（会计学专业论文）战略管理会计在红彤公司的应用.pdf

内容摘要 战略管理会计是服务于战略比较、选择和战略决策的一种新型会计，它是 管理会计向战略管理领域的延伸和渗透。它能够运用专门的方法为企业提供自 身和外部市场以及竞争者的信息，通过分析、比较和选择，帮助企业管理层制 定、实施战略计划以取得竞争优势，是企业进行战略决策的有效的手段。 在我国，由于战略管理会计理论引入的时间不长，因此其实际应用范围还 不广。目前，战略管理会计应用的分析探讨主要集中在银行业，而在汽车行业， 应用分析非常少，而且极少应用在具体的竞争对手分析，内部优劣势分析等方 面。在汽车服务行业领域，战略管理会计应用的分析几乎可以说是空白，这给 会计学者提供了更广阔的研究空间。 本文首先对论文选题背景、国内外战略管理会计的相关研究和应用状况的 发展历程作一简要介绍，然后阐述了战略管理会计的常见应用方法，为以后章 节的讨论提供一般性的理论支持。接下来，本文利用企业环境分析，竞争对手 分析s w o t 分析，详细分析研究了红彤公司的优劣势，发展机遇和威胁挑战，在 此基础上，进一步对了当前汽车市场进行了市场细分，并根据s w o t 分析，为红 彤公司进行了目标市场选择，最后针对目标市场进行企业定位和竞争战略选择。 汽车服务行业在我国还是个新兴行业，由于汽车行业作为我国的支柱性产 业，其健康发展，对社会的稳定起着不可估量的作用。随着外资企业开始进入 汽车经销渠道，随着竞争的加剧，对汽车经销商的战略决策研究变得越来越迫 切。本文所研究的问题无疑是汽车服务商、制造商共同关注的焦点，对于目前 处在竞争与机遇之间的汽车经销商具有一定的现实意义。 关键词：战略管理会计；红彤公司；汽车 a b s t r a c t s t r a t e g ym a n a g e m e n ta c c o u n t i n g ( s m a ) i sa n e wp a a e mo fa c c o u n t i n gs e r v i n g f o rs t r a t e g yc o m p a r e ，s t r a t e g ys e l e c t i o na n ds t r a t e g yp l a n n i n g s m ag e n e r a t e dw i t h m a n a g e m e n ta c c o u n t i n gc o n t i n u a le x p a n d i n ga n di n f i l t r a t i n gi ns t r a t e g ym a n a g e m e n t f i e l d s m ac a nu s es p e c i a lm e t h o d st op r o v i d ei n f o r m a t i o no fe x t e r n a lm a r k e t ， c o m p e t i t o r sa n de n t e r p r i s e st h e m s e l v e s t h r o u g ha n a l y s i s ，c o m p a r ea n ds e l e c t i o n , s m a h e l p sb u s i n e s sm a n a g e m e n tl e v e lf o r m u l a t ea n di m p l e m e n ts t r a t e g yp l a n n i n g a n df i n a l l yo b t a mc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s s m ai sa ne f f e c t i v em e t h o do fc a r r y i n go u t s t r a t e g yp l a n n i n g i t so n l yas h o r tt i m es i n c es m ad e v e l o p e di nc h i n aa n dt h u si t sp r a c t i c a l a p p l i c a t i o ns c o p ei s n o tb r o a d a tp r e s e n t , s m aa p p l i c a t i o na n a l y s i s m a i n l y c o n c e n t r a t e so nt h eb a n ki n d u s t r yb u ti sv e r yl i m i t e do ni nt h ea u t o m o b i l ei n d u s t r y m o r e o v e ls m aa p p l i c a t i o na n a l y s i si ss e l d o mo nc o n c r e t ec o m p e t i t o ra n a l y s i sa n d i n t e r n a ls t r e n g t ha n dw e a k n e s sa n a l y s i s i nd o m e s t i ca u t o m o b i l