（工商管理专业论文）房地产企业价值链优化研究.pdf

ab s t r a c t ab s t r a c t a s a n e w e c o n o m i c g r o w t h p o i n t o f c h i n a s n a t i o n a l e c o n o m y , t h e c o n t i n u o u s a n d h e a l t h y d e v e l o p m e n t o f r e a l e s t a t e i n d u s t ry i n re c e n t y e a r s h a s b r o u g h t a v i t a l f o r c e t o i t s c o m p o n e n t p a r t 一 r e a l e s t a t e e n t e r p r i s e s . h o w e v e r , i n t h e a c t u a l o p e r a t i o n , b e c a u s e o f t h e i n d u s t ry d e v e l o p m e n t a n d i n c r e a s i n g c o m p e t i t o r s , c h i n a s r e a l e s t a t e e n t e r p r i s e s h a v e t o f a c e t h e re a l i ty o f a g g r a v a t e d c o m p e t it i o n . h o m o g e n i z a t i o n s o f p r o d u c t s , i n c re a s e d p r e s s u re o f p r i c e c o m p e t i t i o n a s w e l l a s r e d u c t i o n i n c o r p o r a t e p r o f i t s a re a l l o b s t a c l e s t o e n t e r p r i s e d e v e l o p m e n t . me a n w h i l e , a s e r i e s o f n a t i o n a l m a c r o - c o n t r o l p o l i c i e s a b o u t l a n d , f i n a n c i n g , i n t e re s t r a t e o f h o u s e m o r t g a g e s a n d o t h e r a s p e c t s o f re a l e s t a t e i n d u s t ry , r a p i d d e v e l o p m e n t a n d i n c re a s i n g l y f i e r c e c o m p e t i t i o n o f d o m e s t i c re a l e s t a t e i n d u s t ry as w e l l a s p e n e t r a t i o n a n d o c c u p a n c y o f f o r e i g n l a r g e - s c a l e r e a l e s t a t e e n t e r p r i s e s a n d r e a l e s t a t e i n v e s t m e n t f u n d s f o r o u r c o u n t r y s re a l e s t a t e m a r k e t h a v e c h a n g e d c h i n a s r e a l . e s t a t e d e v e l o p m e n t e n v i ro n m e n t , o p e r a t i o n m o d e s , p r o d u c t d e v e l o p m e n t , m a r k e t i n g p l a n n i n g as w e l l as m a n a g e m e n t t e c h n o l o g i e s a n d m e t h o d s c o m p a r e d w i t h t h e p as t . t h e r e f o r e , c h i n a s o r i g i n a l b u s i n e s s m o d e s a n d o p e r a t i o n m e t h o d s o f r e a l e s t a t e e n t e r p r i s e s c a n n o t b e a d a p t a b l e t o t h e f o rt h c o m i n g d e v e l o p m e n t a n