消费行业研究报告.docx

消费行业概要释 义除非文意另有所指，下列简称具有如下特定含义：消费品零售总额指指批发和零售业、住宿和餐饮业以及其他行业直接售给城乡居民和社会集团的消费品零售额。企业家信心指数指企业家信心指数综合反映企业家对宏观经济的看法和信心。景气指数的取值范围在0-200之间，以100为临界值。指数在100以上，反映景气状况趋于上升或改善；低于100，反映景气状况趋于下降或衰退；等于100，反映景气状况变化不大。冷鲜产品指严格执行检疫制度，对肉类、海产品迅速进行冷却处理，使温度在24小时内降为0-4，并在后续加工、流通和销售过程中始终保持0-4范围内的生鲜肉。发达国家早在上个世纪二三十年代就开始推广冷鲜食品，在其目前消费的生鲜食品中，冷鲜肉已占到90左右。商超账期指商品超市的应付账款时间。一 、行业内容 消费类行业，是指人类通过货币购买有形或无形的商品或服务所形成的行业。从行业的角度，按照经济学理论，人类的经济行为包括生产、分配、交换、消费，消费类行业是从狭义的产业角度描述消费行为。而泛消费类行业则是从广义的产业角度描述消费行为。包括饮食、餐饮、银行、运输业等。二 、行业范围消费行业包含的范围很广，凡是为了满足个人日常生活所需、所购买、使用商品或接受服务的行为,都属于消费行业范畴。消费行业按大类包括耐用性消费品、非耐用性消费品、奢侈品、服务业、连锁经营业等。耐用性消费品包括家用电器、数码产品、钟表、家具、卫生洁具、厨房用品、交通工具、房地产等细分行业。非耐用性消费品包括食品、饮料、服装、化妆品、洗涤用品、日用品、保健品、传媒等。服务业包括旅游、金融、教育、餐饮、美容、娱乐等。连锁经营业作为消费品的载体，将会是未来消费品流通的最重要发展方向之一。 三 、我国消费行业的成长潜力我国人口基数大、市场开发程度低、居民消费在国内的比重小，表明了我国的消费市场蕴含着巨大的潜力和高速发展的成长性。人口统计学研究表明，几千年来人口呈现出不断增长的趋势，未来二、三十年中国人口仍将保持快速增长。随着中国工业化进程的加速，城镇化使农村人口快速转化为城镇人口，这种转化将把农村庞大的潜在消费需求释放出来。居民收入的快速增长，也为消费升级奠定了坚实的基础。中国消费仍处于低迷，最高管理层已经意识到中国经济过度依赖出口和投资的发展模式难以持久，必须拉动内需，鼓励消费，提高消费产业在GDP增长中的作用。所有这些有利因素将对消费产生巨大推动力，长青的消费行业，在中国将迎来更加灿烂的明天。四 、消费行业特点消费行业的特点：简单易懂、稳定，成长性好，无论兴衰都较为平滑，容易形成垄断性品牌，是最符合巴菲特投资原则的行业。数年前的大部分消费行业龙头企业，依然是各细分行业的领导者。相信它们的大部分数年后甚至数十年后仍然屹立不倒，依然能领行业之风骚，而且规模或许比今天大许多。消费行业是一种长期资产增值偏于稳健的投资品种。五 、连锁零售行业特点效率、扩张、品牌是连锁业发展的三大利器。其特点为，只有取得适当有效的规模才有可能实现盈利。行业内的整合，合并经常出现，有的企业甚至关闭一些经营不善、或者难于管理的店铺。同时品牌建设、行业内的专业化也是零售连锁业竞争的核心竞争力。零售连锁业包括品牌自建的专卖店和专业行业零售商以及百货类连锁零售商。连锁业态具有地域广阔、分散的特点，一旦能形成规模经济，这种规模壁垒比其他行业的规模壁垒更强大，加上品牌效应和易于有效复制，连锁业很容易在短时间内快速形成寡头垄断竞争的态势。服装、鞋类、保健品等行业比较多采用自建专卖店的形式，家电、建材、药品等则更倾向于专业零售商。百货类连锁零售商包括便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店等。