（国际贸易学专业论文）山东省旅游服务贸易竞争力研究.pdf

v 摘 要 摘 要 本论文采用定量与定性分析方法， 依据旅游服务贸易以及竞争力等相关理 论为基础， 分析山东省旅游服务贸易竞争力存在的问题以及竞争力综合评价分 析，提出相应的对策。具体来说，本论文研究内容包括以下几个方面：一是对 本文研究的背景、研究目的和意义进行说明，分析国内外就服务贸易竞争力问 题的研究现状，并对其研究内容和研究方法进行了分析和概括；二是围绕服务 贸易竞争力的相关理论展开探讨，也是本文研究的理论基础；三是对山东旅游 服务贸易竞争力的影响因素分析。重点分析了旅游服务贸易的影响因素，构建 了因素模型以及各种相关因素，如旅游供给因素、旅游需求因素、旅游政策环 境、旅游服务主体因素、旅游介入辅助因素；四是对山东省旅游服务贸易竞争 力分析， 重点分析山东省旅游服务贸易现状分析、 旅游服务竞争力的评价分析、 综合评价分析；五是基于以上分析，提升山东旅游服务贸易国际竞争力的对策 与实施保障，如建设资源密集型旅游、刺激国内旅游需求与开拓海外市场相结 合、提高旅游服务技术水平和技术含量等。 关键词：旅游服务贸易，竞争力，对策。 vi abstract this thesis analyses the present problems of shandong tourism service trade competency and makes comprehensive competency valuation with quantitative and qualitative analysis method, as well as with the basis of relate theory such as tourism service trade and competency, thus countermeasures are promoted. this researching contents of this thesis as follows: firstly, illustrates the researching background, objectives and importance are illustrated , analyses the researching situation both home and abroad about the service trade competency, as well as analyses and summarize their researching contents and methods; secondly, discuss about related theories of service trade competency, which are also the theory basis of this thesis; thirdly, analyses the influence factors of shandong tourism service trade competency, especially analyses influence factors of tourism service trade, builds factor models and various relates factors, such as supply and demand factors, tourism policy environment, main factors and intervention auxiliary factors; fourthly, analyses the shandong tourism service trade competency, especially analyses the present situation of shandong tourism service trade, evaluates the tourism service trade competency,draws out comprehensive valuation;fifthly, on the basis of the above analysis, countermeasures and practice guarantees to improve shandong tourist service trade international competency are promotes, such as constructing resource-intensive tourism, combines stimulating internal demand with developing market abroad, as well as improves technology level and content of service trade . keyword： tourism service trade, competency, countermeasures iii 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导 下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的 内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的 作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律责任由本人承担。 