es e r v i c ef i e l d ，s m a a p p l i c a t i o ni sn e a r l yb l a n k , w h i c hp r o v i d em u c hr e s e a r c hs p a c ef o ra c c o u n t i n g s c h o l a r s t h i sa r t i c l ef i r s tc o n c i s e l yi n t r o d u c t i o nt h eb a c k g r o u n do ft o p i cs e l e c t i o na n dt h e h i s t o r yo fs m a r e s e a r c ha n da p p l i c a t i o nd e v e l o p m e n ti nd o m e s t i ca n do v e r s e a sa n d t h e ne l a b o r a t e ss m ac o m m o na p p l i c a t i o nm e t h o d sw h i c hp r o v i d eg e n e r a lt h e o r y s u p p o r t f o rf o l l o w i n gc h a p t e r s s e c o n d ，t h i sa r t i c l em a k e su s eo fe n t e r p r i s e e n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，c o m p e t i t o ra n a l y s i sa n ds w o ta n a l y s i sa n da n a l y z e s h o n g t o n gc o m p a n y ss t r e n g t ha n dw e a k n e s s ，d e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s i nd e t a i l s t h i r d ，t h i sa r t i c l es u b d i v i d e sp r e s e n ta u t o m o b i l em a r k e ta n ds e l e c tg o a l m a r k e tf o rh o n g t o n gc o m p a n ya c c o r d i n gt os w o ta n a l y s i s l a s t ，p o i n t i n gt og o a l m a r k e t ，t h i sa r t i c l ed e f i n e so r i e n t a t i o na n ds e l e c t sc o m p e t i t i o ns t r a t e g yf o rh o n g t o n g c o m p a n y a u t o m o b i l es e r v i c ei saf r e s hi n d u s t r yi nc h i n aa n db e g i n st ob e c o m eo n eo f c h i n e s es u p p o r ti n d u s t r i e s t h eh e a l t h yd e v e l o p m e n to fa u t o m o b i l ei n d u s t r yw i l l m a k eg r e a tc o n t r i b u t i o nt ot h es o c i a ls t a b i l i z a t i o n w i t ht h eg r o w i n gc o m p e t i t i o nd u e t ot h ee n t r yo ff o r e i g nc o m p a n i e si na u t o m o b i l es a l e sf i e l d ，i tb e c o m e sm o r ea n dm o r e u r g e n tf o ra u t o m o b i l ed e a l e r st om a k er e s e a r c ho ns t r a t e g yp l a n n i n g i ti su n d o u b t e d t h a tt h i sr e s e a r c hj u s tr e f l e c t st h em a i nc o n c e r n so fa u t o m o b i l ep r o d u c e r sa n dc a r s e r v i c ep r o v i d e r sa n da l s oi sv e r yp r a c t i c a l l ys i g n i f i c a n tf o ra u t o m o b i l ed e a l e r sb e i n g i nc o m p e t i t i o na n d o p p o r t u n i t i e s k e y w o r d s ：s m a ；h o n g t o n gc o m p a n y ；a u t o m o b i l e 图表目录 表3 1 中国主要宏观经济指标( 绝对额) 。