梅塞德斯-奔驰_零售市场营销现场辅导项目_营销创意分享.pptx

1,零售市场营销创意,梅塞德斯-奔驰零售市场营销现场辅导项目_创意分享,2,开场,活动绩效,创意,高,有,无,低,有创意，有绩效,有创意，无绩效,无创意，无绩效,无创意，有绩效,促销活动,3,创意制胜！,培训目的,集客活动,老客户,4,1.1什么是创意,5,1.1什么是创意,小组活动你认为20世纪对人类日常生活影响最大的“创意”有哪些？每组选出三个，小组选派代表解释为选择的理由,6,1.1什么是创意,7,创意是生活态度(selfattitude)创意是开放、倾听、合作的处事原则“greenhouse”精神,1.1什么是创意,8,创意是横向思维（lateralthinking)创意是connectingthedots!联想类比，突破限制,1.1什么是创意,9,创意是纵向思维(programmedthinking)创意是严谨的因果逻辑和持续改善,1.1什么是创意,10,问题分析,创意设计,包装评估,细化执行,学习地图,创意公式=好奇心+想象力+逻辑性,1.1什么是创意,好奇心,逻辑性,开放的心态,理性思考,奇思妙想,12,创意不是一个名词，创意是一种意识是一种生活态度，是一种思考方式！创意人会把握住日常生活的大小事物，将创意化成可实际执行的方案创意人才都是后天养成的,1.1什么是创意,短片欣赏你没抢过银行吧！如果只有一个人，没有武器，需要成功抢劫一家银行，有什么方法？抢银行有几种方式？,13,1.3创意流程,思考1、有什么创意之处？2、假如由您来策划此案，您会改进何处？,1.3创意流程创意的要素,问题分析把握事实,串联类比触类旁通,精益求精细节完善,理性思维stayhungrystayfoolish,发散思维thinkoutsidebox,严谨细致actionabledetails,认识问题,探索灵感,行动落实,开放、倾听、合作,好奇心,想象力,逻辑性,思考：ipad的诞生符合了哪些创意要素？,15,?,1.3创意流程苹果创造ipad的过程,16,1.3创意流程方便面的创意流程,面条,日程,零售市场营销活动的创意idea流程,好奇心,想象力,逻辑性,18,2.问题分析,问题分析的重要性没问题可能有两含义，一是真没问题，另一是不知道问题所在；真没问题，总经理要活动成果能完成目标；不知道问题活动成果就从现况看到不符合预期的部分，深入思考（五个为什么）挖掘问题根源，下一步骤就是透过创意、创意来解决问题的根源,“这活动办成这样，肯定要被领导刮上一顿了。”,“活动的出席率很低！展厅里冷冷清清的。”,“客户太现实了，一个劲的杀价，放价格卖车，我都要丢饭碗了！”,“人来的很多，成交没几个，真是叫好不叫座。”,展厅自然致电量,忠诚客户名单,休眠客户名单,收集的潜在客户名单,老客户推荐名单,休眠客户意向名单,老客户再购意向名单,潜在客户意向名单,展厅自然进店数,报价数,订单数,进店留档数,试驾数,被动销售,主动销售,报价数,订单数,进店留档数,试驾数,1.市场广宣,4.crm成交基盘维护,3.crm未购买客户筛选,2.市场收集,销售邀约、市场广宣,售后/销售联系,bdc联系,bdc联系,售后/cr联系,销售留档,销售邀约+市场活动由头包装,2.1业务问题分析销售到市场的业务缺口计算,2.1业务问题分析头脑风暴：市场部和销售业务的合作关系,休眠客户：针对休眠客户的意向级别，规划两种活动方式，旨在激活休眠客户购买热情，销售购买障碍的休眠激活活动；旨在促进高意向客户成交的休眠促成活动,店头促销活动（捕）,车展促销活动,休眠客户促成,21,陌生客户：根据三个阶段性目的规划三种活动方式，收集名单活动、提升潜在客户名单热度，使之成为销售线索的培养兴趣活动、以及最后转化销售线索成为意向客户的邀约进店活动,收集名单活动（寻）,集客,培养兴趣活动（养）,邀约进店活动（收）,市场活动目标需要不同的活动类型组合完成,日程,零售市场营销活动的创意idea流程,好奇心,想象力,逻辑性,思考：ipad的诞生符合了哪些创意要素？