（管理科学与工程专业论文）客户关系管理中的客户终生价值研究.pdf

摘要 随着信息技术的高速发展和市场竞争日趋激烈，人们开始意识到 客户关系管理在市场竞争中的重要性获取和保持最有创利能力的客 户已倍受企业关注。而对于有效的客户关系管理，计算客户价值足一 个很重要的环节，已有的研究从客户生命周期的角度去计算客户价 值。然而在这些价值的计算过程中，他们忽略了客户价值的一个重要 组成部分口碑推荐价值。在当今互联网和移动通讯技术给口碑传 播提供旺盛的活力和潜力下，客户的口碑传播价值较先前有了很大的 改变，口碑传播速度要比以前要快得多，范围广得多。在这种环境这 样的忽略显然足不恰当的。 为此，考虑到口碑传播与疾病传播的相似性以及业内的口碑营 销亦被称为病毒营销这一特征，本文构造了基于病毒传播特征的客户 口碑传播数学模型，给出客户口碑传播价值的度量方法，并结合客户 交易价值与客户忠诚度，完善客户终生价值模型，使模型更加能真实 的反映客户的价值。随后通过问卷调查收集数据对完善了的客户终身 价值模型进行了演算。最后给出了从客户的交易价值和口碑传播推荐 价值两个维度来对客户进行分类，说明各类客户的总的特点及相关的 关系管理策略，以期为管理者更好的开发和管理客户，进行客户关系 管理提供决策支持。 关键词客户关系管理，客户终生价值，口碑 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to f l tt e c h n o l o g ya n df i e r c ec o m p e t i t i o n o fm a r k e t , t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) h a sg a i n e di t s i m p o r t a n c e i nt h em a r k e t c o m p a n i e sh a v ea t t a c h e di m p o r t a n c et o a c q u i r i n g a n d r e t a i n i n g t h em o s t p r o f i t a b l e c u s t o m e r s a n dt h a t c a l c u l a t i n gc u s t o m e r sv a l u ei sas i g n i f i c a n ts e g m e n tf o re f f e c t i v ec r m m a n yr e s e a r c h e sh a v e b e e np e r f o r m e dt oc a l c u l a t ec u s t o m e r sv a l u e b a s e do nc u s t o m e rl i f e c y c l e b u t ，t h e i rc a l c u l a t i o n si g n o r ea ni m p o r t a n t c o m p o n e n to fc u s t o m e r sv a l u e t h ew o r d o f - m o u t hr e f e r r a lv a l u e u n d e rt h ep o w e r f u lv i g o ra n dp o t e n t i a l i t yo ft h ew o r d - o f - m o u t lw h i c h o b t a i ni ni n t e r n e ta n dt e c h n o l o g yo f m o b i l e c o m m u n i c a t i o n ，t h e c u s t o m e r s w o r d o f - m o u t hi sa r o u s i n gab i gc h a n g e ，i t ss p e e di sm o r e r a p i da n di t ss c o p ei sm o r ew i d e r u n d e rt h i sc o n d i t i o n ，t h ei g n o r ei s u n r e a s o n a b l ea p p a r e n t l y s oi n t h i s p a p e r c o n s i d e r e dt h ec o m p a r a b i l i t yb e t w e e nt h e w o r d o f - m o u t h s p r e a d a n dt h ei n f e c t i o u sd i s e a s e a sw e l la s w o r d - o f - m o u t hm a r k e t i n gw e n tb yt h en a m eo fv i r u sm a r k e t i n g ，w e p r o p o s eam o d e lo fc u s t o m e r sw o r d - o f - m o u t hs p r e a db a s e do nt h e c h a r a c t e ro fv i r u ss p r e a d ，a n dt h ec a l c u l a t i o no ft h ew o r d o f - m o u t h r e f e r r a lv a l u ea r eo b t a i n e d t h e nw eg a i nan e wc l vm o d e lb y i n t e g r a t i n gt h ec u s t o m e rt r a d ev a l u e 、c u s t o m e rl o y a l t ya n dw o r d - o f - m o u t h m a r k e t i n gv a l u e b a s eo nt h eq u e s t i o n n a i r e ，w ep e r f o r m e dt h en e wc l v m o d e lm a t h e m a t i c a lc a l c u l a t i o n s a tl a s t , w ec l a s s i f yt h ec u s t o m e rb y c u s t o m e r s 打a d ev a l u ea n dw o r d - o f - m o u t hr e f e r r a lv a l u e d e s c r i b e dt h e c h a r a c t e r i s t i ca n dr e l a t i o n a l m a n a g e m e n ts t r a t e g i e s o fa l lk i n do f c u s t o m e r w h i c he x p e c tt op r o v i d ea l ls u p p o r tf o rh e l pt h ec r m p r a c t i c e a n dm a n a g e r se x p l o i t a t i o na n d m a n a g et h e i rc u s t o m e rb e u e r k e yw o r d sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ，c u s t o m e r l i f e t i m ev a l u e ，w o r d - o f - m o u t h n 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：蒸亟圣日期：。2 1 2 q 6 年上月盟日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位 论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论 文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 名：蜱趔吼吐幽雩 硕+ 学位论文第1 章绪论 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 随着信息时代的到来，企业的商务环境发生着剧烈的变化。首先，在市场高 度扰动的条件下，企业间的竞争日益加剧，产品的同质化、生命周期缩短等现象 使得企业单纯依靠产品已很难保持长久的竞争优势【l 】；其次，信息技术的飞速发 展使客户获取信息的能力大为增强，客户不再是被动的接受者，客户迁就产品的 时代已经过去1 2 】；此外，客户与供应商之间存在比以前更多的沟通渠道，电话、 传真、e m a i l 、网上论坛、虚拟社区等交流方式使企业和客户问的沟通更加复 杂化1 3 1 。在这种背景下，企业在生产、营销、服务等一系列环节都要随客户需求 的变化作相应的调整，客户关系管理( c r m ) 应运而生，并且成为企业界和学 术界持续关注的热点问题。他的核心管理理念是将企业的客户作为企业最重要的 资源，通过深入的客户分析找出对企业而言有价值的客户( 即“2 0 8 0 ”定律中 2 0 的优质客户) ，然后用完善的客户服务来满足客户的需求，在向有价值的客 户不断提供满意产品和优质服务的同时，实现企业的盈利。在这个过程中，关键 问题是鉴别出属于占企业客户的总量的2 0 但却贡献了8 0 的利润的客户【4 1 。如 果无法评价和量化客户价值，就难以识别出企业的客户价值，那么发展与保留客 户，及客户长期价值的优化也就无从谈起。 从企业的客户管理来看，企业虽然已从营销的角度对客户分类做了大量的基 础性工作，如bt oc 领域根据客户的年龄、职业、收入水平、教育程度等指标对 客户进行细分；在bt ob 领域根据客户的行业，规模，地理位置等进行客户细分。 但以客户价值来划分的却十分少见，主要原因是以前信息技术不发达，可供分析 的客户数据十分有限【4 1 。随着企业信息化水平的不断提高以及以数据挖掘为代表 的新的数据分析方法的出现，企业迫切需要通过基于客户价值的差异化营销来提 高企业的营销效果，增强企业的核心竞争力。