房地产开发企业营销渠道研究

摘 要 本课题的目标是：本文通过对我国房地产企业营销渠道的分析，阐述了房地产市场的现状及发展趋势。结合具体的行业特点，有针对性的选择样本研究，以反映出当前上海住宅项目的销售渠道情况进而更好的认识和促进房地产住宅项目的销售管理，以提高房地产开发企业的核心竞争力，为当下激烈竞争的房地产企业提供一些借鉴意义。营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题，引起人们的广泛的关注。其实在市场运作中，渠道已成为企业逐鹿中原的制高点。关键词:房地产市场 营销渠道 营销渠道理论 14 目 录 摘 要2一、前言部分5二、主题部分5（一）分销渠道的含义5（二）西方渠道理论研究概述51.销渠道结构理论62.营销渠道行为理论63.营销渠道关系理论6（三）我国营销渠道理论的新探讨7（四）当前营销渠道管理实践变化的特征与趋势81.管理层次82.营销渠道功能83.渠道构建9三、总结部分11参考文献12后 记14 一、前言部分营销渠道是一个从产品生产制造到流向消费渠道的过程，作为联系生产者与消费者关系的市场营销渠道，好比是产销这对“牛郎织女”上的鹊桥。既承载着产品实体的配送与库存功能，也承载着市场信息流动、融资、促销、服务、分散经营风险等多种功能。生产商对其管理水平的高低控制力度的大小，对于稳定和提高该产品在市场中的占有率起至关重要的作用。从体系的构建到流程的控制，成员的甄选到终端的管理几乎每一个环节都影响生产商的当期与远期效益。因此，对营销渠道的建设和管理关系着一个企业的成败兴衰1。美国市场营销学权威菲利普科特勒认为“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径2。二、主题部分 （一）分销渠道的含义 分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人（包括商品从生产者到消费者转移的整个过程）。整合营销学说的代表人物舒尔茨也曾说过唯有“通路”与“传播”才能产生差异化的竞争优势。可见渠道的重要性尤甚3。 在当今市场竞争越来越激烈的背景下，企业和市场终端的通路如果通畅，那么企业就能快速销售产品，了解市场情况，对企业根据市场需求导向指导生产，加强市场切合度具有指导意义。所以在当今企业竞争中，渠道的完善和优势可以为企业直接产生利润，形成企业的不可复制的竞争优势。 （二）西方渠道理论研究概述 众所周知，欧、美国家一直是先进技术和管理理论的发源地，一般认为，韦尔德是渠道研究的奠基人。而一些西方跨国公司依靠其雄厚的实力、灵活的机制和丰富的积累在渠道管理中明显处于优势地位，有鉴于此，我们应该积极学习和借鉴西方国家尤其在华跨国公司的经营理论和实践，以丰富和提高我们的经营管理水平4。西方关于渠道的理论研究集中在三大领域。一是研究渠道的结构，二是研究渠道的行为。此外，对渠道关系的研究则是另一热点5。1.销渠道结构理论 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德，1954-1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。结构研究主要代表人物有韦尔德，他的观点是职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的营销因而是合理的。有巴特尔，他的观点是中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用6。有隶弗斯、胡基，他认为营销费用的降低、原材料或商品销路的确定性，一体化带来了相应管理和协调问题。奥德逊认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的重要因素。麦克马蒙则认为由于营销过程日益复杂，协调营销体系存在潜在威胁。麦克马蒙的观点是效益日益明显，可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地协调营销渠道体系7。以上说明，渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究，因而此后很少具有重大价值的研究成果8。2.营销渠道行为理论 1969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权利、冲突、合作和谈判等问题。以权利和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。使用一定的权力将产生多重影响，非强制性权利来源常常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突，为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待9。 3.营销渠道关系理论 90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理组建深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为中心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式10。（三）我国营销渠道理论的新探讨 近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。应该说，尽管这些研究并非都是高水平的，但他们无疑向各界表明，有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点11。鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控管模式；高树挥等人提出“联合销售”形式；王芳华等提出“无缝营销渠道”；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、陈小平等提出了“关系型营销渠道”；薛云建等认为“整体渠道”是企业能力的延伸；张家分析了“空中运行模式”、“地球辐射模式”等企业营销网络模式选择；徐天佑提出“堡垒式营销”与“撒网式营销”模式；黄丽薇等提出了渠道的逆向模式；孟令华提出了销售网络的“强势模式”；此外，更多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、特许连锁经营等销售模式12。庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等前工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策13。营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以聪等总结了国外连的特点对我国企业营销渠道创新的启示：林三卓关于西门子的通路运作的讨论；危素华分析了沃尔玛过程中的渠道管理；韩兆林等探讨了高技术企业分销渠道大模式、特征和影响因素；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张；还有大量对航空、保色食品、铁路运输等专业营销渠道的创新管理研究14。在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对营销系统产生冲击。以顾客为中心的新渠道关系是重要的变化，除以上苏勇等的研究，桂琦寒的“天堑变通途关系营销在渠道管理中的应用”也作了分析；甚至有学者怀疑，随网络经济时代的到来，营销渠道是否有存在的价值；一时间直销、直复营销等概念盛行一时。如刘红喜等研究了电视直销的网络建设；王炜等探讨了网络营销和连锁经营的关系。国内大型网站推出了大量关于网络直复营销、互联网营销的文章，如李健的“知识营销一种营销的新方式”15。（四）当前营销渠道管理实践变化的特征与趋势 20世纪末，我国众多企业对渠道进行了重新认识，与此同时，企业对原有的渠道组织和结构进行了重新设置，企业渠道从原来单一、僵化的形式转变为多样化的、灵活性与适应性强的形式。可以说，当前我国企业正处于空前的、根本性的营销渠道重组时期，企业的营销渠道管理实践正发生着巨大的变化。1.管理层次在管理理念层次上，营销渠道的作用、职能与地位的看法已经发生了变化。营销渠道成为建立和发展企业核心能力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作。同时渠道策略也就趋于强化核心竞争优势。核心竞争力是能够使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力，是企业在国际竞争中获取持续优势的源泉。今天企业间竞争的激烈性和对抗性加剧了，从营销方面看，可以观察点到一个趋势：营销尤其是渠道的选择与管理已不仅仅作为管理的职能与日常运作，而是成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。对于企业来说能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络，及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制已经成为企业最宝贵、最重要资本。如宝洁等跨国公司在我国营销活动中，就纷纷不惜血本地在营销环节全面构筑。相反，在国内部分企业的经营者以前只将资金、厂房、技术、设备等视为企业资产，不会将渠道视为企业资源，认为这项开支回报少16。2.营销渠道功能对营销渠道功能方面的认识发生了变化：渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强调服务功能。传统营销管理中，渠道的出现是为了弥和生产厂商和最终用户之间的缺口，所以以往的营销渠道的职能主要包括：分类、管理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展，营销渠道充当生产商和最终消费者之间的信息搜寻、传递媒介的作用日益被人们所认识，这部分功能包括：调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险；而随着我国买方市场形式出现，顾客在交易市场中的地位逐渐上升，人们越来越多的注意到渠道另一项独立出来的功能，即服务。在现代营销中，服务越来越重要。 3.渠道构建 渠道构建需求导向看：由单纯从企业及其产品出发，转换为从顾客购买行为为主出发，使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。以顾客需求为起点来指导整个营销流程，是目前渠道构建的主要思路。整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式，以消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的17。 在具体操作层面上，当前企业对营销渠道进行了许多变革和创新；渠道的设计主要存在长度、宽度、渠道类型及分布区域的选择几个方面；渠道管理则在于选择渠道目标、渠道运作方式和对渠道成员的选择、激励、评价和近期制等方面。在下文中就主要从这几个角度出发通过考察当前企业的一些新动向18。从渠道长度与宽度来看：渠道系统由“金字塔”式转向扁平化，“短宽型渠道”日益兴盛。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业开始注重打破传统的“金字塔”式的销售渠道，摆脱传统的层次分明的模式，直接向终端经销商和最终消费者的基本营销策略，也就是采取“短宽型渠道”。金字塔是渠道采用生产者一级批发商多层次批发商零售商的模式，相反，短宽型渠道采取生产商批发商或零售店（厂商零售店）消费者模式，使生产企业更主动、更全面的控制、开发市场；渠道越短，企业最终消费者越近、对市场就越了解、产品价格就更具有竞争力，更为及时服务，对企业长远发展意义重大。如富士（中国）采取金字塔式渠道，工作由其港澳总代理负责，自己不直接参与，其渠道成员有：日本厂家、中港澳总代理、区域代理、主要城市代理、零售商，结果导致近年来开设影像专门店的成绩不如柯达，市场上伪冒胶卷较多。