（茶学专业论文）福建乌龙茶的品牌忠诚影响因素研究——以福州消费者为例.pdf

c a t e g o r yn u m b e r ：$ 5 71 1 s e c r e t d e g r e e ： u n i tc o d e ：1 0 3 8 9 s t u d e n tn u m b e r ：1 0 7 11 1 2 d i s s e r t a t i o nf o rm a s t e r sd e g r e ef u ji a n a g r i c u l t u r ea n df o r e s t r yu n i v e r s i t y s t u d yo ff a c t o r sa f f e c t i n gb r a n d l o y a l t yo ff u j i a no o l o n gt e a - - - - - - - t a k i n gc o n s u m e r si nf u z h o uc i t ya se x a m p l e c a t e g o r y ：a g r i c u l t u r e f i r s tl e v e l d i s c i p l i n e ：h o r t i c u l t u r e s e c o n dl e v e l d i s c i p l i n e ：t e as c i e n c e r e s e a r c ha r e a ：t e ae c o n o m ya n dr e s o u r c e su s e n a m eo f g r a d u a t es t u d e n t ：l i nc h u n t a o t u t o r ：r e s e a r c h e r y en a i x i n g ， a s s o c i a t ep r o f z h e n gd e y o n g s u b m i t t e dd a t e ：a p r i l ，2 010 3 i-084胁7，ni0i洲y 独创性声明 本人声明，所呈交的学位( 毕业) 论文，是本人在指导教师的指导下独 立完成的研究成果，并且是自己撰写的。尽我所知，除了文中作了标注和致 谢中已作了答谢的地方外，论文中不包含其他人发表或撰写过的研究成果。 与我一同对本研究做出贡献的同志，都在论文中作了明确的说明并表示了谢 意，如被查有侵犯他人知识产权的行为，由本人承担应有的责任。 学位( 毕业) 论文作者亲笔签名：力漱b 日期： 7 , , o l d 旱6 仅l 。日 论文使用授权的说明 本人完全了解福建农林大学有关保留、使用学位( 毕业) 论文的规定，即学 校有权送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布论文的全部或 部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 保密，在年后解密可适用本授权书。 口 不保密，本论文属于不保密。 口 学位毕业论文作者亲笔签名：布臼督哟b 日期：珈f 。年6 r i d 日 指导教师亲笔签名： 瑶邢鸳 福建农林大学硕士学位论文 目录 摘要i 关键词i a b s t r a c t i i l 弓i 言1 1 1 选题依据及意义。1 1 1 1 选题依据1 1 1 2 选题意义。2 1 2 研究问题与相关概念的界定2 1 3 相关文献综述3 1 3 1 品牌忠诚的相关概念3 1 3 2 品牌忠诚的测量4 1 3 3 消费者品牌忠诚形成机理6 1 3 4 消费者品牌忠诚影响因素7 1 3 5 乌龙茶消费者品牌忠诚形成及影响因素8 1 4 研究目标、思路与方法l o 1 4 1 研究的目标1 0 1 4 2 研究的思路1 0 1 4 3 研究方法11 1 5 研究的特色与创新1 1 2 福建乌龙茶的发展态势分析1 3 2 1 福建乌龙茶的产销现状分析1 3 2 2 福建乌龙茶品牌的发展态势分析1 7 3 福建乌龙茶品牌忠诚影响因素的研究方案设计。2 0 3 1 福建乌龙茶品牌忠诚影响因素的研究假设2 0 3 1 1 企业营销对福建乌龙茶品牌忠诚影响的研究假设2 0 3 1 2 消费者态度对福建乌龙茶品牌忠诚影响的研究假设2 1 3 2 福建乌龙茶品牌忠诚影响因素的模型构建2 3 3 2 1 企业营销对福建乌龙茶品牌忠诚影响的模型构建2 4 3 2 2 消费者态度对福建乌龙茶品牌忠诚影响的模型构建2 4 3 3 福建乌龙茶品牌忠诚影响因素的统计分析方法2 5 福建农林大学硕士学位论文 3 3 1 描述性分析法2 5 3 3 2 信度分析法2 5 3 3 3 效度分析法2 5 3 3 4 结构方程模型分析2 6 3 4 福建乌龙茶的品牌忠诚影响因素的问卷设计2 6 3 4 1 福建乌龙茶的品牌忠诚影响因素的变量测量2 6 3 4 2 福建乌龙茶的品牌忠诚影响因素的问卷主体设计。