化,车展团购日,团购,集客力度再提升,2,1,3,小蜜蜂拦截竞品，引流到我方展台主持人播报活动内容、演出、团购政策表演、互动增设场次,优惠力度再提升,厂方人员公布团购日优惠政策5人下定、10人下定等更有阶梯优惠每2小时抽奖一次，优惠多多,奖品力度再提升,团购日当天特设订车豪礼，越早下定，越多抽奖机会来展礼、扫码礼、留资礼、互动礼，多重豪礼拿不完,店头闭门团购,团购,64,为销售制造话题为店头带来人气为产品提升销量,店头闭门团购,团购,销量提升,多人成团,百人成团,三人成团,东风裕隆纳智捷东区智趣体验营,区域试驾团购体验营,团购,以团购作为关键字，百度共搜索到24小时内发布的团购信息317条,大家都在拼团购，拼的是什么？谁的广告打的多，谁的优惠力度大,团购泛滥，选谁都一样，消费者参与度早已下降,我们的团购要如何与众不同赢回消费者？,传统试驾会,试的到也买的到,吸引消费者参与包装团购事实,招募噱头,报名方式,邀约方式,销售顾问电话邀约,微信推送信息,sms提醒,1,atl广宣、自媒体、app、当地各汽车生活馆参加活动：1、给力现金优惠暖心价2、好礼品抽不停贴心实用礼品,利用试驾话题让消费产生尝试冲动，吸引目标用户参与，提升目标消费群购买欲。引起话题效应！,场地推荐,试驾形式,试驾竞赛保温激励,性能体验：直线加速+紧急制动,障碍体验：绕桩+爬坡,安全体验:盲驾,酒店区域内大型空白场地或者停车位置接近团购主会场，增近客户试驾体验感受，卖点及品牌精神内涵,盲驾体验环节，设计计时竞赛，最短时间内完成盲驾客户可获得购车现金抵用券，订车直接抵车款。,试驾期间同时准备互动游戏，客户可以选择试驾或者互动赢奖品。,预埋诱因,加强信心,黄金半小时,推波助澜,100元意向金抢2年免费机油，鼓励顾客支付意向金；帮助销售顾问现场再次甄别客户购车意向，同时也为高意向客户成单预先埋下诱因,厂家赞助大礼提前下定，先抢先得，销售顾问告知顾客礼品由厂方额外提供，并引导客户下定,“黄金半小时”限时团购,先礼后定，层层推进全新的团购营销方式的打造，确保成单率！,vip动员令,店头,店头强化,店头强化2步走,店头布置改善,常规店头布置店头加强道具,店头活动升级,加强节庆营销理念加强活动噱头,改善店头环境增强体验效果吸引客户来店,店头强化,店头布置,店头氛围营造,节庆布置加强,店内,店外,国人对奥运会的执着，使得奥运会成为全民狂欢，无论是否品牌赞助商都投入到奥运营销。,借势奥运吸引集客,7-8月奥运主题活动,通过不同活动主题内容，吸引客户到店,增设互动区域，增强客户体验及逗留时间,活动可享活动积分，直接抵扣购车款,更丰富的礼品设置,奥运动员令主题活动周周有,设置专门的活动区域,各节庆主画面,六一儿童节-纳智捷游园会设置亲子活动区，主力推荐新大7mpv打造家庭用车新风尚,vip动员令,vip动员令之渠道下探-巡展,提高能见度打开新市场,vip动员令之渠道下探-巡展,巡展形式推荐,选择一：社区型购物中心以社区超市购物为主，同时结合中端购物、餐饮为功能的社区化中心；,选择二：生活广场、商超中心、区域生活广场、集购物、餐饮、休闲、娱乐、健身等功能业态于一体；,vip动员令之渠道下探-巡展,巡展场地选择,场地具体情况考量：必须选择核心商圈；周围住宅区分布；商圈同期其它活动,vip动员令之渠道下探-巡展,巡展资源推荐,充分利用周边合作资源提升活动效果！