（工商管理专业论文）l服装公司电子商务战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 全球的企业现今都不约而同地面临一个新的技术所带来的企业管理的革命性变化 一电子商务的时代已经来临。一个成功的企业最重要的就是能够在社会、经济及技术 环境发生变化时仍然可以立于不败之地。比尔盖茨( 1 9 9 5 ) 也曾说：“2 1 世纪不懂电 子商务就无商可务”。可见电子商务对企业的重要性。 对于服装企业，电子商务的虚拟性、商务性、广泛性、低成本性、服务性、高效性， 网络技术的发展，网民数量的大幅上升，都将使电子商务拥有的巨大市场前景与无限 商机，是市场的蓝海。从某种意义上讲，这甚至是对服装企业重新洗牌的风险与机会 并存的难得一遇的机会。 l 服装公司曾经有过较为辉煌的经营业绩，随着行业竞争的加剧，l 公司也面临业 绩下滑、企业收益降低的问题。在行业竞争激烈的今天，挽回局面需要有大胆的、合 理的战略转型，电子商务的发展为l 服装公司带来了这个机会。但同时，l 公司成功 开展电子商务，也需要做一系列的改善与调整的工作。所以，本文对l 服装公司电子 商务的应用做了战略层面的分析。 本文主要介绍了电子商务的开展对l 服装公司的重要意义；具体介绍了服装行业 电子商务应用的现状，着重对有经营特点的服装企业的电子商务模式进行分析，希望 这些经验对l 服装公司电子商务应用能有所启示；对l 服装公司企业概况及经营中存 在的问题做全方位的分析；理论联系实际，通过战略管理的相关理论，运用s w o t 分 析方法全面探讨l 服装公司电子商务应用的必要性与可行性；对l 服装公司电子商务 战略应用从企业战略、经营理念、人才策略、技术应用、营销推广等方面提出了意见 与策略。 本文的研究虽然只针对特定的公司，但是，电子商务的经营思路对同类型企业应该 说也是有一定的借鉴意义和参考价值的。 关键词：l 服装公司；电子商务；服装行业；企业战略 a b s t r a c t n o w a d a y s ，g l o b a lc o m p a n i e sa r ef a c i n gar e v o l u t i o n a r yc h a n g eo nm a n a g e m e n tt r e n d b r o u g h ta b o u tb yan e wt e c h n o l o g y t h ee r ao fe - c o m m e r c ei sc o m i n gi n t ob e i n g t oa s u c c e s s f u l c o m p a n y ，t h em o s ti m p o r t a n tt h i n gi sr e m a i n i n gi n v i n c i b l ew h i l et h e e n v i r o n m e n t so fs o c i e t y ，e c o n o m ya n dt e c h n o l o g yh a v ec h a n g e d b i l lg a t e so n c es a i d ：“21 c e n t u r y , o re - c o m m e r c e ，o ro u to fb u s i n e s ss e r v i c e s i ts h o w sh o wi m p o r t a n te ci st ot h e c o m p a n i e s w i t hd e v e l o p m e n to fn e t w o r kt e c h n o l o g ya n dg r o w i n gn u m b e ro fn e tu s c t s ，t h e v i r t u a l i t y , c o m m e r c i a lf e a t u r e ，u n i v e r s a l i t y , l o w c o s t , s e r v i c ea n dh i g h e f f i c i e n c yo f e _ c o n l m e r c ea r eo f f e r i n gg r e a tm a r k e tp r o s p e c ta n dp o t e n t i a l i t yt oa p p a r e lc o m p a n i e s i t sa b l u eo c e a nm a r k e t s e e nf r o mac e r t a i np e r s p e c t i v e ，t h i si sao n ei nat h o u s a n dc h a n c eo f r e s h u f f l ef o ra p p a r e lc o m p a n i e s l a p p a r e lc o m p a n yo n c eh a dab r i l l i a n ta c h i e v e m e n t b u tw i t hi n c r e a s e di n d u s t r y c o m p e t i t i o n ，lc o m p a n yf a c e ss o m ep r o b l e m ss