y m o re , a n d c h i n a s r e a l e s t a t e d e v e l o p m e n t e n t e r p r i s e s a r e f a c i n g t h e p r o b l e m o f s t r a t e g y c h o i c e . i n t h i s a g e , a n y e n t e r p r i s e w h i c h w a n t s f o r t h e s u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t s h o u l d h a v e c l e a r a n d p r e c i s e d e v e l o p m e n t s t r a t e g i e s , a n d t h e s e a r e b as e d o n a t h o r o u g h a n a l y s i s o f m a c r o e c o n o m i c e n v i r o n m e n t a n d i n d u s t ry e n v i r o n m e n t . i n o r d e r t o b e l e a d i n g i n t h e fi e r c e c o m p e t i t i o n , i t i s n e c e s s a ry f o r c h i n a s re a l e s t a t e e n t e r p r i s e s t o b e e q u i p p e d w i t h t h e i r o w n u n i q u e c o re c o m p e t i t i v e e d g e s a n d b u i l d t h e i r c o re c o m p e t i t i v e n e s s . t h i s t h e s i s i s t o c r e a t iv e l y i n t ro d u c e t h e v a l u e c h a i n ma n a g e m e n t w h i c h h as b e e n f as h i o n a b l e i n t h e w h o l e w o r l d s i n c e i t s e m e r g e n c e i n t h e u n i t e d s t a t e s a n d o t h e r w e s t e rn c o u n t r i e s i n t h e 1 9 8 0 s o f 2 0 t h c e n t u ry as w e ll as t h e m a n a g e me n t t h o u g h t o f p r o c e s s r e e n g i n e e r i n g t o t h e re a l e s t a t e e n t e r p r i s e fi e l d . t h r o u g h abs t r a c t a n a l y s i s o f c h i n a s re a l e s t a t e e n t e r p r i s e s o r i g i n a l v a l u e c h a i n , t h i s t h e s i s i s t o i d e n t i f y e n t e r p r i s e s d e f e c t s a t t h e v a l u e c h a i n a n d p o i n t o u t t h e o p t i m i z a t i o n d i r e c t i o n a n d o b j e c t i v e s . me a n w h i l e , t h i s t h e s i s i s t o c o n d u c t a b e n e fi c i a l t h e o r e t i c a l a n d p r a c t i c a l p r o b e i n t o t h e v a l u e c h a i n - b a s e d o p e r a t i o n p r o c e s s r e e n g i n e e r i n g a n d o p t i m i z a t i o n o f re a l e s t a t e e n t e r p r i s e s a c c o r d i n g t o e x i s t i n g p ro b l e m s a n d t h e u n i q u e v a l u e c h a i n o f c h i n a s r e a l e s t a t e e n t e r p r i s e s . o n t h e b