2 8 3 4 3 福建乌龙茶的品牌忠诚影响因素的预调研与问卷修正。2 8 3 5 福建乌龙茶的品牌忠诚影响因素的正式调研3 0 4 福建乌龙茶的品牌忠诚影响因素的实证分析3 1 4 1 样本及基本数据特征的描述性分析3 1 4 1 1 样本的统计分布3 1 4 1 2 基本数据的特征3 3 4 2 信度分析3 5 4 3 效度分析3 6 4 4 结构模型及理论假设的检验3 8 4 4 1 企业营销结构模型及理论假设的检验3 8 4 4 2 消费者态度结构模型及理论假设的检验4 1 4 5 结构模型的结果分析4 3 5 基于福建乌龙茶的品牌忠诚影响因素分析的营销策略研究4 6 5 1 基于企业营销层面的福建乌龙茶营销对策4 6 5 1 1 保持产品的优良品质，提高福建乌龙茶品牌的美誉度4 6 5 1 2 制定合理的价格，培育福建乌龙茶长期稳定的消费群体。4 6 5 1 3 简化市场流通渠道，让福建乌龙茶更加贴近消费者4 6 5 1 4 利用媒体广告效应，传达福建乌龙茶的品牌形象和公司形象4 7 5 2 基于消费者态度层面的福建乌龙茶营销对策4 8 5 2 1 塑造符合目标消费群体自我概念的产品，提升福建乌龙茶的品牌形 象z 1 8 5 2 2 注重产品的售后服务，提升福建乌龙茶品牌的忠诚度4 8 5 2 3 通过市场营销组合策略，提高福建乌龙茶品牌的知名度。4 8 6 结论与展望；5 0 1 1 福建农林大学硕士学位论文 6 1 结论5 0 6 2 展望5 0 参考文献5 2 附录一：调查问卷5 6 附录二：攻读硕士期间主要学术成果5 8 致谢5 9 i i i 福建农林大学硕士学位论文 图表目录 表1 1 品牌忠诚概念的测量5 图1 1 吉尔格恩芬一循环再购买图6 图1 2 消费者购买行为模式7 图1 3 广告对品牌忠诚形成的作用过程模式8 图1 4 马斯洛需求层次论图示9 表1 2 福建乌龙茶品牌忠诚的主要影响因素1 0 图1 5 技术路线1 1 表2 1 福建乌龙茶产品分类1 3 表2 22 0 0 7 年福建省九市茶叶产业总面积、总产量、乌龙茶产量对比1 4 表2 3 福建乌龙茶产量与全国乌龙茶产量对比1 5 表2 4 福建乌龙茶出口量与全国乌龙茶总出口量对比1 5 表2 5 福建乌龙茶出口金额与全国乌龙茶总出口金额对比。1 6 表2 - 6 福建乌龙茶年产量及出口量情况。1 6 图2 1 福建省乌龙茶出口额与主要茶类出口额对比。1 7 表3 1 需要验证的假设2 3 图3 1 福建乌龙茶品牌忠诚影响因素概念性框架。2 3 图3 2 企业营销结构模型m a l 。2 4 图3 3 消费者态度结构模型m b l 2 4 表3 2 结构方程模型拟合指标及其判断值2 6 表3 3 福建乌龙茶的品牌忠诚测量条款。2 7 表3 _ 4 影响因素测量条款2 7 表3 5 预调研影响因素的c i t c 和信度分析结果2 9 表3 6 预调研品牌忠诚的c i t c 和信度分析结果3 0 图4 1 消费者性别结构图3 1 图4 2 消费者年龄结构图3 2 图4 3 消费者月收入水平结构图。3 3 表4 1 消费者职业分布。3 3 表4 2 各测量项目的描述性统计3 4 表4 3 各变量的信度分析结果3 5 表4 4 各影响因素的c i t c 和信度分析3 6 i v 福建农林大学硕士学位论文 表4 5 测量模型的拟合优度指标3 7 表4 6 验证性因子分析结果3 7 图4 4 企业营销结构模型m a 3 3 8 图4 5 企业营销结构模型m a 4 3 9 表4 7 企业营销结构模型m a 4 的拟合优度指标3 9 表4 8 企业营销结构模型m a 5 的拟合优度指标4 0 图4 6 企业营销结构模型m a 5 4 0 表4 9 企业营销结构模型的假设检验结果4 0 图4 7 消费者态度结构模型m b 3 。4 1 图4 - 8 消费者态度结构模型m b 4 4 2 表4 1 0 消费者态度结构模型m b 4 的拟合优度指标4 2 表4 11 消费者态度结构模型m b 5 的拟合优度指标4 3 图4 9 消费者态度结构模型m b 5 4 3 表4 1 2 消费者态度结构模型的假设检验结果4 3 表4 1 3 结构模型的假设检验结果4 4 v 福建农林大学硕士学位论文 摘要 福建乌龙茶不仅面临来自台湾和广东乌龙茶的激烈竞争，而且还要面对全国 其他茶类的名优茶如西湖龙井、普洱茶等的竞争。为应对来自各方面的压力，福 建乌龙茶产销企业意识到培养消费者忠诚的必要性和紧迫感。