六、 消费行业的经验曲线 随着经济形势的好转，居民收入水平和消费能力的进一步增强，以及国家刺激消费政策的作用效果，国内消费呈现出了平稳较快的增长态势。从上图表可以看出，国内的社会消费品零售总额稳步上升，正处于良好增长态势。今后的发展趋势，我认为将会是渠道不断向纵深扩展，国内市场繁荣活跃，消费市场呈现平稳较快增长态势，商业零售业的规模和利润率不断提高。七、 消费行业的进出入壁垒消费行业，其品牌壁垒相对于规模壁垒、技术壁垒、歧异性壁垒、行政壁垒等而言是最稳定、最持久、最强有力的壁垒。其他行业，由于企业的采购行为十分理性，价格敏感度很高，采购决策者经常变更，因此终端客户为企业的非消费行业，如工业产品、资源性原材料等行业难以建立起有效的客户品牌忠诚度，也就不能形成品牌壁垒。信息产业兼有类似于工业产品和耐用性消费品的特性，产业链的中上游环节、商用软件等的终端客户为企业，类似于工业产品。PC、数码产品、民用软件等的属性则更类似于耐用性消费品。因此信息产业企业也不能建立品牌壁垒，优势企业核心竞争力更多的是规模和技术壁垒。八、 国家政策支持支撑中国经济的三驾马车是投资、进出口、消费，但自次贷危机之后，中国长期依赖于出口、贸易来支持GDP的高增长的模式需要改变。国家开始调整产业政策，扩大国内消费需求。消费行业在这种国情下，迎来了快速发展的时期，下面对于国家提出的产业政策予以总结和概括：（1）扩大社会的总需求“十二五”消费品零售市场年扩容超3万亿，国内贸易发展规划（2011-2015）这一国家级规划正在编制、完善，于4月底出台。规划旨在扩大消费需求，到2015年，社会消费品零售总额力争比2010年翻一番，超过30万亿。这意味着，消费品零售总额将以每年超过3万亿的增幅递增，消费市场空间将大幅扩张。 （2）引导产业升级，促进城市汽车与农村大家电的消费。国内贸易规划把完善落实扩大消费放到了一个前所未有的高度。商务部部长陈德铭对其评价是，编制国内贸易发展规划在中华人民共和国历史上还是第一次。 “十二五”期间，国内贸易发展的主要任务是大力促进城乡居民在家电、汽车、摩托车、建材方面的消费，完善有关措施，引导生产企业开发适合农村消费特点的商品。 （3）促进居民消费向发展性的转变，培育品牌消费在培育新的消费热点方面，规划将引导企业提供适合老年人、80后、90后消费的商品和服务；支持发展文化消费、健身消费，拓展群众多样化消费，满足多层次的消费需求，进一步释放城市居民消费潜力。值得注意的是，规划在扩大消费市场总体规模的同时，更关注其结构的变化。规划将重点培育品牌消费，引导部分中高端商品消费，进一步促进居民消费由生存型向发展型转变。（4）国家刺激消费，进行的让利返还以及保障性政策。规划还将谋划在金融财税等方面对商贸企业进行支持。在金融方面，措施包括大力发展消费信贷，支持商圈融资；促进连锁经营发展的税收政策，减轻商贸服务业税负，将营业税率由5%恢复到3%，有条件的逐步改为征收增值税。 在土地政策方面，规划鼓励各地政府采取以土地作价入股市场、缓交土地出让金或优惠出让土地等形式，支持农产品批发市场和农村物流设施建设。九 消费升级（1）区域性升级：二三线中小城市将成为最大的新兴市场。城镇化的推进，有助于城镇人口的扩大，而城镇人口的消费水平较于农村人口来说有一个飞跃式的提高。城镇化率的上升，将为整个中国社会的消费水平提高带来广阔的空间。波士顿咨询（BCG）公司2010年11月发布了小城市大收获：中国快速增长新机遇报告，该报告显示中国目前在消费市场的消费份额已经超过日本，成为全球第二大消费市场。BCG对中国30余个城市的调查数据显示，超过60%的中国消费者计划在未来增加消费支出，中国消费者的消费信心和消费预期已经超过了巴西，印度，俄罗斯，美国，欧洲和日本。