JSY生鲜速递B2C网站营销策略.doc

jsy生鲜速递b2c网站营销策略1.3 jsy生鲜速递网现状介绍1.3.1 jsy生鲜速递网背景介绍 “jsy生鲜速递网”是一家专业从事生鲜蔬菜电子商务的网络购物平台。jsy网站提供的商品以生鲜净菜、方便菜等老百姓每日生活息息相关的商品为主。通过农业生产基地对接、生鲜配送中心及智能储鲜式交付系统为老百姓提供一个全新的生鲜购物电子商务平台。从图1-1网站首页图可了解到此网站专业从事生鲜速递电子商务的定位。“jsy生鲜速递网”运营公司为武汉jsy农业科技有限公司，是弘博集团和中南民大工商学院斥资5000万成立的现代农业科技公司，是立足于家庭生鲜农产品供应，以现代化的农产品流通供应链，为城市居民提供“净菜配送”服务的专业型企业。jsy是为了响应政府新一轮加快“菜篮子工程”建设的号召，探索出了低成本、高效率、高技术、高知识为一体的创新型农产品供应模式。通过自有农产品基地和对接农产品基地专供方式，形成集农产品种植与采摘、分拣和加工、仓储和配送于一体的产业链，去除繁琐的流通环节，有效降低供应成本，采用全程冷链系统，确保生鲜的纯正品质，实现农产品质量从农田到餐桌的全过程控制，打造安全食品和名品生鲜第一品牌。?2011年6月，jsy凭借自身的优势，在湖北省内消费市场中脱颖而出，入围武汉市“净菜上市工程”单位，jsy以政府关于农超对接净菜上市的实施意见为指导，以推进武汉市“两型”农业建设，构建农产品从生产、贮存、运输到销售的冷链直供体系。jsy的运营模式在下几个环节与传统生鲜供应有较大区别。生产环节，联合优质农产品生产基地，实现农产品质量从农田到餐桌的全程追溯。加工环节，采取集成加工模式，对各类生鲜进行分级加工，最大程度的保持生鲜的营养含量，使可食比例高达95%。集成式中央厨房，对各种生鲜进行合理搭配、保鲜包装，可直接烹饪，减少水资源的损耗和环境污染。订购环节，以b2c电子商务平台为核心构建农产品的流通平台，构建网上超级生鲜市场，市民只需轻点鼠标或一个电话就能收到干净优质的生鲜农产品，为市民提供了生活便利，提高了市民的生活品质。配送环节，由jsy专业配送人员按需配送到小区。通过在社区免费安装“智能生鲜便民柜”利用网络智能卡技术，客户可通过刷用户卡、输入密码或远程开箱等方式在便民柜取货，构建生鲜农产品全程冷链配送体系，保障了食品的新鲜、环保与健康。1.3.2 jsy网站营销策略现状产品策略从图1-2jsy网站商品列表可知目前jsy网站上提供商品列表有四大类：“方便配菜：生鲜食品、套餐类这些属于jsy网站的重点主营产品。另外还有粮油、调料、干货杂粮、休闲食品、酒水饮料等与居家日用食品相关的产品。同时网站上还列有：美容化妆个人护理、家用清洁用品、儿童用品、家纺百货等非食品类日用商品。通过jsy网站所购买的生鲜产品与传统菜场或超市购买的产品基本无太大区别。但是他们的方便配菜如特别推荐类、套餐系列等，却是普通菜场不能提供甚至是超市所不方便提供的。而净菜配送等产品，虽与目前超市生鲜部所提供的部分产品也比较类似。但是由于生鲜网站是jsy的一个窗口和信息交互平台，jsy在提供生鲜产品的同时，可以为用户提供更多增值服务如：配送产品上门，各类生鲜的烹饪方法，生鲜的食材成分及来源说明，用户对产品的的消费评价，营养配餐的方法，养生之道等。这类产品或服务是其它菜场或超市根本无法提供的。另外，在产品的陈列上，超市会有理货员对菜品进行摆放和整理。而网站上菜品的摆放和设计自然比起超市来有了更多便利之处。但由于前期jsy网站的界面有些繁琐，使有些上网浏览或搜寻技巧不熟悉的客户无法迅速的找到自己需要的商品。定价策略?低价策略。消费者都明白通过网络营销可以降低商家的部分销售成本，同时也可以降低消费者的交易成本。而交易成本除了货币成本，还包括时间成本、精神成本和体力成本等。为了节约消费者的时间成本及体力精神成本，jsy在生鲜产品的全程保鲜、配送到户的成本必然又超过了到菜场或超市直接采购的货币成本。因此，在网民未能深刻体验网购生鲜的非货币成本优势之前，网站的初期运营的价格策略依然是采取的低价策略。由于jsy网站的低价优势并不明显，相反，jsy为了吸引住顾客和会员，在达到一定的规模效应之前，目前执行的部分低价策略是以亏本运营的方式在进行。例如：网站定期推出特惠商品，以特价商品吸引网民带动其它商品的销售。渠道策略jsy网站在武汉市各大型小区设立储鲜柜，通过各小区的服务站，接收集中配送来的用户预订产品，由小区会员自行取货。散布在武汉市各区大型的社区成为jsy的产品销售服务渠道。但由于渠道拓展的速度及其它方面条件限制，当前只是在一些城市中心人群比较集中的大型的社区建立了这样的服务网点，偏远的或一些规模不大的社区，由于消费费人群数量有限，而建立储鲜柜及服务站的成本也较高，导致这样的一些社区的人因为产品无法配送到位，即使消费者有在网上订菜的意愿，也暂时不能选满足。