目前国内外对消费 者品牌忠诚在其他商品上的研究比较丰富，而鲜少对茶叶的品牌忠诚进行研究， 关于福建乌龙茶的品牌忠诚影响因素的研究，目前尚未见报道。本研究以福建乌 龙茶品牌为对象，从消费者角度出发，于2 0 0 9 年对福州市的福建乌龙茶品牌消 费者进行随机抽样调查。在此基础上，利用结构方程模型对福建乌龙茶的品牌忠 诚影响因素进行计量分析。 研究表明，福建乌龙茶品牌忠诚影响因素可以从两大层面来探讨：一是企业 营销层面，如福建乌龙茶的感官品质、价格、销售渠道、广告等；二是消费者态 度层面如消费者对时间的态度、消费者对自我形象的态度、消费者对相关群体的 态度、消费者对风险的态度等。其中福建乌龙茶的感官品质、价格合理性、购买 便利性、广告、消费者对自我形象的态度、消费者对风险规避程度都对福建乌龙 茶的品牌忠诚具有极显著的正向影响；“消费者对相关群体的重视程度”对福建 乌龙茶的品牌忠诚具有极显著的负向影响。而“消费者对时间的重视程度 对福 建乌龙茶品牌忠诚的影响没有达到显著。 根据上述研究结果，提出提升福建乌龙茶的消费者品牌忠诚的对策与建议： 1 保持产品的优良品质，提高福建乌龙茶品牌的美誉度；2 制定合理的价格， 培育福建乌龙茶长期稳定的消费群体；3 简化市场流通渠道，让福建乌龙茶更 加贴近消费者；4 利用媒体广告效应，传达福建乌龙茶的品牌形象和公司形象； 5 塑造符合目标消费群体自我概念的产品，提升福建乌龙茶的品牌形象；6 注 重产品的售后服务，提升福建乌龙茶品牌的忠诚度；7 通过市场营销组合策略， 提高福建乌龙茶品牌的知名度。 关键词：福建乌龙茶；品牌忠诚；影响因素；结构方程模型 福建农林大学硕士学位论文 s t u d yo ff a c t o r sa f f e c t i n gb r a n d l o y a l t yo ff u j i a no o l o n gt e a - t a k i n gc o n s u m e r s f u z h o uc i t vpielatang c o n s u m e r si nu z h o ua se x a m o l e - 1 1 r v a b s t r a c t f u j i a no o l o n gt e ai sn o to n l yf a c e dw i mt h ef i e r c ec o m p e t i t i o no fo o l o n gt e af r o m t a i w a na n dg u a n g d o n g ，b u ta l s ot ob ef a c e dw i t ht h er e s to ff a m o u st e a si nc h i n a , s u c ha sl o n g j i n gt e a ，p u e l t e a , e t c i nr e s p o n s et op r e s s u r ef r o mv a r i o u sq u a r t e r s ， f u j i a no o l o n gt e ac o m p a n ya r ea w a r eo fn e c e s s i t ya n du r g e n c yt of o s t e rc o n s u m e r l o y a l t y t h er e s e a r c ho fc o n s u m e rb r a n dl o y a l t yo no t h e rg o o d sa r em o r et h a no ft e a s ， w h i c hi sf e wa th o m ea n da b r o a d t h er e s e a r c ho nb r a n dl o y a l t yi nf u j i a no o l o n gt e a h a sn o tb e e nr e p o r t e d s o ，i tt a k eb r a n d so ff u j i a no o l o n gt e aa sa l lo b j e c t ，a n dc a r r i e s o nt h er a n d o ms a m p l et oc o n s u m e r so ff u j i a no o l o n gt e ai n2 0 0 9i nf u z h o u b a s e do n c o n s u m e rs u r v e yd a t a , i tu s e ss t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e lt