（服装设计与工程专业论文）青岛休闲服消费市场和消费行为实证研究.pdf

a b s t r a c t r e n c e n t l yy e a r s ，w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h el i v i n gs t a n d a r do ft h ep e o p l ea n dt h e c h a n g eo fw a y so fs p e n d i n g s ，t h el i f es t y l eo fp e o p l ea r eg r a d u a l l yd e v e l o p i n ga l o n g t h e l i n eo fl e i s u r e t h ed e m a n d i n go fc o n s u m e rf o rc a s u a lc l o t h e si so nt h er i s e ，t h et y p eo f c l o t h i n gi sa l s ob e c o m i n gm o r ea n dm o r ea l o n gw i t ht h es u b d i v i s i o n o ft h et a r g e tm a r k e t t h ec a s u a lc l o t h e sh a v eb e c o m ei n d i s p e n s a b l ep a n so fo u rd a i l yl i f e t h e c l o t h e s p r o d u c e r sa r ef a c i n gs u c hh u g ec h a l l e n g ea n dc h a n c e t h a th a v e n tb e e nb e f o r ei no u r c o u n t r y t h el a r g en u m b e r so fg a r m e n te n t e r p r i s e sf o c u so nt h ec o n s u m i n g b e h a v i o r s i n o r d e rt os t a n do u ti nm a n ye n t e r p r i s e s ，w em u s ts e r i o u s l yl o c a t et h em a r k e t ，r e c o g n i z et h e s p e n d i n g h a b i t so ft h et a r g e tm a r k e ta n dt h ef o c u sg r o u p w en e e dt og e taf u l l u n d e r s t a n d i n go ft h e i rc o n s u m i n g m o d e i no r d e rt oh a v eao r g i n a li d e af o rt h ec o n s u m i n gb e h a v i o ro fc l o t h i n g , ih a v e t h u m b e dt h r o u g hal o to fr e l a t e dr e f e r e n c em a t e r i a l sa n ds u m m e du pt h ep a t t e r na n dm o d e o fc o n s u m e rb e h a v i o r p u tf o r d w a r dt h ei l e wm o d e la n dt h e o r ya s s u m p t i o n sw h i c hs h o u l d s u i t a b l ef o rt h ec l o t h i n gc o n s u m i n gb e h a v i o rb a s e do nc a s u a lc l o t h i n gc o n s u m p t i o n c h a r a c t e r i s t i c s i no r d e rt ot e s tf o rt h ea c c u r a c yo ft h en e wm o d eo fc l o t h i n gb e h a v i o r , t h e p a p e rt a k et h eq i n g d a oc a s u a lc l o t h i n gm a r k e ta st h et a r g e tm a r k e t ，t a k et h eq i n g d a o c o n s u m e r sa st h em a i nr e s e a r c ho b j e c t t h e n ，d e s i g nt h eq u e s t i o n n a i r e ，a d o p t t h e e m p i r i c a ls t u d y , u s e ds p s st od e a lw i t ht h ed