（工商管理专业论文）青岛cq饰品公司营销策略研究.pdf

青岛c q 饰品公司营销策略研究 摘要 中小企业在我国现代经济发展中的作用举足轻重。相对于大中型企业，较小的企 业规模、薄弱的技术力量、资金匮乏、管理不科学、缺乏人才、较弱的抵御风险和参 与竞争的能力等问题普遍存在于我国的中小企业之中。饰品行业可以说是中小企业的 集中地之一。不同于珠宝首饰，饰品是以铜铁等非贵金属，辅以人造石、布艺等材质 所生产出来的仿真珠宝首饰产品。通常产品样式繁多，价格低廉，拥有广阔的市场空 间。 青岛c q 饰品公司位于中国三大饰品基地之一的青岛地区，具有得天独厚的地理优 势。企业曾经以出口日韩为主，但是近年来，随着国际形势的不断变化，国际金融危机 的持续影响，企业将目光转向国内市场。中国饰品行业的竞争仍然处于初级阶段，整个 行业缺乏真正有才能的营销人才，缺乏自主品牌，市场营销观念淡薄，行业竞争激烈。 企业自身也面临定位不准，市场认知度低和营销策略单薄等多方面问题。 本文以市场营销理论为基础，通过对饰品行业的市场环境分析，综合运用文献分析 法、访谈法、案例分析法等，对青岛c q 饰品公司的存在问题及解决方案进行了深入探讨。 运用菲利普科特勒营销管理理论对青岛c q 饰品公司的外部环境进行系统分析：运用波 特的“五力”理论对饰品市场进行行业及竞争者分析：运用了s w 0 t 方法对青岛c q 饰品公 司的优势、劣势、机会和威胁进行了评估：在市场调研数据的基础上对饰品购买行为进 行了分析：结合市场细分情况，做出了适合青岛c q 饰品公司的市场定位：提出企业新的营 销策略，找出了适合青岛c q 饰品公司的发展强大之路。 在实际应用中，本文通过对青岛c q 饰品公司营销策略的分析研究，结合企业自身生 产销售特点，分析企业在营销过程中存在的问题，并给予其相应建议。并以此为突破口， 探索中小企业如何能够经受住时间的考验，在竞争中立于不败之地。 关键词：饰品；环境分析；营销策略 as t u d yo nt h em a r k e tin gs t r a t e g y o f0 i n g d a oc qj e w e lr yc o m p a n y a b s t r a c t s m a l la n dm e d i u m e n t e r p r i s e si nc h i n a sm o d e me c o n o m i cd e v e l o p m e n tp l a y sad e c i s i v e r o l e r e l a t i v et ot h el a r g ea n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e s ，s m a l le n t e r p r i s es c a l e ，w e a kt e c h n i c a l f o r c e ，l a c ko ff u n d s ，m a n a g e m e n ts c i e n c e ，l a c ko ft a l e n t s ，t h ew e a ka g a i n s tt h er i s k sa n dt o p a r t i c i p a t ei nt h ec o m p e t i t i o na b i l i t yp r o b l e me x i s t si no u rc o u n t r y ss m a l la n dm e d i u m - s i z e d e n t e r p r i s e s t h ej e w e l r yi n d u s t r yc a nb es a i dt ob eo n eo f t h ef o c u so f s m a l la n dm e d i u m - s i z e d e n t e r p r i s e s d i f f e r e n tf r o m t h ep u r e j e w e l r y , s i m u l a t i o n j e w e l r yi sm a d eo f t h ec o p p e ri r o na n d o t h e rm e t a l ，s u p p l e m e n t e db ya r t i f i c i a ls t o n e ，c l o t ha n do t h e rm a t e r i a l sp r o d u c e db yt h e s i m u l a t i o no f j e w e l l e r yp r o d u c t s u s u a l l yt h ep r o d u c t sh a sm a n yd i f f e r e n ts t y l e s ，l o wp r i c e ， a n dav a s tm a r k e ts p a c e q i n g d a oc qj e w e l r yc o m p a n yl o c a t e di nq i n g d a ow h i c hi so n eo fc h i n a sl a r g e s