还有砦小区居民如在网上订购后，只能在就近的社区的已安装了储鲜柜的地方去取鲜，而事实上，如果到就近的社区去取鲜的话，消费者可能就会放弃在网上订购而直接选择去菜场或超市。促销策略(1)相比超市和菜场，由于jsy的生鲜是通过网站经营，因此可以从事网站促销活动。通过网站推广的方式进行促销是传统菜场无法实现的，目前jsy网站已使用了常用的搜索引擎、注册、邮件推广、互惠链接等网站宣传推广方式。同时他们也结合了一些线下的发放宣传单，派工作人员到小区现场去作宣传等方式。(2)产品促销。除了最常见的折扣促销、赠品促销，jsy还采用了会员制的赠送礼券和会员积分制等促销政策。而积分促销活动非常适合网站，操作起来比菜场超市方便许多。 (3)短信服务。由于网上会员都进行了有效注册，因此，网站有注册会员有效联系方式，因此短信平台成为jsy网站广告宣传和信息传递的一个有效方式。注册会员定期可收到网站的促销信息、新品信息、特别服务信息等。服务策略对于客户而言，除了价格以外，服务也是选择商家的一个重要因素。因此jsy目前在服务策略方面投入较多的成本。希望通过服务的差异化。使生鲜网站能有别于传统菜场。如对于少量特殊人员不方便到小区储鲜柜自取的客户，jsy可安排储鲜柜管理人员送菜上门，这个服务是其它菜场和超市目前都不可能提供的一项服务。也是网站服务方面表现最为明显的一个竞争优势。另外网站上还提供菜谱、菜评等信息服务，这些信息方面的增值服务，也是其它传统方式难以做到的。?14第三章jsy营销战略swot分析3.1 jsy网站宏观环境分析3.1.1政治法律环境网站的营销活动必定受到政治与法律环境的约束。一方面，随着政治经济形势的变化，国家在不同阶段和不同时期，依据不同的经济目标制定和调整方针政策，这必然会对网站营销活动产生直接或间接的影响；另一方面，法律法规是对网站经济活动中的权、责、利的界定，网站的各种营销活动：都必须在法律允许的范围内进行，开展公平竞争。随着电子商务的发展，国家为了鼓励电子商务这一新新产业，出台了一系列推进电子商务应用普及与深化及促进电子商务自主创新的一些政策。2009年12月,国家商务部发布了关于加快流通领域电子商务发展的意见。“十二五”规划纲要中明确要求积极发展电子商务，完善面向中小企业的电子商务服务。目前，商务部与工信部等正在抓紧研究制订电子商务发展“十二五”规划。2010年6月出台了商务部关于促进网络购物健康发展的指导意见。该指导意见对网络购物的健康发展起到了鼓励和规范作用。科技部火炬中心副主任修小平在2010中国电子商务时代投资峰会发表演讲称：为推动高新技术发展，科技部火炬中心实施了5大政策计划。修小平透露，2009年科技部引导资金预算共3亿元，其中60%都在关注电子商务领域。2011年4月商务部信息化司有关领导出席2011年艾瑞年度电子商务高峰论坛时表示，商务部作为电子商务行业主管部门，近年来高度重视电子商务的工作。将重点鼓励电子商务发展，支持规范网上消费，培育专业网上零售企业，支持新兴商业网站建设。“我们将营造电子商务发展环境，推动中小企业电子商务运用，推动电子商务示范城市试点，培育农村电子商务市场，加强国际交流与合作。”商务部、工信部以及发改委等相关部门将出台支持电子商务发展的相关政策。政策的扶持加上用户规模和需求的逐步扩张，电子商务前景十分广阔。另一方面，国家针对网络购物的相关法律法规还很不完善。据上海市创业者的问卷调查显示，创业者普遍期待“网上开店”能够得到法律的规范和保护。在被访?15者眼里，“网上创业的最大困难”是“法律保护”，其他依次为诚信、商品选择、交易平台、网络知识、资金支付方式、税收等。网络购物的发展壮大还需要国家政策的支持，同时也需要完善的法规来维持这个市场。尤其需要解决的是诚信问题和支付安全问题。而目前中国在电子商务的法律法规明显滞后于电子商务的发展速度。另一方面，国家对农产品及生鲜从种植、生产加工到运输及销售各环节都有一定的政策支持，以保证民生大计。如：2008年3月6日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究扶持农业生产的政策措施，讨论并原则通过国务院年工作要点；2008年财政部、国家税务总局“关于发布享受企业所得税优惠政策的农产品初加工范围（试行）的通知”；2009年月2月22日国家发改委和交通运输部出台了“关于进一步完善和落实鲜活农产品运输绿色通道政策的通知”。以及各地政府出台的关于净菜进城等鼓励政策等，这些政策给生鲜类购物网站提供了良好的政治法律环境基础。3.1.2经济环境经济环境是指企业营销活动所面临的社会经济条件及其运行情况和发展趋势。企业不仅要关注消费者的收入状况、支出结构和需求结构及储蓄、信贷情况，还要研究经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策等宏观方面的内容。