a t a t h ei n v e s t i g a t i o nc o n t a i n st h ef o l l o w i n g m a i np a r t s ：d e s c r i p t i v es t a t i s t i c a la n a l y s i so fq i n g d a oc o n s u m e rp e r s o n a le l e m e n t s ；t h e a n a l y s i so fi n f l u e n c eo fc a s u a lc l o t h e sm a r k e t i n gf a c t o r so nc o n s u m e rb e h a v i o r ；t h e a n a l y s i so ft h ef a c t o r so nc o n s u m e rp u r c h a s em o t i v e s ；t h ea n a l y s i s o fi n f l u e n c eo f m a r k e t i n ge n v i r o n m e n to ft h ec a s u a lc l o t h i n go nc o n s u m e rb e h a v i o r t h r o u g h t h ea n a l y s i s o ft h e s ea s p e c t s ，w eo b t a i n e dt h ec o r r e s p o n d i n gc o n c l u s i o n ，f o u n dt h ec h a r a c t e r i s t i c sa n d m o d eo fc a s u a lc l o t h i n gc o n s u m e rb e h a v i o ro fq i n g d a o i nt h i sp a p e r ，t h er e s e a r c hd a t aa n dr e s u l t sc a np r o v i d ev e r ya b u n d a n ti n f o r m a t i o n a n dm a t e r i a l sf o rq i n g d a o sa n dn a t i o n w i d ec a s u a lc l o t h i n gm a r k e te v e nt h ew h o l e c l o t h i n gi n d u s t r y , t h u se f f e c t i v e l yh e l pt h ee n t e r p r i s e su n d e r s t a n dt h ec o n s u m e r sa n dc a r r y o u tr e a s o n a b l em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ；a tt h es a m et i m e ，i ti so fg r e a tp r a t i c a ls i g n i f i c a n c et o e n r i c ht h ef r a m e w o r ka b o u tt h ec o n s u m e rb e h a v i o rt h e o r y k e y w o r d s ：c a s u a lc l o t h e s ；c o n s u m e rp s y c h o l o g y ；c o n s u m e rb e h a v i o r ；e m p i r i c a l s t u d y ；s p s s 青岛大学硕士学位论文 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系本人在导师指导下独立完成的研究成果。文中 依法引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上 已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成 果。 本人如违反上述声明，愿意承担由此引发的一切责任和后果。 论文作者签名： 茬蟹 日期：夕年多月，日 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品，知识产权归属学校。 学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利。本人离校 后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为 青岛大学。 本学位论文属于： 保密口，在年解密后适用于本声明。 不保密圈 ( 请在以上方框内打“) 论文作者签名：暹捂 导师签名：f 专 ( 本声明的版权归青 日期：20 0 7 年么月i l 日 日期：卅年莎月名日 ，未经许可，任何单位及任何个人不得擅自使用) 7 2 引言 引言 近年来，人们的闲暇时间逐步增多，休闲化趋势越见明显。