as i s o f t h e o r e t i c a l s t u d i e s a n d t h e p r e s e n t s t a t u s o f c h i n a s r e a l e s t a t e e n t e r p r i s e v a l u e c h a in , t h i s t h e s i s i s t o m a k e a p e r t i n e n t a n d p r a c t i c a l d i s c u s s i o n o f a p p l i c a t i o n o f t h e v a l u e c h a i n t h e o ry i n re a l e s t a t e e n t e r p r i s e s . t h i s t h e s i s i s m a i n l y t o c o n d u c t i m p l e m e n t a t i o n o p e r a t i o n o f r e a l e s t a t e e n t e r p r i s e s v a l u e c h a i n - b as e d p r o c e s s r e e n g i n e e r i n g fr o m t h e o v e r a l l i m p l e m e n t a t i o n s t r a t e g y , i m p l e m e n t a t i o n p r o c e d u r e s , a n d m e t h o d s y s t e m t o s p e c i fi c c o r e p r o c e s s e s a n d o p t i m i z a t i o n o f s u p p o r t a c t i v i t i e s . 玩t h e f in a l p a r t , t h i s t h e s i s i s t o m a k e a n e m p i r i c a l a n a l y s i s a c c o r d i n g t o t h e r e s e a r c h r e s u l t s o f t h i s p a p e r a n d t a k i n g v a n k e r e a l e s t a t e c o m p a n y as a c a s e , a n d t o c o n f i r m i t s re s e a r c h re s u l t s a c c o r d i n g t o t h e a n a l y t i c r e s u l t s o f v a n k e r e a l e s t a t e c o m p a n y s v a l u e c h a i n . k e y wo r d s : r e a l e s t a t e, v a l u e c h a i n o p t i mi z a t i o n，p r o c e s s r e e n g i n e e r i n g i n 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名: 2 - , o 7年犷 月2 7 日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: 解密时间:年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 内部5 年 ( 最长5 年，可少于5 年) 秘密*1 0 年 ( 最长 1 0 年，可少于 1 0 年) 机密*2 0 年 ( 最长2 0 年， 可少于2 0 年) c_ 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的成果。 除文中已经注明引用的内容外， 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、 已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体， 均己在文中以明确方式标明。 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学 位 论 文 作 者 签 名 :剧. t 2 - 00 1 年t月2 7 日 第一章绪论 第一章绪论 房地产行业是我国国民经济支柱产业，与人民生活休戚相关，历来受国家 重点调控监督。在中国政府的2 0 0 6 年工作报告中，第一次明确将国内的房地产 市场定位为消费者的市场。明确地提出了要确立 “ 具有中国特点的住房建设和 消费模式”的目 标，提出了未来国内 房地产市场发展就是要建立一个满足绝大 多数民众住房需求的普通商品市场。 把中国未来的房地产市场发展确定到消费 意义上来，这不仅决定了未来房地产市场产品结构，也决定了未来房地产市场 企业经营模式与住房消费模式。 