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企业营销危机管理研究 摘要 近年来，全球接连发生了许多意想不到的事件，很多跨国公司陷入了危机， 一些知名品牌被一系列危机事件困扰。2 0 0 8 年以来，企业危机事件激增，汹涌而 来的各种各样重大危机给企业造成重创。危机往往会给企业带来经济损失和形象 损害，甚至致使倒闭，因此，企业不仅要面对激烈的市场竞争，还要应付各种危机。 危机管理理论自2 0 世纪9 0 年代初引入我国以来，与我国企业的经营管理实 际相结合，得到了长足的发展。但是，就具体的经营管理各方面所遭遇的危机而 言，其管理理论的研究尚处于起步阶段，尤其是营销管理的理论研究还远远落后 于实践。因此，研究营销危机产生的原因和特点，探讨企业营销危机的内在机理， 并对企业营销危机管理的流程进行研究，对于企业的发展具有重要的指导意义。 本文引言部分阐述了选题意义和企业营销危机的研究现状；第二部分简单介 绍了危机与危机管理的一些基本概念和特征，为论文的研究奠定理论基础；第三 部分对企业营销危机的特征、分类、影响企业营销危机的外部因素和内部因素及 企业营销危机的内在机理进行了分析；第四部分重点研究了企业营销管理的原则 及其流程，包括企业营销危机的事前管理、事中管理和事后管理，并阐述了媒体 在企业营销危机管理中的作用：第五部分则是企业营销危机管理的实证分析，从 三聚氰胺事件入手，将三鹿集团的营销危机管理过程和蒙牛成功的营销危机管理 过程进行了对比分析，从而得出企业营销危机过程管理的重要性；第六部分对全 文进行了系统的总结，并对论文进一步需要研究的地方进行了展望。本文认为， 在企业营销危机事前管理中要全面树立危机意识，监测和预控引发危机的各种因 素和征兆，建立预警机制；在营销危机事中管理中要加强与媒体的沟通，迅速而 果断地做出决策，控制危机事态发展，缩减危机破坏力，促使危机得到最终解决； 在营销危机事后管理中则要应对危机管理的经验教训进行认真而系统的总结，为 今后的危机管理提供可以借鉴的经验。本文希望通过对营销危机管理理论的理论 和实证研究，对企业实践起到一定的指导作用。 关键词：营销危机；营销危机管理；内在机理；流程 r e s e a r c ho nb u sin e s sm a r k e tin gc risism a n a g e m e n t a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，d i 贷e r e n tk i n d so f u n e x p e c t e de v e n t so c e u rc o n t i n u o u s l yi ng l o b a i a r e a s ，m a n y 缸a n s n a t i o n a lc o 印o r a t i o n sf a l li n t oc r i s i s ；s o m ef a m o u sb r a l l d sa r e t r o u b l e db yas e r i e so fe v e n t s s i n c e2 0 0 8 ，c o 叩o r a t ec r i s i si n c r e a s es h a 叩l y ，v a r i o u s s e r i o u sc r i s i sc a u s e dg r e a tl o s s e st o c o r p o r a t i o n s b e c a u s ec r i s i so r e nl e a d st o e c o n o m i cl o s s e sa n di m a g ed a m a g e ，e v e nb a t i k r u p t c y ，s oc o 印o r a t i o n ss h o u l dn o to n l y f a c et of i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ，b u ta l s oh a v et oc o p ew i t hd i f f e r e n tk i n d so fc r i s i s c r i s i sm a n a g e m e n tt h e o 巧h a sb e e ni m p r o v e dm u c hs i n c e19 8 0 s ，b u ta st ot h e s p e c i 6 cc r i s i ss u c ha so p e r a t i o na n dm a n a g e m e n t ，i t sd e v e l o p m e mi sn o ts op e 仃e c t ， m et h e o r yl a g g e db e h i n dp r a c t i c e s or e s e a r c m n gt h ec a u s e sa n dc h a r a c t e r i s t i c so f m a r k e tc r i s i