t j e w e l r yb a s e ，h a st h eg e o g r a p h i c a la d v a n t a g e t h ec o m p a n yh a v ee x p o r t e dt oj a p a na n d s o u t hk o r e am a i n l y , b u ti nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h ec o n s t a n tc h a n g eo f t h ei n t e r n a t i o n a ls i t u a t i o n , t h ei n t e r n a t i o n a lf i n a n c i a lc r i s i sc o n t i n u e st oi m p a c t , t h ec o m p a n yt u m e dt ot h ed o m e s t i c m a r k e t c h i n a j e w e l r yi n d u s t r yc o m p e t i t i o ni ss t i l li nt h e i n i t i a ls t a g e ，t h el a c ko f t r u l yt a l e n t e d m a r k e t i n gt a l e n t s ，t h el a c ko fi n d e p e n d e n tb r a n d s ，m a r k e t i n gi d e a i st h i n , i n d u s t r yc o m p e t i t i o n i si n t e n s e e n t e r p r i s eo n e s e l fa l s of a c ep o s i t i o n i n g ，m a r k e ta w a r e n e s sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g y a n do t h e rp r o b l e m s t h i sp a p e rt a k e sm a r k e t i n gt h e o r ya saf o u n d a t i o n , t h r o u g ht ot h ej e w e l r yi n d u s t r y m a r k e te n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，t h ei n t e g r a t e du s eo fl i t e r a t u r ea n a l y s i s ，i n t e r v i e w , c a s ea n a l y s i s a n ds oo n , t ot h eq 堍d a oc qj e w e l r yc o m p a n y sp r o b l e m sa n ds o l u t i o n sa l ed i s c u s s e d a p p l i c a t i o no fp h i l i pk o f l e rm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r yt o t h eq 崦d a oc qj e w e l r y c o m p a n y se x t e r n a le n v i r o n m e n ts y s t e ma n a l y s i s ；a p p l y i n gp o t t e r st h e o r yo f f i v ef o r c e s ” j e w e l r ym a r k e ti n d u s t r ya n dc o m p e t i t o ra n a l y s i s ；t h eq i n g d a oc q j e w e l r yc o m p a n yp r o d u c t 蜘础s ，w e 妇s s e s ，。p p o n u n 硫s 趾d 枞f o rc 。删e n s i v ea s s e s 删( s w o t 础蛐ma 础s 州o f b u y i n gb e h a v i o ra n a l y s i s ；i l l 岫心砌o fm 疵t s e 咖e n 洲。nb 删o n m em a r k e tp o s i t i o n 。fe n t e r p r i s e s ，c o m p l e t e d 恤s e 捌眦；t 嗽u yp 潞 f 确旧r dan e wm 破e 血g 蛐酩i d e n 姆毗a b l e f o rq 崦d a oc qj e w e l r ) ，c 。