oa n a l y s i sf a c t o r sa f f e c t i n g b r a n dl o y a l t yo ff u j i a no o l o n gt e a f a c t o r sa f f e c t i n gb r a n dl o y a l t yo ff u j i a no o l o n gt e aa r ed i s c u s sf r o mt w oa s p e c t s f i r s l t h e r e a r ee n t e r p r i s em a r k e t i n g , s u c ha sq u a l i t y , p r i c e ，m a r k e t i n gc h a n n e l ， a d v e r t i s e m e n t ，e t c s e c o n d ，t h e r ea r ec o n s u m e ra t t i t u d e ，s u c ha st h ea t t i t u d eo ft h e c o n s u m e rt ot i m e ，s e l g i m a g e ，r e l a t e dg r o u p s ，r i s km a n n e ra n ds o0 1 1 s t u d i e sh a v e s h o w nt h a tt h es e n s o r yq u a l i t yo ff u j i a no o l o n gt e a ，t h ep r i c er e a s o n a b l e ，b u y i n g c o n v e n i e n c e ，a d v e r t i s i n g ，t h ea t t i t u d eo ft h ec o n s u m e rs e l f - i m a g ea n dr i s ka v e r s i o n h a v ev e r ys i g n i f i c a n tp o s i t i v ee f f e c t st ob r a n dl o y a l t yo ff u j i a no o l o n gt e a ； “c o n s u m e r se m p h a s i so nr e l a t e dg r o u p s ”h a sav e r ys i g n i f i c a n tn e g a t i v ei m p a c t “c o n s u m e re m p h a s i so nt i m e ”h a sn o tas i g n i f i c a n ti m p a c t o nt h i sb a s i s ，s e v e np r o p o s a l sa r ep u tf o r w a r dt oe n h a n c eb r a n dl o y a l t yo ff u j i a n o o l o n gt e a 1 t om a i n t a i ng o o dq u a l i t yo fp r o d u c t s ，i m p r o v eb r a n dr e p u t a t i o ni n 福建农林大学硕士学位论文 s t r a t e g y , e n h a n c eb r a n da w a r e n e s si nf u j i a no o l o n gt e a k e y w o r d s ：f u j i a no o l o n gt e a ；b r a n dl o y a l t y ；a f f e c t i n gf a c t o r s ；s t r u c t u r a le q u a t i o n m o d e l 福建农林大学硕士学位论文 1 引言 1 1 选题依据及意义 1 1 1 选题依据 茶树种植遍及福建大部分县市，是福建省分布最广的经济作物。全省从事涉 及茶叶产销及相关服务业的人员超过3 0 0 万人，约占全省农村劳动力的1 4 1 1 。茶 业经济的发展有力地带动了福建山区农村经济发展，并成为茶区经济与农民收入 不可替代的支柱产业。 福建是乌龙茶的发源地，也是全国最大的乌龙茶生产省份，生产历史悠久， 产品特色明显，在国内外市场享有较高的声誉 2 1 。但是，福建乌龙茶的发展在国 内外市场上面临着激烈的竞争。首先，国内茶叶市场竞争激烈，特别是近年来由 于普洱茶异军突起，国内市场已形成了绿茶、乌龙茶、普洱茶三足鼎立的态势【3 1 。 