u c ha sd e c l i n e dp e r f o r m a n c e ，d e p r e s s e d i n c o m ee t c a n dn e e d sap r o g r e s s i v ea n d p r o p e rs t r a t e g y t om a k er e v o l u t i o n t h e d e v e l o p m e n to fe c o m m e r c ep r o v i d e slc o m p a n ya l lo p p o r t u n i t y s o m ea d j u s t m e n ta n d i m p r o v e m e n th a v et ob ed o n ei no r d e rt od e v e l o pe c o m m e r c es u c c e s s f u l l yi nl c o m p a n v t h i st h e s i sm a d es o m ea n a l y z ea n dr e s e a r c ho nh o wt o a p p l ye c o m m e r c es t r a t e g yi nl c o m p a n y t h em a i nw o r ko ft h et h e s i si ti n t r o d u c e ds i g n i f i c a n tm e a n i n gf o rl c o m p a n yt o d e v e l o pe c o m m e r c e ；i tc o n c r e t e l ya n a l y z e dt h ea p p l i c a t i o ns t a t u so fe c o l n m e r c ei na p p a r e l i n d u s t r y , e s p e c i a l l y s o m e s p e c i a l a p p a r e lc o m p a n i e sa n dlc o m p a n yc o u l d g a i n e n l i g h t e n m e n tf r o mt h ee x p e r i e n c eo ft h e s ec o m p a n i e s ；i tm a d eac r i t i c a l l ya n a l y z eo nt h e o p e r a t i n gp r o b l e m so flc o m p a n y i nt h ef u l la s p e c t s ；b yc o m b i n i n gt h et h e o r yw i t hp r a c t i c e a n dm a k i n gu s eo fs t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e o r i e ss u c ha ss w o t ，t h et h e s i sd i s c u s s e dt h e n e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t yo fa p p l y i n ge c o m m e r c ei nlc o m p a n y i nc h a p t e r5 ，t h et h e s i s g a v es o m ep r o p o s a l sa n ds t r a t e g i e so nh o wt od e v e l o p e 。c o l n h l e r c ei nl c o m p a n yi nt h ea s p e c t so fe n t e r p r i s es t r a t e g y ，t h e o r yo fb u s i n e s s ，t a l e n t s p o l i c y ，t e c h n o l o g ya p p l i c a t i o na n dm a r k e t i n g t h o u g ht h es t u d yo ft h i st h e s i si so nt h eb a s i so fas p e c i f i cc o m p a n y ，i t so p e r a t i n g t h o u g h t so fe c o m m e r c ec o u l db eu s e da sar e f e r e n c et os i m i l a rc o m p a n i e s k e y w o r d s ：la p p a r e lc o m p a n y ；e - c o m m e r c e ；a p p a r e li n d u s t r y ；e n t e r p r i s es t r a t e g y 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 论文研究背景和意义 第1 章绪论 对企业成功的评价标准有很多，其中最重要的就是能否在社会、经济及技术环境发 生变化时这个企业仍然立于不败之地。