s ，t h ei n l l e r e n tm e c h a n i s ma n di t sm a n a g e m e n tp r o c e s s e si si m p o n a n tf o r c o r p o r a t i o n s t h ei m r o d u c t i o no ft h i s p 印e rd e s c r i b e st h es i g i l i f i c a n c eo ft h es t u d ya n d r e s e a r c hs i t u a t i o no fc o 印o r a t i o n sm a r k e t i n gc r i s i s ；t h es e c o n dp a r ti m r o d u c e st h e b a s i cc o n c e p ta n dc h a r a c t e r i s t i c so fc r i s i sm a n a g e m e n t ；t h et h i r dp a r ta n a l y s e st h e c h a r a c t e d s t i c ，c l a s s i f i c a t i o n ，t h ee x t e m a ja n di m e m a lf a c t o r sw h i c ha 日宅c tm a r k e t i n g c r i s i s ；t h ef o u n hp a r ts t u d i e so nt i l ep r i n c i p l ea n dp r o c e s so fm a r k e t i n gc r i s i s m a n a g e m e n t ，a n dp r e s e n t st h ee a b c to fm e d i u mi nc r i s i sm a j l a g e m e n t ；t h ef i f t hp a ni s p o s i t i v ea n a l y s i s ，i tm a k e sac o m p 撕s o no nt h e l ie n t e 印r i s ea n ds a n l u ne n t e 印r i s e t os h o wt h ei m p o r t a n c eo fm a r k e t i n gc r i s i sm a n a g e m e n t ；m es i x t hp a r tm a l ( e sa c o n c l u s i o na b o u tt h ew h o l ep 印e r ，i tr e g a r d st h a tt h ec o 印o r a t i o n ss h o u l dh a v ec r i s i s s e n s ea n de s t a b l i s he a r l yw a n l i n gs y s t e mb e f o r et h ec r i s i sh a p p e n s ；s t r e n 舒h e nt i l e c o m m u n i c a t i o nw i t hm e d i 如m a k ed e c i s i o nd e c i d e d l yd 谢n gt 1 1 ec r i s i sm a i l a g e m e n t ； s u m m 撕z et h ee x p e r i e n c ea n dl e s s o n st op r o v i d er e f - e r e n c ef o rf u t u r em a i l a g e m e n t i t h o p e st op l a 【yag u i d i n gr o l ef o re n t e r p r i s e s k e yw o r d s ： m a r k e tin gc risis ： m a r k e tin gc risism a n a g e m e n t ：in h e r e n t m e c h a nis m ： p r o c e s s 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 逵! 如遗直墓丝盂垩堑型主明的：奎拦亘窒2 或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：细 签字日期：) 矽年岁月群日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：灰移 签字同期：剑哕年岁月纠同 导师橼姜枣弩 签字同期：口7 年厂月罗1 日 企业营销危机管理研究 1 绪论 1 1 问题的提出 自改革开放以来，随着我国经济社会的发展、市场竞争环境日趋成熟，国家 政策、法律、文化、经济、技术等环境不断变化，原有的企业经营方式经历了巨 大的冲击。