m p 锄y1 n m e d e v e l o p m e n to f p o w e r f u l r o a d h1 3 础a 1a p p h 锄毗t h i sa r t i c l et h r o u g h t ot h eq i n g d a oc qj e w e k yc o m p m y m 池血g 舭盯r e s e a 地c o m b m e d w i t ht h ee n t e r p r i s e s o w np 妣ns 懒 c h a r a c t e r i s d c s ，眦d y s i s 。f 位e m 耐s ei nt h em a r k e t i n gp r o c e s sp r o b l e m s ，趾dg m 恤 c 呲唧妣s u g 萨如。1 1 s ni sb r e a c hm t h i s ，s 删a n dm e d i u me 蝴p n s 郎t oe 冲l o r e h o w c a n 州t h 删m e t e s to f t i m e ，i 1 1 nr e n 诎m m 批i 1 1 m ec o m p 锄o n k e y w 。r d s ：j e w e l r y , e n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，m a r k e 恤gs t m t e 科 青岛c q 饰品公司营销策略研究 1 绪论 1 1 论文研究背景 随着中国加入世贸组织，中国的全球化进程也在不断加快脚步。近年来，中 小企业发展虽然取得了一定成效，但也面临一些困难和问题。中小企业的发展面 临着来自国际和国内的重重压力，相对于大中型企业，较小的企业规模、薄弱的 技术力量、资金匮乏、管理不科学、缺乏人才、较弱的抵御风险和参与竞争的能 力等问题普遍存在于我国的中小企业之中。这些问题给中小企业带来了前所未有 的挑战。当前中小企业迫切需要解决的问题就是怎样正确面对国际国内的市场营 销环境变化，根据目前的市场供求状况和发展趋势，发挥自身独特的优势，在商 品经济市场上谋取一席之地。 饰品行业目前以中小企业为主。经过漫长的时间，饰品行业逐渐脱离珠宝首 饰行业，独立成为一个新的行业。作为新经济的增长点，饰品行业在发达国家的 发展已经趋于成熟。产品丰富、款式多样、多种不同档次的产品在超市中、专卖 店中、网络上都可以找到，满足了不同层次消费者的需求。像巴黎和纽约等国际 著名大都市，以及亚洲的香港和东京等等，正在以年交易量接近1 0 0 0 亿美元的 势头，引领着世界饰品行业的潮流趋势，逐渐形成一个规模庞大，操作规范的 市场体系。另一方面，中国人往往不屑于仿真饰品的佩戴，饰品行业在中国正处 于发展的初级阶段，但是随着经济的持续发展，中国已经与国际社会全面接轨， 人民的生活理念发生了巨大变化，不再仅仅局限于拥有一件保值的昂贵首饰，而 是追求潮流的步伐，宣扬个性的魅力。价格低廉的仿真首饰就成为了人们的首要 选择，这也造就了新世纪中国饰品行业的无限商机。 当然，我们不可忽视的是，饰品行业的竞争在目前状态仍然处于初级阶段。 整个行业缺乏真正有才能的营销人才，缺乏自主品牌，市场营销观念淡薄，市场 占有率超过5 的企业几乎没有乜1 ，而能够独立进行市场开发和品牌推广的饰品企 业更是凤毛麟角。目前，许多中国饰品厂家都在做出口，如何拥有自主品牌，在 市场中立足，成为每一家饰品企业所面临的现实问题。 1 2 研究的目的及意义 青岛c q 饰品公司营销策略研究 1 2 i 研究目的 本文研究的目的在于以市场营销理论为基础，研究出口转型中的中小企业的 市场营销之路。饰品行业的出现，是玉石珠宝饰品发展到一定阶段所衍生出来的， 由于玉石、钻石等天然珠宝和金、铂金等贵重金属的数量稀少，所以价格偏高。 普通消费者很难购买多种不同样式的珠宝首饰产品，所以非贵金属材质，如铜、 铁、锌等，自然而然的吸引住了人们的目光。这些材质可以生产出样式更为多样， 价格更为实惠的仿真珠宝首饰产品，突破了传统首饰的概念禁锢，赋予了产品更 为广阔的个性空间。目前，由于我国经济的快速发展，饰品受到了越来越多的消 费者的追捧。在中国，饰品行业最先由港台兴起，逐步引入广东，再发展到义乌， 延伸到青岛。据有关资料记载，目前饰品企业和经营户广东约有4 5 0 0 多家，义 乌约有8 8 0 0 多家，青岛约有4 0 0 0 家1 ，另外，其他没有记录在案的小型或者微 型饰品企业和经营户更是不计其数。青岛、广东、义乌是中国饰品的三大集聚地 h 1 ，形成三足鼎立的格局，广东、义乌和青岛作为中国饰品批发市场的三大集中 地涵盖了包括广州西郊大厦和荔湾广场、义乌国际商贸城和金福源珠宝广场、青 岛中韩国际小商品城和青岛国际工艺品城等多家中国龙头饰品批发企业。此外， 中国各大主要城市或有饰品专业市场，或在综合性小商品市场中有饰品专区。这 些市场中或是厂家直销，或是二级批发。青岛c q 饰品公司作为青岛本土饰品企 业，拥有得天独厚的地理优势，紧跟时尚潮流，与其他饰品企业一起，极易在青 岛地区形成规模效应。 近年来，饰品行业在全球范围内越来越显示出它的巨大市场潜力。对饰品的 需求也从女性扩展到男性，从年轻人扩展到中老年，越来越多的人认识到饰品不 仅仅有装饰作用，而且可以提升个人品味，展现个人魅力。这也就是说，饰品行 业在机会多多的时候，饰品企业也需要动一番脑筋：如何将那些市场中潜在的需 求挖掘出来，并提供有针对性的产品。中国女性饰品的人均占有率不足5 畸。