其次，2 0 0 6 年福建乌龙茶出口1 2 6 万t ，不到全国乌龙茶出口量的6 0 ，与福建乌 龙茶在全国的地位( 福建乌龙茶产量占全国8 3 5 5 ) 极不相称【4 1 。而且，近年来 日本、欧盟等福建乌龙茶主要出口地区还不断提高其进口农产品绿色壁垒，使得 福建乌龙茶出口量连续下降，降幅超过1 0 t 5 1 。再次，2 0 0 8 年在发达国家( 美国、 日本、英国等) 爆发的金融危机，使福建乌龙茶的出口更是雪上加霜1 6 。综上所 述，福建乌龙茶不管是出口还是内销都要面临着激烈的竞争，这对福建茶叶产业 可持续发展极为不利。 福建茶产业发展中也还面l 临着一些不容忽视的问题：一是生产经营集约化程 度低，产业化水平低。福建8 5 以上的茶园，6 0 以上的茶叶加工由单体农户生 产经营【7 1 。龙头企业数量少、规模小，全省最大的茶叶加工企业，与国外一些知 名茶业企业相差甚远。二是尚未形成真正的优势品牌。虽然福建乌龙茶名优茶多， 但除“铁观音 “大红袍”等少数品种外，其他乌龙茶品牌国人知之不多，更没 有像“立顿”这样的世界级品牌。此外，一方面茶叶企业大多有自己的品牌，大 大小小品牌几百个，品牌众多，呈现小而杂乱的弊端，几乎有定规模的小企业 均有自己的品牌，不但同行内部竞争激烈，而且要面对“竹叶青 、“英荷联合 利华 和“立顿 等国内外知名品牌的冲击【8 1 。另一方面，许多茶叶企业乱打上 “茶王 、“极品”、“名茶 等称号，令消费者无所适从。而且当“即饮、 “保健”、“绿色”等过去不为消费者认知或重视的观念现在成为了茶叶市场的 亮点，在这些亮点之下，福建省乌龙茶的传统优势遭到不同程度地削弱其市场前 景也面临着诸多不确定因素【9 1 。在各种不利条件下，福建乌龙茶企业如何突围而 福建农林大学硕士学位论文 出，如何打造真正的名牌，提升其市场竞争力? 据研究表明品牌可以提高企业的竞争力，而品牌忠诚是品牌权益的核心，如 果没有忠诚的消费者，品牌仅仅是一个标记而已 1 0 】。乌龙茶市场的巨大消费潜 力使得乌龙茶产业竞争愈演愈烈，竞争的焦点就是争夺市场、争夺消费者，面临 着不断被瓜分的市场，面临着消费者的不断流失和市场份额的不断下降，许多乌 龙茶企业已经意识到忠诚营销的必要性和紧迫性，但由于对消费者品牌忠诚形成 过程以及影响因素认识不深，企业忠诚营销的效果往往较差【3 1 。企业没有真正了 解消费者品牌忠诚的影响因素，往往会在消费者并不关注的因素上投入大量资 源，但却收效甚微。因此，对福建乌龙茶品牌忠诚影响因素进行深入研究有助于 提高福建乌龙茶企业的市场竞争力。 1 1 2 选题意义 理论意义：通过实地调研，对调研结果进行深入的数据分析，构建计量 经济模型并进行实证研究，克服当前茶叶经济领域中定量研究的不足，发展茶 叶经济领域的研究方法与研究内容。 o 实践意义：从微观层面上，据此可以有效地指导福建乌龙茶企业有针对性 的开展营销工作，明确营销重点，合理配置企业有限资源，培育高忠诚度的消费 者群体，提高忠诚营销的效率和效果，从而提升其品牌影响力、企业竞争力；从 中观层面上，据此可以更合理地制定福建乌龙茶产业发展战略，促进福建茶产业 的可持续发展。 1 2 研究问题与相关概念的界定 鉴于研究条件所限，本文的研究地区范围为福州地区。福州是茉莉花茶的发 祥地 1 l 】，也是茉莉花茶的主要生产基地之一。以前福州花茶的消费比例比较高， 但n 2 0 0 1 年，福州茶叶消费中：花茶占2 6 ，乌龙茶占4 2 ，保健茶等占1 5 ， 可见乌龙茶已跃居福州茶叶消费之首【1 2 】。福州市是福建的省会，加之福建乌龙 茶的品牌近几年在福州迅速的汇集，整体福建乌龙茶品牌竞争激烈，更多的乌龙 茶企业开始重视消费者的忠诚开发培养。本研究主要对消费者品牌忠诚影响因素 进行实证研究。即针对消费者品牌忠诚影响因素，提出若干理论假设，并利用对 福州市福建乌龙茶的品牌消费调查数据，对影响因素进行实证分析，根据分析结 果提出管理建议。 在研究品牌忠诚行为的文献中，有些文献使用顾客忠诚( c u s t o m e rl o y a l t y ) 一词，而有些文献则使用品牌忠诚( b r a n dl o y a l t y ) 一词，在这些文献中，对顾 2 福建农林大学硕士学位论文 客忠诚和品牌忠诚并不加以区分。实际上，顾客忠诚和品牌忠诚具有相同的内涵， 都是指消费者对企业的品牌的忠诚【1 3 】。为了统一起见，本文在引用文献时，无 论是使用顾客忠诚一词，还是使用品牌忠诚一词，都统一使用品牌忠诚。如无特 殊说明，“消费者品牌忠诚 与“品牌忠诚 具有一致性，都是指消费者的品牌 忠诚。 1 3 相关文献综述 1 3 1 品牌忠诚的相关概念 品牌是商品生产、商品交换发展的产物，是生产者或经营者为了识别其商品， 并使之与竞争者区别开来，所用的具有显著特征的标记【1 4 1 。 