（1）经济增长据中国之声2011年上半年国民经济运行情况特别直播报道，国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长盛来运介绍，上半年国民经济保持平稳较快增长，经济运行总体良好，继续朝着宏观调控的预期方向发展，初步测算，上半年国内生产总值204459亿元，按可比价格计算，同比增长9.6%，高速的经济增长为我国电子商务及网络购物等行业的发展提供了良好的经济环境。（2）互联网对全球经济增长日益产生积极影响美国麦肯锡全球研究所(mgi)2011年5月24日在巴黎八国集团电子论坛上发布的研究报告显示，互联网正对全球经济增长、生产率提升和创造就业产生着越来越积极的影响。麦肯锡全球研究所对八国集团成员以及巴西、中国、印度、韩国和瑞典共13个国家的互联网经济进行了调查，发现互联网对这些国家整体国内生产总值(gdp)的增长起到了很大的促进作用。当前互联网相关的消费和支出?16已经高于在农业和能源领域的消费，互联网对这13个国家的gdp增长平均贡献率达到3.4%。研究报告表明，互联网已经成为经济增长的一大决定性因素。在西方发达国家这一趋势更加明显。互联网过去15年在工业化国家为gdp增长的贡献率达10%，近5年的贡献率更是高达21%。2011年6月2日，中国互联网络信息中心(cnnic)发布的2010年中国网络购物市场研究报告数据显示，2010年中国网络购物金额达到5231亿元，占全年社会消费品零售总额3.3%。全球互联网经济的良好势头也必将带动国内互联网经济的高速增长。（3）互联网经济基础建设20世纪90年代以来，我国网络信息技术的发展和基础设施建设都以超常的速度发展，目前已有了一定的基础。但是由于经济实力、科技发展水平和管理等方面的原因，我国现有的网络基础设施和相关的科技水平与发达国家相比还有较大的差距。这使我国电子商务在世界市场上的竞争中处于不利的地位。另外，我国的金融电子化虽然起步较晚，但发展较迅速，如目前已经具备并在逐步完善金融网上支付平台，这为电子商务交易的发展提供了较好的经济条件。但不容忽视的是，我国的金融信用体系还不完善，网络期诈的道德风险还随时存在，这也使金融的电子化为电子商务带来一定的交易风险。3.1.3科技环境随着计算机科学技术的发展，为电子商务不断的提供新的技术支持，许多以前在网络购物方面因为技术方面的原因达不到而出现的阻碍，随着新技术的出现，都逐渐得到改变或解决。如金融信息化使网上银行应运而生。电子化票据、电子化现金传递，把理想的“瞬间传递”变为现实，第三方支付平台的出现及成熟等。另外新的网络及传输方式的出现、如3g技术运用先进的移动通信的技术来传输多媒体的信息，使电子商务的网络互动方式更加多样，电子商务效率更加迅捷。视频流媒体技术的进步、3d新技术的引入、以及物联网技术的运用、以及无处不在的云计算等都为电子商务提供了更好的科技基础，也为电子商务的提供了强大的技术支撑。相比十年以前，电子商务随着新技术的成功应用大大提升。但不容忽视的某些网络技术瓶颈也让网络用户在商品真实体验、网上支付安全性、个人信息隐密性等方面的不足引起警惕。需要更多的商家运用更多的创新从技术上、理念上去实现突破。3.1.4社会文化环境?17社会文化环境是指由价值观念、生活方式、职业与教育程度等构成的环境。随着互联网的普及，互联网给人们的生活方式带来许多方式的变化。由于搜索引擎的出现，人们从海量信息中搜寻获取所需信息的方式变得非常便捷。随着受教育程度高的群体数量的增大，这类群体更容易进行网络商品信息获取及网上直接进行购物。网络带给网络用户们除了方便、经济、还给他们与先进、时尚的概念和感觉。并且随着互联网上网接入方式更加普及，除了日益增加的城市网民，农村网民的数量也在规模化增加。同时也出现了大量使用手机上网的群体。这些群体成为引导网络文化的先锋，也成为中国电子商务赖以发展的生力军。3.1.5人口环境人口是构成市场的基本要素，人口决定着市场容量。据国家统计局网站消息，2010年第六次全国人口普查主要数据公报表明：以2010年11月1日零时为标准时点，全国总人口为1370536875人。大陆31个省、自治区、直辖市共有家庭户401517330户，家庭户人口为1244608395人，平均每个家庭户的人口为3.10人，比2000年第五次全国人口普查的3.44人减少0.34人。15-59岁人口为939616410人，占70.14%。居住在城镇的人口为665575306人，占49.68%；居住在乡村的人口为674149546人，占50.32%。同2000年第五次全国人口普查相比，城镇人口增加207137093人，乡村人口减少133237289人，城镇人口比重上升13.46个百分点。中国宠大的人口总量以及人员结构对发展网络购物提供了消费者数量基础。网络购物具有非常巨大的消费者支撑空间。中国人口规模的优势是其它国家所无法比拟的。这种大规模的人口基数，不管我们的电子商务定位于哪一个层次的人口结构如：青年、男性、女性、中学生等，他的规模效应都将是非常明显的。