九亭易居郊外项目营销策划报告.doc

九亭“易居郊外”项目营销企划报告国际恒森第一部分 市场调研恒森（国际）发展有限公司易居郊外营销企划汇报纲要第一部分 市场调研hengsen international1、当前上海房市发展现状整体市场供求两旺楼市泡沫成为关注焦点一、上海房产大市场分析 2、上海楼市发展前景预测房地产业发展将面临前所未有的机会市民对住宅需求量将进一步释放 申博成功可能拉长这一轮楼市热的周期一、上海房产大市场分析 3郊区房市发展前景市中心土地成本上升给郊区房市创造了机遇政策导向激发郊区土地升值潜力政府将重点缓解中低收入家庭的购房需求,确保连续3年每年有300万平方米中低价位住宅面世,确保价格3000-3500元/m2,位置圈定外环沿线.一、上海房产大市场分析 ?由此可见，今后十年生活郊区化是必然的趋势.居住项目分布比例及发展目标 4未来几年上海房市需求前景预测 1）价格消费力水平分析 2002年房地产市场商品房预售结构分析数据汇总上海市房地产交易中心 上海市统计局统计信息?就目前市场来看,3000-4000元的低价位房源市场紧缺,却又面临着巨大的市场需求。一、上海房产大市场分析 2）需求来源预测?动迁与外来人口住房需求占需求总量的45%，未来五年这项需求达3300万平方米，可见低总价经济型房源需求将占据市场半壁江山。一、上海房产大市场分析 一、上海房产大市场分析 上海市房地产交易中心 上海市统计局统计信息 2）面积来源预测? ?大面积房型的比例偏高，70-100m2的经济型房源成了市场紧缺资源，新建商品房结构失衡的问题已经显现。 需求已抢先一步向供应市场传递出一个信号：大众更钟情于小二房、小三房。 一、上海房产大市场分析 1松江规划前景?积极贯彻市委、市府“一城九镇”的试点工作的要求,"十五"期间重点建设好松江新城、松江工业区、小昆山经济区、上海佘山国家旅游度假区、松江现代农业园区，以此带动全区经济和社会发展。 九亭区域规划图二、松江房地产大市场分析 二、松江房地产大市场分析 医院: 全区各级医疗卫生机构34个。学校: 上海外国语大学、上海对外贸易大学 立信会计高等专科学校、旅游高等专科学校 旅游:佘山国家森林公园首批aaaa级景区、车墩影视乐园、 洞泾花桥生态园林、九亭花卉基地商业:大型“销品茂”开元广场日前在松江新城奠基，是该地 耗资最大的国际型商业综合项目。交通:沪杭高速公路、沪杭铁路、同三高速公路。 已开工的上海轻轨r4线，使徐家汇到松江只要15分钟。结论 松江新城已成为带动整个松江经济发展、加快城市化进程的重要建设项目，将成为未来几年郊区最理想、最适宜居住的区域之一。 九亭位于松江的东北角，与闵行区接壤，是松江距离上海最近的板块，近年来，受松江整体规划效益辐射，加上大量别墅项目的启动，近几年区域内房地产业得以迅猛发展。 二、松江房地产大市场分析 二、松江房地产大市场分析 2松江楼市发展现状2001-2002年各行政区均价同比增减? 松江价格增幅位全市之首，市场对松江区域的地段认可度正在迅速上升。?1房地产发展概况 多层物业所占的比重从100%下降到20%，楼盘的市场定位大步跨越，别墅产品大量涌现，使其成为上海别墅热点区域之一，已被喻为“上海后花园”。 九亭镇经过几年房地产的大规模开发，已经积聚了相当的人气，随着轻轨r4线的开通，其地域价值将进一步提升。?三、九亭板块房产市场分析 ?2供应分布状况 ? 沪松公路以南，已形成较具规模的别墅片区。 而沪松公路以北除了奥林匹克花园一、二期已初具规模并成功销售外，大多数是已经批租的待开发空地。 