品牌忠诚定义从不同角度可以有不同的理解，从消费者和品牌之间的关系考 虑可以把学者们的观点归纳为以下几类【1 纠6 】： 首先，一维的观点，有行为论观点和态度论观点。行为论观点将品牌忠诚看 作一种行为：消费者不仅喜欢及偏好特定品牌，并且对此特定品牌付诸重复购买 行动。在重复购买的行为当中，消费者完全是基于对某一品牌有较高的满意度， 并非因为便利、时间限制、习惯、对旧品牌产生厌恶或消费者本身是一位多重品 牌爱好者等。随着时间的过去，消费者在相似的情境下对某品牌仍然保有相同的 态度，即喜欢、满意，并对此特定品牌重复购买。态度论观点将品牌忠诚看作是 消费者对特定品牌的偏好和心理承诺是一种态度，这种观点认为品牌忠诚可以用 有限的因素来描述、解释和干预。 其次，二维的观点，即态度与行为结合观点，认为品牌忠诚不仅体现在购买 行为上，也表现为一种态度。品牌忠诚并不单纯只是重复购买行为，因为有些消 费者很有可能是因为价格或便利程度经常性购买。当然如果只有偏好或承诺而忽 略其购买行为，亦不是品牌忠诚。 再次，四维的观点，将品牌忠诚分为四个维度，分别是认知忠诚、情感忠诚、 意向忠诚和行为忠诚。其中，。认知忠诚是指消费者持有某一品牌要优于其它品牌 的信念，其确认标志是消费者“忠诚于诸如价格、特征等信息 ；情感忠诚是指 消费者基于长期满意地使用某一品牌后的一种喜爱的态度，其确认标志是“因为 喜爱而忠诚”；意向忠诚是指消费者在反复的对某一品牌积极情感的影响下，对 该品牌产生了一种深层次的再购买承诺，其确认标志是“因为意愿而忠诚”；行 为忠诚则是指消费者的意愿转向了忠诚，伴随着为了实现购买而克服影响购买的 障碍的意愿，其确认标志是“因为行为惰性而忠诚 1 7 1 。不过，尽管将品牌忠 3 福建农林大学硕士学位论文 诚进行细化，但其品牌忠诚四维观和品牌忠诚二维观之间并没有本质上的区别， 它们都强调了品牌忠诚的态度维度和行为维度。 实际上，随着研究的深入，品牌忠诚包含态度忠诚和行为忠诚两个维度，已 经成为学术界的主流观点，学者们对此已基本上达成共识，态度忠诚是品牌忠诚 不可或缺的一个维度 1 3 】。本研究采用二维的观点，品牌忠诚由态度忠诚和行为 忠诚两个维度构成。其中，态度忠诚是指消费者对某- - n 务企业怀有喜爱之情和 积极的购买倾向，而行为忠诚则是指消费者在行为上重复购买该服务企业的服 务，并向他人传播有利于该服务企业的口碑。因此，品牌忠诚是指由于产品或服 务的质量、价格等诸多因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，使其 表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。这种偏向性的行为反应包 括两方面的含义：首先，消费者对特定品牌的商品或服务有强烈的偏好，进行长 期地重复性地购买；其次，消费者对特定品牌有强烈的偏爱，不断地向其他消费 者传播该品牌的美誉信息，极力向他们推荐该品牌的产品或服务【l 引。 总之，品牌忠诚是一种行为过程，也是一种心理决策评估的过程，是在一个 购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌的有偏向性的( 非随意的) 行为( 购 买) 。消费者对某一品牌的偏向性行为反应的强烈程度，即为品牌忠诚度【1 0 1 。 1 3 2 品牌忠诚的测量 尽管学术界关于品牌忠诚由消费者态度忠诚和消费者行为忠诚所组成的观 点已经基本达成共识，但在对品牌忠诚度的测量上，不同研究由于各自的研究目 的和具体研究情境的不同而彼此存在一些差异。本文对一些文献进行整理，将学 者们对品牌忠诚的测量列表如表1 1 所示： 学者们对于品牌忠诚的测量大都会依据其具体的研究情境而采用不同的测 量内容，当然，不同的测量内容之间并不是矛盾的，很多实证的研究结果已经表 明，品牌忠诚的不同维度之间是彼此高度相关的【1 3 1 。根据本研究的具体情况， 本研究对品牌忠诚采用一个整体的概念进行计量。之所以采用这种方法，是因为 本研究的关注重点不在于品牌忠诚的维度构成，本研究关注的重点在于找出影响 福建乌龙茶的消费者品牌忠诚的主要因素及其对品牌忠诚的影响情况。 