,便利性视觉统一运输便捷重复使用,操作性装卸步骤少装卸时间少装卸人员少,品质性材质可靠结构稳固使用寿命久,单车版,双车版,提高精准率precision,区域管理的完善,vip,奖励制度,整体销量不好，kpi完成压力大业代积极性低,有要求就有奖励,增设奖励保证效果,邀约奖,订单奖,交车奖,设定邀约kpi保证活动效果,售卖活动参与券，销售金额激励业代,实际交车激励鼓励业代维护减少退订,有竞争就有奖励,区域内分赛区竞争,各店pk循环，参赛业代进行区域排名,高激励刺激参与热情,a,b,c,d,推荐制度,挖掘保有客户资源，以吸引人的激励方案扩大圈子传播,微信传播,客户转介绍,发挥中坚客户积极性，设置推荐奖励制度，将客户转化为我们自己的汽车经纪人,培养区域汽车经纪人,公开招募独立汽车经纪人，区域统一管理，促进新车销售,option1,option2,微信分享激励,微信转发赢购车基金,关注官方微信，报名参与活动并转发好友支持，得到关注前十名客户赢取购车基金支持，可同其他优惠同享。,区域层面建立推荐奖励制度，以实际利益提升参与度,追踪、检查制度,加强客户资料管理，定期检查业代维护,业代流动性大，许多潜在客户随业代离职而流失,集客数据,销售维护,第一轮检查,战败进入休眠客户,遗失客户转其他业代,战败客户,第二轮检查,一轮检查周期设定为一个月，由业代互相检查客户跟踪情况，降低客户流失机会,92,whoarewe?,从雪芃廣告到雪芃广告这条路，我们从1994，花了23的时间2011年5月，上海繁花盛开的季节源自植物名称的雪芃，飘落海外的第一颗种子在上海生根,在这里，你可以听到普通话、上海话、四川话、广东腔、福州腔、武漢腔、西班牙语、英语、台語以及台灣國語而不管来自哪里，语言所属，在这里的所有人，都能了解对方所说的因为在我们的心中，共同的信念，让我们打破巴别塔的语言藩篱这个信念，成为我们唯一的语言,whatwesee!,网络带动了知识财的流通web2.0成就了人人皆创意的时代却也让世人误会了【创意creativity】的意义，或是滥用创意之名，夸大了创意的功效,没有销售力的创意，只会造成手术非常成功，病人已经死亡的美丽错误无论台北雪芃，上海雪芃，我们不只卖力做营销更以让消费者买单的卖力作为自我检核的最高标准！,如何将创意转化为生意，这才是商业价值的所在,在创意泛滥的年代，我们始终相信,完整架构，贴位服务资深人员，亲上战线,对我们而言，广告不只是生意，更是责任！完整的服务团队，代表著我们与每个客户，持续向前迈进的决心！资深人员站在第一线，让沟通迅速准确，让执行提高效率，让客户应付瞬息万变的竞争时更具弹性！,雪芃文化（上海）,员工人数：300人(含台北母公司),公司组织架构,资深执行单丽,区域营销服务团队架构,区域营销总监乞惠丽,客户经理乔文倩,资深客户经理孙航,客户经理陈闻,安徽/山东,浙江,江苏/上海,客户专员周晓莹,区域策略经理马瑞,区域创意傅东晟,区域执行经理朱皆成,区域执行,区域创意,clientlist,感谢聆听,问答时间,客户经验裕隆汽车、nissan、infiniti、renault、lotus、东风汽车、通用汽车、东风裕隆纳智捷。威宝电信、震旦通讯、韩国三星电子。七匹狼、与狼共舞悦氏运动速燃、西德有机健康食品台啤瓶标设计案。newbalance、亚哥花园、唐安琪美容机构、台北市政府、新闻局、新加坡观光局、中天电视etc创下nissanmarch在台超过10年的营销传奇!,总经理郭清煌,主要经历国华广告裕隆专户裕隆汽车march商品主管梦想家(陈文茜)网络营销协理中天电视台营销协理雪芃公司董事总监、上海雪芃广告总经理,arthur,客户经验巨大机械公司(捷安特)、宏碁计算机、艾巨计算机、光男企业、美商渥玛百货、造宝企业台湾：裕隆企业、裕隆汽车、裕隆日产汽车、雷诺汽车、中华汽车、裕隆通用汽车、华创车电技术公司、华擎公司、subaru汽车、克赖斯勒汽车、倚天信息、sae工程学会、行冠企业、行将公司、行毅科技、华硕计算机、伟创电子、博士伦、亚东气体、山叶机车、新竹商银、金吉列企业斯格兰志亚公司、西德有机、震旦通讯、中天电视台、陈重光