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导 下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的 内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的 作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律责任由本人承担。 特此声明特此声明 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 iv 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学 位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论 文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电 子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文； 学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅 览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交 论文；学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活 动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学 位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论 文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电 子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文； 学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅 览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交 论文；学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活 动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 导师签名：导师签名： 年年 月月 日日 - 1 - 第章 绪论 第章 绪论 1.1 研究背景与意义 1.1.1 研究背景 随着全球经济一体化，世界各国的服务贸易发展迅猛。旅游业因其关联度 大、带动性强、乘数效应明显等特点，在服务贸易领域中地位举足轻重。且旅 游服务贸易在旅游业中占有很重要的地位， 入境旅游人数及外汇收入是衡量一 个国家或地区旅游实力的重要指标。目前我国已初步形成了以国际游为主导、 国内游为基础、出境游为补充的发展格局，是世界第五大客源目的地，在国际 旅游市场上排名第 6。山东省拥有丰富的旅游资源，发展旅游产业具有资源比 较优势。进入 90 年代后，山东省国际旅游人数持续增长，旅游创汇能力不断 增强，旅游服务已成为推动山东省经济发展的新动力。据统计，2009 年山东省 接待入境游客 310 万人次，同比增长 22%；接待国内游客 2.89 亿人次，同比增 长 20.1%；实现旅游总收入 2452 亿元，同比增长 22.3%，相当于全省 gdp 的比 重达到 7.2% 1。 山东省作为我国旅游的强省，在新的历史形势下，全面提升旅游服务贸易 的国际竞争力是实现山东省旅游业同国际接轨的必由之路。据预测，到 2020 年，国际旅游人数将超过 1 亿人次，旅游收入将超过 1 万亿元。因此，我们可 以看到，山东省旅游服务经过改革开放 30 年来的发展，已成为第三产业的新 兴产业和国民经济新的增长点。然而，尽管近年来山东省旅游服务贸易发展迅 猛，但本身也面临诸多问题。如技术含量低，技术水平低下，高等生产要素相 对贫乏等。因此，研究山东省旅游服务贸易国际竞争力课题具有很强的现实意 义。另外，知识经济的到来，世界经济的各个领域都发生了巨大变化，旅游竞 争的环境也在主要氛围中悄然变化。 为了适应时代和山东省旅游服务贸易自身 的发展要求，制定新的应对策略迫在眉睫。通过研究其国际竞争力，将有助于 科学制定山东省目前和未来的竞争策略， 为山东省旅游产业健康有序的发展提 供科学的参考依据。 1.1.2 研究意义 1.学术价值 理论上的研究意义为：细化旅游产业层次和丰富国际竞争力研究内容。