本章对房地产价值链优化的研究背景进行分析，对研究意义进行了 探讨。 在此基础上提出本论文研究框架，以 其对论文的整体结构有一个总体把握。同 时阐述了房地产价值链优化的相关理论基础，其中涉及价值链理论、流程再造 理论。 第一节研究背景与意义 在当前中国房地产行业发展的大格局下，房地产企业的很多问题都凸现出 来，尤其是企业可持续发展的竞争力建设问题。正是这些问题的出现促使作者 从价值链优化及流程再造的角度对中国房地产企业的持续发展有了一个深入地 思考，以图抛砖引玉，为中国房地产企业的发展提供一点思路。 1 . 1 . 1 论文研究背景 随着我国市场经济体制的建立，住房制度改革的不断深入，我国的房地产 市场经历了从无到有、从小到大，逐渐繁荣的历程。目前大中城市己 初步建立 起房地产市场，并培育了一些具有规模和影响力的房地产企业，如万科、金地、 天鸿、中海、金融街等公司。人均 g d p的增加及行业高利润的吸引，使得近 年来房地产开发企业数量众多，竞争异常激烈。与此同时，国家为了规范建设 易宪容。总理报告看今年房地产市场。中国证券报， 2 0 0 7 ( 3 . 9) : a 0 6 第一章绪论 秩序，相继出台多项建设法规和规章制度。影响较大的如2 0 0 4年国土资源部、 监察部联合下发的 关于继续开发经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执 法监察工作的通知 ( 简称“ 7 1 号令，) ，规定2 0 0 4 年8 月3 1日 后，不得再以 历史遗留问题为由采用协议方式出让经营性土地使用权，而是国有土地使用权 以 招标、拍卖、挂牌、出让方式进行。该规定有力地推动了房地产企业走向正 规化、透明化，使得以前依靠权利取得土地的小企业面临着被市场淘汰的风险。 2 0 0 5年出台的房地产相关政策措施中作用最大、 反响强烈的是“ 国八条” . 2 0 0 5 年3 月2 6日，国务院办公厅发出 关于切实稳定住房价格的通知，即老 “ 国 八条”，明确要求各级政府稳定房价。相隔一个月，温家宝总理在国务院常务 会议中再次提出要进一步加强对房地产市场宏观调控，并提出八项措施引导和 调控房地产市场。 紧接着的5月9日， 国务院办公厅转发了建设部等七部委 关 于做好稳定住房价格工作的意见，后被媒体成为 “ 新国八条”，针对老 “ 国 八条”提出了具体的操作办法。其中涉及到土地、利率和税收等多方面的调整。 此外，为了控制固定资产规模，优化经济结构，促进经济健康、持续的运 行，中国人民银行决定，从2 0 0 4 年1 0 月2 9日 起上调金融机构存贷款利率。利 率的 上调， 给那些严重依靠银行贷款的房地产企业增加了资金成本。自2 0 0 4年 1 0月 至2 0 0 6年8月央行已四次加息，这一举措明 确显示了 政府希望通过利率 这一经济杠杆抑制我国近年来出现的房地产投资过热现象的意图。5月 1 7日， 温家宝总理主持召开了国务院常务会议，研究促进房地产业健康发展措施，并 针对今后房地产宏观调控提出了 六点意见， 称“ 国六条” 。 紧接着于5月2 4日， 由国务院办公厅转发了建设部等九部门 关于调整住房供应结构稳定住房价格 的意见，作为 “ 国六条”的配套细则，加大了房地产市场宏观调控力度，并 出台了 土地政策、 税收、信贷等一系列相关的“ 硬指标”， 它与 2 0 0 5年 4月 3 0日由 建设部、发改 委、 财政部、国土资源部、人民银行、 税务总局、银监会 联合颁布的 关于做好稳定住房价格工作的意见相配套，重在切实有效地稳 定我国 过快上涨的 住房价格， 进一步规范房地产市场。 2 0 0 6年5月3 0日，国 土资源部下发了 关于当前进一步从严土地管理的紧急通知，旨 在进一步规 范房地产开发土地使用权出让行为、继续调整土地供应结构、规范土地市场。 针对以上我国房地产企业所处的宏观调控现状，本论文对中国房地产企业 的可持续发展从价值链的角度进行详细阐述，以期通过这一理论的提出为中国 的房地产企业的可持续发展提供一点帮助。 第一章绪论 1 . 1 . 2 论文研究意义 中国己 正式加入wt o ，对房地产企业既是机遇也是挑战，国内需求结构的 调整和升级，为房地产企业的迅速发展提供了良好的空间。关税的大幅度下降， 将为房地产业引进新技术、新材料、新设备以及新理念、新的运作方式带来了 极大的方便。 另一方面， 加入wt o后， 外国厂商和国内的企业有了同等的待遇， 这就使得外资、外商进入我国房地产市场的屏障完全消失，外商成为国内房地 产开发商强有力的竟争对手。我国的房地产开发商在规模、技术、运营机制、 管理水平都与外商存在很大差距，国外房地产开发企业成为国内房地产开发企 业强有力的竞争对手， 使本来竞争激烈的房地产市场白热化。 有鉴于此，在国内房地产企业应对外资企业的挑战、走向规范化市场经营 的前提下，对中国房地产企业进行价值链优化的研究，总结在此领域走在前端 的国内企业万科的实践经验，系统归纳中国房地产企业价值链的现状并有针对 性地提出中国房地产企业价值链优化策略选择与实施建议，具有重要的理论和 现实意义。