3.2 jsy任务环境分析3.2.1国内外生鲜网站情况介绍1995年以网络书店起家的亚马逊在华盛顿州的西雅图推出一项amazonfresh计划，只要受邀的网友下单最低消费9.99美元，货车就会出动甚至送货到厨房中。即使是亚马逊这样的全球顶级电子商务网站，它也并没有不计成本的全面放开用户注册，只是面向少量核心用户进行运营测试。并且在送货成本上做了严格的限制，只有白天时间采购超过50美元，清晨25美元，才会免费送货。如果没有达?到标准，也要消费9.99美元才能成单。这就保证了亚马逊不会被大批量的小金额订单搞得团团转。2000年4月15日，中国的e国网就推出“e国1小时”的送货上门b2c服务。不只是蔬菜水果，即使是一听可乐，e国也会派专人，以低廉的价格送货上门。不过“e国一小时”最终夭折，这些只有十几块钱的小单子所能赚的钱远远不能弥补送货成本和服务运营费用。如今，几乎各大城市都有自己本地的买菜网站，如北京的菜到家；上海的菜管家962360.com；上海的买菜网；广州的网上菜蓝子；长沙的槐哥买菜网；武汉的家事易等等。但是从这些网站的情况看,运营得非常成功的网站很少。而有一些小的买菜网站都是很短的时间就夭折了，如：2008年7月18日，号称东莞首个实现网上买菜的“东莞买菜网”，在开业运营一个月之后暂停营业，其负责人称目前尚无重新开业时间表。2009年9月8日，3个80后青年在冲动之下辞去工作，开始网上卖菜并倾力打造郑州市首个买菜网。由于资金和经验的欠缺，创业之初陷入尴尬。2010年9月沈阳的吴晓明创办的买菜网不到四个月就停业了。而菜当家网站虽然总部在深圳，网站上显示期望发展成业务区域包含：香港、深圳、广州、北京、上海、长春、成都等各大城市的全国性大型生鲜网站。不过从目前的发展情况看来，这种希望通过一个地方发展到全国的方式实际上并未能实际上运营成功，目前能操作的依然只有深圳一个城市。并且深圳能进行配送的地方也比较有限。目前全国卖菜网经营最好的当属上海菜管家买菜网。公开的资料显示，菜管家目前拥有基地合作伙伴300家，网站访问量在500010000独立ip/天，个人会员总数超过20000名，包月会员总数超过1000个家庭，服务的企业会员3000家。“菜管家”为上海农信电子商务有限公司和上海菜管家现代农业发展有限公司。成立于2009年，注册资金1500万元，致力于安全优质农产品的开发及农业电子商务b2c平台的建设与运营。“菜管家”优质农产品订购平台，依托广泛的农业基地联盟，强大的信息技术和物流配送实力，已经迅速成为中国优质农产品电子商务b2c领域的佼佼者。菜管家集农产品基地培育、市场开发、生鲜配送及终端销售于一体，提供e时代健康时尚的生活方式。观察菜管家的运营方式相比目前jsy的方式，有这样一些不同之处。菜管家收取客户快递费每次10元，冷链配送费为15元每次，由快递公司来进行物流配送。菜管家鼓励用户按月套餐订购，享受配送优惠。另外菜管家有一个重点业务是发展企业和团购大客户。这成为菜管家重要的一个销售模式。19这里要值得一提的是2000年在北京成立的“红黄蓝网络社区”。14红黄蓝网络社区，其实是一个通过电子商务等手段和类似于便利店的社区服务站，为社区居民提供包括生鲜蔬菜在内的最平常不过的商品和服务。虽然这个网络社区由于一些综合因素导致失败了，但他的运营模式和营销策略在电子商务经过十年发展后的今天仍有非常大的借鉴意义。总结起来有如下几点：(1)网络公司的虚拟服务现实化。红黄蓝创立之时，电子商务的风头正在减弱。原来计划搭乘的班车抛锚了。当时受互联网普及率的限制问题。上网的人数毕竟还少而且也相当分散，缺乏购买力，网民群体与社会主流购买群体不一致。红黄蓝怎么走进社区？红蓝黄的创始人石端正和他的合作伙伴们是经过了反反复复的调研、考察和论证之后，在汲取众多失败者经验的基础上，决定推出一套不把精力完全集中在网络运营上的社区配送模式。在小区内建立了社区服务站。这一模式，似乎预先规避了常规电子商务模式下的各种麻烦。而红黄蓝会员不仅可以通过网站，还可以通过电话，甚至亲自到小区服务站去享受多渠道、多方式的服务。统计表明，该公司会员自行上网订购的订单仅占总量的。小区内的服务站在商务信息咨询、市场推广、售后服务以及物流缓冲等方面，都起到了关键的作用。网络公司的虚拟服务现实化，老百姓看得见，心里更塌实。(2)通过小区实名会员制，建立信用体系，规避网络信用风险。不仅是当时，就算是目前，中国的个人消费信用体系也并不完健全。电子商务不得不面对许多无效订单和一次次的电话确认。消费者也不得不承担所订货品与实际不一致或者货物不能及时送达的风险，不少人为了回避风险而放弃购买行为。而红黄蓝网络社区与居委会或物业管理公司合作，以家庭为单位实行会员制，登记有关真实资料，因此红黄蓝网络社区的会员均为真实会员，购买行为几乎全部有效。据网站工作人员证实，小区60%到80%的居民住户，都自愿入会享受红黄蓝网络社区的服务。同时会员在消费前需预先存入一定数量预付款，订单提交成功后即行划付，谨慎建立透支制度，使结算变得高效而安全。