随着人们生活方式 和劳动方式向休闲化的方向转变，必然会带来社会需求方式和人们的消费方式向休 闲化的方向转变。服装作为体现这种变化趋势的载体，越来越受到人们的关注。在 现代社会，服装所提供的价值已远远超越了蔽体保暖的基本生理需求，人们的着装 不只是要表现一种视觉效果，更多是展现一种生活态度和生活情趣，正装和休闲装 的界限已越来越模糊，一味强调使用价值的产品已越来越远离消费者，取而代之的 是立足于消费心理和消费行为的角度去考虑，迎合消费者的需求。因此，服装越来 越多的被赋予美学、地位识别、休闲、流行等附加功能。 此外，随着国外各大服装品牌的大批涌入，我国的服装行业面临着前所未有的 机遇和挑战。因此，认真研究目标地区的消费市场、目标消费群体的行为习惯和心 理诉求、了解目标人群的服装消费模式、认清影响消费者做出购买决策的因素以及 这些因素的作用途径势在必行。就目前来看，国外从二十世纪初开始，经济学家就 开始关注于消费者行为研究，到了六十年代，消费者行为已成为- - i 1 独立的学科， 同时如心理学、社会学、社会人类学等观点也逐渐地渗透进来，这其中实证研究作 为一种主要的研究方式被广泛的应用。相比之下，我国对于消费者行为的研究起步 较晚，而且偏重于理论性的描述，对于服装方面的消费行为研究论文更是少见。 综上所述，随着人们消费观念的变化，服装的休闲化是未来服装的发展趋势， 本研究就是站在这样一个角度，通过分析目标地区的消费者的消费行为，寻找到消 费者新的诉求点。以青岛市休闲服消费者为调研对象，在建立新的服装消费行为模 式的基础上设计调查问卷，对青岛市休闲服的消费进行实证的、定量的研究。探求 影响消费行为的因素，发现其特点和规律，为服装消费行为的研究做出自己的贡献。 青岛人学硕+ 学位论文 第一章绪论 本章主要阐述了选题的背景、目的，在现今崇尚自由、崇尚个性的发展趋势之 下，研究区域性服装市场的发展情况及人们的消费行为具有非常大的必要性；阐述 了选题的实际意义，既丰富了消费者行为学的理论框架，又为休闲服乃至整个服装 市场的发展提供丰富的数据资源和实证资料。此外，本章节还提出了本论文的研究 思路及流程以及国内外已有的研究情况。 1 1 选题的背景 随着国内经济的高速发展，社会消费也空前的高涨，尤其是在衣、食、住、行 方面，消费者越来越注重对品质的要求。衣、食、住、行中排在第一位的就是衣， 随着人们生活水平的提高，人们对服装的要求更是一日千里，从款式到品质，再到 品牌，不同的消费群体、不同的消费心理形成了不同的消费层次。我们面对的是一 个具有旺盛的购买能力及购买欲望需求强大的消费群体。休闲服作为服装分类中的 一大类，随着人们对于休闲意识的加强越来越受到人们的重视。 综上所述，休闲服市场是一个巨大的具有无限潜力的市场。本选题正是基于青 岛消费市场中人们对于休闲服的消费行为来进行实证研究，为服装行业的从业者提 供参考。 1 2 选题的目的和意义 1 2 1 选题的目的 面对中国休闲服市场的竞争格局，立足于了解分类具体的服装消费市场以及其 中消费者的消费行为，通过对休闲服消费市场和消费行为的分析引入实证研究，以 青岛休闲服的消费市场为例，进行具体的问卷调查，通过s p s s 和e x c e l 软件对调查 问卷做具体的分析，旨在探讨影响休闲服消费行为的因素，从理论上加以指导，从 实践中加以验证。本研究虽然仅限于对青岛休闲服消费市场和消费行为的实证研究 上，但其研究思路和方法，可为相似的研究领域提供借鉴。 1 2 2 选题的意义 随着信息时代、设计时代的到来，人们的服饰行为发生了很大的改变，人们不 再盲目地跟从潮流，而是更注重舒适与自然的感觉。另外，随着崇尚自由、追求个 性的文化理念的加深以及在都市生活的快节奏和工作压力的加大，人们渴望放松的 2- 第一章绪论 心态使休闲服成为了服装品类的首选和主流趋势。此外，2 0 0 8 年的奥运会也成为人 们穿着偏向休闲舒适化的幕后推手。 因此，在这样一个存在巨大消费潜力的市场环境下，研究休闲服消费者的购买 行为，把握其核心需求，在产品多元化、竞争激烈的今天变得尤为重要，只有深入 了解和掌握其内在的真实需求，企业才能制定相关的市场营销策略，进而控制更大 的消费市场。影响消费者购买行为的因素有很多，如文化、社会、个人因素和心理 因素等，现今的理论书籍在这一方面也已经作了很多的阐述。但是，具体到针对某 一特定区域中的各种影响因素来做实证分析，发现其中的内在联系，这在现有的研 究中还并不多见。同一国家或地区的消费者在购买目标、购买动机、购买组织、购 买渠道、购买时机等方面会表现出共性，但不同国家或地区的消费行为模式则表现 出很大的差异性。服装消费者行为并不是一种固定不变的行为，单单用一种消费 者行为模式来分析和解释是不充分的。这也就是说，消费者在购买服装的过程中， 可能是一种理性的行为，也可能并没有预先计划，从而形成冲动的购买行为。这主 要取决于消费者对于不同的产品的介入程度的差异以及影响消费者的各个方面的因 素的大小，所以，购买决策会随时发生改变。 本研究就是针对这种现象来进行的，在样本对象的选择方面，将青岛地区休闲 服的消费市场及消费者行为作为目标，基于市场调研，初步确定影响休闲服消费市 场及消费者购买行为的几类产品因子，然后通过深入的统计分析与研究，得出这几 类产品因子如何影响不同消费者的购买行为及其影响程度，最后综合分析得出结论， 从众多影响消费者行为的因素中找出与服装有关的影响因素，从而建立适合于服装 消费者行为的新模式，确定服装消费者行为是理性还是非理性的，这就是本研究的 意义所在。 