沪亭北路沪亭南路九亭大街沪松公路涞亭北路涞亭南路九亭公路新上海花园洋房九亭中心上海诗林绿宸家园颐景园嘉富丽花园江南文化园虬泾路爱伦坡海德公寓九亭明珠苑国亭花苑淀浦河沪亭北路沪亭南路九亭大街沪 松公 路涞亭北路涞亭南路九亭公路新上海花园洋房九亭中心上海诗林绿宸家园颐景园嘉富丽花园江南文化园虬 泾 路爱伦坡海德公寓九亭明珠苑国亭花苑奥林匹克花园本案 涞寅路 三、九亭板块房产市场分析 市调汇总三、九亭板块房产市场分析 新上海花园洋房形态：公寓、独立别墅开盘：2001/12工程进度：现房销售率：公寓100% 别墅余3-4户市调汇总三、九亭板块房产市场分析 上海诗林形态：公寓、联体、独立、叠加开盘：2002/9工程进度：结构封顶销售率：叠加100%，别墅60%，公寓95%市调汇总三、九亭板块房产市场分析 嘉富丽花园形态：叠加、联体、独立开盘：2002/9工程进度：2003/6销售率：叠加100%，剩280m2大联体市调汇总三、九亭板块房产市场分析 三盛颐景园形态：联体（双联、四联、六联）、独立开盘：2001/5工程进度：二期2003/12 销售率：100%三、九亭板块房产市场分析 爱伦坡形态：联体、独立开盘：2002/10工程进度：2003/10 销售率：独立100%；联体剩324户市调汇总三、九亭板块房产市场分析 九亭明珠苑（二期）形态：小高层、联体、独立开盘：2002/9工程进度：现房销售率：100%三、九亭板块房产市场分析 4产品需求特征分析 1）物业形态供应?区域内经济型联体别墅较受欢迎，尤其多联及叠加别墅总价较低，去化速度较快。?九亭板块中经济型公寓房是一大市场空白,处于供不应求态势。三、九亭板块房产市场分析 ?三、九亭板块房产市场分析 三、九亭板块房产市场分析 a直接竞争对手情报奥林匹克花园1、开发背景 发展商广东金业集团有限公司陆续开发了广州奥林匹克花园、番禺奥林匹克花园、南国奥林匹克花园、上海奥林匹克花园、北京奥林匹克花园等项目，形成全国范围连锁经营的强势效应。 四、竞争市场调研2、产品研究1）地理位置：处九亭镇板块之外，松江沪松公路以北，涞亭北路以西。2）交通：24小时班车来往于小区与徐家汇，紧邻已经开工的轻轨r4线。3）开发状况：占地63万平方米，目前开发了三分之一土地，部分已交付使用。余下土地正于近期投入市场。 四、竞争市场调研四、竞争市场调研?5）物业管理全国奥林匹克花园项目连锁管理，酒店式服务，146项常规服务与特约服务相结合。6）会所强大配套配套商业步行街、国际双语幼儿园、亚州体育文化社区、10000平米运动城、60000平米文化公园成功经营向首批客户推出了价值2万元的20年金卡，具炒作价值。目前体育设施已正常对外经营，对外年卡以1800元发售，吸引了大批外来健身者。四、竞争市场调研?3、销售业绩推广主题 “运动就在家门口” 一期以发牌预订方式的积累客户，于2001年5月开始分三轮发卡，7月8日正式开盘，首推400套两天内售罄。 2001年10月6日二度公开，开盘当天排起长龙，再推的400套房源全部售罄，成为业界关注的一大盛事。 二期房源于五一期间发卡，被一抢而空，同样是走小面积全装修路线，价格突破5000元, 将于七月初正式对外公开。?四、竞争市场调研n?荣获2002全国人居经典住宅小区及 商务建筑方案竞赛活动科技奖。n? 全国首批阳光健身工程n?上海十大精装修试点房之一n?国家康居苑称号良好的市场口碑?4、价格走势?5、租赁市场 二房租金：3000元/月，三房：4000元/月，租客多为来自松江和周边工作的白领和老外。四、竞争市场调研3500元5000元其以低价位入市炒作，再逐步走高的价格策略十分值得我们借鉴。区域的房产投资还是有着强大的市场潜力。?奥林匹克花园的成功，主要取决于以下几个要素: 规模化连锁经营手法 “运动就在家门口”极具个性的运动品牌形象. 依托资金实力，做好景观配套现房销售 以首批小面积精装修个性产品切入市场 成功的市场推广及宣传造势四、竞争市场调研?奥林匹克花园的成功销售， 对本案的开发有有至关重要的影响该产品的强大声势及成功业绩，使本案的地 段认可度可以借势得以攀升我们应密切注意动奥林匹克花园二期、三期的动向，分析其产品特性，以寻找空缺市场，进行差异化竞争本案与其同处一片区域，其成功的营销手段 很值得我们参考借鉴 四、竞争市场调研b、项目周边潜在竞争分析四、竞争市场调研?