面对市场经济条件下的激烈竞争，如何预防和应付各种突如其来的营 销危机，保持企业自身竞争优势，已经成为现代企业亟待解决和思考的问题。营 销危机是伴随着企业的经营活动而产生的，因此，营销危机并不是一个新生事物， 只要有经营活动就有营销危机，它是与企业生存相生相成的。在过去的十年间， 因为营销危机而倒闭的企业比比皆是，甚至许多资金雄厚、管理先进的大型跨国 公司及进入世界前5 0 0 强的名牌企业也难以幸免于难。企业营销危机管理水平的 高低，已经越来越成为关系企业成败的重要因素。零点调查、清华大学公共管理 学院危机管理课题组和中国惠普有限公司合作完成的“企业危机管理现状”调 查结果显示：我国4 5 2 的企业处于一般危机状态，4 0 4 的企业处于中度危机 状态，1 4 4 的企业处于高度危机状态。在2 0 0 4 年度公司可持续性发展研讨会 上，美国著名危机管理专家梅耶( m a r i ey o s s a v a ) 说：“世界上绝大多数公司都 非常短命，但它们中绝大多数又并不是自然死亡，而是直接或者间接地死于危机 事件。”企业危机如此严重，与社会发展背景、企业的外部环境变化和内部组织 结构的变迁不无关系担1 。 从强生制药的“泰诺胶囊掺毒事件 到三株的“常德事件 ，从可口可乐的 “比利时中毒事件”到武汉的“消费者砸奔驰事件 透过这些令人瞠目的 危机事件，一个不争的事实摆在每个企业人的面前企业营销危机已经成为企 业发展过程中必须直面的现象。2 0 0 3 年中国爆发的非典，以其影响企业数量之多、 规模之大、销售损失之巨，堪称中国企业营销危机事件之首。而2 0 0 8 年的南方雪 灾和“5 1 2 汶川地震等自然灾害及三聚氰胺等人为灾害对企业造成的损失更 是难以计数。营销危机具有隐蔽性、突变性、连带性、公开性和预知性等特点， 对企业而言，既意味着危险，也意味着机遇，关键在于能否采取有效的营销危机 管理方法化解危机。造成营销危机的内因包括营销决策失误、营销理念误区、营 销措旌失当、营销人员素质低下和产品策略方面的问题，外因主要包括宏观经济 企业营销危机管理研究 环境的影响、政策法规的颁靠和调整、新商务模式的冲击和人为与自然因素。面 对营销危机，每个企业都应具备完善的危机管理程序，进而使企业的损失降到最 低。 1 2 选题意义 在残酷的市场竞争中，营销危机无时无刻不在威胁着企业的生存，忽视危机 或不能对危机采取有效的对策，将给企业带来重大损失，甚至危及企业的生存。 许多看上去非常强大的企业往往就是在遭遇了一两个似乎很小的营销危机后，便 如多米诺骨牌样无情地垮掉了。然而，我国企业领导层和管理层对于危机的认 识还远远不够，零点调查公司发布的京沪两地企业危机管理现状研究报告显 示，京沪两地半数企业处于危机状态。这项报告还显示，我国企业中高层管理人 员普遍具有危机识别能力和危机处理能力薄弱的通病，有7 2 7 的被访者属于低 危机识别能力者，9 4 属于中等危机识别能力者，仅有1 8 属于较高危机识别能 力者b 1 。据悉，中国国际公共关系协会每年举办一次现代企业危机管理论坛，论 坛选取一年内，在国内有重大影响的企业危机事件进行分析，借鉴经验，吸取教 训，提高企业家危机处理能力。同时，采取危机管理专家评价、网上投票、新闻 媒体反应等综合手段测定企业危机管理能力，因此，准确把握企业营销危机的内 涵和特征，深入探讨其形成的原因，并提出相应的对策就具有重要的现实意义。 1 3 研究现状 1 3 1 国外研究现状 美国学者于2 0 世纪6 0 年代首次提出危机管理的概念，其后危机管理以其在 现实中应用的迫切性及效果的实用性逐渐发展成为一门独立的学科，从这种意义 上讲，它还是决策学的一个重要分支。危机管理最早是应用在国际外交、际国内 安全等领域，危机管理涉足于企业发展领域，是随着经济的发展和企业管理理论 的不断完善而出现的，之后才又从企业界流传到学术界。七十年代一些跨国企业 在研究如何应对外部危机性打击的过程中，产生了“危机公关的概念，并以此 为基础发展为危机管理和危机预警等思想。 美国的两位学者，阿布莱克和艾莫顿是企业危机管理的尝试者，他们以 企业领导行为的有效性为研究的出发点，从组织因素来考察领导的有效与无效之 2 企业营销危机管理研究 间的差异，并构建了评价企业冲突行为、沟通障碍、不信任行为、无效行为等现 象的模型指标体系。另外，学者菲特帕杰克开创了单量预警方法。阿提曼创建 了z 一分数预警多元变量判定模型h 1 。 到2 0 世纪7 0 年代，国外企业风险管理的研究在风险价值的资产评估、潜在 危机管理等领域取得了引人瞩目的研究成果，如，加拿大学者阿菲尔德研究了 危机管理过程中领导者的作用问题，他以环境因素为主变量来考察无效领导行 为，并用领导过程中的不良行为充分论证了领导方式的权变特性陆1 。与此同时， 日本的学者也开始认识到对企业进行系统而科学的危机管理的重要性，进而研究 了通过合理的保险使危险费用化，在建立构建企业危机的科学理论体系和企业防 卫管理理论体系上取得了很多成果。 西方危机管理研究的权威学者、担任过摩托罗拉公司危机管理和公共事务副 总裁的劳伦斯巴顿( l a u r e n c eb a r t o n ) 在他所著的组织管理危机一书中系 统论述了组织危机的确认、预测以及危机与舆论、环境、媒介、员工、犯罪、天 气的关系等一系列理论问题，指出了加强危机预测是危机管理的关键1 。 