从理论意义上讲，虽然在我国已 经有一些关于价值链的书籍和文章 面世，但现有的房地产企业价值链方面的研究仍大多停留在价值链内部价值流 阶段，即使有的提及房地产企业价值链优化，也没有形成完整的体系，或者只 是将其作为房地产企业核心竞争力的要素稍作介绍。那么，本文研究中国房地 产企业价值链优化能够为国内该领域的理论空白做一些有益的探索。从现实意 义来看，中国房地产企业价值链优化的研究有利于提高国内房地产企业核心竞 争力，在国际房地产业巨头纷纷进入中国的情况下，促使中国房地产企业将战 略资源集中到战略环节上，优化价值活动的彼此联系，在激烈的市场竞争中脱 颖而出并形成持续的竞争优势。 第二节研究的框架与方法 1 . 2 . 1 研究框架 本论文研究框架是通过对价值链和流程再造理论的研究，结合中国房地产 企业当前价值链的特征构建符合价值链和流程再造理论的结构。通过对中国 房 地产企业价值链中的基本活动、辅助活动及核心流程的分解研究，系统梳理当 第一章绪论 前企业价值链中的缺陷，提出改进建议与优化方法，并通过对行业内优秀企业 的价值链创新研究进行实证分析。 研究的背景及意义 价值链与流程再造相关理论基础 房地产企业价值链特征与优化目标 房地产企业价值链中基本 活动改善与核心流程再造 房地产企业价值链的辅助 活动与优化 以万科为例进行的实证分析 结论与展望 图l 1 研究框架 1 . 2 . 2 研究方法 本文采取了以理论研究为基础，运用比较分析和实证分析的研究方法。一 方面，对价值链的理论渊源，特别是价值链优化理念在房地产企业的应用发展 进行了阐述和研究;另一方面，比 较了价值链优化与传统企业管理，对价值链 优化在房地产企业的成功应用，以房地产开发企业万科为例做了实证研究。 第一章从行业的大背景出发提出问题、分析问题，力图经过论文的研究对 房地产企业的操作有一定的现实意义，并结合房地产行业特点对理论作出一些 有意义的补充。第二章对房地产企业价值链的结构进行了细致的分析，在此基 第一章绪论 础上发现了传统价值链的一些缺陷，并就其缺陷提出了房地产企业价值链优化 的方向和目 标。第三章具体论述房地产价值链的基本活动内容及改善方法。同 时总结核心流程，并对核心流程根据实践经验进行再造的研究。第四章在仔细 研究辅助活动的基础上，重点讨论了辅助活动与基本活动的连结，辅助活动与 整体活动的协调，使它们成为一个有机的整体，共同为房地产企业价值链优化 做贡献。最后选择在行业内的榜样企业万科房地产公司做实证分析，探寻其在 成为优秀房地产企业过程中对企业价值链优化做出的不断创新的贡献。 第三节研究的相关理论 本节对价值链的理论基础及其发展进行了比较全面的研究。从传统的价值 链理论到目前最新的价值网理论进行了初步探讨，同时介绍了流程再造的相关 理论。 1 . 3 . 1 价值链理论的渊源 自m i c h a e l e . p o rt e r 于1 9 8 5 年提出 价值链概念，该理论在过去近2 0 年中 得到了很大的发展， 成为了 研究竞争优势的有效工具。 价值链概念由最初的“ 一 系列连续的活动，是原材料转换成一系列最终产品的过程” ( p o rt e r , 1 9 8 5 ) ，发 展到“ 集成 物料价值的 运输线”( p o rt e r h i n e s ) 以 及虚拟价值链的 观点 ( j e ff e r e y f r a y p o rt 和j o h n j s v i o k la , 1 9 9 5 ) . b r o w ( 1 9 9 7 ) 阐 述 精 炼的 价 值链 定 义: 战 略各 相关活 动分解， 并通过这些活动比 其竞争者更 经济而获得竞争 优势i 。 之后， 价值群、价值网理论相继提出，价值链的概念不断向多维空间拓展，价值链分 析逐渐深入，由最初的单个企业垂直的价值链分析发展到 “ 包括行业价值链、 企业内部价值链、竞争对手价值链等”2 在内的全面价值链优化分析，参与价值 链的成员企业的核心能力受到关注。胡善珍认为，价值链存在的前提就是链中 的核心能力有无竞争优势， 而价值链核心能力来自 于对企业之间核心能力的整合 能力和对价值链整体的 运作能力3 。 价值链全面描述了企 业的 作业系统， 决定着 企业的竞争优势。与此同时，价值链管理的内容趋于丰富多样 。呈现出以客户 ， 龚艳萍 ，隋月 红。价值链 管 理研究的新发展。 现代管理科学， 2 0 0 6 ( 4 ) : 8 2 z徐广成。战略成本管理与企业价值链之优化。财会研究，2 0 0 6 ( 9 ) : 4 7 ， 胡善珍。基于 提升企业核心能力的价值链管理 研究。 华东 经济管理. 2 0 -7 : 9 5 第一章绪论 不断变化的需求和竞争日趋激烈的市场为背景，以流程管理为主线，基于企业 内 部， 面向 客户和企业的价值链管理。 1 . 3 . 2 价值链理论 1 .传统的价值链理论 美国战略管理学专家迈克尔 波特提出，每一个企业都是用来进行设计、 生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，所有这些活动都 可以 用价值链表示出来。见图 1 . 2基本价值链。波特认为企业所从事的每一项 经营管理活动都是价值链上的一个环节，都是为了创造价值而存在的.