全球的企业现今都不约而同地面临一个新的技 术所带来的企业管理的革命性变化，敏锐的企业必定会注意到这个事实电子商务 的时代已经来临。作为世界首富与互联网世界的领军人物，比尔盖茨( 1 9 9 5 ) 也曾说： “2 1 世纪不懂电子商务就无商可务”。可见电子商务对于企业的意义。 相对于服装行业，无论是对于拥有庞大传统服装营销渠道的大型企业还是对处于成 长阶段的中d , n 装销售商，电子商务都是拥有巨大市场前景与充满无限商机的战场。 从某种意义上讲，这甚至是对服装企业重新洗牌的风险与机会并存的难得一遇的机会。 从2 0 0 7 年开始，服装行业电子商务应用进入了成熟期，服装直销电子商务平台大 量涌现，出现了如凡客诚品w a n e d ) 、玛萨玛索、麦网等一批销售业绩出色的轻资产直 销企业，报喜鸟也专门为其网络商城构建了电子商务直销品牌e b o n o ，并短时间内取 得了出人意料的销售业绩。另外，从事传统服装零售业务的g a p 、z a r a 、杰克琼斯、 o n l y 、优衣库、李宁、耐克、阿迪达斯等无数大型服装企业也开始将电子商务应用视 为实现战略转型、渠道扩展、品牌延伸、赢得客户的重要策略和途径。 目前，服装服饰类产品已经成为了网络购物的第一大商品，无论从数量上或是交易 额上都是如此，大大小小的服装电子商务平台合计达几千家。 l 服装公司作为一间传统服装企业，曾经因为出色的生产制作能力与广告拉动，有 过辉煌的经营业绩。目前，企业出现了管理能力下降、销售业绩下滑、产品同质化程 度提高等问题，企业需要通过做战略的调整来改进现状。l 服装公司有丰富的服装行 业运营能力，有先进的生产制作设备与技术，有2 0 0 0 间销售网络，也有一定的设计能 力，在电子商务的时代，如果能够战略转型，对就电子商务应用提出新的企业战略规 划，并能够有具体的策略与方法解决具体运营当中在技术、人员、财务、服务、营销 推广、广告宣传、仓储物流等的问题，这对l 服装公司未来的发展将是非常有意义的。 西南交通大学硕士研究生学位论文 、 第2 页 综上，本文在电子商务广泛运用于经济领域并同时在服装行业盛行的背景下，文 章的根本意义在于，帮助l 服装公司将传统服装业与互联网的结合，产业电子商务化， 并选择恰当的战略与模式，让企业进入到一个新的高度、新的阶段。 1 2 论文研究思路和方法 。本文将在对国内外电子商务应用、对服装行业的电子商务实际应用状况尤其是对相 关进入服装行业电子商务应用的企业成功与失败的案例进行了分析、研究的基础上， 重点对l 服装公司的现状及存在的问题进行描述。通过战略管理的相关理论，论证战 略决策对l 服装公司电子商务应用的重要性和必要性，运用s w o t 分析方法对l 服装 公司电子商务应用的优势、劣势、机会、威胁进行全面分析，将企业优势、劣势、机 会、威胁进行组合，形成s 0 、s t 、w o 、w t 分析策略，并对s o 、s t 、w o 、w t 的 组合展开详尽分析，并进行甄别与分析，确定l 公司在当前情况下应当采取的发展、 竞争战略与具体的战略执行手段，论证了l 服装公司电子商务应用的可行性。文章最 后对l 服装公司电子商务应用在企业战略、经营理念、产品定位、人员结构、技术解 决、物流配送、营销推广等方面的问题提出了意见和策略，应该说其中有一些创新的 内容与设想，目的是希望通过本文可以帮助l 服装公司在电子商务的背景下，充分运 用自己自身优势条件，顺利地进入电子商务市场并取得优秀的业绩。 1 3 论文的内容结构 本文的内容大致可以分为六章： 第一章的绪论部分中，介绍了本论文研究的背景和意义，以及论文研究的思路和方 法。 第二章则具体介绍了电子商务以及电子商务所营造的网络营销方式；介绍服装行业 电子商务应用的现状。 第三章对案例服装企业的电子商务模式进行讨论，并分析它们成功与失败的经验， 希望对l 服装公司电子商务应用能有所启示。 第四章对l 服装公司企业概况及经营中存在的问题做全方位的说明，以期待找出 问题，引起重视。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第五章将理论与实际相联系，通过战略管理的相关理论，运用s w o t 分析方法探 讨l 服装公司电子商务战略的优势、劣势、机会与威胁，形成s o 、s t 、w o 、w t 分 析策略，全面探讨l 服装公司电子商务应用的必要性与可行性。 第六章对l 服装公司电子商务应用从企业战略、经营理念、人才策略、技术应用、 营销推广等方面提出意见与策略。 最后结合前几章所阐述的内容，对l 服装企业电子商务战略做全面总结。 以上就是本论文研究的对象、背景、意义、方法和主要的内容安排，虽然能力所限， 文章中难免有偏颇与不足之处，敬请谅解。同时更希望我的研究能够为l 服装公司以 及有志于从事服装电子商务的企业与个人带来一些启发，使电子商务之路走得能够顺 利些，弯路少一些。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 2 1 电子商务 2 1 1 电子商务简介 第2 章电子商务概况 电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) ，简写为e c 。电子商务包含的意思为两 个：一是电子方式，二是商贸活动，也即是商务活动的电子化与网络化。 