1 3 国内外研究综述 1 3 1 国外研究现状 到目前为止，消费者行为学研究在国外开展得比较深入，已经发展成为- - f 7 独 立的学科。国外消费行为学的学者们，从不同的角度、不同的领域出发，运用不同 的方法来对消费者行为的各个阶段，各个方面进行研究，逐渐的形成了不同的思想 和学派。 1 ) 首先就研究范式而言，西方消费者行为研究范式主要有实证主义范式，非实 证主义范式以及行为主义范式。根据这些范式，西方学者又从中提出了不同类型的 消费者购买模式。其中，s 一0 - r 模式、尼科西亚模式、霍华德谢思模式、e k b 模 式、无决策购买模式是五中比较具有代表性的模式。 3 青岛大学硕士学位论文 2 ) 在国外，消费者行为的研究具有明显的学科交叉性，经济学、心理学、社会 学、人类文化学等相关学科领域都以其各自学科的观点和方法来对消费者行为进行 研究。例如，从认知心理学的角度，提出一系列与经济学假设相冲突的概念。从临 床心理学的角度，开始关注对群体动力、情感的研究。从社会学的角度，提出由社 会分层、个人影响，领袖意见等因素对其产生的影响。甚至是科学管理技术如过程 研究、随即过程、线性方程和最优化理论等数学方法都运用到消费者行为研究当中。 但这些研究方法得出的结论并不能整合到一起，不同的学派的研究观点甚至会 出现对立或冲突的现象。虽然，研究的多样化带来很多问题，但同时也使不同领域 的学者们注意到这个现象，研究不再以分散形式的、各自为营的方式进行，而是越 来越向理论和专业结构相互交融的方向发展。 3 ) 国外消费行为学的研究者们开始采用不同的调查手段来进行研究。如聚焦小 组访谈法、随机的个人访谈法、人种学方法、符号学方法、控制实验法、观察法、 抽样调查法等方法纷纷成为不同学派的学者们用于研究消费者行为的工具。调查手 法的多样化，使得消费者行为的很多概念研究得到重大进展。 1 3 2 国内研究现状 由于各国之间经济发展水平、市场环境、消费者观念、消费文化、习惯、生活 方式等存在很大差异，国外学者们对于消费者行为学的研究成果并不能完全适用于 中国。因此，中国学者们从本国的文化特色出发，借鉴外国的消费行为模式来对中 国的消费行为进行研究。单单从消费者行为这个大方面来看，近年来我国对于消费 者行为的研究极为重视。由卢泰宏教授编写的中国消费者行为报告乜1 开创了我 国学者对消费者行为的研究之路。此后，针对不同方面的消费者行为研究如雨后春 笋般出现在消费者行为学研究的不同领域当中，为建立适合本土化消费者行为的理 论和方法，寻求具有中国特色的消费者行为模式做出贡献。 消费行为在不同行业所表现出来的模式有很大区别，就服装行业来讲，服装作 为人们生活中不可或缺的生活用品，其所展现出来的消费者的消费行为模式也受到 很多学者们的关注。 北京服装学院的赵平、吕逸华等人从理论上提出服装消费行为的分析方式，并 以女性为对象对服装消费行为与个人基本属性的关系进行了研究。口1 研究分析了影 响消费者购买服装的因素：服装的款式、颜色等。并交叉分析了消费者的年龄、职 业和经济收入对服装属性的重视程度、购买动机和穿着行为的影响程度。谭箐、耿 黎辉于西南大学学报上发表的论女性自我概念与服装消费行为一文中主要针对 具有消费能力的城市中青年女性来进行调查，他们认为对于具有消费能力的城市中 青年女性而言，服装所拥有的象征意义、表现能力和带来的消费体验是影响其消费 4 第一章绪论 选择的重要依据，从消费者心理学的角度来解释，就是达到了与女性自我概念的一 致性。文中总结出服装的品质、款式、色彩以及品牌和购买场所等都是女性消费者 强化自我概念的工具。h 1 针对地区性，不同服装种类的服装消费行为研究近年来也逐渐出现在各大服装 期刊上，如陆琰、钟信群发表的温州地区牛仔服饰消费行为调研及解析i s j 、顾 婷、安妮发表的重庆地区童装消费行为调查与分析1 等都是采用定量的方法即 实证主义方法来对特定地区的某一服装分类的消费者行为的某一方面进行调查研 究。雷银生、何艳在中产阶层的消费心理和行为分析一文中，从社会阶层的角 度对消费者的消费心理和消费行为进行分析。口1 另外，有的学者关注宏观的服装消费状况。冯士雍在全国范围进行调研，分析 不同城市和地区居民服装消费水平，对服装的相关行业市场的需求以及服装款式、 面料、色彩流行趋势等方面进行预测。， 从服装的相关因素出发，分析消费者心理对这些因素的影响，从而产生何种消 费行为，为企业发展品牌，开拓潜力市场提供理论支持。梁惠娥、刘文静从消费者 的消费心理角度出发，分析了中年女性的消费心理特点和行为，有针对性地探讨了 中年女装陈列的一些问题，对推广中年女装品牌起到促进作用。瞪， 总之，为了更好的建立属于中国本土的消费行为理论，消费行为研究者需要从 外国相关研究理论中吸取精华，结合中国本土特色的消费结构，寻求符合中国特色 文化环境的消费者行为模式。 1 4 研究思路及流程 1 4 1 研究思路 本研究首先通过文献调查总结出消费者行为最初的概念模式和理论范式，然后 通过实证研究，设计调查问卷并得到数据，再运用社会科学软件s p s s 和e x c e l 对 得到的数据进行分析并对前面提出的概念模式进行检验和讨论，最后总结得出结论。 