正如弗雷德里克莱希赫尔德 ( f r e d e r i c ker e i c h h e l d ) 所苦【5 l ，。在做出决策、进行投资的时候，只有向优质的 客户倾斜，你才能确保为雇员和投资者留下足够的剩余价值，解决的办法是 要特别注意一种测量指标，”。有鉴于此，本文将以客户终生价值( c l v ) 作为客户价值的衡量标准，对客户价值的量化、评价和应用进行探讨和分析。 1 2 研究内容与方法 硕 学伊论文 第1 章绪论 1 2 1 研究内容及创新点 本研究的主要内容足在客户关系管理日益受到企业关注的情况下，对客户价 值的度量进行研究，并以此为依据对客户进行划分，根据划分的不同客户群制订 不同的客户战略，旨在进一步推动客户关系管理的研究和完善客户关系管理系统 的决策功能。研究在回顾客户终生价值相关理论的基础上阐述了客户价值特别是 客户终生价值的度量和开发足c r m 成功的关键。接着对客户价值构成进行分析， 指出客户价值的三个主要衡量指标，即客户忠诚度，客户的交易价值和客户的口 碑传播推荐价值。并通过这三个方面的量化，改进客户终生价值( c l v ) 的计算模 型，且借助深入企业实际调查获取数掘来对模型进行演算，给出不同的客户群制 订不同的客户战略。 本文的创新点和主要贡献有：针对目前客户终生价值所忽略的客户口碑价值 进行建模，给出客户口碑价值的度量方法并在此基础上得到更为合理的客户终生 价值计算模型，此外，在该模型及相关理论的基础上给出客户划分，根据划分的 不同客户群制订不同的客户战略。这些对企业的客户关系管理理论和实践能起到 一定的指导和借鉴作用。 1 2 2 研究技术线路与方法 根据研究内容以及所依赖的理论基础，论文的研究拟采用图1 1 所示的技术 路线。 价值理论 营销学理论 管理学理论 价值理论 评价理论 经济学理论 模型理论 传播学理论 行为心理理论 营销学理论 + 客户价值概念体系 客户价值的内存涵义 客户价值的属性岗袭 客户价值的评价杯准 定忭衡量杯准 定量衡量杯准 定量衡量横型的构造 客户交易价值的量化 客户 j 碑价值的营化 客户的忠诚度的量化 比较研究 相关分析 逻辑推理 比较研究 相关分析 数据挖掘 计量分析 问卷调查 模型应用埒= = = = j 案例分析 图1 - 1 本文研究的技术线路 2 硕十学位论文第l 章绪论 在研究过程中，客户终生价值是一个内含丰富的多维度概念，客户价值管理 又涉及到客户、公司以及两者的界面，乃至其他影响因素诸多方面的内容，因此 这就决定了客户价值研究需要用更为系统和全面的方法。基于这样的原则，本课 题拟采取的研究将采用以下主要方法措施： ( 1 ) 系统分析的方法：主要针对客户价值的理论框架、价值创新体系、价 值挖掘体系、价值测度体系等方面及其相互关系从系统的角度进行分析和研究。 ( 2 ) 定性分析方法：对于客户价值的研究内容、研究现状，研究意义和一 些重要概念及理论框架、过程采取定性的描述和分析。 ( 3 ) 归纳法和综合法：主要根据现有国内外对该领域有关问题研究成果的 了解和消化吸收，发现现有理论研究的不足和空缺，提出研究的内容和目标，并 且通过研究使之得以改善和扩展充实 ( 4 ) 定量分析方法：客户价值的信息分析采用相关分析和聚类等技术，结 合有关数学知识进行建模分析，给出客户价值的评价标准。 1 3 研究综述 1 3 1 客户价值研究领域现状概况 对客户价值的研究，目前在学术界和企业界都有着浓厚兴趣，它已成为近几 年研究的一个热点。1 9 9 8 年在一些国际会议上，如在美国弗吉尼亚( v i r g i n i a ) 的诺福克( n o r f o i k ) 举行的营销科学学会( t h ea c a d e m yo fm a r k e t i n gs c i e n c e ) 的年会上以及在芬兰t u r k u 举行的工业营销与采购集团( i m p ) 年会上都提出对 该问题予以广泛的关注( u l a g aa n d c h a c o u r , 2 0 0 1 ) 1 6 1 营销科学研究所( m a r k e t i n g s c i e n c ei n s t i t u t e , 2 0 0 1 ) 已经连续几年将客户价值列为研究的优先领域。美国两个 重要的商业营销机构商业市场研究所( i s b m ：i n s t i t u t ef o rt h es t u d yo f b u s i n e s sm a r k e t s ) 和商业工业营销中心( c b i m t h ec e n t e rf o rb u s i n e s sa n d i n d u s t r i a lm a r k e t i n g ) 也将客户价值综合研究列入其研究规划【4 】。为了详细的 了解客户价值的构成，并给予相应的详细的营销策略，1 9 9 9 年到2 0 0 0 年间 j c h o e k s t r a 及k i m 等人提出将客户价值分为当前价值和潜在价值【”，并对潜 在价值进行分类，提出潜在价值包括增量购买，交叉购买等。