1 5 表3 2 中国主要宏观经济指标( 增长率) 。1 5 图3 1 中国近年轿车销量。1 7 表3 32 0 0 6 年各国汽车保有量状况。l8 图3 2 我国私人汽车保有量趋势。1 8 图3 3 我国汽车消费用户购车目的一2 0 图3 _ 4 中国购车者心目中各种信息来源的价值2 l 表3 4 红彤公司s w o t 分析表3 3 表3 5 红彤公司关键因素评价表3 4 图3 5 红彤公司s w o t 分析四象限图。3 5 表3 - 6 汽车市场分类及市场份额( 2 0 0 6 年)3 6 图3 - 6 国产高档轿车历年销量。3 7 图3 7 国产高档轿车市场品牌分布3 8 图3 8 国产高档轿车购车关注因素。3 8 表3 72 0 0 4 2 0 0 6 中高档轿车市场状况3 9 表3 8 中高档轿车新产品投放状况一4 0 图3 - 9 中高档轿车车系状况4 0 图3 1 0 普及型轿车市场状况4 2 图3 1 1 普及型轿车销量状况4 2 图3 1 2 紧凑型轿车销量状况4 4 表3 - 9 轿车细分市场对比4 4 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明人( 签名) ： 年月日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦 门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸 质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关 数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密 的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ( 请在以上相应括号内打“ ) 作者签名： 剔磁名嘶 第一章绪论 第一章绪论 第一节选题背景和主要内容 深圳红彤实业公司( 以下简称红彤公司) 成立于1 9 9 7 年1 2 月，系全资民营 企业，从事小轿车经营，包括汽车销售、二手车置换、配件、维修、信贷、保险、 租赁、装饰等相关汽车产业服务。主要代理上海通用，上海汽车，一汽丰田等系 列品牌，目前全资拥有1 1 家分公司，其中包括9 家4 s 店，员工一千多人。 红彤公司属于夫妻店模式，董事长和总经理夫妻俩均属于留学归国人士，并 且在著名外资企业高管位置经营多年，因此内部经营上关注标准化，制度化，外 部经营则关注品牌建设和客户满意度。自成立以来，企业定位非常清晰：主营汽 车经销维修服务以及相关汽车经销产业，不涉足任何非汽车经销的业务。 2 0 0 2 - 2 0 0 6 年，红彤公司连续5 年荣获上海通用汽车“销售、售后 双五星 经销商称号；连续4 年荣获中国汽车报“全国十佳汽车经销商 称号：连续4 年 荣获深圳市“深圳市十佳汽车经销商”称号；由深圳特区报及深圳税务局根据销 量和税收情况综合考评，公司被评为深圳市十强经销商第二名；2 0 0 6 年，获得 深圳市汽车维修行业协会技术技能竞赛团体第一名。红彤公司成立至今，发展趋 势良好。并以每年1 个授权品牌，两个4 s 店的规模稳步扩张。 随着2 0 0 5 年汽车市场的全面开放，国外汽车生产商允许建立外资或者合资 的汽车分销公司，以及国内各大汽车厂商加快新车型的更新速度，更多的企业涌 如汽车市场，无疑加剧了汽车行业的竞争力度。 2 0 0 5 - 2 0 0 6 年，深圳轿车市场价格战频频，虽然最终各家销量不错，但实质 看来，却利润下滑严重。深圳原有的1 2 家大众品牌授权经销商，有4 家宣布由 于经营问题退出汽车行业，竞争可见一斑。 自2 0 0 6 年以来，红彤公司高层，包括参与创建，与公司同成长的高层管理 团队，开始对企业的定位和发展方向产生严重分歧，尤其经历0 5 0 6 的深圳房 地产高速增长，0 6 年深圳教育行业热潮等诱惑，都使部分高管对企业的方向， 企业的优势，产生不同看法。这些高管意向的不一致，已经逐渐蔓延到中层，甚 战略管理会计在红彤公司的应用 至基层。直接后果是导致0 6 ，0 7 大批高层离职，同时带走部分骨干员工。对企 业的凝聚力带来不可估量的损失。 而另一方面，由于连续多年的获奖，全国各地多家汽车经销商到现场参观学 习，也使红彤公司品牌在汽车业界得以传播，0 6 0 7 年，多家汽车品牌邀请红彤 公司成为授权代理商，如克莱斯勒，日产，标志等。面对这些邀请，如何选择， 选择的标准是什么，是否会因为品牌选择过多而使企业资源分散，这些问题，也 困扰着公司高层。 综合分析红彤公司所面临的外部挑战，机遇以及内部状况，红彤公司目前面 临的问题已经不单纯是一个简单的内部经营管理或者授权品牌选择的局部问题， 而是涉及到企业定位，竞争策略选择的战略性全局问题，而且这个问题的重要关 键点在于如何面对外部的机遇与挑战，如何采取符合自身优势的竞争策略。如果 不能妥善的解决这个战略决策问题，将对企业今后的可持续行发展产生重要负面 影响。 