基金会、吴舜文基金会、亚哥花园兴达化工、中华国际传呼、唐安琪美容、新加坡旅游局、toto、台北市政府等等大陆：东风裕隆纳智捷、莲花汽车、东风汽车、风神汽车、奇瑞国际、保时捷、冠军磁砖等等,管理部副总张树泉,主要经历林园国际开发有限公司工业设计师设计部主任副厂长上海雪芃广告副总经理,alex,客户经验宝狮汽车、威宝电信nissan、opel通路规划、东风裕隆纳智捷pizzahot、moto、远传电信、avon、amway、中国信托、华纳电影,品牌资深总监活动群总监黄幼茵,主要经历peugeot品牌营销专员威宝电信资深品牌营销专员雪芃广告业务经理贝立德网络营销经理凯络媒体/mindshare媒体企划经理/媒体企划副总监,ally,2011年5月加入上海雪芃广告，协助东风裕隆-纳智捷在大陆展开一连串品牌操作，成果如下2011年9月上市后，主流媒体零负面报导获得45家大陆主流媒体2011年度suv大奖的肯定上市三个月内订单突破一万张,资深创意总监乐君凯,主要经历智得沟通文案、运筹广告文案2年智威汤逊资深文案、副创意总监百帝广告副创意总监、北京电通广告副创意总监灵智广告创意总监、麦肯光明广告创意总监,chris,客户经验大陆：交通银行信用卡、cadillac、美孚机油、南孚电池、强生、五星电器、汉莎航空、toyota、中国银行台湾：peugeot、jaguar、msn、荷兰银行、保德信投信、microsoft、mitsubishimotor、hinet、kleenex-sujay、mazda、nike、epson、metlife、大金空调、lipton、7-11、hyundai、kirinbeer、castrol、famili-mart、kfc、pizzahut、义美食品,客户经验东风裕隆纳智捷、奇瑞汽车、ud、购开心、味全、冠军磁砖曼秀雷敦、福斯汽车volkswagen、ing投信投顾、kirinbeer、台湾大哥大、osim远雄建设二代宅、subaru、funtown戏谷、scottishleader、samsung、trend趋势科技spey、naruko、as女鞋、trk大魯閣棒垒球打击场、远东纺织黑松、爱之味鲜采番茄、流糖茶、黑松沙士&fin&wincafe、桂格食品,资深策略总监郭应隆,主要经历博上广告（台湾）创略广告（台湾）雪芃文化传播（上海）有限公司,rex,主要经历上海龙樱彩色制版有限公司bbdo天联广告有限公司麦肯光明广告有限公司上海分公司,制管总监许群,客户经验:4年印前经验，14年广告行业经验visa、ge、拜尔、多乐士、中国移动。通用（上海）雪弗兰、欧莱雅、美宝莲、交通银行、雅培奶粉、南孚电池等。东风裕隆、味全每日c,judy,客户经验东风悦达起亚狮跑”全国及区域上市整合营销、suv车型品牌销量居高不下；soul秀尔”全国及区域上市整合营销、成为起亚在华品牌策略转变的先导车型；东风悦达起亚赞助“斯坦科维奇杯”、“国际极限运动冠军赛”；,区域营销客户总监乞惠丽,主要经历佳捷广告自身客户经理银马广告上海办营销副总云指广告区域营销资深客户经理,kelly,一汽大众奥迪r8房车大师赛；上市区域全车系整合营销；上海区域驾控汇；,2015年开始服务东风裕隆汽车至今；,一汽丰田华东区域区域营销代理服务,主要经历蓝色光标同立广告达意美施,区域营销资深客户经理孙航,marcus,客户经验东风日产、别克、沃尔沃、长安马自达、奇瑞、建设银行、中国金币、腾讯、沃尔沃中国v40上市会及线下区域推广高尔夫赛事，帆船赛区域品牌体验日林书豪中国行,东风裕隆纳智捷,东风裕隆纳智捷,身为两岸首家合资成立的汽车品牌，东风裕隆纳智捷的背后，不仅代表着为台湾装上轮子的肇始梦想更代表着两岸汽车工艺结合后，如何打造华系车的完美血统，