每一种 价值活动与经济效果的结合，将决定一个企业成本优势的能力高低，以及它对 买方需要和 标新立异的 贡献，并 最终决定 企业是否拥有竞争优势2 。约翰 沙恩 克和菲 哥达芬所描述的“ 价值链”比波特的范围更广一些，他们认为:任何 企业的 “ 价值链1. 都包括从最初的供应商手里得到原材料直到将最终产品送到 用户手中的全过程。故在最初基于制造业的观点中， “ 价值链”被看成是一系 列连续完成的活动， 是原材料转换成一系列最终产品的过程。 企业基础设施 人力 ， 资 源 管 理 技术开发牛 采 购 内部后勤生产经营外部后勤市场营销服务 辅助活动 基本活动 图1 . 2 基本价值链 资料来源:迈克尔 波特 竞争优势 ，华夏出版社，2 0 0 5 王长莲。价值链框架下的成本管理探讨。 商业时代 学术评论， 2 美 迈克尔 波特 。陈小悦译。竞争优势。北京:华夏出版社， 2 0 0 6 ( 1 2 ) : 1 8 2 0 0 5 第一章绪论 2 ，价值让渡理论 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差，该概念由著名的市场营 销学权威菲利普 ， 科特勒博士在其著作 营销管理第八版中首次提出。其内 涵是顾客在选购产品时，往往从顾客总价值与顾客总成本两方面进行比较分析， 从中选择价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对 象。顾客购买产品的总成本不仅包括其支付的货币成本，还包括购买产品或劳 务时所消耗的时间成本、精神成本和体力成本。2 德路斯认为价值是 “ 在最低的 获取、拥有和使用成本之下所要求的客户满意” 。” 根据 “ 顾客让渡价值”理论， 企业在提升服务价值、 人员价值以及形象价值上所作的努力，会为企业带来长 期的顾客让渡价值， 是企业对自 身无形资产的投资 。 沛场上的顾客只有一个共 同点，那就是他们都在寻找能够给自己 传递更大价值的东西，企业如果能够为 顾客创造价值而且有办法比竞争对手更胜一筹， 顾客自 然就会上门。 创造顾客满意是实现企业基业常青的必由之路，只有在企业的发展战略上， 充分重视和理解 “ 顾客让渡价值”理论，在企业的运营活动中尽可能提高顾客 让渡价值，才能促进企业持续发展。 3 .虚拟价值链 在以信息技术为特征的新经济下，产业结构己经发生了较大变化，新兴技 术不断涌现且周期越来越短，任何企业通过合理组合自身所有活动来培育竞争 优势是过分宽泛的， 更是不可行的。 1 9 9 5 年， 杰弗里。 f 雷鲍特和约翰. j 斯 维奥克拉提出了开发虚拟价值链的观点，认为当今每个企业都在两个世界中竞 争，即管理者可感知的物质世界及基础信息构成的虚拟世界。他们认为，实物 价值链与虚拟价值链是并行的，后者可用于实物价值链的各个阶段，水平地使 价值增值。只是虚拟价值链需要在互联网上操作。这样，运用互联网管理就可 以为企业创造价值或开辟新的市场。 虚拟价值链是传统价值链在市场空间中的延伸，是对传统价值链在信息领 域的新发展。它根源于传统价值链而又在理念上有所提高，它把企业间的竞争 ， 美 菲利普. 科 特勒。 梅 汝和等译。 营销管理。上海: 上海人民出 版社， 2 0 0 1 年5 月第9 版 z 韩顺平。 顾客让 渡价值解 析。 经济问 题， 2 0 0 1 ( 9 ) :4 8 3 z e i t h m a l , v a l e r i e a . c o n s u m e r p e r c e p t i o n s o f p r i c e , q u a l i t y a n d v a l u e : a m e a n s - e n d m o d e l a n d s y n t h e s i s o f e v i d e n c e , j o u r n a l o f m a r k e t i n g , j u l y 1 9 9 8 , p p 2 - 2 2 月 胡峰， 周厚桥。 试论顾客 让渡价值理论。 坷南商业高等专科学校学报， 2 0 0 1 ( 3 ): 1 - 3 5 m i t t a l , b a n w a r i e t a l . 华 经 译 。 再 造 企 业 价 值 空 间 . 北 京 : 机 械 工 业 出 版 社 ， 2 0 0 3 ( 2 ) : 5 6扬林虎拟价信锌，价信铸研究的新分展。哈尔浓学院学报.2 0 0 2 ( 1 1 ).4 9 - 5 4 第一章绪论 从物质资源的消耗转向了信息利用效率的提高。 4 .价值网 价值网的 观念是由 美智 ( m e r c e r ) 顾问 公司的 著名顾问 a d r i a n s l y w o t z k y , 在其 利润区一书中首次提出。他指出，由于顾客的需求增加、国际互联网 络的冲击以 及市场高 度竞争，企业应该改变事业设计，将传统的供应链转变为 价值网。作为一种新业务模式，价值网将顾客日 益提高的苛刻要求与灵活及有 效率、低成本的制造相联接， ，采用数字信息快速配送产品，避开了代价高昂的 分销层，将合作的提供商连接在一起，交付定制解决方案;将运营设计提升到 战略水平;适应不断发生的变化。