与此同时，如何获 得客户潜在价值开始成为学者们研究的重点，a r c hg w o o d s i d e 和r a n d o l p hj t r a p p e y 于1 9 9 9 年建立了客户潜在价值的常规单变量概率模型【8 1 ，模型在综合 考虑了多种因素的基础上，对客户的潜在价值进行了预测，最后，提出了客户的 当前价值和潜在价值的矩阵分析模型，通过这种矩阵，文章确定了企业的营销策 略区问，并对于给定的区间给出了一定的营销建议。 硕士学付论文 第1 章绪论 2 0 0 0 年以i j 国内的客户价值研究者大多集中在对客户价值概念和重要性的 一般性介绍上，真i e 进行深入的理论探讨和实证研究足在2 0 0 2 年以后浙江大学 管理学院的陈明亮博士后对客户价值和客户生命周期研究的基础上展开，形成了 以陈明亮、齐佳音为代表的流派。2 0 0 2 年陈明亮提出了关于客户利润一般变化 趋势的假设：客户利润随着生命周期阶段的发展而不断提高1 9 1 。同年，在基于五个 变量：重复购买意向、价格忍耐力、交叉购买意向、客户推荐意向和关系阶段的 基础上，陈明亮采用的利用问卷调查数据进行统计分析的问卷调研法对客户生命 周期利润变化趋势进行了实证研究o l 。2 0 0 3 年他又提出了依据客户历史利润与 以往客户利润曲线案例的拟合情况来预测客户未来利润模式1 ”】。紧随其后，齐佳 音从企业对客户价值的评价指标体系、价值潜力的建模计算以及建立在此基础上 的企业客户关系管理决策方面展开了研究h j 。 尽管在客户价值这一领域做了大量的研究工作，取得了丰硕的理论研究成 果。但目前还尚未形成完整的理论体系。目前在国内外对客户价值研究的焦点主 要集中在三个方面1 4 1 ： ( 1 ) 企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值研究，即客 户价值交换研究：这是一个崭新的领域，有影响力的研究成果还不多见。通过关 系( r e l a t i o n s h i p s ) 、伙伴( p a r t n e r i n g ) 以及联盟( a l l i a n c e s ) 来实现双赢( w i n - w i n ) 是目前研究的重点。 ( 2 ) 企业作为价值感受主体，客户作为价值感受客体的客户价值，既价值 从客户流向企业：这是近几年刚刚兴起的客户价值研究方向，还处于探讨的阶段。 该客户价值衡量了客户对于企业的相对重要性，有利于企业在长期盈利最大化的 目的下为客户提供产品、服务和问题解决方案。吸引、保持和发展盈利客户是该 研究的目标，客户终生价值是研究的核心。 ( 3 ) 客户为价值感受主体，企业为价值感受客体的客户价值，即价值从企 业流向客户：这是传统意义上的客户价值，也足较早涉入的客户价值研究。早在 1 9 5 4 年，d r u c k e r 就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。并于上个世纪 8 0 年代初，指出：“营销的真正意义在于了解对顾客来说，什么是有价值的。” z e i t h a m l 在1 9 8 8 年则从顾客角度提出了顾客感知价值理论。她将顾客感知价值 定义为：顾客所能感知到的得利与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡 后对产品或服务效用的整体评价。该客户价值衡量了企业提供给客户的消费者剩 余的大小，客户通过对不同企业所提供的消费告剩余的比较，来做出购买决策。 怎样度量和迎合客户需要是这一方向研究的重点【6 】。 由于客户价值已经从以上三个方面开始进行研究，所以诸如客户价值的界定 这样的基本问题和一些具体的操作方法及应用部会有所出入。而相对来说，我们 4 硕士学位论文 第1 章绪论 对客户为企业带来的价值更感兴趣，即研究的第二个方面，本文所研究的也是这 个方面。所以本文后面提到的客户价值，如不加说明，便指的是客户为企业带来 的价值。 1 3 2 客户终价值研究进展与成果 自2 0 世纪8 0 年代以来，人们开始意识到吸引一个新顾客的成本要高于维持 老顾客的成本，从而强调了c r m 的重要性。z e i t h a m l 等人认为，正是由于对客户 关系管理的日趋重视，才引发了学者们对客户终身价值的思考。学者对于客户终 身价值的看法也有很多，表1 - 1 给出了自1 9 8 9 年以来各学者对客户终生价值的 定义【1 2 】。他们之间的差异并不大，都是从单个客户本身在关系维持的过程中给公 司带来的利润以及公司所需付出的成本角度出发来定义客户终身价值，如b e r g e r 和n a s r 将其定义为在顾客与企业交易的整个周期哩，企业从顾客所得到的净利 润或是净损失哪! 。 表1 一l 客户终生价值的定义 定义 出处 从客户那里获得的所有未来利润的现值g u p t a a n dl e h m a n n ( 2 0 0 3 ) 在顾客与企业交易的整个周期里。