本案还未启动，但已危机四伏，因此要想胜出，必须抓紧时机抢先入市，以最大程度地锁定我们的目标客户。本案南块土地其他郊区板块九亭镇新开项目潜在竞争 周边待开发土地交通环境沪亭北路与涞寅路已基本平整修建完毕，目前公交线路还未通入。 南至沪淞公路1.5公里处规划中的轻轨r4线，是本案土地升值最大的驱动力。 徐家汇七宝商圈寅1、土地价值评判五、项目价值水平分析3）区域认可度奥林匹克花园一期、二期的成功开发销售已经炒热本区块土地，本案在此基础上借势发挥，只要产品能拉开差异，区域位置应该没有太大抗性。?4）商业配套缺乏成熟的商业配套环境。目前可以共享的商业资源，一是来自于成熟九亭镇，二是来自于相邻的七宝商圈。5）区域前景预计随着各个项目的启动开发，周边的配套及商业设施将逐步跟上，将来本区块将会形成一个成熟完整的居住区。 五、项目价值水平分析2、swot分析 五、项目价值水平分析优势分析轨道交通增大了升值空间。地块方正，便于规划布局。土地成本相对较低。机会分析除奥林匹克花园，本案周边还没有竞争出现。九亭板块公寓型住宅供不应求。劣势分析基地感觉偏远荒凉。无交通配套，进入路线较长。东侧道路不规整，较为杂乱。其他项目开发商品牌的竞争。风险分析周边众多潜在竞争，开发量较大，入市时间、物业形态及产品特征均难以预测。其他郊县板块的经济型产品将对本案造成很大冲击。结论 本案的劣势、风险与优势是并存，因此我们一定要在产品定位上找出差异化亮点，一定要抓住最佳入市时机，并且在营销推广中努力扭转劣势，并将一些风险转化为有利点，从而在强大的竞争市场上出奇制胜。五、项目价值水平分析第一部分 市场调研恒森（国际）发展有限公司易居郊外营销企划汇报纲要第二部分 定位&产品建议 hengsen international一、项目定位分析1产品定位采用“跟进策略” 优势并不明显，因此建议采取差异化策略操作，将本案定位于：度身定造的经济型个性化产品2客户定位客户定位希望改善居住环境却又无法承受市区价格的家庭来自七宝和九亭的区域客来沪工作的外地年轻人追求个性我行我素经济能力较为薄弱、希望有独立空间的年轻夫妻看好本区域升值潜力的投资客，注重保值性增值性 本案作为经济型产品入市，应对周边竞争最大的卖点就在于“经济实惠”，因此建议售价不包含装修成本。 但为迎和一部分年轻人图省力的消费心理，可以引入菜单式装修。 3、交房标准1规划设计的总体思路及设计理念 坚持实用经济的原则、在满足视觉效果的前提下，尽可能地降低成本，通过局部亮点拉升整体品质。?2环境规划布局 建议利用基地内自然水系，水系两侧配以小型绿化组团和喷泉，居住片区的绿化环境设计要满足环保型和生态型的要求。 建筑采用围合式布局，每个建筑组团设独立进口，将绿化及娱乐休闲活动置于围合建筑内部，形成更加私密，极富人文特质的景观。二、规划建议?3.住宅单体与群体设计设计指导思想： 具有大众性、超前性、示范性、科学性的可持续发展的新型室内外空间环境、生态环境、人文环境建筑风格分析建议：简约、现代、时尚在满足视觉享受的前提下，材料及设备的选用力求经济，力争在建筑形式上有所突破，制造销售亮点。精选案例碧?菩绿斓?叠加别墅精选案例金榜星墅多联别墅精选案例君临天下花园多联别墅精选案例上海知音小高层精选案例望族新城多层1设计指导思想采取短进深设计，实现明厅、明厨、明卫、客厅要求。采光和阳光充足，将起居室及主卧室布置南侧，充分满足上海人朝阳喜好。尽量采用南北连通开门或窗，有效地组织室内穿堂风。功能分区明确，动静分离，休息区私密性好，卫生间可尽量做到干、湿分区。房型的设计品种适当多样化，以满足不同家庭成员结构的业主的多种选择。三、户型建议亮点一：南向阳台的变革构想：消除南向阳台偏大及排列方式对卧室、客厅光照的影响。手段：削减一半面宽，并在被缩减的墙面上开窗，为客厅和卧室提供更大的受光面。 ex：浦东上南地区杨南路的叠翠苑2细部亮点建议拟在阳台处理上寻求突破，创造引领市场的前卫设计。 