“ 价值网”理论从一个更高的层面上对价值链 理论进行了实用化的系统思考，允许成员及时交换重要的信息和知识并同步生 产所需求的产品， 从顾客到供应商都有利可图， 在完全统一基础的合作中创造 更大价值。 5 .价值链优化分析 价值链在本质意义上反映了企业的运营状态。良好的价值链表明企业运营 状态良好，而当价值链出现萎缩或断裂时，则表明企业运营出现了严重问题。 价值链分析法就是运用系统性方法来考察企业各项活动和相互关系，从而发现 薄弱环节，找寻具有竞争优势的资源，价值链分析法是企业价值链管理的一个 重要工具。 由 于价值链中的价值活动是相互联系的， 企业通过有效地优化和协调 各项价值活动， 以削减成本或增加经营的差异化， 获取竞争优势。同时， 企业还应 根据经营的具体情况， 将企业内部价值链进行适当的延伸。因为企业的价值链不 是孤立存在的， 而是处在一个范围更大的价值系统中: 供应商价值链一企业价值 链一渠道价值链一买方价值链。企业的内部价值活动通过与上下游企业的供需 联系组成一个环环相扣的链条， 这决定着企业为顾客创造价值的大小和竞争优 势高低。此外， 还需将企业的价值链系统与竞争对手的价值链系统进行对比分 析。 由此， 可以 确定现代企业竞争优势的主要来源: 一是企业价值活动本身;二 是企业价值链内部联系;三是企业价值链的纵向联系。资源整合能力可以说是 中国 化， 也可以 说是国际化。 ， 只有确保整体价值链在竞争中 胜出， 才能使此价值 i p h i l i p p a n d r e w s , j e r o m e h a h n . t r a n s f o r m i n g s u p p l y c h a i n s j u l / a u g 1 9 9 8 , 2 ( 6 3 ) i n t o v a l u e w e b s . s t r a t e g y 对一个企业流程来讲，每一个提高成本而对流程的输出没有贡献的活动都 是不增值的活动不增值的价值活动和流程通常就是再造的对象。 在b p r的实证 研究方面，研究成果主要集中在四个方面:信息技术在b p r中的作用;人的因 素在b p r中的作用，包括高层管理者和基层员工参与等;流程分析、再设计和 优化过程当中所运用的各类技术手段及对b p r实施项目 管理等。 流程再造的核心思想有两个， 也可理解为企业再造两个不同 层次的目 的。空 1 .通过对企业原有的业务流程的重新塑造，包括进行相应的资源结构调整 和人力资源结构调整，使企业在盈利水平、生产效率、产品开发能力和速度， h a m m e r n c h a m p y j . r e e n g i n e e r i n g t h e c o r p o r a t i o n一 m a n i f e s t o r f o r b u s i n e s s n e w y o r k : h a p p y b u s i n e s s , 1 9 9 3 z g r o v e r v , k e l t i n g e r j w . b u s i n e s s p r o c e s s c h a n g ; c o n c e p t s , m e t h o d s a n d t e c h n o l o g i e s u s a a n d l o n d o n , u k : t d e a g r o u p p u b l i s h i n g , 1 9 9 5 r e v o l u t i o n i l a r r i s b u r g , 第一章绪论 以及顾客满意程度等关键指标上有一个巨大进步，最终提高企业整体竞争力。 2 .通过对企业业务流程的重新塑造，使企业不仅取得经营成绩上的巨大提 高，更重要的是，使企业形态发生革命性的转变，其内容是:将企业由以职能 为中心的传统形态转变为以流程为中心的新型形态，实现企业经营方式和企业 管理方式的 根本转变。 表一 流程再造核心原则与传统企业管理原则比 较 流程再造核心原则传统企业管理原则 以流程为核心以职能为核心 以 人为本的团队式管理以 工序为基础的部门式管理 顾客导向成本导向 资料来源;作者自制 第二章房地产企业价值链特征与优化的目 标 第二章房地产企业价值链特征与优化的目 标 本章对房地产价值链构成进行了细致的论述，利用价值链分析工具对房地 产企业日 常营运工作进行了系统准确的分类与归纳，就房地产企业价值链的内 部活动与辅助活动进行了分类与总结。并在分析自 身价值链的基础上，进行了 内外部联系的初步探索。在此基础上发现了目前房地产企业价值链的一些缺陷， 以及制约房地产企业发展的瓶颈。通过发现问题，分析提出了房地产企业价值 链优化的方向，并结合个人实践总结出一些切实可行的方法。 第一节房地产企业价值链的结构 房地产企业价值链优化的研究建立在房地产企业价值链结构准确分析的基 础上，通过对房地产价值链内部活动、外部活动的认真识别，将房地产企业价 值链清晰的呈现。 2 . 1 . 1 房地产企业价值链特征 房地产企业价值链的构建，应该先将各项价值活动归入基本价值链的基本 活动和辅助活动中。 值链的内外部联系， 寻找自 身的比较优势 刁屯 同时，房地产企业要理清自身的价值链，充分理解自身价 从总体上把握企业资源状况，以及在整个价值链上的作用， 。 