(3)以服务站为单位，建立配送体系，降低配送成本。送货的成本和及时性严重困扰着网络配送的发展。红黄蓝网络社区则承诺，中午以前订货，当日晚饭以前集中送货到社区服务站，会员下班后从服务站自取或由工作人员送货上门。这样，集中用机动车送货，既大大降低了送货成本，又保证了送货能力和效率。服务站对货物发放的缓冲，适应了不同会员的多元化生活习惯，从而有效地解决了这个问题。?20年初，红黄蓝社区服务站的数量一度曾达到家，覆盖海淀、朝阳等个城区，当时他们曾计划到年底继续把服务站的数量扩展到家。然而，事与愿违，红黄蓝服务站的数量不仅没有达到家，最后却因综合因素导致网站最终停止运营，分析阻碍红黄蓝成功运营的因素，最为根本的问题有两个。首先是资本和规模的问题。红黄蓝走服务站的路径，成功地避开了便利店的高租金、高成本的问题，但是由于管理体系的架构依然庞大，而且各方面的触角很深，也同样面临着成本的压力。由于红黄蓝并不同于常规的电子商务模式，它要求有相当数量的服务站作为自己经营的基石，这种基石实际上要比网站重要得多。因此，在服务站的管理上，红黄蓝就要投入相当多的资金成本和人力成本。当然，如果品牌效应和运营模式已经成熟的话，红黄蓝也完全可以把这些服务站承包出去，让其自负盈亏。但在当时管理模式和规模都未达到的情况下，很容易使服务失控，进而毁掉自己的品牌。为保证高质量的产品和服务，红黄蓝不仅要建立自己的物流中心和配送队伍，而且它的触角还延伸到了蔬菜生产基地等生产源头，管理成本的增加自然不可避免。由于红黄蓝没有以往的同类模式可以借鉴，有很多的东西需要自己去不断摸索，不经意当中，时间本身又成为一个巨大的成本杀手。而红黄蓝本身由于资金底子太薄，很难经受得住更多风浪的冲击。更为关键的是，这种模式的企业要赢利，就必须要求有规模效应。如果服务站和会员没有达到一个合理数量的时候，各方面的成本就得不到有效的分摊。其次就是管理的问题。红黄蓝的经营模式涉及了物流配送、商业零售、营销等各个方面，尤其是上了规模以后，就更需要高素质的综合型管理人才来进行管理。而当时的管理团队精通这些方面的管理人才也比较缺乏。而仅靠当时创立网站的人员来管理，一旦出现管理上的瓶颈就会引起网站的坍塌效应。3.2.2菜场及超市生鲜运营情况分析2008年年底,国家商务部、农业部联合下发关于开展农超对接试点工作的通知!15积极发展农产品现代流通方式,推进生鲜农产品超市+基地的流通模式,引导大型连锁超市直接与生鲜农产品产地的农民专业合作社产销对接。据商务部流通产业促进中心数据显示,中国经由农产品批发市场交易的农产品比重高达70%以上,其中城市消费的蔬菜90%是通过农产品批发市场流通的。预计到2015年,中国大中城市超市流通的农产品数量,才会由现在的10%-15%发展到30%-50%。即使是在上海这样全国连锁超市业最发达的城市,农产品销售在超市销售中?21所占比例也只有25%。而在欧美发达国家,80%至95%的农产品通过超市和大型食品商店流通。一般菜场具有离社区距离较近，菜品新鲜等优点。但同时也存在由于商户分散，进货渠道分散的特点，难于进行统一管理。同时往往由于小商家追求低成本，对进货质量的把关难以执行国家规定的标准，会导致商品的来源不可追溯，甚至出现安全隐患。社会上屡次出现的食物中毒的现象，其90%菜品基本都来源于菜场小商贩。国家为此也出台一系列食品安全管理政策。但不管是农贸批发市场的批发商还是小区菜场的商户，这种分散性导致食品追溯来源执行起来非常困难。大型超市可以通过农超对接，生鲜农残检测以及食品安全追溯，保证生鲜商品的质量。虽然超市目前如果用与菜场商户持平的价格进行经营会出现生鲜经营不赚甚至倒亏的现象，但由于超市生鲜经营可为超市提高15%-50%的客流量，因此超市生鲜经营如能坚持，并取得规模效应，一定能走向欧美发达国家的历程。?3.3 jsy内部因素分析3.3.1jsy网站优势便利性优势消费者选择通过网络采购生鲜，而不是通过菜场或超市。最重要的原因是因首先能滿足消费者对买菜便利性的需求。目前国内的菜场普遍存在环境差，离社区距离过远等问题。这给一些因为买菜而要步行很远，因为买菜而被迫身处脏乱差的环境的用户提供了极大的便利性。另外，随着城市化进程的加快，房价的飞速上涨，一些居民被迫将住所选在离城市中心相对偏远的地区。这些地区大多配套设施滞后。小区菜场、超市都距离较远。这部分人群已经不可能每天象近城区配套设施齐全的地方居民那样享受出门就是菜场、超市的便利了。他们的习惯更多的是一周外出采购一次，将所需生活用品配齐在家里，包括生鲜蔬菜。目前一些超市纷纷开始建立生鲜部。由于超市提供的良好购物环境，和相对于菜场更可靠的质量，使一部分人士，尤其是家庭主妇从菜场转向了超市。但超市也无法解决由于地理位置造成的不便利性问题。同时对于一些老弱病残的家庭，另外还有一些工作过于繁忙的人士，网上购菜将会成为他们的首选。