因此，全面的对企业外部竞争环境，内部优劣势进行分析，从而明确企业定 位，制定有效的竞争策略，成为红彤公司目前急需解决的一个重大课题。 作为企业的全局性分析过程，常用的分析工具包括波特的五力分析，s w o t 分析，通用矩阵，平衡记分卡等多种工具，而战略管理会计在企业战略性分析中， 有其独特的优势。 战略管理会计( s m a ) 兴起于二十世纪8 0 年代，是企业战略管理与管理会计 相结合的产物。该词的首创者是s i r m o n d s 。 s i m m o n d s 被公认为战略管理会计之 父，他在1 9 8 1 年将战略管理会计定义为“对关于企业及其竞争者管理会计指标 的准备和分析，用来建立和监督企业战略 。它要解决的主要问题是：如何适应 变化中的内外部条件，企业资源在内部如何分配与利用，如何使企业内部之间协 调行动以取得整体上更优的战略效果。1 战略管理会计是服务于战略比较、选择和战略决策的一种新型会计，它是管 理会计向战略管理领域的延伸和渗透。它能够运用专门的方法为企业提供自身和 外部市场以及竞争者的信息，通过分析、比较和选择，帮助企业管理层制定、实 施战略计划以取得竞争优势的手段。 1 资料来源： ( l i ) 李肪任巧红( 2 0 0 5 ) ，醴喳笪堡金盐的送起，科技创业2 0 0 5 年第9 期 2 第一章绪论 战略管理会计具有以下几个特点： 1 战略管理会计具有明显的外向性 2 战略管理会计更注重长期、持续的发展战略 3 战略管理会计将提供更多的与战略有关的非财务信息 4 战略管理会计是一种全面性、综合性的风险管理 5 战略管理会计对企业效益的评价将从狭隘的财务效益转向全方位的综合 性效益，经营成果计算的重点将从利润计算向增值计算转变。 这些特点，使战略管理会计在对企业外部环境分析，以及处于重大转折期， 需要对企业长远经营进行分析的过程中，尤为适用。因此，我们认为在红彤公司 目前所处阶段，应用战略管理会计的工具，为企业明确定位，确定竞争策略，是 非常必要的，而且是可行的。 本文将对战略管理会计在红彤公司战略分析中的具体应用，进行深入的研究 和探讨。 本文共四部分。 第一部分为绪论部分，主要介绍了本文写作的背景，写作的动机，目的，以 及意义。同时限定了研究对象为红彤公司内部战略管理会计的具体应用； 第二部分从战略管理会计、s w o t 分析、竞争分析等理论，介绍了本文红彤 公司战略管理会计应用的理论基础； 第三部分主要以战略管理会计理论作为分析工具，集中研究红彤公司所处的 环境状况，红彤汽车的优劣势，其中包括竞争对手分析， s w o t 分析，从而为企 业运作导向打下分析基础，为红彤公司的竞争策略制定相应策略；同时，本部 分介绍了战略管理会计在红彤公司目前的执行效果描述，以及正在进行的实施部 分展望。 第四部分为结论和建议部分，并对研究中的局限性和不足之处进行说明。 第二节本文研究的创新之处 目前国内外关于战略管理会计应用的研究主要是针对战略目标的制定，战略 成本管理，经营投资决策，人力资源管理，风险管理这几个方面进行的。 战略管理会计在红彤公司的应用 我国对战略管理会计的理论知识是从1 9 9 7 年开始陆续在各专业期刊介绍引 进的，到今天为止一直是理论界讨论的热点，但讨论的焦点一直停留在理论水平 上，对于如何切实可行的应用在实践上，却很少有人涉及。因此，造成了理论与 实践的脱节。 从另一个角度看，管理会计是我国在2 0 世纪8 0 年代才开始系统地引进、 学习的，通过2 0 多年的理论知识介绍、普及，大部分会计人员已掌握一定的管 理会计知识。但战略管理会计是伴随战略管理的出现而产生的，战略管理是7 0 年代才在西方出现的一种新型管理方法。我国对战略管理会计的理论知识从 19 9 7 年引进到今天也才不到十年的时间。在战略管理思想还没普及应用的今天， 期望战略管理会计得到广泛的应用是不可能的。 目前，战略管理会计应用的分析探讨主要集中在银行业，而在汽车行业，应 用分析非常少，而且几乎全部集中在汽车制造商领域的宏观分析，极少应用在具 体的竞争对手分析，内部优劣势分析等方面，而在汽车服务行业领域，战略管理 会计应用的分析几乎可以说是空白。 汽车服务行业在我国还是个新兴行业，一般认为，2 0 0 4 年是中国的汽车营 销服务元年。同时，由于汽车行业作为我国的支柱性产业，其健康发展，对社会 的稳定起着不可估量的作用。经过0 2 一0 4 的汽车行业井喷，0 4 一0 5 的低迷，0 6 的缓升，业内人士预测，0 7 0 8 将是汽车经销行业内的第一次洗牌。我国目前 对于汽车经销服务商的研究一直只关注营销，市场，渠道，而忽视了汽车经销商 的战略定位，竞争策略，我们如何从一个更长远，更全面的战略角度，来为我国 的汽车经销服务商进行合理定位? 如何进行市场选择? 随着外资企业开始进入 汽车经销渠道，随着竞争的加剧，对汽车经销商的战略决策研究变得越来越迫切。 由于中国的绝大的多数汽车经销服务商规模较小，从业经验短，不具备丰富 的汽车经销管理经验和集团规模优势，因此，外资的进入冲击和市场的无序竞争， 对这些经销商都会产生很大的影响。那么，如何了解和利用自身竞争优势? 如何 应对这些外部环境变化? 如何选择目标市场? 应该采取怎样的竞争策略? 如何 利用适当的工具对企业状况进行分析，从而寻找出适当的战略决策? 