关 于竞争力的研究可以分为三个研究层次： 以世界经济论坛和瑞士国际管理发展 1 - 2 - 学院的基于评价的国际竞争力理论为代表的国家竟争力； 以迈克尔波特的国 家竞争优势理论为代表的产业竞争力；以熊彼德等为代表的企业竞争力。而国 内对竞争力研究多以制造业为背景， 专门对服务业特别是旅游服务业国际竞争 力的研究较少。旅游服务贸易不仅涉及到与其他众多产业间关联较强的旅游 业，还涉及中国旅游的对外贸易，对旅游服务贸易竞争力的研究则少之又少。 2.实践价值 旅游产业具有综合性、产业关联性强等特点，旅游产业的发展对推动产业 结构调整、 促进产业结构优化、 推动相关产业发展等都将起到十分重要的作用。 一是带动相关产业发展，据统计，旅游业直接收入每增加 1 元，商业、餐饮、 交通等产业的产值将增加 413 元。二是扩大就业机会，旅游业是综合性的服务 行业，能为社会提供大量就业机会，旅游业直接就业者每增加 1 人，社会间接 就业者至少可以增加 5 人。三是增加外汇收入，据统计，旅游业直接收入每增 加 1 美元，利用外资额就相应增加 59 美元。 1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状 西方学者对服务贸易的理论研究始于.20 世纪 70 年代，发展于 80 年代， 完善于 90 年代。按照服务贸易理论的发展历程，其研究文献主要集中在以下 几个方面。 j.r.markusen（1986）在规模经济和不完全竞争基础上分析了生产者的影 响，提出传统上服务贸易只是商品贸易的一部分而己。尽管对比较优势理论在 服务贸易中的适用性有所争议，但本文同意西方大多数学者的观点，即比较优 势理论适用于服务贸易2。 b.hoekman 和 g.karsenty （1992）运用“显示性比较优势法（rea）”分析 了不同收入水平国家在服务贸易上的比较优势，并且得出收入水平越高，服务 贸易的比较优势越大的结论。服务贸易的研究从理论转移到实证，这是服务贸 易研究的重要发展3。 s.h.salah（2000）建立了一种新的竞争力模型，是建立在与旅游目的地环 境可持续发展紧密联系的因素之上的， 将创造增值产品建立一种新的竞争力模 2j.r.marhusen. production, trade and migration with differentiated skilledworkers.canadian journal of economics, 1988,21(1):492-506。 3b. hoekman, g. karsenty. economic development and international transaction in service. development policy review, 1992(10):211-236。 - 3 - 型，与环境的完整性相协调4。 y.yooshik（2002）认为旅游相关利益者对旅游规则和发展的支持是旅游目 的地成功运营、管理和保持长期可持续发展的关键因素5。 t.huybers 和 j.bennett （2003）从旅游产业集群的角度对竞争力进行了研 究，认为产业集群有利于资源共享和促进区内旅游企业的合作6。 可以看出，这些学者只在产业的层面上分析了旅游服务业的竞争力，还没 有进一步探讨旅游服务贸易竞争力， 即没有上升到国家间比较分析的角度来分 析旅游服务业。因此，对旅游服务贸易竞争力的研究仍然任重而道远，对旅游 服务贸易竞争力的研究还应提升到本质， 从旅游服务贸易竞争力的来源开始更 全面更具体地分析。但唯其如此，研究的空间和前景才尤为广阔。 1.2.2 国内研究现状 国内与国外是不同步的，主要是由于中国的服务经济发展相对比较晚，以 及服务贸易的不发达等客观因素决定的。同西方国家相比，中国对服务贸易的 研究从 20 世纪 80 年代中期才开始。 缪靖晶、 王劲松 （2002） 提出要发挥政府的调控作用和行业协会辅助作用， 维护旅游经营者和旅游者的合法权益，促进旅游业的健康发展。 冯学钢、赖坤（2003）采用国际权威机构有关指标和数据，运用德尔菲法 和层次分析法对中国旅游业发展环境竞争力进行量化评价， 并将中国与世界主 要入境旅游接待排名前 10 位（2001）国家之间进行比较。 赵书华、李辉（2005）运用国际竞争力测度指标对全球 9 大国的旅游服务 贸易国际竞争力进行了定量分析7。 李彦勇、郭昌欣（2006）通过贸易比较优势指数和对国际旅游市场占有率 的计算，对中国国际旅游服务贸易竞争力进行国际比较，从中发现中国和世界 旅游服务贸易强国在竞争力上的差距8。 庞小霞（2007）将传统的旅游服务贸易竞争力指数与潜在竞争力指数相结 合，指出了中国旅游服务贸易竞争力方面的不足9。尽管中国的学者已经意识 4s. h. salah. determinant of market competitiveness in an environmentally sustainable development. journal of travel research, 2000(38):138-143。 