1 、电子商务的模式分为三种： b 2 b ：企业与企业之间通过互联网的形式传递信息、交换信息并进行商业采购、设 计、购买等的电子商务形式。 b 2 c - 是企业与消费者之间通过互联网展开销售活动。 c 2 c 类似于“跳蚤市场”，是个人与个人之间发生的电子商务交易活动。 2 、电子商务的网站分按运营特征分为三类： 平台型：典型代表有阿里巴巴、淘宝网，运营特点是没有提供仓储物流服务，仅仅 提供平台让里面的商户开店交易。 服务型：典型代表有亚马逊、东京商场、卓越网、当当网等，销售综合类商品，拥 有自身的仓储物流系统。 品牌型：典型代表有g a p 、凡客诚品、玛萨玛索等，通常由企业自己建立并作为 企业的官方网站，仅销售自己旗下品牌的产品。 2 1 2 电子商务的特性 电子商务通过计算机网络进行并完成商务活动与商务服务，与传统业务有很大的区 别。具体特性表现在： 1 、虚拟性：交易双方的协商、交易，支付等活动无需面对面完成，均通过计算机 网络完成，交易完全虚拟化。 2 、全球性：互联网是一个全球开放的计算机网络，它的出现使经济活动不再受地 域局限。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 3 、商务性：这是电子商务最基本的特性。 4 、广泛性：可以广泛运用于政府服务、企业交易等社会各个层面。 5 、低成本性：可以使企业采购、生产、信息收集、销售等成本大大降低，消费者 的购买成本也可以降低。 6 、服务性：可以不受时空与地域限制、提高服务质量。 7 、高效性：可以缩短交易时间，提高服务效率。 2 1 3 电子商务标准体系 2 1 4 电子商务的意义 图2 1 电子商务标准体系图 当今的世界经济已经是进入到信息经济阶段，信息服务业已经成为了2 1 世纪的主 要产业，也将成为二十一世纪人类信息世界的核心。这就构成了电子商务产生和发展 的一个重要原因。在这个信息全球化的趋势下，各个国家与地区的电子商务不断地改 进和完善，电子商务成为了各个国家、地区间争夺的焦点战场。具有非常重要的战略 意义。 全球经济一体化必将是或者说已经成为了世界经济发展的主要趋势，电子商务也成 为了全球经济一体化发展的重要推动力。电子商务还会构建二十一世纪新型的经济贸 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 易框架，广泛运用于社会经济的各个行业，是一个发展潜力巨大的市场，非常具有发 展前景。 电子商务的运用，可以打破时空限制，改变贸易结构，加速全社会商品的流通，有 助于降低交易成本，提高交易效率，提高企业赶力。电子商务给消费者提供了更多 的选择，改变了社会消费的方式n 3 。 电子商务的出现是商业领域的一场革命性的改变，对人类的思维方式、经济活动、 生活方式都将产生根本性的影响，人类别无选择，只能去适应它、选择它、应用它。 2 2 电子商务的发展现状 2 2 1 国外发展现状 目前的全球电子商务市场，呈现的是美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”的局面。这也是 世界经济圈中最具实力与最具活力的地区，由此可以得出这样一个结论：电子商务发 展的速度与经济发展的强弱成正比。 美国是世界上最早开展电子商务的国家，一直以来都是全球电子商务发展的引领 者，是电子商务发展最为成熟发达的国家和地区，出现了美国在线( a o l ) 、雅虎、电子 港湾、m m 、亚马逊书城、戴尔电脑等引领世界电子商务的杰出企业。欧盟地区电子 商务的发展起步比美国晚，但发展速度很快，目前已经成为全球电子商务较为领先的 地区。 美国、欧盟领先全球电子商务的原因在于： l 、欧美国家经济条件优越，拥有庞大的网民群体，网民人数占到了总人口的2 3 以上，在青少年群体里，网民比例为9 5 以上，为电子商务的发展创造了良好的环境。 2 欧美国家建立有一整套完善的信用卡消费制度与信用保障体系，这个制度与体 系，解决了电子商务的网上支付出路问题。 3 欧美国家有相当完善、正规的物流配送体系，货物运转速度相当快，众多网民， 基本上能够在点击购物的当天或第二天收到自己所购置的产品。美国联邦快递，u p s ( 联 邦包裹快递) 等企业堪称是物流行业的典范。 亚洲地区在电子商务发展方面虽然为新秀，但是该地区人口最多，经济增长快速， 用户消费需求高，网民数量增长快速，互联网发展空间大，市场潜力最大，是全球电 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 子商务最有活力与最具成长优势的地区。亚洲地区增长最快的是日本、韩国、中国、 印度等国家。 艾瑞咨询通过对全球各地区的网络购物市场的考察，发布的最新数据显示：美国、 欧洲地区在电子商务领域处于全球领先地位，2 0 0 9 年美国和欧洲合计占据全球将接近 七成的市场份额，亚洲地区的市场份额近年处于持续递增状态，2 0 0 9 年亚洲地区网络 购物市场的规模已经占据了全球2 3 5 的市场份额。 联合国曾经在上个世纪末的报告中做过如下预测：世界电子商务的交易额在2 0 0 0 年将达到3 7 7 0 亿美元，十年后，在2 0 1 0 年可以达到1 万亿美元，这1 0 年间，全球性 国际贸易的3 0 将会是以网络贸易的形式来完成的。