这些问题对 于目前处在竞争与机遇之问的汽车经销商都具有一定的现实意义，将战略管理会 计的方法具体应用到汽车经销服务行业的战略决策分析中，是本文的创新之处。 4 第一章绪论 第三节本文研究的局限及进一步研究的方向 笔者作为红彤汽车公司一名财务主管，几年来致力于汽车服务行业的财务经 营管理工作。在篆写本文过程中，查阅了大量行业资料，市场环境资料。但由于 调研活动和资料查阅的局限性，个人能力的限制，以及中国汽车行业的快速发展 变化，都使本文的写作不可避免的带有具有局限性，在企业分析中，对于竞争对 手分析没有细化，没有采用战略管理会计中的价值链分析，成本动因分析等方法， 进行深入分析。 鉴于中国汽车行业的不断发展变化，新的经营管理问题会不断产生，这些新 问题的产生，都有可能严重影响企业的生存发展。战略管理会计的在汽车行业的 应用，其范围是广阔的，战略管理会计的实际应用范围和方法，都是今后可研究 方向。 战略管理会计在红彤公司的应用 第二章文献综述 本章主要介绍国内外战略管理会计的相关研究和战略管理会计工具应用的 发展历程，为以后章节的讨论提供一个一般性的理论支持。 第一节战略管理会计的相关研究 一什么是战略管理会计 1 9 8 9 年和1 9 9 4 年，b r o m w i c h 和b h i m a n i 相互合作，分别发表了管理会计： 发展还是变革和管理会计：发展的道路两篇论文，进一步讨论了s m a ， 并给s m a 下了如下定义：“s m a 是这样一种管理会计：它收集并分析企业产品在 市场和竞争对手方面的成本以及成本结构的信息，并在一定时期内监察企业和竞 争对手的战略。” 按照s h a n k 和g o v i n d a r a j a n ( 1 9 9 3 ) 的观点：“会计在一个企业的主要目的 是促进和服务于企业战略的制定与实施”。而企业战略管理是一个循环过程，包 括战略分析、制定战略、设计战术、执行战略、控制和评价战略等系统程序。因 此，从服务于企业整体战略管理的角度来研究，确定战略管理会计的基本思想至 少要考虑到两个方面的要求，即：既要体现战略管理会计的根本目标，又要反映 战略管理会计的本质特征。前者要说明的是战略管理会计存在的理由，后者是要 论述战略管理会计的指导思想。 简单地讲，战略管理会计的根本目标是为企业战略管理提供信息和支持系 统，通过战略管理会计的实施，可以良好的确保企业战略目标的实现。同时，战 略管理会计的指导思想是对企业整个战略管理会计运行系统的理论指导，是确定 战略管理会计基本功能和功能要素的基础。两者应该是前后呼应，浑然一体的。 所以，战略管理会计的基本思想应该既是其自身理论的概括，又是关于战略管理 会计功能构架的总结。 1 资料来源：( “) 李文华( 2 0 0 5 ) ，毖喳筻堡金盐数蕉星生廑旦，广东广播电视大学学报2 0 0 5 年第4 期 6 第二章文献综述 二战略管理会计的发展历程 2 0 世纪8 0 年代以来，高新技术的发展和日益加剧的国际化市场竞争使传统 管理会计越来越不能适应市场和竞争环境的变化。为此，管理会计学者在如何使 管理会计能够适应战略管理的需要，为企业战略管理提供适当的信息和有效的控 制手段等方面进行了大量的研究。这些研究拓展了传统管理会计的研究领域，结 合对竞争者的分析来考察本企业的竞争地位，从战略的高度审视企业的组织机构 设置、产品开发、市场营销和资源配置，并据以取得竞争优势而提供内部的和外 部的、财务的和非财务的、定性的和定量的会计信息，为企业发挥优势、利用机 会、克服弱点、回避风险提供信息，创造条件。这些研究使战略管理会计开始形 成，管理会计开始步人一个崭新的发展阶段 作为一支新兴的会计学分支学科，战略管理会计( s m a ) 是企业战略管理与管 理会计相结合的产物。它服从于企业的战略选择，通过报告战略的成功与否来对 战略管理产生影响。战略管理会计分析和提供与企业战略相关的信息，特别是反 映实际成本、业务量、价格、市场占有率、现金流量和企业总资源的需求等方面 的相对水平和趋势的信息。它要解决的主要问题是：如何适应变化中的内外部条 件；企业资源在内部如何分配与利用；如何便企业内部之间协调行动，以取得整 体上更优的战略效果。 战略管理会计的发展历程如下： 1 9 8 1 年，s i m m o n d s 在其论文战略管理会计中最先提出s m a 概念。认 为s m a 就是未来管理会计发展的方向。 1 9 8 8 年，b r o m w i c h 在管理会计的定义与范围：从管理角度的认识一文 中阐述了自己对s m a 的观点，推进了对s m a 的研究。b r o m w i c h 认定s m a 是 管理会计的发展( 而不是分支) ，是未来处在高级管理岗位的管理会计人员所必 须掌握的。与s i m m o n d s 相比，b r o m w i c h 更进一步认为，s m a 不仅仅是收集企 业竞争对手的信息，而更应该是t ( 1 ) 研究与竞争对手相比企业自身的竞争优势 和创造价值的过程；( 2 ) 研究企业产品或劳务在其生命周期中所能实现的、客户 所需求的“价值”，以及从企业长期决策周期看，对这些产品及劳务的营销能给企 业带来的总收益。 