5y. yooshik. development of a structural model for tourism destination competitiveness from stakeholders perspectives. virginia, usa:blackburg, 2002:170。 6 t. huybers, j. bennett. inter-firm cooperation at nature-based tourismdestinations. journal of socio-economics, 2003,5(32):189-195。 7赵书华、李辉.全球旅游服务贸易 9 强的国际竞争力的定量分析.世界经济研究，2005(8):59-61。 8李彦勇、郭昌欣.我国国际旅游服务贸易竞争力的国际比较.云南财经学院学报，2006(2):21-23。 9董小麟、庞小霞.我国旅游服务贸易竞争力的国际比较.国际贸易问题，2007(2):15-18。 - 4 - 到研究竞争力对于旅游业及旅游服务贸易发展的重要性， 但是还未能够从横向 和纵向上对中国旅游服务贸易整体竞争力和具体行业的竞争力进行全面的分 析。 综上所述，国内对服务贸易国际竞争力的研究仍处于开端，主要表现为零 散的部门研究和整体的初步探讨， 未能较全面地构建评价服务贸易国际竞争力 的指标体系，对旅游服务贸易竞争力系统缺乏深入研究。而这就是本文所要做 的工作，本文将从旅游服务贸易产业特征出发，结合产业国际竞争力理论，对 旅游服务贸易进行国际竞争力评价， 以及探讨影响旅游服务贸易国际竞争力的 因素。 1.3 研究方法 本研究立足于理论分析与实证分析相结合，以理论分析为基础，实证分析 为重点，在实证分析中采用规范研究与实证研究相结合、定性研究与定量研究 相结合的研究方法进行研究，使之能够更为直观地反映客观事实，并结合文献 检索与查阅方法进行研究。 1.文献研究法 本论文研究与写作过程中，登录万方数据库、中国知网、硕博论文库及互 联网，并到学校图书馆查阅大量有关旅游服务贸易资料与文献，对它们进行一 定阅读与研究，为本文的分析和总结奠定了大量的理论基础。 2 理论与实践相结合 本论文山东省旅游企业为背景，调查研究山东省旅游服务贸易现状。 1.4 研究内容与框架 1.4.1 研究内容 本文的研究由以下内容构成: 第一章首先对本文研究的背景、笔者的研究目的和意义进行说明，分析国 内外就服务贸易竞争力问题的研究现状， 并对其研究内容和研究方法进行了分 析和概括。再此基础上，笔者提出了自己的研究思路和主要研究内容。 第二章围绕服务贸易竞争力的相关理论展开探讨， 也是本文研究的理论基 础。笔者首先对服务贸易、旅游服务贸易内涵、服务贸易的基本理论内容进行 介绍。 第三章山东旅游服务贸易竞争力的影响因素分析。 以旅游服务贸易竞争力 的影响因素如旅游供给因素、旅游需求因素、旅游政策环境、旅游服务主体因 - 5 - 素、旅游介入辅助因素等为依据，构建了山东省旅游服务贸易竞争力影响因素 模型。 第四章山东省旅游服务贸易竞争力分析， 重点做了山东省旅游服务贸易现 状分析、旅游服务竞争力的评价分析、综合评价分析。 第五章基于以上分析， 提升山东旅游服务贸易国际竞争力的对策与实施保 障，如建设资源密集型旅游、刺激国内旅游需求与开拓海外市场相结合、提高 旅游服务技术水平和技术含量、强化旅游服务企业竞争力等。 第六章结论与进一步研究方向，对本论文总结，并提出进一步研究方向。 1.4.2 研究框架 第章 基本概念与理论 第章 基本概念与理论 2.1 基本概念 2.1.1 服务贸易的定义 我国对服务贸易的探讨是从上个世纪 90 年代。最早研究服务贸易的是汪 尧田、周汉民（1992）教授，他们认为：国际服务贸易在概念上有广义和狭义 之分。 狭义的国际服务贸易是无形的， 是指发生在国家之间的符合于严格服务定 义的直接服务输出与输入活动； 广义的国际服务贸易既包括有形的劳动力的输 出输入，也包括无形的提供者与使用者在没有实体接触的情况下的交易活动， 如卫星传送和传播等10。杨圣明教授对服务贸易的定义理解为：所谓国际服务 贸易是指服务在国家之间的等价交换过程，或者说，服务在国家之间的有偿流 动过程11。 2.1.2 旅游服务贸易内涵 旅游服务贸易是指一国(地区)旅游从业人员向其他国家(地区)的旅游服务 消费者提供旅游服务并获得报酬的活动，既包括本国旅游者的出境旅游，即国 际支出旅游，又包括外国旅游者的入境旅游，即国际收入旅游。按服务贸易理 事会对服务贸易的分类规定：旅游及相关服务包括以下几项：宾馆与饭店，旅 10汪尧田、周汉民.关税和贸易总协定m.北京：中国对外贸易出版社，1992。 11杨圣明，服务贸易中国与世界m.北京：民主与建设出版社，1999。 - 6 - 行社及旅游经营者提供的服务，导游服务和其他旅游服务。另外，服务贸易中 的自然人提供服务附件也涉及到了旅游服务。 旅游服务贸易作为服务贸易的一种，自然具有与其他国际贸易（如国际货 物贸易）的区别。主要表现在以下几个方面：一是国际旅游服务贸易是不包含 所有权转移的特殊交易方式，无法独立存在于合同之外；二是国际旅游服务具 有不可储存的特点； 三是国际旅游服务贸易主要是以在境内向境外提供为主作 为向外国提供服务的12；四是国际旅游服务贸易的主体具有广泛性；五是国际 旅游服务贸易涉及法律的复杂性13。 