4 福建农林大学硕士学位论文 表1 - 1品牌忠诚概念的测量 t a b l el - 1m e a s u r e m e n to f t h ec o n c e p to f b r a n dl o y a l t y 文献作者品牌忠诚的测量 l i p s t e i n 1 9 】 f r a n k l 2 0 】 k a h n k a l w a n ia n dm o r r i s o n 2 1 】 j a c o b ，2 2 1 c r o n i n ，b r a d ya n dt o m a s 2 3 1 k r i s t o f , g a b ya n dd a w n 2 4 】 a l l a na i l dj o e l l 2 5 b e n e n 【2 6 】 罗子明【2 7 】 屈云波 1 5 】 计建，陈小平【1 6 】 朱沆，汪纯孝【2 8 1 裘晓东【2 9 】 韩小芸，汪纯孝3 0 】 张东晗3 1 】 郑宗成，陈进 3 2 】 汪纯孝， 温碧燕， 曹兵【3 3 】 钱玮【3 4 】 温碧燕， 韩小芸， 姜彩芬【3 5 】 汪纯孝3 6 】 重复购买的可能性及对某品牌的平均保留时间 返回购买的可能性 购买的先后顺序 消费者在购买中的心理承诺 消费者再次使用、向他人推荐、做出相同选择的可能 对该品牌的消费占同类商品的比例及购买频率 市场消费量，市场占有率，最常使用率 向其他消费者推崇的意向与强度、代人购买的意向强度 消费者对品牌的认知，满意度、消费习惯、综合评价、赞美 与介绍 再次购买率、购买百分比、品牌购买的数量 “行为情感模型” 消费者再次购买服务意向、向他人推荐、称赞的意愿 重复购买率、转移效用和转移成本 认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚 钱包份额 消费者最常用品牌的保持率与转移率 消费者购买使用的频次 消费者继续购买的意向、钱包份额、向他人推荐、称赞的意 愿 旅客对旅行社的喜爱程度、向他人推荐、称赞该旅行社、介 绍他人参加旅行团的可能性 消费者对餐厅的喜爱程度、向他人推荐、称赞、再次到该餐 厅就餐的可能性 汪纯孝，韩小芸，温碧燕，等3 7 1消费者称赞企业、向他人推荐企业的服务 张月莉p 8 1 消费者对某品牌手机的喜爱程度、向他人推荐、称赞、再次 购买的可能性，购买频率及占同类商品的比例 5 福建农林大学硕士学位论文 1 3 3 消费者品牌忠诚形成机理 消费者品牌忠诚的形成是一个非常复杂的过程，其中包含了许多因素，有 心理的，态度的，还有行为上的。品牌忠诚作为一种特殊的消费行为，其形成过 程可以从消费者的购买决策过程来进行探讨。一般来说，一次完整的购买决策过 程如图1 1 ： 图1 - 1 吉尔格恩芬循环再购买图【3 l i f i g u r e1 - 1 g i l g e e nf 即- b u yr e c y c l e dm a p 在上述过程中，知道和购买后评估是比较重要的阶段，因为前者是消费者对 一个品牌的认知阶段，后者是消费者根据自己的使用状况对所选品牌的评估，它 决定消费者对品牌的看法，并强烈影响下一次的购买决策。根据上一次的购买经 验，消费者如果觉得满意，就会对该品牌产生一定的好感，那么该品牌就又可能 会成为其再次购买的考虑对象，这时可能会因为一系列内外部因素的影响，增强 了其再次购买的决心，于是继续购买，在不断购买满意再购买过程中，消费者会 产生品牌忠诚。消费者满意是消费者忠诚的前提，但满意并不一定忠诚，而营销 组合中的各种要素包括产品质量、价格、销售渠道、广告等对消费者满意起者重 要作用，从而最终对品牌忠诚产生一定影响。消费者形成品牌忠诚是因为品牌满 足了消费者的某种需要，这种需要可能是物质方面，也可能是心理方面的1 3 4 。 购买使用过程中形成的对某个品牌的正面态度会强化消费者品牌偏好和重复购 6 福建农林大学硕士学位论文 买行为，最终导致品牌忠诚的形成；而形成的负面态度会弱化品牌忠诚j 使消费 者最终拒绝购买该品牌产品。因此，企业有必要了解消费者对各种营销刺激的反 应情况，在了解这些信息之后企业才能有针对性的采取措施提高消费者的满意 度，最终培育高忠诚度的消费者群体。 1 3 4 消费者品牌忠诚影响因素 通过观察购买行为模式，如图1 2 所示，可以认识到影响消费者购买决策的 主要因素。由于消费者购买决策过程也是消费者品牌忠诚的过程，所以这些因素 也是影响消费者品牌忠诚的因素。 营销刺激外部环境购买者的特征 购买者决策类型 购买者决策 产品 经济的文化问题认识产品选择 价格技术的社会信息收集品牌选择 地点 政治的个人方案评估经销商选择 促销文化的心理购买决策购买时机 购后行为购买数量 图1 - 2 消费者购买行为模式【3 9 i f i g u r e1 - 2 c o n s u m e r 8p u r c h a s ep a t t e r n s 其中，有些因素是企业不可控制的，比如外部环境；有些因素则是企业可以 控制的，比如营销刺激；有些则是企业需要了解的，比如消费者态度。经过一系 列分析，可以提炼出两个层面的因素；一是企业营销层面( 如产品、价格、销售 渠道以及广告) ；二是消费者层面( 如消费者态度) 。 