柯达（中国）采用较短的销售渠道：中国设厂区域分销商零售商。结果：开设影像专门店的成绩好于富士，市场上的伪冒胶卷很少见。 从渠道类型选择来看：由单一渠道转向更多的多元化组合，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。对于某一产品的某一区域市场而言，传统上多数制造商只通过一个渠道进入，而如今，随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。它指制造商利用两个或两个以上的渠道达到一个或多个细分市场。多元化渠道组合主要包括：在同一地区对某一产品同时使用多种渠道进行销售；在不同地区对某种产品采取不同渠道；根据产品线不同采用不同分销渠道。通过这种增加渠道方式及发展多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足提高市场覆盖率、渠道成本降低、更好地满足了顾客的需求。有着百年历史的国际名牌企业西门子，其家电的销售形态也大致覆盖了百货商场、大型电器城、超市、品牌专卖店、小型电器店等。 从渠道成员的合作方式看：传统的形式是交易型，而现代则多为“伙伴型”，“关系型”渠道的概念风行营销界，主要采取垂直型营销系统。近年来，关于应发展渠道成员密切关系的观点逐渐得到了人们的重视，即渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系。在纵向市场上的传统营销渠道上渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求利益最大化为目标；而现代企业则越来越多采取新兴的整合渠道，称之为垂直市场营销渠道，在这种渠道体系内制造商、批发商和零售商联合成为一个统一体，即制造商与经营商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从油水关系转变为鱼水关系，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢乃至多赢。企业对渠道成员关系经营的重视及对终端零售点的精耕细作等都体现着这些目19。 从渠道运作方式来看：以总经销商为中心的推进式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐抬头，从而提出了“逆向渠道”的概念。在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商，逐渐控制管理；但企业对终端几乎没有控制能力，使渠道的功能大打折扣。逆向渠道是指从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和产品特征性选择消费终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。正想模式相比，渠道逆向模式优势也显而易见：真正体现了营销活动“顾客满意”的目标；逆向模式有利于实施名牌战略，逆向模式有利于发挥渠道成员的协同作用。渠道逆向模式受到了欢迎20。 从渠道的地理影响力来看：虚拟市场越来越重要，电子商务条件下的渠道设计方案成为有待解放的重要领域。传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围，它主要取决于渠道所处的地理位置即与目标顾客距离的远近，及本身的实力和吸引力；而网络条件下虚拟市场的出现，使商圈范围将不受时空的约束，扩展到无限。 三、总结部分渠道理论可被划分为几个似乎截然不同的学科的导向。国内外学者既有立足于经济学方法，着重研究成本、职能差异和渠道设计，并基本奉行“效率”导向；也有大量从社会心理学和组织理论中借鉴概念和理论的行为科学方法，着重研究权力、冲突和联盟关系，一直奉行“社会”导向；更有将经济学的方法与行为科学方法结合的综合方法，着重研究组织间的协调关系，奉行的是“顾客”导向；这些都有效地丰富了渠道研究的内容21。渠道系统中多种形式并存，各种观点应视为互补而不是替代的；任何一种渠道都无法解决所有问题，根据具体环境，正确选择基本渠道模式将有助于企业竞争力的提高，并带来营销的巨大力量22。所以不同的企业必须根据自身特点，自身实力及内外部资源，根据市场特点，合理的设计渠道结构，同行创新发掘，对已有或存在的问题进行改进和完善，在提高渠道建设意识的同时注重渠道的更新换代，以应对快速发展的市场需求。营销渠道已成为建立和发展企业核心能力的重要源泉，而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本23。在当今激烈的市场竞争背景下，只有与消费者有良好关系的企业才能获得长久发展，所以优秀的渠道系统正是一个企业获得独特竞争优势的无疑法宝。好的渠道系统就能快于竞争企业发现市场机会，市场问题，获得与消费者反馈，进而优于竞争者做出反应，获得市场先机。在上文的分析中我们可以看到现代渠道改革创新的重点就在于服务。其根本目的也就是通过提供更优质的渠道服务来赢取顾客。现在的消费者能具有多渠道的获得需要的服务或产品，所以只有优秀的渠道企业才能获得消费者的亲睐，同时企业也只有用好的渠道服务于消费者才能占领市场份额。这是一个互相依赖的关系，也是企业能长足发展的保障24。 参考文献1纪宝成。市场营销学教程（3版）M。北京：中国人民大学出版社，2002.2美菲利普科特勒。梅汝和，梅清豪译。营销管理分析、计划、执行和控制M。上海：上海人民出版社，2000.3美杰克特劳特，史蒂夫瑞维金。新定位M。李正栓，贾纪芳译。北京：中国财政经济出版社，2002.4刘宇伟。营销渠道理论发展及其重心转移J，审计与经济研究，2009（5）：45-59.5庄责军。权力、冲突与合作：西方的渠道行为理论J。北京商学院学报，2008，（1）：21-25.6美伯特。罗森布罗姆。营销渠道管理M。北京:机械工业出版社，2003.7Kevin 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