企业从顾客所得到的净利润 或是净损失 b e r b e ra n dn a s r ( 1 9 9 8 ) b l a t t b e r b a n dd e i g h t o n 从客户处所期望获得的价值，减去有关管理客户的成本 ( 1 9 9 6 ) b i t r a na n dm o n d s c h e i n 客户在整个生命周期中所产生的净利润的折现值 ( 1 9 9 6 ) 从与客户交易和接触中所获的一系列常用费用节省和利润贡 p e a r s o n ( 1 9 9 6 ) 献的净当前价值 从客户处所获的所有未来的利润和期望常用费用贡献的净现 c o u r t h e o u x ( 1 9 9 5 ) 值 从客户处所获得的未来的一系列常用费用节省和利润贡献的 j a c k s o n ( 1 9 9 4 ) 净现值 将来常用开支节省和利润贡献的净前价值 r o b e r t sa n db e r b e r ( 1 9 8 9 ) 关于客户终身价值的研究，大致上可以为分两个阶段。二十世纪9 0 年代中 期以前，研究大部分是关注客户的现有价值。客户价值被定义为客户所支付的价 5 硕七学付论文 第1 章绪论 格与企业为之投入的成本之间的差值，也就是通常所说的客户利润。对客户的划 分也是从客户支付的价格和企业投入的成本两个维度展开的。自9 0 年代中后期 开始，随着c r m 被广泛的接受和重视，关系营销正在悄然兴起。研究者在关注 客户现有利润的同时，也注重客户未来的利润潜力。f r e d e r i c kr e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) 将客户价值定义为客户所带来的净现金流的大小1 1 4 1 。在其研究中，突出分析了 忠诚客户的价值，提出了基础利润、增加购买、成本节约、推荐效应以及价格溢 价五部分是客户价值的主要来源。虽然他的观点被广泛接受和引用，但没有很好 的体现出客户未来的利润潜力。以至于k e l l yd c o n w a y & j u l i em f i t z p a t r i c k ( 1 9 9 9 ) 对他的观点进一步提升，提出将客户价值和客户忠诚度作为客户 细分的两个指标1 1 5 】。在f r e d e r i c kr e i c h h e l d 提出净现值评价体系的同时，以客户 终生价值( c l v ) 为客户价值的衡量指标的研究也开始深入下去。 有关客户终生价值模型，b e r g e ra n dn a s r ( 1 9 9 8 ) 提出了使之能反映出销售 额和成本的波动模型1 1 6 1 1 1 7 1 ： c 胪喜榔南 m ， 这垦i 表示客户创利的一个周期，n 表示预期的客户创利周期数总和，r 表示 贴现率，卸( t ) 是一个客户贡献的利润随时间变化的函数，明确的表述积t ) 对正确的 计算c l v 是非常藿要的。c l v 模型在评价客户的长期价值主要是集中在客 户的终生价值上，然而模型( 1 - 1 ) 不适合市场激烈竞争和环境变化较快的情况。 因为，在市场激烈竞争和环境变化较快的情况，比如无线通信业，客户对外部环 境很敏感且易于变动。客户变动也是c l v 模型中的一个重要问题，它影响客户 的利润生涯期和客户将来的利润，为此，国内的陈明亮( 2 0 0 1 ) 就客户终生价值 的分段拟合函数进行研究，分段拟合函数图示为图1 2 ，公式表示为( 1 - 2 ) 1 1 8 】： j o e 要 罨 神 ： 0123 t o t it 2 t 时间t 图1 - 2 客户生命周期框架f 的c l v 曲线 6 硕七学位论文 第1 章绪论 石( f ) = 万l o ) = h i t 2 + v j ，0 t f z t ( t ) = 万2 ( f ) = 万l ( f 1 ) + 【n j ( 1 一e 。“，) 】，f ls f t 2l ( 1 - 2 ) 7 r c t ) = 筇3 ( f ) = 石2 ( 7 2 ) - k l o t 2 ) 2 ，t 2s t t 式中： 啊，l ，k l 为正待定系数； h 为待定常数，可正可负。当客户认知成本较大以至于初期利润为负 时，v l l ， 对传播影响力弱的( f ) l 。于是客户i 的整个生命周期的1 3 碑传播价值，可以 由以下公式来计算： 厶= 塾胪+ 誉器 ： ( t ) - l ( t - 1 ) m w ( t ) ( c o - c i ) ( 1 + ，) 一+ “匝) 二丝二! ! 出堡! 墼二盟 一t = l坝 、7 l 纂l嘶) ( 1 + r ) “ ( 3 1 4 ) n 表示的是客户i 的已经进行得口碑传播周期数，r 表示的是贴现率，e ( y ) 是客户i 的预期进行得口碑传播周期数。 3 3 4 包含口碑价值的客户终生价值模型 综合以上可的客户终生价值的模型为： c l v = 一鼽悯m 矿。+ 鬟驾等掣( 3 - 1 5 ) n 表示已创利周期总和 r 表示贴现率 ( y )表示预计将来客户的创利周期总和 万，( r )表示客户在将来创利周期t 的基本利润贡献 b ( f )为客户在将来创利周期t 的潜在利润 s ( r )为客户在创利周期t 的1 3 碑价值 硕+ 学伊论文 第3 章客户终生价值模犁研究 3 4 客户终生价值模型中参数讨论与确定 3 4 1 客户忠诚度与交易价值中的参数 客户忠诚度的参数足客户流失的概率成。