2.1.3 服务贸易竞争力的含义 由于国际竞争力的研究在不同的层面展开， 所以它并没有一个普通一致的 定义和共同认定的评估标准。竞争力一般被理解为在市场中与对手竞争的能 力。对竞争力可以从产品、产业和国家三个层次进行研究。对于产品来说，一 个产品在市场上具有竞争力意味着这个产品在质量、价格、差异化以及营销等 方面具有优势； 对产业来说， 一个产业具有竞争力意味着该产业在技术、 资本、 规模经济和产业集群等方面具有优势；对于国家来说，一个国家具有竞争力意 味着该国在各个产业或某些重要产业上具有优势。 本文对服务贸易竞争力的界定来自于产业竞争力的定义。 依据世界经济论坛对国际竞争力的定义得出： 国际竞争力是指一国或一公 司在世界市场上均衡地生产出比其竞争对手更多财富的能力， 它是竞争力资产 与竞争力过程的统一。 服务贸易竞争力与国家竞争力既有一定的联系又有所区 别。首先服务贸易竞争力是国家竞争力的一个组成部分，代表一个国家在国际 服务贸易市场上的竞争能力。 其次服务贸易竞争力只涵盖服务业中运输、 旅游、 通讯、金融、保险以及计算机信息等行业，同时它具体反映在国际收支表中服 务项下的统计数据。 结合其他学者对竞争力定义，本文把服务贸易竞争力定义为：在贸易自由 化进程中， 一个国家服务贸易进出口所反映出该国服务业对外进行国际竞争的 能力和通过国际交换持续获得贸易利益的能力14。 2.2 基本理论 2.2.1 比较优势理论 12张建萍著.生态旅游:理论与实践.中国旅游出版社，2001。 13法罗贝尔.朗加尔著.陈淑仁、马小卫译:国际旅游，商务印书馆，1995。 14钟梨.中国旅游服务贸易竞争力分析和对策研究.江苏大学，2007， （5） ：12。 - 7 - 比较优势理论， 是国际贸易理论中的一个经典理论。 1817 年英国经济学家 李嘉图在绝对优势学说的基础上提出了比较优势理论， 他认为各国的产业或产 品存在着相对或比较的效率差异，为了提高效率，取得比较利益，各国进行专 业分工，从事自身比较优势的产业或产品，并与其它国家进行贸易交换，从中 取得比较利益。比较优势理论在旅游市场竞争环境下存在着诸多缺憾，已不足 以独立担当旅游产业发展战略理论的重任， 旅游业发展的实践需要新的思路和 研究方法15。 2.2.2 波特的竞争力理论 20 世纪 90 年代初，著名产业竞争力研究专家、美国哈佛大学工商管理学 院迈克尔波特教授经过对许多国家的产业的国际竞争力研究后， 逐步形成产业 国际竞争力分析框架和方法。波特是第一位从产业层次研究国际竞争力的学 者。 他认为一国在某一产业的国际竞争力在于一个国家能否创造一个良好的商 业环境，使该国企业获得竞争优势的能力。其产业国际竞争力分析框架，就是 著名的“钻石”模型理论（pdm 理论） 。其主要包括以下几个方面：要素条件、 需求条件、相关产业和支持性产业、企业战略、结构和竞争、机遇和政府作用。 15l. rubalcaba, d.case of spanish trade.gago. relationship service industries between services and competitiveness: the journal, 2001,21(1):34.61. - 8 - 第章 山东省旅游服务贸易竞争力的影响因素分析 第章 山东省旅游服务贸易竞争力的影响因素分析 3.1 山东省旅游服务贸易国际竞争力影响因素模型 3.1.1 影响因素模型的假设前提 山东省旅游服务贸易国际竞争力模型的建立对研究目的、主体、对象以及 经济发展情况不同，制定相应的影响因素模型，其具有的假设前提包括以下几 个方面： 一是影响因素的研究需要是以山东省旅游产业分析研究为主题， 为以后山 东省旅游发展提供有效的方法与思路； 二是山东省旅游服务贸易竞争力的主体是将山东看成一个旅游目的地； 三是区别旅游产业与旅游企业之间的关系，切勿混淆； 四是由于旅游产业处于动态、多层次的状态，其需要依据其发展的特点规 律，并把握旅游发展的渐变的形式，从而制定出符合山东省旅游发展的策略； 五是旅游服务贸易能力强与弱的方法之一就是判断其可持续发展的特性。 3.1.2 影响因素模型的建立 山东省旅游服务贸易竞争力的影响因素多种多样， 其竞争力的大小源自各 个因子的影响作用大小以及相互之间的合力大小，本文依据竞争五力模型、旅 游业系统理论、可持续发展理论的基础上，并结合国际旅游、国际竞争环境以 及消费者需求等方面的因素，提出山东省旅游服务贸易竞争力模型（参见图 3-1） 。 图 3-1 山东省旅游服务贸易国际竞争力影响因素模型 旅游需求因素 旅游供给因素 旅游服务 主体因素 旅游介入 辅助因素 旅游环境因素 旅游服务 贸易竞争 力 - 9 - 3.2 旅游服务贸易国际竞争力影响因素 3.2.1 旅游供给因素 1.旅游特色资源 所谓的旅游资源是指旅游地的吸引物， 其包括自然旅游资源与人文旅游资 源。其中自然旅游资源主要是指旅游地自身的风景、地形、气候以及各种植物 等因素；而人文资源则是指旅游所在地的人文、历史以及民俗风景、宗教艺术 等。一般来说，旅游地依据自然、人文以及历史旅游资源来开发旅游地区的竞 争力，创造具有独特性的旅游竞争优势，如山东省有自然景观和人文景观旅游 点约 493 处，古建筑、古遗址 1.3 万多处，其中国家重点文物保护单位 27 处， 省级重点文物保护单位 379 处16。 