1 9 8 9 年和1 9 9 4 年，b r o m w i c h 和b h i m a n i 相互合作，分别发表了管理会计： 7 战略管理会计在红彤公司的应用 发展还是变革和管理会计：发展的道路两篇论文，进一步讨论了s m a ， 并给s m a 下了如下定义：“s m a 是这样一种管理会计：它收集并分析企业产品在 市场和竞争对手方面的成本以及成本结构的信息，并在一定时期内监察企业和竞 争对手的战略。 目前对战略管理会计的定义尚未达成共识。一些学者认为，战略管理会计是 以取得整体竞争优势为主要目标，以战略观念审视企业外部和内部信息，强调财 务与非财务信息、数量与非数量信息并重，为企业战略及企业战术的制订、执行 和考评，揭示企业在整个行业中的地位及其发展前景，建立预警分析系统，提供 全面、相关和多元化信息而形成的现代管理会计与战略管理融为一体的新兴交叉 学科。 三战略管理会计的主要内容 作为- - i 1 新兴的会计学分支，战略管理会计( s m a ) 是企业战略管理与管理会 计相结合的产物。战略管理会计主要解决的问题是：如何适应变化中的内部条件? 如何使企业内部之间协调行动，以取得整体上更优的战略效果? 战略管理会计的 立足点仍然是会计信息，它改变的只是管理会计的观念、内容和方法，并未改变 其性质和职能。因此它是传统管理会计的发展和完善，仍是会计信息系统的一个 分支，仍需要为企业管理者的决策提供信息支持，发挥战略参谋作用。 一般认为，战略管理会计的内容主要包括：战略目标的制定；战略成本管理； 经营投资决策；人力资源管理；风险管理这几个重大方面。 四战略管理会计与传统管理会计的比较 从战略管理会计的产生来看，它弥补了传统管理会计“轻战略、重战术”的 不足。具体表现在： 1 战略管理会计更注重企业外部环境。战略管理成功的企业就是要创造和 保持持久的相对竞争优势。战略管理会计应该指出企业在市场竞争中所处的相对 地位，提供有利于企业进行战略调整的各种信息，但传统的管理会计却未能提供 这种信息。战略管理会计将更多视角投向影响企业的外部环境，如法律和制度的 变更、竞争对手的变动、市场环境等。 2 战略管理会计更加注重长远目标和全局利益。传统管理会计着眼于有限 的会计期间，以利润最大化为目标，注重单个企业价值最大化和短期利润最优， 第二章文献综述 忽视了企业的长远发展，忽视了市场经济的一个重要因素一风险，容易导致企业 的短期行为。战略管理会计超越了单一的期间界限，着眼于企业长期发展和整体 利益的最大化，着重从长期竞争地位的变化中把握企业未来的发展方向。 3 战略管理会计提供更多的与战略有关的非财务信息。在目前激烈的竞争 环境中，衡量竞争优势的指标除财务指标外，还有大量非财务指标。与企业战略 目标密切相关的非财务指标有产品质量、生产弹性、顾客满意度、从接受订单到 交付使用的时间等。传统管理会计提供的信息多是财务信息，忽略了非财务信息 对企业的影响。而战略管理会计则提供大量重要非财务信息，如市场占有率、产 业结构对企业的影响、企业资产的范围和内容等。 4 战略管理会计是一种全面的综合性的风险管理。传统管理会计一般偏重 于企业自身生产经营活动的管理，缺乏全面的、综合的风险管理。而战略管理会 计既重视主要生产经营活动，也重视辅助生产经营活动；既重视生产制造活动， 也重视其他价值创造活动。战略管理会计从战略的高度把握各种潜在的机会，回 避可能的风险，如从事多种经营而导致的风险，行业结构变化而导致的风险，资 产、客户、供应商等过分集中而出现的风险，流动性差而导致的风险等，从而最 大限度增加企业盈利能力。 第二节战略管理会计的主要工具方法 一门学科，不仅有其特定的研究对象，也应有其特定的方法。战略管理会计 作为传统管理会计的发展，也有自己的新的方法。目前发展的比较完善的战略管 理会计方法主要有以下几个：企业环境分析，s w o t 分析，价值链分析，竞争对 手分析，预警分析，目标成本法，质量成本分析，产品生命周期计算等。 以下就本文具体应用的几种方法进行重点描述： 1 企业环境分析方法 企业对环境变化的敏感程度、反应能力，以及对环境变化的适应程度从某种 意义上讲决定着企业的发展前景。与企业战略的制定和实施相关的会计信息，不 仅包括企业内部信息，而且还应该包括与外部环境相关的信息。战略管理会计需 要关注环境变化对企业发展和企业战略的制定与实施的影响，并据以搜集相关的 9 战略管理会计在红彤公司的应用 信息。 企业外部环境的影响因素主要有：( 1 ) 经济因素；( 2 ) 社会、文化、人口因素；( 3 ) 政治、法律因素；( 4 ) 技术因素；( 5 ) 竞争因素。战略管理会计对与这些环境因素相 关的信息进行搜集、整理的目的在于使企业能够根据环境的变化修改原有的发展 战略，研究与判断宏观环境变化可能带来的机会与威胁，提供相关信息，并对可 供采取的管理措旌提出建议，使企业战略建立在多方位、多角度、多层次分析的 基础之上。 2 竞争对手分析方法 战略管理会计的主要特点之一是超越了会计主体的限制，可以在与竞争对手 分析对比的基础上提供比较性的管理会计信息。企业能否成功在很大程度上取决 于如何面对其主要竞争对手。竞争对手分析法就是从市场的角度，通过对竞争对 手的认真分析来考虑企业的竞争地位，为企业的战略决策提供信息。竞争对手分 析主要包括以下内容： 竞争对手的认定分析：即企业在与谁竞争，这既包括与企业提供相同产品或 服务的公司，或提供不同产品但又可以提供相同的最终服务的公司，除此以外潜 在的竞争对手也是企业不可乎视的竞争对象。 