BCG认为，中国新一轮消费增长的机会主要来源于中国的中小城市，目前高速增长的消费类产品包括婴幼儿奶粉，服装，家用电器，烈酒，家具和家居用品以及护肤品。 中国连锁经营协会对2009年中国连锁百强企业进行了抽样分析，从北京、上海、广州、深圳等一线城市抽取的10家连锁百强企业销售增长5.3，店铺增长7.2，从二三线城市抽取的20家连锁百强企业销售增长19.3，店铺增长14.7，呈现出二三线城市快于一线城市的态势。特别是家电零售业，在一、二线城市已趋于饱和，在中小城市和农村市场则成为新的增长点。（2）结构性升级：消费升级结构明显2010年受扩大消费政策影响，热点商品持续旺销。上半年，主要类别商品零售额增速同比大幅提高。根据对全国百家重点大型零售企业的销售统计，今年上半年市场主要类别商品零售额增长速度与去年同期相比，呈现大幅上扬态势。家用电器类、食品类、服装类和金银珠宝类零售额增速上涨幅度较大。家用电器类累计增速达到24.9，高于2009 年同期的18.2；食品类累计增速达到26.0，高于2009 年同期17.8；服装类累计同比增长27.4，比2009 年同期加快16.7；此外，金银珠宝类累计增长35.2，比上年同期提高16.5。行业细分消费行业包含的范围很广，冷鲜产品连锁行业处于消费品行业的终端，与居民的生活习惯息息相关。主要包括下面几个方面（下文中提到的冷鲜产品包括冷鲜肉与冷鲜鱼类、海鲜）：一 、冷鲜产品零售连锁行业现状分析 将零售连锁行业与冷鲜产品分成两步进行分析(1)连锁行业已进入景气上升通道，迎来黄金发展期随着经济形势的好转，居民收入水平和消费能力的进一步增强，以及刺激消费的政策效果的进一步显现，2010年国内消费呈现出平稳较快增长的态势。社会消费品零售总额72669亿元，同比增长18.2。按经营单位所在地分，城镇消费品零售额62659亿元，增长18.6；乡村消费品零售额10010亿元，增长15.6。按消费形态分，餐饮收入8181亿元，增长16.9；商品零售64488亿元，增长18.4。根据商务部监测的重点商业企业销售情况， 2010年6月千家核心商业企业零售指数为19.4，为2008年10月份以来的最高值。而从细分业态来看，其中百货店、超级市场、专业店的销售额同比增长分别为19.4%、17.6%和15%。零售连锁业作为零售行业的一个分支，吸引了越来越多投资者的关注。限额以上企业（单位）商品零售额26465亿元，增长30.0。据商务部监测，今年前7个月，3000家重点零售企业实现零售额同比增长17.6，增速比上年加快10.3个百分点。7月份，3000家重点零售企业实现零售额较上年同期增长17.6。整体来看2010年的商业零售行业的企业家信心指数和企业景气指数等相关数据均显示行业已进入景气上升通道，迎来黄金发展期。随着扩大消费的 一系列政策效应进一步显现，现代零售渠道不断向纵深扩展，国内市场繁荣活跃，消费市场呈现平稳较快增长态势，商业零售业的规模和利润率不断提高。连锁经营行业的企业景气指数与企业家信心指数（2） 冷鲜产品将要迎来快速扩张，有待于消费者购物习惯的改变1)国外冷鲜产品已成鲜产品主流消费与热鲜产品和冷冻食品相比，冷鲜产品具有安全系数高、营养价值高和感官舒适性高的“三高”特性。冷鲜产品在上世纪二三十年代就在发达国家得到推广，目前发达国家的冷鲜产品已占生鲜产品消费的90%左右。2)我国冷鲜产品消费占比仍很低，发展潜力巨大我国是世界上最大的猪肉、海鲜消费国，每年的海鲜水产品消费量接近5000万吨，占到全世界总消费量的50%以上。虽然在我国消费者消费的食品中90%以上为未经加工的鲜产品，但是目前大部分是热鲜产品和冷冻食品，冷鲜产品还只占很小的比例。