罗伯特希斯( r o b e r th e a t h ) 的著作一危机管理是目前关于危机管理 理论研究最权威、最系统的著作。他认为危机管理者和企业主管应思考如何减少 危机的发生，如何规划、准备，如何培训员工应对危机局面，如何做好危机过后 的恢复工作，这四个方面构成了基本的危机管理。基于上述四个方面，希斯把 p p r r 危机管理模型进一步修改为4 r 模型，即：缩减( r e d u c t i o n ) 、预备 ( r e a d i n e s s ) 、反应( r e s p o n s e ) 、恢复( r e c o v e r y ) 。他认为企业管理者需要主动 将危机工作任务按4 r 模式划分为四类减少危机情景的攻击力和影响力，使 企业做好处理危机情况的准备，尽力应对已经发生的危机，从中恢复。并由此得 出了第五个r 企业的恢复力( r e s i 1i e n c e ) 。4 r 理论告诉企业要积极地管理风 险而不是被动地等待风险转化为危机耵3 。 1 3 2 国内研究现状 国内关于企业危机管理的研究起步较晚，最早可见的研究始于本世纪末，但 也产生了许多成果，其中，最为权威的是苏伟伦的危机管理现代企业实务 手册和危机管理。在这两部书中，苏伟伦分别分析了企业危机的八大征兆， 对危机的监测方法，危机度的测试、危机的预控、危机预警的八个指标以及危机 3 企业荷销危机管理研究 的处理等，是目前国内研究危机管理较为全面的著作阻1 。 在企业危机管理中的问题及危机处理对策方面，夏洪涛( 2 0 0 8 ) 3 论述了危 机管理，不仅关系着企业核心竞争力的构建，而且决定着企业的生死存亡，是企 业必备的职责和能力。针对企业危机的突发性、破坏性、隐蔽性、可消除性等性 质，提出将企业忧患意识整合到企业文化中，建立企业危机管理的常态机制，应 用正确的危机管理战术应对企业危机。刘志刚( 2 0 0 8 ) n 们重点分析了我国企业危 机管理存在的危机管理意识淡薄、危机预警和防范体系不完善及缺乏专门的危机 信息管理人才等主要问题，提出从提高危机管理意识、建立健全危机预警和防范 机制等方面入手提高企业应对危机的能力。另外，徐凡( 2 0 0 8 ) 1 也在研究企业 市场竞争环境的基础上指出，企业在危机处理过程中存在危机意识薄弱、危机预 警机制不健全、沟通渠道不畅等许多问题，提出了企业要树立强烈的危机意识、 加强有效沟通，应对危机带来的可能损失。 在企业危机管理的评价方面，文华( 2 0 0 8 ) n 2 1 将脆弱度评价模型引到企业危 机管理过程之中，构建了危机管理脆弱度评价模型。文章指出企业危机管理脆弱 度评价可使企业与其他企业危机管理进行横向与纵向对比，以检验自身危机管理 体系的建设情况，帮助企业了解危机管理体系的历史演化、现状特征和突发的危 机对其产生的影响，从而为企业提供降低危机管理脆弱度的有利措施。王勃侠 ( 2 0 0 8 ) n 3 1 在论述建立企业危机管理信息系统重要性的基础上，进一步构建了企 业危机管理信息系统模型，包括：信息搜集系统、信息整合系统、危机预测系统、 危机预警系统、危机控制系统五个模块。张科伟( 2 0 0 6 ) n 钉通过对电力企业危机 管理能力的研究，建立了包括信息标准、决策标准、管理标准在内的电力企业危 机管理能力评价指标体系。 在企业危机管理的预警方面，王竹青( 2 0 0 1 ) n 印指出在企业危机管理活动中， 如果对危机的预防不足，缺乏危机管理意识、措施不力，会直接影响到企业经营 状况，并提出危机的预测原则、预防原则、处置原则、“免疫”原则等危机预警 管理原则。此外，邱林( 1 9 9 8 ) “研对企业危机预警管理基本原理和理论方法进行 了论述，在此基础上构建了一般企业危机预警系统指标体系，并运用多目标规划 原理设计了企业危机警度的预报方法。朱磊( 2 0 0 4 ) n 7 3 则通过对三个企业危机案 例的剖析，指出建立危机管理预警系统对企业来说是十分必要的，经过企业警源 4 企业营销危机管理研究 的确认、预警指标系统的设立和警度的划分来完成企业危机管理预警系统的运 作，从而帮助企业尽早发现危机、确定危机的严重程度，以便进行危机防范、危 机处理。针对当前企业中存在的不可避免的危机问题，任华( 2 0 0 3 ) n 副构建了一 个企业危机管理预警系统模型，采用b p 神经网络和模糊优选相结合的方法，对 数据分析子系统和报警子系统进行了理论推导和设计：认为该系统通过对企业 内、外部资料的搜集和处理，能准确地对企业生产经营的现状做出判断，一旦企 业在生产经营中出现重大问题，该系统就会及时地发出预警，使管理者迅速采取 相应措施，从而使企业避免受到更为严重的威胁。 在企业危机管理系统的研究方面，王伟民( 2 0 0 7 ) n 町指出在竞争国际化和经 济全球化的知识经济时代背景下，构建科学的危机管理系统是我国企业发展的必 由之路，提出了企业危机管理系统的三个功能模块：以预警机制为主的危机前预 防管理系统、以沟通为核心的危机发生时控制处理系统、以总结与评估为要素的 危机后恢复管理系统。