5 青岛大学硕士学位论文 1 4 2 研究流程 图1 1 论文思路 本研究首先通过检索相关论文、收集和阅读大量文献、专著，获取相关资料， 浏览相关品牌休闲装网站，掌握国内外休闲服研究的最新动态。在原有消费者行为 模式的基础上，提出新的适用于服装方面的消费者行为模式。以青岛市休闲服消费 者为研究对象。在理论的基础上，对青岛百盛、利群等各大商场内的主流休闲服品 牌：台东商业街、中山路上的品牌专卖的独立店面进行实地考察，拍摄、分析相关 图片；主要以真维斯、美斯特邦威、以纯、班尼路、佐丹奴、o n l y 等主流品牌为 调查对象，设计相关问卷，以青岛市休闲服的消费市场为研究对象进行问卷调查， 从而获得青岛市休闲服的消费情况的一手资料。之后，利用统计分析软件s p s s 将 调查数据进行统计分析，得出青岛市休闲服的消费行为特点和规律，以期望能从定 性和定量两个方面做出较为准确地解释。所得结论来检验新模式的准确性，并为青 岛服装企业制定营销计划提供数据支持。 1 5 研究的创新 本研究的创新点在于，通过分析和借鉴国外消费心理和消费行为的理论和模式， 6 第一章绪论 在本国的消费文化环境的基础上，总结出科学的服装消费者行为模式，并通过青岛 休闲服消费者行为的实证调查来进行验证。以此来完善对具体服装分类和消费地区 的消费者行为理论，有助于企业了解服装消费行为和消费心理，从而帮助企业建立 有效的营销策略。 7 青岛大学硕士学位论文 第二章休闲服及休闲服市场的发展趋势 “休闲一词用于服装领域是在2 0 世纪7 0 年代，随着弹力纤维的发明和使用， 服装分类日趋明细，它代表了一种与时装相区别的新的服装风格，作为种独立的 形象因为其轻松随意的穿着风格而广受欢迎。休闲服装最早产生于第二次世界大战 的美国，它代表的是后工业化社会中崇尚自然、反对奢华的消费倾向。此类服饰虽 然走大众平民化路线，但更加强调个性的凸显，由于它切合了当时人们追求自由渴 望放松的精神需要，由此一经面世便风靡全球。n 们休闲服装的产生是一种进步，是 当下人们生活的反映，休闲服装代表了时下的生活方式，一种渴望自然自由，追求 轻松随意的生活方式。 据专家们预测，2 1 世纪将是一个休闲的时代，随着我国经济水平的提高，休闲 将在人们的生活中占据很大的比重，这也促使了服装向休闲化的发展。人们呼之而 出的是注重场合、注重舒适与自然的感觉、注重品味与心理因素的休闲服饰。人们 对服饰的选择渐渐地从单纯追求流行式样演绎到注重心灵感受，崇尚摆脱制约追求 精神上的自由自在。休闲装正好表达了人与自然、人与环境的和谐。n 妇 2 1 休闲服的定义和分类 随着休闲时代的到来，休闲服逐渐成为人类生活中不可缺少的服装类别。休闲 装，概括地说是休息和休闲时衣着的总称，俗称便装。它是人们在无拘无束、自由 自在的休闲生活中穿着的服装。休闲服一般分为：前卫派休闲服、运动派休闲服、 浪漫派休闲服、古典派休闲服、民俗派休闲服、优雅派休闲服、商务派休闲服和牛 仔派休闲服等。 前卫派休闲服，运用新型质地的面料，具有一定的光泽感，外形挺括。风格偏 向未来主义，着重表现着装者的个性和形象特征，比如用闪光面料制作的太空衫就 表达了对未来世界穿着样式的想象。 运动派休闲服，功能性强，以便在休闲运动中能够舒展自如，以良好的自由度、 功能性和运动感受到大众的青睐。现代社会，运动浪潮j 下起，如全棉t 恤、新型纤 维运动服、运动鞋等运动系列服装成为消费者的新宠。运动类休闲服的分类也越加 明细化，如瑜伽服、慢跑服、有氧运动服等。 浪漫派休闲服，充满情趣的浪漫，注重细节的设计，重视花样的选择，款式上 具有宽宽松松的超大形象，营造出一种浪漫的氛围和休闲的格调，着重突出体现一 种轻松、写意的生活方式。 优雅古典派休闲服，构思简洁单纯，效果典雅端庄，强调面料的质地和精良的 剪裁，显示出一种古典的美。风格严谨中透露出细腻的感觉，色泽柔和，款式时尚， r 第二章休闲服及休闲服市场的发展趋势 紧跟国际流行趋势。款式得体，强调修身的效果，颜色多采用淡雅稳重的色调，设 计结构简单，线条流畅。在服饰的搭配上精致协调，体现出强烈的文化涵养。 民俗派休闲服，将民俗图案和蜡染、扎染等民俗工艺运用于服装面料之上，图 案的运用较多，使服装带有很浓郁的民俗风味。中国地大物博，5 6 个民族各自拥有 代表性的民俗风格，因此将民俗和休闲结合起来的休闲服将会受到更多人的喜爱。 商务派休闲服，通俗来说就是办公室着装，它比正装的穿着舒适、款式简单大 方、颜色沉稳、穿着没有压迫感。面料质地精细、有很好的垂感，给人一种挺拔干 练的感觉。像七匹狼、杰克琼斯等就是比较著名的商务休闲服品牌。 牛仔派休闲服，具有牛仔专属的独特设计感，有时会与民俗派休闲服的风格相 结合，运用印花、绣花、珠片等增加面料颜色的装饰度，重点强调剪裁的立体感和 面料水洗方面的处理，风格粗犷有型、具有挺阔的轮廓，随意且耐穿性好，多运用 于下装。 休闲服之所以得到快速发展，与现代社会的文化生活习惯的改变是密不可分的。 越来越多的年轻人追求随便、自由的生活状态，讨厌刻板和拘束。休闲风格和休闲 的设计理念逐渐渗透到服装市场的各个领域，休闲的概念已经融入到各类服装中， 形成一种趋势。同时也使服装市场进一步细分，使人们无论是在工作中还是在休息 度假中处处能感受到休闲的气息。 