3)热鲜产品向冷鲜产品升级是消费趋势目前市场上流传着“热鲜产品广天下、冷冻食品争天下、冷鲜产品甲天下”。从冷冻食品到热鲜产品，再从热鲜产品到冷鲜产品的鲜产品消费的发展趋势是与其说是中国人消费习惯的升级，不如说是购物习惯的一次明显升级。冷鲜产品与冷冻食品、热鲜产品相比本质上没有发生改变，只是在安全系数、营养价值、感官舒适性上有了很高的提升，同时贩卖的地方更加现代卫生。冷鲜肉本质不变，品质提升4)购物习惯的变化推进鲜产品消费的升级我认为购买习惯的改变相对于饮食习惯的改变是容易的（后文做出详细的分析），数据表明，中国人购买生鲜品地点的习惯正在逐渐发生改变。根据中国连锁经营协会调查统计，2009年连锁零售企业生鲜类商品平均销售额为2亿3千4百万，其中65%的企业销售额过亿。生鲜类商品销售额占总销售额的比例平均为19.33%，相比08年的12.44%提高了55.4%。生鲜品销售收入的构成中，肉类占比最大销售渠道主要集中在卖场和连锁超市5)我国冷鲜产品消费呈现快速增长通过对冷鲜产品的大力推广，冷鲜产品比热鲜产品更好的理念深入人心，而随着人们消费能力的提高和对食品安全和质量的越来越重视，冷鲜产品消费在中国也有了迅猛的增长。2004年，冷鲜产品的市场份额为2.19%，到2009年已经达到了10%左右，我们由此估算出近5年来冷鲜产品的复合增长率在35.5%以上。二、 波特五力分析的五种竞争力(1)上游水产品行业布局现状我国低端水产品大致上产能过剩，是以农牧户散养，批发、农贸市场集中贩卖的形式进行。中等以及高端的鱼贝类，需求旺盛，主要被外资抢占市场，竞争激烈。整体行业处于差异化发展的模式。冷鲜海鲜品以及冰片正好定位于中高端消费品，呈现出蓬勃发展的态势来，成为水产业发展的亮点之一。 自20世纪90年代以来，中国水产品总量就位居世界第一，处于世界的领先地位。水产生产的快速发展，总量的大幅增加，使中国的水产品市场发生了根本变化，国内市场基本达到供求平衡，某些品种已经供大于求，水产品的价格销售总体呈现下降趋势，出现了“饱和型市场”和“买方市场”，对于中国来讲，扩大内部的消费，提升国内需求上还有很大的空间。1)中国的水产品流通已呈现下列格局批发市场体系逐步完善，已成为水产品流通的主渠道。近几年，中国的水产品批发交易发展迅速，水产品批发市场的建设也较快。除沿海主要港口城市外，大多数大中城市也都相继建立起了适合本地特点的水产品批发市场。目前，中国的专业水产品批发市场已有333个，其中主产区、主销区和主要集散地有13个农业部定点的专业批发市场。这些批发市场集冷藏、运输、批发、零售于一体，对水产品市场的繁荣发挥了积极地推动作用。 此外，水产品市场信息网络建设也较快，如中国水产商情网络、沿海国有海洋捕捞信息网络、长江流域主要城市水产品信息网络、14个大中城市水产品信息网络、中国水产品信息网络等，对水产品市场信息交流、扩大产品销售等都起到了较大的促进作用。2)水产品零售业交易活跃，对批发交易起到了互补作用中国的水产品零售除国有副食商店、个体水产商店和生产企业直销外，主要是遍及各地的城乡集贸市场。作为对水产品批发交易起到了很好的互补作用，也方便了消费者。另外，生鲜超市的出现，为水产品零售业添加了新的渠道，而且，随着人们食品安全意识的不断增强，越来越多的人选择生鲜超市购买水产品，因此，目前，生鲜超市在水产品零售中的作用不断上升。3)区域水产品市场尚待发育 目前，中国重要的水产市场多集中于主产区和主销区，而辐射范围较小的区域性水产品市场则尚在发育中，这使得中国水产品流通领域中出现了“两头大，中间小”的布局，从某种程度上阻碍了水产品的流通。例如，四川、重庆、湖北两省一市人口众多，合计有1.5亿，但人均水产品占有量不足25公斤，远远低于中国的人均占有量。