但实际情况是：2 1 世纪初的数据 远远超出了估计，2 0 0 2 年至今，全球b 2 b 电子商务交易一直呈现持续高速增长态势， 2 0 0 7 年全球b 2 b 交易额达到了8 3 万亿美元，预计在未来几年内仍将保持4 0 以上的 增长率，到2 0 1 0 年b 2 b 交易额将达到2 6 万亿美元。电子商务所给全球带来了巨大的 市场和无限的商机心3 。 根据美国朱庇特研究公n ( j u p i t e r ，2 0 0 2 ) 预计：因为更加多的企业将转向b 2 b 和 b 2 c 电子商务市场，全球对电子商务服务的需求因此将会出现大幅增长的态势。 2 2 2 国内发展现状 1 、政府给予高度重视和支持。中国政府将电子商务确定为重要的产业方向。上世 纪末开始，我国电子商务发展的势头非常迅猛。江泽民( 1 9 9 8 ) 在亚太经合组织第六 次领导人非正式会议上指出：“电子商务代表着未来贸易方式的发展方向，要重视私营、 工商部f j x 寸电子商务的推动作用，政府部门对发展电子商务要有宏观规划和指导，也 要提供良好的法律环境。”同时，也称电子商务将改变中国的面貌。 国务院电子信息系统推广办公室于1 9 9 7 年联合8 个部委建立了中国电子数据交换 技术委员会，我国正式开始启动电子商务；1 9 9 8 年2 月，中国国际电子商务中心成立： 2 0 0 5 年1 月国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见( 国发办，2 0 0 5 ) 文 件下发。这些机构的相继成立，对中国电子商务的发展起到了有力的推动作用。在以 国家公共通信网络为基础中国电子商务上，政府相继实施了“金关”、“金桥”、“金卡”、 “金农”等一系列金字工程，奠定了中国电子商务良好的发展基础。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 进入到2 l 世纪，温家宝总理在2 0 1 0 年政府工作报告中也明确提出要大力发展 电子商务，这是国家首次在政府报告中提出这个问题，意义非凡。2 0 0 9 年2 月，商务 部对电子商务行业出台意见，提出要扶持传统流通领域企业运用电子商务开拓网上市 场。对于中国这么一个还计划经济体制依然比较严重的国家，政府的支持力度决定了 中国的电子商务必将会有一个局面。 2 、大量资本涌入电子商务市场。从1 9 9 9 到2 0 0 9 年上半年间，风险投资投资我国 电子商务行业的总金额超过人民币9 0 亿元，主要集中在服装、旅游票务、综合购物、 母婴用品四大行业。相对于早期风险投资最集中互联网企业，对电子商务企业的投资 有投资金额大、投资回报周期长、商业模式和风险更易于判断、投资风险相对低，企 业成活率远高于互联网企业等四个显著特点。其中，服装行业所获投资约占1 3 ，资金 集中度非常明显。 从投资的金额方面分析，投向第一轮占到3 0 、第二轮占到3 2 、第三轮占到2 6 ， 资金额基本相当；再从投资事件分析，第一轮占到5 8 、第二轮占到2 5 、第三轮占 到1 4 ，说明风险投资对电子商务企业的持续投资意愿比较强。 中国电子商务研究中心也表示，有数十间风险投资机构，希望他们能推荐有创新模 式与发展潜力的投资项目。 3 、增速强劲。2 0 0 0 年纳斯达克的震荡，互联网热的降温，中国电子商务的发展饱 受寒冬。投资人与行业人员经历了这个寒冬后开始变得冷静与理智，理性思维明显增 强。由对“电子商务不必赢利”的狂热盲目到“收益为王”的理性客观，在经营观念上从注 意力经济转向了购买力经济，认识到只有赢利，企业才能生存众。许多企业悄然地改 变原有的发展战略，开始寻求新的商业模式开始实行战略转变。在2 0 0 2 年，一些门 户网站开始盈利，若干电子商务网站的经营状况渐渐好转理性思维的增强，网络经济 的生命力才能显现出来。由此开始了新经济和传统经济的互相融合1 。 战略导向的转变，使电子商务这个行业有了革命性的变化。与此同时，网络技术的 快速发展，上网门槛的不断降低，网民数量的大幅提高，使电子商务这个行业渐成气 候。 2 0 0 0 年我国电子商务网站数量为l1 0 0 家h 3 。2 0 0 9 年，中国电子商务市场交易火热， b 2 b 市场仍然是构成总交易额的主体。但是网络购物的b 2 c 交易发展迅速，2 0 0 9 年的 交易额超过1 1 0 亿美元。最近几年，在风险资本的助推下，一批b 2 c 网购企业崛起， 引起市场注目。j 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 截止2 0 0 9 年1 2 月，中国规模以上网站数量共达到1 7 5 万家；电子商务服务类企 业营业收入达到1 6 3 5 亿元；使用第三方电子商务服务平台的企业超过1 2 5 0 万元；网 购用户达到1 3 亿人：电子商务的整体交易规模达到3 6 万亿元，这其中增长最为快速 的为b 2 c 的市场，整年的市场总交易量是2 0 0 8 年全年的2 倍以上。艾瑞预测，中国 的电子商务正处在快速发展时期，预计2 0 1 3 年将达到1 2 7 万亿元。2 0 0 9 年1 2 月电子 商务网站的访客数达到2 6 7 亿，同比增加了6 1 2 9 ，这比总网民数的增长率高出了 2 个百分点，达到了历史的新高瞄1 。 2 0 1 0 年，中国电子商务研究中心最新发布的监测报告显示，今年上半年中国电子 商务市场交易额达到2 2 5 万亿元，而全年这一数额将超过4 3 万亿元。