竞争对手的目标分析：不同的竞争对手以及同一竞争对手不同发展阶段，在 寻求良好的财务业绩、领先的技术、增长的市场份额及优良的质量等目标上不尽 相同。通过竞争对手目标的分析，企业不但可以根据自身的特点和优势确定与调 整其目标，并了解竞争对手可能采取的竞争手段，帮助企业确定应对措施。 竞争对手竞争策略分析：企业要想在激烈的竞争中与对手抗衡，对竞争对手 所采取的竞争策略包括成本领先策略、差异化策略、专一化策略，必须做到心中 有数，以便采取相应的竞争策略与之抗衡。 竞争对手的优势及劣势如何：这是企业确定竞争分析，寻求抗衡点的关键所 在。可以通过调查研究和发动广大职工尤其是熟悉同类产品及市场的销售部门的 职工，采用集思广益等多种方式获得这方面的情报与信息。 竞争对手在遇到新的竞争挑战时，有何反应等等。以上分析，一般可由管理 会计人员与企业市场营销部门来共同完成。 3 s w o t 分析方法 1 0 第二章文献综述 s w o t 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于2 0 世 纪8 0 年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情 况的方法。s w o t 四个英文字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、 机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、威胁( t h r e a t s ) 。从整体上看，s w o t 可以分为两部分： 第一部分为s w ，主要用来分析内部条件；第二部分为o t ，主要用来分析外部条 件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不 利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。 根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题， 哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术 上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的 。 思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论 通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出比较正确的决策和规划。2 s w o t 分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分 析中，它是最常用的方法之一。进行s w o t 分析时，主要有以下几个方面的内 容： 1 ) 分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素 和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公 司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势 因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因 素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展 问题。 优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势、充足的财政来 源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、 广告攻势等。 劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化、管理混乱、缺少关 键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。 机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品、新市场、新需求、外国 2 资料来源：( x i e ) 谢琨( 2 0 0 5 ) 照堕筐堡金盐友鎏婴塞，商业研究 2 0 0 5 年第1 期 l l 战略管理会计在红彤公司的应用 市场壁垒解除、竞争对手失误等。 威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手、替代产品增多、 市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。 s w o t 方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问题 的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。 2 ) 构造s w o t 矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造s w o t 矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久 远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂 的影响因素排列在后面。 