2.旅游业相关支持性产业以及服务设施 旅游业相关支持性产业以及服务设施主要是指与旅游行业相关的上游与 下游产业，其中旅游上游则是对向旅游行业提供原材料与零部件的行业；而下 游则是指与向旅游行业提供相应的技术支持，旅游相关营销渠道与服务的行 业，他们共同形成了旅游的相关支持性产业。实际上，旅游行业的相关支持产 业与服务实施包括的内容，如航空、通讯、铁路、交通，餐饮业、娱乐业、农 业、轻工业、住宿业、文物、零售业等。 3.2.2 旅游需求因素 旅游服务贸易竞争力大小的又一个影响力是旅游者的结构以及性质。 且旅 游需求的现状、 市场大小将直接影响着企业向社会提供产品与服务的范围与内 容。据相关研究表明，旅游行业在国内旅游的发展程度、成熟状况以及满足游 客的程度影响到旅游行业参与国际旅游业的情况。现阶段，山东省旅游行业发 展虽然比较早，且也取得相应的成绩，初具发展的规模，但山东省的旅游的整 体水平不高，游客的消费心理仍不成熟、维权意识不强。2008 年山东省旅游总 收入己达 2005.2 亿元，见图 3-2、3-3。 16孙夏.中国旅游服务贸易国际竞争力.河海大学，2007， （3） ：21-22。 - 10 - 图 3-2 山东省历年国内旅游业总收入与人数的增长情况 图 3-3 山东省历年国内旅游构成 另外，山东省旅游业的发展也难以掩盖国际旅游的水平高于国内旅游。目 前，对于多数的游客来说，旅游是一种时尚，满足自己虚荣心的需求，使得山 东省的国内旅游人均消费与国际旅游人均消费相比较低，如 2008 年山东省国 内旅游平均人均消费 793.7 元；国外旅游人均消费 548.4 美元。并通过图 3-2、 3-3 可知，国内旅游收入多数用在长途交通、住宿、餐饮、购物四个方面。另 外，虽然多数旅游者的权利意识逐渐地提高，但总体上山东省国内游客的“刁 民”不多。其次，随着全球旅游活动的个性需求越来越高，但国内游客的个性 需求却不明显，需求水平也很低，使得山东省的旅游企业缺乏一定创新意识。 3.2.3 旅游政策环境 2006 年国家商务部发布了中国服务贸易发展报告 ，并主要从产业、贸 易以及政策等方面对我国旅游业进行了全面分析， 且山东省以此也制定了相应 的发展旅游贸易政策。但是山东省对旅游服务贸易的政策研究还是较弱的，存 在诸多的问题，如大力发展山东省旅游经济的状况、开发山东省旅游是否考虑 对当地民族文化的发展，扩大对外旅游业的发展等方面。为此，山东省还需要 制定相应的政策促进旅游行业的发展，并使其获得内生的比较优势，是挑战更 - 11 - 是契机17。 3.2.4 旅游服务主体因素 旅游服务的主体因素是指提供旅游服务的个体，即旅游服务企业，其是旅 游行业的载体，重要组成部分。旅游企业提供服务的好坏、企业的规模影响到 旅游行业的竞争力的形成以及游客旅游满意的形成。另外，旅游企业是促进游 客到各地旅游并发展当地的旅游行业的行为主体，旅游地的企业的发展战略、 组织结构、战略思想、目标、资本积累等将对发展旅游企业的竞争力水平的提 高有着非常重要的作用。 3.2.5 旅游介入辅助因素 1.国际旅游公关 国际旅游公关主要是指利用有效的传播手段， 与国际公众群体产生一定的 公关关系，并经过一定的努力，与国际公众建立一种相互理解的关系，从而树 立旅游企业的良好的形象，如旅游企业与国际的媒体、游客、旅游供应商、政 府机构以及其他旅行社等建立良好的关系， 争取到其对山东省的旅游行业的支 持与认可，树立良好的旅游形象。 2.政府行为 影响山东省旅游产业服务贸易竞争力共有四个主要因素:旅游供给因素、 旅游需求因素、 旅游服务主体因素、 旅游环境因素， 政府可通过改善旅游供给、 需求、服务主体以及环境来提升山东省旅游行业服务贸易的竞争力能力。政府 履行的职能主要应该包括:一是纠正旅游经济的外部性； 二是创造公平竞争环境 和维护市场秩序；三是增强旅游目的地的吸引力。 3.科技创新与网络信息 在影响山东省的旅游行业服务贸易竞争力的两个技术环境是科技创新与 网络信息技术，其中科技创新是新时期旅游企业信息传播与处理的主要方式， 决定着旅游行业科技结构的优化与效率的提高以及旅游竞争力大小； 网络信息 在山东省旅游行业中能起到如下作用:一是网络成为旅游行业的宣传与获取信 息的重要来源；二是改善了旅游市场的信息不对称与不正当竞争；三是网络为 调查与了解游客的需求打下基础。 17章家清、谭鹏成.我国旅游服务贸易出口影响因素探析.生态经济.2009， （4） ：65。 - 12 - 第 4 章 山东省旅游服务贸易竞争力分析 第 4 章 山东省旅游服务贸易竞争力分析 4.1 山东省旅游服务贸易现状分析 4.1.1 山东省旅游服务贸易现状 1.总体情况 山东省旅游行业在改革开放 30 年进程中，随着我国经济与综合国力的不 断地提高而不断发展。经过 30 年的发展，山东省的旅游业从无到有，从小到 大，从传统的接待式的旅游发展到以入境、出境以及国内旅游三个形式为主的 旅游服务市场，其大大丰富山东省旅游资源的开发与利用，旅游基础设施不断 完善， 产业规模迅速扩大。 