增长势头强劲。 中国电子商务正迈入厚积薄发的繁荣阶段。 2 2 3 电子商务对于传统产业的价值体现 1 、传统产业概念 传统业务和传统产业的概念类似，特点就是以力n - r n 造为主，劳动力密集，企业产 品附加值低。 所谓传统产业，主要是相对于应用电子商务本身的产业而言的。相对于服装销售企 业的电子商务应用，服装店面销售，就是典型的传统刹产业。 2 、传统产业和电子商务的三个阶段 传统产业与互联网之间的关系经历了敌对阶段、软着陆阶段、蜕变阶段等三个阶段。 在敌对阶段，互联网认为将战胜传统产业，传统产业认为互联网不会长久，股神巴菲 特也在当时称看不懂互联网行业：在软着陆阶段，传统产业开始认同需要转型的可行 性和价值，互联网行业也开始认同眼球经济不能代替购买力经济的商业核心；到了蜕 变阶段，传统产业开始战略部署，与电子商务快速融合，在品牌、市场、客户、信息 等方面全面提升企业价值。 3 、电子商务对于传统产业的价值体现 传统企业运用电子商务要达到的目的是赚钱、省钱、新商机。 电子商务对于从事传统产业的企业来说价值主要在于：利用电子商务宣传企业品 牌：拓展市场渠道，可触及线下销售无法到达的地区；使用网络平台整合上下游资源 并进行广泛有效的b 2 b 、b 2 c 交易；降低企业经营成本、加快资金周转、增强企业的 市场适应能力 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 传统产业有“4 b ”价值链模式：原材料商( b 1 ) 、生产制造商( b 2 ) 、分销代理商 ( b 3 ) 、零售商( b 4 ) 再到用户。电子商务运用就是首先要做好b 3 和b 4 这两个市场， 如果b 3 和b 4 这两个市场做好了，b 1 和b 2 这两个点自然而然也可以做到很好。 2 2 4 传统服装厂商电子商务赢利模式分析 l 、服装行业特点 服装产业被称为是“永不衰落的产业”，中国人在人生四件大事“衣、食、住、 行”中，将衣摆在第一位，可见这个市场的广大，产品需求之强烈。 服装产业是传统产业，加工型为主，劳动密集型，入门门槛低。 服装产业是完全市场化运营的行业，市场竞争非常大 行业内鱼龙混杂，有市值过百亿的上市公司，也有几十个人的小作坊，但是普 遍规模偏小，基础薄弱，市场竞争力小。 。 服装企业中，多数为私营企业，存在着决策快速的优势同时也有决策随意性过 强的劣势。 企业产业链自主性强，一般企业都在原材料采购、设计、生产加工、仓储物流、 营销、品牌、人力资源管理等建立了全方位的运作体系。 2 、服装产品运作特点 产品销售方式多为批发、专卖、加盟、直营几种类型。 对设计能力要求高、品牌型企业盈利能力强 产品容易供过于求，造成库存滞销积压。 生产低档服饰企业，设计能力低，同质化程度高，相对利润也较低。生产高档 服装则反之。 流行化程度高，面料、色彩、款式结构变化快，产品生命周期短。 款式多，产量少，个性化，交货快已经形成了产业趋势。 3 、服装销售品牌公司的运作特点 服装销售品牌公司可以分为3 种类型： 水泥型：指只有线下实体店铺的传统品牌商。 鼠标型：指没有线下实体店的基础，直接起家于购物网站的新兴品牌。 混合型：结合上面两种类型，既有线下实体店，也有线上网站购物的公司。 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 目前的情况是，越来越多的水泥型公司开始认识到电子商务对企业战略的重要性， 考虑进行电子商务渠道建设的事情，但是企业需要面临的一个问题是如何维持线下渠 道和线上渠道的平衡，互相促进，保证整体销量的最大化。 4 、传统服装厂商电子商务赢利模式分析 目前，传统服装企业电子商务模式主要有以下几种： ( 1 ) 入驻c 2 c 或b 2 c 卖场开专柜。用最简单快捷的方式，快速切入电子商务市 场，网店成为一个新的销售窗口，也无需破坏原有的经销商价格体系，这种方式非常 适合中小型服装企业。对于刚刚涉足电子商务的知名服装企业来说，也不失为一种理 想的选择，相对自建网站而言，这种方式的运营成本较低。杰克琼斯就采用了这种方 式。 ( 2 ) 企业建立自己的网站。在企业自己网站上销售企业产品，对于有成熟销售的 企业，如何平衡线下销售与线上销售之间的利益矛盾，这是对企业的挑战。最理想的 模式是阿迪达斯、耐克等品牌采用这种模式：网上销售，线下出货，经销商参与物流 配送，经销商反向b 2 b 、b 2 c ，实现集中营销。这种电子商务的方式将线上销售与线 下出货整合成为一个系统，技术投入成本较大，但可以提升品牌的知名度和美誉度， 最终使利益最大化。 ( 3 ) 企业创立新的品牌以建立自己网站或入住入驻c 2 c 或b 2 c 平台，这样不会 影响现有产品的销售体系，对直营店很少，而加盟店居多的服装企业尤为适用。但是， 创立一个新的品牌，需要资金的配合，人员、运营模式、企业文化等的全方位的融合， 都是企业需要深层次思考和解决的问题。 分析结论： 上述模式各有其优势与劣势，重要是企业要正确评估自己所处的环境并设计正确 的战略，找到适合企业自身的模式，才能在电子商务领域取得成功。面对电子商务， 摆在传统品牌企业面前有两个问题企业必须要面对： ( 1 ) 如果企业不选择通过电子商务渠道直接销售自己的商品，会将习惯在网络购 物的消费者，推向那些提供网络销售的竞争者，企业失去一些市场份额，同时也会使 是本品牌的仿制品得以在网上出现，这是企业本身难以容忍的。 ( 2 ) 如果选择通过电子商务渠道直接销售自己的商品，会出现被现有销售商或代 理商抱怨或失去他们的可能性。对于一个品牌商家来说，渠道管理是一个重要的企业 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 管理内容。渠道冲突( c h a n n e lc o n f l i c t s ) 这个问题本省就存在于业内，近年来随着电 子商务的兴起问题越发突出。 建设电子商务增加线上销售渠道有其优势与必要性，传统品牌企业最终是要选择 使用一种模式进入电子商务领域的，问题的核心是在于战略的制定与战术的执行。 2 2 5 中国服装行业电子商务应用的现状 服装销售企业电子商务的高速运用，是与国际间信息技术的快速发展和网络普及传 播分不开的，具体主要表现在： 1 网民数量和网络购物人数迅猛增加。信息技术的快速发展和网络普及传播造就了 相当数量的网民，而相当数量的网民是实现电子商务的前提和保证。根据中国互联网络 信息中心最新统计：2 0 1 0 年上半年我国网民规模已达4 2 亿，互联网普及率攀升至 3 1 8 ，网民数量为全球互联网之冠，这其中，使用手机上网的网民也己超过1 8 亿，数 量大约占到我国网民总数的4 6 。 2 服装电子商务服务网站数量剧增。几乎7 0 以上的服装企业均建立了自己的网 站，销售产品或推广品牌。 3 、服装电子商务交易规模增幅巨大。网络购物用户在网上购买最多的产品为服装 鞋帽类，所占电子商务交易比例的6 5 ，通过网络购买服装，因其便捷性以及价格优势 等，已经成为了越来越多的网民购物的首选渠道。服装服饰类商品已经发展成为网络 购物交易的第一大类商品，客户需求非常旺盛。 4 、服装电子商务地区发展不均衡。据中商情报网。( 2 0 0 8 ) 资料显示：2 0 0 8 年有 1 5 6 4 万人在网上购买服装，金额达1 7 2 亿元的，其中京沪深穗四地有7 5 9 万人在网上购 买了服装，金额达8 7 亿元，交易人数与金额占到上述数据的5 0 。购物群体也是东部 沿海或内陆发达地区居多。在这里也可以看出，不发达的中西部地区在技术与意识增 强后，将有着巨大的增长潜力。 5 、网络购物对名牌产品认可度高。网民对名牌产品的质量有较高的信任度，名牌产 品通过网络被购买的热情度高。 6 、采用第三方电子化支付规模显著增大。网路技术的发展与普及，使网民通过对 第三方支付的安全性的信任度大幅提高，网民采用第三方支付的交易量急剧增加。 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 仅仅在2 0 0 9 年上半年，淘宝网网内服装类交易总额达到9 3 9 亿元。我们在此，以 淘宝网网内服装销售企业为例，看看它们的具体销售情况： 杰克琼斯( j a c k 蹦o n e s ) 的官方网络旗舰店在淘宝网正式上线后3 内，杰克琼 斯网店的单日交易额高达4 7 万元，出货2 0 0 0 多件，成为了淘宝网网内服装的第一店。 2 0 0 9 年4 月，日本著名服装品牌优衣库在淘宝网开店后1 1 天内，销售速度冲至淘 宝商城男装、女装单店销量第一位，成交额和客流量均相当于优衣库在中国线下所有 实体店之总和。 运动服装企业李宁在淘宝网商城官方店，这个店铺成为了李宁全国所有店铺中的销 售冠军。 2 0 1 0 年第2 季度中国网上零售市场季度监测数据表明，截止2 0 1 0 年第2 季度， 在中国网络零售市场上，服装的交易规模品类排名第一，市场零售交易规模服装服饰 类销量达到2 6 7 亿，环比增长2 4 。 通过淘宝、p p g 等一大批先行者对市场的着力培育，使服装这个产品于网络购物 与实地购物之间的差别越来越小，甚至在某些方面实现了超越。现如今，服装电子商 务领域已经进入快速成长期，发展空间巨大，服装电子商务绝对可以称得上是服装领 域的一片蓝海。 目前，整体服装行业处于生产成本提高( 其中包括原材料与人工成本的急剧上涨) ， 零售额增速下滑的困境，服装行业包括服装销售企业面临着巨大的生存压力。所以， 服装销售企业通过开展电子商务首先降低成本，提高效率并获取利润，是目前绝大多 数服装销售企业开展电子商务的主要利润来源。也可以说，当下的服装销售企业电子 商务的运用，已经成为服装销售企业减轻压力、获取利润、快速发展的途径了之一。 在这里，要强调的是，尽管服装电子商务领域的前景被广泛看好，但是，也不是所 有参与这个行业的企业都能够胜出，p p g 就是一个惨痛的教训。 西南交通大学硕士研究生学位论文第14 页 第3 章服装行业电子商务应用分析 3 1 应用环境分析 在欧美国家，因为网络技术的领先发展，网民数量已经占到人口总量的8 0 ，尤 其是在青少年群体中，几乎全部是网民。同时，在网络安全、信用体系、物流配送等 核心领域发展的完善，电子商务应用的大环境非常好，电子商务的应用也非常的成熟 与广泛。目前，在部分欧美国家服装行业零售领域中，超过2 0 的市场销售份额来自 于网络服装直销领域，网络服装销售已经成为位居电子商务市场销售额第五位的商品。 我们熟悉的g a p 、n a i k e 、a d i d a s 等品牌早已经大力进入了电子商务市场，并且取 得了很好的业绩。作为重量级女装品牌的z a r z 虽然脚步缓慢，也开始了对电子商务 市场的运营。 在中国，随着互联网技术的进步，目前网民数量已经超过4 2 亿人，有着巨大的市 场潜力。