， 而在其他一些国家这一数据则高的多。以中国周边的几个国家和地区为例，东京、 泰国、韩国和香港，女性饰品的人均占有率都达到了5 0 以上，也就是说在这些 国家平均每两名女性就拥有一件仿真首饰。按照每十人有一件饰品测算，中国大 约需要6 0 0 0 多万件饰品，市场潜力巨大。如此庞大的消费群体，每年的消费需 求达数百亿元。据专家预计，中国的女性饰品占有率将持续大幅增加。市场需求 青岛c q 饰品公司营销策略研究 旺盛、潜力巨大，极具开发价值。 青岛c q 饰品公司受国际国内多方面因素的影响，由单纯的出n 多, l - 贸型企业 转战国内市场，在面临巨大的挑战的同时也面对着巨大的机遇。本文运用系统理 论对青岛c q 饰品公司的市场营销环境进行分析，并对青岛c q 饰品公司进行s w o t 分析，明确c q 公司的优势与劣势，面临的机遇与挑战。通过分析市场机会，选 择目标市场，确定市场营销策略，分析企业所遇到的机遇与挑战，为企业制定准 确而有效的市场营销策略提供建议。并以此为契机，拓展中小饰品企业发展思路， 使企业立于不败之地。 1 2 2 研究意义 改革开放政策的不断深化，使集体所有制经济类型不断减少，我国的中小型 企业在中国现代化经济发展中的数量不断增加，作用不断加强。反过来，中小企 业对于中国社会经济体制又起着积极的影响，二者相辅相成。中小企业数量占我 国企业数量的9 0 以上，其中创造利税贡献占全国企业总量的4 0 ，销售收入贡 献占全国企业总量的5 7 ，生产总值贡献占全国企业总量的6 0 1 。中小企业在 我国虽然数量众多，但是由于中国改革开放的时间较晚，中小企业也是在8 0 年 代才有了长足的发展。现代市场营销理论基本是从国外引进而来，和中国的具体 国情有一定的差距。同时，由于历史原因，研究人员往往对大中型企业情有独钟， 对于中小企业的关注度较低。中小企业在没有完善的理论基础的情况下，在面临 国际国内多方面强有力竞争和企业发展中所逐渐显现出来的问题的时候，很难适 应市场发展的需求，从而无法发展壮大。因此，以具体企业发展中所面临的问题 为例子来探讨中小企业在营销中所能面临的机遇与挑战，并提出具体营销建议， 对于中小企业的发展而言意义深远。 青岛地区作为中国三大饰品基地之一，拥有数量众多的中小型饰品公司。虽 然原先青岛地区的饰品公司是以出口日韩为主。但是近年来，随着国际形势的不 断变化，国际金融危机的持续影响，外贸生意，尤其是饰品行业o e m 生意越来越 困难。利润额的不断降低，客户订货情况不稳定，客户付款不及时等情况越来越 频繁的发生。这使大量的饰品企业将目光投向了国内市场。国内市场饰品龙头企 业少之又少，基本上处于百花齐放、百家争鸣的状态，市场潜力巨大，发展前景 广阔。在实际应用中，本文通过对青岛c q 饰品公司营销策略的分析研究，结合 青岛c q 饰品公司营销策略研究 企业自身生产销售特点，分析企业在营销过程中存在的问题，并给予其相应建议。 并以此为突破口，探索中小企业如何能够经受住时间的考验，在竞争中立于不败 之地。 1 3 研究思路与方法 1 3 1 研究思路 本文研究的思路是以市场营销的相关理论为根基，通过对饰品行业的市场环 境进行分析，从而找到适合青岛c q 饰品公司的营销策略。菲利普科特勒认为 机会与威胁并存于营销环境之中，如何发现市场中潜在的需要并迅速做出反应， 将产品成功投入市场进行营利是我们研究的重点。我们通过对政治与法律、经济、 社会、技术的评估，结合五力和s w o t 理论，确定适合青岛c q 饰品公司发展的目 标市场和市场定位，最终应用到营销组合策略中，使企业获得最大利润。 本文运用菲利普科特勒营销管理理论对青岛c q 饰品公司的外部环境进行 系统分析：运用波特的“五力理论对饰品市场进行行业及竞争者分析：运用了 s w o t 方法对青岛c q 饰品公司的优势、劣势、机会和威胁进行了评估：在市场调 研数据的基础上对饰品购买行为进行了分析：结合市场细分情况，做出了适合青 岛c q 饰品公司的市场定位：提出企业新的营销策略，最终找出适合青岛c q 饰品 公司的发展强大之路。 1 3 2 研究方法 本文主要采取了文献分析法、访谈研究法和观察研究法来探讨青岛c q 饰品 公司的现状。 第一文献分析法。除了通过官方统计资料，国内主要生产厂家资料等，本 研究还收集大量国内外的报刊、杂志、书籍内的文献资料，以及大学图书馆内的 相关新闻信息馆藏资料，同时也通过互联网，查找国内外新闻传播网站上的新闻 资料。 第二访谈研究法。本次调研将会设计访谈提纲，针对饰品行业从业人员和 在市场营销一线打拼的业务人员以及青岛c q 饰品公司代表等进行深入访谈。 第三观察研究法。本人曾经担任过青岛c q 饰品公司监督专员，身处市场 4 青岛c q 饰品公司营销策略研究 营销一线，通过观察研究和分析饰品市场的现状与发展，探索饰品行业营销规律。 1 4 论文的内容与结构 本篇论文从论文研究的目的意义开始分析，结合目标市场与定位理论和市场 营销组合理论，综合分析青岛c q 饰品公司的内部条件和外部环境，从而总缁出 青岛c q 饰品公司应该采用的营销策略，并给予其营销策略实施建议。本文的框 架如图卜1 所示： 图卜1 论文的结构框架 青岛c q 饰品公司营销策略研究 2 相关理论概述 2 1 市场细分、目标市场与定位理论 2 1 1 市场细分 a 市场细分的概念及基本原理 2 0 世纪5 0 年代中期，美国市场学家温德尔史密斯提出了市场细分概念。 