；客户交易价值中的参数主要由 客户在过去t 期的利润贡献石。( ，) 、已创利周期总和n 、预计将来客户的创利周 期总和e ( y ) 、客户在将来创利周期t 的基本利润贡献丌，( r ) 和客户在将来创利周 期t 的潜在利润b ( t ) 构成。 过去t 期的利润贡献万。( f ) 的计算和评价方法很多，如r f m 法 ( r e c e n c y , f r e c e n c y , m o n e t a r yp u r c h a s e d ；近期购买，购买频率，购买金额) 、作业 成本法( a c t i v i t y b a s e dc o s t i n g ) 。在文章3 2 假设i 中的已经说明了企业的利润 和有关成本核算已经有比较成熟的理论和方法，因此本文是在此基础上进行研 究，不再对利润和成本的具体核算方法和理论进行详细阐述。所以我们可以通过 企业的财务部门通过有关数据直接获得参数万。( f ) 。另外已刨利周期总和n 也可 以通过客户的交易数据库或交易记录获得。 关于预计将来客户的创利周期总和e ( j ，) ，将结合客户忠诚度中的客户流失 的概率p 。来确定。我们可以知道e ( y ) - - - - i l 时，根据有关参数的含义，则必须满 足1 12 】： p ( n ) = p ( y = n ) = p d 。( 1 一p m ) “一， n = l ，2 ，3 ( 3 1 6 ) 所以y 和p d ，。构成几何分布，由此可得e o ) = i l ，l ( i l 儿一l 表示向上 取整数) 。因此只要得知客户流失的概率p 。，那么就可以确定客户的预计刨利 周期总和e ( y ) 。对于客户流失的概率p 。，可以根据社会人口数据和购买信息 获得影响客户流失的变量，再通过数据挖掘的方法诸如决策分类树、神经网络和 逻辑回归等来计算预测。有关的计算预测流程如图3 3 所示f 1 2 1 。 图3 - 3 计算流程 关于客户将来创利周期t 的基本利润页献石，( ，) 和客户在将来创利周期t 的潜 硕七学位论文第3 章客户终生价值模犁研究 在利润b ( t ) ，本文将通过公式3 1 6 来评价。 f u t u r e v a l u e = p r o b j p r o f i t j ( 3 - 1 7 ) ；l 其中p r o b j 是客户在n 个消费项中选择消费j 项消费的可能性，p r o 孵t ，是客 户通过消费j 做出的利润贡献。其中p r o b ，的确定与p 。的确定方法类似。 3 4 2 口碑推荐价值中的参数 客户口碑推荐价值模型中的最核心就是考察客户数在人群m 中所占的比例 i ( t ) 。下面是i ( t ) 表达式： m 卜再瓦而而寰毒i 石丽 其中。为常数，且口= 面i f 一l ( 3 - 1 8 ) 根据i ( t ) 表达式来分析口碑传播。“t ) 表达式的相关参数需要由传播统计学的 知识针对具体的行业和产品确定，这里我们选取测试数据k i - - 2 和k 2 - - 3 ，i o = 0 0 1 ， 让九分别取0 2 ，0 4 ，0 6 ，0 8 ，则i ( t ) 曲线下页如图3 4 所示。我们可以看到确 定时刻的1 0 的值与九是正相关的，即满意的客户所占的比例越高，那么被口碑吸 引来的客户也越多，因为只有处在满意状态的客户与潜在客户之间的口碑传播， 才能造成口碑推荐。在选取k 2 - 2 ，i o = o 0 1 ，九= o 6 ，让k 1 分别取1 ，2 ，3 时，i ( t ) 曲线如图3 - 5 所示，由图可知，当正面传播率越大，则吸引的客户数越多，而且 达到企业客户数上界的时间越短。 当我们把所有满意客户与潜在客户的联系记为口碑推荐扩散能力因子6 ，由 图二可以发现，在口碑宣传过程中，6 经历了一个从小到大，又从大至t j d , 的过程。 初始时，由于客户人数少，满意的客户也自然少，所以6 小，但随着客户数的增 加，满意客户随之增加6 增大由口碑传播模型可知，当厶2 i 瓦_ ， 1 ：3 碑推荐扩散能力因子6 达到最大。之后，由于潜在客户被正面的口碑推荐为客 户或因负面的口碑流失而减少，6 将逐步减少到一个很小的值，渐渐趋向于零。 这时，企业的客户在人群中的比例也就达到了上界k2 瓦_ 去从 这个上界表达式可以看出，如果企业要提高客户在人群中的比例，就必须提高客 硕+ 学付论文第3 章客户终生价值模犁研究 户中满意客户的比例九、正面口碑传播率k l 和降低负面口碑的传播率k 2 。 图3 - 4 变动时i - t 曲线图 尊毒吧_ 弩1 - 诲 i t 图3 - 5k l 变动k 2 同定时i - t 曲线图 上面围绕i ( t ) 表达式的有关参数进行了讨论，然而模型的在实际的应用中， 由于在不同行业和产品中，有关参数是不尽相同的。所以在实际应用中，口碑推 荐价值模型中的大部分参数象表示正负口碑的传播成功率k i 和k 2 、人群m ，新 客户中满意客户的比例x 、满意客户传播能力的加权因子m ，( f ) 还需要具体问题 具体对待，可以针对具体行业和产品通过统计学的知识结合专家意见进行确定。 