2008 年山东省有旅游企业 30 多万个， 饭店总数 685 家，旅行社总数为 1487 家，旅游业直接从业人员 15705 人。山东省的旅游行 业发展是我国对外开放最早的一个行业，还是开放程度最高的行业之一。截至 2005 年，饭业中，以香格里拉、凯悦以及万豪等为代表的 31 个国际饭店管理 公司的 47 个品牌开始通过自主投资、委托管理以及特许经营等多种方式进入 我国。现阶段，全球排名前十位的饭店集团已全部进入山东省饭店市场。在旅 行社行业中，中国提前兑现对 wto 的承诺，现在已批准外商独资旅行社 10 家，合资旅行社 16 家。 表 3-2 山东省 2008 年旅游企业情况 类 别 单位 2008 年 旅行社总数 个 1487 国际旅行社 个 76 国内旅行社 个 1411 旅行社职工人数 人 15705 国际旅行社 人 13249 国内旅行社 人 2456 旅游饭店总数 个 685 表 3-3 山东省历年入境旅游（外汇）收入及全国排名 外汇收入 环比增长 全国排名 年份 （万美元） (%) 位 1978 59.00 - - 1979 114.6 94.3 - 1980 193.6 68.9 - 1981 313.2 61.7 - 1982 689.5 120.2 - - 13 - 1983 578.3 -16.1 - 1984 617.3 6.8 - 1985 657.7 6.5 - 1986 1109.0 68.6 - 1987 2170.4 95.7 - 1988 2818.2 29.9 - 1989 2649.6 -6.0 - 1990 3628.9 37.0 - 1991 5192.0 43.1 12 1992 6203.0 19.5 13 1993 7229.0 16.5 12 1994 10700.0 48.0 11 1995 15400.0 43.9 9 1996 19649.0 27.6 10 1997 20376.1 3.7 10 1998 21949.6 7.7 10 1999 26521.5 20.8 10 2000 31512.8 18.8 9 2001 38240.7 21.4 8 2002 47248.5 23.6 8 2003 37013.4 -21.7 8 2004 56655.2 53.1 8 2005 78023.1 37.7 7 2006 101405.2 29.9 7 2007 135184.9 33.2 7 2008 139148.0 2.9 8 表表 3-4 入境旅游人数和全国排名入境旅游人数和全国排名 入境人数 环比增长 全国排名 年份 （人次） (%) (位) 1978 9000 - - 1979 23100 156.7 - 1980 27402 18.6 - 1981 26899 -1.8 - 1982 33407 24.2 - 1983 37353 11.8 - 1984 47059 26.0 - 1985 76600 62.8 - 1986 91917 20.0 - 1987 108706 18.3 - 1988 138093 27.0 - - 14 - 1989 88287 -36.1 - 1990 124670 41.2 - 1991 171953 37.9 - 1992 241329 40.4 13 1993 284313 17.8 11 1994 322140 13.3 11 1995 450944 40.0 8 1996 531616 17.9 8 1997 585017 10.1 8 1998 608209 4.0 8 1999 622033 2.3 10 2000 723145 16.3 9 2001 828664 14.6 9 2002 976841 17.9 10 2003 776725 -20.5 9 2004 1193101 53.6 7 2005 1551056 30.0 7 2006 1931342 24.5 7 2007 2496437 29.2 7 2008 2537575 1.61 7 数据来源：青岛旅游政务网 30 年来山东省旅游服务贸易取得了突出的成就，表 3-3, 3-4 显示了山东 省历年旅游服务贸易的发展情况。2008 年山东省入境旅游人数达到 2537575 人次，环比增长 1.61%，旅游外汇收入 139148万美元，环比增长 2.9%，入境 人数相当于改革开放初期(1978 年)的 300 倍，旅游外汇收入相当于当时的 360 倍。 根据全国旅游行业统计， 2008 年入境旅游人数和旅游收入分列全国第七位 和第八位。同时，山东省旅游服务贸易对完善山东省的经济体系、优化旅游产 业结构、创造旅游就业机会、提高相关从业人员的劳动力素质、增加国家的外 汇、提高经济效益、推动山东省地区经济发展、加快山东省地区脱贫致富等方 面起到了积极的作用。 另外，30 年间山东省除 2003 年由于受到“非典”冲击外，其他年份山东 省旅游服务贸易规模都保持了持续快速增长的势头。 山东省的旅游服务贸易出 口年均增速达 15.9%，一直为山东省最大的服务出口项目；且山东省旅游服务 进口年均增长 10.8%，是仅次于运输服务进口项目。总体上来看，除 2003 年 外山东省的旅游贸易顺差逐年扩大， 是山东省服务贸易最大的顺差项目。 