他认为市场细分是一种把市场具体划分为不同部分的的一种过程，在市场调研的 基础上，结合消费者的欲望、需求、购买行为和习惯等等因素，将市场划分为若 干不同消费群，这些不同的消费群都有类似的需求倾向，他们就构成了不同细分 市场。 市场是根据以下四个基本原理来进行细分的：市场本身可以细分，消费者对 产品的多样需求可以细分，消费者需求的差异性可以细分，企业的不同优势也可 以细分。我们可以从多方面来将消费市场进一步划分。比如根据地区、国家、地 形、气候等地理因素进行市场细分；可以根据不同的性别、年龄、收入、职业、 教育、民族、宗教、国籍、社会阶层等人口因素进行市场细分；可以根据不同的 社会阶层、生活方式、个性等心理因素进行市场细分；可以根据不同的时机、追 求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度等行为因素 进行市场细分；也可以根据如质量、价格、品位等追求的具体利益、产品带来的 益处等受益因素进行市场细分。 b 市场细分的作用 市场细分对企业的生产、营销的作用是至关重要的。市场细分的基本理论衍 生出了细分市场这一概念，细分市场可以不仅仅根据产品品种、系列来进行划分， 也可以根据需求和购买行为等多种因素的不同和相似性来进行划分。有利于选择 目标市场和制定市场营销策略。市场细分后，企业可以根据自己的生产力量、营 销方式等，确定属于自己的目标市场，制定适合本企业的市场营销策略。即使消 费者的需求发生变化，企业也可以根据自己的目标市场，随时变更市场营销策略。 ( 1 ) 有利于寻找市场机会，拓展新市场。市场中的消费者需求各不相同， 细分后的市场更有利于企业找准自己的定位，并从中发现自己之前没有注意过的 6 重璺竺旦堕曼坌望堕塑篁堕堑塑 新市场，从而扩大市场占有率。 ( 2 ) 有利于使企业人力、物力、资金等因素的作用最大化。企业的资源是 有限的，企业可以根据自己的实际情况确定自己的目标市场，将有限的资源剩中 于目标市场中，从而在目标市场中获得强有力的竞争优势，达到占领目标市场的 目的。 ( 3 ) 有利于企业获得更多利润。企业在选择适合自己的目标市场之后，生 产的产品更具有针对性，对应消费群的接受度也会相应提高，从而加速企业的资 金流转，不断改善生产工艺，降低生产成本，提高生产数量，提升产品质量， 最 终使企业获得更多的利润，使企业的经济效益获得实实在在的提高。 c 有效进行市场细分的注意i w - 题 ( 1 ) 动态性。市场是在动态变化的，市场细分也是，会随着收入水平、 城 市大小、交通条件，时间的推移等外在因素而不断的变化。所以我们应该认识到 市场细分的动态性，随时进行调整。 ( 2 ) 适用性。影响市场细分的因素有很多，企业不能看到情况相似就则搬 其他企业的分市场情况来确定自己的市场营销策略。究竟应该如何细分市场，1 选 择哪种变量作为相应依据，都应该根据企业的具体情况来加以确定，切记盲吲模 仿和生搬硬套。 ( 3 ) 组合性。市场细分并不是根据单一变量来确定的，往往需要综合多防 面的因素来进行确定，从而形成完整且有层次、目标明确的细分市场。 2 1 2 目标市场 a 目标市场的概念 一般来说，目标市场是通过自己的营销活动确定某一细分市场的优选过程。 根据产品本身的特性和消费者的特点，把潜在市场细分成若干部分，将其中利某 部分或某几部分的消费者作为市场策略所追求的销售目标，这个目标即为目捌市 场。企业选定作为其营销对象的消费者群体。企业生产产品的有限性和消费剥需 求的无限性决定了，企业只能在市场细分中选择部分消费群体作为目标市场。 消 费者的需求是多种多样的，即使对同类商品也会有不同的要求。企业在市场硎分 之后，生产的产品更具有针对性，更贴合目标市场的实际需求，可以最大限剧的 满足消费者的要求。 7 青岛c q 饰品公司营销策略研究 b 选择目标市场的三种策略。 企业可以运用以下几种策略来选择目标市场。目标市场的确定有利于企业扬 长避短，集中人力、财力和物力于专一市场，满足市场中此消费人群的需要。同 时也要注意，三种策略各有利弊，要综合考虑产品、市场、竞争等多方面的因素 来进行抉择。 ( 1 ) 无差别性市场策略，即不考虑市场的差异性，其目标市场为整个市场， 企业在生产和销售时只考虑市场中共同的因素，而不考虑不同市场中存在的差异 性。使用这种策略可以减低生产成本和销售成本，由于产品单一，可以保证质量。 但是当面对采用同种策略的竞争者时，竞争会尤为激烈。 ( 2 ) 差别性市场策略，对整个市场进行细分，分出多种不同种类的分市场， 针对每一个分市场生产出与之对应的产品，并制定出相应的分营销策略。由于产 品的差异化，使用这种策略会增加生产销售费用，增加管理难度。但同时，这种 策略由于具体针对不同的消费者需求，有利于提高企业市场占有率，扩大销售份 额，提升品牌效应。 ( 3 ) 集中性市场策略，即企业根据分析的目标市场，在两个或者少数几个 目标市场中发挥自己的优势，有选择性的实行专业化生产和销售。这种方法由于 适用于中小型企业，有利于企业增加知名度，降低生产成本。但也正是由于这种 相对集中性，一旦市场发生重大变化，企业很难迅速转身，可能会造成经营困难。 