因为，网上购菜的足不出户、只需轻点鼠标，几分钟就能选好一天或一周甚至一个月的菜品的时候，将会大大节约了双职工或白领一族等游走于菜场的时间，在网上可轻松?又随意的搜寻出符合自己口味的菜品，大大提高了效率，节约了时间成本、精神成本和体力成本。这些家庭的消费者将会对网上买菜的便利性大加赞赏！在网上选菜，在家住小区内取菜甚至送菜上门，相比超市和菜场它带给消费者的便利性显而易见。服务优势jsy网站不仅能记录用户的个人信息，还能记录用户在网站的每一次浏览和消费信息。通过对jsy网站用户的购买行为和浏览行为进行数据挖掘，可以分析出用户潜在的消费需求，可据此主动向用户推送产品和服务，提供个性化服务。如可根据用户近期购买的菜品构成，来给客户进行营养搭配评估和建议分析，并定期发送到用户的邮箱或手机上。一个订单或电话送菜上门的服务，比起超市和菜场需要上固定的场所去选购，让消费者体会到的是足不出户的贵宾体验。而通过提供菜谱、菜评、养生等随产品的增值服务，让客户选购商品的过程中就体会到更多超市菜场不可能提供的服务。价格优势正常情况下，在前期投入一定的情况下，网站的销售成本相比菜场和超市省去了较多的中间环节。同时由于不占用经营场地节约下来的成本，传统网站提共的商品由于较低的成本控制，可以有一定的价格优势。另外，客户购物产品的价格应包括交易过程中客户所支付的全部成本即顾客总成本。它包括：货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。生鲜网站的顾客成本相比超市和菜场具有天然的优势。信息优势(1)生鲜商店在信息的发布和获取上都具备所有传统超市的菜场无可比拟的优势。如：发布菜品，它不受传统菜场场地和时空限制，它的商品展示平台，是一种虚拟的空间，只要愿意几乎可以把世界的各类知名菜品生鲜全部放在网络上展示出来。而在信息的交互上，更是传统菜场望尘莫及的。网站可以24小时与登录访问的用户进行信息收集与反馈。?23(2)对于大量获取的用户消费行为的一些海量信息进行数据挖掘分析。通过先进的数据挖掘、信息分析等手段，可以对用户的消费习惯，消费偏好等总结出规律，可对这部分用户进行有针对性的营销，从而推出更满足网民们需要的菜品，制定出更科学合量的价格或促销手段来满足网上购菜者的个性化需求。实力优势(1)资金优势。国内同类型的生鲜网站目前大大小小已有不少，但大多数都是由个人创业者或小型企业投资构成。象jsy这样有大型集团公司背景，投资达到如此规模的屈指可数。这使jsy网站从一出现，就有着其它网站所不具备的优势。另外，jsy网站响应当地政府菜蓝子工程号召，入围政府净菜工程也享受到了一般企业所不能享受的优慧政策。(2)一体化优势。jsy网站通过自有农产品基地和对接农产品基地专供方式，形成集农产品种植与采摘、分拣和加工、仓储和配送于一体产业链，去除繁琐的流通环节，有效降低供应成本，采用全程冷链系统，确保生鲜的纯正品质，实现农产品质量从农田到餐桌的全过程控制，打造安全食品和名品生鲜第一品牌。(3)人才优势。由于集团公司的背景，具有实力和一定的品牌效应，因此能招募到在电子商务、市场营销、生鲜配送、供应链管理、农业加工等方面的专业技术和管理人员，因此，能让网站在各个环节都能应用领先的技术和理念。并充分运用各人才在专业领域的智慧，形成合力，依托新兴的电子商务平台打造国内的第一生鲜互联网品牌。(4)抗风险优势。由于集团公司有大学及培训学院等相关产业，对于学校生鲜配送从集团层面给予支持，网站当日预定超量的菜品及品相不佳的菜品可以内部消耗，减少储藏成本和菜品损耗成品，降低经营风险。3.3.2 jsy网站劣势物流配送劣势传统买菜一般是在菜品选好后，就可以直接付费拿走，而网上买菜就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货方面起到了很大的作用。在目前的菜品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一个小时，长点需要的时间从几小时到几十小时不等，但对于网上买菜的用户来讲，?菜品几乎一定是当天的必须品，如果配送不及时，直接影响消费者当天的生活困难，一定会给消费者带来极其不好的购物体验，直接影响网站口碑和信誉度。另外，由于买菜的订单普遍具有金额低，配送要求及时等特点，因此，稀薄的利润无法维持高昂的配送费用。但是将配送成本完全摊到订菜者身上，又让网上订菜者会进行传统菜场买菜的货币成本比较，造成消费用户形成网上买菜并不便宜的印象。因此，如何控制配送上门的成本，同时又能提供让消费者相对满意的服务，相比传统菜场就多出一道难题。网络安全劣势从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。用户数量劣势目前，网上买菜者的数量远远低于传统购买者数量。网上买菜者目前群体集中在年轻一代，尤其是70、80后双职工或白领阶层居多，这一数量群体虽然数目也比较可观，但相比常规菜场和超市老少皆已适应的多数群体，还是具有弱势。