在全球化与网络化的当今社会，随着企业发展环境日益复 杂多变，企业遭受各种危机侵袭的可能性也越来越大，王智宁( 2 0 0 8 ) 指出为 了降低或防止危机所带来的各种不利影响，企业应在危机管理理论的指导下采取 有效的措施预控与应对已经或可能发生的危机。文章同时指出，当前企业危机管 理的研究过于关注对危机“症状解 的探寻，而对于危机表象背后的系统结构却 很少触及，缺乏发掘并促成危机的“根本解”的研究。作者在借鉴危机管理领域 的主要研究成果的基础上，对系统基模的本质和功能展开讨论，尝试将系统基模 引入危机管理领域，并提出了初步的应用构想。赵定涛( 2 0 0 5 ) 暖在基于前人关 于危机管理研究成果的基础上，提出了企业危机管理五力模型，即企业战略、危 机管理小组、信息沟通、资源保障、组织文化这五种要素必须共同应用于企业危 机管理，才能保证企业危机管理的顺利进行。此外，企业危机管理还涉及到了商 业伦理方面的问题。颜爱民( 2 0 0 6 ) 抬刁指出由于伦理问题导致企业发生危机的频 率和危害程度在企业危机中所占比重越来越大，因此，文章从商业伦理的角度出 发，将伦理与危机管理相结合，构建了基于伦理的企业危机管理系统模型并进行 了分析说明。 在企业危机管理研究的其他方面，武汉交通大学的凌乐迸在1 9 9 9 年发表的 企业营销危机成因探析及其应对策略一文中分析了企业营销危机的主要成因 5 企业营销危机管理研究 和主要应对策略，这是国内有关营销危机较早的研究。文中指出营销危机主要有 以下几个成因：( 1 ) 决策失误。它是导致营销危机最主要和最直接的原因。( 2 ) 经营管理不善。管理水平低下是又一主要原因。( 3 ) 企业素质低下。主要指企业 领导素质、员工素质、技术素质和管理素质等。( 4 ) 营销微观环境因素。包括企 业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争对手、媒介等环境。( 5 ) 企业公关 失误。公关失误经常伴随着信誉危机和企业形象危机。针对营销危机作者提出以 下几个主要应对策略：( 1 ) 事前预防性策略，防患于未然。( 2 ) 事中处理策略， 及时处理危机，减少危机损失。( 3 ) 事后转移性策略，转移危机并剔除危机处理 后遗留的不利影响。在鲍勇剑和陈百助于2 0 0 3 年共同著作的危机管理一 书中，认为所有危机的发生都有其内在必然的原因，而且很多危机发生的原因都 有类似之处，将这些危机发生的原因和危机的特性进行分析，可以建立一套危机 管理的理论。著者主张危机管理是一种系统的管理，我们不能把危机管理与组织 中其他重要的项目分开来处理。危机管理必须与组织的形态、战略的规划、质量 的保证、品牌的树立等一系列的事情紧密联系，一种行之有效的危机管理方法应 该基于系统工程的理论和框架。此外，作者还提出了危机管理的三个最基本假设： 首先，假设危机往往是人们认为的；其次，假设危机的发生不是必然的：第三， 假设危机发生后，通过适当的危机管理，危机的影响是可以降低的。在上述三个 假设的前提下，作者提出了5 p 危机管理理论：端正态度( p e r c e p t i o n ) 、防范发 生( p r e v e n t i o n ) 、时刻准备( p r e p a r a t i o n ) 、积极参加( p a r t i c i p a t i o n ) 、危中找 机( p r o g r e s s i o n ) 瞳制。 纵观国内外企业危机管理研究的现状，我们不难发现对于企业危机管理的研 究已经涉及很多的方面，并取得了大量的值得借鉴的成果。但若对这些成果进行 系统的梳理就会发现，在企业营销危机、营销危机成因的研究深度、营销危机管 理的实践分析等方面还存在很大不足，这也正是本文所要重点研究的地方。 1 4 研究内容及主要研究方法 本文通过阅读大量国内外企业危机管理方面的文献，结合自己的专业基础知 识，在分析国内外众多企业营销危机管理的经典案例基础上，对企业危机的概念、 营销危机的特性、影响因素以及管理过程中媒体的作用等进行了深入的研究，结 合企业营销危机管理的理论，论述了企业营销危机管理的内在机理及管理流程， 6 企业营销危机管理研究 根据企业危机管理的有效性原则，试图通过理论探讨与案例分析相结合的模式， 使企业营销危机管理更具有实战方面的指导性，以求更好的实现企业危机管理的 有效性。在这种思想的指导下，本文分六部分来对企业营销危机展开研究： 第一章，论文简单介绍了我国企业营销危机管理的现实状况及国内外学者在 此领域的研究现状，同时介绍了论文的研究意义、研究的主要内容及方法。 第二章，阐述了企业危机管理理论的基本概念，对危机及危机管理做了区分， 介绍了企业危机阶段的划分。 第三章，对企业营销危机管理的内在机理进行了分析，同时，也对营销危机 的特点、分类及影响因素做了详细的介绍。 第四章，介绍了企业营销危机管理的原则及对策流程，并在此基础上，着重 探讨了媒体在营销危机管理中的作用，提出了要正确处理企业与媒体的关系，使 企业能够更加从容地应对危机。 第五章，结合我国刚刚发生的“三鹿牛奶”营销危机事件，分别以蒙牛集团、 三鹿集团营销危机管理的成功与失败为案例，结合危机管理的相关理论，得出了 具有实战性的企业营销危机管理观点。 ， 第六章，总结回顾前节的研究内容，同时提出对未来研究的展望。 本论文主要采用理论分析和定性分析为主、定量分析和对比分析为辅的方 法，在借鉴前人研究成果基础上借助经济学、传播学、管理学、公共关系学等学 科的相关理论知识，系统地阐述了企业营销危机管理的理论，结合目前我国奶产 品产业正在发生的“三鹿危机”，以案例研究的形式更加深入地阐述了企业营销 危机管理的内涵。在撰写论文的过程中，笔者主要运用了一些二手资料作为支持 本文论点的论据。这些资料主要来源于相关著作、期刊杂志和网络媒体，并从中 尽量选用较为客观、准确和具有典型意义的资料。 7 企业营销危机管理研究 2 企业危机管理概述 2 1 危机管理：概念、意义及内涵 2 1 。1 危机的定义 随着世界经济的发展及我国市场经济改革的快速推进，企业所处的市场环境 正发生着r 新月异的变化，企业随时都可能发生危机。对于现代企业来说，危机 已经成为一件不可避免的事情。根据美国公共关系协会( p u b l i cr e l a t i o n s s o c i e t yo fa m e “c a ) 的定义，危机是指对公司正常运营产生重大影响的破坏性 事件。这些事件不仅能够引起媒体注意，而且能从政治、法律、金融及管理等多 个方面，对公司业务产生极为不利的影响。危机如果处理不当，不但企业可能由 昌盛转向衰落，甚至可能走上覆亡的道路。因此，本文将企业危机定义为：那些 对企业形象、声誉和生存造成威胁的灾难性、突发性事故和事件。危机对于企业 来讲通常会产生两种相反的影响，一方面，突发性的危机会严重破坏企业形象， 给企业带来较大损失，甚至使企业陷入困境、难以维系；另一方面，企业在处理 危机的过程中，还可能会在一定程度上获得由发展带来的转机，使其在原来发展 的基础上开创出新的局面。企业在其经营活动中，必然会面对这样或那样的重重 危机。因此，若想有效地避免、化解危机，或是将其转化为机遇，就必须高度重 视和进行危机管理。 2 1 2 危机管理的相关概念及内涵 企业在其经营活动中，面对各种危机是必然的事情。对目前仍处于发展中的 企业危机管理研究，学者们有着不同看法： 公共关系研究人员认为危机管理有广义和狭义之分。广义的危机管理是指专 业管理人员在危机意识或危机观念的指导下，依据危机管理计划，对可能发生或 己经发生的危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程。而狭义的危机 管理贝0 通常与危机处理的概念一致，指对已经发生的危机事件的处理过程。 魏加宁( 1 9 9 4 年) 认为危机管理就是对危机进行管理，以达到防止和回避 危机，使组织或个人在危机中得以生存下来，并将危机所造成的损害限制在最低 限度的目的。 蒋永祥、罗殿军( 1 9 0 0 年) 认为危机管理是指在企业中树立危机意识，时 r 企业营销危机管理研究 时注意与各方面进行有效的沟通交流，努力消除自身缺点和对企业不利的各种影 响，以防患于未然。因为有些小事件、小缺点、小灾害有时足以毁掉一个组织， 所以“危机管理 又叫“零缺点管理”，或干脆叫“末日管理 。 何苏湘( 1 9 9 8 年) 认为危机管理是企业为了预防、摆脱、转化危机而采取 的一系列维护企业生产经营的正常运行，使企业脱离逆境、避免或减少企业财产 损失，将危机化解为转机的一种企业管理的积极主动的行为。 邱毅( 1 9 9 8 年) 认为危机管理是“组织体为降低危机情境所带来的威胁， 所进行的长期规划与不断学习、反馈之动态调整过程。为使此过程能高效率地进 行，危机管理的小组编制是绝对必要的”。 朱延智( 2 0 0 3 年) 在总结中外学者对于企业危机管理的观点后，将危机管 理界定为：“有计划、有组织、有系统地在企业危机爆发前，解决危机因子，并 于危机爆发后，以最迅速、有效的方法，使企业转危为安 。 龙泽正雄( 1 9 9 9 年) 将危机发现与危机确认作为危机管理的出发点，他认 为危机管理是发现、确认、分析、评估、处理危机，视为危机管理的流程。同时， 在这一过程中，必须始终保持“如何以最少费用取得最大效果 的目标。 s t e v e nf i n k ( 1 9 9 3 年) 认为危机管理是：“对于企业前途转折点上的危机， 有计划地挪去风险与不确定性，是一门使企业更能掌握自己前途的艺术 。 p 址l i ph e n s l o w e ( 1 9 9 9 年) 认为危机管理是：“任何可能发生危害组织的紧 急情境的处理能力”。 罗伯特希斯( 2 0 0 1 年) 将危机管理分为4 r 模式，缩减( r e d u c t i o n ) 、预 备( r e a d i n e s s ) 、反应( r - e s p o n s e ) 和恢复( r e c o v e w ) ，也就是减少危机情境的 攻击力和影响力，使企业做好处理危机情况的准备，尽力应对已发生的危机并从 中恢复。 杰弗里r 卡波尼格罗( 2 0 0 1 年) 认为，危机管理是一种使危机对企业造 成的潜在损失最小化并有助于控制事态的职能。其涉及一系列的特定活动：识别 和评价企业的弱点；防范危机的发生；制定危机计划；危机本身、危机期间和之 后进行沟通；监控、评价并做出调整。 