究其原因，区域水产品市场发育不足是一个主要方面，市场发展还有很大潜力。4)西部地区和内陆农村市场潜力巨大 因区域资源、传统消费习惯和消费水平问题，中国的中西部地区和内陆农村的水产品市场很不发达，人均水产品的占有量和消费量都很有限。目前中国农村人均鱼虾消费量只有4公斤左右，不足城镇的三分之一。随着中国农业和农村经济的发展，农民的消费水平会逐步提高，农村的水产品市场会得到进一步发育，9亿多的农民，若达到年人均10公斤水产品的消费量，将有500多万吨的消费空间。 5)进口水产品成倍进入 因为在中国生产捕捞的海产品中，中档适销的商品，严重供给不足。比如：带鱼、黄鱼、平鱼、鱿鱼、墨鱼、黄姑鱼等。这些市场需求，都需要进口商品来补充。即便在前几年，高达35%的关税情况下，每年通过各种渠道进入中国市场的进口带鱼，也达到百万吨水平，且均为优质鱼。与中国当年生产的带鱼，数量持平。 2005年，与水产相关联的有关市场也已经全面放开。比如，商业服务业、贸易权、流通领域、仓储业等。会有更多的外资进入中国水产品市场，在流通领域、仓储领域、加工领域、养殖领域、饲料领域、渔用机械与设备领域，全面的介入。外资将从高端市场入手，逐步的向低端市场渗透。6）市场的营销方式日新月异 当今的水产养殖经营者一改过去单季卖鱼的习惯，开展丰富多彩的营销方式和策略，有的随养随卖，什么时候赚钱什么时候卖。如节假日或重大活动的时候可随时上市；有的上门到相关单位或个人家庭联系销售。有的抓住地域性价差信息的机会，实现异地销售；还有的以鱼换取生产资料和生活资料；另外，有的地方以节促销鱼，实现渔业增效；或进超市、连锁商店；或通过网上销售；或通过展会、商会推介；或加工出口，实现出口创汇。(2)下游产业、替代品分析连锁超市中销售的冷鲜产品处于食品产业链中游，属于鲜热食品的替代品，抢占中下游市场。而连锁超市是以提供产品和服务的终端形势出现，直接面对消费者。应当从两个方面来分析。一方面，对于销售的商品，冷鲜产品处于食品产业链中游，消费升级预期明显，冷鲜产品颇具投资亮点。冷鲜产品同热鲜产品受上游捕捞或者养殖的影响是同一的，所以冷鲜产品替代热鲜产品，才作为以下分析的重点。另一方面，对于零售连锁业来说，我国经济已由过去的供给约束型转为需求约束型，大多数消费品生产企业处于竞争充分的市场环境，对销售网络和销售渠道强大的零售连锁业的依赖性越来越强。未来几年，随着我国物通现代化进程的加快，零售连锁业对上游产业的引导作用将更加突出。 行业的消费升级趋势非常明显，即食品行业中游从热鲜产品升级为冷鲜产品，食品行业下游从高温食品升级为低温食品。尽管中下游都出现消费升级，但升级速度有较大差异。从热鲜产品升级为冷鲜产品的速度将比较快，其主要推动力是消费者购物习惯的改变，而高温食品升级为低食制品的推动力则是渐进式的，这种升级有赖于消费者饮食习惯的改变，购物习惯容易改变，饮食习惯却难以在短时间内变化。 (3)业内竞争冷鲜连锁超市行业内竞争不明显，主要是同其他市场进行竞争我国的食品销售渠道伴随着食品消费升级的变革。以前，大多数的鲜产品往往放在传统的农产品集贸市场上销售，而集贸市场总是伴随着脏、乱、差。城市卫生建设引起的集贸市场数量的减少，以及人们买菜习惯的改变，导致鲜肉、海鲜的销售渠道也发生了变革。据统计，2006年中国猪肉、海鲜消费，传统集贸市场与非传统集贸市场（超商、专卖店、集贸市场冷柜）八二分天下，到2007年，非传统的市场份额上升了5个百分点。预计到2012年，非传统的市场份额将上升至40%。超级市场渠道的下沉会给冷鲜产品普及创造了良好的平台，使得冷鲜产品能够逐渐渗透到第二线、第三线城市。03年冷鲜产品覆盖了32个二线城市，85个三线城市，到了09年，覆盖城市数就已经分别达到120个、383个。(4)提高冷鲜产品专