3.4 jsy网站swot分析?通过图3-1swot分析矩阵图，分析jsy网站的几种战略组合，可以选择利用so的营销战略，即要充分利用外部机会，发挥网站优势，迅速扩大jsy的市场规模。总结起来，要注意以下几点：（1）充分利用国家关于电子商务及生鲜农产品产业链的支持政策。如在电子商务方面的政策支持，以及在农产品种植、生鲜物流运输、净菜加工配送等过程中进行税收的减免和一定的资金支持，以降低产品的生产及运营成本。从而保障jsy网站产品的价格优势。（2）要充分利用当前良好的经济形势，利用自身的资金优势以及人才优势，快速扩大网站运营及配送服务规模，迅速占领市场。同时可利用自建的小区配送体系，进行第三方配送的相关服务，摊薄配送成本，扩大利润来源。（3）要充分利用先进的科学技术，提高网站的服务优势，降低网站安全及信用风险。由于网站的抗风险性，可以提供良好的退换货服务，让网民体验在网上购生鲜安全无后顾之忧的服务，减少网民对网上订菜的售后及安全问题的担忧。（4）要充分利用中国的网民数量宠大的特点，发挥好网站的信息优势及其广泛传播性，吸引大量的网民对jsy的热爱，培养他们在jsy网站上直接购买生鲜商品的习惯。同时，利用网站的分析数据为客户提供个性化服务，以弥补相对传统购物方式的不足，让网民体验网购生鲜的完全个性化及延伸服务。第四章jsy网站目标市场分析为了确定jsy网站有效营销策略，必须要对jsy网站进行目标市场营销分析。目标市场营销主要由三个阶段组成:细分市场、选定目标市场、市场定位。下面将从这三个方面对jsy进行目标市场定位分析。4.1 jsy生鲜细分市场4.1.1 jsy网站客户市场调查为了了解jsy网站的细分市场，笔者与jsy网站市场部工作人员针对消费者群体情况、购买行为和购买习惯的差异性设计了调查问卷，进行了一次市场调查。详见附件jsy生鲜速递市场调研表。为保证问卷调查的有效性和普遍性，确定大部分取样比例为武汉市区人群，并且设计了两种方式的问卷，分别是纸质问卷、网络电子问卷。纸质问卷样本点取自各超市、菜场、或小区居民点。网络电子问卷，由jsy网站工作人员在jsy网站论坛、武汉市一些大型居民社区论坛、搜房论坛上发布。通过回答问卷后可登录jsy网站领取选购生鲜的小额优惠电子礼券的形式，鼓励网上消费者以邮件形式回复问卷。本次调研问卷一共进行了连续6天（周一至周六），各地点发放及回收问卷数量如下表4-1所示：从表中可分析得到：蔬菜及生鲜消费的人群可以划分如下几个细分市场。(1)低端重价格市场。从调查的结果显示，此类市场人群买菜重点关注价格，虽然也希望物美但更看重价廉。关注货币成本的付出，不太看重时间成本、精神成本及体力成本等付出。此类人群多集中在月收入2000元以下人群。同时具备学历偏低，年龄偏大等特点(2)中端重价格兼品质市场。从调查结果显示，此类市场人群也关心价格，但如质量或能提供对方看重的服务，也可以接受稍高的价格。这类人群集中在中等收入群体，也有少量高收入群体。学历各阶段都有。年龄各阶段都有，但老人数量相对偏少。(3)高端重品质更重便捷服务的市场。从调查结果显示，此类市场人群在日常生鲜菜品方面对价格不敏感。收入水平集中高收入水平的相对较多，也有部分中等收入用户。低收入用户数量几乎没有。这部分人更关注时间成本、精神成本、体力成本的节约，希望享受便捷及其它增值服务，愿意为此类服务如送货上门等多支出一定货币成本。此类人群相对集中在中年、青年，老年数量非常少。另外，学历背景受高等教育文化水平数量相对较多。4.2选定目标市场根据jsy以网络作为平台销售生鲜具备购物网站的一些特性。我们首先分析网络购物人群的特点。（1）网购用户年龄定位31从上图4-3所示cnnic2011年2月份发布的中国网络购物市场研究报告关于网购用户收入结构的分析显示：网购用户的收入结构在向两端扩散。月收入在3001元以上的用户份额在上升。月收入在2001至5000之间的用户比例占40.6%。而1001-2000元的占到了29.8%。从年龄和受教育程度以及收入结构这三大网购消费特征显示，网购用户的主体的三大特征与上节jsy细分市场中的高端客户群体的特征比较吻合。而结合市场调研数据显示分析。jsy网站的目标人群特点为：（1）年龄定位：集中在25-39岁，他们主要为70、80后，大多数为已成家或双职工家庭。也有少量单身白领。（2）性别定位：由于调研了解买菜的主体大多是女性，因此网站购菜关注的用户群体重点依然是女性客户，虽然随着社会的进步，一部分男性也开始分担部分家务，但从某调研机构调研的家务活分工的性别比例来看，在买菜做饭上男性的比例仅接近8%，所以从整体营销的角度来看，重点营销对象依然是女性。（3）受教育程度定位：定位于专科或本科学历以上的高学历人群。(4）月收入定位:从网购情况分析看来，网购的群体月收入低于2000的比例比较高，但这部分由于收入限制，网购更多看重价格比较。