综上所述，企业危机管理不仅应体现其对企业潜在危机的分析认知，兼顾危 机的积极面和可转化性，还应考虑到危机管理是一种企业经营实践中对危机全过 9 企业营销危机管理研究 程的控制管理。基于以上各种定义，我们认为危机管理是指专业管理人员在危机 意识或危机观念的指导下，依据企业预先制定的危机管理计划，对可能发生或已 经发生的危机事件进行预测、预防、确认、处理和转化的全过程，鞭策和激励全 体成员经常不断地查找企业运营中的各种不足，及时补缺纠偏，扬长抑短，采用 各种方法避免和克服危机，并抓住机会使企业获得安稳的效益和健康的发展。 2 1 3 危机管理的意义 ( 1 ) 保证企业战略的实现 战略管理的任务在于立足企业的长远发展，制定企业的竞争战略，并将这种 战略有效地付诸实施。战略管理与危机管理的脱节使得企业容易忽视战略管理过 程中可能出现的各种危机诱因、企业的活动可能引发的利益相关者权利的削弱、 企业的产品可能存在的负面影响，从而对生产经营过程中可能存在的安全隐患等 问题缺乏足够的考虑和准备，危机一旦爆发，必然造成企业战略实施的中断。因 此，企业如果将战略管理与危机管理有效的融合在一起，可以弥补单纯战略管理 的缺陷，确保企业战略的顺利实现。 ( 2 ) 维系员工忠诚度 危机发生时，企业管理层的一举一动往往具有放大效应。如果企业管理层对 危机管理不当，往往会导致员工对企业管理层失去信心，从而对企业的忠诚度下 降；而如果危机管理得当，则能够提高员工对管理层的信任程度，提高员工的向 心力。 ( 3 ) 维护企业形象 良好的形象是企业长期经营的结果。有效的危机管理有助于维护企业形象， 如果在危机管理中表现突出，甚至可能提升企业形象。而危机管理不当，很容易 使多年来辛辛苦苦建立起来的良好企业形象在几个小时或几天内破坏殆尽。而企 业要想在顾客、供应商、政府部门、媒体、社区居民以及其他公众中再次证明自 己的信用，重新赢得信任，则需要花费很长的时间。 ( 4 ) 维持企业盈利水平 如果危机管理不当，伴随着企业形象的受损，顾客对企业及其产品失去信任 转而购买竞争者的产品，企业产品的销售量必然下降，销售收入必然减少。企业 也可能因为危机管理不当而出现各种资源供给的不足，导致市场机会的丧失和市 1 0 企业营销危机管理研究 场占有率的下降。而在危机期间，却增加了许多正常情况下不可能发生的费用， 导致成本大幅度提高。收入减少与成本增加的双重压力，使得企业的盈利水平急 剧恶化。为了避免这种不利局面的发生，企业必须重视危机管理。 2 2 企业危机阶段的划分 关于企业危机管理的阶段划分是企业危机管理理论的一个重要组成部分，根 据危机事件发生的时间顺序，可以将危机事件划分为四个阶段，即，危机的产生、 演化、发展和处理，且危机的这四个阶段又都各自具有其内在规律性。因此，对 应于这样的划分方式，我们将危机管理分成危机前、危机中及危机后三个阶段。 每一个阶段又包括了若干个子阶段，危机前阶段包括危机征兆、信号侦测、危机 预警和应对准备：危机发生阶段，主要是采取紧急措施应对正在发生的突发事件 所产生的巨大冲击和危害，同时，力求在这一阶段将危机所造成的损失控制在最 小水平；危机后阶段，包括危机影响的消除、全面恢复、信息回馈和改进学习等。 压 力 曲线 孕育期潜伏期 发展期 爆发期 休眠期 图2 1 企业危机生命周期图1 2 2 1 企业危机的形成期 许多企业的危机事件并不是由单一事件引起的，而通常是由许多个容易被公 司高层领导所忽视的、微小的一系列事件综合而引发的结果。只有具备了企业危 该图引自四川大学李蔚教授的博士论文企业营销安全及其预警体系研究 企业营销危机管理研究 机发生的一定的条件，并由某个或几个特定事件引发，才可能发生危机。而这些 条件往往又会以不同的征兆、形式表现出来。危机的形成期( 或称危机的开端) 定义为：从企业的第一个危机征兆出现到危机开始造成损失的这段时间。根据危 机事件的发展，这一时期又可分为危机形成前期与形成后期。在危机的形成前期， 一般只有一些零星的征兆出现，这些征兆有的对企业的影响很小，有的在表面上 看来同企业并没有很大的联系，即无论是企业的生产还是销售等行为都基本不会 受到明显的影响，这种情况下，企业往往会将这些危机征兆忽视掉。在危机形成 后期，危机的影响开始浮出水面，进而引起企业及社会各界的广泛关注。一般说 来，初显的危机具有以下特点：( 1 ) 事件的发生具有突然性，外界不明真相。( 2 ) 造成的影响面较小。开始的征兆可能仅仅对局部地区或者企业局部产生影响。( 3 ) 与此相对应的明显的新闻效应。由于新闻媒体普遍具有比较敏感的触觉，哪怕发 生丁点细微的、不寻常的变化，便会被发现并予以报导。由此，危机事件开始传 播。 2 2 2 企业危机的爆发期和持续期 这一阶段是企业危机事件的发生期，危机事件产生的影响或结果已经显现出 来，危机事件往往会以很快的速度给企业造成冲击，并且危机的出现具有连续性。 一个危机发生了，企业运行中的其他问题可能也会以非常强烈的形式被释放出 来，由此造成危机发生的连锁反应。通常情况下，在危机的爆发期，伴随危机的 一步步发展，危机的规模可能迅速扩大，此时，一个企业能用来弥补和消除危机 的资源有可能供不应求，最终将企业推入一个极为复杂和困难的境地，这就对企 业应对危机和管理危机提出了更高的要求。