企业竞争优势的基石是价值链上的 价值活动。 如图2 . 1 所 第二章房地产企业价值链特征与优化的目标 技术 采购 政府及时沟通、履行计划、组织、领导、控制等职能 总体管理、财务、会计、 法律、政府事务、商业模式的选择 员工的招聘、培训、考核、激励、分配和使用 市场调查 可行性分析 融资分析 规划设计 工程造价 施工技术 客户信息 与房屋信 息对称 市场调研能力 营销能力 创新能力 信息管理 技术 自动化 土地 ( 招拍 挂) 融资方式选 择 选择承建商、 建筑材料 监理 计算机服 务 贷款银行 选择 销售能力 物资 修缮房屋 所用设 备、物资 市场调研 土地选址 可行性研究 方案设计 项目立项 项目 市场定位 确定承建商 征地拆迁 设计施工 工程监理 竣工验收 办理房屋 交接手续、 按揭抵押 贷款、 广告 管理、 合同 管理、 品牌 营销、 网站 建设、 项目 营销 房屋销售 广告宣传 销售人员管理 管理维护 修缮房屋 设备、确 保安全、 提高服务 水平、置 业咨询、 客户会的 建立维护 内部后勤生产经营外部后勤市场营销服务 图2 . 1 房地产企业价值链 资料来源:作者自 制 对房地产企业价值链上的价值活动进行分析: 1 .基本活动 ( 1 )内部后勤。房地产的内部后勤主要是企业寻找投资机会，获得土地开 发权。目前房地产企业获得土地开发权有两个主要途径:一是通过国家的“ 招- 拍一 挂” 方式获得; 二是和已 取得土地开发权的企业进行合作，以合作各方共同认 可的方式开发经营土地。 作为整个价值链条上的战略资源，该环节是开发经营的基础和关键。首先 第二章 房地产企业价值链特征与优化的目 标 房地产企业要在大量充分的市场调查的基础上，精准地预测市场走势，确定项 目的可行性，并预估出项目的销售回款节奏及项目的利润状况。 ( 2 )生产经营。 生产经营阶段是房地产企业把各种生产要素 ( 包括土地、 资金、生产设备、建筑材料等)转化成最终房地产产品的过程。 这一阶段房地产企业在前段市场调研的基础上，做出项目的准确产品定位。 组织专业人员进行小区规划、绿化规划、景观规划、建筑形式规划等相关规划 工作，同时选择业内 优秀的承建商保证施工，选择具有资质的监理公司，保证 项目 质量。在这一时期，对企业的市场分析能力、规划设计能力、质量控制能 力提出严格的要求。 ( 3 )外部后勤。 房地产企业要做好项目的预售准备， 进行预售策划。与金 融部门进行合作，联系抵押贷款银行;与政府部门沟通申 请预售许可证;同时 准备预售合同，质量保证书等相关文件。 这一阶段，最重要的是为房屋销售做好准备，包括房屋的区位、规划、房 型面积、房号等信息的核实。同时，进行客户积累工作，完善客户信息管理。 ( 4 ) 市 场营 销。 2 0 世纪5 0 年代末由j e r o m e m c c a r th y 提出了 市场营 销学中 的vs 营销模式， 房地产企业要对商品进行合理的产品定价，销售渠道的管理， 广告宣传，商品促销，使商品最终到达消费者手中。然而，随着市场竞争日趋 激烈，4 p s 营销模式己经 “ 过时气 2 0 世纪8 0 年代， 美国劳特朋针对4 p s 存在的问题提出了4 c s 营销模式:即 从顾客角度出发，瞄准客户需求，节约顾客成本，方便企业与顾客及时沟通， 以提高顾客让渡价值为目标，即提高顾客总价值，减少顾客总成本。随着时代 的发展美国d o n e . s c h u l t z 提出了4 r s 营销新理论。强调顾客关联，既强调企业 与顾客建立利益关联，把顾客与企业紧密联系在一起， 减少顾客流失:强调市 场速度，要及时满足顾客需求，企业就必须建立快速反应机制，提高反应速度 和回应力;强调关系营销，企业要通过与顾客建立长期稳定的关系，实现长期 拥有客户流、利润流的目 标:强调营销价值，就是企业注重回报的基础上，创 造企业价值、财富。 4 p s , 4 c s , 4 r s 三者不是取代关系而是完善。 4 p s 是基础框架，4 c s 是理论 和思路， 4 r s 不是取代4 p s , 4 c s ，而是在4 p s , 4 c s 的基础上的创新与发展。1 房地产市场营销内 涵非常丰富，它贯穿了市场调研、产品定位、营销策划、 肯和生，沈葱帼。房地产策划。东华大学出版社，2 0 0 6 ( 1 1 ) : 2 6 4 第二章房地产企业价值链特征与优化的目 标 广告宣传、客户服务以 及信息反馈等诸多环节。房地产企业的市场营销能力是 房地产价值链上的战略环节。这种能力集中体现在企业对自身内外部环境以及 资源状况的客观分析，寻找市场机会，选择优良的营销渠道，运用创意的促销 手段，将产品及服务推向目 标市场的能力等方面。 ( 5 ) 物业管理. 物业管理是有关物业设置和使用全过程的专业化管理。 优 良 的物业管理可以提升物业的价值，能够扩展物业的升值空间，同时树立房地 产开发企业的良好品牌形象。因为物业管理为业主提供各种个性化的需求服务， 所以物业管理也就成为通过提供差异化服务，获得竞争优势的有力手段。 2 .辅助活动 ( 1 )采购。房地产企业的采购包括土地、资金、建筑材料等方面，其费用 占 工程造价的6 0 % -