,23,+,=,?,创意流程苹果创造ipad的过程,24,活动问题分析,卡片分类：从以下4个角度和标准，理解a和s两种车型的市场活动潜在问题,25,活动问题分析练习每组挑选一个车型从以下4个角度和标准，分析a和s车型市场活动执行的潜在问题（时间10分钟），写在海报纸上每小组派代表分享（每组时间10分钟）,市场目标达成挑战,客户人口统计学特征兴趣爱好关心的问题对车辆的需求,产品外观内饰设计动力性能操控性安全性日常实用性价格,竞争对手市场活动产品网络扩展同城奔驰经销商特色服务,公司内部销售部bdccrm,26,活动问题分析工具：矩阵重组问题理解练习(sclass案例分析）,市场目标达成挑战,地位高，怕被销售顾问打扰，难以接近见多识广，没有特殊理由不愿参加没有意识到购买s的必要性宏观经济不景气，开支更谨慎客户名单少,-即将换代之前曾经价格不稳定缺乏个性.,竞品价格低a8产品上市短，新鲜度高同城同品牌新店即将开业，价格竞争,-销售顾问对s客户接待和邀约能力不足-bdc缺乏与s客户有效的互动话题crm对于s客户的兴趣点和背景分析不足,竞争对手,客户,产品,公司内部,27,逆向串联,“反其道而思之”,28,逆向串联逆向串联(参考案例),竞品市场活动频繁，没有特色，客户没有兴趣b级车销售压力大,问题,29,逆向串联,各组抽选一个车型和一种类型的活动，按照逆向串联的思路，从问题出发，设计一个市场活动（15分钟）每组选派代表分享（每组10分钟）,30,逆向串联逆向串联(参考案例),31,逆向串联逆向串联(参考案例),32,逆向串联逆向串联(参考案例),33,跨业类比定义说明,34,跨业类比思考您之前是否曾经被某种行业的集客活动所吸引，是哪些因素吸引了你？（5分钟）哪些经验是可以借鉴在汽车行业上的？每组写出2-3个，小组选派代表分享（每组5分钟）,建立关系教育和医药行业专家论坛，专题讲座，专家效应,跨业案例,类比借鉴,和睦家医药季节疾病防治专家论坛定期热点，发送主题（流感、儿童心理健康）等专家文章，澄清常见误区，通过微博和微信在社会中广为流传。无法主动集客邀约，所以重视日常关系维护,移民、投资、医疗、教育等专家沙龙发送2-3次话题专业信息，预热主题，最终邀约参与进店沙龙，实现集客利用品牌和外聘专家的可信度，小规模分享客户关心的稀缺信息和资源,建立关系旅游行业名人效应，人性沟通,跨业案例,类比借鉴,公司和人难以建立关系，人和人比较容易产生认同众多地方旅游公司选择明星和名人效应集客利用业界领袖口碑，产生客流,每年一度为新上市车型，从老客户中，选择经销店年度车型形象大使，并授予证书选择有影响力的行业意见领袖，本地知名人士和车型定位进行匹配。根据客户需求“名”、“利”、“义”，设计合作机制利用名人效益，做传播，提升吸引力,建立关系跨业结盟信息平台，渠道铺设,跨业案例,类比借鉴,一星期到便利店几次？结账要多久时间？掌握顾客等待时间，众多银行充分利用7-11站点进行通路建设，设立付款设备7-11能得到一定程度的佣金回报和通路费,发展和当地高端社团的合作，例如，高端洗车场会员、行业杂志赞助客休区液晶电视屏，换取免费广告宣传位置（最新优惠信息、促销活动宣传）和试驾预约为其会员提供特惠套餐，体现加入对方社团的优越性，同时给予介绍激励转介绍成交，提供反馈佣金,培养兴趣玫琳凯到家服务，免费试用,跨业案例,类比借鉴,玫琳凯销售代表开展直复营销，使用直邮宣传免费皮肤检测和商品试用提供多种皮肤检测引导客户了解自己的肤质推荐合适的保养品、化妆品给客户免费试用，购买自己喜爱的保养品、化妆品,锁定高端客户名单，使用直邮的方式发送专属司机服务邀约使用专业司机，提供车内香槟、雪茄等高端体验吸引客户预定，获得潜在客户资料,邀约进店电信行业套餐丰富，超低月供，选择灵活,跨业案例,类比借鉴,中国电信天翼优惠购iphone发送dm宣传：存费送机，优惠购机。吸引有购买意向但是对于价格有敏感的客户群体客户可以选择36个月、24个月、12个月的预付费套餐,金融租赁直邮和跨界插件传单使用分期月付金额标价，降低心理价格，同时降低高配和低配车型差价零首付，联系租赁单位，开具增值税租赁发票。透过租赁服务商集客,闭馆促销房地产，免首付，理财购车,跨业案例,类比借鉴,房地产因应房贷紧缩，结合银行开展首付贷款业务首付由不同的银行以个人信用贷款名义承做购房者只需支付税费、信用担保费用，有效规避高额首付款,结合当地合作银行，提供信用卡支付首付款通过奔驰金融按揭审批