另一部分月收入3000-5000的群体所占比例达到40.6%,这部分群体的网购能力相对较强，同时，由于经济能力相对较强，对价格的重视度相对弱于低收入群体。同时，对于月收入越高的网民，对电脑、宽带等的?投入程度要大，同时月收入更高的网民更有可能愿意为其它的时间成本、精神成本、体力成本来买单。如网站提供的强大的商品搜索功能、吸引网民的良好网络购物环境、送货上门、个性化服务等。因此目前jsy网站重点定位于月收入3000以上相对高收入群体。从cnnic数据显示月收入高的群体，网上购物的金额和频率都要高出许多。根据以上网站目标客户群体分析，具备以上特点的这部分人具有以下特征：好奇心强，对新鲜事物的接受程度高；比较年轻，有一定的经济实力；工作繁忙，希望从大量的家务劳动耗时中解放出来；有比较好的受教育背景，学习能力强，能从不断的网购行为中积累经验；信息搜索技能相对较高，计算机和网络知识相对丰富。追求时尚便捷、重视购物服务感受等特点。综合以上分析jsy网站选定的目标市场确定为高端不仅重品质更重便捷服务的市场。4.3市场定位市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。18公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。针对jsy网站以网络平台为基础的特点，目前以此方式营销的生鲜网站在国内各地虽多有出现，但经营的成功且颇具规模的几乎没有。同时，在当前jsy立足于武汉市的生鲜电子商务，虽然也有另外一两家本地化的生鲜买菜网出现，如“七件事”买菜网，但由于种种原因，已名存实亡。因此jsy的竞争对手，依然是小区菜场和大型超市生鲜部。针对三种渠道消费者对各因素的重视情况分析列表如下：市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。从表4-4中可看出，jsy网站进行价格竞争优势在规模效应未达到之前是不可能，只能在消费者的偏好竞争优势上下功夫。而消费者的偏号竞争优势就重点体现在便利性和服务这两方面。点就是体现的便利性和服务，合计占比达到41.3%，这样一个份额足够大的市场容量，能为jsy网站带来合理而持续的盈利。市场定位的策略分为四种：(1）避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。(2)迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。(3)创新定位策略：寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。(4)重新定位策略：公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。很显然针对高端重品质更重便捷服务的市场的定位策略不适宜选择避强定位和迎头定位而比较适宜选择创新定位。市场定位的形式分为：(1)产品差别化战略：即是从产品质量,产品款式等方面实现差别,寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段；(2)服务差别化战略:即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务,企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现；(3)人员差别化战略:即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势；(4)形象差异化战略:即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。而本市场定位的形式应重点应用服务差别化战略。jsy生鲜速递网向高端重便捷服务目标市场提供与传统菜场和超市不同的创新、便捷的服务，就能更好的体现jsy网站的竞争优势,市场差别化就越容易实现。生鲜消费是一个生活必需品，因此，jsy网站要做到的不是消费者买不买的问题，而是在哪儿买的问题。菜场、超市网点再多，也无法实现消费者足不出户。jsy网站提供超市和菜场所无法提供的服务是留住目标客户的重点。当广大消费者习惯享受jsy生鲜网站提供的创新式服务后，就能培养出大量的具有极高忠诚度的消费者，当网上购菜用户数量达到一定规模效应时就可以与传统菜场和生鲜超市分庭抗之。甚至，可以利用庞大的网络交易平台获取的超量订单与超市和菜场合作，让其成为网络生鲜平台线下的供应商或配货渠道，以达到销售渠道、供应链的最大整合及双赢。?基于以上各项分析，本文要研究的市场营销策略要利用好国家的宏观政策与环境机遇，充分发挥网站的优势，迅速扩大规模。重点针对本目标人群，运用市场营销及网络营销的5c理论研究本网站针对此类人群效果更为显著的营销策略。第五章jsy网站营销策略?365.1产品策略j