硕十学位论文第4 章改进模犁的演算与分类麻用 第4 章改进模型的演算与分类应用 4 1 模型应用的数据采集 在本章中，将以中国人民财产保险公司湖南省分公司的机动车辆保险部分客 户的数据来做演算与分析。虽然该公司具备了包括客户数据库、业务数据库、呼 叫中心交互记录等一系列较为完整的客户及其相关集中信息。但由于各类信息问 缺乏紧密的集成关系，还缺乏诸如对潜在客户信息的获取、客户口碑等资料。致 使目前难以形成针对本研究模型多角度的、全方位的客户信息数据，正是由于这 些因索，有些数据参数不能从该公司直接获得，所以我们就以对客户进行问卷调 查的方式来获取相关数据。 4 1 1 问卷设计 问卷设计主要包括五个部分：个人背景因素变量、客户满意程度、口碑宣传 意愿程度，客户性格特征，客户业务交易的相关情况和预期购买情况等。同时考 虑到封闭式问卷回答简便，答案易作定量分析，相对节省费用、时日j 的优点，我 们的问卷基本采用封闭式问题。现对问卷内容分述如下l a s l ； ( 1 ) 个人背景因素变量 主要是藉以了解保险客户的基本人口统计资料，其研究变项包括：性别、年 龄、职业，教育程度、收入水平等等。问卷详细内容，请参看问卷。 ( 2 ) 客户满意程度 直接询问保险客户对公司整体的运作和服务方面是否满意，关于这方面本问 卷设计了六个问题，题号为4 ，5 ，6 ，7 ，8 ，1 2 。问卷题目借鉴李克特( l i k e r t ) 五尺度量袁询问，评分标准为“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“非常 不满意”，分别给予5 、4 、3 、2 、1 的分数，得分越高，表明满意程度越高。 ( 3 ) 口碑宣传意愿程度i 舶1 有研究证实口碑对顾客先前购买经验的满意度或不满意度有关( b t o d g e t t e t a l ，1 9 9 3 ) 。一般而占，对购买经验不满意的顾客较满意的顾客，会告知更多人 ( h a n n aa n d w o z n i a k , 2 0 0 1 ) 。然而，s w a n a n d l o i v e r ( 1 9 8 9 ) 研究指出满意度与口碑 活动之日j 具有正向的直线关系，即满意度增加，口碑活动也会增加。不过， a n d e r s o n ( 1 9 9 8 ) 贝 1 持不同意见，他认为满意度与口碑活动之日j 的关系为u 形。我 们认为客户的口碑作用会因不同的行业和产品而不同，是所以我们针对机动车险 客户的口碑宣传进行考察，在这方面一共设计了有三个问题，为了可以测量个体 硕十学付论文第4 章改进模犁的演算与分类府用 所评定的不同偏好日j 差异的大小，在问题答案中采用定距尺度：很不符合为l ， 不太符合为2 ，中间状态为3 ，有点符合为4 ，非常符合为5 。 ( 4 ) 客户交易的相关情况和预期购买 在这部分内容垦共有七个问题，有关的内容涉及到客户了解保险知识的途 径、购买汽车保险的险种，购买时i 日j 的长度，购买保险的费用开支和预期购买的 情况，这部分将是计算客户交易价值的主要数据来源。 ( 5 ) 客户的性格特征 这部分问题主要来考察客户性格的内向和外向，同时结合问卷的第三部分 口碑宣传意愿程度来衡量客户的口碑价值。 4 1 2 调查对象、抽样方法、有效样本数 ( 1 ) 本次调查对象为中国人民财产保险公司湖南分公司长沙地区车险客户。 ( 2 ) 抽样方法 依照其性质与程序的不同，可以分为概率抽样( p r o b a b i l i t ys a m p l i n g ) 与非 概率抽样( n o n - p r o b a b i l i t ys a m p l i n g ) 二大类。由于母体过于庞大，限于人力、 时间和财力的制约，本次问卷调查采用简单随机抽象的方式进行，主要以长沙荚 蓉区的业务代表联系客户做为样本群。 ( 3 ) 样本数量 本研究依据r o s c o e ( 1 9 7 5 年) 提出的四项原则决定样本大小【4 7 】： 适合做研究的样本数，以3 0 5 0 0 个样本数较为适当。 当样本被分为数个子样本群时，每个子样本群内至少必须具备3 0 个样本 数。 从事多变量分析时，样本数至少要大于研究中变数数倍，并以1 0 倍以上 为最佳。 进行有实验控制的简单实验研究时，样本数在1 0 2 0 个较为适当。 根据以上原则，主要是一、三两条原则，我们决定样本数为1 5 0 。 4 2 数据的整理分析 4 2 1 数据资料描述 本研究问卷共发放1 5 0 份，回收1 2 5 份，回收率为8 3 3 ，扣除回答不完整或无 效问卷1 4 份，有效问卷共1 1 1 份，有效比例为7 4 。其中客户的个人背景因素整 理由附录二给出，由表可以看出公司的客户以三四十岁的人为主，大部分受到过 硕十学何论文第4 章改进模犁的演算与分类府用 良好的教育，且大部分足中高收入阶层。 对客户购买保险时了解保险知识的途径进行调查，其结果如图4 1 所示。由 图可以看出，客户对保险知识的了解大部分是通过保险推销员或业务员，但也有 将近四分之一的客户在自己的亲朋好友那咀获得保险知识，这能从侧面反映出保 险客户中的口碑价值具有一定的规模，如果适当加以引导、开发和挖掘，那么它 给公司带来的利益是相当可观的。 