2 1 3 市场定位 a 市场定位的概念及目的 通俗点讲，市场定位就是企业将自己的独有形象刻画到消费者心中。这一概 念是由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特在2 0 世纪7 0 年代提出的。 市场定位是指企业根据其竞争对手的产品在市场上的表现，结合消费者对这 一产品的认识和要求，从而分析得出自己的产品和其他企业产品的不同点，着力 塑造自己产品的特点，给消费者留下深刻印象，从而在市场中找准自己的位置， 找准自己的消费群体。企业着力于满足消费者的需求，甚至是潜在的消费需求， 可以给消费者留下深刻的印象，从而强化本企业在消费者心中的地位，创造企业 的独特形象，在竞争中处于有利地位。 使本企业明显区别于其他企业，确立其在消费者心中的独特地位，使消费者 青岛c q 饰品公司营销策略研究 可以轻而易举的分辨出此企业的独一无二之处是市场定位的实质。这种独特性可 以使本企业的形象深深地记忆在顾客的心中，在其头脑中占据与众不同的位置。 市场定位在一定程度上可以分为两个方面的定位：一个是重新定位，一般针 对其企业已经存在的产品；另一个是预先定位，一般是针对于还未上市的新产品。 可以使用改变产品的包装外形，或者是改变产品的固有名称等方法来对产品进行 重新定位，这些改变无一不是为了在消费者的心目中留下更为深刻、更为良好i 的 形象。而预先定位，则要求企业或者是经销商在产品还未上市之时，就首先选择 适合本产品的目标市场和消费群体，从而保证产品能够顺应市场潮流。要进行产 品的市场定位，第一要全面、细致的了解市场上同类产品所具有的特色，第j 要 研究消费群体注重产品的哪个方面，结合这两点的数据具体进行分析，最终确定 产品的独特性，从而使自己的产品在市场中立于不败之地。 b 市场定位的内容 竞争定位、企业定位、产品定位和消费者定位四个方面构成了市场定位利主 要内容。竞争定位指企业与其他竞争者相比，在市场中所处的位置；企业定位侧 重于企业自身的能力、企业文化、员工素质等等；产品定位多指产品本身的性能、 款式、质量等等；消费者定位则是以目标客户群为准的定位。企业在定位的逊程 中要避免定位混论，也要避免定位过低或者过高，传递错误企业形象信息，遄成 反面效果。 2 2 市场营销组合理论 2 2 1 市场营销组合概述 市场营销组合的目的就在于满足消费者的需求，完成企业预定的目标， 收益最大化。企业可以优化组合自己的资源、自身的竞争力、外部的环境等 因素，在企业特定的目标市场中进行整合利用，最终达到企业预定目标。 消费者的需求是多种多样的，对于不同的消费者就需要采取与之对应的 策略。但是对于一个企业而言，其营销策略不是独立存在的，而是整合于企 中的，这也就构成了企业的市场营销组合。只有抓准市场的脉搏，并采取积 效的组合性营销策略，才能最大限度的发挥出企业的优势所在，获得令人满 结果。 9 达到 纠种 营销 划之 棚有 利的 青岛c q 饰品公司营销策略研究 在1 9 6 4 年，美国哈佛大学教授尼尔鲍顿在市场营销组合概念的基础上经 过坚持不懈的努力研究，提出了1 2 个营销组合基本要素。在此之后的数位学者 又进行了深入的研究和探索，其中理查德克莱维持教授进一步精简了这一营销 组合的要素，将其减少至产品、订价、渠道和促销四个方面。 企业完成市场营销组合的工作可以满足不同消费者在产品和营销方式方面 的需求，可以帮助企业获得更高的利润，制定更为合理有效的市场营销战略，保 证企业营销预算资金的有序分配，在市场竞争中处于有利地位。 2 2 2 市场营销组合的产生与发展 市场营销组合中存在多种不同的理论，这些理论都是在历史发展的过程中逐 步完善起来的。在上世纪7 0 年代初，麦卡锡提出的4 p s 组合理论风靡全球。这 一理论认为，企业要根据实际面临的外部坏境来制定符合自己企业需求的市场营 销组合策略，满足消费者的需求，达到占领目标市场的目的，最终适应竞争环境， 完成企业最终目标。麦卡锡认为市场营销组合的中心是目标市场，围绕在目标市 场周围的是产品、价格、分销渠道和促销四个因素，这四个因素构成了4 p s 组合。 其中，开发适当的产品包括种类、性能、规格和服务等；根据消费者的消费能力 制定适当的价格，包括目录价格、付款期限、折扣等；及时送达既定目标市场的 分销渠道，包括覆盖区域、运输等；以适当的价格将产品卖给消费者的促销，包括 广告、公共关系，人员营销等。而企业无法控制的因素，如政治法律环境、社会 经济环境、民族文化环境等则制约企业的发展壮大。 后来，在大量经济活动的实践下，科特勒将市场营销组合又逐步由发展为 6 p s 。6 p s 是以4 p s 为基础的，加上了政治和公共关系两大因素。该理论产生后 主要应用于某些实行贸易保护措施的特定市场。之后，科特勒又将自己的这一理 论不断深化，发展为1 0 p s 理论。新增加的4 p 即市场调研、市场细分、市场择优、 市场定位，被称为战略营销，原有的6 p s 被称为战术营销组合。其后这一理论又 再次发展为1 1 p s ，增加了最后一个“p ”( 员工) ，使这一理论更为完善和全面。 上世纪世纪9 0 年代，美国市场学家罗伯特劳特伯恩和“整合营销之父” 舒尔茨分别提出了自己的新营销组合理论。