2）亮点二：阳台的错位 设计构想：在阳台减半的基础上再对阳台采取错位处理（上下套阳台错位），迂回提升阳台的高度，避免上层阳台对下层房屋的光线阻挡。 ex：春申万科城即将推出的三期房型，即一个层面的阳台在客厅西半边，上下与之相邻的两个层面的阳台就在客厅的东半边，减少了阳台对客厅采光的影响。 3）亮点三：层层退台层层退台形态、上小下大的设计，实现了阳光资源利用的极大化，根治了上下层之间光照阻挡的“顽症”，十分适合苛求南向光照的上海。设计有两种手法，一是南向退台，如万科新近推出的“情景花园洋房” ，这一做法浪费了南向面积，损失了容积率；另一种做法值得我们推荐，就是东西面退台，如柏林春天，解决了层高对阳光的阻碍，同时又充分利用了南向面积。 ex：柏林春天4）亮点四：阳台的变位 建议阳台不按常规设在客厅或主卧，而是放在中间的小卧室外面，由客厅和主卧分别开门进出。这样，阳光几乎可以照进客厅的一大半面积。 ex：万兆三期6）亮点六： 厨房的“s”型设计，非常巧妙地将厨房与走道互相嵌入，冰箱与洗衣机各得其所，面积利用相当紧凑。 5）亮点五：玄观的处理 通过墙体结构自然围合成的入户过渡空间玄观，避免了大多数户型客厅直对入户门，没有丝毫隐蔽性的通病。 3、房型推荐功能完善，全明设计，布局合理，面积紧凑而经济。小三房房型参考 南北双厅双阳台，客厅、客卧与主卧通过小错层区隔，功能分区更加合理。小三房房型参考 奥林匹克105m2三房两厅短进深板式房型精选 77 m2二房二厅一卫88 m2二房二厅二卫奥林匹克二房房型参考 大面宽，小径深，南北通风，有独立用餐区域，会客区域三步错层，更显层次感。3、房型推荐?奥林匹克花园跃层参考 挑高复式165m2四层平面五层平面3、房型推荐?奥林匹克花园跃层参考 挑高复式151m2四层平面五层平面设计指导思想：为小区住户提供安全、环保、高效、舒适、方便的生活空间 具体建议 满足现代年轻人对信息的依赖，实现宽带光纤入户 可视对讲：在各建筑围合组团的入口设可视对讲 物业管理智能化四、智能通讯聘请奥林匹克花园的物业管理一是提升自身管理水准，增加产品的附加值二是更方便共享奥林匹克花园的会所配套?五、物业管理 以满足生活必须的日常配套为主： 24小时便利店 洗衣店 品牌快餐（如丰裕生煎、吉祥馄饨等） 大众餐饮（提供送餐服务） 六、配套会所第一部分 市场调研恒森（国际）发展有限公司易居郊外营销企划汇报纲要第三 部分 营销企划hengsen international一、营销总思路构想1、本案的营销关键在于： 如何把握切入市场时机 如何提升地块价值，提高市民对本地段 的认同度 如何突显差异化优势 如何成功制造市场热点二、解题思路设想 展现规划前景，提升地块含金量 引入升值概念，吸引客户抢占先机 制造舆论导向，树立极具亲和力的市场形象 提出沪松线居住板块概念，以规模化效应造势 将真正实惠面向客户，以优化品质打动客户 三、卖点提炼四、营销战略实施采取先声夺人，步步为营的阶段性营销战略抢先入市积累客源造热市场为开盘造势火热开盘分期推出产品提升品牌 五、价格策略六、产品推进策略紧随着不断掀起的市场热潮，整体价格也随之逐步走高。 多层入市以超低总价吸引市场小高层增加个性元素，吸引年轻白领多联别墅挑高复式拔高整体品质1、售楼处及看房路线 售楼处选址七宝商圈内，备看房专线，看房路线沿奥林匹克花园由涞亭北路进入，转向涞寅路。 涞亭北路路口拉宣传横幅，看房通道沿线设置导旗，营造气氛。 售楼处采用全玻璃门面，有通透明亮之感，门口悬挂小三角线条旗，制造开盘销售气氛。 售楼处应功能分区清晰合理，再配上柔和的灯光、用优雅的背景音乐，使整体感觉将更为温馨、亲切。七、形象策略线条简洁型柔和典雅型活泼明快型现代前卫型 风格建议2、样板房3、工地形象 “员工就是企业的品牌” ，本案以经济型产品入市，在形象上一定要增加亲和力。 建议打破传统上西装领带的严谨装束，着休闲装，以健康自然随和的形象来辅助产品的推广。 售楼人员言