2 2 休闲服的特征 休闲服是顺应社会潮流而出现的产物，可以根据市场需求提供不同的服饰风格 由市场进行选择。它是以“大众平民 风格为主导，同时又强调个人需求，带有很 强烈的自我个性。因此，休闲服装的市场特点既不像高级时装那样为一个特定的顾 客群量体裁衣，也不像正装具有一个高收入阶层的支持，而是一个有新的社会心理 需求，新的美学需求和文化程度高度分散、零碎的大市场。n 羽 1 ) 休闲服是不仅仅是流行，它随着人们生活观念的变化而发生改变。中国服装 协会常务副会长蒋衡杰所说，“休闲服装不是一种概念，而是大众实实在在的生活状 态。n 列随着人们生活水平的逐步提高，社会意识形态的变化，人们的生活观念和生 活态度也在发生着变化，这些变化必然会影响到人们的“衣食住行 方面。伴随着 这些变化，方便舒适、彰显个性的休闲服逐渐成为人们生活中不可取代的服装类别。 2 ) 休闲服是文化传播的表现方式之一。文化的渗透通常需要多种方式同时来进 行，而服装则是其中一种重要的、传播性强的表达方式。例如：牛仔裤、t 恤衫、 棒球帽、蝙蝠衫、夹克衫等服装就是典型的休闲文化渗透到服装中的表现。 3 ) 伴随着0 8 奥运会的巨大影响力，运动时代已然到来，参与休闲运动的人数 越来越多。作为代表活力、年轻的代名词，休闲服成为人们新的休闲生活方式的主 9 青岛大学硕士学位论文 要表现。 4 ) 休闲装具有中性、通用、时尚的风格特征，它能模糊职业、年龄界限，可以 满足不同年龄、不同职业、不同性别和不同体形的消费者的需求。 5 ) 休闲服的品种繁多、更新快，其设计和营销采取配套的方式，并逐渐向系列 化发展。 6 ) 休闲化逐渐具备主题化，并开始向其他服装领域中渗透。 2 3 青岛休闲服强势品牌分析 中国休闲服消费市场目前有4 ，5 6 0 亿元的总量水平，预计至2 0 1 0 年行业的年 复合增长率仍有望达到1 4 右。休闲服由于价格相对低廉，属于大众消费品，因此 经济危机对其行业的负面影响较小。休闲品牌在中国内地市场非常分散，美特斯邦 威的市场占有率居首位，也仅有0 9 5 的市场份额。对于休闲服品牌来说，通过品 牌效应来升级核心竞争力，将是市场竞争中制胜的关键。中国服装协会常务副会长 蒋衡杰预计，市场将出现新一轮优胜劣汰，服装行业将面临全面洗牌。他说：没有 自己的品牌、销售渠道、对市场没有一定的掌控能力的服装企业，都可能无奈出局。 中国服装行业期待自己的品牌和核心竞争力。 青岛作为山东半岛的主要城市来说，其休闲服市场的品牌竞争相当激烈。由于 参与竞争的品牌数目众多，实力参差不齐，因此市场竞争也分成不同的层次。据笔 者的调查，近年来在青岛休闲服市场占主导地位的品牌如下：真维斯、美特斯邦威、 以纯、o n l y 等。在接下来的调查中，我们也主要以这几个休闲服品牌为主。 1 ) 国外休闲服主要品牌 o n l y 是欧洲著名的时装公司丹麦b e s t s e l l e r 拥有的四个著名品牌之 一。1 9 9 6 年o n l y 来到中国，为所有生活在城市的独立、自由、领导流行、对时尚 和品质敏感的现代女性设计。o n l y 的定位是1 5 到3 5 岁之间的都市女性。他的服 装代表了年轻人的活力，有趣的生活方式，充满动感和浓厚的时代气息。o n l y 的 女装系列有外套、夹克、套衫、针织衫、t 恤、衬衫和其它饰品，如帽子、背包、 围巾等配件。 n i k 卜1 9 7 2 年n i k e 公司正式成立，1 9 8 0 年进入中国。“j u s td oi t 是n i k e 的广告词。n i k e 不光满足在运动界里的成功，它的发展多元化，打造多元化运动风。 n i k e 生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、运动器材等。一直以来，n i k e 一直致 力于新产品的开发和研制，运用先进的技术才能生产出最好的产品。不论是专业运 动员还是普通消费者都对它的产品爱不释手。 a d i d a s a d i d a s 以其创办人阿道夫达斯勒的名字命名。a d i d a s 的服装及 运动鞋设计通常都可见3 条平行条纹，在其标志上亦可见，3 条平行条纹是a d i d a s 1 0 第二章休闲服及休闲服市场的发展趋势 品牌的特色。在运动用品中，a d i d a s 代表着一种特别地位的象征。它的广告语是 i m p o s s i b l ei sn o t h i n g 。目前，a d i d a s 旗下拥有三大系列：运动表现系列，运动 传统系列和运动时尚系列。近年来，a d i d a s 不仅仅在设计上、功能上有新的突破， 代表性的三条线设计概念亦是在运动服装流行趋势中掀起了一股时尚风潮，席卷时 下的年轻人形成流行新风格，带领全球运动商品向更多元化的远景发展。 2 ) 国内休闲服主要品牌 真维斯一1 9 9 3 年成功由香港进入中国，在上海一炮打响的真维斯，如今在全 国已有1 6 0 0 多家连锁店和加盟店。现在的真维斯拥有显示中国最大的休闲装零售网 络，已稳占国内休闲服的龙头地位。真维斯是一个健康向上的服饰品牌，更展现了 一种乐观向上的生活态度。真维斯一直倡导“名牌大众化 的营销策略，以“物超 所值”的形象赢得了消费者的好感，真维斯的服饰产品设计易搭配，穿着舒适，能 够满足国内平价消费者的需求，并为消费者提供了优良的服务和产品。 