目前，在网络销售市场中，服装服饰类产品位居销售额的第一位。除了轻资 产类的凡客诚品、玛萨玛索、美特斯邦威取得了很好的销售业绩外，传统服装销售企 业中的七匹狼、李宁、安踏等一大批企业也均在电子商务的销售领域取得了很好的成 绩。政府的扶持、资本的介入、网民数量的不断增加，中国服装行业的电子商务市场 仍然有着广阔的空间。 无论是对于传统品牌型服装企业还是轻资产类的服装企业，进入电子商务领域的关 键是在于选择适合自身的应用模式。 3 2g a p ( 盖普) l 、简介 g a p 创建于1 9 6 9 年，1 9 7 6 年在美国纽约交易所上市，是s p a ( 自有商标服饰专 卖店) 的鼻祖，现有遍布全球的4 2 0 0 多家连锁店，年营业收入超过1 3 0 亿美元，员工 数量超过1 6 万人。 g a p 定价中档，体现休闲的气质，品质优良，许多不同年龄层的消费者均是其商 品的热爱者。因此g a p 公司不断向外扩展，席卷了全美国、甚至全世界的服饰市场。 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 2 、电子商务战略与应用分析 g a p 虽然在线下实体店铺销售上持续保持行业领先地位，但仍然坚定地将通过电 子商务渠道建设提升自身竞争战略的优势视为公司重点战略。为了更好地实现这个战 略，g a p 无论从组织架构还是从政策和执行上均做了大量系统性的支持，甚至将电子 商务运营部门独立设置，而不是附属于传统店铺销售体系下。为了提升电子商务的效 率而不吝成本为旗下购物网站建设了独立的仓储体系，并且设立激励和管理机制，将 为线上的订单和顾客提供良好的服务支持工作，作为对各个实体专卖店的考核指标之 一o g a p 公司充分利用了自身分布广泛的线下实体专卖店进行推广，具体包括在实体 店内广告海报上标有购物网站的地址；收银台的职员为结账的顾客进行口头推荐；在 重点店铺中提供链接到g a p t o m 的计算机设备让顾客尝试使用；客户可以通过邮寄或 者选择到线下实体专卖店将认为不合适的商品进行退换；对于旗下定位更高端的 b a n a n ar e p u b l i c 品牌来说，客户在网上购买了衣物后发现需要进行小的修改，也可以 到线下实体店获得免费服务。 上述良好的推广服务，使g a p 客户在网上购买商品时非常放心，确保了g a p 旗下 购物网站群能够带来好的销售额。截止2 0 0 9 年底，最新公布的年度财务报表数据显示， 旗下电子商务网站群的销售额已经超过1 2 亿美金，占到公司销售总量的近8 。 在同时，电子商务的运用为g a p 公司带来了包括整体品牌美誉度的提升、无缝整 合的顾客购物感受，大量有价值的顾客消费行为的数据收集等大量的非直接收益。 3 、分析结论 g a p 电子商务的成功，充分说明传统品牌商可以完美地实现“鼠标+ 水泥“的战略 转型，整合线上线下渠道，实现渠道共赢。 g a p 电子商务的成功的原因有下列几点： ( 1 ) 前提条件是正确的战略制定和正确的具体执行，宣传推广相当有力； ( 2 ) g a p 公司属于垂直整合品牌商，店铺大都是直营专卖店，因此可以对于线 下渠道有很强的控制力； ( 3 ) g a p 的主流商品是休闲服装类型，在尺码上相对标准( 例如衬衣只需要用 大、中、小来区分) ，不同于高端时装，消费者对于休闲服装的容忍度是偏高的，产 品适合网络销售： 。( 4 ) g a p 的主流商品价格中档，品质很好，品牌知名度高，有影响力，符合网 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 络服装对于品牌要求度高的特征。 3 3z a r a 1 、简介 z a r a 是全球排名第一的时装公司，被誉为是“时装行业中的戴尔电脑”或是“时装 行业的斯沃琪手表”、敢于在l v 、g u c c i 傍边开店，被公认为是全球最具研究价值的 品牌。z a r a 公司快速反应与独特的供应链管理，对生产、物流、销售全面整合，从 设计、到销售的时间缩短至1 2 天，使其成为全球服装行业中，在响应速度与弹性管理 上的标杆企业，也成为世界商学院的案例企业。z a r a 的快速设计使自己成为了行业 的速度之王，引领了世界服装的潮流。 2 、电子商务战略与应用分析 z a r a 于2 0 1 0 年9 月2 日在西班牙、德国、法国、意大利、葡萄牙和英国等六个欧 洲国家开设了网上商城，其电子商务的战略构想是：对z a r a 线下销售做一种渠道补充； 借助新渠道促进公司的销售业绩。增强企业的品牌覆盖率。 3 、分析结论 z a r a 这个全球销售排名前两位的重量级品牌进入电子商务领域缓慢到出乎市场 大多数人的意料，虽然z 削队运用电子商务的供应链管理极有参考价值。在这个方面， z a r a 公司尤其自身的考虑。核心原因就是z a r a 的产品决定了企业电子商务的战略。 z a r a 产品是以女性服装为主，女性对于设计、触摸感的高度要求，决定了女性服装 尤其是中高档女性服装进入电子商务市场有其局限性。本文在这里选择z a r a ，原因 z a r a 定位中高档女装，中高档女装女性服装至今在电子商务领域没有出现一家销售 额很好的公司，这个领域如何突破是服装行业的一个难题。但是，z a r a 是时装界公 认的速度之王，它的运营模式有非常多的独到