罗伯特的4 c s 理论，更为强调顾 客在营销中的作用，并强调促销是企业与顾客保持双向沟通的过程，在营销中顾 客的消费需求与购买欲望应该更加引起企业的关注；舒尔茨的4 r s 理论强调以 l o 青岛c q 饰品公司营销策略研究 竞争为导向，通过“关联”、“关系”、“反应”将企业和顾客结合为一 个 统一的利益体，从而扩大企业的竞争优势，扩大市场份额，获取更高利润。 2 2 3 市场营销组合策略 在长期的经济理论发展下，经济学家将外部环境和内部环境归纳为影响趟业 营销的两大因素。外部环境可能会给企业带来机遇，也可能会给企业带来艰难的 挑战，并且企业很难凭借自身的力量来改变外部环境。而内部环境却是企业司以 运用一系列的方式方法来加以控制的。内部环境包括产品、价格、分销渠道利促 销四大因素。这四大因素又对应相应的营销策略。如图2 1 所示： 图2 - i 市场营销组合 营业推广、人员推销、广告投放、公 共关系、产品宣传 策略 a 产品策略。产品的设计、计划、交货期以及发展等属于产品策略的内容。其 影响因素包括产品的质量、商标、外观、品牌、特性、包装、担保、附件、后续 服务等。 b 价格策略。制定产品价格变化的原则、技巧和制定价格目标等属于价格俐略 的内容。其影响因素包括折扣、基本价格、客户的付款方式、批发价、信用条件、 零售价等。 c 分销渠道策略。研究商品流通的方式和途径等属于分销渠道策略的内容。其 1 1 日 日 日 日 青岛c q 饰品公司营销策略研究 影响因素包括运输方式、中间商类型、区域分布、存储条件等。 d 促销策略。利用有效方法扩大销售和促进消费者购买行为等属于促销策略的 内容。其影响因素包括营业推广、人员推销、广告投放、公共关系、产品宣传等。 这四个方面策略的组合可以称为市场营销组合策略。这一策略组合的基本思 想就是首先定下产品策略，然后使用价格策略制定适合的价格，再利用适当的分 销渠道策略和促销手段，最终将产品送达目标市场，出售给消费者，获取企业利 润。正确选择并合理使用市场营销组合策略，可以帮助企业获得竞争优势，取得 经营的成功。 1 2 青岛c q 饰品公司营销策略研究 3 青岛c q 饰品公司内部条件分析与营销现状分析 3 1 青岛c q 饰品公司概况 青岛c q 饰品公司是位于青岛市城阳区的一家仿真饰品生产企业，企业剖地 面积为2 1 5 0 平米，车间面积1 0 0 0 平米，生产能力为年生产1 0 0 0 万件。企业创 建于2 0 0 7 年，目前拥有约2 0 0 名员工，其中1 7 0 名工人，3 0 名管理层。企业的 年产值大约2 0 0 0 万元，销售以批发为主，产品种类较为单一。 青岛c q 饰品公司在2 0 0 9 年之前是以出口韩国为主的一家生产型企业，捌有 自主研发能力，产品以韩国饰品为主。受2 0 0 8 年经济危机影响，韩国大客月流 失，企业转战国内市场。但是3 年时间过去了，企业一直销售业绩平平，而且还 有销售额下滑的趋势。企业目前以饰品批发为主，无自主品牌，无国内专营店， 无专业代理经销商。 3 。2 青岛c q 饰品公司产品 3 2 1 公司产品概述 青岛c q 饰品公司产品以仿真饰品为主，主要包括耳环、项链、手镯、发饰、 钥匙链、包链等。与价格较高的金银珠宝首饰不同，仿真饰品多是以铜、铝台金 等非贵金属为主要材料，辅以亚克力珠、水钻、人造珍珠、布艺等材料制作而成。 因此产品价格低廉，属于更新换代迅速的大众消费品。其产品多为韩国风格设计 的饰品，饰品个性十足又浪漫甜美，对产品的质量要求较高，多以手工搭配为芷， 大多产品都是以配件搭配而成，变化多样。 3 2 2 一般仿真饰品加工工序 青岛c q 饰品公司生产的饰品加工工序为设计开发、打版、压摸、翻砂、修 边、烧焊、抛光、震动、连接、镀前品检、电镀、镀后品检、效果制做、彩绘、 滴油、点钻、烘干、包装等。其主要工序如下： a 设计开发。饰品从无到有的第一步就是饰品的设计开发，这一环节是之启各 个环节操作的基础，可以体现饰品的独特之处。设计人员在汇总市场和消费者等 1 3 青岛c q 饰品公司营销策略研究 多方面的信息之后，形成自己的创意雏形，并落实在图纸之上。然后把图纸交给 打版房，由打版师按照图纸的要求，运用铜铁等非贵金属制作成为母版。 b 压模。母版完成之后再转向压模房，压模的好坏将会直接影响最终批量生产 的产品质量，是关乎成品率的关键步骤。压模师通过使用特制的橡胶类材质制成 所需模版。通常这种橡胶在压模之前质地柔软，具有很强的可塑性，经过压力或 者是温度的巨大变化之后，形成一种强度和熔点都较高的模具。 c 翻砂。将合金投入熔炉之中，将其融化，然后浇入到已成型的模具之中，待 合金冷却之后将其取出就是翻砂工序。其取出的产品粗胚，称为子版。 d 修边。由于粗胚通常会带有各种毛边或者毛刺，需要使用剪刀、刀片或者是 其他工具将其整理干净，这就是修边工序。 e 烧焊、连接。之前几步工序只能生产出饰品的零部件，要成为完整的饰品必 然就需要把这些零件连接在一起，也就需要烧焊、连接工序。在这一工序中，可 以将夹子、链子或者弹簧等配件连接起来，形成产品雏形。 f 抛光、震动。虽然产品已经基本成型，但是还远远达不到上市销售的水准。 经过前面几大工序，产品已经不存在大的毛刺，但是还需要根据不同产品使用羊 毛轮等不同的抛光方法，去掉产品表面的砂眼，使之更为光滑， g 镀前品检。抛光后的半成品首饰的光亮度一般较低，需要进行电镀操作。