邦威该集团成立于1 9 9 5 年，并率先在国内服装行业采取“虚拟经营”模式， 走品牌连锁经营的发展道路。邦威每年设计开发服装新型款式1 0 0 0 多种，款式新颖 别致，走在潮流的前面。美特斯邦威具有超强的产品配送与信息反馈功能，能够形 成快速的物流反应体系。n 钉2 0 0 1 年，集团在坚持“虚拟经营 、稳步发展的基础上， 全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信 息化管理等提升管理品质，并由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。 以纯以纯自创立伊始就一直在倡导h ：o ( h h e a l t h y 、h - h a p p y 、o - o p e n ) 的 生活方式，其目标消费者定位在1 8 3 0 岁的年轻群体。其服装以满足年轻人的学习、 工作与生活需要为设计目的，致力于为青年人提供时尚流行的服装，关注年轻人的 消费需求，更努力在价格上体贴消费者。以纯以其精湛的剪裁、优质的布料、快捷 的运货渠道、时尚流行的款式而闻名全国，受到各地顾客的喜爱，迅速成为国内休 闲服知名品牌之一。 森马森马集团成立于1 9 9 6 年，是一家以虚拟生产、连锁经营休闲服饰为主 导产业的多元化集团公司。到目前为止，森马在全国各地的专卖店、专柜已达1 8 2 0 家。森马的品牌文化崇尚青春、活力、奔放、健康。目前，森马的产品已经覆盖到 t 恤、衬衫、牛仔、夹克、羽绒服、羊毛衫等2 1 大系列。“穿什么就是什么 是森 马休闲装的品牌风格，它很好的传播了森马崇尚年轻活力、宣扬青春本身的品牌主 张。品牌形象亦选择受青年人追捧的时尚偶像，如t w i n s 、s u p e r j u n i o r 等都是时下 最热的偶像。 佐丹奴1 9 9 2 年，佐丹奴在广州开设了国内第一家专卖店。佐丹奴以经营休 闲服装为主，无论是休闲一派，上班族或是稚龄的儿童，都能在佐丹奴找到合适穿 着的货品。“没有陌生人的世界 是佐丹奴的广告语。佐丹奴以其物有所值和卓越的 青岛大学硕士学位论文 服务闻名，销售的服装款式也是以流行的简约款式为主。佐丹奴的愿望是做世界上 最好和最大的服装零售品牌。 青岛休闲服市场中，上述品牌是消费市场中常见的休闲服品牌，不论是国外品 牌还是本土品牌都纷纷进入人们的视野，其竞争愈演愈烈。针对这些品牌在消费者 心目中的地位，我们分别于2 0 0 7 年和2 0 0 8 年进行了调查，得出各休闲服品牌在青岛 消费者心目中的心理份额如下表所示： 表2 1 最经常购买的3 个休闲服品牌之一( 2 0 0 7 年) 表2 2 最经常购买的3 个休闲服品牌之二( 2 0 0 7 年) 表2 3 最经常购买的3 个休闲服品牌之三( 2 0 0 7 年) 将表2 1 、2 2 、2 3 中各品牌所占的百分比按照下列公式进行加权计算得出品 牌心理份额总表： 各品牌心理份额百分比= 最经常购买的品牌之一百分比0 5 + 最经常购买的品 牌之二百分比0 3 + 最经常购买的品牌之三百分比0 2 表2 4 品牌心理份额总表 1 2 第二章休闲服及休闲服市场的发展趋势 表2 8 品牌心理份额总表 从2 0 0 7 年和2 0 0 8 年的品牌心理份额可以看出，邦威、真维斯、以纯分别以较 高的份额占据前三位。尤其是美特斯邦威分别在2 0 0 7 年和2 0 0 8 年以百分比1 6 4 0 和2 0 4 8 遥遥领先其他休闲服品牌，占据首位。可以看出，美特斯邦威在青岛 消费者眼中占有很重要的地位，是消费者在购买休闲服时的首选品牌。n i k e 做为运 动休闲品牌分别在2 0 0 7 年和2 0 0 8 年以百分比5 7 0 和6 8 5 位于第四位和第五 位。可以看出运动休闲风格的休闲服在青岛消费者心中也占有一定的地位。 2 4 休闲服市场的发展现状 休闲服从上世纪9 0 年代初开始进入中国，对我国的服装业产生了巨大的影响。 二十世纪以来，随着人们物质生活和精神生活的提高，消费者对服装的需求不再局 限于仅仅只是购买以满足穿着的基本需求，而是开始转而追求服装的其他层次上的 需求，休闲服装的消费需求开始呈现出差异化、多样化、个性化、短周期的特点。 不论是国外进驻中国的各种类、各层次服装品牌，还是我国本土的服装品牌都开始 注重从顾客的消费观念出发，对消费者的消费心理和消费行为进行越来越细致的研 究，以便了解消费者的需求，迎合消费者的需要来进行品牌定位和服装的设计、面 1 3 青岛大学硕士学位论文 料的选择等。在物质消费日益丰富的今天，服饰的选择渐渐地从单纯追求流行式样 演绎到注重心灵感受，崇尚摆脱制约、追求精神的自由自在，向休闲化方向发展。 现代意义上的休闲服已经不再局限于某一层次的人的穿着，已不再仅仅是休闲消费 所穿着的服装，也不单单指有限的品种，而是成为了涵盖其他各种分类的服装，形 成了一种风格，一种流派，一种潮流，并逐渐成为服装潮流中必不可少的形式。人 们在着装时不只是要表现一种视觉效果，还要表现一种生活态度、一种观念和情绪。 在多数消费者眼中，正装、职业装、运动装等，是和休闲装风格截然不同的服装。 但中国服装设计师协会副主席张肇达说过，服装业的发展趋势显示，各类服装之间 的界限越来越模糊，整体上呈休闲化趋势。