产品的品质是影响消费者忠诚的主要因素。消费者购买某一品牌的产品， 总是期望得到某种程度的满足。当产品的特征与其所希望的存在差距，便会使消 费者产生不满情绪，进而影响品牌忠诚 3 4 1 。据研究表明，在影响消费者心理和 行为的诸因素中，价格是最具有刺激性和敏感性的因素之一。一种商品的价格制 定得是否合理，将直接影响消费者对该商品的认可程度和购买行为【3 l 】。消费者 习惯于在某些地点购买某品牌产品，如果买不到，就面临着到其它地方去购买其 所期望的品牌和接受替代品的矛盾，这时品牌替代性就很容易发生，特别是购买 便利性对某些消费者非常重要时，替代性更容易发生【3 1 1 。广告对品牌忠诚形成 所起的重要作用，已经得到了国内外营销专家的认可。从图1 3 上可以看出，广 告向消费者提供些信息，并不断强化这些信息，广告在增加品牌知晓和创造强 7 福建农林大学硕士学位论文 的品牌联想方面起着中心作用。重复性的广告安排有助于把某一品牌融入消费者 的购买决策中，简化消费者的品牌选择柏1 。 图1 - 3 广告对品牌忠诚形成的作用过程模式i 舳1 f i g u r e1 - 3 t h em o d e lo fa d v e r t i s e m e n tf u n c t i o nw h i c hf o r m sb r a n dl o y a l t y 购买商品前消费者需要花很多时间搜寻信息、预先知道购买地点、评价和产 品比较等。不同的消费者对时间重视程度不同，因而消费者对时间的态度对品牌 忠诚的影响情况各不相同。对时间比较重视的消费者可能为了节省时间，对品牌 容易产生行为上的忠诚即表现为重复购买某一品牌。a s s a e l 提出对自我形象的态 度会影响消费者选择品牌以及对品牌的偏好，进而影响其品牌忠诚【4 1 1 。所谓相 关群体就是对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。消费者可以使用 产品或品牌来认同某一群体或成为其中的一员，通过观察参照群体成员的消费方 式来学习，并在消费决策中使用同样的标准【矧。消费者在购买之前有消费风险， 即所要购买的产品是否符合期望，在有了该品牌的使用经验后，消费者认为消费 风险在其所能承受范围之内，就可能会继续购买，反复循环，就有可能形成品牌 忠诚【4 2 1 。 1 3 5 乌龙茶消费者品牌忠诚形成及影响因素 从马斯洛需求层次论图1 4 来看目前乌龙茶消费心理，在中国，随着生活 水平的提高和观念的改变，人们不再仅仅满足解渴功能，而越来越强调品味以 及烘托自己的身份、地位、个性等众多自我表现功能。而这些心理需求都是通 过消费者在对乌龙茶的选择和消费饮用的行为上反映出来。 福建农林大学硕士学位论文 图l - 4 马斯洛需求层次论图示1 3 l j f i g u r ei - 4 m a s l o w sh i e r a r c h yo f n e e d st h e o r y 由于国内外对消费者品牌忠诚在其他商品上的研究比较丰富【2 9 1 ，但鲜少对 茶叶的品牌忠诚进行研究，关于乌龙茶的品牌忠诚影响因素的研究，目前尚未 见报道，所以乌龙茶消费者品牌忠诚的形成及影响因素只能参考在其他商品上 的研究文献和访谈，因此还需要进一步分析验证。 通过品牌忠诚相关文献的阅读以及调研前的访谈，结合福建乌龙茶消费特点 及实践经验，将福建乌龙茶品牌忠诚影响因素归纳为以下两方面：一是企业营销 层面( 即市场营销刺激) ，包括感官品质、价格、销售渠道和广告；二是消费者 层面包括消费者态度。当然，还存在其它许多影响因素，比如外部环境中的经济、 政治方面的，但考虑到研究的操作性和局限性，这里有一些暂不归入讨论。总之， 消费者的品牌忠诚并不完全因产品实体吸引所致，品牌忠诚的形成与消费者态度 也密切相关，在发展品牌忠诚的过程中，企业应花费更多的时间和精力分析、研 究消费者，只有这样才会得到事半功倍的效果【4 3 1 。 通过以上分析，现将本研究的影响因素整理如表1 2 。 9 福建农林大学硕士学位论文 表l - 2 福建乌龙茶品牌忠诚的主要影响因素 t a b l e1 - 2t h em a i nf a c t o r so f b r a n dl o y a l t yi nf u j i a no o l o n gt e a 层面主要影响因素 企业营销 感官品质 价格 销售渠道 广告 消费者态度 对时间的态度 对自我形象的态度 对相关群体的态度 对风险的态度 研究目标、思路与方法 1 研究的目标 本研究以提高福建乌龙茶企业的市场竞争力为目标，在研究福建乌龙茶的产 销现状、品牌忠诚形成机理和福建乌龙茶的品牌忠诚影响因素的基础上，探讨一 些提高品牌忠诚的对策建议，为福建乌龙茶企业的实践活动提