另外， 山东省旅游总收入占当地gdp与第三产业的比重逐渐的增多 （除2003年以外） - 15 - （参加图 3-4）。 可见，山东省正在由规模上全国旅游大省向质量上全国旅游省迈进。到 2015 年，预计，山东省将接待入境旅游者 300 万人次，旅游外汇收入 15 亿美 元，山东省旅游就业人数突破 10 万。 图 3-3 2008 年山东省旅游总收入占当地 gdp 与第三产业的比重 2.旅游服务贸易历年国内与外汇收入旅游服务贸易历年国内与外汇收入 表 3-5 山东省历年国内外收入统计 年份 旅游服务 总收入(亿元) 国内收入 (亿元) 外汇收入 (万美元) 2000 472.65 386.49 31512.8 2001 494.38 462.64 38240.70 2002 610.75 571.53 47248.50 2003 573.43 542.78 37013.40 2004 874.67 767.65 56655.00 2005 1038.70 974.59 78023.10 2006 1295.66 1214.82 101405.20 2007 1653.6 1578.2 104506.80 2008 2005.2 1945.6 106095.65 从表 3-5 可看出，山东省旅游服务贸易稳步发展。旅游行业已经成为山东 省创汇的重要渠道和对外开放的重要窗口。 由于 2001 与 2002 年,受世界经济复 苏缓慢以及国际政治局势不稳定、“9.11”恐怖事件的影响,世界旅游业整体进入 一个迅速收缩和缓慢恢复的时期。 山东省在此国际环境下逆境而上,还是取得良 好发展。2003 年的“非典”疫情使山东省的旅游服务贸易一度跌入谷底。旅游贸 易服务收入为 573.43 亿美元。2004 年,随着“非典”疫情解除，山东省旅游服务 贸易以快于人们预期的速度得到了全面复苏。贸易量提升了 112 亿美元。该年 在入境游方面,山东省是全国上增长较快的旅游目地地之一,并成为我国知名的 - 16 - 旅游目的地。尤其 2006 年,山东全年旅游总收入达到 1295.66 亿元,增长 24.7%, 旅游外汇收入超过 10 亿美元,增长 29.9%,增速前所未有。 从 2000 年到 2008 年， 山东省旅游服务贸易存在高额顺差且这种顺差有不断增大的趋势。 3.旅游服务贸易总量年度比例变动旅游服务贸易总量年度比例变动 表 3-6 山东省历年旅游总收入 旅游总收入 相当于全省 年份 (亿元) 增长% gdp% 三产增加值% 1996 203.8 3.42 10.45 1997 229.9 12.8 3.46 10.13 1998 264.1 14.8 3.69 10.61 1999 307.2 16.3 4.01 11.23 2000 412.7 34.3 4.83 13.62 2001 494.4 19.8 5.24 14.44 2002 610.8 23.5 5.79 15.85 2003 573.4 -6.1 4.61 13.34 2004 814.7 42.1 5.42 17.10 2005 1038.7 27.5 5.62 17.54 2006 1295.6 24.7 5.93 18.56 2007 1653.6 27.7 6.37 19.05 2008 2005.2 21.2 6.45 19.34 从表3-6可以看到近 10 多年来， 山东省旅游服务贸易收入占第三产业总量 的比重逐年增加。2003 年跌到最低点，增加值仅为13.34%。2004 年开始有一 定幅度的回升，比重上升到17.10%，超过了 2002 年的水平，2005 年又比上年 增长幅度不大，只是增长了 0.4%。这与全国每年快速增长的服务贸易量形成 了鲜明的对比。另外，山东省旅游服务贸易量占 gdp 的比重增长缓慢。每年 增幅徘徊在 0.4%左右。2003 年,由于“非典”,这一比重甚至下跌到6.1%。由此可 见，虽然山东省旅游服务贸易取得了快速发展，但在我国旅游服务贸易竞争中 仍处于较弱地位，与其他旅游强国的差距仍然很大。如 2008 年我国国国际旅 游收入仅占美国的 28.7%，贸易总额不足美国的 30%。为此，山东省旅游服务 贸易虽然发展态势良好， 但在国际市场上， 与国际发达水平间存在一定的差距。 需采取措施，不断地提高山东省旅游服务贸易的国际竞争力，实现山东省旅游 强省的发展目标。 4.新型旅游规模逐渐扩大新型旅游规模逐渐扩大 所谓的新型旅游主要是指相对于传统旅游而言的，主要包括生态旅游、工 - 17 - 业旅游以及经贸旅游。山东省的新型旅游正处在高速发展重要阶段，其中会展 旅游发展势头强劲。山东省的会展业产生于 20 世纪末，2002 年山东国际会展 中心的建成并开始投入使用， 标志着山东省的会展经济开始运作。 青岛、 烟台、 威海等城市的会展经济得到很快的发展， 2008 年青岛市举办展会约 200 场， 对 社会消费品零售总额增长的贡献率达 20%，综合经济拉动效益已达到 1:7，成 为拉动山东省的经济增长的动力之一。 青岛是山东省的所拥有全国优秀旅游城 市之一，它以会展旅游为依托，逐步改变着山东省旅游形象，丰富着其旅游的 内涵。 5.国际旅游客源市场结构较集中国际旅游客源市场结构较集中 山东省的入境旅游者主要是由港澳台胞