n 5 3 就目前来看休闲服市场的发展特点主要有以下几点： 1 、休闲服逐渐在服装发展和变化中占主导地位。随着休闲文化的兴起和发展， 人们对于在各个场合穿着的服装都要求融入休闲的风格。不论是正装还是运动装都 开始将休闲的理念灌输其中。据2 0 0 4 年中国服装行业研究报告指出，近几年中国城 镇服装消费额呈上升趋势，年均增长的速度为9 6 。2 0 0 4 年中国城镇居民消费服 装金额为2 4 3 0 亿元人民币，数量为4 6 7 亿件。其中在众多服装品种中，休闲服装 的增长速度是最快的。n 6 1 2 、休闲服的生产逐渐取代了职业装和正装生产的龙头地位。与以往众多厂家或 品牌争做职业装的状况不同，随着休闲文化的发展和消费者消费需求的转变，各大 厂家纷纷开始转做休闲装。目前，我国的休闲装专业生产厂家已达万余家，休闲装 品牌多达2 0 0 0 多种，生产区域主要分布在广东、福建、浙江、江苏、山东等地。据 统计资料显示国内的休闲服消费仅占服装消费的1 8 ，而全球的休闲服消费比例在 2 0 0 0 年已达到3 6 ，两者的差距预示着国内休闲服市场还有一倍的增长空间。n 刀 3 、休闲服的产品趋向于系列化和多样化。未来，不论是在发达国家还是在发展 中国家，人们将更加崇尚休闲装，休闲装的市场前景不可估量。人们越来越向往轻 松、舒适的生活方式。今后，人们的着装将更趋向随意、自由、轻松、飘逸。张肇 达认为，以后休闲装的发展趋势将是色彩更加明亮，更加追求个性、艺术和文化内 涵。1 5 1 4 、休闲服作为一个服装的主要大类，在中国其销售量渐居主导地位。2 0 0 1 年 以来全国大型商场的夹克和t 恤销售一直保持2 0 以上增长，2 0 0 4 年两项产品分别 增长2 3 6 和2 2 7 ，远远高出服装类1 5 9 的销售增长。据推算，目前休闲服 在中国的销售已占整个服装业的1 8 左右。n 町在各个城市的黄金商业圈，随处可见 各种休闲装的品牌专卖店。此外，各大商场为迎合消费者对于休闲服的需求，还专 门设立了休闲装、运动装等专门的销售场所。 5 、休闲服目标市场的定位更加明细化。就目前来看，现今，大部分的休闲服厂 1 4 第二章休闲服及休闲服市场的发展趋势 家地位的消费群是1 8 2 8 岁之间的消费者，其他年龄段的消费者市场还是一个空白 市场。n 鲫不同的消费群体对服装的需求层次各不相同。高档价位的休闲服装在中青 年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和 大众消费者。目前，高档休闲服的消费者占城市人口的0 6 ：中档休闲服的消费 者占城市人口的7 0 一7 5 ，占农村人口的2 6 ；低档休闲服的消费者( 主要为城镇人 口中的低收入者和待业人口) 占城市人口的3 5 ，占农村人口的6 5 。乜们 6 、由于中国地域广大、亚文化圈数量众多，不同地域由于自然环境和社会环境 等因素的制约和影响，形成了不同的区域消费文化特征。乜因而，休闲服作为一种 特有的消费文化现象，在不同地区的消费侧重点也有所不同。在一些经济发达的地 区，例如北京和上海，人们在购买休闲服时往往较注重它的品牌效应，而在一些中 等发达或不发达的地区则对价格敏感。 1 5 青岛大学硕士学位论文 第三章服装消费市场和消费者行为模式 3 1 消费市场的定义 所谓消费市场是指个人或家庭为满足生活所需而购买或租用商品的市场。服装 消费市场，是指消费者为满足个人或家庭生活消费需要而购买服装的市场。中国消 费者市场是一个地域广阔，且存在区域差异的细分市场，乜2 3 是世界上最大的服装消费 市场之一，国内服装市场已成为常态的买方市场，需求约束型经济是不可逆转的趋 势。据调查，2 0 0 7 年我国服装生产企业就达到4 5 万家，从业人员3 8 5 万，年服 装生产能力( 不含针织服装) 1 3 8 亿件。呦1 消费市场可以根据四种变量来进行细分，分别是地理变量、人口变量、心理变 量和行为变量。根据这些变量对消费市场进行细分可以产生出四种基本形式，分别 是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。研究消费市场有助于建立正确的科 学决策模式，正确选择目标市场，扩大市场规模，提高竞争能力，还有助于建立需 求管理型的市场营销管理体制。 3 2 青岛消费市场现状及服装市场发展态势 3 2 1 青岛消费市场现状 2 0 0 8 年，青岛市实现生产总值( g d p ) 4 4 3 6 1 8 亿元，增长1 3 2 。其中，第一产 业增加值2 2 3 4 亿元，增长1 4 ，第二产业增加值2 2 5 5 4 5 亿元，增长1 1 1 ， 第三产业增加值1 9 5 7 3 3 亿元，增长1 7 1 。三次产业的比例关系由上年的 5 4 ：5 1 6 ：4 3 调整为5 1 ：5 0 8 ：4 4 1 。全年居民消费价格上涨4 7 。八大类商品价 格“六升两降”，食品、烟酒及用品、衣着、家庭设备用品及维修服务、医疗保健和 个人用品、居住六类商品价格分别上涨1 1 7 、3 3 、3 9 、3 6 、0 7 和3 6 ；交通和通讯类、娱乐教育文化用品及服务类价格分别下降1 1 和1 5 。乜叼 青岛消费市场持续繁荣，增速创下1 2 年来的新高，日前公布的( ( 2 0 0 8 年青岛 市国民经济和社会发展统计公报有关数据表