如，9 0 年代的“三株集团”因“常 德事件”引发企业产品质量的信任危机，但随着危机的发生，又暴露出了企业同 传媒沟通不畅、产品的知名度同美誉度不对等、内部管理官僚化等一系列严重的 问题。这些问题同“常德事件结合在一起爆发，对三株集团造成了严重的影响， 最终使“三株帝国在一夜之间崩塌。一般来说，企业危机的发生期具有以下几 种特点： ( 1 ) 危机的影响范围迅速蔓延 由于社会迫切要求了解事情的真相，加之传媒的报导，危机事件会快速地被 各个地方、各个阶层的人们所知。 1 2 企业营销危机管理研究 ( 2 ) 危机发生的连锁效应 危机发生的一个比较明显的现象是，一个危机发生后，经常会引起另一个甚 至几个危机的发生。会有更多的同企业相关的部门和人员被牵连进危机事件中 来，继而形成危机的连锁反应。如，秦池的“川酒勾兑 事件，经由一家报纸报 道后便以令人瞠目的速度迅速扩大到整个社会。 ( 3 ) 谣言出现 由于广大的民众不容易了解企业危机发生的真实原因，而人的好奇心理又促 使他们迫切的想知道事情的真相。这就为谣言的形成创造了社会土壤。由于人类 社会普遍存在的对弱者的同情，企业将会面临更加不利的社会环境。 ( 4 ) 传媒介入 媒体的进一步深入报道将会扩大危机的影响范围，进而在更大的程度上损害 企业的形象。 ( 5 ) 各种危机接踵而至 届时，企业将会面临如信誉受损、产品滞销、销售收入下降、人才流失等危 机，甚至导致经营难以为继的局面。在危机发生期，危机已经在相当大的范围内 产生影响，社会各界都在关注危机事件的进展情况，如果消费者还没有完全明白 危机事件发生的前因后果，则会持观望态度，这样会致使企业的生产和销售都处 于不利的状态，进而影响到企业员工的士气。一般说来，危机的持续期时间越长， 产生的负面影响效果就越明显。 2 2 3 企业危机的消退期 在这一阶段，企业生产和销售逐步恢复正常，危机给企业带来的不利影响将 逐渐消退。如果企业的危机管理手段运用得当，还可以使其知名度和声誉较危机 前得以提升，生产和销售状况甚至可能超过危机之前。在危机消退阶段，销售量 慢慢回升，员工士气逐渐提高，企业销售商信心增强，企业呈现出明显的复苏特 征。 以上是从危机发生的过程来定义的企业危机发生发展的三个阶段理论。然 而，并不是所有的危机都会经历以上所述的三个阶段。有些企业可能因为预防得 当，某些危机在没有产生不利影响之前就被发现并消除了；还有有一些企业可能 因为危机时间处理不当而导致破产，如，亚细亚集团、中策集团等瞳引。 企业营销危机管理研究 3 企业营销危机的内在机理 3 1 企业营销危机管理的特征和分类 3 ，1 1 企业营销危机的特征 ( 1 ) 普遍性 任何企业的发展都不可能一帆风顺，从某种意义上来说，企业危机的发生是 不可避免的。正如吴晓波所说“一个未经失败或挫折的企业，要么是上帝格外呵 护的宠儿，要么是一个自欺欺人的泡沫。营销危机作为企业危机的一种，其发 生也是具有普遍性的。因此，企业不论性质、大小、所处的地域，在其发展过程 中都可能遇到各式各样的营销危机。例如，1 9 9 9 年发生在比利时的可口可乐中 毒事件，同年发生在国内知名合资企业中美史克的p p a 事件，以及1 9 9 8 年发生 在民营企业三株集团的“三株喝死人事件等。 ( 2 ) 未知性 从一般意义上来说，企业的营销危机是一种客观存在的，其发生又是具有某 种必然性的事件。然而，当论及某一特定的企业时，营销危机的发生又存在着未 知性和不确定性。首先，营销危机的发生与否不确定。虽然生产相同产品的企业 面临相同的市场环境，但是具体到每个企业的发展状况却是各不相同，所以整个 行业面临危机并不意味着特定企业都会发生营销危机，对于特定企业营销危机是 否发生尚不确定。其次，营销危机发生的具体时间不确定。虽然营销危机的发生 可通过一系列征兆加以预测，但是其爆发的准确时间却难以确定。最后，由于营 销危机有很多表现形式，而且处理营销危机的费用、企业的损失等都要在营销危 机后的相当长的时间内才能确定。因而，营销危机爆发的方式、造成损害的大小， 也是事前无法确定的。 ( 3 ) 紧迫性 随着网络的普及及信息传播方式的多样化，营销危机的发生将会以更加突然 及迅猛的方式表现出来。因此，当企业的营销危机发生时，管理者若不采取有效 措施及时制止和处理危机，必将会给企业造成难以补偿的损失。例如，在9 0 年 代中期，山东秦池酒厂的“川酒勾兑风波 发生时，秦池酒厂没有在第一时间做 出有效的反应，没有让公众了解这种做法并不影响产品质量，而是听任传媒的广 1 4 企业营销危机管理研究 泛报道，使企业的形象遭受严重的损失，最终导致了公司的倒闭。 ( 4 ) 突发性 一般地，企业营销危机的爆发具有突然性，这种突发性特征会给企业的生产 和经营带来相当严重的混乱和损失。例如，2 0 0 0 年9 月，红太阳集团的“彼阳 耗牛骨髓壮骨粉 2 0 0 0 0 3 0 3 号产品因个别指标超标而被卫生部通告点名，营销 危机突然降临。一时间，媒体的批评铺天盖地，消费者也对“彼阳耗牛产品产 生了怀疑，造成产品销售的大幅下降。 ( 5 ) 关注性 当一起企业的营销危机事件关系到企业生存和消费者生命财产安全时，常常 会引起社会公众更广泛的关注，也往往是媒体的最佳新闻素材和