但 是为了节约成本，通常在半成品电镀之前，人工进行品质检验，挑出生产中的次 品，提高产品质量。 h 电镀。从电镀的效果上来看，有镀白钢、镀镍、镀铜、镀银、镀金等多种不 同的效果，其颜色和光亮度都有所不同。按工艺方法，电镀还可以分为挂镀和滚 镀。市场上销售的饰品，绝大多数都是经过电镀的，效果也各不相同。 i 镀后品检。电镀之后，产品表面的瑕疵往往会扩大化，有些在镀前品检没有 发现的不良品，这时就一目了然。同时，去掉镀坏的产品也非常重要，所以就需 要进行镀后品检。 j 效果制作。这一步和后面两步都是选择性步骤。部分电镀好的饰品还需要进 行磨砂、画油( 烤薄涂) 、喷漆、滴油、葱沙等效果制作。也有一部分产品直接 就可以包装入库。 k 点钻。为了达到更为闪亮的效果，有时会根据设计需要用粘合剂粘上色彩多 1 4 青岛c q 饰品公司营销策略研究 样的水钻饰物。 1 烘干。作为工艺的最后一步，烘干也是极为重要的。良好的烘干操作也是产 品品质的保证。 m 包装入库。最后，完成所有工艺的产品就可以包装上市了。其中企业电镀工 序由于环保要求较高，一般企业外包操作。 3 3 青岛c q 饰品公司的经营能力 3 3 1 研发能力 由于青岛c q 饰品公司之前是一家以出口韩国为主的研发型生产企业，所以 企业的自主研发能力较强，有自己研发团队。而韩国市场和中国市场同属于亚洲 市场，消费者对产品的认知点较为一致，所以不同于出口欧美饰品的夸张造型， 韩国饰品以其温馨的风格，典雅的造型和精良的做工，深受中国市场消费者的喜 爱。企业研发产品市场接受度较高。 但随着近年来流行饰品行业的蓬勃发展，大量小型工厂出现，仿品大量充斥 市场。青岛c q 饰品公司的产品市场接受度虽高，但是缺乏产品个性特点，且由 于恶性竞争的出现，企业竞争压力增大，多以客户要求来进行生产，而不是自主 研发生产为主，缺乏生产设计主动性。 3 3 2 生产能力 青岛c q 饰品公司的生产能力为年生产饰品1 0 0 0 万件，在仿真饰品行业中只 能算是中小型企业。仿真饰品类生产多以手工生产为主，机械加工为辅，对于人 力资源的依赖度较高，从业者进入门槛较低。随着招工困难和员工工资的不断提 高，新进入行业企业数量的不断增加，企业间的竞争压力也逐渐增大。企业在重 大压力之下，以客户要求为主导，为了降低成本而导致产品质量的不断下降，最 终会沦为以仿制品为主的低端饰品生产企业，进入恶性循环。 3 3 3 营销能力 营销能力方面是青岛c q 饰品公司的弱项。之前企业产品出口国外的经历在 给企业带来设计团队精良，产品精工细作的同时，也给企业带来了客户单一，无 青岛c q 饰品公司营销策略研究 需销售团队的窘境。目前企业的全职销售人员只有3 人，与企业2 0 0 余名员工相 比相形见绌，同时，企业环境分析不全面、企业定位不准确、营销策略的无效组 合等都给企业发展带来致命打击。 3 4 青岛c q 饰品公司的组织结构 青岛c q 饰品公司的2 0 0 名员工中，有1 7 0 名工人，3 0 名管理层。其组织结 构如3 - 1 所示： 图3 - 1 青岛c q 饰品公司组织结构图 其中总经理1 人，生产部包括生产经理及其助理在内共1 7 7 人，财务部5 人，采购部5 人，研发部5 人，市场部3 人，综合部4 人。由上图可以看出，青 岛c q 饰品公司使用总经理负责制，公司属于中小型，组织结构较为简单，属于 中小企业范畴。财务部主要根据公司的战略安排，制定相应的财务计划，监督日 常经营状况。采购部主要根据研发人员要求，采购相应原材料。研发部负责设计 新产品。生产部主要负责企业的日常生产工作。市场部关注区域内竞争态势，推 出自己的营销组合策略，开拓新市场，开发新客户。综合部负责包括招聘，培训 考核等方面的人力资源工作和日常的其他工作。 3 5 青岛c q 饰品公司的营销现状 青岛c q 饰品公司有自己研发团队，自主研发能力较强，产品以韩式风格饰 品为主，深受中国市场消费者的喜爱。随着行业竞争的加剧，产品逐渐趋于大同， 市场前景堪忧。其薄弱的营销能力无疑使这种情况雪上加霜。 青岛c q 饰品公司营销策略研究 3 5 1 青岛c q 饰品公司营销中存在的主要问题 现阶段，企业营销人员数量过少、市场经验略显不足、单位内部沟通不完善、 企业市场定位不准确和营销策略的综合运用能力不足等因素制约着企业的发展， 成为企业亟待解决的问题。青岛c q 饰品公司营销中存在的主要问题可以总结为： 第一企业市场定位不明确。企业目前以批发为主，多根据客户订单决剧生 产，没有自己的市场调研基础，也就无法确定最终产品具体针对什么样的顾客群， 无法明确进行市场定位，从而逐步陷入盲目生产的境地。 第二新产品开发能力降低。在巨大的竞争压力之下，企业盲目根据订劓决 定产品生产，模仿为主，自主设计为辅，丧失了企业的竞争优势。 第三产品质量下降。在模仿生产中，为了与其他小型饰品厂争得市场剖有 率，不得不降低产品价格，而价格的降低必然会影响产品原材料的质量，最终影 响产品的质量，导致企业信誉降低，订单减少。 第四产品市场认知度低。青岛c q 饰品公司作为一家以自主研发为主自勺企 业，拥有精良的设计队伍，但是其产品的市场认知度却很低，好产品无法被消费 者记住，造成产品极易被其他企业模仿，混淆市场，影响青岛c 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