3 ) 制定行动计划 在完成环境因素分析和s w o t 矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计 划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化 解威胁因素、考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法， 将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展 的可选择对策。 1 2 第三章战略管理会计在红彤公司的应用 第三章战略管理会计在红彤公司的应用 本章从战略管理会计具体应用的三个方法，企业环境分析，竞争对手分析， s w o t 分析，对红彤公司的战略决策进行战略管理会计方法的具体应用进行阐 述，以分析为基础，为红彤公司选定了细分目标市场，最终结合红彤公司优劣势 和外部环境的机遇挑战，制定出适合红彤公司发展的竞争策略。 第一节企业环境 一红彤公司状况 ( 一) 企业现状 截至2 0 0 7 年6 月底，红彤公司拥有5 个授权经销品牌，1 5 家分公司，其中 有8 家4 s 1 汽车销售服务中心。经营范围包括新车销售，维修，零配件，二手车 交易，汽车金融，汽车租赁，汽车精品等汽车服务相关业务，经营地域主要在深 圳地区。现有员工1 1 0 0 多名。 红彤公司年度汽车销售量6 0 0 0 台次，年维修量9 0 0 0 0 台，有效客户保有量 在3 0 0 0 0 以上。2 0 0 6 年，红彤公司在深圳地区销售市场份额达到5 7 ，份额排 名深圳第三。 红彤公司的实际股东是夫妻二人，其中董事长为荷兰留学硕士，1 0 年日资 企业高管经验、总经理为国内知名大学硕士，7 年德资跨国物流企业高管经验。 自1 9 9 5 年进入汽车行业，并于1 9 9 7 年成立红彤公司，两人拥有十年以上汽车服 务行业经验。在高管的领导下，红彤公司是深圳乃至全国率先于2 0 0 2 年通过 i s 0 9 0 0 2 认证的汽车服务企业之一，也是全国率先在企业全面推动信息化管理的 企业，在2 0 0 2 年，开始采用c r m ，e r p 软件进行业务管理。 红彤公司中除董事长与总经理外，没有任何与高管相关的亲属、朋友在公司 任职，公司经理级以及以上管理人员，均采取本公司逐级选拔，竞聘方式产生， 不采取空降方式招聘管理人才。因此所有管理岗位人员都具备至少3 年以上汽车 1 4 s ：指集销售，维修，零配件，服务于体的汽车营销服务中心。 1 3 战略管理会计在红彤公司的应用 服务行业从业经验。公司员工呈现深圳地区明显的年轻化趋向，公司0 6 年底平 均员工年龄2 7 4 岁，其中经理级以上( 含经理) 平均年龄3 1 3 岁。公司员工学 历在大专以上员工3 8 5 ，硕士比例1 5 4 。公司2 0 0 6 年员工流动率为2 7 ， 其中一线部门( 销售部门，维修部门) 流动率达到3 5 。 ( - - ) 面临问题 自2 0 0 5 年以来，深圳房地产业空前利好，而同时汽车服务行业中的营销业 务毛利开始急剧下降，在2 0 0 6 年年底盘点时，所代理品牌1 5 种车型里，盈利的 只有7 个，还有4 个车型是亏损状况，而售后的毛利率总体比上年下降2 5 个百 分点。因此公司不少高管在公司年度会议上提出是否进行多元化发展，发展方向 包括房地产，股票投资而非坚持原来的只经营汽车服务领域。多元化与专一化的 争论在0 6 年底至今，一直没有停息，并导致其中3 位入职六年的高管离职。 由于红彤连续四年荣获“全国十佳汽车经销商”称号，连续四年荣获上海通 用“销售、售后双五星”，以及管理口碑，导致0 6 年至0 7 年上半年，获得多个 汽车品牌的授权代理邀约，包括日产，克莱斯勒，标志，一汽大众等。如何选择 授权品牌，如何分阶段发展授权品牌，也成为企业目前面临的难题，因为红彤公 司至今，尚没有成型的品牌选择标准。 0 5 年下半年至0 6 年，随着汽车新车型的推出速度加快( 中国市场，2 0 0 5 年 全新车型3 0 余款，2 0 0 6 年新车型为1 1 7 款) ，授权经销店的不断增加( 深圳地 区丰田店由原来的4 家增加至7 家，上海通用授权店由0 2 一0 5 年的2 家，0 6 年 增加到5 家) ，整个深圳市场( 包括全国市场) ，车市竞争加剧，而最直接的，就 是采取价格战，导致市场价格混乱，经销商利润急剧下滑。红彤公司自身的竞争 优势在哪里? 应该采取怎样的竞争策略，以避免陷入价格竞争的恶性循环，已经 成为红彤公司迫在眉睫的另一个重大问题。 在本章中，将利用战略管理会计分析工具中的三个方法，来逐一对以上红彤 公司所面临的问题，进行分析，以求找到合适的对策。 二企业环境分析 ( 一)宏观环境分析 1 社会经济环境 2 0 0 6 年，我国g 1 ) p 增长率达1 0 7 ，城镇人均可支配收入增长率达1 2 1 ， 1 4 第三章战略管理会计在红彤公司的应用 尽管2 0 0 6 年中国人民银行两次提高了法定存款准备金率、两次提高贷款利率， 但0 6 年固定资产投资同比增长仍然达到2