9 0 8 0 t o 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 0 爹矿 图4 - 1 获取保险知识分布图 铲 由于客户满意程度、口碑宣传意愿程度及客户性格特征这些考察项在问卷中 都涉及了数个问题，因此在这咀综合各考察项问题的结果给出客户的整体评价结 果。其整理结果由附录三给出。对客户满意度、口碑宣传和客户的性格用s p s s 做相关分析，其分析的结果如衷4 1 所示，可以看出客户的口碑宣传与性格之间 的相关系数为0 5 6 2 ( 显著水平为1 ) ，因此他们是相关的( 中度相关) ，即外向 性格的人更易于进行口碑活动。而口碑宣传与满意度之间的相关系数为0 2 8 4 ， 相关性不明显【4 8 ”1 。 表4 1 客户的性格、满意和口碑之间的两两相关分析 硕十学付论文第4 章改进模犁的演算与分类府用 关于抽样客户的交易情况分布将由附录四给出。而且大部分购买客户都购买 了数种保险，其中购买4 种以上保险的客户占到约占到8 1 1 ，而购买3 种以内保险 的客户只有不到两成，其具体分布见图4 2 ，可以看出，该保险公司的客户交叉 销售做得不错。 4 0 3 5 人3 0 数2 5 2 0 1 5 i o 5 o x1：4 3 0目 _ 一 2 哇4 - 1 2 。口j ： 。 n k 。网。k + l ， 12345 6 险种数 图4 - 2 客户购买险种数数目分布 4 2 2 问卷的信度与效度 信度( r e l i a b i l i t y ) 也称为可靠性，是指衡量工具的可靠程度，例如正确性 ( a c c u r a c y ) 或是精确性( p r e c i s i o n ) 1 5 0 l 。一个有信度的测量工具，必须在不同条件 下部能获得稳定的测量结果。最常用的信度衡量工具有三种类型：稳定性 ( s t a b i l i t y ) 、等值性( e q u i v a l e n c e ) 、内部一致性( i n t e r n a lc o n s i s t e n c y ) - - - 种。其中内部 一致性是指在态度量表中经常以若干项目衡量相同的态度，在各项目之问应有一 致性，也就足内部具有同构型。目前常见的方法有三种 4 7 1 折半信度( s p l i t h a l f t e c h n i q u e s ) ，将资料分成相等数量的两部分( 例如单数题与双数题) 进行测量， 再以皮尔逊积差相关系数法( p e a r s o nr ) 计算相关系数。库李信度k r 2 0 法 ( k u d e rr i c h a r d s o nr e l i a b i l i t y ) ，为k u d e r 与r i c h a r d s o n 在1 9 3 7 年提出，其计算 原理为将测验中每题答对与答错的百分比乘积之总和除总变异量( 刘光旭，2 0 0 1 ) ， 可当作反映测验内部题目得分一致性程度的统计指针。c r o n b a c h sn 系数： 由于k r 2 0 仅适用于对错之二分变量测量，因此c r o n b a c h 在1 9 5 1 年将k r 2 0 加 以修改成c r o n b a c h sa 系数，采用每一个题目变异数的和，可适用于二分或其 它各类型之测量尺度( 邱皓政，1 9 8 9 ) 。由于在s p s s 提供c r o n b a c h sq 功能，因 此本研究采用c r o n b a c h sa 作为信度测量工具。n u n n a l l y ( 1 9 7 8 ) 认为构念的 c r o n b a c h sq 大于0 7 其构念的信度就可以接受，学者r o b i n s o ne ta 1 ( 1 9 9 1 ) 认 为探索性的研究的下限可以降低到0 6 。d e v e l l i s ( 1 9 9 1 ) 认为q 值介于o 6 5 o 7 0 是最小可接受值、介于o 7 o 8 相当好、介于o 8 0 9 非常好1 4 7 j 。综合以上学 者观点，c r o n b a c h sa 大于o 7 以上即可视为具较高的信度，表示衡量这一变量 的测量项目之日j 具有越高的一致性，若在o 5 以下则有必要重新检讨此变量的衡 硕士学伊论文第4 章改进模犁的演算与分类麻用 量题项是否有错误。低于o 3 5 则属于低信度，宜舍去不用。本问卷的三个方面 c r o n b a c h so 信度如表4 2 ，其值均在o 7 以上，可见调查的信度较好。 表4 - 2 问卷的c r o n b a c h sa 信度 效度( v a l i d i t y ) 是表明测量概念的工具、技术或过程确实能准确的测量想 要测量的概念的一个指标1 5 0 1 。有几种类型的效度都可以用作检验测量质量好坏的 指标。本文在这里用内容效度( c o n t e n t v a l i d i t y r ) ，它的建立是要确保量袁中包 含了能够测量该概念的适当的且有代表性的题项。由于本问卷的有关问项均在文 献探讨的基础上，经商学院教授，保险公司营运部等家及一线客户代表访谈后得 出，所以本研究所使用的问卷应能符合内容效度的要求。 4 3 模型算例 在这垦我